“เฟซบุ๊ก” เผยการตลาดแบบ ABCD กับผู้บริโภค “ปลาทอง” ในยุคนี้

เรย์โนลด์ ดีซิลวา หัวหน้ากลุ่มธุรกิจแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค เทคโนโลยี โทรคมนาคมและการสื่อสาร แห่ง Facebook ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้เผยบทความเกี่ยวกับการตลาดที่น่าสนใจกับการทำตลาดบนมือถือ ในยุคที่ผู้บริโภคมีความจำแบบปลาทอง หรือมีความสนใจในเวลาอันสั้น
 
จากข้อมูลของสถาบันวิจัยสมองเชิงสถิติระบุว่า ปลาทองมีช่วงความสนใจนานราว 9 วินาที ในขณะที่ช่วงความสนใจของมนุษย์โดยเฉลี่ยลดลงประมาณ 33% ตั้งแต่ปี 2543 เหลือเพียง 8.25 วินาที ในปี 2558 ดังนั้น ทุกวันนี้ ปลาทองสามารถพูดได้ว่า “คุณมีช่วงความสนใจสั้นราวกับมนุษย์!” จำได้ไหมว่าเคยพูดแบบนี้กับเพื่อนที่สามารถตั้งใจฟังสิ่งที่คุณกำลังพูดได้นานเพียงไม่กี่วินาที งานวิจัยชี้ให้เห็นว่ามันเป็นเรื่องจริงสำหรับผู้คนส่วนใหญ่เวลาที่ใช้โทรศัพท์มือถือ ซึ่งมีแนวโน้มว่าอาการเช่นนี้จะเกิดขึ้นเกือบตลอดเวลา! 
 
 
สำคัญกับนักการตลาดอย่างไร
 
เรื่องนี้สำคัญกับนักการตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เพราะว่าสมาร์ทโฟนและโซเชียลมีเดียทำให้เกิดผู้บริโภคประเภทโมบาย เฟิร์ส เพิ่มมากขึ้น ซึ่งตอนนี้ใช้เวลากับหน้าจอโทรศัพท์มือถือมากกว่าการดูโทรทัศน์เสียอีก ตัวอย่างเช่น งานวิจัย AdReaction ของ มิลล์วาร์ด บราวน์ พบว่า ผู้บริโภคในประเทศไทย ใช้เวลากว่า 147 นาทีต่อวันบนโทรศัพท์มือถือ แท็บเล็ต และคอมพิวเตอร์ 
 
เมื่อเทียบกับการดูโทรทัศน์เพียง 101 นาที รูปแบบการใช้สื่อลักษณะนี้พบเหมือนๆ กันทั่วทั้งเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อาจเรียกได้ว่านักการตลาดในโซนนี้กำลังทำโฆษณาให้กับปลาทอง! เราต้องเปลี่ยนวิธีคิดว่า โฆษณา 30 วินาทีนั้น ออกแบบมาเพื่อการรับชมทางจอโทรทัศน์ และวิดีโอโฆษณา 2 นาทีขึ้นไปนั้น สร้างมาสำหรับการรับชมผ่านคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป เพื่อที่จะหาวิธีดึงดูดความสนใจของกลุ่มผู้ชมที่เปรียบเสมือนปลาทองของเรา
 
 
‘กฎการโฆษณา’ ผนวกกับ ‘ปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์และคอมพิวเตอร์’
 
ปัจจุบันมีกลยุทธ์และเครื่องมือใหม่ๆ ให้ใช้สร้างคอนเทนต์สำหรับโมบายที่มีประสิทธิภาพมากมายเมื่อสร้างสรรค์โฆษณา หรือคอนเทนต์สำหรับแบรนด์ ควรรวมสองวิธีการที่สำคัญเข้าด้วยกัน นั่นคือ กฎ ABCD ของการโฆษณา และหลัก สี่ไอ (Four I’s) ของหลักการปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์และคอมพิวเตอร์บนโทรศัพท์มือถือ
 
