“ภมร ประเสริฐสรรค์” รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานพัฒนาธุรกิจกลุ่มสินค้าทาวน์โฮม บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ยอดขาย 7 เดือนแรกปี 2563 ของบริษัท ทำได้ที่ 18,175 ล้านบาท คิดเป็น 55% ของเป้าหมายทั้งปี

โดยในจำนวนนี้เป็นยอดขายของสินค้าที่อยู่อาศัยแนวราบ 15,540 ล้านบาท คิดเป็น 70% ของเป้ายอดขายเฉพาะกลุ่มแนวราบ และเติบโต 11% จากช่วงเดียวกันปีก่อน ซึ่งสวนทางกับสภาพเศรษฐกิจที่ซบเซาลงกว่าปีที่ผ่านมา

สาเหตุที่ทำให้ทาวน์เฮาส์รวมถึงที่อยู่อาศัยแนวราบอื่นๆ ทำยอดขายได้ดีขึ้น ภมรมองว่าเกิดจากสองส่วน ส่วนแรกคือ sentiment หรืออารมณ์ของผู้ซื้อช่วงนี้รู้สึกว่า “ควรซื้อตอนนี้จะได้ราคาที่ดีที่สุด” ซึ่งมาจากผู้ประกอบการทุกรายแข่งกันจัดโปรโมชันลด แลก แจก แถม เป็นภาพของทั้งตลาดที่ช่วยกันส่งทิศทางให้คนที่ต้องการมีบ้านตัดสินใจ

อีกส่วนหนึ่งคือ กำลังซื้อที่เปลี่ยนมาจากการซื้อคอนโดมิเนียม เนื่องจากสถานการณ์ช่วง COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนใจ มองว่าที่อยู่อาศัยควรจะกว้างขึ้น มีพื้นที่เป็นสัดส่วนเพราะชีวิตอยู่บ้านมากขึ้น หลายคนยังทำงานอยู่ที่บ้าน ต้องการพื้นที่กลางแจ้งไว้ใช้ออกกำลังกาย และลดการใช้พื้นที่ส่วนกลางร่วมกับคนหมู่มาก ดังนั้น สินค้าทาวน์เฮาส์ในกลุ่มราคาที่ตรงกับคอนโดฯ ก็จะทดแทนได้ โดยปีนี้ทาวน์เฮาส์ที่ขายดีคือ บ้านกลางเมือง และ Pleno ซึ่งราคาอยู่ในช่วง 2-8 ล้านบาท

ลูกค้าวัย 26-30 ปีมาแรง เลือกทาวน์เฮาส์เป็น “บ้านหลังแรก”

ภมรยังกล่าวด้วยว่า สำหรับสินค้าทาวน์เฮาส์ของเอพีพบกลุ่มลูกค้ามาแรงเป็นพิเศษคือ คนวัยทำงานอายุ 26-30 ปี จากช่วงครึ่งปีแรกปี 2562 ลูกค้ากลุ่มนี้มีสัดส่วน 31% จากลูกค้าทั้งหมด มาถึงช่วงครึ่งปีแรก 2563 ลูกค้าทาวน์เฮาส์วัย 26-30 ปีเพิ่มขึ้นเป็น 40% จากลูกค้าทั้งหมด รองลงมาคือวัย 31-35 ปีสัดส่วน 23% ตามด้วยวัย 36-40 ปีสัดส่วน 16%

แม้ว่าคนวัย 26-30 ปีจะเป็นลูกค้ากลุ่มใหญ่ที่สุดอยู่แล้วตั้งแต่ปีก่อน แต่ปีนี้เห็นภาพชัดยิ่งขึ้น ในขณะที่ลูกค้าวัยอื่นเติบโตไม่มาก แต่กลุ่มนี้โตแรง ทำให้สัดส่วนในพอร์ตเพิ่มขึ้น สวนทางกับวัยอื่นที่ลดลงหรือเท่าเดิม

เอพีที่ศึกษาเทรนด์ลูกค้าช่วง COVID-19 และเห็นกระแสเปลี่ยนจากการซื้อคอนโดฯ มาซื้อทาวน์เฮาส์ดังกล่าว ทำให้เลือกปรับการตลาดของแบรนด์ Pleno ใหม่ จากเดิมวางภาพเป็นทาวน์เฮาส์ระดับพรีเมียม กลายเป็นทาวน์เฮาส์ที่เป็น “บ้านหลังแรกที่ดีที่สุด” เพื่อรับตลาดคนวัยไม่เกิน 30 ปีที่กำลังจะมีบ้านหลังแรก

