ใส่แมสก์เป็นเหตุ! ตลาดความงามแข่งดุ โปรกระหน่ำลด 70% สาวชะลอสวยตามสภาพเศรษฐกิจ

“คิสออฟบิวตี้” บริษัทเจ้าของแบรนด์ เช่น Malissa Kiss, MoonA House มองสถานการณ์ “ตลาดความงาม” ปีนี้ หลังเผชิญ COVID-19 ทำให้กำลังซื้อหด ผู้บริโภคลดค่าใช้จ่ายความงาม 20-30% แบรนด์ต่างแห่จัดโปรฯ ลดสูงสุด 70% และลดราคานานขึ้น ทำให้บริษัทต้องดันสินค้าสุขอนามัย-ความสะอาดช่วยเสริมทัพ บุกแพลตฟอร์มออนไลน์ ระยะยาวต้องการเจาะตลาด CLMV ซึ่งมีประชากรหนุ่มสาวจำนวนมาก

“กิตติพนธ์ นามพิชญ์ธนสิน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คิสออฟบิวตี้ จำกัด เปิดเผยว่า สถานการณ์ตลาดผลิตภัณฑ์ความงามหลังเผชิญโรคระบาด COVID-19 ทำให้กำลังซื้อตกลงไปมาก เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจซบเซา ประกอบกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมีการใส่หน้ากากอนามัยปิดใบหน้า ทำให้ลูกค้ามีการตัดค่าใช้จ่ายด้านความงามลงประมาณ 20-30%

โดยอ้างอิงข้อมูลคาดการณ์จาก Euromonitor พบว่าตลาดสกินแคร์ที่เติบโต 7.28% เมื่อปี 2562 ปีนี้น่าจะไม่เติบโตเลย และตลาดน้ำหอมซึ่งเติบโต 6.01% เมื่อปีก่อน ปีนี้เชื่อว่าจะหดตัว -8.3% สะท้อนชัดว่าอุตสาหกรรมความงามที่เคยเติบโตได้ดี ปีนี้จะท้าทายมาก

จากปัจจัยลบดังกล่าว กิตติพนธ์กล่าวว่า ทำให้ตลาดเกิด “สงครามราคา” แบรนด์ต่างๆ แข่งกันจัดโปรโมชันลดราคาไปถึงสูงสุด 70% จากปกติจะลดกันมากที่สุด 50% และยังจัดโปรฯ ยาวนานกว่าปกติ อาจทำแคมเปญยาว 6 สัปดาห์ จากปกติจะทำแคมเปญ 4 สัปดาห์ ทำให้แทบจะเป็นการลดราคาตลอดเวลา

 

ความชอบ+โอกาส กำเนิดคิสออฟบิวตี้

สำหรับคิสออฟบิวตี้ เป็นบริษัทที่ก่อตั้งเมื่อปี 2556 เริ่มต้นด้วยแบรนด์ Malissa Kiss เป็นแบรนด์แรก เริ่มทำตลาดแบบโซเชียลคอมเมิร์ซ ก่อนจะบุกเจาะตลาดออฟไลน์ ส่งสินค้าขายในโมเดิร์นเทรด จนปัจจุบันมีทั้งหมด 9 แบรนด์ในเครือ ได้แก่ Malissa Kiss, MoonA House (มุนอา เฮาส์), 2Some1 (ทูซัมวัน), Skinoxy, Daeng Gi Meo Ri (แทงกีโมรี), Yuma, Juliet Cole, Claryna และ Winkel ทั้งหมดเป็นแบรนด์ของบริษัทยกเว้น Daeng Gi Meo Ri ที่นำเข้าจากเกาหลีใต้

ตัวอย่างสินค้าของคิสออฟบิวตี้ : (จากซ้ายบนวนตามเข็มนาฬิกา) โลชั่นทาตัว Malissa Kiss, โลชั่นน้ำหอมแบบซอง 2Some1, ครีมบำรุงผิวหน้า MoonA House และ เครื่องทำความสะอาดผิวหน้า Claryna