รูปแบบที่ดีที่สุดในปัจจุบันในการโฆษณา และการเล่าเรื่องราวของแบรนด์ มักจะใช้ไม่ได้บนโทรศัพท์มือถือ เพราะผลงานเหล่านั้นอ้างอิงมาจากงานวิจัยเกี่ยวกับสื่อโทรทัศน์ที่ทำมาเป็นสิบๆ ปีแล้ว การตลาดสำหรับโทรศัพท์มือถือที่ประสบความสำเร็จนั้นต้องใช้การผสมผสานระหว่างกฎของการโฆษณาที่คลาสสิก ร่วมกับความเข้าใจเชิงลึกในด้านการปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์และคอมพิวเตอร์
 
 
แผนภาพการโฆษณาที่ประสบความสำเร็จในยุคโมบาย เฟิร์ส
 
 
เมื่อผสมผสานสองหลักการนี้เข้าด้วยกัน จะได้กฎ ABCD ของการโฆษณาแบบโมบาย เฟิร์ส
 
-Attention (ความสนใจ):  ดึงดูดความสนใจผ่านทางเครื่องมือที่ต้องการปฏิสัมพันธ์ต่ำอย่าง auto-play หรือคลิปวิดีโอที่เล่นเองอัตโนมัติ ซึ่งไม่ต้องการการสั่งงานใดๆ จากผู้ใช้ หรือ hyperlapse วิดีโอแบบเร่งความเร็วสูง ซึ่งยกระดับสัญชาตญาณการเอาตัวรอดของมนุษย์ในการจดจ่อกับการเคลื่อนไหวที่รวดเร็ว
 
-Branding from the first second (การสร้างแบรนด์ตั้งแต่วินาทีแรก): วิธีการนี้ส่งสัญญาณถึงความสำคัญและความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้คน นอกจากนั้นคนอาจไม่ดูโฆษณานานพอที่จะสังเกตเห็นโลโก้หรือแบรนด์ซึ่งปรากฏออกมาในภายหลัง
 
-Communicate without sound (สื่อสารโดยไม่ใช้เสียง): ใช้ซับไตเติล เหมือนอย่างที่โฆษณาบนช่องทางมือถือหลายๆ เรื่อง สามารถรับชมแม้ปิดเสียง หรือการซูมเข้าในเฟรมที่สำคัญ สำหรับหน้าจอที่เล็กกว่า
 
-Deliver the message instantly (ส่งข้อความทันทีทันใด), ภายในไม่กี่วินาทีแรก ซึ่ง 10 วินาทีถือว่านานที่สุดแล้ว นี่คือกฎสำหรับผู้ชมแบบปลาทอง!
 
 
วิดีโอ 10 วินาที เหมาะสมที่สุดสำหรับโฆษณาบนมือถือ
 
ในขณะที่กำลังมีการศึกษาช่วงความสนใจของผู้คนบนโลกออนไลน์ กลุ่มที่ศึกษาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภค ที่บริษัทไมโครซอฟท์ ประเทศแคนาดา พบว่า ความใส่ใจเป็นเวลานานๆ ของผู้คนลดลง ในขณะที่การบริโภคสื่อดิจิตอล การใช้โซเชียลมีเดีย และมีความรู้ความเชี่ยวชาญทางด้านเทคโนโลยีเพิ่มสูงขึ้น ซึ่ง 19% ของผู้ชมออนไลน์หมดความสนใจภายใน 10 วินาทีแรก
 
ในปี พ.ศ. 2554 เจคอบ นีลสัน หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญของโลก ด้านการออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้งานดิจิตอลสำหรับหน้าเว็บต่างๆ พบว่า การจะได้รับความสนใจจากผู้ใช้งานนั้น “คุณต้องสื่อสารข้อความที่มีคุณค่าของคุณอย่างชัดเจนภายใน 10 วินาทีแรก”
 
งานศึกษาวิจัยล่าสุดที่รวบรวมเอาแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพจำนวนกว่า 173 แบรนด์ โดยบริษัทวิจัย นีลสัน (ไม่เกี่ยวข้องกับเจคอบ นีลสัน) เผยว่า 10 วินาที เป็นช่วงเวลาที่มีประสิทธิภาพที่สุด สำหรับการสร้างประสิทธิผลของแบรนด์ผ่านโฆษณาวิดีโอ บน Facebook 
 
