KOLs + Affiliate = Full Funnel

ในยุคที่เศรษฐกิจไม่ค่อยจะดีนัก แบรนด์ต่าง ๆ ก็ต้องยิ่งแข่งขันกันหนักหน่วง ดังนั้น ทุกคนต่างก็ต้องการยอดขาย และหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบโจทย์ตั้งแต่ต้นจนจบก็คือ การใช้ KOLs/ Influencers กับ Affiliate Marketing เพราะใช้ได้ตั้งแต่การ ป้ายยา ไปจนถึงสามารถ ปิดการขาย ด้วยตัวเอง ยิ่งขายได้เยอะอินฟลูฯ ก็ยิ่งได้ค่าคอมมิชชั่น แบรนด์ก็วัดผลเป็นยอดขายได้ทันที และต้นทุนก็มีเพียงค่าคอมมิชชั่น ถ้าขายไม่ได้แบรนด์ก็ไม่ต้องเสียเงิน

ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่หลายแบรนด์หันมาใช้ Affiliate Marketing ไม่ว่าจะเป็น 7-Eleven หรือแม้แต่ แสนสิริ ที่ให้ค่าคอมมิชชั่นสูงสุดถึง 1 ล้านบาท! ล่าสุด เฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ แห่ง อาร์เอส กรุ๊ป ก็ดึงศิลปิน-ดาราในสังกัดกว่า 120 ชีวิต ที่มียอดผู้ติดตามมากกว่า 20 ล้านบัญชี ทำ Affiliate Marketing

“เมื่อก่อนแบรนด์ใหญ่มีเงินใช้ทีวี ใช้สื่อหลัก แต่ตอนนี้มันไม่ใช่แล้ว สื่อพวกนี้ไม่มีพลังแล้ว” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าว

Affiliate ยิ่งสร้าง Influencers

ปัจจุบัน แบรนด์ใช้เม็ดเงินโฆษณาไปกับ Influencers ประมาณ 20-25% ของงบการตลาด และ Affiliate Marketing กลายเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตของจำนวน KOLs/ Influencers โดย ภวัต คาดว่าปัจจุบัน จำนวนของ KOLs/ Influencers ในไทยมีมากกว่า 2 ล้านราย และยังเติบโตได้อีก เนื่องจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีมากขึ้น และหลายคนก็ต้องการสร้างตัวตนบนโลกโซเชียลมากขึ้น และ Affiliate Marketing ก็เป็นอีกตัวช่วยในการหารายได้เสริม

เนื่องจากความนิยมและความร้อนแรงอย่างต่อเนื่องของ Influencers ที่นักการตลาด และผู้ประกอบการนิยมใช้งานมากขึ้น ทำให้กลายเป็นปัจจัยหลักที่ดันให้ เม็ดเงินสื่อดิจิทัลเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปีที่แล้วเติบโต +14% และคาดการณ์โตต่อเนื่อง +8% ในปี 2024 นี้ (ข้อมูลจาก DAAT)

Affiliate เป็นดาบ 2 คมของ Influencers

แม้ว่าตอนนี้การทำ Affiliate Marketing ตอนนี้จะทวีความนิยม แต่เนื่องจากแบรนด์ที่ทำมากขึ้น เหล่า KOLs/ Influencers  มีการแปะลิงก์มากขึ้น อาจทำให้ผู้บริโภค ชินหรือเบื่อ นอกจากนี้ การแปะลิงก์ขายสินค้าของยังทำให้ KOLs/ Influencers สูญเสียความน่าเชื่อถือ และสักวัน Affiliate Marketing ก็จะเริ่มหมดพลังไป

“การทำ Affiliate Marketing มันไม่ส่งผลกับภาพแบรนด์ เพราะเขามองว่ามันก็เหมือนโฆษณาแบบหนึ่ง แต่ตัว Influencers จะได้รับผลกระทบ เพราะถูกมองว่าเสียตัวตนไปแล้ว เพราะบทบาทของ Influencers ที่ผู้บริโภคมองคือ ตัวช่วยตัดสินใจ ดังนั้น กระแส Affiliate ปีหน้าอาจจะเสื่อมความนิยมลง”

รู้จัก KOLs/ Influencers 5 กลุ่ม ได้แก่

• Mega – Celeb : > 1,000,000 followers ค่าตัว 200,000 – 1,00,000+ บาท
• Macro : 500,000-1,000,000 followers ค่าตัว 80,000 – 200,000 บาท
• Mid tier : 100,000-500,000 followers ค่าตัว 30,000 – 150,000 บาท
• Micro : 10,000-100,000 followers ค่าตัว 10,000 – 30,000 บาท
• Nano : 1,000-10,000 followers ค่าตัว 3,000 – 15,000 บาท

โดย Influencer พบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่นิยมใช้มากที่สุดคือ กลุ่ม Micro และ Nano เนื่องจากผู้บริโภคมองว่า น่าเชื่อถือมากกว่า

หนี้ครัวเรือนยังเป็นปัจจัยลบสำคัญ

จากปัจจัยลบต่าง ๆ ของโลก ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งขั้วการค้าของกลุ่มประเทศต่าง ๆ ที่ส่งผลในด้านการนำเข้า-ส่งออกของไทย ผู้บริโภคมีความกระจายตัวมากขึ้น ทำให้นักการตลาดทำงานยากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังมีภาวะสงครามและปัญหาสิ่งแวดล้อม ดังนั้น คาดว่าการเติบโตของ GDP โลกปีหน้าจะเติบโตที่ 2.3%

ขณะที่ GDP ไทยในปีหน้าคาดว่าจะเติบโตประมาณ 3.2-4.2% โดยคาดว่า ท่องเที่ยว จะเป็นปัจจัยบวกที่สำคัญ ขณะที่ปัจจัยลบของไทยยังคงเป็นปัญหาหนี้ครัวเรือนสูง, เงินเฟ้อ, เรื่องสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ยังมีเรื่องความไม่เท่าเทียมทางด้านด้านดิจิทัล และความเชื่อทางการเมือง

“จะเห็นว่าปีนี้โฆษณาเกี่ยวกับสินเชื่อลดลง เป็นผลมาจากหนี้ครัวเรือนสูง สถาบันการเงินเลยต้องเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อ บางรายที่มีเงินก็เลือกจะเก็บเงินสดมากกว่า” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP กล่าว 

เม็ดเงินโฆษณาปีหน้าโตแค่ 4%

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปีนี้คาดว่าเติบโต +4.4% หรือ 84,549 ล้านบาท และในปีหน้าคาดว่าเติบโต +4% มีมูลค่า 87,960 ล้านบาท โดยอีกปัจจัยที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้มีมูลค่าแตะ 9 หมื่นล้านเหมือนช่วงก่อนโควิดเป็นเพราะ สื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ ที่ไม่ได้มีอิทธิพลสูงเหมือนในอดีต ทำให้เม็ดเงินส่วนนี้ถูกโยกไปใช้กับสื่อดิจิทัล

“สื่อดั้งเดิมแทบไม่กระเตื้อง โดยเฉพาะสื่อทีวีที่ถูกแบ่งเม็ดเงินไปยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น เช่น YouTube และ Streaming Service ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์การลงโฆษณาได้ใกล้เคียงกับสื่อทีวีมากที่สุด”

ในส่วนของสื่อที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องคือ สื่อนอกบ้าน (OOH) ที่เติบโตตั้งแต่สถานการณ์โควิดคลี่คลายลง และ สื่อออนไลน์ ที่ยังเติบโตต่อเนื่อง โดย บ้าน Meta (Facebook, Instagram) ที่ยังคงครองอันดับ 1 ตามมาด้วย YouTube อย่างไรก็ตาม สัดส่วนพายของทั้ง 2 แพลตฟอร์มก็ลดลงเรื่อย ๆ จากการมาของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ อย่าง TikTok และ Streaming Platforms รวมไปถึงเหล่า Digital Content Creator หรือ อินฟลูเอนเซอร์

อินฟลูฯ ยังสำคัญต่อเนื่องเพราะ Affiliate Marketing

แน่นอนว่าเทรนด์การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เป็นอะไรที่เติบโตมานานแล้ว แต่เทรนด์ที่ขับเคลื่อนการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบันและอนาคตก็คือ Affiliate Marketing หรือการใช้อินฟลูเอนเซอร์แปะลิงก์ขายของเพื่อ ขายตรง ต่างจากอดีตที่เน้นใช้อินฟลูฯ เพื่อสร้างการรับรู้ซะมากกว่า

นอกจากนี้ การมาของ Affiliate Marketing ทำให้รูปแบบการจ้างอินฟลูฯ เปลี่ยนไปเป็นการ แบ่งรายได้ยอดขาย ส่งผลให้แบรนด์สามารถวัดผลได้ทันที สามารถรู้ได้เลยว่าอินฟลูฯ ที่ใช้เหมาะกับแบรนด์หรือไม่ ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้เม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ ที่วัดได้อยู่ที่ประมาณ 2,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 7% ของเม็ดเงินโฆษนาดิจิทัล เพราะรายได้จากยอดขายไม่สามารถนำเข้ามาคำนวนได้ ดังนั้น เป็นไปได้ว่าเม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ จะสูงกว่าที่ประเมิน