“ฐิติพรรณ ภัควัฒน์ธเนศ” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท คิสออฟบิวตี้ จำกัด และเป็นผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท กล่าวว่าจุดเริ่มต้นมาจากความชอบสินค้าความสวยความงามและเห็นโอกาส จึงเริ่มผลิตขายเอง เริ่มแรกเป็นสินค้า Sleeping Mask ขายผ่าน Facebook กับ Instagram

ด้วยพื้นฐานของทั้งกิตติพนธ์กับฐิติพรรณที่ทำงานในฝ่ายเทรดดิ้งของบริษัทใหญ่ในอุตสาหกรรมอาหาร ทำให้มีความรู้ความเข้าใจและช่องทางส่งสินค้าสู่โมเดิร์นเทรดได้ในเวลาต่อมา

“กิตติพนธ์ นามพิชญ์ธนสิน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และ “ฐิติพรรณ ภัควัฒน์ธเนศ” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท คิสออฟบิวตี้ จำกัด

ปัจจุบันภาพรวมของแบรนด์ของคิสออฟบิวตี้คือจะเน้นคอนเซ็ปต์สินค้า “มีคุณภาพในราคาเข้าถึงได้” ปัจจุบันราคาสินค้าอยู่ในช่วง 19-1,290 บาท ครอบคลุมผลิตภัณฑ์กลุ่มสกินแคร์สำหรับผิวกายและผิวหน้า กลุ่มเครื่องสำอาง กลุ่มเส้นผม กลุ่มน้ำหอม จนถึงบิวตี้เทคที่เพิ่งเปิดตัวคือเครื่องล้างหน้าอัตโนมัติ Claryna

นอกจากนี้ เมื่อปี 2562 มีการทำสินค้าหน้ากากป้องกันฝุ่น PM 2.5 แบรนด์ Yuma และล่าสุดปีนี้แตกไลน์ไปในกลุ่มของใช้ในครัวเรือนคือฟองน้ำนาโนลบคราบแบรนด์ Winkel เป็นสินค้าแรกที่เริ่มเข้าไปบุกตลาด FMCG

โดยสินค้ากลุ่มครีมบำรุงผิวและมาส์กหน้า บริษัทมีโรงงานผลิตเองที่บางปูและกิ่งแก้ว จ.สมุทรปราการ กำลังผลิตสูงสุด 3 ล้านชิ้นต่อเดือน นอกจากผลิตให้กับแบรนด์แล้ว ยังมีบริษัทย่อยสำหรับรับทำ OEM ให้แบรนด์อื่นด้วย

 

ลดเป้าเติบโต ขายเจลล้างมือช่วยดันยอด

กิตติพนธ์กล่าวต่อว่า จากสงครามราคาที่เกิดขึ้น คิสออฟบิวตี้ก็มีการจัดโปรโมชันเป็นระยะเช่นกัน แต่เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่ราคาเข้าถึงได้อยู่แล้ว ทำให้ลดราคาลงไปมากได้ยาก รวมถึงบริษัทยังพึ่งพิงช่องทางออฟไลน์ เช่น วัตสัน เซเว่นอีเลฟเว่น เป็นหลักถึง 90% ของยอดขาย ทำให้ช่วงที่มีการล็อกดาวน์ปิดห้างสรรพสินค้า บริษัทต้องชะลอเปิดตัวสินค้าใหม่ทั้งหมด จนมีรายได้ลดลงมากในช่วงไตรมาสที่ 2

ดังนั้น ปีนี้บริษัทจึงลดเป้าเติบโตลงเหลือ 14% หวังรายได้แตะ 302 ล้านบาท (ต้นปีวางเป้าเติบโตไว้ 60%) ถือเป็นการเติบโตที่ต่ำที่สุดตั้งแต่เปิดบริษัทมา

