หนึ่งในกลยุทธ์ที่นักการตลาดใช้มากที่สุดในยุคนี้ คือ Influencer Marketing หรือการใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดในการทำการตลาดเชิง PR เพื่อโน้มน้าวกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้เชื่อ หรือปฏิบัติตามผ่านทางความเห็นของผู้อื่นซึ่งมีความน่าเชื่อถือ หรือเชี่ยวชาญในสิ่งที่พูด

แต่ในปัจจุบันปฏิเสธไม่ได้ว่า Influencers ปัจจุบันเริ่มมีการถูกขอให้รีวิวสินค้าโดยเอเจนซี่หรือเจ้าของสินค้าเอง ซึ่งในปัจจุบันเราแทบแยกไม่ออกแล้วว่า อันไหนที่เป็นงานที่เกิดจากประสบการณ์ ความคิดเห็นจริงๆ อันไหนที่เป็นงานที่รับมาจากเอเจนซี่โฆษณา หรือแบรนด์สินค้า จึงทำให้ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มมีความเคลือบแคลงกับงานรีวิวสินค้ามากขึ้น แต่ก็ใช่ว่ากลยุทธ์ดังกล่าวจะไม่ได้ผลเสมอไป ตราบเท่าที่ Influencers คนดังกล่าว จะยังคงยึดถือจุดยืนด้านความน่าเชื่อถือ และความโปร่งใสของการทำงานก็จะทำให้การเขียนถึงสินค้านั้นน่าเชื่อถือมากขึ้นไปอีก

ทีนี้ถ้าเฉพาะเจาะจงไปถึงอีกกลุยุทธ์หนึ่งที่จะเข้ามามีบทบาทอย่างมากในทุกวันนี้คือMicro-Influencer หรือการใช้ผู้มีอิทธิพลทางความคิดในระดับจุลภาค หรือในระดับย่อยลงไปแต่มักจะมีความน่าเชื่อถือมากในกลุ่มผู้บริโภคมุ่งหวัง หรือมีความน่าเชื่อถือในระดับผู้บริโภคกันเอง

เราจะรู้ได้ไงว่าใครเป็น Micro- Influencer?

กลุ่มนี้มีลักษณะเด่น คือ

1. ผู้ติดตามเฉพาะกลุ่ม ถึงแม้มีจำนวนน้อย แต่ความสัมพันธ์และความน่าเชื่อถือในกลุ่มนั้นสูงมาก (มักจะมีจำนวนในกลุ่มไม่เกิน 150 คน หรือมากกว่านั้น แต่จำนวนคนที่มีความเหนียวแน่นจะไม่เกิน 150 ตามกฏของ Dunbar https://www.theguardian.com/technology/2010/mar/14/my-bright-idea-robin-dunbar)
2. มักจะมีความสนใจเฉพาะ เจาะจงมากๆ เช่น กลุ่มคนรักสุนัขไซบีเรียน, กลุ่มคนเมืองคอน, กลุ่มคนรักรถ CR-V หรือ กลุ่มครีเอทีฟโฆษณาเอง ก็นับเป็น Micro-Influencer

อย่างกรณีสองดราม่าดัง ที่ทางทีมงาน Positioning Magazine ได้นำเสนอไปไม่กี่วันก่อนหน้านี้ ก็เกิดจาก Micro Influencer เช่น ไมโล คิวบ์ เกิดจาก Micro Influencer ประเภท แม่ค้า Pre-order และ Sappe สีฟ้าเกิดจาก Micro Influener ประเภท #นักรีวิวเซเว่น

เราจะใช้ Micro-Influencer ให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร

ซึ่งไม่ว่าจะเกิดจากความตั้งใจหรือไม่ก็ตาม ถ้าถอดรหัสออกมาเป็นขั้นตอน จะเริ่มต้นดังนี้

1. เลือกวางเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับสินค้าให้ชัดเจน เช่น กลุ่มรีวิวเซเว่น ก็เกี่ยวข้องกับ Sappe ซึ่งมีขายใน 7-11 ไมโลคิวบ์ก็เกี่ยวข้องกับแม่ค้าพรีออเดอร์ เพราะไม่ได้มีขายในประเทศ
2. หามุมพูดถึงสินค้าโดยตรงโดยไม่เกี่ยวข้องกับแคมเปญการตลาด ซึ่งจุดนี้คือสิ่งที่ทำยากที่สุดคือ ตัดใจ ถอด # ที่ลิงค์กับแคมเปญ หรือถอดเอา Key Message ของแคมเปญออกไป และใช้ความเป็นมนุษย์ที่สุด
3. ต้องใช้ Micro-Influencer เป็นปริมาณที่มากพอที่จะเกิดกระแสได้ อย่างต่ำๆ ควรมากกว่า 30 คน
4. ต้องจริงใจ ใช้ความเป็นมนุษย์มากที่สุดในการพูดคุยและเข้าถึงคนกลุ่มนี้
5. เมื่อจุดกระแสติดบางส่วนแล้ว ต่อมาให้เลือกใช้ Macro Influencer หรือ Influencer ที่มีความสามารถในการเข้าถึงคนมากกว่าและความน่าเชื่อถือมากกว่า ในการ Amplify หรือแชร์การพูดถึงกันในกลุ่มนี้ในระดับที่กว้างขึ้น
6. เมื่อผู้คนเริ่มพูดถึงแล้ว คนทั่วไปรับรู้ จะเกิดความสงสัยเป็นวงกว้าง ถัดมาคือการต่อยอดแคมเปญด้วยการออก Content ที่ให้ความรู้ ความเข้าใจของสินค้ามากขึ้น เพื่อเปลี่ยนความสงสัยให้กลายเป็นความเข้าใจในเป้าหมายที่เราจะสื่อสารมากขึ้น

และที่สำคัญที่สุดที่อยากจากถึง คือ ไม่ว่าจะเกิดเป็นกระแสอย่างไร คุณภาพของสินค้า และความจริงใจต่อผู้บริโภคคือสิ่งสำคัญที่สุดที่เราห้ามมองข้ามเด็ดขาด ขอให้เราเลือกใช้กลยุทธ์นี้อย่างถูกต้องครับ

สำหรับนักการตลาดหลายคน หรือเจ้าของกิจการ คงต้องเจอเหตุการณ์ที่ถูกลูกค้าถล่มบนโลกออนไลน์ หรือโพสต์ตั้งกระทู้ต่อว่าสินค้า หรือบริการของเรา หลายครั้งก็เป็นเรื่องไม่จริง หลายครั้งเราก็จัดการกับปัญหาไปเรียบร้อยแล้ว แต่บนโลกออนไลน์ ทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นจะกลายเป็น Digital Footprint หรือ เปรียบเสมือนรอยเท้าที่ถูกทิ้งไว้ในโลกดิจิทัลที่ทุกครั้งที่เรา Search บน google ก็อาจจะพบกระทู้ หรือเรื่องราวที่เป็นปัญหาของเราได้ แล้วเราจะมีวิธีการแก้ไขปัญหาเหล่านี้อย่างไร ? เมื่อชื่อเสียงเราเสียไปแล้วจะกอบกู้กลับมาได้อย่างไร ? ลองมาดูวิธีการกันครับ

1. หากเป็นความผิดพลาดของเราจริง ต้องมั่นใจว่าปัญหาได้รับการแก้ไขและป้องกันเป็นที่เรียบร้อยแล้ว

ไม่มีอะไรเลวร้ายไปกว่าการผิดเรื่องเดิมซ้ำสอง หากมีปัญหาเกิดขึ้นต้องมั่นใจว่าก่อนที่จะกอบกู้ชื่อเสียงของเรา จำเป็นที่จะต้องแก้ไขปัญหาจริงๆ ไม่ใช่การกวาดปัญหาไว้ใต้พรม เพราะโลกออนไลน์นั้นพร้อมที่จะขุดเอาความจริงออกมาแฉได้ทุกเมื่อ ดังนั้นความโปร่งใสและความจริงใจคือสิ่งสำคัญ ดังนั้นเมื่อแก้ปัญหาแล้วต้องมีแนวทางป้องกันที่พร้อมจะชี้แจงให้ผู้บริโภคทราบทุกขั้นตอนด้วย มิใช่การชี้แจงน้อมรับแต่ไม่ได้ให้รายละเอียดว่าจะแก้ไขอะไรเลย แล้วเราก็จะโดนถล่มอีก

2. หากเป็นเรื่องเท็จ หรือไม่จริง ต้องรีบออกมาชี้แจงอย่างตรงไปตรงมาและหลีกเลี่ยงการใช้ภาษาที่คุกคาม หรือเล่นเกินไป

หลายครั้งเราอาจจะโดนโจมตีในสิ่งที่อาจจะไม่เป็นความจริง หรือไม่ยุติธรรม สิ่งที่สามารถทำได้ทันทีคือการติดต่อเพื่อพูดคุยกับผู้โจมตี เพื่อดำเนินการไกล่เกลี่ยและชี้แจง หลังจากนั้นให้รีบชี้แจงข้อเท็จจริงอย่างจริงใจและไม่ข่มขู่ในสถานที่เกิดเหตุ (กระทู้ หน้าWall ในเฟซ หรืออื่นๆ) หากเรื่องเกิดขึ้นใน pantip เราสามารถติดต่อทีมงาน และยืนยันตัวการเป็นเจ้าขององค์กร รวมไปถึงเตรียมการชี้แจงเพื่อขอให้ลบกระทู้ได้ (ดูเบอร์ติดต่อที่ pantip.com) และยาแรงสุดท้ายคือการส่งต่อให้ทีมกฎหมายเพื่อแจ้งความหมิ่นประมาทและดำเนินคดีได้ แต่ที่สำคัญคือห้ามนำกฎหมายไปขู่ตั้งแต่ตอนแรกเด็ดขาด

3. เข้าไปชี้แจงที่แหล่งต้นตอของปัญหา

สิ่งที่ห้ามลืมเด็ดขาดคือการเข้าไปชี้แจง ณ สถานที่เกิดปัญหา โดยไม่ปล่อยทิ้งเอาไว้โดยไม่มีการตอบสนอง เพราะยิ่งปล่อยไว้ ผู้คนที่เข้ามาดูก็จะไม่เห็นการจัดการของทางฝั่งเรา รวมไปถึงอาจจะคิดว่าที่เราไม่ตอบสนองนั้น เรากำลังหลบปัญหาอยู่ ต้องอย่าลืมว่าการชี้แจงจะต้องใช้ภาษาที่เหมาะสมด้วย

