กลยุทธ์ราคา – Positioning Magazine https://positioningmag.com Thailand's Leading Marketing Magazine Wed, 28 Feb 2018 11:02:01 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.6 167543101 กลยุทธ์ราคา 25 บาทขาดตัว สูตรปรุงสร้างแบรนด์ชาพะยอม ปัง ! https://positioningmag.com/1159459 Thu, 01 Mar 2018 00:15:00 +0000 https://positioningmag.com/?p=1159459 ในธุรกิจแฟรนไชส์มูลค่าแสนล้านบาทแยกเป็นกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มกินสัดส่วนไปถึง 50% และหากนับจำนวนแบรนด์แฟรนไชส์จะมีมากถึง 400 กว่าแบรนด์ แต่ส่วนใหญ่ยังคงเป็นร้านกาแฟ แต่ยังมีอีกแบรนด์แฟรนไชส์ที่ดังไม่แพ้กันคือร้าน “ชาพะยอม” ซึ่งทำตลาดมา 4-5 ปี มีสาขากระจายอยู่ทั่วประเทศมากถึง 2,500 สาขา

จุดกำเนิดของร้านชาพะยอม เกิดจากความชอบดื่มชาเย็นของ อุไรวัลย์ ไตรจันทร์ ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท พะยอม ที จำกัด เรียกว่าถ้าเห็นร้านขายชาเย็นที่ไหน อดไม่ได้ ต้องปรี่เข้าไปชิมให้รู้รสสัมผัส รวมถึงการได้เรียนรู้คิดค้นปรุงสูตรเครื่องดื่มด้วยตัวเอง จนรู้สัดส่วนที่ลงตัวแล้วไปเปิดร้านสาขาแรกที่เมืองหาดใหญ่

อุไรวัลย์ ไตรจันทร์

ส่วนการสร้างแบรนด์ร้านชาพะยอม เพราะเธอเป็นคนจังหวัดพัทลุงจึงนำดอกไม้ประจำมาใช้ จากนั้นการเปิดร้านให้บริการเพียง 15 วัน เค้าลางความสำเร็จเริ่มเห็น เพราะโดยยอดขายสูงมากหลายพันบาท และทั้งเดือนได้ทำยอดได้เป็นหลักหมื่นบาท

ความดังของแบรนด์ชาพะยอมในระยะเวลาอันสั้น เธอบอกว่าองค์ประกอบแรกคือรสชาติเป็นหัวใจสำคัญมากสำหรับการทำธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม เพราะถ้ารสชาติไม่ถูกปาก ผู้บริโภคก็โบกมือลาแน่นอน นอกจากนี้ สินค้าที่มีความหลากหลาย โดยเมนูที่จำหน่ายภายในร้านมีมากถึง 30 กว่ารายการ เช่น ชาเขียว ชานม กาแฟ ฯลฯ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่แตกต่างกันออกไป

สินค้าอร่อย หลากหลาย แต่ถ้าราคาแพงเว่อร์ คงไม่มีใครซื้อ จึงมีการใช้กลยุทธ์ ราคาเดียว 25 บาทมาเป็นจุดขาย ไม่ว่าจะเป็นเมนูเครื่องดื่มไหน ที่สำคัญเธอมองว่าราคาดังกล่าวมีความเหมาะสม (Price Point) ที่ผู้บริโภคสามารถจับต้องได้

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ราคา แรกเริ่มไม่ใช่ 25 บาท แต่เป็น 15 บาท จากนั้นมีการขยับมาเป็น 20 บาท กระทั่งปัจจุบันอยู่ที่ 25 บาท โดยการยืนราคาดังกล่าวเป็นเวลา 2-3 ปีแล้ว

ส่วนการเลือกทำเลที่ตั้งร้านจะให้น้ำหนักย่านออฟฟิศ สถานที่ราชการ ซึ่งมีผู้บริโภคจำนวนมาก โดยทำเลที่จะเลี่ยงไม่ไปเจาะคือ ถนนคนเดิน เพราะเป็นจุดที่ผู้บริโภคเดินผ่านมากกว่าตระเวนชิม

