เดือนที่แล้วเราพูดถึงกระแสของแบรนด์ที่ขยายมาทำธุรกิจคาเฟ่เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆให้กับลูกค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่การช้อปปิ้งออนไลน์ไม่สามารถทำได้ แต่นอกจากธุรกิจอาหารและคาเฟ่แล้ว อีกธุรกิจหนึ่งที่เราเริ่มเห็นแบรนด์ขยับขยายเข้าไปจับตลาดนี้กันอย่างจริงจังและเล่นใหญ่ยิ่งกว่าร้านอาหาร คือธุรกิจโรงแรม หรือ Hospitality

แบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์ที่เปิดเกมการขยายเข้าสู่ธุรกิจโรงแรมคือ Armani ซึ่งปัจจุบันมีสองสาขาที่มิลานกับดูไบ และแบรนด์ Bvlgari ที่ปัจจุบันเปิดไปแล้วหกสาขา และกำลังมีแผนจะเปิดเพิ่มอีกที่ปารีส มอสโก และโตเกียว

สิ่งที่ทำให้แบรนด์ไฮเอนด์สนใจเข้ามาจับตลาดนี้ เพราะว่าธุรกิจโรงแรมและธุรกิจแฟชั่นมีคาแร็กเตอร์บางอย่างที่คล้ายกันมาก เช่น มันเป็นสิ่งที่แสดงออกถึงตัวตนและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้อย่างชัดเจน การที่คนจะซื้อกระเป๋าราคาหลักหมื่นหลักแสน นอกจากความสวยงามของสินค้าแล้วเราเองก็ต้องการให้แบรนด์กระเป๋าที่เราถือนั้นทำหน้าที่สะท้อนตัวตนของเรา ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ที่เหมือนกับการเข้าพักโรงแรมดีๆ อันแสดงถึงตัวตนและรสนิยมเช่นกัน

ที่สำคัญคือการที่แบรนด์สร้างโรงแรมของตัวเองเพื่อให้มีพื้นที่จำนวนมหาศาล และระยะเวลาที่ได้มีส่วนร่วมกับลูกค้านั้น ถือเป็นความพิเศษที่การขยายขนาดของร้านค้า หรือเปิดสาขาร้านใหม่ๆ เพิ่มขึ้นไม่สามารถให้ผลแบบเดียวกันได้ เพราะสินค้าของธุรกิจโรงแรมนั้นต่อยอดไปได้ไกลมาก เช่น สปา ร้านอาหาร
คาเฟ่ หรือแม้แต่การเอาร้านของตัวเองเข้ามาใส่ในโรงแรมอีกที เรียกได้ว่ายิงปืนนัดเดียวได้นกทั้งฝูง

แต่ไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่นไฮเอนด์เท่านั้นที่กำลังเดินหน้าเข้าธุรกิจโรงแรม แต่ที่กำลังเป็นเรื่องฮือฮาโดยเฉพาะสำหรับคนไทย คือข่าวการเปิดตัวโรงแรม MUJI hotel สาขาแรกในประเทศญี่ปุ่นที่ย่านกินซ่า ซึ่งจริงๆ สาขานี้เป็นสาขาที่สาม หลังจากเปิดตัวสองสาขาในประเทศจีนไปตั้งแต่ปีที่แล้ว

เป็นที่รู้กันว่า MUJI นั้นเป็นแบรนด์ที่ว่าด้วยความเรียบง่าย ความมินิมอลที่ไม่ได้เน้นความหรูหราอลังการ เรียกว่าเป็นขั้วตรงข้ามของสินค้าแบรนด์เนมด้วยซ้ำ แต่ก็เป็นอีกแบรนด์ที่เปิดโรงแรมของตัวเองได้

แน่นอนว่าส่วนหนึ่งที่เป็นปัจจัยที่ทำให้ MUJI เปิดโรงแรมได้ ส่วนหนึ่งก็เพราะสินค้าของ MUJI นั้นมีครอบจักรวาลตั้งแต่ของใช้ในครัวเรือน เครื่องนอน ไปยันจักรยาน หรือแม้แต่บ้านก็มี การที่ MUJI เปิดโรงแรมคือการสร้างพื้นที่ที่เหมือนการยกบ้าน MUJI ทั้งหลังมาให้ลูกค้าได้สัมผัสแบบครบถ้วน ว่ากันง่ายๆ โรงแรมกำลังมีหน้าที่เป็นโชว์รูมหรือโฆษณาให้แบรนด์นี่ล่ะครับ

สินค้าบางอย่างที่เราอาจจะไม่เคยได้ลองสัมผัสก็อาจจะได้มีโอกาสสัมผัสครั้งแรกในฐานะแขกของโรงแรมก็ได้ ลองนึกภาพดูนะครับว่าถ้าเราไม่ได้อยากซื้อเตียงนอนหรือโซฟาจริงๆ เราคงไม่เดินไป MUJI แล้วลองนั่งหรือนอนที่เตียงที่โชว์ในร้าน เพราะมันคงเป็นอะไรที่ประดักประเดิดอยู่นิดๆ แต่การได้นั่งโซฟา หรือลองนอนบนหมอนที่ถูกจัดมาอย่างตั้งใจในห้องพักโรงแรม ก็อาจจะทำให้เราเกิดความรู้สึกอยากซื้อกลับบ้านขึ้นมาจริงๆ ก็ได้ ซึ่งเทคนิคนี้ แบรนด์โรงแรมดังๆ หลายแบรนด์ เช่น เชอราตัน ก็มีขายเครื่องนอนแบบเดียวกับที่ใช้ในโรงแรม ให้ลูกค้าสามารถซื้อไปใช้ต่อที่บ้านได้

