ถึงแม้ “นมเปรียว” จะได้ชื่อว่า การแข่งขันสูง เพราะมีคู่แข่งมากหน้าหลายตา ทั้งแบรนด์เก่า แบรนด์ใหม่เข้ามาตลอด แต่ด้วยการที่ตลาดโตขึ้นทุกปี เฉลี่ย 8% ก็เป็นตัวเลขที่หอมหวลมากพอ จะทำให้ “ซีพี-เมจิ” ที่ตัดสินใจ นำ นมเปรี้ยวแบรนด์ “เมจิ ไพเกน” กลับมา รีล๊อนซ์ใหม่อีกครั้ง
สุจริต มัยลาภ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี-เมจิ จำกัด มองว่า แม้การแข่งขันในตลาดนมเปรียวจะสูงมาก เมื่อดูการบริโภคนมของคนไทยยังถือว่าต่ำกว่าประเทศอื่นอยู่มาก โดยมีอัตราการบริโภคอยู่ที่ 15 กิโลกรัมต่อคนต่อปีเท่านั้น ในขณะที่ประเทศสิงคโปร์อยู่ที่ 60 กิโลกรัม และประเทศญี่ปุ่น 90 กิโลกรัม ซึ่งในตัวเลขเหล่านี้ คิดเป็นอัตราการบริโภคนมเปรี้ยวถึง 30-40%
ดังนั้นโอกาสที่นมเปรี้ยวจะเติบโตเพิ่มขึ้นยังมีอีกมา โดยเฉพาะดื่มเพื่อระบายท้อง ขึ้นอยู่กับแต่ละแบรนด์สื่อสารกับผู้บริโภคได้ดีเพียงใด
งานนี้ ซีพี-เมจิ ต้องยอมควักงบการตลาด 70 ล้านบาท เพื่อมาสู้ศึกนมเปรี้ยวมูลค่า 8,000 ล้าน บาท “เป็นงบการตลาดที่มากที่สุดที่เคยใช้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์นมเปรี้ยวของบริษัท” ซึ่งปีก่อนมีการใช้งบการตลาดเพียง 15-20 ล้านบาท เท่านั้น
กลยุทธ์ที่ใช้ในการสู้ศึกครั้งนี้ ดูเหมือนว่าจะเป็น “me too” marketing เป็นหลัก อย่างแรก – ดึงพระเอกซุปตาร์ “ณเดชน์ คุกิมิยะ” มาเป็นพรีเซนเตอร์ พร้อมปรับแพ็คเกจจิ้งใหม่ให้ทันสมัย เพื่อสร้างกระแสการรับรู้ของโปรดักส์ไปยังกลุ่มผู้หญิง ซึ่งเป็นผู้บริโภคส่วนใหญของนมเปรี้ยว ซึ่งต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ผู้ชายในการดึงดูด ซึ่งในตลาดนี้ มี ดีไลท์ ที่ใช้ บี้เดอะสตาร์ มาเป็นพรีเซนเตอร์
สอง – สร้างทีมขาย หรือ “กองทัพสาวไพเกน” คล้ายกับ “สาวยาคูลล์” เพราะมองว่าช่องทางการขายนี้ เป็นช่องทางใหญ่ที่สุดของตลาดนมเปรี้ยวหรือคิดเป็น สัดส่วน 50% เพราะเป็นการกระจายสินค้าเข้าถึงผู้บริโภคในพื้นที่ได้อย่างทั่วถึง รองลงมาเป็นร้านสะดวกซื้อ และห้างไฮเปอร์มาร์เก็ต
กองทัพสาวไพเกนอยู่ทั้งสิ้น 900 คน จากเอเย่นต์ที่เป็นตัวแทนจำหน่ายผลิตภัณฑ์นมเมจิทั้งหมด 200 แห่ง โดยสาวไพเกนทั้ง 900 คนนี้จะจัดส่งทั้งนมเปรี้ยวเมจิไพเกน โปร 5 และผลิตภัณฑ์นมอื่นๆ ของเมจิด้วย ตั้งเป้าเพิ่มยอดสาวไพเกนเป็น 1,800 คนภายในปีนี้
สาม – คาราวานสินค้า โดยตะเวนทำกิจกรรมแต่ละจังหวัด จะเน้นช่วงสงกรานต์เป็นหลัก เพราะนมเปรี้ยวก็เป็นอีกหนึ่งโปรดักส์ที่ขายดีในช่วงฤดูร้อน ยอดขายจะเพิ่มขึ้นอีก 1 เท่าตัวเลยทีเดียว ส่วนกิจกรรมที่จะทำไปปีนี้คือแจกสินค้าทดลองชิมมากกว่าแสนขวด ส่วนโปรโมชั่นในหน้าร้อนจะเน้นที่ช่องทางการขาย เน้นกระตุ้นยอดขายมากกว่า เช่น ซื้อสินค้าครบ 2 โหลแถมฟรีสินค้าพรีเมี่ยม
ปัจจุบันมีผู้เล่นในตลาดนมเปรี้ยวทั้งหมด 6 ราย จากตลาดรวมมูลค่า 8,000 ล้านบาท เจ้าตลาดยังคงเป็นยาคูลล์และบีทาเก้นที่มีส่วนแบ่งรวมกันมากว่า 60% รองลงมาดีไลท์ 15% แอคทีเวีย 10% ส่วนไพเกน 5% และริสเชส 2% และเป้าหมายแชร์ของไพเกนในปีนี้อยู่ที่ 10%
สำหรับปีนี้ ไพเก้น ตั้งเป้าจะขยับ ขึ้นเป็นเบอร์ 3 ที่มียอดขาย800-1,000 ล้านบาท ซึ่งโตขึ้นเท่าตัวจากปีที่แล้ว ที่ทำได้ 400 บาท
ทั้งนี้ ซีพี-เมจิ ทำยอดขายในปีที่ผ่านมา 6,000 ล้านบาท โตขึ้น 12% แต่พลาดเป้าที่ตั้งไว้ 15% โดยปีนี้ตั้งเป้าเติบโต 20% สัดส่วนรายได้หลักยังคงเป็นนมพาสเจอร์ไรซ์ 80% โยเกิร์ต 12% และนมเปรี้ยวไพเกน 8%
