ปัจจุบันการแข่งขันของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกเปลี่ยนแปลงไป โดยหันไปเน้นการคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ และตระหนักถึงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมควบคู่กัน เพื่อสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ของตนให้มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่เดิมในท้องตลาด และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค นอกเหนือจากการใช้กลยุทธ์ด้านราคาและโปรโมชั่นเพียงเท่านั้น จึงส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกได้ถูกคิดค้นขึ้นในรูปแบบใหม่ๆอยู่เสมอ เพื่อให้สามารถตอบสนองพฤติกรรมของผู้บริโภคที่หลากหลายและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา
จากการที่ผู้ผลิตเน้นชูนวัตกรรมมีส่วนช่วยผลักดันให้ตลาดผงซักฟอกของไทย ที่แม้ว่าจะอยู่ในจุดอิ่มตัวแล้ว ยังสามารถเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง โดยมีปัจจัยสำคัญจากการแข่งขันของผู้ผลิตในประเทศ ที่ต่างเร่งคิดค้นออกผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ควบคู่กับการทำการตลาดอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ ผลจากการเปิดเสรีการค้าตามข้อตกลงต่างๆ โดยเฉพาะข้อตกลงเขตการค้าเสรีอาเซียน-จีน(ACFTA) ที่มีผลให้ไทยต้องยกเลิก/ลดการจัดเก็บภาษีนำเข้าสินค้าในรายการที่กำหนดตั้งแต่ปี 2553 เป็นต้นไป ซึ่งคาดว่าจะมีผลให้สินค้าอุปโภคบริโภค รวมถึงผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกจากต่างประเทศอาจขยายตลาดเข้ามาในไทยมากขึ้น จึงอาจเป็นแรงผลักดันให้ผู้ผลิตของไทยต้องเร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์มากขึ้นกว่าช่วงที่ผ่านมา ทั้งเพื่อเตรียมรับมือด้านการแข่งขันของตลาดในประเทศ และเพื่อโอกาสการขยายตลาดส่งออกผลิตภัณฑ์ไปต่างประเทศ โดยอาศัยประโยชน์จากข้อตกลงการค้าดังกล่าว
ตลาดผงซักฟอกของไทยโตมากกว่าร้อยละ 6…จากนวัตกรรมผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยหนุน
การผลิตผงซักฟอกของไทยส่วนใหญ่เป็นการผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศ โดยโครงสร้างของตลาดเป็นลักษณะของผู้ขายน้อยราย เนื่องจากการเข้าสู่ตลาดผงซักฟอกต้องอาศัยระยะเวลาในการสร้างตราของผลิตภัณฑ์ให้เป็นที่รู้จัก จนได้รับความเชื่อถือและไว้วางใจจากผู้บริโภค อีกทั้งการที่ต้องอาศัยการลงทุนด้านเทคโนโลยีการผลิตขั้นสูง จึงมีผู้ผลิตเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่สามารถครองส่วนแบ่งตลาดในส่วนใหญ่ เนื่องจากผู้ผลิตแต่ละรายจะออกผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกหลากหลายยี่ห้อที่ครอบคลุมในหลายประเภทการใช้งาน และด้วยระดับราคาที่แตกต่างกันตามกลุ่มเป้าหมายของแต่ละผลิตภัณฑ์ เพื่อเป็นการเจาะกลุ่มผู้บริโภคในแต่ละระดับในแต่ละพื้นที่อย่างทั่วถึง ขณะที่รายย่อยอื่นๆจะเน้นผลิตผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกสำหรับผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มหรือเจาะตลาดเฉพาะต่างจังหวัดหรือจำหน่ายเพียงในบางพื้นที่เท่านั้น ทั้งนี้ เนื่องจากผงซักฟอกเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทุกครัวเรือนจำเป็นต้องใช้อยู่เป็นประจำ และด้วยภาวะตลาดในปัจจุบันที่อิ่มตัว ดังนั้น การแข่งขันจึงค่อนข้างรุนแรง โดยผู้ผลิตรายใหญ่ในตลาดมักจะเป็นผู้นำในการเปลี่ยนแปลงของกระแสตลาด เนื่องจากมีเงินทุนสูงและนวัตกรรมการผลิตที่ก้าวหน้ากว่า ด้วยการเริ่มทำวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ จากการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคในตลาด จากในปี 2552 ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกของไทยมีมูลค่าตลาดที่ประมาณ 13,000 ล้านบาท ขยายตัวได้ประมาณร้อยละ 6-7 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าในปี 2553 ตลาดผงซักฟอกของไทยจะมีมูลค่าใกล้เคียง 14,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มขยายตัวได้ต่อเนื่องไม่ต่ำกว่าร้อยละ 6 ทั้งนี้ เนื่องจากผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกนั้นเป็นสินค้าที่มีการควบคุมราคาโดยภาครัฐ ดังนั้น การแข่งขันของผู้ผลิตจึงเลี่ยงที่จะทำการแข่งขันกันในด้านราคา หากแต่หันมาเน้นการแข่งขันทางด้านนวัตกรรมเป็นหลัก เพราะผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกเป็นสินค้าที่ถึงแม้ว่าจะแตกต่างกันในบางชนิดผลิตภัณฑ์ แต่ผลิตภัณฑ์สูตรมาตรฐานส่วนใหญ่ก็สามารถทดแทนกันได้อย่างสมบูรณ์ การปรับขึ้นราคาของผู้ผลิตบางรายอาจส่งผลให้ส่วนแบ่งตลาดของตนลดลงได้ ดังนั้น การพัฒนาด้านนวัตกรรมจึงถือเป็นปัจจัยหนุนสำคัญต่อการขยายตัวของตลาดผงซักฟอกของไทย ซึ่งสามารถแบ่งสัดส่วนได้เป็นผงซักฟอกชนิดผงประมาณร้อยละ 92 และชนิดน้ำร้อยละ 8 หรือแบ่งประเภทตามคุณสมบัติการใช้งานได้เป็นผงซักฟอกพื้นฐาน ซักผ้าขาว ซักผ้าสี และกลุ่มขจัดกลิ่นอับ ร้อยละ 60, 20,10 และ 10 ตามลำดับ โดยที่ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกในกลุ่มขจัดกลิ่นอับนับว่ามีอัตราการเติบโตสูงที่สุดในช่วงปีที่ผ่านมา คือ ที่ประมาณร้อยละ 10 ซึ่งมากกว่าอัตราการขยายตัวของตลาดผงซักฟอกโดยรวมที่อยู่ในอัตราเฉลี่ยประมาณร้อยละ 6-7
นอกจากการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกด้วยกันเองแล้ว ยังต้องเผชิญกับการแข่งขันจากผลิตภัณฑ์เฮ้าส์แบรนด์ของธุรกิจค้าปลีกรายใหญ่ ที่เริ่มเล็งเห็นโอกาสในการผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคภายใต้ตราสินค้าของตนเองออกจำหน่าย โดยจะเน้นสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ในชีวิตประจำวัน ซึ่งราคาโดยเฉลี่ยของผลิตภัณฑ์จะต่ำกว่าผลิตภัณฑ์ที่มียี่ห้ออื่นประมาณร้อยละ 10-20 โดยมุ่งเจาะกลุ่มลูกค้าในระดับกลาง-ล่างที่มีกำลังซื้อไม่มากนัก ซึ่งก็ได้รับการตอบรับมากขึ้นในยุคเศรษฐกิจตกต่ำ อีกทั้งยังตอกย้ำความน่าเชื่อถือด้วยการจัดตั้งศูนย์วิจัยผลิตภัณฑ์ พัฒนาระบบการผลิตที่มีมาตรฐาน เพื่อเป็นการยืนยันว่าสินค้าที่ผลิตออกมานั้นมีคุณภาพเทียบเท่าสินค้ายี่ห้อหลักในท้องตลาด รวมทั้งยังได้มีการจัดเก็บฐานข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคจากข้อมูลบัตรสมาชิก/บัตรเครดิตของธุรกิจค้าปลีกนั้นด้วย จึงมองว่าแนวโน้มตลาดผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกยี่ห้อเฮ้าส์แบรนด์จะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลให้การแข่งขันในตลาดผงซักฟอกมีความรุนแรงมากยิ่งขึ้น