“จากที่เคยเห็น Media Plan ของลูกค้า เราพบว่าแต่ละบริษัทมีการใช้งบประมาณกับอินฟลูฯ ประมาณ 15-20% ในแต่ละแคมเปญการตลาด ซึ่งเราเชื่อว่าเม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ นั้นมหาศาลแน่นอน เพียงแต่เราไม่สามารถเก็บข้อมูลได้”

ภวัต เรืองเดชวรชัย ทิ้งท้ายว่า ความท้าทายของแบรนด์จากนี้ก็คือ งานที่ต้อง ละเอียดขึ้น เพราะผู้บริโภคมีกระจายตัว และซับซ้อนขึ้น เนื่องจากเทคโนโลยีที่ดิสรัปต์คนทุกเจน ดังนั้น จะเห็นว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับการสร้างและลิงก์ยอดขายไปที่ เว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า และปีหน้าคลื่มลมแรงแน่นอน แต่ก็เป็นทั้งอุปสรรคและโอกาสของแบรนด์

เกมไม่นีชอย่างที่คิด

เมื่อก่อนแบรนด์อาจจะคิดว่า เกม เป็น Niche Market แต่ปัจจุบันเเบรนด์รู้แล้วว่าเกมนั้น Mass โดยข้อมูลจาก ปับลิซิส เพลย์ (Publicis Play) เปิดเผยว่า ตลาดเกมมิ่งในไทยนั้นมีมูลค่าสูงถึงกว่า 33,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตเร็วเป็น อันดับ 2 ของภูมิภาคอาเซียน ปัจจุบัน คนไทยกว่า 40 ล้านคนเล่นเกม และในส่วนของนักกีฬาอีสปอร์ตไทยก็มีจำนวนถึงกว่า 4 ล้านคน ดังนั้น จะเห็นว่าจำนวนคนที่เล่นเกมในไทยมีมากกว่า ครึ่งหนึ่ง ของประชากรทั้งประเทศเสียอีก

“เกมไม่ได้อยู่กับ Gen Z หรือเด็ก แต่เกมเข้าถึงทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเด็ก เป็นคุณแม่ มันไม่ได้ถูกจำกัดความด้วยอายุแล้ว ดังนั้น เกมมันไม่ได้จำกัดว่าจะเข้าถึงเฉพาะกลุ่ม มันไม่ได้ถูกจำกัดด้วยอายุ เเต่แบ่งตามพฤติกรรม ดังนั้น อย่างแรกต้องเข้าใจเป้าหมายว่าชอบเล่นเกมแบบไหน วิธีที่จะเข้าไปในเกมก็จะต่างกัน” ลลิต คณาวิวฒัน์ไชย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและมีเดีย ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าว

สำหรับการแบ่งประชากรคนไทยที่เล่นเกมได้ 6 ประเภท ดังนี้

• เล่นฆ่าเวลา (Pass-the-time gamers) 5 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 2.42 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพื่อความสนุก (Fun Games) 1 ล้านคน ใช้เวลาฉลี่ย 2.49 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพราะติดตามเรื่องราวในเกม (Story Gamers) 7 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.19 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นในระดับการเป็นเทรนเนอร์ (Training Games) 2 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.06 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพื่อการแข่งขัน (Competitive Games) 6 ล้านคน ใช้เวลาอยู่เฉลี่ย 3.15 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพื่อเข้าสังคม (Socializing Games) 6 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.15 ชั่วโมงต่อวัน

ยอมรับโฆษณาในเกมมากกว่าสื่ออื่น

ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ รับได้ที่จะเห็นโฆษณาในเกม และ กว่าครึ่งยอมรับที่จะดูโฆษณาในเกม เนื่องจากคอเกมมีความเข้าใจ Value Exchange ระหว่างเกม เช่น ดูโฆษณา 30 วินาที จะได้ไอเทมกลับมา ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่เขายอมรับ นอกจากนี้ เกมยังเป็นสื่อที่ทำให้เขาค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ อีกด้วย

“การเข้าไปในเกมปลอดภัย เพราะมีเรกกูเรชั่น มันเข้าถึงคนได้จริง ๆ โอกาสของแบรนด์คือ ปลอดภัย และโฆษณาหรือประสบการณ์ของเราจะเข้าถึงคนได้จริง ๆ เกมคืออนาคต ถัดจากโซเชียล ดังนั้น แบรนด์ต้องเริ่มคอนซิเดอร์มากขึ้น โซเชียลมีเดียสำคัญ แต่ประสบการณ์ในเกมก็เป็นจุดสำคัญที่เขาค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ”  วิบู หาญวรเกียรติ ผู้บริหาร ปับลิซิส เพลย์ กล่าว

จุดสำคัญต้องเห็นความเชื่อมโยงของแบรนด์และเกม

แม้ว่าเกมจะเป็นสื่อที่น่าสนใจหากแบรนด์จะใช้เป็นเครื่องมือด้านมาร์เก็ตติ้ง แต่ก็มีหลายความท้าทายที่ควรระวัง โดยความท้าทายแรกก็คือ การสร้างบทบาทของแบรนด์ในเกมสำคัญมาก เพราะแบรนด์ต้องมีคาแรกเตอร์ที่ชัด เพื่อให้ผู้เล่นต้องเห็นความเชื่อมโยงของแบรนด์กับเกม นอกจากนี้ อีโคซิสเต็มส์ของเกมมันกว้างมาก ดังนั้น ชาเลนจ์หลายแบรนด์คือ จะเข้าไปอยู่ตรงไหนของอีโคซิสเต็มส์นี้

ดังนั้น แบรนด์ต้องระบุให้ชัดว่าจะ จับกลุ่มผู้เล่นแบบไหน ใน 6 ประเภท โดยแบรนด์อาจเริ่มจากการวางแผนว่าจะจับใคร ควรเข้าเกมไหน เข้าไปทำอะไรในเกมบ้าง สเต็ปถัดไปคือ คอนซูมเมอร์เอ็กซ์พีเรียน เป็นการให้อินเซ็นทีฟในเกม สเต็ปสุดท้าย Value Exchange ระหว่างแบรนด์กับเกม

โจทย์หลักตอนนี้ คือ แบรนด์อินคัลเจอร์

ปัจจุบัน สิ่งที่หลายแบรนด์ต้องการในการใช้ e-Sport Marketing ก็คือ แบรนด์อินคัลเจอร์ โดยใช้เกมในการทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้า โดยเกมถือเป็นคอนเทนต์ที่ทำให้แบรนด์อยู่กับลูกค้าได้ตลอด อีกทั้งยังสามารถใช้เกมเปลี่ยนเพอร์เซ็ปต์ชั่น หรือภาพลักษณ์แบรนด์ได้เหมือนกัน

ตัวอย่างเช่น McDonald’s ‘Unbranded Menu’ ที่ให้ผู้เล่นเเคปภาพสินค้าของ McDonald’s ในเกม แล้วนำมาแชร์บนโซเชียลมีเดีย เพื่อแลกเป็นส่วนลดอาหารใน McDonald’s หรืออย่างในสิงคโปร์ที่พัฒนาเกมส์ชื่อ Singapore Wonderland บนแพลตฟอร์ม ROBLOX เพื่อช่วยในการโปรโมตการท่องเที่ยวในประเทศ โดยจำลองแผนที่ประเทศในเกม ปัจจุบันมีผู้เล่น 5.8 ล้านคน

ปั้น 20% ของสัดส่วนรายได้

จากเทรนด์ดังกล่าว ปับลิซิส เพลย์ คาดว่า รายได้จาก e-Sports Marketing จะคิดเป็น 10-20% ของรายได้ใหม่บริษัท โดยบริษัทมั่นใจว่ามีความพร้อมช่วยแบรนด์ได้ตั้งแต่ต้นจนจบ เช่น หาอินไซต์ลูกค้า, การครีเอทีฟเอ็กพีเรียน รวมถึงคุยกับพับบลิชเชอร์ อีสปอร์ตทีม เน็ตเวิร์กต่าง ๆ ของเกม และสุดท้ายการวัดผลหลังจบแคมเปญ

“ตอนนี้เราเห็นหลายเอเจนซี่เริ่มทำ e-Sport Marketing แต่เราเองก็มีจุดแข็งเรามีคอนเนกชั่น เน็ตเวิร์ก ปัจจุบันเรามีลูกค้าหลายคนที่กำลังพูดคุยอยู่ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม FMCG”

โควิดมันสร้างชาเลนจ์ ทำให้คนออกจากแบรนด์ไปมากขึ้น แบรนด์อาจถูกหลงลืม เขาก็ต้องหาอะไรใหม่ ๆ เข้าถึงคอนซูมเมอร์ เข้าถึงทุกวัน เพราะเดี๋ยวนี้ผู้บริโภคลอยัลตี้น้อยลง ดังนั้น ถ้าไม่ได้เห็น ไม่ได้อยู่ด้วยกันตลอด เขาก็จะค่อย ๆ เฟด ค่อย ๆ หลงลืม การใช้แพลตฟอร์มโซเชียลฯ ยังโต แต่รูปแบบก็เปลี่ยนไป สไตล์ก็เปลี่ยน ดังนั้น อยู่แค่โซเชียลไม่พอ การออกจากแพลตฟอร์มเข้าไปในเอ็กซ์พีเรียลของคนก็สำคัญ