แต่สิ่งที่สำคัญไปกว่านั้นคือ MUJI เป็นแบรนด์ที่มีปรัชญา หรือแก่นของแบรนด์ที่แข็งแรงมาก คือการสร้างสินค้าที่เน้นคุณภาพ และความเรียบง่าย การสื่อให้ลูกค้าได้เข้าถึงแก่นของแบรนด์นั้นเป็นเรื่องที่ยากและใช้เวลามากกว่าแค่การขายสินค้า โรงแรมจึงกลายเป็นกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์นี้สำหรับ MUJI เช่นกัน

Reference:

• https://www.todayonline.com/world/bulgari-armani-versace-why-luxury-fashion-brands-open-hotels-more-get-game
• https://businessofhome.com/articles/sleep-here-then-buy-our-furniture-why-home-brands-are-getting-into-the-hotel-business

ในปี ค.ศ. 2019 คำว่า Experience ไม่ใช่เรื่องใหม่ในตำราการตลาดและแบรนดิ้งอีกต่อไป จนกลายเป็นความรู้ขั้นพื้นฐานของนักการตลาดยุคปัจจุบันว่า เราไม่ได้อยู่ในยุคของการสร้างสินค้าให้ผู้บริโภคมาจ่ายเงินซื้อแค่สินค้าที่จับต้องได้เพียงอย่างเดียว แต่เราจำเป็นต้องสร้างประสบการณ์ที่ดีของแบรนด์ให้แก่ลูกค้าด้วย โดยเฉพาะในยุคที่การแข่งขันรุนแรงดุเดือดขึ้นทุกวัน การมี Product ที่ดีอย่างเดียว ไม่สามารถการันตีได้เลยว่าลูกค้าจะยอมควักเงินซื้อเหมือนสมัยก่อน เพราะฉะนั้นแล้ว การสร้างประสบการณ์ของแบรนด์จะถูกหยิบขึ้นมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดขั้นพื้นฐานในยุคปัจจุบัน

หนึ่งในเทรนด์ของการสร้าง Brand Experience ที่เป็นที่นิยมมากในช่วงสามสี่ปีที่ผ่านมา และได้ผลดีเสียด้วย คือเทรนด์ที่แบรนด์แฟชั่นขยายธุรกิจทำร้านอาหาร และคาเฟ่ ซึ่งเป็นเทรนด์ที่แพร่หลายไปทั่วโลกโดยเฉพาะเอเชีย และยุโรป ถ้านับจนปัจจุบัน ผมคิดว่าแบรนด์ที่มีคาเฟ่หรือร้านอาหารของตัวเองนั้นมีเยอะจนไม่สามารถใช้สองมือนับให้ครบได้แล้ว

ผมจำได้ว่าตอนไปเที่ยวญี่ปุ่นครั้งแรกเมื่อประมาณปี ค.ศ. 2008 ผมก็เห็นร้าน L’Occitane Café ในย่านชิบุยะแล้ว นับว่าเป็นแบรนด์ที่มาก่อนกาลมาก เพราะเมื่อตัดภาพมาปัจจุบัน แบรนด์หรูจากทั่วโลกต่างพร้อมใจกันตามเทรนด์เปิดร้านอาหารและคาเฟ่หรูของตัวเองในญี่ปุ่นกันพร้อมหน้า เช่น Armani Caffé เปิดสาขาในย่านอาโอยามะ ส่วน Café Dior นั้นเปิดสาขาแรกที่กรุงโซล และขยับขยายมาเปิดสาขาแรกของญี่ปุ่นที่กินซ่า บางแบรนด์นั้นเล่นใหญ่กว่าแค่คาเฟ่ แต่เปิดเป็นร้านอาหารระดับ Fine Dining กันเลยทีเดียว เช่น Chanel มีร้านอาหารฝรั่งเศสชื่อ Beige อยู่ที่ชั้นบนสุดของสาขากินซ่า ซึ่งมีเพื่อนบ้านที่ห่างไปไม่กี่เมตรคือร้านอาหาร Il Ristorante – Luca Fantin ของแบรนด์ Bvlgari

สาเหตุที่แบรนด์ต่างๆ เริ่มมาทำธุรกิจร้านอาหาร เพราะว่าร้านอาหารทำให้ลูกค้าได้ใช้เวลากับแบรนด์มากขึ้น จากเดิมที่แค่เดินเข้าไปซื้อของ พอออกจากร้านแล้วก็จบกัน ปัจจุบันลูกค้ามีทางเลือกเพิ่ม เช่น ช้อปปิ้งเสร็จแล้วอาจจะแวะจิบชา หรือทานข้าวมื้อเที่ยงก่อนแล้วค่อยไปช้อปก็ได้เช่นกัน ซึ่งเมื่อลูกค้าได้ใช้เวลาสัมผัสกับแบรนด์มากขึ้น ก็ย่อมมีแนวโน้มที่จะใช้เงินกับแบรนด์มากขึ้นเช่นเดียวกัน

