พลิกมุมคิดในแบบ ‘COWAY’ จนกลับมาสร้างชื่อในตลาด ‘เครื่องกรองน้ำ’ อีกครั้งในรอบ 17 ปี

ภีมชามาภา โช ผู้จัดการทั่วไป บริษัท โคเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด
หากพูดถึง เครื่องกรองน้ำ เชื่อว่าน่าจะเป็นสิ่งที่มีแทบจะ ทุกบ้าน แต่ถ้าพูดถึงความแตกต่างของแต่ละแบรนด์นั้นแทบจะตอบไม่ได้ เพราะทุกแบรนด์ล้วนแล้วแต่พรีเซ็นเตอร์ความสะอาด การฆ่าเชื้อ ทำให้ปัจจัยในการเลือกเครื่องกรองน้ำสักเครื่องเข้าบ้าน ชื่อแบรนด์ จึงเป็นสิ่งแรกที่ผู้บริโภคพิจารณา ดังนั้น แบรนด์ที่จะเข้าไปเป็นหนึ่งในตัวเลือกของผู้บริโภคจึงไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ไม่ใช่ว่าจะเป็นไปไม่ได้ โดย โคเวย์ (COWAY) แบรนด์เครื่องกรองน้ำจากเกาหลีซึ่งมีอายุกว่า 32 ปี ได้พิสูจน์แล้วด้วยโมเดล Subscription

ทำตลาดมา 17 ปี พิ่งปังช่วงโควิด

ภีมชามาภา โช ผู้จัดการทั่วไป บริษัท โคเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด เล่าว่า แบรนด์โคเวย์มีอายุกว่า 32 ปี มาแล้ว และสำหรับประเทศไทยเอง แบรนด์ก็ทำตลาดมานานถึง 17 ปี แต่กลับไม่ค่อยเป็นที่รู้จักจนกระทั่งมาปี 2020 ซึ่งเป็นปีที่แบรนด์เริ่มโหมทำตลาดอย่างหนัก

จุดเริ่มต้นมาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากการระบาดของ COVID-19 ที่ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น น้ำดื่ม จึงเป็นอีกสิ่งที่ผู้บริโภคเริ่มให้ความสำคัญ ทั้งในแง่ความสะอาด ความคุ้มค่า และความสะดวก แม้ว่าตลาดเครื่องกรองน้ำมีการเติบโตต่อเนื่อง แต่เกือบทุกแบรนด์มีจุดเด่นแทบไม่ต่างกัน เช่น การกรอง, การฆ่าเชื้อ ซึ่งโคเวย์เองเห็นโอกาสจากเพนพอยต์เหล่านี้จนนำไปสู่โมเดล Subscription

“เมื่อก่อนเราลองมาหมดแล้ว ทั้งขายตรงตามบ้าน ฝากขายตามโมเดิร์นเทรด แต่เมื่อก่อนเราขายเงินสด ราคาจึงค่อนข้างสูง ดังนั้นลูกค้าเราก็จะเป็นกลุ่มคนมีเงิน แบรนด์จึงไม่เป็นที่รู้จัก จนเรามาจบที่โมเดล Subscription คนก็เข้าถึงง่ายขึ้น มันเห็นผลชัดเลย”

ไม่ได้ขายเครื่องกรองน้ำแต่ขายบริการ

โดยปกติแล้วไส้กรองน้ำต้องมีการเปลี่ยนทุก ๆ 6 เดือนหรือ 1 ปี ซึ่งลูกค้าซื้อเครื่องกรองน้ำจะไม่จำอยู่แล้วซื้อมาเมื่อไหร่ ถึงเวลาเปลี่ยนไส้กรองหรือยัง แต่ด้วยรูปแบบ Subscription ลูกค้าไม่ต้องคิดเยอะว่าจะต้องเปลี่ยนไส้กรองตอนไหน เพราะโคเวย์จะเข้าไปเปลี่ยนทุก ๆ 4 เดือน

นอกจากนี้ เครื่องกรองน้ำของแบรนด์ยังมี ฟังก์ชันกดน้ำดื่มได้ทันที สามารถกดได้ทั้งน้ำร้อน-น้ำเย็น ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวก และด้วยค่าบริการที่ เริ่มต้นเดือนละ 490 บาท แบรนด์จึงชูเรื่องความคุ้มค่าเมื่อเทียบกับการ ซื้อน้ำขวด ที่ต้องยกหนัก ต้องแช่ตู้เย็นหรือนำไปต้มให้ร้อน ส่งผลให้ตั้งแต่ปี 2020 ที่เริ่มโมเดล Subscription ยอดขายของแบรนด์ก็เติบโตเกิน 100%

