ศูนย์การค้าเกษร ค้าปลีกหรู ปรับตัวรับลูกค้าคลื่นหรูลูกใหม่ “New Luxe” เป็นเทรนด์สำคัญในปี 2012 ที่มาพร้อมกับทรัพย์สินอันมั่งคั่งของพ่อแม่ และนิยมชมชอบไลฟ์สไตล์เก๋ๆ แปลกและแตกต่าง
สาธิมา ทานาเบ้ รองผู้จัดการทั่วไป บริษัท เกษร แลนด์ แอสเซท แมนเนจเม้นท์ จำกัด ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING ถึงพฤติกรรมลูกค้าและแนวทางการรับมือในปี 2012
โดยศูนย์การค้าเกษร ผู้นำในตลาดค้าปลีกที่เน้นสินค้าแบรนด์เนมหรู แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 2 กลุ่มหลัก คือ 290s และ New Luxe จากการสำรวจวิจัยผู้บริโภคของศูนย์การค้าเกษรเมื่อ 4 ปีที่แล้ว เพื่อทราบถึงขนาดของตลาดสินค้าแบรนด์เนมหรูในกรุงเทพฯ และนำมาใช้ประโยชน์ในการวางแผนการตลาดและเลือกช่องทางในการซื้อสื่อได้อย่างถูกต้องแม่นยำมากขึ้น
290s ข้อมูลที่ได้ในครั้งนั้นพบว่ามีครอบครัวที่มีรายได้ 70,000 บาทต่อคนต่อเดือน มีอยู่ 290,000 ครัวเรือนในกรุงเทพฯ จึงเป็นที่มาของชื่อกลุ่มลูกค้า 290s (ปัจจุบันเธอคาดการณ์ว่าตัวเลขน่าจะอยู่ที่ 400,000-500,000 ครัวเรือนแล้ว)
กลุ่มนี้ยังแบ่งออกได้เป็น Family Name ตระกูลเก่าแก่ที่มีชื่อเสียง และ Old Chinese Family เป็นกลุ่มลูกค้ายุคบุกเบิกของเกษร เป็นเถ้าแก่ เจ้าของกิจการ เจ้าของโรงงาน หลายรายทำธุรกิจอสังหาริมทรัพย์-ก่อสร้าง รวมถึงธุรกิจแปรรูปผลิตผลทางการเกษตร พวกเขามีเวลาว่างเพราะที่ผ่านมาทำงานหนักจนร่ำรวย ชอบสังสรรค์กับเพื่อนฝูงและมีอิทธิพลต่อการซื้อสินค้าหรูแก่กัน
“เป็น Brand Oriented ชอบแบรนด์หรูที่แกรนด์ๆ เอยชื่อมาแล้วรู้เลย เป็นแบรนด์ที่เขาเชื่อมั่นในคุณภาพ ต้องการให้รางวัลกับตัวเองเพราะเขาทำงานหนักมาทั้งชีวิต”
ดังนั้น กลุ่มนี้จึงโปรด LOUIS VUITTON, CHANEL และ HERMES มาก หลายคนจึงได้รับเชิญให้เป็นสมาชิกไดมอนด์ของเกษรซึ่งมีอยู่ราว 1,000 คน
“พวกเขาต้องการการจดจำได้ ดังนั้นพนักงานทุกคนในศูนย์ฯจะต้องจำหน้า จำชื่อได้ แต่ถ้าจำชื่อไม่ได้ต้องมีวิธีพูด ที่รถจะมีสติ๊กเกอร์บอกว่าเขาเป็นลูกค้าไดมอนด์ พนักงานก็จะวอบอกกันว่าลูกค้าวีไอพีมาแล้ว และให้การต้อนรับเป็นพิเศษ และมีการสอนวิธีการพูดคุยให้กับพนักงาน เช่น วันนี้คุณผู้หญิงมาทำอะไรคะ สื่อความหมายว่าเขาเคยมาก่อนแล้วและเราใส่ใจ จดจำเขาได้”
New Luxe แบ่งออกเป็น ทายาทหรือลูกของ Old Money แตกต่างจากพ่อแม่อย่างสิ้นเชิง พฤติกรรมการช้อปปิ้งไม่เหมือนกัน ส่วนใหญ่เป็นทายาทนักธุรกิจ จบจากเมืองนอก มีมุมมองแบบสากล เพราะมีประสบการณ์สัมผัสต่างประเทศมาแล้วทั้งนั้น ในขณะที่พ่อแม่อาจจะพูดภาษาอังกฤษไม่ได้ด้วยซ้ำ อาจทำงานบริษัทมาไม่เกิน 5 ปี เป็น First Jobber เงินเดือนไม่ได้สูงมาก แต่พื้นฐานครอบครัวร่ำรวย