1. ภาคธุรกิจได้รับเอ็นเกจเมนต์ (Engagement) โดยรวมมากถึง 421 ล้านครั้ง และจากการโพสต์ (Post) รวมมากกว่า 1 ล้านครั้ง โดยที่ 66% ของแบรนด์เน้นใช้พื้นที่บน Facebook เป็นหลัก รองลงมาคือ Instagram ที่มีสัดส่วนประมาณ 20%

2. ช่องทาง TikTok วิดีโอที่มียอดไลก์ (Like) สูง ส่วนมากจะเป็นวิดีโอสั้น เช่น คอนเทนต์โปรโมตสินค้าจากทางแบรนด์และไลฟ์สไตล์ของเจ้าของแบรนด์

3. ช่องทาง TikTok มีจำนวนการรับชม (View) และจำนวนคอนเทนต์สูงกว่า YouTube แต่แนวโน้มการเพิ่มขึ้น-ลดลงตลอดทั้งปีของทั้ง 2 แพลตฟอร์มมีทิศทางเหมือนกัน คือ ยอดการรับชมเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่น ในเดือนมีนาคม และลดลงเรื่อย ๆ ทุกเดือน ในขณะที่การโพสต์คอนเทนต์มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

4. พื้นที่บนโซเชียลมีเดียของบัญชีทางการ มีการใช้ Facebook เป็นหลัก โดยแบรนด์เลือกใช้ Facebook มากที่สุด (99%) รองลงมาคือ Instagram (73%), YouTube (50%), TikTok (38%) และ X (34%) ซึ่ง 95% ของแบรนด์ มีบัญชีทางการอย่างน้อย 2 แพลตฟอร์ม โดยใช้ Facebook เป็นหลัก มีเพียงแค่ 5% ของแบรนด์เท่านั้น ที่ยังคงใช้เพียงแค่ 1 แพลตฟอร์มในการทำการตลาดกับผู้บริโภค

5. ในภาพรวมแบรนด์เน้นทำคอนเทนต์สร้างการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น เนื้อหาที่ตลกและสนุกสนานให้ดูเข้าถึงง่าย, เรียลไทม์คอนเทนต์ รวมถึงการเกาะกระแสไวรัลต่าง ๆ สร้างความรู้สึกเป็นกันเอง และทำให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์เพิ่มขึ้น

6. ช่องทาง Facebook Reaction ถูกใช้เป็นฟังก์ชันในการโหวตเพื่อร่วมกิจกรรม และใช้แสดงความรู้สึก โดย Love คือรู้สึกดีชื่นชอบ, Haha คือขำขัน, Wow คือประหลาดใจ, Sad คือแสดงความเสียใจ ต่อการสูญเสีย, Angry คือไม่พอใจการให้บริการ

7. ช่วงเวลาในการโพสต์คอนเทนต์ของแบรนด์ในทุกแพลตฟอร์ม คือ วันจันทร์-ศุกร์ โพสต์ตามเวลาทำการ (Working Hours) โดยเฉพาะก่อนเวลาพักเที่ยง และก่อนเลิกงาน ส่วนเสาร์-อาทิตย์จะเน้นโพสต์ช่วงครึ่งเช้า

8. กลุ่มธุรกิจที่ใช้แพลตฟอร์ม Facebook และ Instagram มากที่สุดคือ Department Store แต่เอ็นเกจเมนต์ที่สูงที่สุดอยู่ในกลุ่มธุรกิจ Cosmetics & Skincare

9. กลุ่มธุรกิจที่ใช้แพลตฟอร์ม X มากที่สุดคือ Bank แต่เอ็นเกจเมนต์ที่สูงที่สุดไปอยู่ในกลุ่มธุรกิจ Marketplace & E-Commerce Platform

10. กลุ่มธุรกิจที่ใช้แพลตฟอร์ม YouTube มากที่สุดคือ Hospital, Mobile & Consumer Electronics และ Bank ตามลำดับ

11. กลุ่มธุรกิจที่ใช้แพลตฟอร์ม TikTok มากที่สุดคือ Shopping Center & Department Store, Cosmetics และ Skincare ตามลำดับ

12. กลุ่มธุรกิจที่เน้นโปรโมตโดยใช้ศิลปิน คือ กลุ่มธุรกิจ Marketplace & E-Commerce Platform โดยจะใช้แพลตฟอร์ม X และ Instagram ควบคู่กัน

13. แพลตฟอร์มที่แบรนด์เลือกใช้ถัดจาก Facebook จะเป็นไปตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในธุรกิจนั้น เช่น Skincare จะใช้ TikTok ควบคู่กับ Facebook ในขณะที่ Hospitality & Travel Agency และ Restaurant จะใช้ Instagram ควบคู่กับ Facebook ไปด้วย

14. กลุ่มธุรกิจที่ได้รับยอดเข้าชมรวม (View) สูงสุดบน TikTok 5 อันดับ คือ 1. Skincare, 2. Marketplace & E-Commerce Platform, 3. Beverage, 4. Cosmetics และ 5. Food & Snacks

15. กลุ่มธุรกิจที่ได้รับยอดเข้าชมรวม (View) สูงสุดบน YouTube 5 อันดับ คือ 1. Beverage, 2. Marketplace & E-Commerce Platform, 3. Personal Care & Skin Care, 4. Mobile & Consumer Electronics และ 5. Food & Snacks โดยกิจกรรมส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การโปรโมทคลิปโฆษณาที่มีความยาว 15-30 วินาที

เพลงกิจกรรมพักผ่อนที่นิยมมากกว่าการดูหนังหรือซีรีส์

มายด์แชร์ เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาด และการสื่อสาร ในเครือ กรุ๊ปเอ็ม เปิดเผยว่า จากข้อมูลโดยนีลเส็นพบว่า เมื่อเทียบกันกับกิจกรรมพักผ่อนต่าง ๆ คนไทยนิยมการ ฟังเพลง มากกว่าการดูภาพยนต์หรือซีรีส์ 3.4 เท่า และมากกว่าการเล่นเกม 2.8 เท่า

นอกจากนี้ หากประเมินถึงมูลค่าตลาดเพลงในไทย โดยอ้างอิงจาก 2 ค่ายใหญ่อย่าง RS และ GMM แสดงให้เห็นถึงการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยในปีที่ผ่านมา GMM Music มีรายได้จากเพลง 3,043 ล้านบาท และปีนี้คาดว่ารายได้จากเพลงเติบโต +25% เฉพาะครึ่งปีแรกมีรายได้จากเพลง 1,713 ล้านบาท เติบโต +54% จากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา

ส่วน RS ที่ประกาศว่าจะกลับมาโฟกัสธุรกิจเพลงอีกครั้งในปีนี้ บริษัทก็ประเมินว่าจะมีรายได้จากเพลงที่ 720 ล้านบาท และคาดการณ์เติบโตเฉลี่ย +30% สร้างรายได้ 1,200 ล้านบาทใน 3 ปีจากนี้

วิดีโอสั้น ปัจจัยสำคัญคืนชีพ T-Pop

ปัจจุบัน กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้ #T-Pop มีทั้งศิลปิน และคนฟังเพลงไทย แต่เจาะลึกช่วงอายุ กลุ่มที่อายุระหว่าง 18-24 ปี สัดส่วนมากสุด 56% ตามด้วยอายุ 25-34 ปี สัดส่วน 31% และอายุ 35 ปีขึ้นไป สัดส่วน 13% ปัจจุบัน T-Pop ไทยอยู่ใน ยุค The Expression เป็นยุคที่มีลักษณะเฉพาะที่ต่างออกไป แสดงตัวตนได้ชัดเจนผ่านผลงานแต่ละด้านไม่ว่าจะเป็น เพลง งานแสดง และมีการร่วมมือกับศิลปินระดับนานาชาติ ในยุคนี้ศิลปินอิสระแจ้งเกิดและได้รับการยอมรับมากขึ้น และความหลากหลายทางเพศมากขึ้นอย่างกลุ่ม LGBTQ+

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสื่อโซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญในการกระจายข่าวสารและการสร้างความสนใจในยุคนี้ โดยเฉพาะ วิดีโอสั้น โดยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาในแพลตฟอร์ม TikTok มี #T-Pop เติบโตขึ้น 3 เท่าโดยที่มีการใช้งานใน global 2 พันล้านครั้ง นับเป็นของไทย 1 พันล้านครั้ง รวมไปถึงการที่ความนิยมของแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น อย่างเช่น Facebook Watch, Instagram Reels, และ TikTok ได้ช่วยให้เกิด emotional connection และเพิ่มการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างมากขึ้น

