คงตั้งใจว่าจะให้รายการดังแบบชั่วข้ามคืน เพราะโอปป้าเกาหลีตัวเป้ง ๆ มีติ่งทั่วไปในกลุ่มคนไทย แต่ปรากฏว่า กระแสตีกลับถูกชาวเน็ตวิพากษ์วิจารณ์เป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะเรื่องศัลยกรรมที่ถูกย้อนว่าหญิงแย้เป็นถึงตัวแม่ แล้วมาเหยียดคนอื่นทำไม พร้อมกับตำหนิการทำรายการว่าหวังจะ “ใช้ความแรง” เรียกเรตติ้งคนดูให้ติดตาม

ยิ่งเมื่อคนดังออกมาแสดงความคิดเห็นผ่านทวิตเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น โอปอล์ ปณิสรา แม้แต่ โต๋ ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร ครูลูกกอล์ฟ ก็ยังอดทวิตไม่ได้ว่า ยิ่งทำให้ดราม่านี้ร้อนแรงยิ่งขึ้น

ด้วยกระแสที่วิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักนี้เอง ทำเอา แฮชแท็ก #โตแล้วแรดได้ ติดอันดับ ท็อปเทรนด์ทวิตเตอร์ เพราะความแรงของกระแสตีกลับดราม่าครั้งนี้ไม่ธรรมดา

แม้ว่า หญิงแย้ จะออกมาขอโทษ ลบคลิปเพื่อจบดราม่าโดยด่วน แต่ยังถูกตั้งข้อสังเกตว่า น่าจะเตรียมการมาแล้ว พอโดนวิจารณ์ก็เลยทำคลิปออกมาทันที เพื่อต้องการสร้างกระแสให้รายการดัง ตามสไตล์การทำรายการยุคนี้ เพราะคงไม่คิดว่าจะเกิดกระแสจะตีกลับแรงขนาดนี้ จนล่าสุดเธอต้องประกาศงดออกงาน 1 สัปดาห์

งานนี้สอนให้รู้เลยว่า คิดจะดราม่า อย่าแค่เอาสนุก มันปากเท่านั้น ต้องคิดให้รอบคอบด้วยว่า กระแสตีกลับจะเป็นแบบที่คิดหรือเปล่า

สำหรับนักการตลาด ที่เคยใช้ คุ้นเคย ชอบใช้ หรืออาจจะลังเลว่า จะเลือกหยิบเอา ดราม่ามาร์เก็ตติ้งมาใช้กับแบรนด์บ้างดีไหม ก็ต้องคิดให้รอบคอบขึ้นเช่นกัน เพราะแม้ว่า ดราม่ามาร์เก็ตติ้ง ซึ่งดูเหมือนจะเป็น “ไทยแลนด์โอนลี่” ที่จริงจังอย่างมาก (ไม่ใช่ว่าประเทศอื่นไม่ทำ แต่ไม่แรง หรือทำกันโจ่งแจ้งแบบบ้านเรา ที่ทำกันจนแทบจะเป็นแพลตฟอร์มไปแล้วนี้) การเล่นกับอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งไม่มีอะไรตายตัว ต้องดูทิศทางการตอบรับ รวมทั้งทางหนีทีไล่ไว้ให้รอบคอบเสียก่อน

เพราะดราม่าแล้วไม่ได้ผลบวก คุณจะกลายเป็นเกรียนทันที

แต่ถ้าดราม่าแล้วได้กระแส สร้างความสนุก เกิดการถกเถียงในเชิงสร้างสรรค์ แม้จะเริ่มต้นด้วยการกัดจิกสร้างความเคลื่อนไหวในเชิงเสียดสีประชดประชัน หรือ สาไถย (Satire) เพื่อให้ฉุกคิด ให้เกิดเรื่องดี ๆ ในสังคม แบบนี้เชื่อว่าใคร ๆ ก็พร้อมสนับสนุน ร่วมขำไปด้วยไม่ยาก

ดราม่าหนักจนสินค้า Tie-in ถูกมองข้ามช็อต

การใช้ดราม่ามาร์เก็ตติ้งที่นิยมมาก โดยมากมักใช้กับการรีวิวออนไลน์ เพื่อเพิ่มการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง โดยเลือกใช้คำขำๆ อ้างถึงคน หรือ สิ่งของ ที่ถูกค้นหาหรือได้รับการพูดถึง อยู่ในกระแส เหมือนที่เลือกเอ่ยถึง กงยู และศิลปินเกาหลีอีกหลายต่อหลายคนในคลิปเดียวกัน เพื่อแทรกการรีวิวตัวสินค้าแบบขำขันที่สอดคล้องไปกับเนื้อหาการพูดในรายการ

