เหมือนอย่าง บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ต้องพลิกโฉมร้านค้าให้เข้ากับยุค 4.0 เปิดตัวมินิซูเปอร์มาร์เก็ต “ท็อปส์ เดลี่” สิงห์คอมเพล็กซ์แฟลกชิพสโตร์แห่งแรกของท็อปส์ เดลี่ นำเทคโนโลยีมาใช้ เพื่อให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายคนเมือง พนักงาน นักศึกษา และคนทั่วไป

ด้วยการเปิดตัวแอปพลิเคชั่น “Tops Box” ให้ลูกค้าช้อปสินค้าผ่านแอปฯ โดยมี Electronic Shelf Labels ป้ายแสดงราคาสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ทั้งร้าน รวมถึง Scan Wall สแกนคิวอาร์โค้ด ให้สามารถสั่งชื้อสินค้าที่ไม่ได้วางโชว์

การออกแบบร้าน ต้องให้ดูทันสมัย จัดโซนร้านใหม่ รองรับลูกค้ากลุ่มพนักงานออฟฟิศ เน้นอาหารปรุงสดพร้อมรับประทาน Food to Go เช่น ซูชิ, ข้าวหมกไก่, ข้าวน้ำพริกปลาทู, ข้าวเหนียวหมูปิ้ง, โจ๊ก, ไข่ดาว, อาหารเพื่อสุขภาพ และผลไม้ออร์แกนิก, Coffee Arigato กาแฟสดและเครื่องดื่ม, My Beauty และคอนซูเมอร์โปรดักต์

สาขานี้ ยังมีมุมความงาม ใช้คอนเซ็ปต์ ช็อปอินช็อป ดึงแบรนด์ต่างๆ มาวางขายสินค้า โซนร้านขายยา ที่ขาดไม่ได้ คือ พื้นที่ Co-Working Space 30 ที่นั่ง ทั้งฟรีไวไฟ (Wi-Fi) ปลั๊กไฟและชาร์จมือถือ

ส่วนเคาน์เตอร์ชำระเงิน มี 12 จุด เน้นหลากหลาย ทั้งจ่ายผ่านแคชเชียร์ จ่ายเงินเอง Self Check Out

อรรฆยา จิตภักดี ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ฝ่ายปฏิบัติการท็อปส์ เดลี่ บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด เปิดเผย ท็อปส์ เดลี่ สิงห์คอมเพล็กซ์ ถือเป็นสาขาต้นแบบนำเทคโนโลยีมาใช้ เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับการช้อปปิ้งออนไลน์ และผู้บริโภคหลายคนไม่พกเงินสดแล้ว เน้นการทำธุรกรรมผ่านสมาร์ทโฟนเครื่องเดียว โดยมีแผนนำโมเดลนี้ไปใช้กับสาขาใหม่ๆ ที่จะเปิดในอนาคต หากตรงกลุ่มเป้าหมาย โดยปัจจุบันมีท็อปส์ เดลี่ ทั้งหมด 71 สาขา

นับเป็นอีกหนึ่งใน strategic move ของบริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล ต้องปรับกลยุทธ์ พลิกโฉม “ท็อปส์ เดลี่” ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมายคนเมือง พนักงาน นักศึกษาและคนทั่วไป ที่กำลังปรับเปลี่ยนเข้าสู่การช้อปปิ้งสู่สังคมไร้เงินสด (Cashless Society)

และภายหลังแบรนด์ออกแถลงการณ์ขออภัยถึงข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นว่ากรณีดังกล่าวเป็นการกระทำส่วนบุคคล และดำเนินการแก้ไขสิ่งที่เกิดขึ้นแล้ว แต่! Hashtag #Tops เปลี่ยนแอดมินทุกวันเพราะทำกันเป็นทีมที่ทิ้งท้ายภายใต้การขออภัยนั้น กลับย้ำดราม่าไม่จบ!

