เวลานี้ดูเหมือนว่า “เหล่าคนดัง” ทั้งนักแสดง เซเลบริตี้ บล็อกเกอร์ Influencer ต่างหันมาทำรายการในช่องทางของตัวเองมากขึ้น ทว่า รายการใหม่ที่เพิ่ง “ดัง” และ “ดับ” เป็นกระแสดราม่า สังคมจวกยับ! อย่างเผ็ดร้อนในเวลานี้ต้องยกให้รายการ “คนหน้าหมี” ของ 2 พิธีกรหนุ่ม “โอ๊ต ปราโมทย์” และ “ดีเจอาร์ต มารุต” ซึ่งหลังจากรายการออกอากาศได้เพียงแค่ 2 ตอน (EP) ก็มีเหตุให้คลิปมีอันต้อง “ปลิว” ไปเรียบร้อย ท่ามกลางยอดวิวทะลุล้านในวันเดียว

สาเหตุที่ทำให้กระแสตีกลับจนคลิปถูกลบ และทางรายการต้องขึ้นคำเตือนว่าเป็นรายการที่ “เหมาะสำหรับผู้ชมอายุ 18 ปีขึ้นไป” เพราะเนื้อหาของลักษณะมีความหมิ่นเหม่ กับการพูดจาเย้าหยอกด้วยถ้อยคำสองแง่สองง่ามกับแขกรับเชิญที่เป็นผู้หญิง จึงทำให้สังคมตั้งคำถามถึงรายการว่าเป็นเพียง Public Joke หรือมากกว่านั้นคือการคุกคามทางเพศ (Sexual Harassment) เพราะนอกจากคำพูด การ Zoom ภาพไปยังบริเวณหน้าอกแขกรับเชิญอีกด้วย

เป็นที่รู้กันว่าการทำคอนเทนต์ หากต้องการเรียกยอดคนดู ยอด Like Share สำหรับผู้ชาย มีกฎสำคัญที่นักการตลาดอย่าง “แม็ค สุนาถ ธนสารอักษร” ผู้ร่วมก่อตั้ง Macthai.com และกรรมการผู้จัดการ แรบบิท ดิจิทัล กรุ๊ป เคยให้ความเห็นว่า คอนเทนต์จะต้องมี

1. Informative คือการให้ข้อมูลข่าวสาร เป็นคอนเทนต์ที่ดี
2. Relevency เนื้อหาควรเกี่ยวข้องกับผู้บริโภค เป็นเรื่องใกล้ตัวทุกๆ คน
3. Entertainment ความบันเทิงทุกรูปแบบจะดราม่า อารมณ์ความรู้สึก ตลกขบขัน ใช้ได้หมด

แล้วถ้าทำคอนเทนต์ให้ผู้ชายดู เรื่องเจ๋งๆ ล้ำๆ ต้องมี, ตลก ขบขัน แกล้งหยอกล้อกันสนุกสนานต้องมี, ความเซ็กซี่ มีผู้หญิงต้องไม่พลาด เป็นต้น ซึ่งรายการ “คนหน้าหมี” มีครบถ้วน คือแขกรับเชิญสวย เซ็กซี่ รายการมีความบันเทิงสำหรับคนดู ผลลัพธ์แรกๆ อาจดี มีคนชอบ คนดูเป็นล้าน แต่อีกมุมหนึ่งก็มีคนไม่ดู และ “ไม่ชอบ” ซึ่งเหตุผลของคนไม่ชอบและนำไปสู่ดราม่า เพราะมองว่ารายการนั้นส่อไปทางคุกคามทางเพศ ซึ่งเป็นประเด็นที่อ่อนไหวสำหรับทุกประเทศทั่วโลกไม่ใช่แค่ในไทย และเรียกร้องให้รายการปรับปรุงเสียใหม่

ผลกระทบนอกจาก “พิธีกร” คือโอ๊ต-อาร์ท แล้ว ยังมีการพูดถึง “สปอนเซอร์” หรือผู้สนับสนุนรายการ ซึ่งแรกๆ มีคนต้องการเห็นแบรนด์สินค้าต่างๆ มาซื้อโฆษณากับทางรายการ เพื่อให้ผู้ผลิตสามารถทำ EP อื่นๆ ออกมาตอบสนองคนดู แต่เวลานี้แบรนด์ที่เข้าไป ย่อมได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะผู้บริโภคจะ “ตราหน้า” ว่าแบรนด์หนุนให้คนผลิตรายการที่คุกคามทางเพศทันที