อีกกลุ่มคือ Professional เป็นนักบริหารมืออาชีพ มี Young Family ชอบงานดีไซน์และคุณภาพ ต้องการสินค้าหรูที่ช่วยเสริมภาพลักษณ์ให้ดูดี เพราะเขากำลังเติบโตในหน้าที่การงาน และกลุ่มสุดท้ายคือ SMEs Owner อาจหมายถึงทายาทธุรกิจที่ไม่ต้องการทำธุรกิจของครอบครัว แต่ตั้งบริษัทเอง กล้าที่จะเสี่ยงและไม่อยากจะทำงานเป็นลูกจ้าง
“ประมาณว่าพ่อแม่รวย ส่งลูกเรียนเซนต์ มาร์ติน จบมาก็ต้องเปิดร้านแฟชั่น หรือสมัยนี้นิยมเปิดร้านอาหาร ร้านเบเกอรี่ เจ๊งก็เจ๊ง ไม่แคร์อะไร แต่ขอให้ได้ลอง”
“New Luxe เป็นคนหัวสมัยใหม่ มั่นใจในตัวเอง กล้าเสี่ยงกล้าลอง ชอบศิลปะและดนตรี เวลาเลือกแบรนด์จะมีมุมมองแบบ Art&Design Oriented เลย ต้องเท่ ต้องแปลก คุณภาพรองลงมา ให้ถือกระเป๋าเหมือนแม่นี่ จะไม่สามารถยอมรับได้เลย ชอบแบรนด์ Young Designer ซึ่งเขามองว่าฮอตมากๆ และแบรนด์หรูเก๋ๆ แต่แบรนด์ใหญ่ๆ ก็สนใจนะแต่อาจยังไม่อยู่ในขอบเขตการบริโภคของเขา บางวันอาจไม่มีเงินติดตัว แต่ไม่จนนะ”
กลุ่ม New Luxe จึงเลือกที่จะซื้อ PRADA, GUCCI, MARC JACOBS และ Cloe เป็นต้น ขณะที่แบรนด์ใหญ่ๆ ก็เริ่มแตกไลน์สินค้าที่มีสีสันออกมาดึงดูดกลุ่มนี้มากขึ้นเช่นกัน
ค้าปลีกหรูปรับทัพรับ New Luxe
สำหรับปี 2012 กลุ่มที่น่าจับตาและท้าทายมากที่สุดคือ New Luxe เพราะสำคัญต่อการปรับโมเดลธุรกิจใหม่ เนื่องจากกลุ่ม 290s เริ่มใช้จ่ายเพื่อสินค้าหรูน้อยลง แต่จะหันไปดูแลสุขภาพและการท่องเที่ยวแทน แม้ปัจจุบันกลุ่มคลื่นหรูลูกใหม่จะมีสัดส่วน 40% ของลูกค้าเกษร แต่ในอนาคตจะกลายเป็นกลุ่มหลัก เพราะเป็น Influencer และ Opinion Leader ของสังคมอย่างแท้จริง
สาธิมาบอกว่าจุดอ่อนของเกษร คือยังมีร้านอาหารในสัดส่วนน้อย เพียง 8% ของร้านทั้งหมด ไม่สามารถตอบสนองไลฟ์สไตล์แฮงเอาต์ของกลุ่ม Young Hip ได้เพียงพอ จึงเตรียมเพิ่มสัดส่วนเป็น 20% ขณะที่ Old Rich เป็นกลุ่มลูกค้าที่เหนียวแน่นของเกษรแล้ว แต่ยังขาดมิติของ Young Personality ที่จะช่วยทำให้เกษรมีสีสันและกระชุ่มกระชวยมากขึ้น
ดังนั้นจึงต้องมีการรีวิวพื้นที่เช่าใหม่ เพื่อรองรับความต้องการของกลุ่มนี้มากขึ้น ขณะที่การมีมัลติแบรนด์ สโตร์ อย่าง Clound 9 ที่รวบรวมแบรนด์ดังๆ ที่ New Luxe ชื่นชอบ ก็เป็นทางออกที่ดี เพราะข้อเสียของแบรนด์ใหม่ๆ คือ หากไม่แน่จริง อาจจะอยู่ได้ไม่นาน หรือมาตามกระแสแล้วก็ไปเร็ว
ขณะเดียวกันก็เตรียมว่าจ้างดิจิตอล เอเยนซี่ในการวางแผนสื่อในช่องทางดิจิตอลโดยเฉพาะ รวมถึงการพัฒนาแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์มือถือ เนื่องจากต้องการที่จะรุกหนักเพื่อเข้าถึงกลุ่ม New Luxe อย่างจริงจัง หลังจากที่ผ่านมาเกสรดำเนินการซื้อสื่อทุกประเภทเอง โดยจะเน้นหนักไปที่สื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก และใช้งบมีเดียในสื่อดิจิตอลเพียง 10% ของงบซื้อสื่อทั้งหมดเท่านั้น