ถ้าสังเกตเทรนด์นี้จะเห็นว่า แบรนด์แฟชั่นที่ขยับขยายเข้ามาในธุรกิจอาหารนั้นล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ระดับไฮเอนด์แทบทั้งสิ้น ส่วนหนึ่งเป็นเพราะเทรนด์ของ Fine Dining หรือการกินอาหารระดับภัตตาคารหรูหรานั้นเป็น Mega Trend ที่เติบโตต่อเนื่องทุกปี เพราะโดยเฉลี่ยแล้วชนชั้นกลางโดยเฉพาะในเอเชียเริ่มมีรายได้สูงขึ้น บวกกับกระแส “ชีวิตดี” ในอินสตาแกรมที่คนใช้รูปถ่ายในการอวดไลฟ์สไตล์หรูหรา เช่น การเดินทางท่องเที่ยวต่างประเทศ กินอาหารดีๆ ก็ล้วนแล้วเป็นเชื้อไฟที่ทำให้กลยุทธ์นี้ของแบรนด์ต่างๆ ใช้ได้ผลมากยิ่งขึ้น

และในยุคนี้ที่การช้อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นคู่แข่งสำคัญของห้างสรรพสินค้า แค่นอนบนเตียงใช้นิ้วมือไถจอมือถือ แล้วกดไม่กี่ครั้งก็มีของมาส่งถึงบ้าน ทำให้คนออกจากบ้านน้อยลง จนเป็นปรากฏการณ์ที่ร้านค้าและห้างในฝั่งอเมริกาต้องปิดตัวกันเป็นแถบ แต่ฝั่งเอเชียนั้นยังไม่รุนแรงในระดับนั้น เพราะห้างสรรพสินค้าและร้านค้าในห้างต่างก็ปรับตัว หากลยุทธ์ใหม่ๆในการดึงลูกค้าเข้าร้าน ซึ่งสิ่งที่ Online Shopping ยังไม่สามารถทำได้เทียบเท่ากับการไปช้อปปิ้งที่ห้างด้วยตัวเอง ก็คือประสบการณ์ของแบรนด์ที่อยู่นอกเหนือจากตัวสินค้านี่เอง กลยุทธ์การเปิดร้านอาหารและคาเฟ่นี้ได้ผลมากในประเทศจีน ซึ่งไม่ใช่แค่แบรนด์แฟชั่นระดับไฮเอนด์เท่านั้นที่มีคาเฟ่เป็นของตัวเอง แต่แบรนด์สมุดโน้ตและเครื่องเขียนสัญชาติอิตาลีอย่าง Moleskine หรือแบรนด์เครื่องสำอางอย่าง Kiehl’s ก็สามารถมีคาเฟ่ของตัวเองได้เหมือนกัน

วันนี้เราเพิ่งเห็นแค่แง่มุมเดียวของการสร้าง Brand Experience ผ่านธุรกิจอาหาร แต่จริงๆ แล้วมันยังไม่จบแค่นี้ เพราะบางแบรนด์นั้นเล่นใหญ่กว่าแค่ธุรกิจอาหาร แต่กำลังก้าวเข้าไปสู่ธุรกิจ Hospitality อย่างเต็มตัว เดือนหน้าเราจะมาคุยกันต่อกับเทรนด์ใหม่ที่แบรนด์เปิด “โรงแรม” เป็นของตัวเอง.

Reference:

• https://www.businessoffashion.com/articles/intelligence/why-fashion-retailers-are-staging-food-experiences
• https://jingdaily.com/luxury-brands-cafes/
• https://www.scmp.com/news/china/money-wealth/article/1886443/high-end-retailers-china-no-longer-have-luxury-time

สิ่งหนึ่งที่มนุษย์เกลียดและกลัวคือการเปลี่ยนแปลง เพราะทุกครั้งที่เกิดการเปลี่ยนแปลง ย่อมหมายถึงการปรับตัวเข้าหาสิ่งใหม่ การรับมือกับความไม่แน่นอน การคาดเดาสิ่งที่ไม่เคยเจอหรือพบเห็นมาก่อน

หนึ่งในการเปลี่ยนแปลงที่เราพบเจอในวงการการตลาดและแบรนดิ้ง คือ การเปลี่ยนโลโก้แบรนด์ ซึ่งนับเป็นเรื่องใหญ่มาก เพราะโลโก้นั้นถือเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของแบรนดิ้ง เป็นเหมือนหน้าบ้านที่ทุกคนเห็นเป็นอย่างแรก เป็นสิ่งที่แสดงถึงตัวตนอัตลักษณ์ของแบรนด์ และที่สำคัญที่สุด โลโก้ยังทำหน้าที่สะท้อนตัวตนของลูกค้าของแบรนด์ด้วย ดังนั้น การที่แบรนด์จะขยับปรับเปลี่ยนโลโก้สักครั้งจะเป็นเรื่องใหญ่ที่ต้องคิดให้ดี เพราะของแบบนี้ ถ้าไม่ปัง ก็พังเลยทีเดียว

การเปลี่ยนโลโก้นั้นไม่ได้เป็นเรื่องของวงการออกแบบ หรือกราฟิกอย่างเดียว แต่มักเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องที่ใหญ่กว่านั้น เช่น การเปลี่ยนกลยุทธ์ของแบรนด์ การเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมาย เป็นต้น