 
ภาพรวมการรับชมวิดีโอในแง่ผลกระทบสะสมของแคมเปญ
 
 
ช่วงเวลาการเดินทาง ไพรม์ไทม์ที่สุดสำหรับโฆษณามือถือ ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้
 
4.3 ชั่วโมง นั่นคือระยะเวลาเดินทางโดยเฉลี่ยของคนในเมืองใหญ่หลายๆ เมืองที่พลุกพล่านที่สุดในเอเชีย เช่น จาการ์ตา กรุงเทพฯ มะนิลา และกัวลาลัมเปอร์ หากเหลือบมองอย่างรวดเร็วเข้าไปในรถประจำทาง รถไฟ รถตู้ และรถสองแถวต่างๆ ที่ขนส่งคนจากบ้านไปยังที่ทำงาน ก็จะพบว่าผู้คนส่วนใหญ่ฆ่าเวลา โดยการเช็กโซเชียลมีเดียบนมือถือของพวกเขา
 
สำหรับคนกลุ่มนี้ เวลาการเดินทางในช่วงเช้าและเย็นเป็นเวลาไพรม์ไทม์ใหม่ มันเป็นโอกาสที่ดีอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดในการเจาะกลุ่มพวกเขา ด้วยคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้อง ทั้งรูปแบบสั้นและยาว ผู้คนจำนวนมากซื้อของในนาทีสุดท้ายระหว่างทางกลับบ้าน ดังนั้นโฆษณาระหว่างไพรม์ไทม์บนมือถือ มีแนวโน้มที่จะกระตุ้นการซื้อมากกว่าโฆษณาทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิม
 
ถึงแม้ว่ากลุ่มผู้ชมของคุณมีช่วงว่างให้ฆ่าเวลา จำไว้ว่าพวกเขากำลังเลื่อนนิ้วอย่างรวดเร็วเพื่อมองหาคอนเทนต์ที่ทำให้พวกเขาเพลิดเพลินได้ งานวิจัยของบริษัทไมโครซอฟท์ แสดงให้เห็นว่าความตื่นเต้นของการค้นพบสิ่งใหม่ๆ มักทำให้ผู้บริโภคออนไลน์กระโดดจากประสบการณ์หนึ่งไปสู่ประสบการณ์อื่นๆ ได้ ขึ้นอยู่กับคุณที่จะดึงดูดความสนใจของพวกเขาให้ได้และตรึงมันไว้
 
 
ช่วงความสนใจสั้นลง เส้นทางที่รวดเร็วกว่าในการซื้อ
 
ช่วงความสนใจที่สั้นลงกำลังส่งผลกระทบต่อเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคบนมือถือ กลุ่มคนมากกว่า 60% ที่เริ่มต้นการซื้อในเว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซ พลาดที่จะไปถึงปลายทาง นั่นเพราะว่าพวกเขาไม่มีความอดทนที่จะไปตามเส้นทางดิจิตอลที่ถูกกำหนดไว้ทั่วทั้งอินเทอร์เน็ต
 
ลองพิจารณาถึงการซื้อที่ต้องการความเกี่ยวพันสูง หรือต้องการข้อมูลประกอบการตัดสินใจซื้ออย่างเช่น สมาร์ทโฟน ผู้บริโภคมักจะไม่เข้าเว็บไซต์ของแบรนด์ แต่มีแนวโน้มว่าจะค้นหาข้อมูลเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ที่จัดทำโดยเว็บไซต์ผู้เชี่ยวชาญทางด้านเทคโนโลยีต่างๆ ผู้ใช้อ่านรีวิวจากฟอรั่มของผู้บริโภค และข้อมูลด้านราคาจากการเปรียบเทียบในเว็บไซต์ แม้อย่างนั้นก็ยังรอข้อเสนอโปรโมชั่นต่างๆ ก่อนทำการซื้อสินค้าในที่สุด ในแต่ละขั้นตอนผู้บริโภคลักษณะปลาทองอาจรู้สึกเบื่อ หรือถูกเบี่ยงเบนความสนใจ จนเส้นทางสู่การซื้อนั้นพังทลายลงในที่สุด
 