นอกจากนี้ การมีเวทีการแข่งขัน ซึ่งเป็นการเปิดพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้ผู้ชมได้มีความรู้สึกร่วมไปกับศิลปิน การมีพื้นที่สาธารณะที่ให้เยาวชนได้แสดงออก ถึงความสนใจในดนตรี เช่น พื้นที่ตรงสยามสแควร์ เป็นต้น การใช้เพลงในซีรีส์ ที่นับว่าเป็นสื่อในการเชื่อมแฟนซีรีส์ทั้งจากในประเทศและต่างประเทศ และ การเกิดขึ้นของค่ายเพลงใหม่ ๆ ที่ทำให้ผู้ฟังมีตัวเลือกในการฟังมากขึ้น

“TikTok ช่วยสร้างให้เป็นกระแส และทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม ผ่านการเต้นชาเลนจ์ และแพลตฟอร์มสามารถใช้เพลงในการมาทำคอนเทนต์ได้ฟรี ให้เกิดเป็น User Generated Content” อริสรา รัตนโชติวิวัฒน์ ผู้จัดการการวางแผนกลยุทธ์บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย

นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยจากสังคมไทยที่จะยังทำให้กระแสของเพลงไทยยังเติบโตไปได้ เช่น ความสำเร็จที่เกิดขึ้นของ K-Pop และ J-Pop ในระดับโลก ได้สร้างความสนใจที่มากขึ้นในด้านเพลงเอเชียรวมถึงส่งผลให้ T-Pop ได้โอกาสและได้รับการยอมรับ

การสร้าง Cultural Appeal กับผู้ฟังผ่านประสบการณ์ที่ใกล้ชิดและความรู้สึกที่เข้าใจได้ เช่นการแต่งและปล่อยเพลงที่เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงนั้น ๆ และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเพลง เช่น Apple Music, Spotify, และ Joox ได้ช่วยเพิ่มความสะดวกสบายและหลากหลายในการเข้าถึงเพลง T–Pop ให้ได้ราคาที่เหมาะสมและความหลากหลาย

แบรนด์จะเปลี่ยนแฟนด้อมให้มาเป็นลูกค้าอย่างไร

การใช้ T-Pop ในการทำการสื่อสารการตลาด เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ และผลลัพธ์ในวงกว้าง รวมไปถึงการใช้เพลงไทยเป็นสื่อกลางในการขับเคลื่อนเทรนด์ในยุคปัจจุบัน ที่ออกมาในรูปแบบของ

• สปอนเซอร์ชิป (sponsorship) : เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ ที่ เชื่อมต่อกับผู้บริโภคผ่านทางการมาเป็นผู้สนับสนุน ให้กับคอนเสิร์ตต่าง ๆ หรือรายการเพลง เป็นต้น
• โปรดักต์เพลสเมนต์ (product placement) : เป็นโอกาสให้กับแบรนด์ด้านความคิดสร้างสรรค์ลงไปในการสร้างการรับรู้บนพื้นที่ที่คนดูมีสามารถมีอารมณ์ร่วม หรือบนพื้นที่ ๆ ที่ไม่ได้คาดคิดว่าจะได้เห็นโฆษณา

• มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง (music marketing) : สามารถใช้มิวสิคมาร์เก็ตติ้งเข้ามาช่วย แสดงให้เห็นถึงคาแรกเตอร์ของแบรนด์ หรือเป็นการปรับแบรนด์ดิ้งใหม่ให้ดูเด็กขึ้น ทันสมัยขึ้น
• สินค้า/ผลิตภัณฑ์ (merchandise) : เป็นการสร้างโอกาสทางการตลาดในรูปแบบหนึ่งให้กับแบรนด์
• Fan-Driven Marketing : ตัวอย่างง่าย ๆ ก็คือ แคมเปญ Lotus’s Anniversary 2023 “The Golden Moment” PARK SEO JUN Meet & Greet in Bangkok ฟินไม่พักกับพัคซอจุน ที่ให้ Top spender ได้ Meet & Greet กับ พัคซอจุน (Park Seo Joon) ซึ่งยอดเปย์ของอันดับ 1 ก็ทะลุ 71 ล้านบาทไปแล้ว

ความท้าทายเดียวจะใช้ศิลปินอย่างไรให้คนจดจำ

อย่างไรก็ตาม แน่นอนว่าศิลปินที่ได้รับความนิยมย่อมมีหลายแบรนด์ต้องการคว้าตัวมาร่วมงาน ดังนั้น ความท้าทายของแบรนด์ที่จะใช้งานศิลปิน T-Pop ก็คือ สร้างความแตกต่างและโดดเด่น เพราะศิลปินหลายคนเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับหลายแบรนด์ ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำแบรนด์ได้

“แม้ศิลปินไทยจะได้รับการยอมรับมากขึ้น แต่ถ้าเทียบกับ K-Pop ที่ถือเป็น Next Level โดยเฉพาะความครีเอต นอกจากนี้ K-Pop ยังได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ เช่น มีพื้นที่ช่วยโปรโมต ซึ่งหากมีนโยบายจากภาครัฐในการผลักดันไทยได้เป็นศูนย์กลางทางดนตรีและคอนเสิร์ตจะสามารถสร้างรายได้ให้กับประเทศอย่างมหาศาล”  อริสรา ทิ้งท้าย

เปลี่ยนแบรนด์ให้มีความเป็นคน

จุดแรกเริ่มที่จะทำการสร้างตัวตนแบรนด์บนโซเชียลที่ ชนินทร์ แนะนำก็คือ แบรนด์ต้องมีความเป็นมนุษย์ไม่ใช่เป็นแค่แบรนด์ เพราะต้องยอมรับก่อนว่าผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้อยากเห็นโพสต์โฆษณาจ๋า ๆ ที่เน้นขายของ แต่สิ่งที่เขาอยากเห็นคือ คอนเทนต์ที่เขาสามารถเอนเกจได้เหมือนกับโพสต์ของเพื่อน ดังนั้น บทบาทของเบอร์เกอร์คิงจึงมีความเป็นมนุษย์ โดยหยิบเอากระแสต่าง ๆ ในโลกโซเชียลมาเล่น เมื่อแบรนด์เป็นเหมือนเพื่อนคนหนึ่ง ลูกค้าก็จะมีอารมณ์ร่วมได้มากกว่า และเลือกที่จะสนทนาจะสื่อสาร

“เมื่อก่อน Facebook มันเหมือนแดชบอร์ด แบรนด์ก็โพสต์ขายของ ลูกค้าก็มาคอมเพลน แต่ไม่มีการพูดคุยกันแบบที่คนคุยกัน เราเลยเริ่มทำแคมเปญที่แบรนด์มาคุยกัน เราก็เห็นเทรนด์การตอบของลูกค้าที่เปลี่ยนไป เริ่มมาคุยเล่นกับเรามากขึ้น เราก็ฟอลโล่ตามเทรนด์นั้น” ชนินทร์ อธิบาย 

ศึกษาเพื่อเข้าใจในความต่าง

การศึกษาอินไซต์ของลูกค้าหรือผู้ชม (Audience) ที่อยู่ในแฟนเพจว่าเป็นคนกลุ่มไหน ชอบคอนเทนต์แบบไหน มีความสนใจแบบไหน จะทำให้นักการตลาดเข้าใจว่า ควรสื่อสารกับเขาด้วยภาษาไหน เพราะการจะเป็นเพื่อนกับลูกค้า ต้องพูดภาษาเดียวกัน อย่างไรก็ตาม ด้วยความที่ลูกค้าสมัยนี้มีความ แยกย่อย (Fragment) บางคนชอบเล่นเกม, ชอบฟุตบอล หรือเพลง แบรนด์ก็ควรพยายามที่จะตอบโต้ให้ได้

“ที่แฟนเพจเรามีการตอบโต้เยอะเพราะเขามาคุยอะไรกับเรา เราก็ตอบได้ ลูกค้าก็จะรู้สึกเซอร์ไพรส์ ชวนคุยอะไรก็คุยได้ ตอบได้ เขาก็อยากกลับมาอยากชวนแอดมินคุย ซึ่งคาแรกเตอร์เราจะเหมือนกับ Audience ที่พบ คือ ตลก จิกกัด แต่ไม่หยาบคาย”

ใช้อินไซต์ผู้บริโภคนำทาง

หลังจากที่แบรนด์สามารสื่อสารกับลูกค้าได้ มีเอนเกจอย่างสม่ำเสมอ แบรนด์ก็จะสามารถ ฟังเสียง ลูกค้าได้ สามารถนำอินไซต์ความต้องการต่าง ๆ มาพัฒนาเป็น สินค้าและโปรโมชั่น ที่ตรงใจ ไม่ว่าจะเป็น เบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 ชั้น ซึ่งเกิดจากอินไซต์ที่พบว่าผู้บริโภคไทยชอบทานชีส หรือ ไก่ทอดหาดใหญ่ ที่ลูกค้าบอกอยากให้มี หรือล่าสุดที่โพสต์ถามความเห็นลูกเพจว่า อยากจะเห็นเบอร์เกอร์อะไรกลับมาขายอีกครั้ง ก็ทำให้เบอร์เกอร์คิงนำเอาเมนู Black and Pink Burger ที่เคยเปิดจำหน่ายในปีก่อนกลับมาขายอีกครั้ง พร้อมปรับปรุงสูตรให้ดีขึ้นกว่าเดิม