การปรับ brand positioning ทั้งหมดนี้ล้วนต้องอาศัยการปรับเปลี่ยนโลโก้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการด้วย ตัวอย่างหนึ่งที่ชัดเจนคือในปี ค.ศ. 2011 สตาร์บัคส์เปลี่ยนโลโก้ด้วยการเอาคำว่า Starbucks Coffee ที่เคยล้อมรอบวงกลมออกทั้งยวง เพราะเหตุผลด้านกลยุทธ์คือสตาร์บัคส์กำลังจะขยายธุรกิจตัวเองไปไกลกว่ากาแฟ จึงไม่ต้องการให้คำว่า Coffee ในโลโก้มาจำกัดตัวเองอีกต่อไป หรือในปี ค.ศ. 2018 Dunkin’ Donuts ก็ปรับโลโก้ตัวเองด้วยเหตุผลที่ใกล้เคียงกัน ด้วยการเอาคำว่า Donuts และรูปแก้วกาแฟออกจากโลโก้ เหลือแค่คำว่า Dunkin’ เพราะต้องการให้ลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์ของ Dunkin’ นั้นไม่ได้เป็นแบรนด์เฉพาะเรื่องกาแฟ หรือแค่โดนัทเท่านั้น ซึ่งในสองกรณีนี้จะเห็นว่า การเปลี่ยนโลโก้นั้นเป็นหนึ่งในกลไกที่ทำให้แบรนด์ได้ “เติบโต” จากสิ่งที่แบรนด์เคยมีหรือเคยเป็นในอดีต

แน่นอนว่าแบรนด์ใหญ่ยักษ์ระดับโลกนั้นรู้ถึงผลกระทบที่อาจจะตามมาหลังปรับโลโก้และรู้ว่าการปรับโลโก้เป็นเรื่องละเอียดอ่อน เบื้องหลังการปรับโลโก้แต่ละครั้งจึงใช้เงินและทุ่มเทเวลามหาศาลกว่าจะได้บทสรุปว่าจะเปลี่ยนโลโก้กันยังไงดี แต่ถึงจะพยายามและระมัดระวังขนาดไหน เราก็ยังเจอเคสของการปรับโลโก้แล้วพัง ทั้งวงการดีไซเนอร์ ทั้งลูกค้าของแบรนด์เองออกมาบ่นก่นด่ากันทั้งเมือง

หนึ่งในแบรนด์ที่พบกับความหายนะของการเปลี่ยนโลโก้ ที่เป็นที่โจษจันกันไปทั่วโลกคือแบรนด์เสื้อผ้า GAP ที่เปลี่ยนโลโก้ในปี ค.ศ. 2010 หลังจากที่ใช้โลโก้สี่เหลี่ยมสีน้ำเงิน กับฟอนต์ระดับไอคอนที่คนจำได้ทั้งโลกมากว่า 20 ปี โดยโลโก้ใหม่เน้นดีไซน์ดูเรียบง่ายขึ้นกว่าเดิม ด้วยการใช้ฟอนต์ Helvetica ตัวหนา ซ้อนอยู่บนกล่องสี่เหลี่ยมเล็กๆ สีน้ำเงินเท่านั้น

ทันทีที่ GAP เปิดตัวโลโก้ใหม่ในเว็บไซต์ของตัวเอง โลกอินเทอร์เน็ตแทบจะระเบิด เพราะทุกคนรุมด่าว่าเป็นโลโก้ที่ห่วยมาก วงการดีไซเนอร์บอกว่าโลโก้แบบนี้ แค่เปิด MicrosoftWord แล้วใช้ฟังก์ชัน WordArt ออกแบบเอาก็ได้ ทั้งๆ ที่มีการคาดการณ์ว่า GAP น่าจะใช้งบการตลาดไปกับการเปลี่ยนโลโก้ครั้งนี้ถึงเกือบ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเสียงบ่นเกี่ยวกับโลโก้ใหม่นั้นนับว่าเยอะเข้าขั้นถล่มทลาย โดยส่วนมากมองว่าโลโก้แบบเดิมมีเอกลักษณ์และมีความคลาสสิกเหนือกาลเวลา แต่โลโก้ใหม่นั้นดูเชยมากและไม่มีเอกลักษณ์ของแบรนด์เอาซะเลย เพราะฟอนต์ Helvetica เองก็เป็นฟอนต์ระดับตำนานที่ใช้กันกว้างขวางทั่วโลกมาหลายสิบปีแล้ว และมันน่าจะเหมาะกับแบรนด์ไฮเทค หรือแบรนด์เทคโนโลยีล้ำๆ มากกว่าจะมาใช้กับแบรนด์เสื้อผ้า ลูกค้าบางคนเข้ามาคอมเมนต์อย่างเกรี้ยวกราดว่า “ถ้าไม่เปลี่ยนกลับไปใช้โลโก้เดิม ฉันจะเลิกซื้อเสื้อผ้า GAP ไปตลอดชีวิต”

สึนามิคอมเมนต์ทั้งหมดถล่มถาโถม GAP จนผ่านไปแค่สัปดาห์เดียวทางแบรนด์ต้องออกมาแถลงว่า ทางแบรนด์ได้รับทราบคอมเมนต์ทั้งหมดในโซเชียลมีเดีย และตัดสินใจยกเลิกการใช้โลโก้ใหม่ โดยจะใช้โลโก้เดิมต่อไป ซึ่งเคสนี้นับเป็นการพิสูจน์พลังของชาวเน็ตระดับโลกที่รวมพลังกันจนแบรนด์ต้องยินยอมรับฟัง แม้ว่าจะมีบางกระแสที่มองว่าจริงๆ GAP น่าจะดาดเดาไว้อยู่แล้วว่าจะได้กระแสเชิงลบ แต่ก็จะได้พื้นที่สื่อฟรีๆ จำนวนมหาศาลสำหรับแบรนด์ไปในตัวเช่นกัน แต่ก็ไม่มีใครรู้อยู่ดีว่าจริงๆ แล้วแบรนด์เป็นคนวางแผนเรื่องนี้ไว้หรือเปล่า