 
เส้นทางสู่การซื้อโทรศัพท์เครื่องใหม่ของผู้บริโภคโดยทั่วไป
 
 
งานวิจัยโดย Telmetrics และ xAd ระบุว่า โฆษณาในโทรศัพท์มือถือมีศักยภาพในการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมทันที ผู้บริโภค 53% ได้กระทำการบางอย่าง และ 13% ซื้อสินค้า โดยผู้บริโภคอย่างน้อย 20% ค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมหลังจากเห็นโฆษณา ความท้าทายสำหรับนักการตลาด คือการจะนำเสนอข้อมูลเหล่านั้นภายในตัวโฆษณา และทำให้จำนวนผู้ที่ซื้อหลังจากรับชมโฆษณานั้นเพิ่มสูงขึ้น
 
 
พฤติกรรมต่างๆ หลังจากรับชมโฆษณา
 
 
เพื่อตอบโจทย์นี้ นักการตลาดควรรวบรวมและนำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งหมด ให้กับผู้บริโภคในที่ที่เดียว ตัวอย่างเช่น โฆษณารูปแบบ Carousel บน Facebook ซึ่งมีจำนวน 5 เฟรม แสดงได้ทั้งรูปภาพและวิดีโอ โฆษณาในลักษณะนี้สามารถรวมภาพที่ดึงดูดความสนใจ การเปรียบเทียบข้อมูลโดยเว็บด้านเทคโนโลยี วิดีโอการรีวิวโดยผู้ใช้จริง ภาพที่แสดงการเปรียบเทียบราคา และปุ่มที่ช่วยกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมอย่าง “ซื้อตอนนี้” ที่มาพร้อมกับข้อเสนอโปรโมชั่นในกรอบสุดท้าย  
 
 
 
โฆษณามือถือเข้าถึงตัวตนของผู้คนจริงๆ 
 
งานวิจัยที่วิเคราะห์การศึกษาเกี่ยวกับการใช้ช่องทางสื่อที่หลากหลาย ซึ่งจัดทำโดย มิลล์วาร์ด บราวน์ ในเอเชียแปซิฟิก พบว่า สื่อที่ให้ความสำคัญกับมือถือเป็นอันดับต้นๆ (โมบาย เฟิร์ส) อย่าง Facebook สามารถให้ค่าตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้เป็น 2 เท่าของโทรทัศน์ เมื่อประเมินจากภาพรวมของประสิทธิผลต่อเงินลงทุนดอลลาร์ ที่ใช้ในการสร้างการรับรู้ การเชื่อมโยง และการกระตุ้นให้เกิดการซื้อ โฆษณาบนมือถือทาง Facebook นั้นมีประสิทธิภาพกว่ามาก เพราะข้อมูลจากบุคคลที่มีตัวตนจริง ทำให้ได้โฆษณาที่เหมาะสมและเข้ากับความต้องการของผู้ใช้ ซึ่งนำเสนอให้กับคนจริงๆ ไม่ใช่การคาดคะเนทางสถิติ
 
ด้วยข้อมูลจากบุคคลที่มีตัวตน นักการตลาดจะมีความเข้าใจที่ลึกซึ้งขึ้นว่าความต้องการของผู้บริโภคแต่ละคนเป็นอย่างไร และจัดหาคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับพวกเขา ซึ่งหมายความว่าคุณมีแนวโน้มจะตรึงความสนใจพวกเขาเหล่านั้นได้นานขึ้น นักการตลาดสามารถใช้ระบบอ้างอิงข้อมูลที่ซับซ้อน เพื่อหาวิธีการใหม่ๆ ที่อาจไม่เคยตระหนักถึงมาก่อน ที่จะช่วยให้แบรนด์เติบโตก้าวหน้าไปได้