“ลูกค้าวัย 26-30 ปีเป็นคนทำงานมาแล้วระยะหนึ่ง ฐานะเริ่มมั่นคงขึ้น และเป็นเวลาวางแผนมีชีวิตคู่ ต้องการแยกบ้าน” ภมรกล่าว “เดี๋ยวนี้ลูกค้าเด็กลงในการมีบ้านหลังแรก อาจจะเพราะบางคนเริ่มถนัดใช้ขนส่งมวลชน ซื้อบ้านก่อนซื้อรถ ต่างจากเมื่อก่อนทุกคนจะซื้อรถก่อน”

จัดฟังก์ชันห้อง Multipurpose ตอบโจทย์ลูกค้ายังไม่มีลูก

ภมรกล่าวต่อว่า การแข่งขันของที่อยู่อาศัยวัดกันที่ ทำเล การออกแบบสินค้า และราคา ซึ่งการออกแบบสินค้าคือจุดที่เอพีมีการพัฒนามาให้ตอบโจทย์ลูกค้า

ตัวอย่างเช่น ลูกค้าคนวัย 26-30 ปีที่เป็นลูกค้ากลุ่มหลักดังกล่าว มักจะเป็นคู่แต่งงานใหม่ที่ยังไม่มีลูก ทำให้บริษัทมีการออกแบบทาวน์เฮาส์ Escape Model บนเนื้อที่ดิน 17.5 ตร.ว. พื้นที่ใช้สอย 107 ตร.ม. ฟังก์ชันเป็นแบบ 1 ห้องนอน 2 ห้องอเนกประสงค์ 2 ห้องน้ำและ 2 ที่จอดรถ

สังเกตว่าแทนที่จะจัดเป็น 3 ห้องนอนไปเลยเหมือนในอดีต เอพีลดเหลือห้องนอนเดียว อีก 2 ห้องจะเป็นห้องอเนกประสงค์หรือ Multipurpose ดังนั้น ตำแหน่งปลั๊กไฟในห้องจะไปอยู่ตามมุมห้อง ไม่เดินไฟไว้ตรงตำแหน่งวางเตียงกับทีวี เมื่อปรับห้องไปใช้ประโยชน์อย่างอื่น เช่น ห้องทำงาน ห้องทำกิจกรรมอดิเรก ห้องดูหนัง ห้องเก็บของ walk-in closet ฯลฯ ก็จะทำได้ง่ายกว่า

แนวราบช่วยกู้ชีพเอพีในปี 2563

ด้านผลประกอบการรวมทั้งบริษัท ดังที่กล่าวข้างต้นว่ายอดขายแนวราบเติบโตได้ 11% กลับกันกลุ่มคอนโดฯ เอพีปีนี้ทำยอดขาย 7 เดือนแรกไปเพียง 2,636 ล้านบาท ลดลง -74% จากปีก่อน เพราะไม่มีการเปิดตัวคอนโดฯ ใหม่เลย ส่งให้ยอดขายรวม 7 เดือนแรก 18,175 ล้านบาทเป็นยอดที่ลดลง -25% จากปีก่อนหน้า นับได้ว่ากลุ่มสินค้าแนวราบช่วยกู้ชีพยอดพรีเซลของเอพีไม่ตกฮวบฮาบลงไปมากกว่านี้

อย่างไรก็ตาม รายได้ครึ่งปีแรก 2563 ของเอพีมีการเติบโต โดยทำรายได้ (รวมโครงการ JV 100%) ไปที่ 19,960 ล้านบาทเติบโต 24% จากปีก่อน และคิดเป็นเกือบ 50% ของเป้ารายได้ทั้งปี 40,500 ล้านบาท เนื่องจากการโอนคอนโดฯ ที่สร้างเสร็จใหม่ยังเป็นไปตามปกติ บรรทัดสุดท้ายกำไรสุทธิ 2 ไตรมาสแรกรวมจึงทำได้ที่ 1,830 ล้านบาท