“การที่เราสื่อสารกับเขาอย่างจริงใจ ผู้บริโภคก็จะฟีดแบกอินไซต์กลับมา ดังนั้น ก่อนจะทำเมนูใหม่ ๆ เราจะใช้ผู้บริโภคนำ จากนั้นก็มาคิดว่าเหมาะกับซีซันนอลนั้น ๆ หรือเปล่าแล้วก็นำมาปลั๊กอินกัน โดยเราก็ต้องทำงานร่วมกับ R&D หรืออย่างแคมเปญเบอร์เกอร์ชีสล้วนเราไม่ได้คาดหวังว่าลูกค้าจะทานได้ทุกคน แต่ตอบโจทย์คนที่อยากตามกระแสมากกว่า” เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง กล่าว

ที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงมีโปรดักส์ใหม่เกือบ 20 เมนูต่อปี โดยจะมีเมนูออกใหม่ทุกเดือนเพื่อดึงดูดผู้บริโภคใหม่ ๆ เพื่อให้มีสักเมนูที่เขาสามารถทานได้แม้ไม่ใช่เบอร์เกอร์ รวมถึงมีการจัดโปรโมชั่นควบคู่ไปด้วย เพื่อให้ลูกค้าได้สามารถ ทดลองได้ง่ายขึ้น เพราะไม่ใช่ทุกคนที่อยากเข้าเบอร์เกอร์คิงเพราะเจอเมนูที่ชอบหรืออยากลองเมนูใหม่ ๆ

เอนเกจเมนต์เพิ่ม 3,000%

จากทั้งการตลาด, สินค้าใหม่, โปรโมชั่น และโลเคชั่นที่ครอบคลุม ทำให้ปีนี้ถือว่าเป็นปีที่โดดเด่นมาก ๆ ของเบอร์เกอร์คิง เพราะแบรนด์มีจำนวน ลูกค้าใหม่ เพิ่มขึ้นถึง +50% ยอดการ สมัครสมาชิก บนแพลตฟอร์มเบอร์เกอร์คิงก็พุ่ง 4 เท่า ขณะที่ยอด เอนเกจเมนต์ บนแพลตฟอร์มออนไลน์ก็ทะยานถึง 3,000% และที่ไม่พูดถึงไม่ได้ก็คือ ยอดขาย ในเดือนกรกฎาคมที่มีแคมเปญเบอร์เกอร์ชีสล้วน 20 ชั้นก็ เป็น New High ตลอดการของบริษัท โดยคาดว่าจบปีนี้เบอร์เกอร์คิงจะเติบโตไม่ต่ำกว่า +20% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

“เมื่อแบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ลูกค้าก็จะมองแบรนด์เป็นคนคนหนึ่ง เขาก็จะไม่มาคอมเพลนหรือคอมเมนต์อะไรที่รุนแรง กลับกันถ้าเขามองแบรนด์เป็นก็จะคอมเพลนโดยที่ไม่สนใจว่าแบรนด์จะรู้สึกอะไรไหม” ชนินทร์ ทิ้งท้าย

3 ประเด็นที่เร่งนักการตลาดให้ปรับตัว

ดร.บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ได้ระบุถึง 3 ประเด็นสำคัญ ที่ทำให้เทรนด์ของการตลาดครึ่งปีหลังจะเปลี่ยนไป ได้แก่

• เทคโนโลยี ที่เข้าสู่การใช้ชีวิตได้แบบ ไร้รอยต่อ (Seamless) จนผู้บริโภคไม่สามารถแยกออกได้ว่าซื้อของแบบออนไลน์หรือออฟไลน์
• คนรุ่นใหม่ที่มีพลังมากขึ้น โดยเริ่มลุกขึ้นมาสร้างการเปลี่ยนแปลง ดังนั้น คนรุ่นใหม่จะยิ่งมีอิทธิพลต่อการทำการตลาดมากขึ้น
• การเติบโตทางเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง โลกไม่ได้อยู่ในยุค Globalization อีกต่อไป แต่กำลังเข้าสู่ยุค Multipolar ที่มีผู้นำหลายกลุ่ม โลกมีทั้งการทำสงครามจริง ๆ และสงครามเชิงนโยบาย ซึ่งสิ่งเหล่านี้ยิ่งส่งผลต่อเศรษฐกิจทั่วโลก

“การเมืองในประเทศยังไม่น่ากังวลเท่าการเมืองระดับโลก การเมืองไทยมันเปลี่ยนไปตามยุคตามสมัย เพราะตอนนี้โลกแบ่งเป็นกลุ่ม ๆ ดังนั้น การตลาดต้องผสมผสานระหว่างความเชื่อความคิด เช่นเดียวกันกับ Generation ที่ต้องทำความเข้าใจกันและหาจุดที่เป็นจุดร่วม” ดร.บุรณิน กล่าว

อัปเดต 4 เทรนด์สำคัญครึ่งปีหลัง

ดร.บุรณิน ได้มองถึง 4 เทรนด์การตลาดในครึ่งปีหลัง พร้อมแนะแนวทางปรับตัว ได้แก่

• Personalized Marketing: การตลาดรู้ใจ ถือเป็นสิ่งที่พูดกันมาตลอด เพราะผู้บริโภคมีความ Individual มากขึ้น ดังนั้น ธุรกิจต้องมองลูกค้าเป็นศูนย์กลาง แต่ด้วยความที่สินค้าหรือบริการต้องผลิตออกมาเป็นจำนวนมาก ดังนั้น นักการตลาดต้องหา จุดร่วม ที่สนใจเหมือนกัน เพื่อพัฒนาเป็นสินค้าและบริการ
• Marketing on Multiverse: การตลาดเชื่อมโลก เพราะตอนนี้ผู้บริโภคไม่ได้แยกว่าการช้อปปิ้งเป็นออนไลน์-ออฟไลน์อีกต่อไป นอกจากนี้ ยังมีการมาของ Metaverse อีก ดังนั้น ต้องประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสร้างประสบการณ์แบบ ไร้รอยต่อ ให้กับผู้บริโภค

“ตอนนี้เราสามารถลองลิปสติกที่หน้ากระจกได้โดยไม่ต้องทาจริง สามารถเลือกจะซื้อสินค้าแบบออนไลน์ที่หน้าร้านให้ไปส่งของได้ถึงบ้านในวันถัดไป ผู้บริโภคเขาไม่แยกว่าที่เขาทำเป็นการซื้อแบบออนไลน์-ออฟไลน์หรือออมนิชาแนล นักการตลาดที่เก่งที่สุดคือ ต้องขายให้ได้โดยไม่รู้ว่าออฟไลน์หรือออนไลน์” ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสารและการตลาดยั่งยืน กล่าวเสริม

• Real Marketing: การตลาดจริงใจ เรียลไทม์ เรียลโปรดักส์ และเรียลเอ็กพรีเรียน โดยความ จริงใจ จะทำให้แบรนด์มีความ ยั่งยืน

“นักมาร์เก็ตติ้งต้องถอดตัวเองจากแบรนด์เป็นศูนย์กลาง แต่ผู้บริโภคต้องเป็นศูนย์กลาง ให้อำนาจแก่ลูกค้าแล้วเขาจะบอกว่าเราควรทำหรือไม่ควรทำอะไร และนักการตลาดต้องฉลาดในการใช้ Data Analytics เพราะเราไม่สามารถเซิร์ฟได้ทุกคัสตอมเมอร์ แต่ดาต้าจะช่วยให้เราหาจุดเชื่อมโยงของความต้องการผู้บริโภค”

• Dynamic Brand: การตลาดพร้อมปรับ จะเห็นว่าในปัจจุบันมีการทำ Co-branding มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดมานานคอลแลปส์กับแบรนด์อายุน้อย เพื่อรักษากลุ่มเป้าหมายเดิม และเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่ นอกจากนี้ ธุรกิจต้องเน้นความเร็ว ทำไปก่อนแล้วค่อยปรับแก้ระหว่างทาง

PILOT 5 มิติที่นักการตลาดต้องมี

ผศ. ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อุปนายกฝ่ายกิจกรรมการสื่อสารและการตลาดยั่งยืน กล่าวว่า การตลาดยุคนี้ขึ้นอยู่กับ บริบท เพราะการมองของแต่ละ Gen ไม่เหมือนกัน เช่น คำพูดเหมือนกันแต่คนละ Gen ใช้ต่างกัน ดังนั้น การตลาดจากนี้ ไม่มีอยู่ในตำราที่เรียนมาแต่ใช้บริบทมาเกี่ยวข้อง โดยการตลาดเข้าสู่ยุค 5.0 มา 2 ปี และกำลังจะเปิดตัว 6.0 (Marketing In Metaverse) ดังนั้น นักการตลาดต้องมี 5 มิติ นี้