แต่พอเป็นดราม่าเกิดขึ้น เป้าหมายของคลิปดูเหมือนจะถูกมองข้ามไปโดยสิ้นเชิง เพราะผลิตภัณฑ์ขวดเล็ก ๆ ในมือที่หยิบขึ้นโชว์เป็นระยะ ๆ ในคลิป ไม่ได้รับการพูดถึง หรืออยู่ในสายตา

แต่จะว่าไป ก็ดีไปอย่าง เพราะงานนี้ไม่ได้เป็นผลดีต่อตัวสินค้าเลย ถ้าผู้บริโภคจะจำได้ว่า เป็นกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์อะไรหรือแบรนด์ใด แล้วถ้านึกได้ภายหลัง อาจจะโดนแบนซ้ำไปอีก

เรียก “เรตติ้ง” หรือฆ่าแบรนด์ให้ตาย    

กรณีดราม่า “โตแล้วแรดได้” ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรก อย่างก่อนหน้านี้ ดราม่าหนักอีกเคส คือ รายการ LET ME IN THAILAND SEASON 3 BIG CHANGE ของช่องเวิร์คพอยท์ ที่เปลี่ยนมีเรื่องราว Fake ของผู้ที่ได้รับการผ่าตัดศัลยกรรมใบหน้าใหม่ให้สวยเช้ง

เกิดการตั้งกระทู้ “ตำหนิ” ทั้งทางทีมงาน รายการ สถานีโทรทัศน์ และผู้ที่ไปออกรายการว่า “ใครกันแน่ที่สร้างสตอรี่ดราม่า?”

แต่คำถามที่น่าสนใจไม่แพ้กันการ “กลยุทธ์ดราม่า” ช่วยสร้างผลกระทบในทางบวกต่อธุรกิจ “ได้คุ้มเสีย” หรือเปล่า

“ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา” Co-founder & Managing Partner TWF Digital วิเคราะห์ว่า ดราม่าที่แบรนด์แห่แหนใช้กันยังไง้ยังไง “ได้ไม่คุ้มเสีย”

ดราม่า เรียกกระแส เรียกเรตติ้ง สร้างการรับรู้ (Awareness) ได้ในช่วงสั้นๆ 1-2 สัปดาห์ แต่จากนั้น การถูกพูดถึงก็จะหายไป แต่ “เรื่องลบ” จะถูกฝังอยู่บนโลกออนไลน์ตลอดไป ตามลักษณะของอัลกอริทึ่มมีเดียนั้นๆ อย่าง พันทิป เสิร์ชเอ็นจิ้น Google อยู่ยาวแน่ ถ้าไม่ลบ ส่วน Twitter ไม่นานก็หาไม่เจอ เป็นต้น

กระแสดราม่า ไม่ส่งผลดีต่อทุกฝ่ายทั้งรายการ สปอนเซอร์ ผู้ร่วมรายการ

ดังนั้น กลยุทธ์การทำตลาดที่จะใช้ได้ผลสูงสุดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย คือ แบรนด์ต้อง “จริงใจ” ไม่หมกเม็ด

ตัวอย่างมีให้เห็นการปรับตัวของแบรนด์ในการทำตลาดที่ Real หรือจริงใจแบบสุดๆ จาก “อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต” ที่ดึงอ้อม สุนิสา มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และปล่อยโฆษณาประกันมะเร็งหายห่วง ที่บอก “เงื่อนไข” ของผลิตภัณฑ์ละเอียดยิบ และ“ประกันรู้ใจ” ที่เล่าเรื่องราวของตัวแทนโบรกให้ผู้บริโภคเข้าใจอีกมิติหนึ่ง ของหน้าที่ขายประกัน เพราะมีครอบครัวต้องดูแลรับผิดชอบ เป็นต้น

ส่วนรายการทีวีเนื้อหาดี ขอยกกรณีศึกษาของ Netflix ซึ่งให้บริการสตรีมมิ่งรายการบันเทิงออนไลน์ ทั้งหนัง ซีรี่ส์ สารคดีชนะรางวัลต่างๆ ได้นำเสนอซีรี่ส์ House of Cards จนโด่งดัง และจากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ทำให้สามารถนำเงินไปผลิตหนัง ซีรี่ส์ได้เองในภายหลัง สุดท้ายธุรกิจก็อยู่รอดอย่างแข็งแกร่ง