จากกระแสการขายสินค้าแนวราบที่ไปได้ดีกว่าโดยเฉพาะกลุ่มทาวน์เฮาส์ ทำให้ 5 เดือนสุดท้ายของปีนี้ บริษัทจะเปิดตัวทาวน์เฮาส์อีก 13 โครงการ มูลค่ารวม 15,350 ล้านบาท

แบ่งเป็น “บ้านกลางเมือง” 5 ทำเล มูลค่ารวม 7,855 ล้านบาท ได้แก่ บ้านกลางเมือง The Edition สาทร-สุขสวัสดิ์, ราชพฤกษ์-สาทร, ศรีนครินทร์-อ่อนนุช, พหลฯ-รามอินทรา และรามอินทรา 83 สเตชั่น ราคาเริ่ม 3.99-7.99 ล้านบาท

และแบรนด์ “Pleno” 8 ทำเล มูลค่ารวม 7,495 ล้านบาท ได้แก่ ติวานนท์, สุขสวัสดิ์ 30 (2), รัตนาธิเบศร์-บางใหญ่, สุขสวัสดิ์-ประชาอุทิศ, ศรีนครินทร์-เทพารักษ์, รามอินทรา-วงแหวน, รามอินทรา-จตุโชติ และรังสิต ราคาเริ่ม 1.99-6.79 ล้านบาท

สังเกตกันมั้ยครับ ว่าหลังๆ มานี้กลุ่ม Millennials หรือกลุ่ม Generation Z ถูกพูดถึงอย่างมากในวงการธุรกิจและการตลาดของบ้านเรา เหมือนกับว่าไม่ว่าแบรนด์คุณจะเป็นใครก็ต้องจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้ 

จริงอยู่ว่ามีการพูดถึงลูกค้ากลุ่มสูงวัยอยู่บ้างแต่ก็มักจะเป็นแค่เฉพาะกับสินค้าหรือบริการที่เจาะเป้าหมายไปที่คนกลุ่มสูงวัยโดยเฉพาะ เช่น ผ้าอ้อมผู้ใหญ่ หรือคอนโดสำหรับผู้สูงวัย แต่หากเป็นสินค้าทั่วๆ ไปแล้วก็ดูเหมือนว่ากลุ่มวัยรุ่นจะเป็นกลุ่มที่ได้รับความสนใจมากกว่าอย่างชัดเจน เคยสงสัยกันมั้ยครับว่าจริงๆ แล้วกลุ่มวัยรุ่นนั้นสำคัญแค่ไหนกันแน่?

ถ้าถามถึงกลุ่มลูกค้าหลักของแบรนด์อย่าง เป๊ปซี่ โค้ก หรือเลย์ เชื่อว่าคนส่วนมากคงตอบเป็นเสียงเดียวกันว่าเป็นกลุ่มเด็กวัยรุ่น อย่างมัธยม และมหาลัยเป็นแน่ แต่ทราบกันมั้ยครับว่าในความเป็นจริงนั้นไม่ใช่นะครับ 

หากเราดูภาพรวมระดับโลกเราจะพบว่าจริงๆ แล้วกลุ่มลูกค้าหลักของโค้กไม่ใช่เด็กๆ อย่างที่เราเข้าใจมาโดยตลอด แต่กลับเป็นลูกค้าวัย 35 ปีขึ้นไป โดยเฉพาะคนกลุ่มวัย 35-50 ปี… จริงๆ แล้วไม่ใช่เพียงแค่โค้กนะครับที่ลูกค้ากลุ่มหลักไม่ใช่วัยรุ่นอย่างที่เราเข้าใจกันมาโดยตลอด 

หากดูภาพรวมในตลาดโลกลูกค้ากลุ่มหลักของแบรนด์อย่าง เลย์ และ เป๊ปซี่ ก็เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกได้ว่าไม่ใช่เด็กวัยรุ่นด้วยกันทั้งสิ้น โดย 47% ของลูกค้าเลย์หรือราวครึ่งหนึ่งของจำนวนลูกค้าทั้งหมดมีอายุในช่วง 35-50 ปี และราว 36% ของลูกค้าแป๊ปซี่มีอายุมากกว่า 50 ปี ไม่น่าเชื่อใช่มั้ยครับว่าทั้งๆ ที่ภาพลักษณ์ของแบรนด์เหล่านี้เป็นแบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่ แต่ลูกค้าหลักกลับเป็นกลุ่มคนที่มีอายุมากกว่านั้นมาก 

หากแบรนด์ที่ดูเจาะคนกลุ่มเด็กเหล่านี้ยังมีลูกค้าเป็นกลุ่มสูงวัยกว่าที่เราคิด แล้วถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ทั่วๆ ไปที่ไม่ได้เจาะกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะเจาะจงล่ะครับ คิดว่าสัดส่วนจะเป็นอย่างไร?

