COVID-19 กระทบ “ตลาดเครื่องดื่มรวม” ในไทยที่มีมูลค่าถึง 1.55 เเสนล้านบาท ทำครึ่งปีเเรก 2563 ถึงขั้นติดลบ 7% หลังร้านอาหารต้องหยุดให้บริการชั่วคราว มองหลังคลายล็อกดาวน์ ห้างร้านกลับมาเปิดปกติ กระตุ้นไตรมาส 3-4 ฟื้นตัวเร็ว เเต่คาดทั้งปียัง “ติดลบ”
ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มรวมในช่วงครึ่งปีแรก ติดลบ 7% หนักที่สุดในช่วงไตรมาส 2 (ตั้งเเต่เดือนมี.ค.) เนื่องจากช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญอย่าง ร้านอาหาร ภัตราคาร ธุรกิจฟาสต์ฟู้ด มีสัดส่วนเป็น 18-20% ของช่องทางจำหน่ายทั้งหมดต้องหยุดให้บริการในช่วงล็อกดาวน์ขณะเดียวกันผู้คนก็ออกจากบ้านน้อยลงเเละหลีกเลี่ยงการสังสรรค์
ในปัจจุบัน “ตลาดเครื่องดื่มรวม” (Liquid Refreshing Beverage : LRB) ของประเทศไทย ในปี 2562 มีมูลค่าประมาณ 1.55 เเสนล้านบาท เเบ่งสัดส่วนตลาดเป็น
- กลุ่มน้ำอัดลม 36%
- กลุ่มน้ำดื่มบรรจุขวด 25%
- กลุ่มกาเเฟพร้อมดื่ม 8%
- กลุ่มชาพร้อมดื่ม 8%
- กลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง 14%
- กลุ่มมิกเซอร์ 5 %
- กลุ่มสปอร์ตดริงก์ 3%
- กลุ่มอื่นๆ ราว 1 %
สมชัย เกตุชัยโกศล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปีนี้เป็นปีที่ท้าทายของตลาดเครื่องดื่ม เมื่อเทียบกับในสถานการณ์ปกติที่ปีที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโต 9% โดยคาดว่าเครื่องดื่มทุกประเภทจะติดลบเหมือนกันหมดในปีนี้
โดยสถานการณ์ COVID-19 ทำให้การเติบโตในช่วงครึ่งปีเเรก 2563 ของตลาดเครื่องดื่มโดยรวมติดลบ 7% ตลาดน้ำอัดลม ติดลบ 2.5% ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ติดลบ 12% ตลาดกาแฟพร้อมดื่ม ติดลบ 7% ตลาดชาพร้อมดื่ม ติดลบ 13% ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ติดลบ 6% เเละสปอร์ตดริ้งก์ ติดลบ 13%
เมื่อเจาะลึกไปยังกลุ่ม “น้ำอัดลม” พบว่ามีมูลค่าตลาดในปี 2019 อยู่ที่ 5.6 หมื่นล้านบาท (ปี 2018 อยู่ที่ราว 50.9 หมื่นล้านบาท) มีการเเข่งขันกันอย่างดุเดือด โดยเฉพาะ 3 เจ้าใหญ่อย่างโค้ก เป๊ปซี่ เเละเอส
ขณะที่ส่วนแบ่งของตลาดน้ำอัดลมไทยแยกตามประเภท ได้แก่ น้ำอัดลมสีดำ 71% น้ำอัดลมสี 23% และน้ำอัดลมไม่มีสี 6%
มิรินด้า ทุ่ม 200 ล้าน สู้ศึก “ตลาดน้ำสี”
เป็นที่น่าสนใจว่า “ตลาดน้ำอัดลมสี” เติบโตขึ้น 10% ในช่วงที่ผ่านมา หลังเป๊ปซี่ปรับโฉม “มิรินด้า” ตีตลาดคนรุ่นใหม่ ด้วยการออก “มิรินด้ากลิ่นกรีนครีม” ออกมาในช่วงต้นปีนี้ มียอดขายเติบโตกว่า 15%
นี่จึงเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ “เป๊ปซี่” หันมารุกตลาดน้ำสีอย่างหนักในช่วงครึ่งปีหลังนี้ ตอบรับเศรษฐกิจที่ค่อยๆ ฟื้นตัวขึ้น
