เมื่อ “คริสปี้ครีม” โดนัทแบรนด์ดัง เดินหน้าทำตลาดปลุกกระแส “เข้าคิว” ซื้อสินค้ากลับมาอีกครั้ง ด้วยการออกโปรโมชั่นซื้อ 1 โหล รับฟรี 1 โหล เฉพาะ 6 สาขาที่ร่วมรายการ สินค้ามีจำนวนจำกัด ตั้งแต่วันที่ 13-18 พฤศจิกายน 2560 แต่ประเด็น “ดราม่า” ตามหลังทันที

เมื่อผู้บริโภคที่ต่อคิวซื้อสินค้าตอน 11.30 น. แต่กลับพบว่า “สินค้าหมด” อด! ถ้าอยากได้สิทธิ์โปรโมชั่นดังกล่าวต้องมาใหม่ 16.00 น. บางคนไปต่อคิวลำดับที่ 24 จะซื้อสินค้า ก็หมด! เช่นกัน

เมื่อลูกค้าไปซื้อแล้วต้องผิดหวัง แม้จะไม่ได้เกิดดราม่าที่ไม่รุนแรงเหมือนบางแบรนด์ แต่กระแสตีกลับทำเอาหน้าเพจของ krispykremethailandfanpage คุกรุ่นไม่เบาเลยทีเดียว

ในการออกโปรโมชั่น “แรง!” แบรนด์จะต้องประเมินไว้ระดับหนึ่งว่า จะมีลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้ามากน้อยแค่ไหน และทำการผลิตสินค้าให้เพียงพอต่อความต้องการ มากกว่าจัดโปรโมชั่นมาเพื่อ “สร้างกระแสการต่อคิว” เท่านั้น เพื่อให้มีผู้บริโภคยังพูดถึงแบรนด์ในทุกสถานการณ์

เพราะต้องยอมรับว่า นอกจากจุดขายด้านผลิตภัณฑ์โดนัทชื่อดังกล่าวแล้ว การ “ต่อคิว” เพื่อซื้อคริสปี้ครีม เป็นอีกหนึ่งไฮไลต์ที่ทำให้แบรนด์ ดังเป็นพลุแตก และถูกพูดถึงกันอย่างมากบนโลกโซเชียล

หลายครั้งที่แบรนด์ดังจัดโปรโมชั่นทั้งลดกระหน่ำ 90% โปร 1 แถม 1 จะเรียกแขกได้เป็นอย่างดี เพราะผู้บริโภคล้วนอยากได้ของ “ราคาถูก” แต่พอเจอ “ความต้องการสูง” มากกว่าสินค้าที่จะขาย ทำให้ผู้บริโภคผิดหวัง ไล่หลังจึงเป็นคำติแบรนด์มากกว่าจะชม

ก่อนหน้านี้ กลยุทธ์เข้าคิว ซื้อ1 แถม 1ของคริสปี้ครีมเคยถูกนำมาใช้ช่วงเปิดในไทย ซึ่งผู้บริโภคยอม “รอ” หลายชั่วโมงเพื่อให้ได้ลิ้มรสโดนัทดังจากสหรัฐฯ โดยคิวยาวจากสยามพารากอนไปถึงวัดปทุมวนารามเลยทีเดียว และกระแสการเข้าคิวไม่ได้จางหายง่ายๆ แต่อยู่ในตลาดนานถึง 2 เดือน

การแจ้งเกิดแบรนด์จึงไม่ยาก

ก่อนหน้านี้ “อีฟแอนด์บอย” ร้านเครื่องสำอางมัลติแบรนด์ ก็โดนกระหน่ำเละในชั่วข้ามคืน เพราะมีคนมารอซื้อสินค้าลด 90% จำนวนมหาศาล มาจองคิวกันข้ามวัน แต่แบรนด์ “ใจไม่ถึง” บ้าง “ไม่จริงใจ” ในการทำตลาดบ้างผลลัพธ์จึงทำให้แบรนด์พัง แต่ดูเหมือนว่าเหตุการณ์ตัวอย่างจะไม่ได้เป็น “บทเรียน” ให้แบรนด์ต้องนำกลับมาคิด วิเคราะห์ และระมัดระวังกันเลย หวังแค่ Talk of the town ที่นำไปสู่ยอดขายเท่านั้น

สำหรับคริสปี้ครีม เป็นของ “อุษณีย์ มหากิจศิริ” แห่งบริษัท ดีเคเอ็น ซื้อแฟรนไชส์มาเปิดในไทย ตั้งแต่ปี 2554 ปัจจุบันมี 26 สาขา ปี 2559 ทำรายได้ กว่า 557 ล้านบาท เติบโต 10.48% จากปี 2558 และกำไรสุทธิกว่า 17 ล้านบาท เติบโต 41.8%

สตาร์บัคส์จัดว่าเป็นร้านกาแฟที่อยู่ในกลุ่มพรีเมี่ยมแมสมีราคาเครื่องดื่มตั้งแต่ราคาตั้บแต่ 100 บาทขึ้นไป และมีการใช้กลยุทธ์การจัดทำโปรโมชั่นซื้อ 1 แถม1 มาอย่างต่อเนื่อง ทั้งรูปแบบของคูปองแบบไม่จำกัดเวลาและแบบจำกัดช่วงเวลาในวันธรรมดา เป็นต้น