• P – Pioneering : มุ่งหน้า โดยต้องหมั่นเติมความรู้และเรียนรู้เทคโนโลยีทางการตลาดใหม่ ๆ ไม่ใช่ว่าต้องใช้ทั้งหมด แต่ต้องเข้าใจ
• I – Insights : ลงลึก ต้องใช้ดาต้ามาเจาะลึกถึงผู้บริโภคแต่ละ Gen ว่ามีพฤติกรรมอย่างไร สนใจเรื่องไหน มีคาดหวังอย่างไร
• L – Long-term : มองยาว มองให้ยาว อย่างเล่นสงครามราคา เพื่อให้เติบโตอย่างยั่งยืน
• O – Openness : เปิดรับ เป็นสิ่งที่ทั้งองค์กรต้องทำร่วมกัน โดยต้องเปิดรับความคิดเห็นและเทคโนโลยีใหม่
• T – Timeliness : ทันที ธุรกิจต้องเน้นความเร็ว ทำไปก่อนแล้วค่อยปรับแก้ระหว่างทาง

สิ่งสำคัญที่จะทำ PILOT คือ ต้อง Reframe – ปรับเปลี่ยน ต้องกระโดดข้ามรูปแบบเดิม ๆ เพื่อเดินกระบวนความคิดใหม่ให้เชื่อมกับความเปลี่ยนแปลง จะได้ทะยานต่อได้ นอกจากนี้ต้อง Reform – ปฏิรูป หากต้องการให้ธุรกิจไปต่อได้ในโลกยุคใหม่ที่เต็มไปด้วยความเปลี่ยนแปลงรอบด้าน เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้บริหารต้องเปิดมุมมองสู่แนวคิดใหม่ ๆ เพื่อจะได้พบความเป็นไปได้ของการไปต่อและเติบโต

“ในยุคนี้ ผู้นำองค์กรต้องเป็น pilot ผู้ขับเคลื่อนธุรกิจ แล้วให้เทคโนโลยีใหม่ ๆ มาเสริมทัพเป็น Co-pilot หากสามารถผสานวิสัยทัศน์ และเทคโนโลยีเข้าด้วยกัน ก็จะสามารถสร้างความเปลี่ยนแปลงได้ เริ่มจากตัวเองและทีมงาน และสิ่งสำคัญที่ตามมา คือ วิธีการในการสร้างความเปลี่ยนแปลง โดยการ Reframe & Reform”

Loyalty ต่ำต้องไปให้เหนือกว่า CRM

จากปัจจัยทางการแข่งขันในตลาด ผู้บริโภคมีทางเลือกในสินค้าเดียวกันมากขึ้นกว่าเดิมมาก ทั้งจากแบรนด์ไทยและต่างประเทศ ทั้งขนาดเล็กและขนาดใหญ่ที่เข้ามาเจาะตลาดในประเทศอย่างต่อเนื่อง เกิดภาวะการแข่งขันอย่างรุนแรง ผู้บริโภคสามารถมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ได้มากกว่า ในราคาที่ถูกกว่าได้ไม่ยาก ประกอบกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีความกล้ามากขึ้นที่จะทดลองสินค้าและบริการใหม่ ๆ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ในปัจจุบัน

ดังนั้น เมื่อลูกค้าขาด Brand loyalty แบรนด์ต้องเดินเกมรุกเหนือกว่าการทำ CRM และยกระดับขึ้นสู่ Customer Data Platform (CDP) โดยพยายามเก็บรวบรวมข้อมูลทุกคนที่มา Engage กับแบรนด์ในหลากหลายช่องทาง ทั้ง online และ offline เช่น Website, Social Media Platforms, POS  ทั้งที่เป็นลูกค้าและที่ยังไม่เป็นลูกค้า ตามเก็บพฤติกรรมการเสพโฆษณา การอ่านคอนเทนต์ และความสนใจในการเลือกซื้อสินค้า โดยเก็บข้อมูลไว้ในที่เดียว เพื่อให้เข้าใจลูกค้าในทุก Stage ของ Customer journey และทำการสื่อสารแบบ Personalized marketing

โดยการทำ CDP ยังสามารถที่จะต่อยอดไปสู่การทํา Marketing automation ที่สามารถสื่อสารไปยังลูกค้าแบบถูกที่ถูกเวลา เพราะเมื่อเราเก็บข้อมูลเขาก่อนมาเป็นลูกค้าให้ละเอียดในทุกทัชพอยต์ เพื่อจะสามารถวิเคราะห์ว่าช่องทางการตลาดไหนมีประสิทธิภาพและส่งผลต่อยอดขายจริง ๆ เช่น เมื่อลูกค้าแสดงความสนใจที่จะซื้อสินค้าแล้ว แทนที่จะให้เห็นหนังโฆษณาตัวเดิมซ้ำ ๆ อาจเปลี่ยนการสื่อสารเป็นแบนเนอร์เน้นเข้าใจง่าย แล้วพูดเรื่องโปรโมชัน เพื่อปิดการขาย

“อดีตเราต้องการให้เขาเห็นโฆษณาเยอะ ๆ บ่อย ๆ จนหลอน แต่ปัจจุบันไม่ได้ เขาไม่แฮปปี้ที่จะเห็นโฆษณา แต่ถ้าโชว์ในสิ่งที่เขาสนใจพอดีเขาก็จะตอบรับ ดังนั้น เพราะผู้บริโภคมีหลายขั้นตอน เช่น ทำให้เขารู้จัก ทำให้เขาสนใจ หรือพูดเรื่องโปรโมชันเมื่อรู้ว่าเขาซื้อแล้ว ดังนั้น เราต้องรู้ให้ได้ว่าคนแต่ละคนที่อินเตอร์แอ็คกับแบรนด์อยู่ในขั้นไหน”

แพลตฟอร์มเยอะสื่อสารเหมือนกันหมดไม่ได้

เนื่องด้วยต้องบริหารช่องทางการตลาด (Marketing Channels) หลากหลายช่องทางทำให้บริหารได้ยาก ไม่เกิดประสิทธิผล และการเริ่มปรับตัวสู่ออนไลน์แบบเต็มรูปแบบ ในช่วงที่ผ่านมาส่งผลให้หลายแบรนด์เพิ่มช่องทางการสื่อสารเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุดทั้ง Facebook, IG, Line, YouTube, Twitter และ TikTok เป็นต้น

อย่างไรก็ตาม แต่ละช่องทางมีวัตถุประสงค์ในการใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคที่แตกต่างกัน จึงต้องมีลักษณะการทำ Content ที่แตกต่างกัน ไม่ใช่ทำคอนเทนต์เดียวแล้วโพสต์ใน Facebook มาใช้โพสต์บน IG ดังนั้น นอกจากการใช้เทคนิคการสื่อสารแบบ Personalized message ที่เหมาะกับลูกค้าในแต่ละสเตจของ Customer journey ก็ไม่ควรสื่อสารด้วยข้อความเดียวกัน รูปแบบเดียวกันด้วย

ทั้งนี้ เพื่อประสิทธิภาพในการสื่อสารสูงสุดสำหรับคาแรกเตอร์ของแต่ละแพลตฟอร์ม สามารถแยกได้ดังนี้

• TikTok ที่มีความเป็นเอนเตอร์เทนเมนต์ ไม่ควรลงโฆษณาที่มีเนื้อหาอัดแน่นทางการมากเกินไป
• YouTube สื่อสารด้วย Story Telling ต้องเล่าเรื่องให้น่าสนใจให้ผู้บริโภคดูจนจบ
• Twitter ใช้เทคนิคการสื่อสารแบบชวนคุย
• Facebook แชร์เรื่องราวและเนื้อหาที่น่าสนใจ เพื่อเน้นการสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) กับแบรนด์
• Instagram เน้นสร้างแรงบัลดาลใจ
• Line OA ใช้ในบทบาทของ CRM
• Offline โทรทัศน์และบิลบอร์ดใช้เทคนิคดึงดูดความสนใจบนข้อความที่สั้นกระชับและเข้าใจง่าย

ค่าโฆษณาออนไลน์พุ่งสูงขึ้น

เมื่อทุกธุรกิจมุ่งสู่ออนไลน์จึงเกิดสงครามการแย่งชิงพื้นที่โฆษณาบนสื่อออนไลน์ต่าง ๆ ขึ้น เกิดการบิดราคาแข่งขันกัน ทำให้ค่าโฆษณาสูงขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อต้นทุนค่าโฆษณาในแต่ละแพลตฟอร์มสูงขึ้น คำถามที่แบรนด์และธุรกิจจะต้องเจอคือจะบริหารค่าโฆษณาในทุกแพลตฟอร์มอย่างไรจึงจะเกิดประสิทธิภาพและได้ ROI สูงที่สุด

ดังนั้น ควรใช้เทคโนโลยีช่วยในการวิเคราะห์และวางแผนซื้อโฆษณาดิจิทัลผ่าน Modern digital media โดยใช้ AI ในการคาดการณ์เพื่อวางแผนซื้อสื่อออนไลน์แบบเรียลไทม์ ผนวกกับ Data จาก CDP และ Third party data เพื่อการซื้อสื่อที่แม่นยำยิ่งขึ้น ซึ่งต่างจากการซื้อสื่อดิจิทัลแบบเดิม ๆ ที่พึ่งพาเพียงดาต้าจากแพลตฟอร์มมีเดีย

ลูกค้าเก่าเอาใจยาก ก็หาตลาดใหม่

ผู้บริโภคมีความต้องการมากขึ้น มีความต้องการซับซ้อนขึ้นต้องการคุณภาพสินค้าที่สูงขึ้น ตรงใจมากขึ้น คาดหวังการบริการที่ดีขึ้น รวดเร็วขึ้นแบบเรียลไทม์ โดยเฉพาะธุรกิจในภาคบริการ และธุรกิจ e-Commerce ที่เขาคาดหวังการบริการระดับ 24 ชั่วโมง