4. สร้างกระบอกเสียงที่จะช่วยอธิบายแทนเราให้ได้ ที่สามารถประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับการแก้ไขปัญหาอย่างจริงใจ

เป็นเรื่องปรกติที่เราจะฟังคน มากกว่าเราฟังองค์กร หรือสินค้า การสร้างกระบอกเสียงมาอธิบายข้อเท็จจริงแทนเรา จะยิ่งเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับคำชี้แจงได้ และวิธีการคือ การทำประชาสัมพันธ์ กับบรรดาสื่อมวลชน Influencers Bloggers และลูกค้าชั้นดีของเรา เพราะคนเหล่านี้คือคนที่ส่งผลต่อความคิดของคนอื่นเป็นอย่างมาก อาจจะจัดการชี้แจงแถลงข่าว การเข้าพบเพื่ออธิบาย การทำ Press visit เพื่อเข้าไปพูดคุยถึงปัญหาและการแก้ปัญหา หากเราสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีและยั่งยืนกับกลุ่มคนเหล่านี้แล้ว เมื่อปัญหาเดิมๆ ถูกขุดมาอีกครั้ง กลุ่มคนเหล่านี้จะช่วยชี้แจงแทนเราเอง

5. ทำ Content เพิ่มเรื่องราวดีๆ ใน Keywords ที่เราโดนโจมตี เพื่อทำให้บทความเหล่านั้นลดอันดับลงไป

แน่นอนว่าเมื่อเราถูกถล่มหรือโจมตี เมื่อเรา Search เรื่องราวเกี่ยวกับสินค้าของเราใน Google ก็จะพบข่าวดังกล่าวอยู่ และไม่สามารถลบทิ้งไปได้ แต่สิ่งที่เราสามารถทำได้คือสร้างเรื่องราวดีๆ กลับลงไป และย้ำถึงกระบวนการที่ได้รับการแก้ไขแล้ว ด้วยการลองดู Keywords ต่างๆ ที่ข่าวดังกล่าวยังถูกค้นพบได้อยู่ และทำ Content ลงไปแก้ เช่น ถ้าหากเราทำร้านอาหารและลูกค้าพบแมลงสาบ สิ่งที่เราต้องทำ Content ลงไปคือ เรื่องราวเกี่ยวกับมาตรการใหม่ในการรักษาความสะอาด หรือทำ Content ที่อิงกับ Keyword เหล่านี้

6. ทำแคมเปญกอบกู้ชื่อเสียงด้วยกิจกรรมทางการตลาดเพื่อสร้างความมั่นใจ

ชาวโซเชียลชอบฟังข่าวร้ายมากกว่าข่าวดี ชอบเสพเรื่องดราม่ามากกว่าการแก้ข่าว จึงทำให้เรื่องราวไม่ดีกระจายไปไวกว่า ดังนั้นเราควรทำแคมเปญ หรือการสื่อสารการตลาดเชิงรุกเพื่อเข้าจัดการปัญหาในกรณีที่เราถูกโจมตีหนักมาก ยกกรณีตัวอย่าง ร้านอาหารญี่ปุ่นร้านหนึ่งที่ถูกเข้าใจผิดว่าเนื้อหมูพบพยาธิจนเป็นดราม่าครึกโครมใน pantip หลังจากร้านเข้ามาชี้แจง และทำประชาสัมพันธ์แล้ว สิ่งที่ร้านทำต่อไปคือการพาบรรดาสื่อมวลชนเข้าตรวจสอบกระบวนการผลิต การออกคำชี้แจงร่วมกับ Supplier และออกแคมเปญเกี่ยวกับความสะอาดและความปลอดภัย รวมไปถึงลดราคาพิเศษกว่า 50% เพื่อเรียกคนมาลองรับประทานอีกครั้ง เป็นการดึงลูกค้ากลับมาทดลองและเรียกความมั่นใจอีกรอบ หรือหากเราถูกรีวิวใน facebook 1 ดาวจำนวนมาก ก็ควรที่จะต้องเร่งปรับปรุงและทำแคมเปญ รีวิวร้านดาวตามจริง รับสิทธิพิเศษ หรือการออกแคมเปญหากคุณประทับใจรีวิวเพื่อเป็นกำลังใจให้พวกเรา สร้างความสัมพันธ์อย่างจริงใจหลังการปรับปรุงเพื่อกอบกู้ชื่อเสียงของเรา

เรื่องชื่อเสียงบนโลกออนไลน์เป็นเรื่องที่เรามองข้ามไม่ได้จริงๆ ในยุคที่เราสามารถสื่อสารกัน และทุกสิ่งทุกอย่างที่เราทำจะคงอยู่บนโลกออนไลน์ตลอดไป สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่เราควรจะทำเพื่อกอบกู้ชื่อเสียงแบรนด์ในระยะยาวครับ

เราทุกคนต่างรู้และอยากจะเปลี่ยนแปลงองค์กรให้ไปสู่ยุคดิจิทัล หลายคนอยู่ในองค์กรที่ประกาศวิสัยทัศน์ชัดเจนว่าจะเข้าสู่ยุคดิจิทัล อีกหลายองค์กรเริ่มมีการนำเทคโนโลยีมาใช้ อีกส่วนหนึ่งได้มีการจัดตั้งทีมดิจิทัลขึ้นมา ทุกคนต่างรู้ว่าควรต้องทำอย่างไรแต่ไฉนแล้ว หลายองค์กรจึงทำไม่สำเร็จและเสียเงินรวมไปถึงเวลาไปมาก ทั้งในการส่งพนักงานไปเทรนนิ่ง จ้างคนแพงๆ หรือแม้กระทั่งซื้อระบบเข้ามาแต่พนักงานไม่ใช้กัน มาดู 4 ปัจจัยสำคัญของความล้มเหลวและวิธีการแก้ไขกันครับ

ทัศนคติและวัฒนธรรมองค์กร (Mindset & Culture)

สาเหตุ : สำคัญของการจ้างคนรุ่นใหม่ที่มีความรู้ดิจิทัลติดตัว หรือพนักงานด้านดิจิทัลเข้ามาแล้วอยู่ไม่ได้ รวมไปถึงไม่สามารถสอนให้คนเหล่านี้เรียนรู้โลกดิจิทัลได้ มีคำกล่าวไว้ว่า วัฒนธรรมที่แข็งแรงกว่าจะกลืนกินวัฒนธรรมที่อ่อนแอกว่าและหลอมกลายเป็นสิ่งเดียวกัน หากองค์กรของเราถูกบริหารโดยผู้ที่มีทัศนคติและวิธีการคิดแบบโลกเก่าแล้ว ต่อให้รับคนดิจิทัลมามากแค่ไหนก็ไม่สามารถอยู่ได้

วิธีแก้ : หากเบาที่สุดคือการตั้ง KPI หรือการวัดผลประจำปีด้านของการปรับการทำงานเข้าสู่วัฒนธรรมองค์กรใหม่ และทำการสื่อสารและพูดคุยให้เห็นถึงความสำคัญ รวมไปถึงปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานมากขึ้น ซึ่งจะอิงกับข้อโครงสร้างองค์กร และ KPI ซึ่งท้ายที่สุดแล้ว การเปลี่ยนแปลงที่ดีที่สุดแต่อาจมีความเสี่ยงมากที่สุด คือการถ่ายเลือดองค์กรสู่คนรุ่นใหม่ แต่ยึดเป้าหมายของธุรกิจแบบเดิม และให้โจทย์ที่ท้าทายขึ้น ซึ่งจะทำให้วิธีการทำงานเปลี่ยนแปลงอย่างก้าวกระโดดแต่ก็อาจจะส่งผลอย่างมหาศาลเช่นกัน

ความรู้ความสามารถในด้านเฉพาะทาง (Skills & Capability)

สาเหตุ : สาเหตุของความล้มเหลวมีสองอย่างคือ เรียนมาไม่ได้ใช้งาน กับ เรียนมาไม่ตรงสาย หลายครั้งที่เรามอบหมายงานให้ทีมการตลาดศึกษา Social Media หรือ ช่องทางใหม่ๆ อย่าง e-commerce แต่กลับพบว่า ส่งพนักงานไปเทรนนิ่งทีไรกลับมาไม่ได้ใช้งานจริงในการทำงานเพราะของเดิมไม่ได้มีส่วนนี้ในแผน หรือสภาพแวดล้อมไม่เอื้อ เช่น ให้เรียน Social Advertising แต่ที่บริษัทกลับบล็อก facebook หรือบล็อก youtube ก็เป็นไปได้

การเรียนรู้ทุกอย่างในดิจิทัลต้องใช้เวลาและต้องเอากลับมาใช้ในชีวิตประจำวันจริงๆ ต้องอยู่ในพื้นที่ที่เหมาะกับธุรกิจของเราจริงๆ ถึงจะสามารถใช้งานได้อย่างคล่องแคล่ว ซึ่งปรกติต้องใช้เวลาประมาณ 3-6 เดือนของการใช้งานต่อเนื่อง และนี่มักเป็นปัญหาสำคัญเมื่อผู้บริหารระดับสูงไม่คุ้นเคยกับดิจิทัล เทคโนโลยี และมักไม่มีเวลาติดตามผลหรือใช้งานอย่างต่อเนื่อง ทำให้ไม่เข้าใจกระบวนการทำงานและอาจตัดสินใจผิดพลาด

วิธีแก้ : วิเคราะห์ Skills & Capability Gap จากความต้องการด้านเทคนิคขององค์กร และแผนใหญ่เสียก่อน จึงค่อยคัดสรรค์คอร์สเทรนนิ่ง หรือทีมเฉพาะในการทำ Project ด้านนี้ จากนั้นค่อยส่งคนสำคัญไปเรียนเพื่อนำกลับมาใช้งานจริง และมีการติดตามผลอย่างสม่ำเสมอ

โครงสร้างองค์กร (Company Structure)