“เทรนด์การทำตลาด ทำโฆษณาจากนี้ไป แบรนด์ต้องเอาความจริงใจมาคุยกัน”

เพราะการทำดราม่า อาจแลกกระแสสั้นๆ บรรดาผู้บริโภคที่เข้ามาแจมกระแส ก็เป็นแค่ “ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายขาจร” มากกว่าจะเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ด้วยซ้ำ

จึงได้เห็นการปรับตัวของแบรนด์ใหญ่ๆ ที่จะไม่เอาใช้กลยุทธ์ดราม่าไป “เสี่ยง” ทำลายให้แบรนด์ย่อยยับ การลดทอนสร้างรีวิวปลอมๆ ที่มี “หน้าม้า” มาเรียกแขก เช่น ตั้งกระทู้ถามในพันทิป มือถือรุ่นนี้ดีไหม รีวิวสินค้านี้ดีจริงหรือเปล่า เป็นต้น

เขายอมรับว่าการทำตลาด การทำรายการทีวี โดยใช้ “คอนเทนต์น้ำดี” ลงทุนสูง และใช้เวลานานกว่าจะแจ้งเกิดได้ เพราะเรื่องดี คนไม่บอกต่อ ไม่แชร์ แต่เมื่อไหร่ที่มีข้อติติง จะรีบป่าวประกาศทันที ทว่า การใช้กลยุทธ์ตลาดที่ดี ผลลัพธ์ที่ตามมาจะช่วยสร้างความรักในตราสินค้าหรือแบรนด์ (Brand love) และสร้างความยั่งยืนให้แบรนด์และธุรกิจได้

อย่างไรก็ตาม ดราม่า ไม่ใช่แค่คนไทยที่เสพติด แต่เป็นทั้งโลก และดราม่ากระจายอยู่ทุกวงการ การเมือง บันเทิง ธุรกิจ ชาวบ้าน เพราะถือเป็นสิ่งที่ Insight กับผู้บริโภค หรือแม้กระทั่งบางคนไม่เกี่ยวกับปัญหานั้นๆ แต่ขอมีส่วนร่วม “ด่าดราม่ายิ่งขึ้น”

ณรงค์ยศ ทิ้งท้ายว่า โดยตรรกะ นักการตลาดรู้อยู่แล้ว กลยุทธ์การทำตลาด ทำคอนเทนต์แบบไหน จะก่อดราม่า จึงอยู่ที่การ “เลือกใช้” ในการสื่อสารออกไป โดยส่วนใหญ่ ไม่มีแบรนด์ไหน ที่ต้องการอิงกระแสลบแน่นอน.

แต่ด้วยเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้สมาร์ทโฟนมีฟีเจอร์พิเศษโดยเฉพาะ เอซุสจึงได้ปรับโพสิชั่นตัวเองให้พรีเมียมมากขึ้นตั้งแต่สมาร์ทโฟนตระกูล ZenFone 2 เพื่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ และหนีจากการแข่งขันของสมาร์ทโฟนระดับกลาง 

ล่าสุดได้เปิดตัวสมาร์ทโฟนตระกูล ZenFone 4 ครั้งนี้ได้มาเปิดตัวที่บ้านของเอซุสเองก็คือประเทศไต้หวัน โดยในแต่ปีจะมีการหมุนเวียนเปลี่ยนประเทศในการจัดงานเปิดตัว ส่วนใหญ่จะเป็นประเทศตลาดใหญ่อย่างอินโดนีเซีย เป็นต้น

ZenFone 4 ได้วางก้าวสู่สมรภูมิ “Camera Phone” อีกราย ได้เน้นจุดเด่นที่การถ่ายรูป กล้องหลังจะเป็นกล้องคู่ เป็นกล้องหลัก และกล้องเลนส์วาย เหมือนอย่างที่หัวเว่ย และไอโฟนได้ออกมาแล้ว โดยได้แบ่งเป็น 3 กลุ่มใหญ่ มีทั้งหมด 6 รุ่น ได้แก่ 1.ZenFone 4 และ ZenFone 4 Pro เป็นรุ่นแฟล็กชิพเน้นเรื่องการถ่ายภาพ 2.ZenFone 4 Selfie Pro และ ZenFone 4 Selfie สมาร์ทโฟนเน้นการถ่ายภาพแบบเซลฟี่และ Wefie มีกล้องหน้าเป็นกล้องคู่ กล้องหลัก และกล้องเลนส์วาย และ 3.ZenFone 4 Max Pro และ ZenFone 4 Max เน้นเรื่องแบตเตอรี่อึด สามารถใช้เป็นพาวเวอร์แบงค์