ประเด็นฮอตนี้ “ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์” ภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ วิทยาเขตรังสิต ให้ความเห็นว่า กรณีของท็อปส์มีทั้งผล “บวก” และ “ลบ” ต่อแบรนด์ แต่หนักไปทางลบมากกว่า โดยด้านลบ คือ แบรนด์ขาดการบริหารจัดการในภาวะวิกฤติอย่างรวดเร็ว ท่ามกลางธรรมชาติของการสื่อสารยุคนี้ที่ “รวดเร็ว”

ทั้งนี้ แบรนด์ที่มีเครื่องมือการสื่อสารในออนไลน์ควรจะมีการ Social Listening และ Monitoring ตรวจสอบประเด็นหรือความเห็นที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ในด้านบวกหรือลบ ซึ่งหากเป็นด้านลบควรทำให้ประเด็นลบนั้นจบให้เร็วที่สุดเพื่อไม่ให้เกิดอาการ “ดราม่า” ลุกลามบานปลาย

“ถ้าบานปลายแบรนด์ต้องปิดจ๊อบให้เร็วภายในไม่กี่ชั่วโมงและไม่ควรเกินกว่า 1 วัน ด้วยวิธีการที่เหมาะสมตามความจริง เช่น ขอโทษทันทีเมื่อรู้ต้นเหตุของการเกิดประเด็นและบอกว่าเราได้ดำเนินการอะไรและอย่างไร”

นอกจากนี้ ภาพลักษณ์เสียหาย ในเรื่องราวไม่ดีใดๆ ที่เกิดขึ้นโดยทั่วๆ ไปก็จะมีฝั่งคนถูก ฝั่งคนผิด หรือผิดทั้งคู่ ในกรณีของ Tops จะพบว่าพนักงานหรือบุคลากรของแบรนด์ได้นำ Account ของแบรนด์ไปกระทำกับอดีตพนักงาน จึงถูกเหมารวมไปที่แบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เพราะ “แอดมิน” ของแพลตฟอร์มต่างๆ ที่แบรนด์ใช้เป็นจุดสัมผัสแบรนด์ (Brand Touchpoint) ถือเป็นตัวแทนของแบรนด์ ทุกสิ่งทุกข้อความที่พิมพ์ลงไป ทุกภาพที่โพสต์ลงไป หรือทุกคำตอบที่ตอบคำถามลูกค้า ล้วนแล้วแต่เป็นตัวสะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์

ประเด็นใดก็ตามที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ จะถูกฝังอยู่ในออนไลน์ตลอดไป ในอดีตเวลาทำการตลาด การสร้างแบรนด์จะต้องกำหนดว่า แบรนด์นี้มีผู้บริโภคหรือลูกค้าเป้าหมายคือใคร แต่วันนี้แบรนด์กลายสภาพเป็นเป้าหมายสำหรับลูกค้า ทำไมเรียกว่า “แบรนด์เป้าหมาย” และก่อนที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจอะไร เค้ามักจะค้นหาข้อมูลจาก Search Engine ต่างๆ ก่อน ซึ่ง “เมื่อมีเรื่องเลวร้ายของแบรนด์เกิดขึ้นในโลกออนไลน์แล้วมันจะสถิตอยู่ในโลกออนไลน์นั้นตลอดไป”

กรณีของ Tops อาจส่งผลบวกต่อแบรนด์บ้าง การเกิดเรื่องราวที่เป็นกระแสและการกระพือในโลกออนไลน์อาจดึงดูดให้ผู้คนที่ไม่เคยรู้ ไม่เคยทราบว่า Tops มีการนำเสนอ Content ที่สร้างสรรค์ ได้รับทราบและเข้าไปดู Content ที่ถูกพูดถึง หรืออาจจะมีการติดตามข่าวสารในแพลตฟอร์มทวิตเตอร์ของ Tops มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ที่น่าสนใจคือการใช้ Hashtag ด้วยประเด็นที่พาดพิงหรือเหน็บแนมกับเรื่องที่เป็นวิกฤติของแบรนด์ อาจจะนำมาซึ่งความวิบัติของแบรนด์ได้ แบรนด์ไม่ควรไปล้อหรือเล่นกับกระแสของผู้คนในโลกออนไลน์  