สาเหตุ : โครงสร้างองค์กรที่มีไม่เอื้อต่อการทำงานแบบดิจิทัล ที่ต้องการความรวดเร็ว (Agile) การทำงานไม่มีซับซ้อน (Process) และการนำเสนองบประมาณที่ใช้พัฒนา รวมไปถึงการตัดสินใจต่างๆ ที่ถูกโครงสร้างองค์กร ล็อกเอาไว้ไม่ให้เกิดขึ้น โดยส่วนใหญ่แล้วสิ่งที่เจอคือ การตัดสินใจที่ต้องรอหัวหน้าระดับสูงตัดสินใจ ซึ่งอาจไม่ทันการณ์ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไว

วิธีแก้ : digital transformation เริ่มตั้งแต่ เป้าหมายทางธุรกิจ แล้วค่อยวางสิ่งที่ต้องทำ (Tasks) จากนั้นจึงจัดวางโครงสร้างองค์กรตาม ดังนั้น การจัดโครงสร้างองค์กรที่เหมาะสมต้องสะท้อนเป้าหมายทางธุรกิจ รวมไปถึงสิ่งที่ต้องทำด้วย หากจะต้องการปรับเปลี่ยนจริงๆ แนะนำว่าควรจัดตั้งทีมพิเศษเฉพาะขึ้นมา เป็นโครงสร้างสำหรับองค์กรดิจิทัลภายในองค์กรหลักของเรา (สำหรับองค์กรใหญ่มากๆ) เพื่อมา Disrupt โครงสร้างเก่าๆ หรือวิธีการทำงานเก่าๆ และเป็นการปรับเปลี่ยนโครงสร้างแบบไม่กระทบโครงสร้างหลักในภาพรวมด้วย

วิธีการประเมินและวัดผล (KPIs & Metrix)

สาเหตุ : การวัดผลทั้งขององค์กรและส่วนบุคคลยังเป็นแบบเดิมอยู่ และนี่เป็นปัญหาที่เจอมากที่สุด ในการวัดผลแบบดิจิทัล ทั้งในส่วนของการตลาด การบริหาร นวัตกรรม และอื่นๆ มีการวัดผลเฉพาะของมัน และหากคนที่ไม่เข้าใจดิจิทัลตั้งการวัดผลที่ไม่ถูกต้อง ยกตัวอย่างเช่น การวัดยอดขายจากดิจิทัล และ Return on Investment โดยใช้ค่าของสื่อเดิมมาวัดผล ยังไงก็ไม่มีทางทำได้ หรือการตั้ง Return on investment ในแง่บัญชี ที่ลงการสร้างสินทรัพย์ในโลกดิจิทัลอย่างระบบการซื้อขาย (e-commerce) เป็นค่าใช้จ่ายมากกว่าการลงทุนระยะยาว เป็นต้น

ในส่วนของตัวบุคคลเองก็มีผล เพราะองค์กรส่วนใหญ่ไม่ได้ใส่ KPI ด้านการปรับตัวให้เข้าสู่ยุคดิจิทัลเพื่อผูกกับผลตอบแทนส่วนบุคคลด้วย จึงทำให้คนยังโฟกัสที่การเร่งยอดขาย ทำให้คนอาจจะไม่กล้าเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงาน เพราะความเสี่ยงและความกลัวว่าดิจิทัลจะไม่ตอบโจทย์ด้านยอดขาย เลยทำวิธีเดิมๆ ดีกว่า

วิธีแก้ : เปลี่ยนแปลงตัวเอง และศึกษาอย่างจริงจังด้านการวัดผลค่าต่างๆ ที่เป็นดิจิทัล รวมไปถึงการตั้ง KPI ส่วนบุคคลที่เหมาะสมและควรจะสอดคล้องตามการเปลี่ยนแปลงองค์กรด้วย เช่น หากองค์กรประกาศจะเปลี่ยนแปลง ก็ควรมีการเซ็ต KPI ด้าน Mindset, Skill & Capability ตามไปด้วยและต้องติดตามวัดผลได้ เพื่อประสิทธิภาพดีสุด

นักการตลาดหลายท่านคงเคยประสบปัญหานี้ไม่มากก็น้อย เมื่อหนังโฆษณา หรือแคมเปญโฆษณาเราถูกปล่อยออกไปแล้ว ยอดขายกลับไม่ได้ขึ้นตามมา หรือขึ้นน้อยกว่าที่เคยเป็น เหล่านี้มีสาเหตุมาจากอะไร ภาพยนตร์โฆษณา หรือแคมเปญของเราไม่ดีใช่หรือไม่ ? ลองมาดูสาเหตุที่อาจเป็นไปได้ให้เราหากันครับ

สาเหตุที่ 1 : คนไม่รู้ว่าซื้อสินค้าที่ไหน ?

เป็นเหตุผลง่ายๆ ที่นักการตลาดอาจจะพลาดไป เมื่อเราอาจจะลืมสื่อสารอย่างชัดเจนว่าเราวางขายที่ไหน หรือไม่ได้จัดทำช่องทางการขายออนไลน์ให้คนได้สั่งซื้อสินค้าทันทีที่ดูโฆษณาจบ เลยไปถึงขั้นเรายังไม่มีช่องทางการขายที่เพียงพอ (อันนี้ต้องแก้กันในระดับ Marketing Mix) หลายครั้งที่มีการโฆษณาสินค้าใหม่ๆ หรือหมวดหมู่ใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนแต่ว่ากลับลืมบอกไปว่าจะสามารถหาซื้อได้ที่ไหน เท่านั้นยังไม่พอ ในกรณีที่สินค้าของเราเป็นหมวดอุปโภค บริโภคแล้ว ยิ่งเมื่อลูกค้าเข้าไปในร้านค้าหรือห้างสรรพสินค้าแล้ว ยิ่งต้องทำให้ลูกค้านึกออกว่าจะต้องเดินไปซื้อสินค้าของเราที่ช่องไหนด้วย วิธีการแก้ไขง่ายๆ คือใส่ช่องทางการขายให้ชัดเจน ทำ Content เกี่ยวกับสถานที่ขายของสินค้า เพิ่มช่องทางออนไลน์ หรือสื่อสารหมวดหมู่ของสินค้าให้ชัดมากขึ้น

สาเหตุที่ 2 :โฆษณาสื่อสารผิดขั้นตอน (Communication Stage) ของสินค้า ณ ขณะนั้น

หลายครั้งหลายหนที่นักโฆษณามีงบการตลาดในการทำภาพยนตร์โฆษณา หรือแคมเปญโฆษณาเพียงก้อนเดียว และบางครั้งก็เลือกที่จะใช้ “เรื่องราว” Emotional ตามตำราการตลาดสมัยใหม่เพื่อสื่อสารเรื่องให้คนดูและตบท้ายด้วยสินค้า โดยนี่เป็นสิ่งผิดพลาดง่ายๆ ที่เรามักทำพลาดกัน โดยหลักแล้วการเปิดตัวสินค้าใหม่ จำเป็นที่จำต้องสื่อสารให้ชัดเจนว่า คุณควรจะซื้อเราเพราะอะไร โดยเรื่องราว หรือ Storytelling เชิง Emotional เป็นเพียงวิธีการรองจาก Key Message สำคัญในการสื่อสารเท่านั้น เราต้องพิจารณาว่าสินค้าของเราอยู่ใน Stage หรือขั้นไหนของวงจรชีวิตสินค้า (Life Cycle) กันแน่ โดยปกติแล้วสินค้าที่เพิ่งออกตลาดใหม่ๆ เราจะสื่อสารจุดขาย (Product’s Features) หรือนวัตกรรมใหม่ๆ (Innovation) จำเป็นที่จะต้องสื่อออกมาให้ชัดว่าเราแก้ปัญหาอะไรให้ผู้บริโภค แต่ถ้าหากเป็นสินค้าหรือแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมาสักพักหนึ่งจนคนเข้าใจถึงคุณค่าที่สินค้าหรือแบรนด์มอบให้แล้ว จึงค่อยสื่อสารด้านจุดยืนของแบรนด์ (Brand Positioning) หรือความเชื่อของแบรนด์ (Brand’sBelief) ตามมา เป็นภาพยนตร์ที่ดึงด้านอารมณ์ (Emotion) (แบรนด์อย่าง NIKE/ APPLE/ UNDER ARMOUR เองก็ไม่ได้สื่อสารจุดยืนของแบรนด์ด้วยโฆษณาเท่ตั้งแต่แรก แต่เป็นการนำเสนอนวัตกรรมหรือฟีเจอร์ก่อนด้วยซ้ำ)

สาเหตุที่ 3 : ทำโฆษณาอย่างเดียวแต่ไม่ได้ทำโปรโมชั่นควบคู่กันไปด้วย

อ้างอิงจากผลการศึกษา จากหนังสือเรื่อง How Brands Grow โดย Byron Sharp กล่าวว่า การทำโฆษณาเชิงแบรนดิ้ง หรือแคมเปญ มีผลต่อการสร้างการรับรู้ สร้างความรู้สึกที่ดีและมีผลต่อการสร้างยอดขายในระยะยาว แต่สำหรับในระยะสั้นแล้วโปรโมชั่นต่างหากมีผลต่อยอดขายระยะสั้น และกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้อ การใช้ส่วนประสมทางการตลาดอย่างถูกต้องและสอดคล้องกันจะทำให้เกิดผลอย่างมหาศาล เพราะโปรโมชั่นโดยเฉพาะ Trial Price เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการทดลองซื้อในครั้งแรก เพราะมนุษย์ทุกคนต่างคำนวณต้นทุนในการเปลี่ยนหรือลองทั้งนั้น เพราะฉะนั้นแล้วการทำ Trial Size หรือ Trial Price ในช่วงแรกๆ จะมีผลต่อการกระตุ้นการทดลองใช้ และหากมีประสบการณ์ที่ดีต่อสินค้าแล้ว คนจะซื้อซ้ำอย่างแน่นอน แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือเราจะต้องไม่ทำราคาบ่อยๆ เพื่อเร่งยอดขายเพราะจะทำให้คนติดกับดักโปรโมชั่นและรอแต่การลดราคา ที่สำคัญการลดราคาบ่อยๆ ไม่ได้ก่อให้เกิด Brand Loyalty