“ที่ผ่านมาเราทุ่มให้กับตลาดน้ำดำมาโดยตลอด ถึงตอนนี้เเบรนด์เเข็งแกร่งเเล้ว จึงถึงเวลาที่จะมาบุกตลาดน้ำสีอย่างเต็มที่” ผู้บริหารซันโทรี่ เป๊ปซี่โคกล่าว
ล่าสุดได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของมิรินด้า ประเดิมครึ่งปีหลัง ด้วยกลิ่นมิกซ์เบอร์รี่และแตงโม ชูจุดเด่นเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ผสาน 2 กลิ่นผลไม้ในขวดเดียว โดยรสชาติใหม่จะมีช่วงระยะห่างกันประมาณ 6-8 เดือนจนกว่าจะมีรสชาติที่ใหม่กว่าออกมาจำหน่าย
โดยการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ของ “มิรินด้า” ในปีนี้ วางงบการตลาดไว้ที่ 200 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึงเท่าตัว จากเมื่อปีที่ผ่านมาใช้ราว 100 ล้านบาท เพื่อชิงขึ้นเป็น “เบอร์ 2” ในตลาดน้ำสี เเทนที่เอส ซึ่งขณะนี้มีส่วนแบ่งในตลาดห่างกันเเค่ 2.5%
“ในงบการตลาด 200 ล้านบาทนี้ จะใช้ในสื่อดิจิทัลถึง 60% เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ Gen Z อย่างทั่วถึง”
อย่างไรก็ตาม การที่มิรินด้าเปิดตัวในไทยมานานตั้งเเต่ปี 2520 หรือกว่า 43 ปีที่เเล้ว เเละเริ่มมีการปรับโฉมในปี 2560 การที่จะเปลี่ยนเเบบทันทีทันใด…ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก
“เราต้องทำเเบบค่อยเป็นค่อยไป เป็นเรื่องของงบประมาณด้วย เพราะถ้าเปลี่ยนครั้งเดียวต้องใช้เงินเยอะ เเต่ถ้าค่อยๆ เปลี่ยนใช้งบน้อยกว่า เเละคนจดจำได้มากกว่า”
เปิดเกมเเย่งลูกค้า Gen Z
การที่จะครองใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Z ที่มีอายุตั้งเเต่ 15-24 ปี เเละชื่นชอบการดื่มน้ำอัดลม “มากกว่าวัยอื่นๆ” มิรินด้าก็ต้องปรับตัวให้ “เด็กลง” ไปด้วย โดยจะชูมีลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ที่สนุก สดใสมากยิ่งขึ้น
เพื่อให้เข้ากับจุดเด่นของ Gen Z ที่ชอบความหลากหลาย เปิดรับความแปลกใหม่ท้าทาย ไม่จำเจและสนุกกับการใช้ชีวิต รวมถึงการเเสดงตัวตนในโลกดิจิทัล
จากข้อมูลของ GroupM ระบุว่า ในปี 2019 วัยรุ่นไทยใช้สมาร์ทโฟนเพื่อเเชทถึง 87.7% ตามมาด้วยการอัพโหลดเเละเเชร์รูปภาพ 80.7% ดูทีวีเเละวิดีโอ 69.3% เสิร์ชหาข้อมูล 65.4% เเละเล่นเกม 64.8%
“มีการใช้โซเชียลมีเดียเฉลี่ย 3 ชั่วโมงต่อวัน เเละใช้เวลาดูวิดีโอราว 2 ชั่วโมงต่อวัน”
ดังนั้นแคมเปญการตลาดของมิรินด้าในปีนี้ จึงมาด้วยคอนเซ็ปต์ “Mirinda Mix Up Your World มิรินด้าสนุกทุกสี ซ่าไม่มีซ้ำ” ที่เจาะลึกถึงไลฟ์สไตล์และความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ผ่านกิจกรรมหลากหลายรูปแบบ โดยเฉพาะ TikTok ที่มิรินด้าจับมือเป็นพันธมิตร
3 กลยุทธ์ “มิรินด้า”