อย่างไรก็ตาม จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และด้วยความก้าวหน้าด้านนวัตกรรมการผลิต ทำให้ผู้ผลิตต่างเร่งปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ทั้งในการพัฒนาตัวผลิตภัณฑ์ ด้านการตลาด และด้านการกระจายสินค้า โดยในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์นั้น ได้มีการคิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆออกสู่ตลาดอยู่เสมอ จึงทำให้ผงซักฟอกในปัจจุบันตอบสนองได้หลากหลายวัตถุประสงค์การใช้งานมากขึ้น อาทิ ผงซักฟอกขจัดกลิ่นอับ และผงซักฟอกที่มีส่วนผสมของน้ำยาปรับผ้านุ่ม เป็นต้น
ซึ่งสำหรับ ผงซักฟอกในกลุ่มขจัดกลิ่นอับนั้น เกิดขึ้นจากการที่ประเทศไทยมีสภาพอากาศที่ร้อนชื้นตลอดทั้งปี ประกอบกับมลภาวะแวดล้อม และการดำเนินชีวิตรีบเร่งของผู้บริโภคในเขตเมือง/คนวัยทำงาน/นักศึกษา จึงส่งผลให้การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกขจัดกลิ่นอับได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี และมีแนวโน้มว่าผู้ผลิตหลายรายต่างก็เร่งพัฒนาผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้มากขึ้นเช่นกัน แนวโน้มการขยายตัวจึงสูงกว่าการขยายตัวของตลาดผงซักฟอกโดยรวมในประเทศ ส่วนผงซักฟอกที่มีส่วนผสมของน้ำยาปรับผ้านุ่มนั้น ได้เริ่มจากการสร้างกระแสความนิยมใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มจนกลายเป็นความเคยชินของผู้บริโภค ทำให้ผลิตภัณฑ์น้ำยาปรับผ้านุ่มเริ่มออกสู่ตลาดหลากหลายยี่ห้อมากขึ้น ต่างเน้นชูนวัตกรรมถนอมเนื้อผ้า ให้กลิ่นหอมที่ติดทนนาน ช่วยทำให้เนื้อผ้าเรียบนาน เมื่อผู้ผลิตผงซักฟอกได้เล็งเห็นถึงความต้องการผู้บริโภคที่ต้องการประหยัดเวลาในการซักผ้า เนื่องจากการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มเป็นการเพิ่มขั้นตอนการซักผ้าที่ยุ่งยากมากขึ้น จึงคิดค้นผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกที่มีส่วนผสมของน้ำยาปรับผ้านุ่มในตัว ซึ่งเป็นการช่วยประหยัดเวลาการซักผ้า และสามารถตอบสนองผู้บริโภคในยุคปัจจุบันได้เป็นอย่างดี แต่ผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ก็อาจส่งผลกระทบต่อความต้องการใช้น้ำยาปรับผ้านุ่มชนิดพื้นฐานปรับตัวลดลง
นอกจากนี้ ยังรวมถึงการปรับปรุงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ให้สวยงาม สะดุดตา สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้โดยตรง บ่งบอกถึงชนิดของตัวผลิตภัณฑ์ วิธีการใช้งาน และข้อพึงระวัง เป็นต้น อีกทั้ง ยังต้องคำนึงถึงความสะดวกในการใช้งาน รวมถึงการจัดเก็บผงซักฟอกทั้งในแบบชนิดผงและชนิดน้ำ