ไม่เพียงเท่านี้ “โอ๊ต ปราโมทย์” ซึ่งเป็นพรีเซ็นเตอร์ของบัตรเครดิตดัง ทำให้การติติง “ลาม” ไปถึงแบรนด์ด้วย กลายเป็นผลกระทบแบบลูกโซ่

อย่างไรก็ตาม จะเห็นว่าปัจจุบันการทำรายการให้ดังข้ามคืน “กลยุทธ์การตลาด” ที่เห็นกันดาษดื่นคือ ทำให้เกิดดราม่า ด้วยการใช้ประเด็นแรงๆ คำพูดแรงๆ เรียกแขก การใช้ Sex มาเป็นจุดขาย รายการผู้หญิงดูต้องมีผู้ชายหล่อ ล่ำๆ ถอดเสื้อโชว์ซิกแพค รายการผู้ชายดูต้องมี Net Idol มาจุดติดกระแสเร็วๆ รัวๆ เช่น รายการ “โตแล้วแรดได้” ของหญิงแย้ ที่วิพากษ์วิจารณ์นักแสดงเกาหลี สุดท้ายคนทำรายการต้องออกมาขอโทษ และล่าสุดรายการคนหน้าหมี แม้ทางคนทำรายการจะขอโทษ แต่สิ่งที่สังคมประทับตราให้ก็ทำให้รายการพัง!ได้

หลายครั้งที่นักการตลาดออกโรงเตือน การทำตลาด การทำคอนเทนต์การตลาดจะต้องเลี่ยงประเด็นเกิดดราม่า เพราะสุดท้าย สิ่งที่ได้กลับมาไม่คุ้มเสีย ไม่ว่าจะเป็นคนทำรายการ เรตติ้ง และสปอนเซอร์ และ “คนหน้าหมี” ก็เป็นอีกบทเรียนของการทำตลาดบนโลกออนไลน์ที่ต้องเพิ่มความระมัดระวัง เพราะผู้บริโภคยุคนี้ “รู้เท่าทัน” แล้ว.

คงตั้งใจว่าจะให้รายการดังแบบชั่วข้ามคืน เพราะโอปป้าเกาหลีตัวเป้ง ๆ มีติ่งทั่วไปในกลุ่มคนไทย แต่ปรากฏว่า กระแสตีกลับถูกชาวเน็ตวิพากษ์วิจารณ์เป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะเรื่องศัลยกรรมที่ถูกย้อนว่าหญิงแย้เป็นถึงตัวแม่ แล้วมาเหยียดคนอื่นทำไม พร้อมกับตำหนิการทำรายการว่าหวังจะ “ใช้ความแรง” เรียกเรตติ้งคนดูให้ติดตาม

ยิ่งเมื่อคนดังออกมาแสดงความคิดเห็นผ่านทวิตเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น โอปอล์ ปณิสรา แม้แต่ โต๋ ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร ครูลูกกอล์ฟ ก็ยังอดทวิตไม่ได้ว่า ยิ่งทำให้ดราม่านี้ร้อนแรงยิ่งขึ้น

ด้วยกระแสที่วิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักนี้เอง ทำเอา แฮชแท็ก #โตแล้วแรดได้ ติดอันดับ ท็อปเทรนด์ทวิตเตอร์ เพราะความแรงของกระแสตีกลับดราม่าครั้งนี้ไม่ธรรมดา

แม้ว่า หญิงแย้ จะออกมาขอโทษ ลบคลิปเพื่อจบดราม่าโดยด่วน แต่ยังถูกตั้งข้อสังเกตว่า น่าจะเตรียมการมาแล้ว พอโดนวิจารณ์ก็เลยทำคลิปออกมาทันที เพื่อต้องการสร้างกระแสให้รายการดัง ตามสไตล์การทำรายการยุคนี้ เพราะคงไม่คิดว่าจะเกิดกระแสจะตีกลับแรงขนาดนี้ จนล่าสุดเธอต้องประกาศงดออกงาน 1 สัปดาห์

งานนี้สอนให้รู้เลยว่า คิดจะดราม่า อย่าแค่เอาสนุก มันปากเท่านั้น ต้องคิดให้รอบคอบด้วยว่า กระแสตีกลับจะเป็นแบบที่คิดหรือเปล่า