เกริ่นมาขนาดนี้แล้วก็คงไม่แปลกใจกันแล้วใช่มั้ยครับ ว่าถ้าเป็นสินค้าทั่วไปอย่างกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค กลุ่มลูกค้าหลักจะยิ่งเป็นกลุ่มที่สูงวัยมากยิ่งขึ้น โดยถ้าดูจากภาพรวมตลาดโลกโดยดูจาก Global Brand ในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคแล้วจะพบว่า โดยเฉลี่ยกลุ่มลูกค้าหลักที่มีความสำคัญมากที่สุดโดยวัดจากจำนวนผู้ซื้อ และความถี่ในการซื้อ จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีอายุมากกว่า 35 ปีขึ้นไป โดยในหลายประเทศ อาทิเช่น อังกฤษ อาร์เจนตินา สเปน ฝรั่งเศส และเวียดนาม กลุ่มลูกค้าหลักจะมีอายุมากกว่า 50 ปีด้วยซ้ำ

ที่พูดมาทั้งหมดนี้ไม่ใช่เพื่อบอกว่ากลุ่มลูกค้าวัยรุ่นไม่สำคัญนะครับ อย่างที่เราทราบกันว่าเด็กในวันนี้คือผู้ใหญ่ในวันหน้า จริงๆ ไม่ต้องในวันหน้า ในวันนี้ตลาดอย่างสินค้าอุปโภคบริโภคที่ผู้ซื้อหลักมักจะค่อนไปทางกลุ่มคนมีอายุ 

แต่ในอินโดนีเซียกลุ่มลูกค้าที่อายุต่ำกว่า 35 ปี กลับกลายเป็นกลุ่มหลักของตลาดโดยนับเป็นสัดส่วนกว่า 37% หรือถึงแม้ว่าค่าเฉลี่ยโลก ลูกค้าของโค้กจะมีอายุเฉลี่ยที่ 35-50 ปี แต่ในประเทศอย่าง ฝรั่งเศส สเปน และ อังกฤษ ลูกค้ากลุ่มหลักของโค้กกลับเป็นกลุ่มคนที่มีอายุต่ำกว่า 35 ปี 

กลุ่มเด็กมีความสำคัญนะครับเพราะเป็นกลุ่มที่ยังไม่มีความคุ้นเคย เข้าใจตลาด หรือมีความชอบที่ชัดเจน โดยเฉลี่ยแล้วหากแบรนด์สามารถทำให้ผู้บริโภคสนใจได้ตั้งแต่อายุยังน้อย ก็มักจะสามารถสร้างความภักดีและทำให้คนกลุ่มนี้อยู่กับธุรกิจไปได้นานกว่า

ลูกค้าทุกกลุ่มมีความสำคัญนะครับ สิ่งที่จำเป็นสำหรับคนทำธุรกิจคือความรู้และความเข้าใจว่าลูกค้าที่มีความสำคัญของเราในปัจจุบันคือใคร แล้วกลุ่มไหนที่จะกลายเป็นลูกค้าที่มีความสำคัญในอนาคต รวมไปถึงความสามารถในการวิเคราะห์ได้ว่าเราพลาดในการจับลูกค้ากลุ่มไหน หรือเราพึ่งลูกค้ากลุ่มไหนมากเกินไปหรือเปล่า? 

การเชื่อตามแต่เทรนด์ของตลาดโดยขาดความเข้าใจสินค้าและกลุ่มลูกค้าของตัวเองไม่ใช่เรื่องที่ดี เพราะในหลายๆ ครั้งเทรนด์เหล่านั้นก็ไม่ได้มีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับรูปแบบสินค้าและบริการของเรา ซึ่งอาจทำให้ความเข้าใจในตลาดของเราคลาดเคลื่อนไปด้วยซ้ำ พูดมาถึงตอนนี้ แล้วทราบกันมั้ยครับว่าลูกค้าของคุณอายุเท่าไหร่ครับ?