ฌอห์ณ แชง หัวหน้าฝ่ายจัดการผลิตภัณฑ์ ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก บริษัท เอซุสเทค คอมพิวเตอร์ อินคอปเปอเรชั่น จำกัด กล่าวว่า “เราได้วางจุดยืนให้กับ ZenFone 4 เป็นสมาร์ทโฟนที่แข็งแกร่งด้านถ่ายภาพ เพราะเป็นเทรนด์ที่ผู้บริโภคต้องการจากสมาร์ทโฟน ทำให้การถ่ายภาพมีคุณภาพมากขึ้น เป็นการท้าทายการแข่งขันด้วย เพราะผู้เล่นต่างๆ ก็ชูเรื่องถ่ายภาพ แต่ดึงจุดเด่นเรื่องการถ่ายเซลฟี่ และแบตเตอรี่ทน“

ในการทำการตลาดสำหรับรุ่นนี้เอซุสได้คว้า “กงยู” ซุปตาร์จากแดนกิมจิมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ระดับโกลบอลเป็นครั้งแรก เป็นพรีเซ็นเตอร์เฉพาะประเทศในเอเชียอย่าง ไต้หวัน ฮ่องกง ฟิลิปปินส์ ไทย ญี่ปุ่น อินโดนีเซีย และมาเลเซีย เท่านั้น เพราะกงยูเป็นนักแสดงที่มีชื่อเสียงทั่วเอเชีย มีคาแร็กเตอร์ตรงกับแบรนด์มีความอบอุ่น และการใช้กงยูครั้งนี้เพื่อต้องการขยายฐานลูกค้ากลุ่มผู้หญิงมากขึ้น เพราะฐานลูกค้าส่วนใหญ่ของ ZenFone จะเป็นผู้ชาย 

ต่อยอดจากเมื่อปี 2559 เอซุสได้เคยเลือกใช้ “ปู ไปรยา สวนดอกไม้” เป็นพรีเซ็นเตอร์โลคอลในไทยคนแรกเช่นกัน ในรุ่น ZenFone 3 เพราะต้องการจับกลุ่มผู้หญิงมากขึ้น และปูมีภาพลักษณ์ที่พรีเมียม ช่วยทำให้ภาพลักษณ์ของ ZenFone พรีเมียมขึ้น

เอซุสเติบโตมาจากตลาดคอมพิวเตอร์พีซี หลายคนจำภาพเป็นเทคโนโลยีแบรนด์ จึงเลือกคนที่มาพรีเซนต์แบรนด์ก็คือกงยู มองว่าเขามีชื่อเสียงทั่วเอเชีย ให้กงยูสื่อสารแบรนด์ให้เข้าถึงผู้บริโภคง่ายขึ้น และเข้าถึงกลุ่มผู้หญิงมากขึ้นเช่นกัน

ตลาดในไทยถือว่าเป็นตลาดใหญ่ท็อป 3 ของเอซุสในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รองจากประเทศอินโดนีเซีย ไทยเทียบเท่ากับประเทศเวียดนาม และฟิลิปปินส์ ปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาดอยู่อันดับ 6-8 หรือราว 3-5% 

ฌอห์ณ เสริมอีกว่า ตลาดประเทศไทยมีความท้าทายอย่างมาก มีการแข่งขันสูง มีผู้เล่นใหม่ๆ ตลอด แต่ก็เป็นการท้าทายให้กับตัวเองที่ถ้าทำตลาดได้สำเร็จ ประเทศอื่นก็มีแนวโน้มสำเร็จได้ด้วยเช่นกัน

หลังจากที่ได้เปิดตัวรุ่นใหม่นี้ได้ตั้งเป้าส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 8-10% ภายใน 6 เดือน และก้าวขึ้นเป็นเบอร์ 4 ในตลาดสมาร์ทโฟนในไทยให้ได้

สมาร์ทโฟนตระกูล ZenFone มีกำหนดวางจำหน่ายที่ประเทศไทยได้แก่ รุ่น ZenFone 4 Max Pro และ ZenFone 4 Selfie วางจำหน่ายวันที่ 25 สิงหาคม 2560 รุ่น ZenFone 4 Max และ ZenFone 4 Selfie Pro วางจำหน่ายวันที่ 12 กันยายน 2560 ส่วน ZenFone 4 และ ZenFone 4 Pro จะจำหน่ายแค่ที่งาน Thai Mobile Expo ในวันที่ 28 กันยายน 2560 เท่านั้น