- เข้าใจและครองใจ Gen Z: วัยรุ่นคือผู้บริโภคกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในเครื่องดื่มน้ำอัดลมสี เป็นผลมาจากพฤติกรรมที่ชอบความหลากหลาย เปิดรับและพร้อมทดลองสิ่งใหม่และไม่หยุดนิ่งที่จะสร้างสรรค์ความสนุกจากสิ่งต่างๆ รอบตัว ซึ่งตรงกับแนวความคิดของมิรินด้า ที่จะนำเสนอทั้งผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตรงใจกลุ่ม Gen Z โดยตั้งเป้าหมายสู่การเป็นหนึ่งในแบรนด์หลักในใจวัยรุ่น ผ่านกิจกรรมการตลาดหลากหลายรูปแบบที่เน้นการสร้าง Brand For Me ให้เกิดในใจชาว Gen Z
- สร้างพอร์ตฟอลิโอที่แข็งแกร่ง เน้นชูจุดแข็งของ 3 รสชาติหลักที่มีสัดส่วนกว่า 80% ได้แก่ น้ำส้ม น้ำแดง และน้ำเขียว ล่าสุดได้มีการปรับปรุงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้มีความสดใส ชวนดื่มมากยิ่งขึ้น พร้อมตั้งเป้าการออกผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่สู่ตลาดอย่างสม่ำเสมอเป็นประจำทุกปี เพื่อกระตุ้นการบริโภคและดึงดูดผู้บริโภคหน้าใหม่ให้เปิดใจทดลอง เพื่อสร้างสีสันและการเติบโตให้กับตลาดน้ำสี
- นำหน้าบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม : กิจกรรมทางการตลาดของมิรินด้าจะเน้นหนักบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม ด้วยงบลงทุนที่เพิ่มสัดส่วนสูงขึ้นทุกปี ล่าสุดจับมือพันธมิตร เช่น TikTok ในการสร้างสรรค์ความสนุกผ่านฟีเจอร์ใหม่เอาใจสายแดนซ์ โดยออกแบบทั้งฟิลเตอร์ใหม่ เพลงใหม่ติดหู และการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้ทีมครีเอทีฟของ TikTok มาทำงานร่วมกัน
เมื่อจะจับตลาดวัยรุ่น ก็ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์วัยรุ่น โดยเมื่อปี 2017 มิรินด้าเปิดตัวไอดอลเกิร์ลกรุ๊ปวง BNK48 เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ครั้งแรกของ “มิรินด้า มิกซ์-อิท” ส่วนในปีนี้จะมีการใช้พรีเซ็นเตอร์อีกหรือไม่นั้น ผู้บริหารซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ตอบว่า “ปีนี้สถานการณ์เพราะยังไม่เเน่นอน เเต่ถ้าในอนาคตมิรินด้าจะมีพรีเซ็นเตอร์อีกครั้ง ก็จะยังคงมองหาในวงการเพลง”
ขณะที่การเป็นสปอนเซอร์ให้กับคอนเสิร์ตเเละเทศกาลดนตรีต่างๆ ซึ่งได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ทางเป๊ปซี่บอกว่า “ต้องระงับไว้ก่อน” เเละจะกลับมาอีกครั้งเมื่อทำได้
การกลับมารุกหนักใน “ตลาดน้ำสี” ของมิรินด้าครั้งนี้ น่าจะกระตุ้นการเเข่งขันในตลาดเครื่องดื่มได้ไม่น้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง “ครึ่งปีหลัง” ที่หลายเเบรนด์เริ่มกลับมาทุ่มงบการตลาดอีกครั้ง ขณะเดียวกันการที่จะครองใจชาว Gen Z ดูเหมือนจะเข้าถึงง่าย เเต่ก็ “ไม่ง่าย” นัก เมื่อการทดลองสิ่งใหม่อยู่เสมอคือจุดเด่นของคนวัยนี้ เเละคู่เเข่งอย่าง “เอส” คงไม่ยอมปล่อยตำเเหน่งเบอร์ 2 ง่ายๆ ต้องรอดูว่าจะมีกลยุทธ์อะไรมางัดข้อกันบ้าง