สุดท้ายแล้วถึงการเปลี่ยนแปลงจะน่ากลัว แต่มันก็เป็นเรื่องปรกติของธรรมชาติ และเป็นเรื่องปรกติของวงการการตลาดด้วย โดยเฉพาะในยุคปัจจุบันที่โลกหมุนเร็วและแรงขึ้นทุกวัน การเปลี่ยนแปลงเป็นเรื่องที่หลีกหนีไม่ได้เลย และคนที่ปฏิเสธหรือต่อต้านการเปลี่ยนแปลงก็จะถูกกลไกการตลาดกำจัดออกไปอยู่ดี

Reference :

• https://news.dunkindonuts.com/news/releases-20180925
• http://idsgn.org/posts/starbucks-reveals-new-logo-drops-wordmark/
• https://www.bbc.com/news/business-11520930

ถ้าเปรียบโลกธุรกิจเป็นการจับปลา แหล่งน้ำไหนที่มีปลาชุกชุมย่อมเป็นเป้าหมายของนักจับปลา ยิ่งถ้าเขาบอกว่าปลาในบ่อเป็นปลาตัวใหญ่ เนื้อหวาน คนยิ่งแห่กันไปจับ ยิ่งคนจับเยอะก็ต้องยิ่งใช้กลยุทธ์ลูกเล่นต่างๆ ให้ปลามากินเหยื่อของตัวเอง

ย้อนอดีตกลับไปเมื่อประมาณเกือบยี่สิบปีก่อน ญี่ปุ่นคือตลาดของสินค้าแบรนด์เนมที่ใหญ่มหาศาล ประเทศญี่ปุ่นเพียงประเทศเดียวสร้างยอดขายให้เกือบครึ่งหนึ่งของยอดขาย Louis Vuitton ทั้งโลกรวมกัน แบรนด์เนมมากมายพร้อมจะกอบโกยยอดขายด้วยการเอาใจลูกค้าญี่ปุ่น หลายแบรนด์ออกสินค้า ดีไซน์พิเศษ หรือลิมิเต็ดอิดิชั่นที่มีขายเฉพาะตลาดญี่ปุ่น

ปีที่แล้วเมืองไทยเพิ่งมีกระแส “ดอกมุราคามิ” ตุ๊กตารูปดอกไม้สายรุ้งที่กลายเป็นไอเท็มฮอตจนกลายเป็นไอเท็มที่ถูกค้นหาราคามากที่สุดของกูเกิลประเทศไทยปี 2018 แต่เมื่อย้อนกลับไปปี 2003 ทาคาชิ มุราคามิ ดีไซเนอร์ญี่ปุ่นคู่บุญที่ทำงานร่วมกับ Louis Vuitton มายาวนานเคยออกแบบ Cherry Blossom Collection ด้วยการพิมพ์ลายดอกซากุระไปแปะอยู่บนโมโนแกรมในตำนานของ LV เพื่อเอาใจตลาดญี่ปุ่นจนเป็นคอลเลกชั่นที่ลือลั่นในความคาวาอี้

Paul Smith แบรนด์แฟชั่นจากอังกฤษเป็นอีกแบรนด์ที่เติบโตอย่างต่อเนื่องจนประเทศญี่ปุ่นเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Paul Smith ซึ่งดีไซเนอร์ให้ความใส่ใจกับลูกค้าญี่ปุ่นมาก สินค้าของ Paul Smith ในญี่ปุ่นหลายคอลเลกชั่นผลิตเพื่อประเทศนี้เท่านั้น เช่น กระเป๋าสตางค์ผู้ชายที่ปรับดีไซน์เพิ่มช่องใส่เหรียญให้เหมาะกับไลฟ์สไตล์ของคนญี่ปุ่นที่ใช้เหรียญทุกวัน จนปัจจุบันนอกจากจะมีสาขาถึงสองร้อยสาขา จนมากกว่าประเทศอังกฤษเองแล้ว ยังแตกแขนงด้วยการทำแกลเลอรี่ศิลปะ Paul Smith Space Gallery ในโตเกียวด้วย

แต่ไม่มีปลาแหล่งไหนที่จะอุดมสมบูรณ์ไปตลอด แบรนด์เองก็ต้องคอยสอดส่องและเตรียมพร้อมในวันที่กระแสน้ำเปลี่ยนทิศ ปลาไปโผล่อีกบ่อก็ต้องพร้อมขยับตัว จะมารอจับปลาบ่อเดิมในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาอาจจะไม่ทันกิน

และในวันนี้ ตลาดจีนได้พิสูจน์แล้วว่า จีนคือคือแหล่งน้ำแห่งใหม่ เต็มไปด้วยลูกค้าจำนวนมหาศาลที่ใครๆ ก็อยากเข้ามากอบโกยยอดขาย ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่แบรนด์ใช้ในการเอาใจลูกค้าจีน ก็คือกลยุทธ์ที่คล้ายกับตลาดญี่ปุ่น คือการสร้างสินค้าที่ exclusive สำหรับตลาดนี้โดยเฉพาะ

หนึ่งในธุรกิจที่ทำสินค้า exclusive สำหรับตลาดจีนคือวงการ Hollywood เพราะประเทศจีนเป็นตลาดของภาพยนตร์อันดับสองของโลก รองจากสหรัฐฯ และกำลังเติบโตขึ้นสู่อันดับหนึ่งในอนาคตอันใกล้ ในช่วงหลังๆ เราจึงเริ่มเห็นวงการ Hollywood เอาใจตลาดจีน ด้วยการใส่ element จีนๆ ให้แบบไม่ยั้ง เช่นหนังหุ่นยนต์ Pacific Rim 2 ที่มีทั้งนักแสดงจีนและสถานที่ในประเทศจีนในบท หรือหนังบางเรื่องก็มีฉากพิเศษ เช่น ในหนังเรื่อง Iron Man ภาคสาม มีฉากที่ฟ่าน ปิงปิง ดาราตัวแม่ระดับท็อปเล่นเป็นนางพยาบาลอยู่ด้วย ซึ่งบางคนอ่านถึงตรงนี้อาจจะสงสัยว่าฉากไหนก็ไม่ต้องแปลกใจ เพราะฉากนี้มีฉายเฉพาะที่จีนเท่านั้น