สาเหตุที่ 4  : สินค้าชิ้นนั้น ตลาดไม่ได้ต้องการจริงๆ หรือไม่ได้มีจุดขายที่ชัดพอ

เป็นปัญหาคลาสสิกอีกเหมือนกันที่เกิดจากการทำวิจัยตลาด หรือการวางจุดขายที่ไม่ได้แตกต่าง หรือไม่ได้มีความต้องการอยู่จริงของตลาด ซึ่งเมื่อโฆษณาออกไปแล้วลูกค้าไม่ได้เห็นความแตกต่างในทันที หรือนึกไม่ออกว่าการมีสินค้าดังกล่าวจะช่วยให้ชีวิตดีขึ้น หรือแก้ปัญหาอะไรที่ลูกค้าเจออยู่บ้าง ซึ่งแน่นอนเมื่อเราทำโฆษณาสินค้าที่ตลาดไม่ได้ต้องการ หรือไม่มีจุดต่างอย่างชัดเจนออกไป ยอดขายย่อมไม่มาตามอยู่แล้ว วิธีแก้คือการทดสอบตลาดก่อนว่า สินค้าของเรานั้นมีความต้องการของมันอยู่จริงๆ

สาเหตุที่ 5 : พนักงานช่วยขายสินค้า ซึ่งรวมไปถึงการดูแลตั้งแต่ Social Network ไม่ดีพอ

พนักงานขายมีผลอย่างมากถึงมากที่สุดในการตัดสินใจซื้อของลูกค้า โดยเฉพาะการยืนยันชัดเจนว่าเราซื้อสินค้าด้วยอารมณ์เป็นหลัก หากเราโฆษณาสินค้าออกไปแล้ว มีคนเข้ามาสอบถามมากมายเกี่ยวกับสินค้า (และมักจะถามเรื่องเดิมๆ) หากเราไม่ได้มีการฝึกซ้อม หรือคัดเลือกพนักงานขาย หรือแอดมินประจำเพจอย่างดีเพียงพอ การไม่ช่วยเหลือ การตอบคำถามแบบขอไปที ตอบช้า หรือการจัดการที่ไม่เป็นมืออาชีพ ย่อมทำให้เกิดเสียงวิจารณ์ในทางลบ และอาจจะปิดการขายไม่ได้ การใช้พนักงานขายที่ดี พนักงานเชียร์ขาย หรือแม้แต่แอดมินเพจที่เข้าใจและขายเป็น ย่อมสอดคล้องกับยอดขายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

และนี่คือ 5 สาเหตุสำคัญใหญ่ๆ ที่เมื่อเราทำโฆษณาออกไปแล้วมักไม่ประสบความสำเร็จด้านยอดขายเท่าที่ควร เท่านี้ลองกลับไปดูครับว่า เรายังขาดตกบกพร่องขั้นตอนไหนอีกบ้าง

1. ยุค Desktop & Internet Era (ตั้งแต่ปี 1984)

ยุครุ่งเรืองของอินเทอร์เน็ตและคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล เป็นยุคที่คนเริ่มเปลี่ยนจากการทำงานแบบ Manual มาใช้คอมพิวเตอร์แทน สมัยนั้นองค์กรทุกองค์กรต่างก็ใช้ระบบปฏิบัติการ Windows ในการทำงานกันทั้งนั้น และสร้างเว็บไซต์ขึ้นมาเพื่อให้ข่าวสาร จุดเด่นของยุคนี้คือการกำเนิดขึ้นของ e-mail เมื่อช่วงปี 1994 และ Hotmail คือสุดยอด e-mail ในสมัยนั้น จากนั้นก็เป็นคราวของ Amazon และ e-bay ที่ถูกค้นพบในปีถัดมา เข้ามาเขย่าวงการ e-commerce และ e-auction รวมไปถึงยุครุ่งเรืองของ search engine ยักษ์ใหญ่อย่าง yahoo.com ในยุคนั้นเองถ้าจำได้เป็นยุคที่เราเริ่มติด Chat กัน และมือถือจอขาวดำกลายเป็นของติดมือทุกคน การทำการตลาดดิจิทัลขององค์ต่างๆ ก็ยึดกับ e-mail marketing, banner, SMS และ direct marketing

2. ยุค Mobile & Social (ตั้งแต่ปี 2000)

ยุคนี้เริ่มต้นพร้อมๆ กับการพัฒนาที่มากขึ้นของ Smartphone และ Smartphone เครื่องแรกที่ผมคิดว่าเปลี่ยนโลกจริงๆ คือ Nokia 7650 ที่เป็นมือถือเครื่องแรกที่เอากล้องใส่เข้าไป จากนั้นไม่นาน hi5, myspace และ facebook ก็ถือกำเนิดขึ้น เป็นยุครุ่งเรืองที่มนุษย์เริ่มเปิดเข้าหาความสัมพันธ์แบบโลกเสมือนมากขึ้น รวมไปถึงวัฒนธรรม Blog ที่รุ่งเรืองสุดๆ ในยุคนี้จาก myspace ก่อให้เกิด blogger รุ่นแรกๆ ขึ้นมากมาย และเป็นยุคของ Mobile Website และ Voice interaction สิ่งที่การตลาดดิจิทัลทำกันในสมัยนั้นหลังจากยุคแบนเนอร์ คือ Telesales, Voice Services, Social Media Marketing (ไม่ใช่ซื้อ Ad แต่เป็นการเปิดพื้นที่ให้คนเข้ามา) และการทำการตลาดผ่านบริการพิเศษต่างๆ ของมือถือ

3. ยุค Content & Data (ตั้งแต่ปี 2004)

ยุคนี้เริ่มต้นขึ้นมาในยุครุ่งเรืองของ Devices ที่เอื้อต่อการผลิตคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ เช่น กล้องมือถือที่ละเอียดขึ้นหลักล้านพิกเซล กล่องถ่ายวิดีโอดิจิทัล Smartphone พลิกโลกอย่าง iPhone พร้อมกับการถือกำเนิดของ Content Platform ที่ปัจจุบันยิ่งใหญ่ที่สุดท็อปๆ ของโลกอย่าง youtube, pinterest, Instagram การถือกำเนิดขึ้นมาของ ระบบ Streaming Content ที่ทำให้เราสามารถดู Content ได้ทันทีได้ไม่ต้องดาวน์โหลดมาจนครบ เหล่านี้ล้วนเป็นยุคสมัยของการสร้างสรรค์ Content ต่างๆ ให้ผู้ชมติดตามกันผ่าน Platform ใหม่ๆ รวมไปถึงเทคโนโลยีการจัดเก็บ database ที่ดีขึ้น จนสามารถพัฒนาเป็น data mining ที่เราสามารถมาประยุกต์ใช้ในองค์กรได้ และการทำตลาดในสมัยนี้ก็ไม่ใช่อะไรอื่น คือ Content Marketing, Social Media Marketing, Data driven Marketing และการทำไวรัลวีดีโอจำนวนมากก็เกิดในยุคนี้

4. ยุค Digital Experience (ตั้งแต่ปี 2013)

เป็นยุคที่หยิบนำเอาเทคโนโลยีดิจิทัลมาทำให้มนุษย์สามารถสัมผัสได้ทางกายภาพกันมากขึ้น มีการผลิต Smart Devices ที่นอกเหนือจาก Smartphone มากขึ้น อาทิ Smart Glasses, Wearable technology อย่าง fit bit, Drone, Virtual reality, Augmented Reality ที่เริ่มเห็นเป็นรูปเป็นร่างละมีการทำตลาดกับสิ่งเหล่านี้มากขึ้น การทำเอาเทคโนโลยีเหล่านี้มาใกล้มนุษย์มากขึ้น จะทำให้มนุษย์มีความสะดวกสบายและได้รับประสบการณ์ที่เหนือกว่าที่ดิจิทัลสามารถมอบให้ได้ การทำตลาดยุคนี้จะเน้นไปที่ Utility Marketing หรือการทำตลาดเชิงอรรถประโยชน์ของแบรนด์ และ Experiential Marketing หรือการสร้างประสบการณ์การรับรู้ร่วมกับลูกค้าที่มากกว่าการสื่อสารทางเดียวในโลกเสมือน

5. ยุค Artificial Intelligence (ตั้งแต่ปี 2016)

เป็นยุคของการประกาศศักดาของมนุษยชาติที่สามารถทำให้เรื่องที่น่าจะเป็นไปไม่ได้ที่เห็นในภาพยนตร์ฮอลลีวู้ด ให้เข้ามาใกล้กับตัวเรามากขึ้น โดยการสร้างปัญญาประดิษฐ์ หรือหุ่นยนต์ที่สามารถทำงานยากๆ หรือวิเคราะห์ข้อมูลจำนวนมากที่เก็บมาตั้งแต่สมัยยุค Content & Data เมื่อความสามารถและศักยภาพของคอมพิวเตอร์ปัจจุบันล้ำหน้าไปไกลมากทำให้การโปรแกรมการประมวลผลข้อมูลที่ยากและซับซ้อนนี้ทำได้ง่ายนิดเดียว จึงเป็นจุดเริ่มต้นของยุคสมัยแห่งการใช้ปัญญาประดิษฐ์และหุ่นยนต์เข้ามาทำงานหรือช่วยเหลืองานแทนมนุษย์อย่าง Deep Learning ของ google หรือ Watson ของ IBM ซึ่งน่าสนใจมากว่าการทำตลาดในอนาคต ปัญญาประดิษฐ์เหล่านี้จะมีส่วนช่วยอย่างมากในการเข้าใจรูปแบบผู้บริโภค และเลือกการเข้าถึงได้อย่างง่ายดาย

และนี่คือยุคสมัยต่างๆ ของดิจิทัลที่เกิดขึ้น อาจจะมีคลาดเคลื่อนไป บวกลบไม่เกินปีสองปี แต่เราจะเห็นได้ชัดเจนว่าการพัฒนาของเทคโนโลยีนั่นมีมากมายมหาศาลจริงๆ โดยต้องยอมรับอย่างหนึ่งว่า ในวันนี้ต่างประเทศอย่างประเทศที่พัฒนาแล้วแบบอเมริกา หรือประเทศแถบยุโรปนั้น ได้เข้าสู้ยุคแห่ง Digital Experience และกำลังจะก้าวเข้าสู่ยุค AI ไม่นานเกินรอแน่นอน พวกเขากำลังเร่งพัฒนาอยู่อย่างสุดความสามารถในการพัฒนาเทคโนโลยีเหล่านี้ ในการทำงานการตลาดนั้นทุกๆ แบรนด์สินค้าได้ทำ Content Marketing, Social Media Marketing และ Data Marketing เป็นพื้นฐานกันหมดแล้ว และกำลังจะมองหาการสร้างประสบการร่วมกับลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้นด้วยเทคโนโลยีต่างๆ