ส่วนกลยุทธ์ด้านการตลาดนั้น การใช้กลยุทธ์ด้านราคาและกลยุทธ์การลดแลกแจกแถมก็ยังคงมีบทบาทสำคัญ เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัวในช่วงที่ผ่านมาส่งผลให้กำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง โดยเริ่มหันมาสนใจสินค้าคุณภาพปานกลางที่มีระดับราคาไม่สูงมากนัก เพื่อเป็นการลดรายจ่ายลง ส่วนการทำการตลาดเชิงรุกควบคู่กับการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆนับเป็นกลยุทธ์ที่เป็นที่นิยม และจำเป็นในภาวะปัจจุบัน เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของตราสินค้า ให้ผู้บริโภคได้ตระหนักและเข้าใจถึงความแตกต่างในผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท อาทิ การแจกตัวอย่างทดลองใช้แก่กลุ่มเป้าหมาย การทำโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ การจัดกิจกรรมส่งเสริมตลาด ณ จุดขาย การนำดารานักแสดงที่มีชื่อเสียงเข้าร่วมงานเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดในแต่ละพื้นที่ รวมถึงการจัดโปรโมชั่นการลุ้นรางวัลที่ตัวบรรจุภัณฑ์ และการส่งชิ้นส่วนชิงโชค เป็นต้น
สำหรับ การกระจายสินค้าของผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย พัฒนาในด้านโลจิสติกส์ถือว่ามีความสำคัญต่อธุรกิจการผลิตผงซักฟอก เนื่องจากตัวผลิตภัณฑ์ค่อนข้างจะมีน้ำหนักมาก ดังนั้น ต้นทุนในการขนส่งจึงสูง การวางระบบขนส่งและกระจายสินค้าได้อย่างทั่วถึงและมีประสิทธิภาพ จึงเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตต้องให้ความสำคัญในอันดับต้นเช่นกัน
ภาวะการค้าผลิตภัณฑ์ซักล้างและลดแรงตึงผิว…ตลาดอาเซียน ยังมีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง
ภาวะการค้าผลิตภัณฑ์ซักล้างและลดแรงตึงผิวในตลาดอาเซียน ยังคงมีแนวโน้มเติบโตได้อีก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดส่งออกที่ยังคงขยายตัวในระดับสูง โดยมีรายละเอียด ดังนี้
การส่งออก ผลิตภัณฑ์ซักล้างและลดแรงตึงผิว1 ปี 2552 มีปริมาณ 75,671.7 ตัน คิดเป็นมูลค่า 3,292.2 ล้านบาท ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2551 ร้อยละ 5.0 และ 8.2 ตามลำดับ ตลาดส่งออกสำคัญของไทย ได้แก่ มาเลเซีย ญี่ปุ่น ลาว ฮ่องกง และกัมพูชา โดยการส่งออกของไทยส่วนใหญ่จะเป็นสิ่งปรุงแต่งที่ใช้ซักล้าง/ทำความสะอาดชนิดแอนไอออนิก/ฟอกขาว ที่มีลักษณะเป็นของเหลว เช่น น้ำยาซักผ้า น้ำยาล้างพื้น น้ำยาล้างห้องน้ำ น้ำยาล้างจาน เป็นต้น โดยที่ช่วงหลายปีที่ผ่านมามูลค่าการส่งออกผลิตภัณฑ์ซักล้างและลดแรงตึงผิวไปยังประเทศในกลุ่มอาเซียนมากกว่าร้อยละ 60 ของการส่งออกผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ ซึ่งในปี 2552 นั้นไทยส่งออกผลิตภัณฑ์ซักล้างและลดแรงตึงผิวไปยังกลุ่มอาเซียนเป็นมูลค่า 2,128.4 ล้านบาท ขยายตัวร้อยละ 30.6 เมื่อเทียบกับปี 2551
การนำเข้า ผลิตภัณฑ์ซักล้างและลดแรงตึงผิว ปี 2552 มีปริมาณ 24,008.1 ตัน เป็นมูลค่าการนำเข้า 1,511.4 ล้านบาท เทียบกับปี 2551 คิดเป็นปริมาณที่ลดลงร้อยละ 22.0 แต่มีมูลค่าที่เพิ่มขึ้นร้อยละ 4.2 โดยประเทศที่เป็นแหล่งนำเข้าของไทย คือ เวียดนาม สหรัฐฯ ญี่ปุ่น มาเลเซีย และจีน สำหรับการนำเข้าส่วนใหญ่จะเป็นสิ่งปรุงแต่งลดแรงตึงผิว/ใช้ซักล้าง/ทำความสะอาดชนิดแอนไอออนิก/ฟอกขาว ที่เป็นผง เช่น ผงซักฟอก เป็นต้น ทั้งนี้ ไทยได้นำเข้าผลิตภัณฑ์ซักล้างและลดแรงตึงผิวจากประเทศในกลุ่มอาเซียนคิดเป็นมูลค่าเกือบร้อยละ 50 ของการนำเข้าผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ ในปี 2552 นำเข้าเป็นมูลค่า 715.1 ล้านบาท ลดลงจากปี 2551 ร้อยละ 13.2 ซึ่งมูลค่าการนำเข้าที่ลดลงคาดว่าเกิดจากกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ชะลอลงในช่วงต้นปี 2552 ที่ผ่านมา ประกอบกับสภาวะการแข่งขันของผู้ผลิตในไทยที่ต่างเร่งออกผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกที่หลากหลาย จนสามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภคในประเทศได้ครอบคลุมมากขึ้น
