ทำตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มากว่า 8 ปี ปัจจุบัน ‘ลาซาด้า’ (Lazada) มีผู้ใช้งานกว่า 70 ล้านคน/เดือน มีสินค้ากว่า 240 ล้าน SKU และสำหรับประเทศไทยถือเป็นตลาดที่ใหญ่สุดในภูมิภาค มียอดขายรวมเป็นเบอร์ 1 แซงทุกประเทศ โดยปีที่ผ่านมาผู้ใช้งานเติบโต 100% และจำนวนร้านค้าเติบโตถึง 2 เท่า แถมตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังมีสัดส่วนเพียง 3% ของค้าปลีก ซึ่งแปลว่ายังมีช่องว่างให้เติบโตอีกมาก จึงไม่น่าแปลกที่หากบริษัทแม่อย่าง ‘อาลีบาบา’ จะเอานวัตกรรมใหม่ ๆ มาใช้กับตลาดไทยที่แรก แถมยังทุ่มงบทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ขนาดดาราเบอร์แรงอย่าง ‘เวียร์-เบลล่า’ ยังคว้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์มาแล้ว
ดัน LazMall เต็มสูบ
แค่การมีพรีเซ็นเตอร์ชื่อดัง คงไม่เพียงพอต่อการเติบโตขึ้น ดังนั้น ครึ่งปีหลังนี้ลาซาด้าจึงต้องงัดไม้เด็ดมาเขย่าตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยคุณธนิดา ซุยวัฒนา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายธุรกิจ บริษัท ลาซาด้า ประเทศไทย จำกัด เปิดเผยว่า พระเอกของครึ่งปีหลังคือ ‘ลาซมอลล์’ (LazMall) ที่เปรียบเสมือน ‘ห้างสรรพสินค้าออนไลน์’ เพราะรวมแบรนด์ออฟฟิเชียลเอาไว้กว่า 6,000 แบรนด์ จาก 2,000 ร้านค้า ซึ่งมีการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยในช่วง COVID-19 มีแบรนด์ใหม่ที่เข้าบนลาซมอลล์ประมาณ 600 แบรนด์ หรือเติบโต 3 เท่า เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ และในส่วนของยอดขายเติบโต 160% ยอดคำสั่งซื้อเติบโต 130% จำนวนผู้ใช้เติบโต 110%
“ในลาซมอลล์มียอดใช้จ่ายสูงการการซื้อในลาซาด้าปกติถึง 3 เท่า อีกทั้งยังกลับมาซื้อซ้ำบ่อยกว่า ซึ่งแสดงให้เห็นว่ามีรอยัลตี้สูงกว่า แม้ราคาไม่ได้ถูกแต่ได้เซอร์วิสที่ดีก็พร้อมจ่าย ซึ่งการเติบโตนี้สะท้อนให้เห็นว่าตลาดพรีเมียมยังมีโอกาสอีกมาก”
แตกเซ็กเมนต์ใน LazMall และอัดงบการตลาดเพิ่ม
ถือเป็นครั้งแรกที่ลาซาด้าได้เตรียมงบการตลาดไว้ให้ลาซมอลล์โดยเฉพาะ จากปกติงบการตลาดจะใช้กับภาพรวม ไม่มีส่วนไหนพิเศษ นอกจากนี้ยังนำ ‘ดาต้า’ เข้ามาช่วยจับคู่แบรนด์เพื่อสร้างแคมเปญร่วมกัน (co-campaign) เพื่อช่วยเพิ่มการรับรู้ต่อแบรนด์และเสริมประสิทธิภาพการขาย โดยที่ผ่านมาแคมเปญของ Biotherm Homme x Phillips และ Asava x M.A.C มียอดขายเติบโตเพิ่มขึ้นกว่า 100% จากช่วงเวลาปกติ
นอกจากนี้ ลาซาด้าได้แยกกลุ่มสินค้าที่มีโอกาสเติบโตขึ้นมาเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ โดยเริ่มจาก ‘premium beauty mall’ ที่ขายเฉพาะสินค้ากลุ่มความงาม ซึ่งที่ผ่านมายอดขายเติบโตถึง 540% ส่วนผู้ซื้อเติบโต 330% และในครึ่งปีหลัง ได้เพิ่มเซ็กเมนต์ใหม่คือ ‘Thai Designer Club’ ที่รวบรวมแบรนด์แฟชั่นไทยไว้กว่า 50 แบรนด์บนแพลตฟอร์ม