สินค้าไลน์ใหม่ของบริษัท : ฟองน้ำนาโน Winkel และ เจลล้างมือแอลกอฮอล์ Yuma

บางบริษัทอาจจะวิกฤตถึงขั้นติดลบ แต่กิตติพนธ์มองว่าบริษัทยังโตได้แม้จะน้อยลง เพราะสินค้าเรือธงของบริษัทเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว โลชั่นทาตัว โลชั่นน้ำหอม ซึ่งได้รับผลกระทบจากการใส่มาส์กของผู้บริโภคน้อยกว่าเครื่องสำอาง และบริษัทยังเร่งปรับตัว นำแบรนด์ Yuma ไปผลิตเจลล้างมือแอลกอฮอล์ ผ้าเช็ดทำความสะอาดแบบเปียก เพิ่มจากการผลิตหน้ากากผ้าที่มีอยู่เดิม เพื่อตอบรับความต้องการผู้บริโภค

รวมไปถึงการเปิดตัวฟองน้ำนาโนขัดคราบอเนกประสงค์ตรา Winkel หันไปบุกตลาด FMCG กลุ่มผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในบ้านมาช่วยเติมรายได้

 

บุกหนักออนไลน์ เล็งตลาด CLMV

ด้านการเติบโตระยะยาว กิตติพนธ์กล่าวว่าบริษัทจะเน้นการทำตลาดออนไลน์สูงขึ้น เพราะยุคก่อนหน้านี้ช่องทางที่แบรนด์สายบิวตี้จะโตแรงต้องเข้าไปขายในโมเดิร์นเทรด แต่จากสถานการณ์ COVID-19 ทำให้พฤติกรรมคนเปลี่ยน ลูกค้าชินกับการสั่งซื้อทางออนไลน์มากขึ้น แม้จะไปดูสินค้าในร้านออฟไลน์ แต่อาจจะสั่งซื้อผ่านออนไลน์แทนเพราะได้ราคาถูกกว่า ดังนั้น มองว่าสัดส่วนการขายออนไลน์ 10% ในปัจจุบัน จะเพิ่มเป็น 50% ภายในปี 2568

นอกจากนี้ บริษัทยังเล็งขยายตลาดต่างประเทศเพิ่มขึ้น จากปัจจุบันมีการส่งออก 10% ของรายได้ ส่งออกไปยัง 4 ประเทศ ได้แก่ เวียดนาม จีน ฟิลิปปินส์ และไต้หวัน ต้องการเพิ่มสัดส่วนเป็น 30% ภายใน 3 ปี

มีตลาดที่มุ่งเน้นคือกลุ่มประเทศ CLMV ประเดิมด้วยประเทศเวียดนามที่เปิดตลาดแล้ว ต่อไปจะส่งเข้ากัมพูชา เมียนมา และลาวด้วย โดยเป็นการขายผ่านตัวแทนจัดจำหน่าย จะใช้แบรนด์ MoonA House เป็นเรือธงในการเจาะตลาดต่างประเทศ เพราะสินค้าเป็นสกินแคร์สำหรับผิวหน้าแบบซอง ราคาจะหยิบจับเข้าถึงง่าย

ฐิติพรรณกล่าวเสริมว่า ผลิตภัณฑ์ของบริษัทส่วนใหญ่จะเจาะลูกค้าตั้งแต่วัยมัธยม วัยมหาวิทยาลัย จนถึงคนทำงานหนุ่มสาว แต่กลุ่มประชากรไทยกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย แม้ว่าบริษัทจะมีแผนพัฒนาผลิตภัณฑ์กลุ่ม Aging แต่ผลิตภัณฑ์เดิมก็ต้องหาทางเติบโตต่อ จึงต้องการเจาะประเทศ CLMV ที่ประชากรส่วนใหญ่ยังเป็นวัยหนุ่มสาว และชื่อเสียงสินค้าไทยยังแข็งแรงว่าเป็นของดีมีคุณภาพ