ในเดือนกันยายนนี้ สตาร์บัคส์ได้จัดโปรโมชั่นพิเศษอีกครั้ง แต่คราวนี้มาในโปร “เครื่องดื่มฟรี” แก่ผู้ที่มาเข้าแถวซื้อ โดยกำหนดให้เครื่องดื่มฟรีให้กับผู้ที่มาต่อแถวซื้อสินค้าในคิวที่ 1 – 10 ของวัน จะได้รับเครื่องดื่มฟรีประเภทใดก็ได้ขนาด 12 ออนซ์ จำกัดคนละ 1 แก้ว และคิวที่ 11 – 20 ของวันรับส่วนลด 80% ประเภทใดก็ได้ จำกัดคนละ 4 แก้ว ส่วนคิวที่ 21 เป็นต้นไปรับสิทธิ์ซื้อ 1 แถม 1 แก้วฟรี (จำกัดคนละ 4 แก้ว) ในเวลา 14.00 น. เป็นต้นไปจนร้านปิด ทุกวันพุธ–ศุกร์ตั้งแต่ 13-29 ก.ย. 60 ทุกสาขา ยกเว้นสาขาสนามบินและการซื้อแบบ Drive Thru

คาดว่าโปรดังกล่าวจะมีคนมาต่อแถว จนเกิดการแชร์ในโลกโซเชียลมีเดีย สร้างการรับรู้ต่อเนื่อง

ทางด้าน “คริสปี้ครีม” เป็นแบรนด์โดนัทจากอเมริกาที่เคยเข้ามาสร้างปรากฏการณ์การต่อแถวในประเทศไทยจนกลายเป็นวลีฮิตติดปากว่า “ขนมโดนัทต่อแถว”

แต่ในช่วงหลังเนื่องจากมีขนมจากแบรนด์ต่างชาติแห่กันเข้ามาเช็กอินในประเทศไทยมากขึ้น ทั้งไอศกรีม คุกกี้ และเบเกอรี่ต่างๆ ทำให้กระแสของคริสปี้ครีมดูแผ่วลงไป

ในช่วงเดือนกันยายนนี้ คริสปี้ครีม ได้จัดโปรโมชั่นฉลองครบรอบ 7 ปี ที่สาขาสยามพารากอน โดยให้สิทธิ์ลูกค้าที่มาเข้าคิว 177คนแรกของแต่ละวันรับสิทธิ์ซื้อโดนัท Original Glazed 1 โหลในราคา 77 บาท (จากปกติ 249 บาท) จนถึงวันที่ 15 กันยายนโดยมีเงื่อนไขคือ 1 คนต่อ 1 โหล และที่เฉพาะสาขาสยามพารากอนเท่านั้น

งานนี้นอกจากเป็นการกระตุ้นยอดขาย ยังทำให้ภาพการเข้าคิวซื้อถูกแชร์ในโซเชียลมีเดีย เพราะมีผู้สนใจแห่ไปรอซื้อจำนวนมากตั้งแต่ห้างเปิด ทำให้คิวเต็มตั้งแต่เปิดจองเพียงไม่กี่นาที แต่ก็มีเสียงบ่นจากผู้บริโภคว่าน่าจะเปิดสาขาที่ร่วมโปรโมชั่นเพิ่ม หรือขยายคิวเพิ่มเพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าที่มารอจำนวนมาก

สำหรับการจัดทำโปรโมรชั่นของร้านค้าที่ให้ผู้บริโภคมาต่อแถวเพื่อรอซื้อสินค้านั้นนับวันจะมีให้เห็นบ่อยขึ้นทั้งที่แบรนด์ไทยและต่างชาติ เพราะสามารถสร้าง Brand Awareness ให้เกิดการรับรู้ ทำให้เกิดกการแชร์ภาพและการบอกต่อในโลกโซเซียล ซึ่งนำมาซึ่งการรับรู้การอยากลองการอยากเป็นเจ้าของ

นักการตลาดได้ให้คำแนะนำว่า สำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างกระแสการต่อแถว ต้องมาพร้อมกับ Cutting Edge Marketing ความภูมิใจต่อกลุ่มผู้ยอมเสียเวลาและอดทนมาเข้าแถวให้สมประโยชน์ด้านจิตใจ ไม่ว่าจะเป็นแรงปรารถนาส่วนตัวหรือการเป็นที่รับรู้และรู้จักของสังคมในฐานะคนกลุ่มแรกที่ได้รับโอกาสพิเศษของกิจกรรมนั้นๆ

โดยสินค้าหรือบริการที่ไปต่อคิวต้องให้สิทธิประโยชน์บางประการที่พิเศษและแตกต่างไปจากการซื้อในช่วงเวลาปกติอย่างเห็นได้ชัด หรือเป็นลักษณะของ Reward and Limited Time แบรนด์ที่นิยมใช้การเข้าแถวคือสินค้าไลฟ์สไตล์เช่น ไอที ร้านอาหาร แฟชั่น.