อีกวงการที่กำลังแฮปปี้มากกับตลาดจีนคือวงการกีฬาที่ Nike เล็งเห็นถึงอัตราการเติบโตของประชากรจีนแค่ประเทศเดียวนั้น ทำให้ลูกค้าจีนประเทศเดียวมีเยอะกว่าลูกทั้งทวีปยุโรปด้วยซ้ำ จึงเอาใจตลาดจีนด้วยการออก exclusive collection ออกมาอย่างต่อเนื่อง สำหรับตรุษจีนปีนี้เป็นลวดลายตามนักษัตร 12 แบบ (ซึ่งบอกเลยว่าสวยมาก ดูแล้วรู้เลยว่าตั้งใจทำ ไม่ใช่ไก่กามาหลอกเอาเงินอย่างเดียว) บางรุ่นเป็นลิมิเต็ดซ้อนลิมิเต็ด คือนอกจากจะมีขายแค่ในประเทศจีนเท่านั้นแล้วยังมีขายเฉพาะบางเมืองเท่านั้นด้วย

แต่ตลาดจีนนั้นก็ไม่ใช่ตลาดที่ง่ายแบบหวานหมูซะทีเดียว เพราะเมื่อปลาใหญ่จำนวนมากรวมพลังกัน คนจับปลาย่อมเหนื่อยขึ้นเช่นกัน เรามักจะเจอข่าวแบรนด์จากโลกตะวันตก เกิดดราม่าในประเทศจีนอยู่เป็นประจำ โดยเฉพาะในวงการแฟชั่นนี่เรียกว่าโดนกันมาถ้วนหน้า ตั้งแต่ปี 2016 กุชชี่ส่งจดหมายไปที่ร้านขายของกงเต๊กในฮ่องกงให้หยุดขายกระเป๋ากงเต๊กที่มีตรากุชชี่ จนเกิดกระแสต่อต้านจนทางแบรนด์ต้องยอมแพ้และออกมาขอโทษว่าทำผิดไปแล้วจ้า หรือล่าสุด Burberry ที่ถ่ายรูปแฟชั่นในธีมตรุษจีน แต่นายแบบนางแบบในรูปใส่ชุดสีเทาดำสลับแดง และไม่มีใครยิ้ม จนคนจีนออกมาวิจารณ์ว่า Burberry ไม่เข้าใจถึงแก่นแท้ของเทศกาลที่เต็มไปด้วยการเฉลิมฉลองของจีน นี่ยังไม่รวมเคสลือลั่นระดับโลกอย่างDolce & Gabbana ที่ดีไซเนอร์เจ้าของแบรนด์ดูถูกคนจีนจนเกิดกระแสต่อต้านบอยคอตเป็นข่าวใหญ่โตไปทั่วโลก และจบลงด้วยการที่ดีไซเนอร์ต้องออกมาขอโทษหน้าจ๋อยว่าผิดไปแล้ว

ถึงวันนี้ หลายแบรนด์ได้รับบทเรียนแล้วว่าไม่ว่าจะเป็นปลาเล็ก หรือปลาใหญ่ ไม่มีปลาตัวไหนที่นอนนิ่งๆ ให้เราจับง่ายๆ ถ้าเข้าใจพฤติกรรมของปลา รู้วิธีการจับที่ถูกต้อง ก็จะได้รับผลตอบแทนจำนวนมหาศาล แต่ในทางกลับกัน ถ้าจับผิดท่าผิดวิธี นอกจากจะไม่ได้ปลาแล้ว อาจจะโดนปลากัดให้เจ็บตัวด้วย.

Reference :

• http://time.com/4649913/china-remaking-global-film-industry/
• http://www.globaltimes.cn/content/1095091.shtml
• https://www.scmp.com/lifestyle/fashion-luxury/article/1940630/guccis-pr-faux-pas-hong-kong-over-luxury-paper-tomb
• https://www.cnbc.com/2019/01/07/burberry-is-running-a-lunar-new-year-ad-but-some-say-its-creepy.html
• https://news.nike.com/news/nike-chinese-new-year-collection?fbclid=IwAR0MFLRkOvAPjIiVjc3H1kyh4luElimCEwOxdmoT4Xv4SI9LVv0dJEQykbI

ช่วงสองสามปีมานี้ ผมได้ยินคำว่า Passion มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ใครๆ ก็บอกว่าชีวิตเราต้องมีแพสชั่น จะเรียนก็ต้องมีแพสชั่น จะทำงานก็ต้องมีแพสชั่น จะทำธุรกิจก็ต้องมีแพสชั่น เอะอะก็แพสชั่น

แล้วแพสชั่นสำหรับการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นไหม?