แน่นอนว่าการตอบสนองความต้องการกลุ่มลูกค้าให้ได้เป็นสิ่งสำคัญ แต่สิ่งที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ การหาโอกาสในตลาดใหม่ ๆ เช่น การตลาดภูธร ทำการตลาดกับคนต่างจังหวัดที่เป็นกลุ่มคนส่วนใหญ่ของประเทศ การตลาดใน สปป.ลาว ที่พบว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมนิยมและชื่นชอบบริโภคสินค้าไทย หรือ การตลาดกับเกมเมอร์ เพื่อเพิ่มโอกาส ขยายฐานลูกค้า รองรับการเปลี่ยนแปลงในอนาคต

“คนกรุงเทพฯ ไม่ได้สะท้อนภาพรวมทั้งประเทศ ดังนั้น ต่างจังหวัดก็เป็นอีกโอกาส แต่พฤติกรรมก็จะแตกต่างกัน เรามองว่าโอกาสมีอีกเยอะ แต่แบรนด์ต้องกล้าที่จะไป”

สำหรับ YDM เองตั้งเป้าทำรายได้ 1,000 บาท เติบโต 65% จากปีที่ผ่านมาทำรายได้ 600 ล้านบาท โดยคาดว่าจะมาจากกลุ่มกลุ่มครีเอทีฟ Full Funnel 45% จากกลุ่มมาร์เทค 45% และจากการลงทุนในธุรกิจใหม่ 10% และ ในปี 2567 บริษัทตั้งเป้าที่จะ IPO เพื่อนำเงินมาใช้สำหรับลงทุนเทคโนโลยี ขยายตลาดไปต่างประเทศ และแข่งขันกับเอเจนซี่จากต่างประเทศ ขณะที่เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ปีนี้คาดว่าจะกลับมาเติบโต 20-30% โดยเม็ดเงินหลัก ๆ ก็จะยังเป็น Facebook, Google

“จริง ๆ เราตั้งใจจะ IPO นานแล้วแต่เจอโควิด หลังจากที่ทุกอย่างดีขึ้น YDM ก็จะกลับมาเดินหน้าทำ IPO ซึ่งการแข่งขันในตลาดตอนนี้เจอแต่คู่แข่งระดับโลกที่มีเงินทุนหนามาก ดังนั้น มันเป็นอะไรที่ยากที่ผู้ประกอบการไทยที่เงินน้อยกว่าจะไปสู้ ดังนั้น เราอยากเข้า IPO ให้เร็วที่สุดเพื่อให้สามารถแข่งขันได้”

เม็ดเงินใน Influencer เติบโตมากขึ้นเรื่อย ๆ

ภาพรวมของ โฆษณาดิจิทัล ในปีที่ผ่านมา แพลตฟอร์มอย่าง Facebook ของ Meta ยังคงเป็นที่ 1 แต่จะเห็นส่วนแบ่งที่ลดลงจากเดิม 40% เหลือ 33% ส่วนอันดับ 2 อย่าง YouTube ลดลงจาก 20% เหลือ 15% ขณะที่ Online Video อื่น ๆ โดยเฉพาะแพลตฟอร์ม OTT เติบโตขึ้น และที่น่าสนใจก็คือ เม็ดเงินใน Influencer หรือ KOLs ต่าง ๆ อยู่อันดับ 4 มีมูลค่า 2,280 ล้านบาท

“ตอนนี้แพลตฟอร์ม Facebook, YouTube ยังเป็นผู้นำแต่สัดส่วนลดลงเรื่อย ๆ ขณะที่ TikTok ร้อนแรงจริง แต่เม็ดเงินโฆษณาที่ลงตรงกับแพลตฟอร์มยังน้อย มีมูลค่าเพียง 800 กว่าล้านบาท เพราะแบรนด์หรือนักการตลาดใช้เงินไปกับ Influencer โดยตรง” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ เอ็มไอ กรุ๊ป กล่าว

การใช้งาน Influencers กลับหัวจากล่างขึ้นบน

แนวโน้มการทำอินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งจากนี้ คือ สร้างยอดขาย ขณะที่แบรนด์เริ่มเรียนรู้แล้วว่า ผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียจะเชื่อใน Influencers ระดับ Micro-Nano หรือ KOCs (Key opinion consumer) มากกว่า เพราะมองว่าเป็นผู้ใช้จริงมากกว่า ดารา หรือเซเลบเบอร์ใหญ่ ทำให้ในมุมที่แบรนด์ต้องการจะขายของ แบรนด์จึงใช้ Micro-Nano มากกว่า โดยเฉพาะใน Affiliate Marketing

ที่น่าสนใจคือ มีความเป็นไปได้ที่การใช้ Influencers ระดับ Micro-Nano จะใช้เงินน้อยกว่า แต่อาจฟันธงไม่ได้ เพราะแน่นอนว่าค่าจ้างอาจถูกกว่าแต่ เน้นปริมาณ นอกจากนี้ ข้อตกลงยังมีหลายรูปแบบ เช่น คิดเป็นค่าคอมมิชชั่นจากยอดขาย ทำให้ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ชัดเจน อย่างไรก็ตาม แม้นักการตลาดและแบรนด์จะโฟกัสไปที่ Micro-Nano มากขึ้น แต่เชื่อว่าเม็ดเงินปีนี้จะเติบโตได้ 5% และจำนวน Influencers ระดับ Micro-Nano จะยิ่งเติบโต

“ตอนนี้อีคอมเมิร์ซไทยแข็งแรง หลายแพลตฟอร์มโซเชียลฯ ก็มุ่งเน้นไปที่การขายของ และแบรนด์ก็ต้องการเพิ่มยอดขาย ทำให้ Influencers ระดับ Micro-Nano ถูกใช้งานเพราะเขามองว่าได้ผลกว่า โดยเฉพาะกับสินค้าที่ต้องทำให้เชื่อ เช่น สกิลแคร์, อาหารเสริม ส่วนดาราหรือคนดังไม่ได้ทำอะไรผิด แต่ผู้บริโภคเขามองว่าไม่ได้ใช้จริง ดังนั้น ดาราอาจเหมาะกับการสร้างอะแวร์เนสมากกว่า”

ไม่มี one for all แต่เป็น one for one 

ในวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคไม่สามารถคาดเดาได้ในโลกดิจิทัล ผู้คนสามารถเข้าถึงข้อมูลที่ต้องการที่มีให้อย่างมหาศาลบนอินเทอร์เน็ตด้วยช่องทางที่หลากหลายและสามารถเสพข้อมูลแบบกระโดดข้ามไปมาระหว่าง Platform ได้อย่างอิสระ ทำให้การวางแผนการตลาดจึงไม่มีแบบ one for all แต่เป็น one for one ด้วยสารหนึ่งสารที่โดนใจ ในเวลาหนึ่งที่เหมาะสม หรือ ถูกคน-ถูกใจ-ถูกที่-ถูกเวลา

ดังนั้น คอนเทนต์ไม่ปังจริง อย่าคิดสื่อสารกับ mass ด้วยคอนเทนต์เดียวกัน เพราะผู้รับสารในยุค digital-led society เป็นกลุ่มย่อยมากขึ้น (Segmented World and Fragmented World) หากผู้รับสารไม่รู้สึกร่วม นอกจากจะการสื่อสารจะไม่เกิดผลอาจก่อให้เกิดผลเชิงลบ ดังนั้น ต้องลำดับความสำคัญทางธุรกิจของกลุ่มเป้าหมายย่อยและต้องเข้าใจและเข้าถึง Insight ของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งโดยเฉลี่ยในปัจจุบันแต่ละสินค้าและบริการจะมีประมาณ 6 กลุ่มย่อย

“KOLs และ KOCs ย่อย ๆ กลายเป็นเครื่องมือหลักในการสื่อสารการตลาดปีนี้ เพราะวัดผลการขายได้เลยและเข้าถึงกลุ่มย่อยได้ชัดเจน แต่แน่นอนว่าสักวันจะมีจุดอิ่มตัว ผู้บริโภคเริ่มไม่เชื่อ แต่คงไม่ใช่เร็ว ๆ นี้ ดังนั้น นักการตลาดก็ต้องหาทางใหม่ ๆ เช่น คอนเทนต์ที่ฉีกไป สุดท้ายก็จะกลับมาที่ครีเอทิวิตี้อยู่ดี” ภวัต เรืองเดชวรชัย ทิ้งท้าย

ภายในงานได้ 3 ผู้บริหารด้านการตลาดจากองค์กรชั้นนำของประเทศ มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลอดช่วงเวลาที่เคยทำงาน ได้แก่

• สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ของบริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน)
• กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม ของเครือกลุ่มบริษัท เดนท์สุฯ อินเตอร์เนชั่นแนล
• สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief PC & HCC Business Officer ของบริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน)