“ความยากของไทยคือ แบรนด์น้ำดื่มเยอะมาก และไม่ได้มีปัญหาเรื่องน้ำเหมือนประเทศอื่น ดังนั้น เราจึงชูเรื่องคุณภาพที่ดีเท่ากับน้ำขวด แถมไม่มีขยะ และมีฟังก์ชันเสริมเพิ่มความสะดวกเพราะคนเดี๋ยวนี้ขี้เกียจ นอกจากนี้ยังไม่ต้องจ่ายเงินก้อน ไม่ต้องมาคิดเรื่องเปลี่ยนไส้กรอง ดังนั้น เราจึงมองว่าไม่ได้ขายเครื่องกรองน้ำ แต่ขายบริการ และเราไม่ได้แข่งขันกับใครในตลาดเครื่องกรองน้ำ แต่แข่งกับน้ำดื่มบรรจุขวด”

ดึง BTS เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์จับวัยรุ่น

ปัจจุบัน ลูกค้าหลักของโคเวย์จะเป็นพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่ม อายุ 30 ปีขึ้นไป ส่วนใหญ่มีที่พักอาศัยเป็นบ้าน แต่ในปี 2021 โคเวย์เริ่มเห็น ลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น ที่เติบโต ส่วนใหญ่อยู่คอนโด และเน้นรูปลักษณ์ของเครื่องกรองน้ำ

ดังนั้น ปีนี้แบรนด์จึงโหมทำการตลาดโดยได้ วง BTS มาเป็น แบรนด์แอมบาสเดอร์ โดยมีการใช้สื่อทั้ง Out of Home อย่างรถไฟฟ้า BTS และมีกิจกรรมบนโซเชียล นอกจากนี้ยังทำแคมเปญ เก่าแลกใหม่ เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมา 70% ของลูกค้าเป็นการ Replacement ที่มีเครื่องกรองน้ำแล้วทั้งสิ้น ส่วนลูกค้าเก่าที่หมดสัญญากับแบรนด์ โคเวย์ก็มีส่วนลดให้

“ต้องยอมรับว่าคนที่มีเครื่องกรองน้ำอยู่แล้วเขาไม่ได้ตัดสินใจเปลี่ยนได้ง่าย ๆ เพราะอาจยังไม่เชื่อมั่นใจแบรนด์เรา แต่ตอนนี้เราทำการตลาดมากขึ้น ทำให้ลูกค้าชินกับชื่อแบรนด์ เกิดเป็นความเชื่อมั่น โดยเรามีเป้าหมายว่าลูกค้า 50% ต้องต่อสัญญากับเรา”

เล็งเพิ่มแอร์ขายแบบเช่าใช้

หลังจากที่ประสบความสำเร็จกับโมเดล Subscription กับเครื่องกรองน้ำ แบรนด์มีแผนจะเพิ่มสินค้าใหม่ ๆ เข้ามาทำตลาด อาทิ แอร์ มาขายในรูปแบบ Subscription ด้วยเช่นกัน โดยปัจจุบันโคเวย์มี เครื่องกรองน้ำจำนวน 7 SKU เครื่องฟอกอากาศ 5 SKU และฝารองสุขภัณฑ์ 2 SKU

“จริง ๆ เรามีสินค้าหลากหลายมากกว่าเครื่องกรองน้ำ อาทิ แอร์ ซึ่งเราก็เล็งว่าจะนำเข้ามาจำหน่ายในอนาคต โดยสินค้าจากนี้ของเราจะใช้โมเดล Subscription ทั้งหมด แต่เราจะชูเครื่องกรองน้ำกับเครื่องฟอกอากาศก่อน เพื่อให้เป็นภาพจำ”

ในส่วนของกลยุทธ์การสร้างขาย โคเวย์มีแผนจะเพิ่มตัวแทนจำหน่ายจาก 3,000 คนเป็น 4,000 คน ภายในสิ้นปีนี้ มีการขายทั้งออนไลน์, ออกบูธตามห้างฯ รวมถึงมีแผนจะร่วมกับ โครงการอสังหาริมทรัพย์ ในการให้นำเครื่องกรองน้ำไปติดเป็น ของแถมให้ลูกบ้าน

ปีหน้าปักเป้าขึ้นเบอร์ 1

ภายใน 2 ปี โคเวย์สามารถขึ้นเป็นอันดับ 2 ของตลาด โดยมีลูกค้ากว่า 1 แสนบัญชีต่อเดือน แต่ด้วยกลยุทธ์ต่าง ๆ ที่วางไว้ แบรนด์ได้ตั้งเป้าขึ้นเป็น อันดับ 1 แบรนด์เครื่องกรองน้ำของไทย ภายในปี 2023

ในปี 2023 เราตั้งเป้าที่จะขึ้นเป็นแบรนด์เครื่องกรองน้ำอันดับ 1 แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะชื่อคู่แข่งก็อยู่คู่คนไทยมานาน อย่างไรก็ตาม เรามองว่าโอกาสเติบโตยังมีสูงมาก เพราะจำนวนเครื่องกรองน้ำเมื่อเทียบกับประชากรยังไม่ถึง 10%