ผมจะยังไม่ตอบตอนนี้แต่ผมมีเรื่องมาเล่าให้ฟัง เรื่องนี้เป็นเรื่องของรุ่นพี่ชาวฝรั่งเศสของโรงเรียน MBA ที่ผมเรียนจบมา และเรื่องนี้เป็น case study ที่สนุกที่สุดของวิชาการตลาดที่ผมยังประทับใจจนถึงตอนนี้ จนผมอยากหยิบมาเล่าเป็นเรื่องประเดิมของคอลัมน์นี้

ปกติคนที่เรียนจบ MBA เกือบทั้งหมดจะได้หน้าที่การงานในบริษัทชั้นนำที่ใครๆ ก็ใฝ่ฝัน ไม่ว่าจะเป็นบริษัทสายเทคโนโลยีอย่าง Apple หรือ Google อีกส่วนหนึ่งทำงานในธนาคารระดับโลกในลอนดอนหรือฮ่องกง และอีกส่วนหนึ่งมุ่งหน้าสู่วงการ Management Consulting ที่เงินเดือนสูงลิบลิ่ว

แต่มีชายฝรั่งเศสสองคนที่เรียนจบ MBA แล้วเลือกที่จะปฏิเสธทุกเส้นทางที่ผมเพิ่งพูดถึง แต่เลือกที่จะทำคุกกี้ขาย ผมกำลังพูดถึงนายมิเชล และนายออกุสแต็ง ที่เป็นเพื่อนกันมานานและมีแพสชั่นในอาหาร และขนมเบเกอรี่มาตั้งแต่เด็ก (เป็นแพสชั่นในระดับที่ในเรซูเม่ยังเขียนไว้ว่า baking คืองานอดิเรก) ซึ่งความหลงใหลที่ว่านั้นเริ่มต้นตอนที่ทั้งสองคนเคยพากันไปตะลุยกินครัวซองต์ และขนมปังบาแกตต์ในปารีสด้วยกันตลอดหกเดือน เพื่อเขียนไกด์บุ๊กรวบรวมเบเกอรี่ในปารีสกว่า 180 ร้าน จนกระทั่งปี 2005 แพสชั่นของทั้งสองคนเริ่มเป็นรูปร่างมากขึ้นไปอีก ด้วยการลงขันตั้งบริษัทชื่อ “Michel et Augustin” ซึ่งแปลเป็นไทยได้ตรงตัวว่า มิเชล และ ออกุสแต็ง ซึ่งก็คือชื่อของทั้งสองคนนั่นเอง

สินค้าตัวชูโรงในวันแรกของ Michel et Augustin คือคุกกี้ หรือที่คนฝรั่งเศสเรียกว่า Sablé (ซาเบล้) ขนมที่คนฝรั่งเศสกินกันทั่วบ้านทั่วเมือง แต่ธุรกิจขนมขบเคี้ยวนับว่าเป็นธุรกิจที่โหดหินมาก เพราะมีผู้เล่นรายใหญ่ทั้งระดับประเทศ และระดับโลกครองตลาดมานาน แทบทุกแบรนด์ทำสินค้าเหมือนๆ กันไปหมด จนแทบไม่มีที่ให้รายย่อยแทรกตัวเข้าไปได้เลย แม้แต่ในจุดขายก็ฟาดฟันกันเรื่องพื้นที่วางสินค้ากันอย่างดุเดือด

Michel et Augustin เชื่อว่าทุกอย่างเริ่มต้นจาก product ที่คุณภาพดี ซึ่งอันนี้ผมการันตีได้ เพราะผมเองก็เป็นลูกค้าประจำของขนมยี่ห้อนี้ เพราะมันอร่อยแตกต่างโดดเด่นจากขนมยี่ห้ออื่นในซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งเป็นผลจากการลองสูตรขนมกันเป็นปีกว่าจะได้สูตรที่ลงตัว แต่สิ่งที่ทำให้ Michel et Augustin ค่อยๆ กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ คือการวาง brand positioning ให้สนุกสนาน เข้าถึงง่ายไม่ซับซ้อน ให้สมกับที่เป็นขนมคุกกี้ที่คนทั้งประเทศกินกันทุกวัน และขนมคือสิ่งที่คนกินแล้วมีความสุขยิ้มได้แบรนด์นี้จึงสร้างความสุขผ่านแพ็กเกจจิ้งที่สีสันสดใสมีความขี้เล่นซ่อนอยู่และรูปทรงที่ไม่เหมือนคนอื่น เช่น กล่องคุกกี้ทรงลูกบาศก์เล็กๆ ที่พกพาง่ายซึ่งเป็นขนมที่ผมซื้อบ่อยมากเพราะกล่องนึงมีหกชิ้นเล็กๆ เหมาะกำลังดีสำหรับการซื้อแอบเอาเข้าไปกินในห้องเรียน

คุกกี้ที่เป็นสินค้ายืนหนึ่งตั้งแต่ก่อตั้งแบรนด์ ค่อยๆ ขายดีขึ้นทุกปีจากเดิมที่เคยผลิตกันแบบบ้านเรือนก็เริ่มขยายเป็นโรงงาน จนได้เวลาแตกไลน์สินค้าตัวใหม่คือโยเกิร์ตพร้อมดื่มซึ่งก็ยังไม่ลืมหยอดความสนุกของแบรนด์แหกขนบโยเกิร์ตบนโลกนี้ด้วยการตั้งชื่อสินค้านี้ว่า “Vaches à boire” ที่แปลว่า “cow to drink” ซึ่งปัจจุบันโยเกิร์ตก็ขึ้นแท่นเป็นอีกหนึ่งสินค้ายืนหนึ่งที่ขายดีมาก และผมขอยืนยันว่าอร่อยเว่อร์มาก