ต้องเร็วไม่ต้องเพอร์เฟกต์

ไม่ต้องสมบูรณ์แบบ ขอแค่ต้องเร็ว เนื่องจากความรู้เรื่องการตลาดในโลกปัจจุบันมีอยู่อย่างมหาศาล ทำให้นักการตลาดหลายคนประสบปัญหากับขั้นตอนและกระบวนการเลือกหยิบใช้ความรู้เหล่านี้ ส่งผลให้ ลงมือช้าไป และไม่สอดคล้องกับโลกของการตลาดยุคปัจจุบัน ดังนั้น การตลาดในยุคนี้ต้องทำงานให้เร็ว ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ

ดังนั้น จะเห็นว่าการเผยแพร่แคมเปญในยุคก่อนหน้านี้ที่ต้องใช้เวลาหลักปีในการทำให้สำเร็จ แต่ในยุคปัจจุบันกลับใช้เวลาเพียงหลักอาทิตย์หรือแค่หลักวันเท่านั้น การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นวิถีการทำงานของนักการตลาดยุคใหม่ที่ต้องให้ความสำคัญกับการตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ทันต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วด้วยความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง

ลูกค้าคือศูนย์กลาง

องค์กรยุคใหม่ต้องให้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง องค์กรยุคปัจจุบันต้องปรับเปลี่ยนตัวเองสู่การมีลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการกำหนดทิศทางที่จะเดินไปข้างหน้า รวมถึงมองพฤติกรรมลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดในการเลือกสร้างผลิตภัณฑ์ใด ๆ ขึ้นมา โดยไม่จำกัดความถนัดไว้เพียงอุตสาหกรรมเดิมที่ตนอยู่เหมือนก่อนหน้านี้ สำหรับนักการตลาดที่หน้าที่หลักคือการสร้างความต้องการ (Demand) ให้เกิดขึ้นในกลุ่มลูกค้า จึงต้องเรียนรู้เพื่อเข้าใจวิธีคิดและพฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป และปรับกลยุทธ์รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดให้เท่าทันกับสิ่งเหล่านี้

ทรานส์ฟอร์มต้องทำและเริ่มได้จากสิ่งเล็ก ๆ

จะเริ่มทรานส์ฟอร์มควรเริ่มจากเล็ก ๆ โดย สุธีรพันธุ์ สักรวัตร ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด ของบริษัท เอสซีบี เอกซ์ จำกัด (มหาชน) ได้ยกตัวอย่างการทรานส์ฟอร์มองค์กรของ SCB ว่า “เนื่องจากการเป็นองค์กรใหญ่ก็เหมือนเรือใหญ่ ไม่มีทางที่จะหันหัวเรือได้เร็วเหมือนเรือเล็ก ดังนั้น จึงต้องส่งเรือเล็ก ๆ ที่เลี้ยวง่ายออกไปหาน่านน้ำใหม่ ๆ”

ดังนั้น การทรานส์ฟอร์มสามารถเริ่มต้นทำจากจุดเล็ก ๆ ได้ อย่างเช่น SCB ที่ใช้วิธีการแยกแบรนด์ย่อยออกมาเพื่อทดลองโอกาสใหม่ ๆ ไม่ต้องกลัวว่าจะล้มเหลว เพราะการล้มเหลวจะทำให้ได้เรียนรู้เพื่อนำไปต่อยอดสร้างอุตสาหกรรมแห่งอนาคต (New S-Curve) ที่จะมาตอบโจทย์ในการขยายและสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ ให้กับบริษัท

“ไม่ว่าจะอยู่ในองค์กรไหนให้รีบทรานส์ฟอร์มก่อนที่จะตายหรือจะสายเกินแก้ เราเลือกได้ว่าจะทรานส์ฟอร์มในวันที่เรายังมีกำลังหรือจะทำในตอนที่ขัดสน มันไม่มีทางไหนที่เท่กว่ากัน อย่างแบงก์เลือกทำในวันที่เรามีกำไรเป็นหมื่นล้าน หรือทีวีบางช่องที่มาทรานส์ฟอร์มในวันที่โดนดิสรัปต์ไปแล้ว ซึ่งลำบากแล้วเพราะไม่มีเงิน”

เก็บข้อมูลง่าย แต่จะใช้มันยาก

ในอดีตกว่าจะรู้อินไซต์ผู้บริโภคต้องใช้เงินมหาศาล แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีต่าง ๆ สามารถให้นักการตลาดและแบรนด์เก็บข้อมูลผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพแถมบางเครื่องมือยังฟรีขอแค่มีเวลา แต่การที่มีข้อมูลเยอะแต่ไม่ได้แปลว่ามันจะถูกต้อง ดังนั้น ต้องรู้จักเลือกใช้ข้อมูลต้องรู้จักวิเคราะห์ ว่าจะหยิบเอาอะไรมาใช้อย่างไร

ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องอาศัยทั้งศิลปะในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค ความคิดสร้างสรรค์ในการสื่อสารให้ผู้บริโภคเห็นถึง Value หรือคุณค่าของสินค้าและบริการ ต้องเห็นมิติทางสังคมที่อยู่เบื้องหลังสิ่งเหล่านี้ รวมถึงทักษะในการเข้าใจโมเดลธุรกิจของตนเอง และถอดเอารูปแบบการปฏิสัมพันธ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ (Customer Journey) มาปรับกลยุทธ์และแผนการทำงานที่เหมาะสมต่อสถานการณ์ได้

“เมื่อก่อนมันยากที่จะหาข้อมูล แต่ตอนนี้มันมีเยอะจนไม่รู้จะเอาตรงไหนมาใช้ และนี่คือสิ่งที่ยากว่าจะนำมาวิเคราะห์อย่างไร เพราะต้องอาศัยประสบการณ์ นี่จึงเป็นสิ่งที่พารานอยด์ที่สุดของนักการตลาดยุคนี้” สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ Chief PC & HCC Business Officer บริษัท โอสถสภา จำกัด (มหาชน) กล่าว

นักการตลาดห้ามหยุดปรับตัว

เนื่องจากนักการตลาดซึ่งถือเป็นสายงานที่อยู่ส่วนหน้าของการเปลี่ยนแปลง จึงต้องมีความพร้อมรับมือการทรานส์ฟอร์มที่จะเกิดขึ้นอยู่เสมอ ดังนั้น นักการตลาดต้องพร้อมเรียนรู้และปรับตัวเสมอ ดังนั้น จะเห็นว่าบทบาทของนักการตลาดเปลี่ยนไป จากอดีตที่มีบทบาทตั้งแต่การสร้างผลิตภัณฑ์ (Product) ก่อนที่จะปรับบทบาทสู่ผู้ทำหน้าที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อขายผ่านการเล่าเรื่อง (Storytelling) หรือการทำให้แบรนด์มีตัวตนในสายตาของผู้บริโภค

จนปัจจุบันจะปรับมาสู่การเป็นผู้มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค (Consumer Experience) ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ต่างเรียกร้องทักษะการทำงานที่แตกต่างกันไป หน้าที่ของนักการตลาดจึงเป็นการวิ่งไล่ตามความคาดหวังของผู้บริโภคให้ทัน และปรับทักษะของตัวเองให้พร้อมต่อเป้าหมายนี้อยู่เสมอ

“เมื่อก่อนเลือกรับคนที่จบคณะนิเทศน์ฯ , อักษรฯ มาทำการตลาด แต่ปัจจุบันเลือกคนจบ Data Scientist มาทำ เพราะตอนนี้ไม่ใช่แค่ศิลปะแต่ต้องมาทางวิทยาศาสตร์ด้วย ดังนั้น ยุคนี้ต้องทำใจ ต้องรีสกิล อัพสกิล จากศาสตร์การสื่อสารไม่พอ ต้องมีศาสตร์เฉพาะทาง” สุทิพา กล่าว

รายได้ตัวชี้วัดสำคัญสุด

ในยุคที่เศรษฐกิจทั่วโลกอยู่ในภาวะถดถอย ทั้งจากการระบาดของ COVID-19, ภาวะสงคราม, เงินเฟ้อ ส่งผลให้ รายได้ของบริษัทคือตัววัดผลที่สำคัญที่สุด ดังนั้น เป้าหมายสำคัญของงานด้านการตลาดคือการสร้างรายได้ให้กับบริษัท จนปัจจุบัน รายได้และผลกำไรกลายเป็นจุดวัดความสำเร็จ ที่เหนือกว่าแค่เพียงยอดผู้ติดตามหรือจำนวนผู้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น มาตรวัดทางการตลาดของโลกยุคนี้จึงเกี่ยวข้องกับเป้าหมายทางธุรกิจมากขึ้นกว่าเดิม

“บทบาทของนักการตลาดตอนนี้เปลี่ยนไป โดยพื้นฐานของนักการตลาด คือ มีหัวการขายและต้องปรับเปลี่ยนไปตามผู้บริโภค แต่สิ่งที่ต่างในปัจจุบันคือ นักการตลาดรุ่นใหม่มีเวลาเตรียมตัวน้อยมาก เพราะสิ่งสำคัญในปัจจุบันคือ ความเร็วและกำไร” กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม ของเครือกลุ่มบริษัท เดนท์สุฯ อินเตอร์เนชั่นแนล ย้ำ