ส่วนประเทศไทยเอง พวกเรากำลังอยู่ในยุคของ Content & Data ครับ ด้วยข้อจำกัดหลายๆ อย่างทางด้านความพร้อมของบุคลากรเอง ระบบ Infrastructure ของประเทศเองก็ดี ว่าด้วยเรื่องของ Connectivity และเทคโนโลยีต่างๆ ยังเข้าถึงไม่ทุกภาคส่วน และการปรับตัวขององค์กรใหญ่ๆ ที่กำลังพยายามอย่างมากที่จะเซตอัพองค์กรใหม่ให้ตามทันโลก ซึ่งยังต้องอาศัยเวลาทั้งภาครัฐและเอกชนที่จะเร่งทำให้ Digital Technology และ Data ต่างๆ สามารถทำงานและนำมาใช้งานได้อย่างดีขึ้น ซึ่งเราเองก็ต้องพัฒนาตัวเองต่อไปให้เข้ากับยุค และอย่าลืมมองไปข้างหน้าว่าต่อไปเราจะเข้าสู่อะไรครับ

สิ่งหนึ่งที่เป็นเรื่องท้าทายของนักการตลาดมาตลอด คือ เราศึกษา Case study ดังๆ หรือเห็นแคมเปญการตลาดของสินค้าที่มีงบการตลาดเกินกว่า 10 ล้าน บางทีก็เป็น 100 ล้าน แต่ในความเป็นจริงงบประมาณการตลาดของเราเองก็เทียบไม่ติด บางทีก็น้อยเกินกว่าจะทำอะไรได้ แม้แต่การผลิตหนังออนไลน์ซักเรื่องก็แทบหมดแล้ว แล้วจะทำอย่างไรดีล่ะ เมื่องบการตลาดมีไม่มาก แต่เราต้องการให้เกิดประสิทธิผลมากที่สุด มาดูคำแนะนำสำคัญที่ผมอยากจะแนะนำให้กับนักการตลาดทุกท่านครับ

1. ให้ความสำคัญกับคุณภาพสินค้าและทำให้สินค้าของคุณถูกพบได้ให้ง่ายที่สุด :

ในโลกดิจิทัล ที่เสียงของผู้บริโภคมีอิทธิพลอย่างมาก การทำสินค้าที่ไม่ดีจริง ย่อมจะถูกลูกค้าวิจารณ์อย่างตรงไปตรงมา และหากสินค้าของคุณมีคุณภาพหรือคุณสมบัติที่ดีแตกต่างจากคู่แข่งชัดเจน การบอกต่อย่อมไม่ใช่เรื่องยาก นอกจากเรื่องของสินค้าแล้ว อีกสิ่งที่สำคัญคือ เราต้องทำให้สินค้าของเราถูกพบได้ง่ายที่สุด ไม่ว่าจะเป็นการทำ Search Marketing ที่ใส่ใจกับการดูว่าคนจะค้นหาคำอะไรที่สินค้าเราจะช่วยได้ หรือว่าจะเป็นช่องทางการขายใหม่ๆ หากสินค้าของคุณมีช่องทางการขายไม่มาก (ไม่อยู่ในร้านสะดวกซื้อ หรือไม่อยู่ในร้านค้าชั้นนำ) ให้ความสำคัญกับการกระจายสินค้าในช่องทางออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น e-commerce website ของตน, Social Media Commerce ช่องทางต่างๆ หรือการวางสินค้าในร้านค้าออนไลน์ เช่น Lazada, Tarad, Weloveshopping ฯลฯ

2. หาเป้าหมายจริงๆ ของคุณให้เจอ :

ถ้าเปรียบงบการตลาดเป็นก้อนหิน หากเรามีงบน้อยเป็นก้อนหินก้อนเล็กขว้างลงไปในแม่น้ำ ก็คงจะจมเงียบหายไป แต่ถ้าเราหย่อนก้อนหินก้อนนี้ลงในถังน้ำล่ะ? ก็คงจะเกิด Impact แน่นอน ใช่ครับ สิ่งสำคัญคือการหาถังน้ำใบนั้น หรือลูกค้าเป้าหมายจริงๆ ของคุณให้เจอ และทุ่มลงไปที่กลุ่มนี้ อย่าหว่านมั่ว เทคนิควิธีการหาง่ายๆ ก็คือ ลองพูดคุยกับลูกค้าที่รักคุณหลายๆ คนดู ดูว่าเขาชอบคุณที่อะไร และลูกค้ากลุ่มนี้มีอะไรที่เหมือนกัน และจับกลุ่มนี้ให้อยู่หมัดก่อนค่อยขยายต่อไป

3. ใช้สื่อโซเชียลมีเดียให้เหมาะสม ไม่ใช่กวาดไปทุกช่องทาง :

สื่อโซเชียลเป็นเรื่องจำเป็น เราไม่จำเป็นที่จะต้องเปิดให้ครบทุก Social Media ที่มี เพียงแต่ต้องทำความเข้าใจหน้าที่ของแต่ละช่องทางให้ถ่องแท้เสียก่อน แน่นอนค่าดูแล Social Media แต่ละช่องทางก็มีต้นทุนของมันอยู่ และสินค้าของคุณบางทีก็ไม่ได้เหมาะสมกับทุกช่องทาง เราจะเห็นได้ว่า อัตราส่วนการ Engage ของผู้บริโภคในแต่ละช่องทางของเราก็ไม่เท่ากัน เลือกเฉพาะอันที่จำเป็นและลงแรงไปกับมัน ตัวอย่างเช่น หากเป็นสินค้าแฟชั่น หรือสินค้าตกแต่งที่ใช้รูปภาพเป็นองค์ประกอบ Instagram/Pinterest อาจจะเหมาะสมกว่า หากสินค้าของคุณต้องมีการบริการหลังการขายเยอะๆ การใช้ Facebook/Line@ มาเป็นระบบบริการหลังการขายโดยใช้ Chatbot หรือ Auto keyword Reply ก็อาจจะสะดวกกว่า แต่เราไม่จำเป็นต้องทำทั้งหมด หรือตามกระแสไปทั้งหมดทุกครั้งที่ Social Media มี Features ใหม่ๆ มาให้เล่น

4. ใส่ใจ Packaging ให้มาก เพราะนี่คือสื่อที่สำคัญที่สุดที่คุณอาจมองข้ามไป : 

นี่คือสิ่งที่นักการตลาดหลายคนมองข้ามและคิดว่า Packaging คือต้นทุน แต่ไม่ใช่เลย Packaging ของสินค้าของคุณ คือสื่อการตลาดที่ตรงเป้าหมายที่สุด และสื่อสารสินค้าได้ดีที่สุดต่างหาก เพราะหากมี Packaging ที่โดดเด่นแล้ว ผู้บริโภคจะสามารถเห็นเรา สนใจและสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันที ณ จุดขายตรงนั้น ต่อให้เป็นสินค้าออนไลน์ที่ส่งถึงมือผู้บริโภค หากทำ Packaging การส่งที่น่าประทับใจ หรือหีบห่อที่สวยงามแล้ว มันไม่ยากเลยที่ผู้บริโภคจะเข้าใจแบรนด์หรือแชร์ต่อมากกว่าเดิม

5. หากระแสใหม่ๆ และเกาะกระแสอย่างมีชั้นเชิง :

เทคนิคนี้เรียกว่า Newsjacking หรือการจับกระแสในโลกโซเชียล หรือกระแสสังคมที่ผู้คนและสื่อให้ความสนใจ และจับกระแสอย่างมีชั้นเชิงให้เข้ากับสินค้าของเรา ยกตัวอย่างเช่น กรณีกระแส Pokemon Go ฟีเวอร์ ที่มีหลายห้างสรรพสินค้า หรือร้านอาหาร เล่นกับการลงทุนซื้อไอเท็ม ปล่อยซากุระล่อโปเกม่อนในบริเวณร้านของตน หรือใช้ประโยชน์จากฟีเจอร์ในเกมให้เป็นประโยชน์ จนสามารถดึงลูกค้าเข้ามาได้เป็นจำนวนมาก และแน่นอนการจับกระแสอย่างมีชั้นเชิงจะทำให้เราได้รับการพูดถึงจากสื่อต่างๆ ไปถ้าหากทำได้ดีมากพอ

6. Networking สร้างเครือข่ายพันธมิตรกับแบรนด์อื่นๆ รอบตัว :

การจับมือเป็นพันธมิตรร่วมกับสินค้า หรือแบรนด์อื่นๆ ที่เอื้อต่อการสร้างความรู้จัก หรือทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นย่อมเป็นทางที่ใช้เงินไม่มากแต่ได้ผลตอบรับดีที่สุด การสร้างพันธมิตรที่ดี คือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับทีมบริหาร ซึ่งเป็นสิ่งที่เงินซื้อไม่ได้แต่ผู้บริหารและนักการตลาดต้องลงมือทำเอง ยกตัวอย่างเช่น การจับมือกันของ กูลิโกะกับเถ้าแก่น้อย เพื่อออกรสชาติใหม่ร่วมกัน สร้างการรับรู้และสร้างความฮือฮาให้กับตลาดขนม หรือการที่ร้าน Rocket Coffee Bar นำกาแฟ Cold Brew ขวดของตัวเองไปร่วมกับ Uber สร้างแคมเปญ #UberMorning เรียกรถ Uber ตอนเช้าได้รับกาแฟฟรี เป็นการสร้างการ Trial และรับรู้สินค้าไปในเวลาเดียวกัน

7. ใช้แรงคนมากกว่าแรงเงิน อย่ามัวแต่นั่งคอยความสำเร็จ :