“ส่วนตัว Hashtag ที่ว่า #Tops เปลี่ยนแอดมินทุกวันเพราะทำกันเป็นทีม เป็น Hashtag ที่ไม่ควรเกิดขึ้นเพราะความหมายของข้อความ Hashtag นั้นมีกลิ่นของความเหน็บแนมและตอบโต้ ประกอบกับการเปลี่ยนแอดมินและทำงานกันเป็นทีม มันเป็นเรื่องหลังบ้านของแบรนด์และเชื่อว่าแอดมินของหลายๆ แบรนด์ก็ทำงานกันเป็นทีมซึ่งไม่จำเป็นต้องสื่อสารออกมาก็ได้ วันนี้แบรนด์เป็นเป้าหมายของลูกค้า แบรนด์ไม่ควรสร้างเรื่องราวที่เสียหายหรือเรื่องราวที่จะนำมาซึ่งความเสียหายให้เกิดขึ้นในโลกออน

ด้าน “ผศ.ดร.พัลลภา ปีติสันต์” อาจารย์ประจำสาขาการตลาดวิทยาลัย การจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กรณีที่เกิดขึ้นท็อปส์ ถือเป็นอีกหนึ่ง “บทเรียน” ที่แบรนด์ต้องระมัดระวังในการทำตลาดและกิจกรรมต่างๆ มากขึ้น

ส่วนการติด Hashtag #Topsเปลี่ยนแอดมินทุกวันเพราะทำกันเป็นทีม มองว่าเจตนาของแบรนด์ต้องการสื่อสารออกไปยังผู้บริโภคว่าทางบริษัทนั้นมีการทำงานเป็นทีม อาจไม่ได้หมายถึงการไม่ยอมจบแต่อย่างใด แต่แน่นอนว่าสิ่งที่ผู้บริโภคภายนอกมองคือการโจมตีคนๆ หนึ่งหรือเปล่า

อย่างไรก็ตาม เมื่อเกิดวิกฤติกับแบรนด์ สิ่งสำคัญคือการออกมาบริหารจัดการแก้ไขให้รวดเร็ว และแบรนด์ต้องหาให้เจอว่าสิ่งที่ผู้บริโภคโลกออนไลน์กังวลสุดคือประเด็นใด กรณีท็อปส์บล็อกชื่อบัญชีอดีตพนักงาน ต้องขอโทษกับข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้น

“เมื่อเกิดวิกฤติกับแบรนด์การขอโทษถือเป็นมารยาททางสังคมที่ควรปฏิบัติ จากนั้นแบรนด์ต้องหาประเด็นอ่อนไหวให้เจอว่าปัญหาของกรณีนั้นๆ คืออะไร ประเด็นไหนที่คนจะเกิดความอ่อนไหว อีกเทคนิคแบรนด์ต้องโปร่งใส จริงใจสำคัญที่สุดในการแก้ปัญหาใส”

กรณีศึกษาที่น่าสนใจในอดีต คือสายการบินไทยไถลออกนอกรันเวย์ แต่ไม่มีผู้ได้รับบาดเจ็บหรือกิดความสูญเสียแต่อย่างใด ทว่าทางผู้บริหารระดับสูงได้ออกแถลงการณ์ แต่แถลงการณ์ดังกล่าวได้มีการปิดโลโก้ของสายการบิน ซึ่งตามกฎขององค์กรการบินพลเรือนระหว่างประเทศ (International Civil Aviation Organization :ICAO) จะมีการปิดหรือไม่ปิดโลโก้ก็ได้ แต่กลายเป็นว่าผู้คนไม่กังวลประเด็นเครื่องบินไถลออกนอกรันเวย์ กลับกลายไปโฟกัสก่อหวอดดราม่าการปิดโลโก้สายการบินแห่งชาติ ซึ่งมองว่าเลี่ยงความผิด ทั้งที่เป็นวิธีปฏิบัติสากล