การเลือกทำเลเปิดร้าน หรือคีออสมีความสำคัญมาก เพราะปัจจุบันถ้าเดินไปตามท้องถนนจะพบร้านเครื่องดื่มประเภทต่างๆ ทุกๆ ระยะ 100-200 เมตร สะท้อนให้เห็นว่าคู่แข่งที่เป็นธุรกิจร้านเครื่องดื่มมีเยอะมาก และคนที่ทำร้านลักษณะเดียวกับชาพะยอม ก็เยอะ และยังมีการใช้แบรนด์ใกล้เคียงกัน และการตกแต่งร้านก็สำคัญ ต้องมีภาพลักษณ์ที่ดี เพราะ Positioning ของแบรนด์คือเป็นตลาดล่างเกรดเอ เพื่อให้แตกต่างจากร้านริมทาง

ด้านการทำตลาด แม้แบรนด์ชาพะยอมจะปูพรมออกสื่อเอิกเกริกแต่อีกกลยุทธ์ที่ปลุกกระแสแบรนด์ได้คือการบอกต่อ หรือ Word of Mouth นั่นเอง ซึ่งการบอกต่อทำให้ผู้บริโภครู้จักยังไม่พอ ยังเรียกลูกค้า ให้เข้ามาสอบถามซื้อแฟรนไชส์เป็นจำนวนมากด้วย

ปัจจุบันร้านชาพะยอมที่เป็นต้นตำรับของอุไรวัลย์มีเพียงสาขาเดียวที่โรบินสันหาดใหญ่ ที่เหลือเป็นแฟรนไชส์ ซึ่งการทำแฟรนไชส์จะอยู่ที่ 100,000 บาท และเป็นการขายสิทธิ์ขาด ไม่ต้องแบ่งเปอร์เซ็นต์จากยอดขายทุกเดือน ทำให้ลูกค้ามีอิสระในการบริหารจัดการ รวมถึงการใช้วัตถุดิบบางส่วนนอกเหนือจากที่ร้านบังคับ คือชาผง ผงกาแฟโบราณ และแก้วพิมพ์โลโก้แบรนด์ชาพะยอม

แต่การให้อิสระแก่ลูกค้า ก็ทำให้เกิดผลกระทบกับแบรนด์ตามมา นั่นคือ ไม่สามารถคุมการบริการได้ ประเด็นนี้อุไรวัลย์ยอมรับว่ายังเป็นจุดอ่อนที่ต้องเร่งแก้ไขหลายด้าน เช่น คุณภาพ เพราะลูกค้าอาจมีการปรับลดสูตร ความเข้มข้นของผลิตภัณฑ์ เพื่อประหยัดต้นทุน และการบริการที่ไม่ดี ซึ่งได้ยินเสียงสะท้อนผู้บริโภคดังขึ้นทุกขณะ

ต้องการดูแลคุณภาพของเครื่องดื่ม และบริการของร้านชาพะยอมให้ดีขึ้น โดยการจัดอบรมสัมมนา ใครที่สูตรเพี้ยน ก็ต้องปรับปรุงใหม่ เพื่อพยุงให้ธุรกิจและแบรนด์มีความยั่งยืน

อย่างไรก็ตาม ความดังของชาพะยอม ทำให้เกิดผู้สนใจร่วมทุนหลายฝ่าย ซึ่งตอนหลังมีการแยกทางกันไปทำคนละแบรนด์ คือชาพะยอมและ T-origin by ชาพะยอมโดยจำนวนร้านทั่วไทย 2,500สาขา แบ่งเป็นชาพะยอมของอุไรวัลย์ 1,500 สาขา และของอดีตหุ้นส่วน 1,000 สาขา โดยการขยายธุรกิจมีเงื่อนไขว่าจะต้องไม่ทับไลน์กันในรัศมี กิโลเมตร

]]>
1159459