จุดที่ทำให้แบรนด์นี้ดังเข้าไปอีกก็หนีไม่พ้นความ “สนุก” ของแบรนด์อีกนั่นแหละ คือเมื่อปี 2007 เมื่อ บิลล์ เกตส์ แห่ง Microsoft มาประชุมในงานยักษ์ใหญ่ในปารีสที่มีการถ่ายทอดสด แถลงข่าวออกทีวีมากมาย นายออกุสแต็ง หนึ่งในเจ้าของแบรนด์ เล่นใหญ่ด้วยการแอบไปสืบหาชื่อบริษัทเคเทอริ่งที่ดูแลเรื่องอาหารในการประชุม แล้วปลอมตัวเป็นพนักงานของบริษัทนั้นเพื่อแอบเอาโยเกิร์ตขวดไปวางไว้บนโต๊ะแถลงข่าวของบิลล์ เกตส์ โดยที่ทั้งงานไม่มีใครรู้ตัวเลยว่าโยเกิร์ตขวดนั้น ซึ่งไม่ได้เป็นสปอนเซอร์หรือเกี่ยวข้องอะไรกับงานเลย ไปวางอยู่บนโต๊ะของบิลล์ เกตส์ตั้งแต่เมื่อไร แล้วภาพของบิลล์ เกตส์กับขวดโยเกิร์ตนั้นก็ถูกถ่ายทอดไปตามทีวี ส่งต่อไปทั่วทั้งอินเทอร์เน็ต โดยที่แบรนด์ไม่ได้เสียตังค์แม้แต่ยูโรเดียว

ความสนุกสนานที่เป็น positioning ของแบรนด์นั้นยังถูกแสดงออกมาอีกหลายด้าน ที่ฉีกขนบการทำการตลาดของคู่แข่งยักษ์ใหญ่ตลอดเวลา เช่น แทนที่จะโปรโมตสินค้าแบบมาตรฐานใน point of sales อย่างซูเปอร์มาร์เก็ต กลับเลือกจะไปโปรโมตตามท้องถนนหรือสวนสาธารณะ เช่น ให้เจ้าของแบรนด์ทั้งสองคนแต่งตัวเป็นวัวเดินเข้าไปโปรโมตสินค้าในรถไฟใต้ดินปารีส ซึ่งเป็นแคมเปญที่คนฝรั่งเศสพูดถึงกันเยอะมากแต่ใช้เงินน้อยกว่างบการตลาดของแบรนด์ยักษ์ใหญ่มาก

ความมีแพสชั่นในอาหารและขนมไม่ได้หยุดที่แค่มิเชลกับออกุสแต็งสองคนเท่านั้น แต่รวมไปถึงทุกคนที่ทำงานในแบรนด์นี้ด้วยไม่ว่าคุณจะทำงานอยู่ฝ่ายไหน ทั้งบัญชี ไอที หรือในโรงงาน ทุกคนจะต้องผ่านการสอบด้านเบเกอรี่อย่างเข้มข้นชนิดที่ได้รับปริญญากันเลยทีเดียว

ด้วยคุณภาพของขนมที่รสชาติอร่อยกว่าคู่แข่ง (อันนี้ผมขอยืนยันอีกครั้งว่ามันอร่อยจริงๆ) ผสมกับกลยุทธ์การตลาดที่เน้นความแตกต่างและสนุก เข้าถึงง่ายโดยไม่ต้องทุ่มเงินมหาศาลแบบคู่แข่ง และแพสชั่นในอาหารและขนมที่ส่งต่อจากผู้ก่อตั้งแบรนด์ และพนักงานทุกคนในบริษัท กลายเป็นสูตรสำเร็จแห่งความสุขที่ทุกคนได้สัมผัสเมื่อกินขนมของ Michel et Augustin

ผมยังคงเป็นแฟนของแบรนด์นี้จนถึงทุกวันนี้จากแบรนด์ที่เคยขายแค่คุกกี้ที่ผลิตล็อตเล็กๆในครัว ปัจจุบันแบรนด์ขยายไลน์สินค้าได้ถึงน้ำผลไม้ ขนมหวานสารพัดชนิด และเริ่มขยายไปสู่ประเทศอื่นๆ รวมทั้งประเทศไทยด้วย

เมื่อสี่ปีก่อนผมแวะซื้อกาแฟสตาร์บัคส์ที่สนามบินในนิวยอร์กระหว่างรอขึ้นเครื่อง ตอนที่กำลังจะจ่ายเงินที่แคชเชียร์ผมเหลือบไปเห็นขนมหน้าตาคุ้นๆ ที่วางอยู่ข้างๆ แคชเชียร์ มันคือคุกกี้ซาเบล้รสช็อกโกแลตที่คุ้นเคยของ Michel et Augustin แต่วันนี้มันเดินทางข้ามน้ำข้ามทะเลมาถึงนิวยอร์กและได้วางขายในสตาร์บัคส์แล้ว

“เอาอันนี้ด้วยครับ” ผมบอกแคชเชียร์ พร้อมกับคว้าขนมยื่นให้พร้อมเงิน ดีใจที่ได้กินขนมที่คิดถึงอีกครั้ง และดีใจที่แบรนด์เล็กๆ ที่เราชอบ เติบโตจนถึงวันนี้

เรากลับมาที่คำถามที่ทิ้งไว้ตอนแรกครับ … แล้วแพสชั่นสำหรับการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นไหม?

ผมคิดว่าตอนนี้คุณน่าจะได้คำตอบแล้วครับ.

Reference :

https://www.linkedin.com/pulse/why-michel-augustin-marketing-genius-etienne-silvestre/