ผุด ‘Lazada On Ground’ ป๊อปอัพสโตร์แห่งแรก
ตลอด 2 ปี ลาซาด้าได้กำเนินกลยุทธ์ O2O (Online to Offline) มาตลอด อาทิ เปิดตลาดนัดออฟไลน์ โดยให้ร้านออนไลน์มาขาย เพื่อให้ผู้บริโภคได้เห็นสินค้าจริง ก่อนที่จะสั่งซื้อบนลาซาด้า ซึ่งกิจกรรมนี้จะจัดทุก ๆ ไตรมาส มีร้านค้าเข้าร่วมประมาณ 100-300 ร้านค้า แต่ล่าสุด ลาซาด้าได้เปิดป๊อปอัพสโตร์ ‘Lazada On Ground’ แห่งแรกในประเทศไทย ณ สยามเซ็นเตอร์ โดยสโตร์ดังกล่าวจะโชว์สินค้ากว่า 40 แบรนด์ พร้อมกับสามารถสั่งซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ได้ นอกจากนี้ยังมีสตูดิโอไลฟ์ขายสินค้าโชว์กันสด ๆ
“ป๊อปอัพสโตร์เราไม่ได้เน้นยอดขาย แต่เน้นประสบการณ์ เพราะสินค้าบางอย่างมีราคาสูง ดังนั้นผู้บริโภคอาจต้องการลองสัมผัสสินค้าจริงก่อน อีกทั้งยังช่วยสร้างการรับรู้ขยายโอกาสในการเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ ๆ ทั้งลูกค้าและร้านค้าห้างฯ ให้มาเข้าสู่แพลตฟอร์มลาซาด้าต่อไป”
ทั้งนี้ ลาซาด้ายังเห็นความต้องการของแบรนด์ที่จะเข้ามาบนออนไลน์ เพื่อเพิ่มช่องทางเข้าถึงลูกค้า แต่ที่บางร้านยังไม่ขึ้นออนไลน์เพราะมองว่าราคาที่สูงอาจไม่เหมาะกับออนไลน์ แต่ลาซมอลล์พิสูจน์ให้เห็นว่าตลาดพรีเมียมมีการเติบโต ส่งผลให้พรีเมียมแบรนด์ตัดสินใจง่ายขึ้น
การแข่งขันไม่ใช่แค่ราคา แต่ต้องดึงลูกค้าให้อยู่นานที่สุด
ด้วยความที่ตลาดยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก ดังนั้นการแข่งขันที่ผ่านมาจึงหนักหน่วง ไม่ว่าจะเรื่องของราคา บริการ และความเร็วในการจัดส่ง ซึ่งลาซาด้าก็ได้อุดช่องว่างนี้ทั้งหมด ทั้งการเปิดคลังสินค้าของตัวเอง รวมถึงการพูดคุยกับแบรนด์และร้านค้าเพื่อหาทางทำราคาสินค้าให้ถูกลง
“ตลาดค้าปลีกภายนอกเราเริ่มเห็นผลกระทบของกำลังซื้อที่ลดลงจากพิษเศรษฐกิจ โดยเราเริ่มเห็นว่ามูลค่าคำสั่งซื้อลดลง แต่เน้นซื้อบ่อยขึ้น ดังนั้นเราจึงเตรียมแผนในการรับมือ โดยคุยกับแบรนด์และร้านค้า ในการทำราคาสินค้าให้ถูกลง อย่างน้อยต้องต่ำกว่า 300 บาท”
อย่างไรก็ตาม การแข่งขันในปัจจุบันไม่ใช่แค่ราคาและเซอร์วิสอีกต่อไป แต่เป็นการดึงลูกค้าให้อยู่บนแพลตฟอร์มนานขึ้น ดังนั้น ดาต้าจึงจำเป็นในการคิดแคมเปญที่ตอบโจทย์ เพื่อให้ลูกค้าใช้เวลาบนแพลตฟอร์มนานขึ้น ซึ่งในช่วง COVID-19 ที่ผ่านมา ลูกค้าใช้เวลานานขึ้น 30% โดยลูกค้ากลุ่มใหญ่สุดของลาซาด้าเป็นกลุ่มอายุ 18-35 ปี คิดเป็นกว่า 50% รองลงมาคือ กลุ่มอายุ 36-45 ปี
“เราไม่กังวลเรื่องการแข่งขัน เราชอบการแข่งขันด้วยซ้ำ เพราะยิ่งทำให้เราต้องปรับตัว ขณะที่ภาพรวมตลาดอีคอมเมิร์ซไทยยังมีโอกาสเติบโตอีกมาก ดังนั้นเพลเยอร์คงมีมาเรื่อย ๆ”
ทั้งนี้ COVID-19 ที่ผ่านมาส่งผลให้ยอดคำสั่งซื้อเติบโตกว่า 100% โดยเฉพาะอาหารสำเร็จรูปและเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้านขนาดเล็กมีอัตราการเติบโต 3 เท่า ส่วนผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้านเติบโตถึง 7 เท่า