อ่านไม่ผิดหรอกครับ หากเราไม่ใช่บริษัทร้อยล้านพันล้านที่ใช้เงินหว่านกระจายมีเดียไปอย่างเดียว สิ่งสำคัญที่สุดของเราคือความ “พยายาม” ที่มากกว่าคนอื่น ไม่ว่าจะเป็น ลงพื้นที่ให้มากกว่า ไปดูหน้าร้านให้บ่อยกว่า ลองผิดลองถูกให้เยอะกว่า คุยกับลูกค้าให้เยอะกว่า พบปะดีลเลอร์ให้มากกว่า และที่สำคัญคือ การสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าของคุณด้วยความเป็นมนุษย์และแสดงให้เห็นถึงความพยายามที่มากกว่า เท่านี้เราก็จะพบกับความสำเร็จได้ไม่ยากเกินไปครับ

จากกระแสและข่าวที่มีผ่านตาให้เราเห็นเรื่อยๆ เกี่ยวกับการปิดตัวลงของนิตยสาร หนังสือพิมพ์ หรือแม้กระทั่งข่าวที่ว่ามีบริษัทยักษ์ใหญ่เข้าซื้อหุ้นธุรกิจสิ่งพิมพ์ และทีวีดิจิทัล อย่างที่เราคงอ่านๆ กันอยู่ มีการทำบทความสรุปวิกฤติสื่อไทยออกมาเพื่อตอกย้ำให้เห็นว่า นี่เรากำลังเข้าสู่ยุคขาลงของสื่อ Traditional แล้ว คนในวงการสื่อเก่าๆ และนักการตลาดหลายคนคงจะเกิดความกลัวและสงสัยว่า สื่อเก่าๆ จะหมดไปจากประเทศนี้จริงหรือไม่ และสื่อเก่ายังเป็นเครื่องมือที่ทรงอิทธิพลอยู่หรือเปล่า

ก่อนอื่นเราต้องมาทำความเข้าใจก่อนว่า เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจากการขาดทุนมหาศาลและการปิดตัวลงของสื่อนั้นเกิดจากอะไร

แน่นอนว่ารายได้หลักของธุรกิจสื่อ คือค่าโฆษณา ที่ได้รับมาจากเจ้าของธุรกิจ แบรนด์สินค้า หรือ มีเดียเอเจนซี่ และเป็นที่รู้กันว่า เวลาที่เราจะเลือกลงโฆษณาในสื่อใดๆ ปัจจัยหลักๆ ก็คงหนีไม่พ้นสองเรื่อง คือ

• สื่อที่จะลงตรงกลุ่มเป้าหมายของสินค้าของเรา คนอ่าน คนรับชมสื่อที่เราจะลง เป็นกลุ่มเดียวกันกับที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้า หรือแบรนด์ของเรา
• สื่อนั้นมีจำนวนผู้ชมมาก มีพลังในการเข้าถึงคนสูง และคุ้มค่าต่อการลงทุน

และการที่คนจะรับชมสื่อนั้นๆ เป็นจำนวนมาก หรือติดตามเป็นประจำ ปัจจัยคือ

• Content ที่สื่อนั้นนำเสนอตรงความต้องการ และเรารับรู้ได้ชัดเจนว่าสื่อนี้นำเสนอเกี่ยวกับเรื่องอะไร
• Format หรือรูปแบบของ Content ที่เรารับชมเหมาะสมต่อการรับชม เช่นเรื่องนี้เหมาะกับการดูเป็นภาพเคลื่อนไหว เรื่องบางอย่างแค่อ่านหรือดูรูปก็เพียงพอ และ
• Cost หรือต้นทุนในการเข้าถึง Content ดังกล่าวต้องน้อยที่สุด (ถ้าเป็นไปได้เลยก็อยากดูได้ไม่เสียเงิน)

ที่นี้เราก็พอจะเข้าใจแล้วว่า การเข้ามาของสื่อดิจิทัลที่ทำให้การเข้าถึง Content ต่างๆ ง่ายขึ้น เราสามารถอ่าน Content อะไร ที่ไหน เมื่อไหร่ ก็ได้ จะวนดูกี่รอบก็ได้ และที่สำคัญ มันฟรี และแน่นอนความล้มเหลวของสื่อเก่าที่ปรับตัวไม่ทันก็มักเกิดจากปัจจัยข้างต้น ว่า Content ไม่ได้แตกต่างอะไรชัดเจน รูปแบบของ Content ไม่เอื้อ ไม่รองรับกับ Platform ใหม่ๆ ที่ดิจิทัลนำเสนอเข้ามา อีกทั้งไม่มีงบลงทุนที่จะปรับปรุงด้าน Content  หรือลงทุนกับรูปแบบต่างๆ ในแบบดิจิทัลใหม่ๆ

แต่ถ้าถามผมว่าสุดท้ายสื่อเก่าจะตายไปไหม ? และนักการตลาดควรจะหันมาลงโฆษณาในช่องทางดิจิทัลอย่างเดียวหรือเปล่า

ผมตอบเลยว่า “ไม่เด็ดขาด”

สื่อเก่า ยังคงมีอานุภาพอยู่ ไม่ว่าจะเป็น สื่อ TV ยังคงเข้าถึงกลุ่มคนได้มากที่สุด และถ้าหากทำ Content ดีๆ ก็จะสามารถผงาดขึ้นมามีอิทธิพลได้เหมือนเดิม อย่างช่องดิจิทัลทีวี ที่กำลังผงาดขึ้นมาเป็นสื่อใหม่อย่าง Workpoint หรือช่องที่กำลังทำได้ดีขึ้นเรื่อยๆ อย่าง GMM หรือ MONO ผมพูดมาสามช่องนี้ ทุกคนเข้าใจชัดเจน Content อะไรที่จะสามารถหาได้จากช่องเหล่านี้

หนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือสื่อสิ่งพิมพ์ ก็ยังคงมีคุณค่าในลักษณะความเป็น “สิ่งพิมพ์” ที่ให้ความรู้สึกด้านการจับต้อง สะดวกในการอ่านตามเวลาที่เหมาะสม และเก็บรักษา Content เหล่านี้เอาไว้ได้

สื่อดิจิทัลเอง ถ้าเราอยากจะหวังผลในการสร้างการรับรู้อย่างมหาศาลก็บอกได้เลยว่า แม้แต่วิดีโอไวรัลที่ดังๆ ที่เราเห็นกันผ่านตา คนที่รับรู้ก็ยังไม่ถึงส่วนหนึ่งของ Active Users บน facebook เลย ไปถามหลายคนวันนี้ก็ต้องบอกว่า “ไม่เคยเห็น” บางทีมันอาจจะเป็นเพราะเราเป็นนักการตลาดทำให้เราสนใจสื่อเหล่านี้เป็นพิเศษก็เลยรู้สึกว่า มันดัง มีคนเห็นเยอะ แต่จริงๆ แล้วอาจจะไม่ใช่

ผมเองก็เคยทำแคมเปญที่เปลี่ยนงบการตลาดจากสื่อปกติ มาเป็นการยิงวิดีโอออนไลน์ทั้งหมด แล้วทำ Research เพื่อวัดค่า การรับรู้ หรือการรับรู้ (Awareness) กับคนหมู่มาก ค้นพบว่า ประสิทธิภาพของการสร้างการรับรู้จากการใช้สื่อดิจิทัลอย่างเดียวนั้น ไม่ได้ถึง 1/3 ของประสิทธิภาพเดิมของการใช้สื่อประเภท TV

นี่เป็นเพราะ โลกโซเชียลและโลกดิจิทัล ผู้บริโภคยังมีความเป็นส่วนตัวและอำนาจในการเลือกรับชม Content โฆษณาแบบ “เฉพาะ” ที่โดยเฉพาะการมี Algorithm ของโซเชียลมีเดียมาช่วยคัดกรองโฆษณาอีกต่างหาก รวมไปถึงถ้าวัดกันแล้ว ไม่ใช่ทุกคนที่มีบัญชี Facebook จะกดติดตามหรือเลือกรับชมโฆษณาทุกคน

ฉะนั้น ไม่ใช่ว่าเราจะละทิ้งสื่อเดิมๆ ไปเสียทีเดียว แต่ควรจะตั้งจุดประสงค์ให้ชัดเจน รวมไปถึงมองช่องทางต่างๆ ในภาพรวมมากขึ้น สื่อต่างๆ มีหน้าที่ของมันอยู่อย่างชัดเจน รวมไปถึงสื่อเก่าเองก็ควรจะปรับตัวให้มีปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้น เพื่อทำให้เรายังคงสร้าง Content ที่ตอบโจทย์กลุ่มคนดูได้เหมือนเดิมครับ

ผมเชื่อว่าทุกคนรวมถึงนักการตลาดทุกท่านติดตามเทรนด์มาตั้งแต่ 5 – 6 ปีที่แล้ว ตั้งแต่เริ่มเข้าวงการใหม่ๆ มีทั้งเรื่องที่ตรงบ้าง ผิดบ้าง เรื่องที่พูดซ้ำๆ กันมาหลายปีบ้าง ดิจิทัล หรือ มาร์เกตติ้ง เทรนด์ส่วนใหญ่ก็หนีไม่พ้นเรื่องของ Content Marketing, Influencer, Video Content, Mobile First, e-commerce ช่วงหลังๆ มาก็พบว่า VR, Live Streaming หรือ Cashless Society ก็กลายมาเป็นเทรนด์แทน

ถ้าสังเกตดีๆ มันก็เริ่มมาจากที่เจ้าของแพลตฟอร์ม หรือเจ้าของนวัตกรรม เทคโนโลยี ทำข่าว PR ออกมา และเริ่มมีกระแส ก็ถูกนักการตลาดจับมาเป็นเทรนด์ และก็นำมาทำข่าว PR ทำนายเทรนด์ให้คนแชร์ไปอีกที จนส่วนตัวแอบคิดด้วยซ้ำว่า เทรนด์เกิดขึ้นจากความตั้งใจอะไรบางอย่างที่จะส่งเสริมหรือเอื้อให้บริการ สินค้า หรือนวัตกรรมของตนเป็นที่รู้จัก