สำหรับนักการตลาด ที่เคยใช้ คุ้นเคย ชอบใช้ หรืออาจจะลังเลว่า จะเลือกหยิบเอา ดราม่ามาร์เก็ตติ้งมาใช้กับแบรนด์บ้างดีไหม ก็ต้องคิดให้รอบคอบขึ้นเช่นกัน เพราะแม้ว่า ดราม่ามาร์เก็ตติ้ง ซึ่งดูเหมือนจะเป็น “ไทยแลนด์โอนลี่” ที่จริงจังอย่างมาก (ไม่ใช่ว่าประเทศอื่นไม่ทำ แต่ไม่แรง หรือทำกันโจ่งแจ้งแบบบ้านเรา ที่ทำกันจนแทบจะเป็นแพลตฟอร์มไปแล้วนี้) การเล่นกับอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งไม่มีอะไรตายตัว ต้องดูทิศทางการตอบรับ รวมทั้งทางหนีทีไล่ไว้ให้รอบคอบเสียก่อน

เพราะดราม่าแล้วไม่ได้ผลบวก คุณจะกลายเป็นเกรียนทันที

แต่ถ้าดราม่าแล้วได้กระแส สร้างความสนุก เกิดการถกเถียงในเชิงสร้างสรรค์ แม้จะเริ่มต้นด้วยการกัดจิกสร้างความเคลื่อนไหวในเชิงเสียดสีประชดประชัน หรือ สาไถย (Satire) เพื่อให้ฉุกคิด ให้เกิดเรื่องดี ๆ ในสังคม แบบนี้เชื่อว่าใคร ๆ ก็พร้อมสนับสนุน ร่วมขำไปด้วยไม่ยาก

ดราม่าหนักจนสินค้า Tie-in ถูกมองข้ามช็อต

การใช้ดราม่ามาร์เก็ตติ้งที่นิยมมาก โดยมากมักใช้กับการรีวิวออนไลน์ เพื่อเพิ่มการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง โดยเลือกใช้คำขำๆ อ้างถึงคน หรือ สิ่งของ ที่ถูกค้นหาหรือได้รับการพูดถึง อยู่ในกระแส เหมือนที่เลือกเอ่ยถึง กงยู และศิลปินเกาหลีอีกหลายต่อหลายคนในคลิปเดียวกัน เพื่อแทรกการรีวิวตัวสินค้าแบบขำขันที่สอดคล้องไปกับเนื้อหาการพูดในรายการ

แต่พอเป็นดราม่าเกิดขึ้น เป้าหมายของคลิปดูเหมือนจะถูกมองข้ามไปโดยสิ้นเชิง เพราะผลิตภัณฑ์ขวดเล็ก ๆ ในมือที่หยิบขึ้นโชว์เป็นระยะ ๆ ในคลิป ไม่ได้รับการพูดถึง หรืออยู่ในสายตา

แต่จะว่าไป ก็ดีไปอย่าง เพราะงานนี้ไม่ได้เป็นผลดีต่อตัวสินค้าเลย ถ้าผู้บริโภคจะจำได้ว่า เป็นกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์อะไรหรือแบรนด์ใด แล้วถ้านึกได้ภายหลัง อาจจะโดนแบนซ้ำไปอีก

เรียก “เรตติ้ง” หรือฆ่าแบรนด์ให้ตาย    

กรณีดราม่า “โตแล้วแรดได้” ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรก อย่างก่อนหน้านี้ ดราม่าหนักอีกเคส คือ รายการ LET ME IN THAILAND SEASON 3 BIG CHANGE ของช่องเวิร์คพอยท์ ที่เปลี่ยนมีเรื่องราว Fake ของผู้ที่ได้รับการผ่าตัดศัลยกรรมใบหน้าใหม่ให้สวยเช้ง

เกิดการตั้งกระทู้ “ตำหนิ” ทั้งทางทีมงาน รายการ สถานีโทรทัศน์ และผู้ที่ไปออกรายการว่า “ใครกันแน่ที่สร้างสตอรี่ดราม่า?”

แต่คำถามที่น่าสนใจไม่แพ้กันการ “กลยุทธ์ดราม่า” ช่วยสร้างผลกระทบในทางบวกต่อธุรกิจ “ได้คุ้มเสีย” หรือเปล่า

“ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา” Co-founder & Managing Partner TWF Digital วิเคราะห์ว่า ดราม่าที่แบรนด์แห่แหนใช้กันยังไง้ยังไง “ได้ไม่คุ้มเสีย”

ดราม่า เรียกกระแส เรียกเรตติ้ง สร้างการรับรู้ (Awareness) ได้ในช่วงสั้นๆ 1-2 สัปดาห์ แต่จากนั้น การถูกพูดถึงก็จะหายไป แต่ “เรื่องลบ” จะถูกฝังอยู่บนโลกออนไลน์ตลอดไป ตามลักษณะของอัลกอริทึ่มมีเดียนั้นๆ อย่าง พันทิป เสิร์ชเอ็นจิ้น Google อยู่ยาวแน่ ถ้าไม่ลบ ส่วน Twitter ไม่นานก็หาไม่เจอ เป็นต้น