จากข้อมูลการค้าผลิตภัณฑ์ซักล้างและลดแรงตึงผิวของไทยจะเห็นได้ว่ากว่ามูลค่าการส่งออกและนำเข้ากว่าร้อยละ 50 เป็นการทำการค้ากับประเทศในกลุ่มอาเซียนด้วยกัน ส่วนหนึ่งน่าจะเป็นผลของข้อตกลงเขตการค้าเสรีอาเซียน(AFTA) ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ที่ประเทศสมาชิกต่างทยอยลดภาษีนำเข้าผลิตภัณฑ์ซักล้างและลดแรงตึงผิวภายใต้เงื่อนไขข้อตกลง รวมถึงข้อตกลงเขตการค้าเสรีอาเซียน-จีน(ACFTA) โดยข้อตกลงทั้ง 2 ฉบับมีกำหนดลดภาษีสินค้าปกติภายใต้ข้อตกลงระหว่างกันเหลือร้อยละ 0 ตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2553 จึงคาดว่าน่าจะส่งผลให้ตลาดผงซักฟอกในปี 2553 มีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทั้งตลาดในไทยและตลาดอาเซียน แต่อย่างไรก็ตาม ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มองว่าจากการพัฒนาในด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกและด้วยการแข่งขันด้านกลยุทธ์การตลาดของผู้ผลิตไทยที่มีอย่างต่อเนื่อง ผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกสูตรมาตรฐานจึงน่าจะได้รับผลกระทบจากการเปิดเสรีการค้ามากกว่าผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกในสูตรนวัตกรรมใหม่ๆ
สรุป
พฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ประกอบกับการพัฒนาทางด้านความร่วมมือทางการค้าระหว่างประเทศที่ก่อเกิดเป็นข้อตกลงทางการค้าหลายฉบับในปัจจุบัน ล้วนส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดสินค้าโดยรวม ผู้ผลิตจึงต้องเตรียมรับมือกับสภาวะการแข่งขันของตลาดทั้งในไทยและตลาดในต่างประเทศจากการเข้ามาของคู่แข่งที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยต้องมีการวางแผนการตลาดทั้งในเชิงรุกและในเชิงรับควบคู่กัน ซึ่งรวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภคที่นับว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความจำเป็นในการดำรงชีวิตประจำวัน โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกที่ปัจจุบันตลาดในประเทศอยู่ในภาวะอิ่มตัว การแข่งขันจึงค่อนข้างรุนแรง ผู้ผลิตต่างต้องเร่งปรับตัวทั้งด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ การวางแผนการผลิต บริหารวัตถุดิบ รูปแบบบรรจุภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาด ช่องทางการขนส่งและการกระจายสินค้า เป็นต้น เพื่อเป็นการรักษาส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่เดิม และพยายามขยายช่องทางตลาดในประเทศด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตลอดจนควรศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ระเบียบปฏิบัติ การกำหนดมาตรฐานสินค้า หลักเกณฑ์การจัดเก็บภาษีอื่นๆของแต่ละประเทศที่ต้องการส่งสินค้าไปจำหน่ายโดยละเอียด เพื่อใช้ประกอบการวางแผนการผลิตและการตลาดได้อย่างเหมาะสมต่อไป