แต่ถ้าเรามองความหมายของคำว่าเทรนด์จริงๆ ถ้าให้แปล คือ แนวโน้ม กระแส หรือทิศทางที่จะเกิดขึ้น บางอย่างก็เป็นกระแสมาหลายปีติดกันจนกระทั่งผมมองว่ามันไม่ใช่เทรนด์แล้ว แต่เป็นมาตรฐาน (Norm) ที่ต้องทำต่างหาก ซึ่งอันที่จริงแล้วส่วนที่เราต้องกลับมามองและพิจารณาไม่ใช่การตามกระแสให้ทัน แต่เป็นการจับกระแสให้เหมาะสมกับบริบทของสถานการณ์ตลาด และบริษัทของเรามากกว่า

ถ้าจะถามเทรนด์ของปี 2017 ผมขออนุญาตแนะนำสิ่งที่ Marketing ต้อง “ทำ” ในปีนี้มากกว่าว่า ว่าถ้าคุณไม่เริ่มทำ ศึกษาหรือเรียนรู้สิ่งเหล่านี้ คุณอาจจะตามไม่ทันโลกหรือการแข่งขันแล้วก็ได้

1.ทำ Content Marketing อย่างถูกต้องได้แล้ว ว่ามันคือ มาตรฐาน (Norm) ที่ต้องทำ

เปรียบเสมือน Mobile Marketing ที่วันนี้ถ้าใครไม่ทำ จะถือว่าไม่สามารถทำการแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยการทำ Content Marketing ถูกพูดอย่างแพร่หลายมากว่า 5-6 ปีแล้ว แต่อันที่จริงนักการตลาดเองก็ยังใช้ผิดๆ ถูกๆ อยู่ โดยการทำ Content Marketing ไม่ใช้การทำ โพสต์โซเชียล, Advertorial หรือการทำ รีวิว [SR] ในพันทิป แต่เป็นการทำเนื้อหาในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น บทความ วิดีโอ รายการ อินโฟกราฟิก โมชั่นกราฟิก แต่ที่สำคัญคือมันต้องมีคุณค่าต่อผู้บริโภค ต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคในยุคดิจิทัลมีปัญหาอะไร และ Content ของเราจะแก้ปัญหาอะไรให้ และไม่ยัดเยียดขายโดยคำนึงถึงผู้บริโภคเป็นหลัก และที่สำคัญที่สุดคือ เราต้องมอง Content Marketing เป็นการลงทุนระยะยาว ไม่ใช่รายจ่ายทางการโฆษณาระยะสั้น เพราะ Content Marketing ไม่เคยสำเร็จจากการทำแค่ 3-4 ชิ้น

2. ทำความรู้จัก Social Media Commerce

การทำให้ธุรกิจของคุณสามารถเชื่อม e-commerce ให้เข้ากับ Social Media ได้เพื่อทำให้ทำธุรกรรมผ่านทาง Social Media ได้ และมันเป็นหน้าที่ขององค์กรคุณที่จะต้องใส่ใจเรื่องนี้ และเตรียมศึกษาแต่เนิ่นๆ เพราะมันจะเข้ามาแน่นอนและจะพัฒนาอย่างรวดเร็วไม่เกินปีหน้า ทุกวันนี้ Facebook, Instagram, Pinterst, Line เองต่างก็พัฒนา Business API หรือช่องทางด้านการขายให้มากขึ้น หรือฟีเจอร์ต่างๆ ที่ตอบรับกับการซื้อขายออนไลน์ เช่น Product Tag ที่สามารถ https://www.businessoffashion.com/articles/news-analysis/instagram-introduces-shoppable-photo-tags ที่ตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะคุ้นเคยการซื้อของออนไลน์มากขึ้นโดยเฉพาะคนเมือง ทำให้ทุกอย่างสามารถทำได้ทันที

3. ทำ Marketing to Machine ไม่ใช่แค่คน

ทุกวันนี้เราโดนหุ่นยนต์ควบคุมไม่รู้ตัว ครับ มันคือ Algorithm ต่างๆ บนโลกที่คัดกรองข้อมูลจำนวนมหาศาลมาแสดงผลให้เราเห็นนั่นเอง เช่น Facebook News Feed หรือ Google Search Algorithm ที่มีการเปลี่ยนแปลงทุกๆ สองเดือน ถ้าเราผลิตแต่ Content ให้กับผู้บริโภคโดยลืมออกแบบรูปแบบ Content ให้สอดรับกับ Algorithm ของสิ่งเหล่านี้ เราก็อาจจะไม่โดนระบบ Algorithm เลือกมาแสดงผลก็ได้

4. Digital Crisis Management หรือ รู้จักการรับมือวิกฤตบนโลกโซเชียล

สิ่งเหล่านี้ คือ พื้นฐานที่ทุกคนต้องมี เรามีกรณีศึกษาจำนวนมากทั้งในแง่ของแบรนด์เอง และดราม่ากรณีล่าสุดอย่าง กราบรถกู ที่เห็นแล้วว่า เรามีโอกาสในการจัดการวิกฤตแค่ครั้งเดียว ไม่เช่นนั้นคุณอาจจะสูญเสียชื่อเสียงบนโลกออนไลน์ของคุณไปตลอด ดังนั้น การเตรียมรับมือ จัดตั้งกระบวนการรับมือ จัดบุคลากร และทำการอบรมทุกฝ่ายรวมถึงผู้บริหารในองค์กรตั้งแต่วันนี้ เป็นสิ่งจำเป็น

5. กลับมาใส่ใจ Business Model ของคุณมากกว่า Tactics ทาง Digital

ทุกวันนี้การเติบโตขึ้นของ Startup การรุกรานของกลุ่ม Tech Disruption จากต่างประเทศ หรือเทคโนโลยีที่พัฒนาไวแบบก้าวกระโดดจะเข้ามาเปลี่ยนแปลง Business Model หรือโครงสร้างในการทำธุรกิจของคุณอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน มาในวันนี้คุณอาจจะต้องมองกลับมาดูจุดขาย หรือโครงสร้างธุรกิจว่า สินค้าหรือบริการของคุณยังเป็นที่ต้องการอยู่หรือเปล่า หรือสามารถถูกทดแทนได้ด้วยการเข้ามาของดิจิทัล เทคโนโลยี หรือ Startup ในปีหน้าเป็นปีที่ เราต้องถามตัวเองอย่างจริงจังว่า “เราสู้กับใครอยู่ ?”

และสิ่งที่เราควรทำจริงๆ ในการทำการตลาดในยุคทีดิจิทัลครองเมือง คือการติดตามความเคลื่อนไหวของผู้บริโภคอย่างใกล้ชิด มองหาความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภคในวันที่เทคโนโลยี และนวัตกรรมทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมอันใหญ่หลวงนำมาซึ่งการเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติ นั่นล่ะคือการนำเทรนด์ และแคมเปญการตลาดที่ดัง และสำเร็จ ไม่เคยมีแคมเปญไหน “ทำตามเทรนด์” แต่มันคือทำตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่ถูกต้อง โดยใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมกับตลาดและสินค้าของเราต่างหาก

ทุกองค์กรต่างก็ตื่นตัวในการปรับตัวเองให้เข้าสู่ยุคดิจิทัลมากขึ้น แน่นอนว่านอกจากเรื่องของคนและบุคลากรที่จำเป็นจะต้องเข้าใจและรับรู้ในวิธีคิดแบบดิจิทัล และเข้าใจในเทคโนโลยีแล้ว สิ่งจำเป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ไม่แพ้กันคือ โครงสร้างขององค์กรที่ถูกปรับเปลี่ยนและออกแบบให้ดึงศักยภาพของพนักงานและการทำงานในยุคดิจิทัลออกมาให้มากที่สุด

วันนี้ผมได้นำตัวอย่างของโครงสร้างองค์กรที่เหมาะสมกับรูปแบบการทำงานขององค์กรไทย พร้อมทั้งข้อดีและข้อเสียโดยนำแนวคิดมาจาก e-consultancy ว่ารูปแบบการจัดโครงสร้างองค์กรที่เริ่มวางเพื่อรับคนที่มีความสามารถด้านดิจิทัลนั้นเป็นอย่างไร

https://econsultancy.com/reports/digital-marketing-organisational-structures-and-resourcing-best-practice-guide/

1. Dispersed Structure <พนักงานดิจิทัลกระจายอยู่ตามแผนกต่างๆ>

เป็นสิ่งที่เราพบเห็นมากที่สุดในองค์กรขนาดเล็กหรือขนาดกลางทั่วไปเมื่อหัวหน้าแผนกเริ่มเห็นความสำคัญของดิจิทัลมากขึ้น จึงจ้างพนักงานที่มีความรู้ความสามารถด้านดิจิทัลเข้ามานั่งทำงานประกบด้วยเลย และมีอะไรภายในแผนกก็จะปรึกษาด้านนี้

ข้อดี

• แต่ละแผนกสามารถกำหนด Job Description ที่เหมาะสมและต้องการจากพนักงานที่มีความสามารถด้านดิจิทัลคนนี้ได้
• ยืดหยุ่นและใช้งานได้ ไม่ต้องผ่านส่วนกลาง ทำให้สามารถ Execute ได้ทันที

ข้อเสีย

• พนักงานที่เข้ามามักจะถูกให้ทำเกือบทุกอย่างและแบกรับความคาดหวังของทีม อีกทั้งต้องสอนให้ทั้งแผนกเปลี่ยน Mindset ให้เข้าใจ อันจะนำมาซึ่งขวัญและกำลังใจที่อาจจะหมดไป และมีสิทธิ์ที่จะลาออกสูง
• การเติบโตทาง Career Path ของพนักงานดิจิทัลในแต่ละแผนกจำกัด จึงมีสิทธิ์ที่จะโดนดึงตัวหรือลาออกสูง
• บริษัทไม่เห็นการพัฒนาองค์กรให้เข้าสู่ดิจิทัลในภาพรวมทำให้ขาดภาพใหญ่ในการดึงศักยภาพของความสามารถด้านดิจิทัลมาใช้

Dispersed Structure

2. The Digital Center of Excellence (COE) <การสร้างทีมดิจิทัลเฉพาะโดยมีตำแหน่งหัวหน้างานเช่น Chief Digital Officer คอยดูแล>