กระแสดราม่า ไม่ส่งผลดีต่อทุกฝ่ายทั้งรายการ สปอนเซอร์ ผู้ร่วมรายการ

ดังนั้น กลยุทธ์การทำตลาดที่จะใช้ได้ผลสูงสุดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย คือ แบรนด์ต้อง “จริงใจ” ไม่หมกเม็ด

ตัวอย่างมีให้เห็นการปรับตัวของแบรนด์ในการทำตลาดที่ Real หรือจริงใจแบบสุดๆ จาก “อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต” ที่ดึงอ้อม สุนิสา มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และปล่อยโฆษณาประกันมะเร็งหายห่วง ที่บอก “เงื่อนไข” ของผลิตภัณฑ์ละเอียดยิบ และ“ประกันรู้ใจ” ที่เล่าเรื่องราวของตัวแทนโบรกให้ผู้บริโภคเข้าใจอีกมิติหนึ่ง ของหน้าที่ขายประกัน เพราะมีครอบครัวต้องดูแลรับผิดชอบ เป็นต้น

ส่วนรายการทีวีเนื้อหาดี ขอยกกรณีศึกษาของ Netflix ซึ่งให้บริการสตรีมมิ่งรายการบันเทิงออนไลน์ ทั้งหนัง ซีรี่ส์ สารคดีชนะรางวัลต่างๆ ได้นำเสนอซีรี่ส์ House of Cards จนโด่งดัง และจากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ทำให้สามารถนำเงินไปผลิตหนัง ซีรี่ส์ได้เองในภายหลัง สุดท้ายธุรกิจก็อยู่รอดอย่างแข็งแกร่ง

“เทรนด์การทำตลาด ทำโฆษณาจากนี้ไป แบรนด์ต้องเอาความจริงใจมาคุยกัน”

เพราะการทำดราม่า อาจแลกกระแสสั้นๆ บรรดาผู้บริโภคที่เข้ามาแจมกระแส ก็เป็นแค่ “ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายขาจร” มากกว่าจะเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ด้วยซ้ำ

จึงได้เห็นการปรับตัวของแบรนด์ใหญ่ๆ ที่จะไม่เอาใช้กลยุทธ์ดราม่าไป “เสี่ยง” ทำลายให้แบรนด์ย่อยยับ การลดทอนสร้างรีวิวปลอมๆ ที่มี “หน้าม้า” มาเรียกแขก เช่น ตั้งกระทู้ถามในพันทิป มือถือรุ่นนี้ดีไหม รีวิวสินค้านี้ดีจริงหรือเปล่า เป็นต้น

เขายอมรับว่าการทำตลาด การทำรายการทีวี โดยใช้ “คอนเทนต์น้ำดี” ลงทุนสูง และใช้เวลานานกว่าจะแจ้งเกิดได้ เพราะเรื่องดี คนไม่บอกต่อ ไม่แชร์ แต่เมื่อไหร่ที่มีข้อติติง จะรีบป่าวประกาศทันที ทว่า การใช้กลยุทธ์ตลาดที่ดี ผลลัพธ์ที่ตามมาจะช่วยสร้างความรักในตราสินค้าหรือแบรนด์ (Brand love) และสร้างความยั่งยืนให้แบรนด์และธุรกิจได้

อย่างไรก็ตาม ดราม่า ไม่ใช่แค่คนไทยที่เสพติด แต่เป็นทั้งโลก และดราม่ากระจายอยู่ทุกวงการ การเมือง บันเทิง ธุรกิจ ชาวบ้าน เพราะถือเป็นสิ่งที่ Insight กับผู้บริโภค หรือแม้กระทั่งบางคนไม่เกี่ยวกับปัญหานั้นๆ แต่ขอมีส่วนร่วม “ด่าดราม่ายิ่งขึ้น”

ณรงค์ยศ ทิ้งท้ายว่า โดยตรรกะ นักการตลาดรู้อยู่แล้ว กลยุทธ์การทำตลาด ทำคอนเทนต์แบบไหน จะก่อดราม่า จึงอยู่ที่การ “เลือกใช้” ในการสื่อสารออกไป โดยส่วนใหญ่ ไม่มีแบรนด์ไหน ที่ต้องการอิงกระแสลบแน่นอน.