หรือก็คือการสร้างทีมดิจิทัลขึ้นมาในองค์กรเลย ซึ่งจะเริ่มต้นจากการดึงเอาผู้บริหารที่เป็นระดับหัวหน้าเข้ามาวางกลยุทธ์และนโยบายองค์กรก่อน จากนั้นจึงค่อยๆ สร้างทีมขึ้นมา โดยทีมนี้จะเป็นเหมือน Center ของดิจิทัลที่ทุกทีมจะเข้ามาปรึกษาหรือช่วยแบ่งงานบางส่วนมาให้ดูเลย เป็นโครงสร้างที่องค์กรใหญ่ๆ หลายๆ องค์กรเริ่มฮิตใช้กัน

ข้อดี

• สร้างทีมที่เชี่ยวชาญโดยเฉพาะขึ้นมาซึ่งสามารถขับเคลื่อนองค์กรทั้งในภาพรวมขององค์กร และส่วนปฏิบัติการณ์อื่นๆ
• พนักงานที่ทำงานในแผนกมีการต่อยอดความรู้และทำงานอยู่ในสิ่งแวดล้อมที่มีคนมีทักษะความสามารถใกล้เคียงกันส่งผลดีต่อขวัญกำลังใจและการเรียนรู้ในการทำงาน

ข้อเสีย

• เนื่องจากเป็นศูนย์กลางจึงทำให้มีความซับซ้อนเพิ่มขึ้นในการทำงาน ซึ่งจะต้องนำแผนจากทีมดิจิทัลมาผนวกกับแผนของทีมก่อนนำเสนอหรือปฏิบัติจริง
• อาจจะขาดความเข้าใจในหน้าที่และขั้นตอนการทำงานของแต่ละแผนกซึ่งอาจจะเกิดการวางแผนที่ไม่ตรงกับขอบเขตงานที่เป็นไปได้

Digital COE

3. Hub and spoke <สร้างทีมใหญ่ที่ส่วนกลางและแบ่งหน่วยย่อยๆ ออกไปแต่ละแผนก หรือแต่ละสถานที่> 

เหมาะสำหรับองค์กรที่แต่ละหน่วยงานมีสาขาหรือแผนกกระจายอยู่ทั่วประเทศหรือมีอยู่ต่างประเทศ โดยมีศูนย์กลางอยู่ที่สำนักงานใหญ่คอยวางกลยุทธ์และโครงสร้าง โดยสามารถแบ่ง Hub ย่อยๆ ได้ทั้งสาขา หรือ แผนกต่างๆ โดยทุก Hub ย่อยขึ้นตรงกับแผนกดิจิทัลโดยตรง

ข้อดี

• โครงสร้างในฝันของใครหลายๆ คน มีส่วนกลางที่ขึ้นตรงกับผู้บริหารและส่วนย่อยที่อยู่กับฝั่งปฏิบัติการ
• มีขอบเขตการทำงานชัดเจน และสะดวกต่อการบริหารงานในจุดต่างๆ

ข้อเสีย

• ใช้เงินลงทุนและใช้เวลาการปรับโครงสร้างสูงมาก เพราะต้องสร้างทีมกลางให้แข็งแรงและแบ่งทีมย่อยออกไป

Hub and Spoke

4. HoneyComb <ทุกคนในองค์กรเข้าใจดิจิทัลทั้งหมด>

โครงสร้างแบบรังผึ้งเป็นโครงสร้างในอุดมคติของทุกองค์กร แน่นอนว่าดิจิทัลกลายเป็นทักษะพื้นฐานที่ทุกคนขาดไม่ได้แล้ว ไม่ว่าจะเป็นความเข้าใจทางพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคยุคดิจิทัล ความเทคนิคต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการใช้สื่อ โซเชียล Search Marketing ต่างๆ และสามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ทันที ซึ่งองค์กรที่เกิดขึ้นใหม่เช่น Tech Startup ก็เกิดมาพร้อมกับโครงสร้างนี้เลย

ข้อดี

• โครงสร้างในฝัน เพราะทุกคนสามารถเข้าใจและทำงานดิจิทัลได้และนำไปประยุกต์ใช้ในขอบเขตงานตัวเองได้อย่างดีที่สุด

ข้อเสีย

• Transform ยากที่สุด สำหรับองค์กรขนาดใหญ๋ หรือองค์กรที่มีมานานเพราะต้องอาศัยการพัฒนาคน การปรับวัฒนธรรมองค์กร การวัดผล ขั้นตอนการทำงานต่างๆ

HoneyComb

ทีนี้เราก็ลองดูครับว่า เราจะปรับโครงสร้างองค์กรอย่างไร และอย่าลืมว่าโครงสร้างนี้ต้องเหมาะกับบริษัทเราหรือเปล่า และควรจะทำ Change Management ดีๆ ก่อนจะปรับโครงสร้างองค์กรทุกครั้งครับ

Profile
สโรจ เลาหศิริ
นักการตลาดไฟแรง ที่ปัจจุบันสวมหมวกเป็นผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์แห่ง แรบบิทส์ ดิจิทัล กรุ๊ป (Rabbit’s Tale & Moonshot)

เติบโตมาในยุคดิจิทัล และหลงใหลในการตลาดตั้งแต่สมัยเรียนอยู่ ตั้งเป้าจะยกระดับการทำการตลาดในเมืองไทยให้ทัดเทียมสู่เวทีระดับโลกให้ได้

Digital Marketing by Saroj Laohasiri
สงวนลิขสิทธิ์ทางบทความให้ใช้เผยแพร่ที่นิตยสาร Positioning เท่านั้น

เหตุผลที่ Virtual Reality จะเข้ามายกระดับการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ให้สูงขึ้น ด้วยการทำให้เราเสมือนเข้าไปอยู่ในสถานที่จริงๆ และดื่มด่ำกับคอนเทนต์ที่แสดงอยู่ มีอยู่ 4 ข้อด้วยกันคือ

1. คอนเทนต์ที่สร้างประสบการณ์ที่ดื่มด่ำกว่าแค่ วิดีโอ หรือ อีเวนต์ แต่เป็นการสร้างสิ่งที่เป็นไปไม่ได้ให้เป็นไปได้
2. สร้างอิมแพคการจดจำได้มากกว่า
3. คนมีเวลาในการดื่มด่ำประสบการณ์กับ VR ได้สูงกว่าคอนเทนต์รูปแบบอื่นๆ
4. สร้างการ PR สำหรับแบรนด์ที่ประยุกต์ใช้ได้ดีกว่า
5. วันนี้ผมลองขออนุญาตยกเคสต่างประเทศ ที่นำ VR ไปใช้สร้างประสบการณ์อย่างเหนือชั้นมาไว้เป็นตัวอย่าง เผื่อเจ้าของแบรนด์จะสามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้นะครับ

1. โรงแรม Marriott – The Teleporter

โรงแรม Marriott ร่วมกับ Framestore VR Studio และ Relevant สร้างประสบการณ์ชวนฝันให้กับคุณ เมื่อใช้ Virtual Reality ในการ Teleport (เคลื่อนย้าย) ตัวคุณไปดื่มด่ำกับประสบการณ์ในโรงแรม Marriott ในสถานที่ท่องเที่ยว 8 แห่งใน อเมริกา

ลูกค้าเพียงแค่เข้าไปในตู้โทรศัพท์ที่มีฮีทเตอร์ เครื่อง Oculus Rifts และ พัดลม ที่จะพาคุณเหมือนกับไปทัวร์ในสถานที่จริงๆ ตอบ Insight คนอย่างท่องเที่ยว และแน่นอน Marriott สามารถพาทุกสิ่งเหล่านี้ไปออกบูธได้ทุกที่เพื่อให้คนสามารถลองมาตัดสินใจว่า ทริปหน้าไปพักที่ Marriott ที่ไหนดี ?

2. TopShop – Catwalk Experience

คุณเคยฝันอยากไปนั่งติดขอบ Catwalk ไหม ? ที่ Topshop มอบประสบการณ์ดังกล่าวให้กับลูกค้าได้รับชม London Fashion Week แบบติดขอบ โดยใช้ 360 panoramic video stream สดๆ จากขอบ Catwalk เลยทีเดียว แม้จะเก่าแล้ว แต่เชื่อเหลือเกินว่า Topshop จะสามารถนำมาต่อยอดในการให้ลูกค้าได้ลองนั่งดูนางแบบ สวมใส่ชุดใหม่ประจำซีซั่นแบบเห็นเดินบน Catwalk แบบนี้ต่อไปเลยทีเดียว ผลงานโดย London VR studio, Inition.

3. Michelle Obama’s VR Video

อันนี้สุดยอดมากครับ เมื่อ Michelle Obama กำลังจะแถลงข่าวเรื่องของความสำเร็จในโครงการที่ผ่านๆ มา ทำเนียบข่าวได้เชิญ The Verge มาร่วมสร้าง Infographic แบบ 360 ที่จะทำให้นักข่าวสามารถเข้าใจและติดตามผลงานได้ง่ายขึ้นใน 360 video ตัวนี้ การเล่าเรื่องผ่านทางการนั่งคุยกัน แบบมี Infographic ประกอบการอธิบายในระหว่างการพูดคุยและการสรุป เป็นอะไรที่นำ VR มาทำ คอนเทนต์แบบ Infographic ได้สุดยอดไปเลยครับ

เห็นไหมครับว่าการประยุกต์ใช้ VR นั้นมีหลากหลาย แต่อย่าลืมว่า โจทย์ในการใช้ และเทคนิค รวมไปถึงคุณภาพของ Production เป็นเรื่องสำคัญมากๆ ที่จะทำให้คนรู้สึกร่วมไปกับแบรนด์หรือคอนเทนต์ของเรา

Profile
สโรจ เลาหศิริ
นักการตลาดไฟแรง ที่ปัจจุบันสวมหมวกเป็นผู้อำนวยการด้านกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์แห่ง แรบบิทส์ ดิจิทัล กรุ๊ป (Rabbit’s Tale & Moonshot)

เติบโตมาในยุคดิจิทัล และหลงใหลในการตลาดตั้งแต่สมัยเรียนอยู่ ตั้งเป้าจะยกระดับการทำการตลาดในเมืองไทยให้ทัดเทียมสู่เวทีระดับโลกให้ได้

Digital Marketing by Saroj Laohasiri
สงวนลิขสิทธิ์ทางบทความให้ใช้เผยแพร่ที่นิตยสาร Positioning เท่านั้น