ตัวตนแบรนด์ที่ชัดเจน

หนึ่งในจุดร่วมที่ทั้ง 3 แบรนด์เห็นตรงกันก็คือ ตัวตนของแบรนด์ที่ชัดเจน เพราะไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ KFC, Unilever และ Salmon Podcast ต่างก็เป็นแบรนด์ที่แมส แต่จุดที่ทำให้ Gen Z เข้าหาแบรนด์ก็คือ ตัวตนของแบรนด์ ยกตัวอย่างเช่น KFC ที่เน้นการทำให้ ผู้พันแซนเดอร์ส ที่ถือเป็นทั้งภาพจำของแบรนด์ให้โดดเด่นที่สุดในแพลตฟอร์มหรือแคมเปญต่าง ๆ หรือแม้แต่การเลือก พรีเซ็นเตอร์ ก็ต้องมีความเป็นออริจินอล มีตัวตนที่ชัด และมีไอเดียที่เชื่อมโยงกับแบรนด์ และต้อง Integrate ไปกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่ทานไก่ทอด

“หน้าที่ของเรา (KFC) คือทำอย่างไรให้ผู้พันฯ โดดเด่นที่สุด รวมถึงสินค้า หรือเซอร์วิสก็ต้องมีตัวตนที่ชัดเจน”   ภัทรา ภัทรสุวรรณ Associate Marketing Director, KFC Thailand เล่า

จริงใจ เข้าถึงง่าย เข้าใจง่าย

ด้าน โสภณ แกะทอง Media Lead, Beauty and Wellbeing Unilever Thailand ให้ความเห็นว่า ในยุคนี้มีคอนเทนต์จำนวนมาก การทำโฆษณาหรือแคมเปญต้องไม่ได้มองแค่ คู่แข่ง แต่แบรนด์กำลังแข่งกับ ทุกสื่อในทุกอุตสาหกรรม เพราะโจทย์คือ ดึงความสนใจผู้บริโภค อะไรก็ตามที่ดึงความสนใจ คือคู่แข่งทั้งหมด แต่สำหรับ Gen Z เขาต้องการ ความจริงใจ เข้าถึงง่าย เข้าใจง่าย

แต่เพราะ Gen Z เป็นเจนที่มีเอกลักษณ์ เติบโตมากับคอนเทนต์ที่หลากหลาย โตมากับโซเชียลมีเดีย ดังนั้น ความสนใจกว้าง ความท้าทายจึงเป็นการเข้าไปอยู่ในความสนใจของ Gen Z ที่คาดเดาไม่ได้ได้อย่างไร ดังนั้น Insight จึงสำคัญ ต้องนำคอนซูมเมอร์หรือ Gen Z เป็นศูนย์กลาง พยายามปรับไมด์เซ็ทคนทำงานให้เข้าใจ Gen Z มากขึ้น

“ไม่มีใครมาเปิดทีวีหรือโซเชียลเพื่อรอดูโฆษณาตัวใหม่ของแบรนด์เรา มันไม่มีทาง ดังนั้น ทำอย่างไรถึงจะมี Positioning ของแบรนด์ที่ชัดก่อน และหยิบคอนซูมเมอร์มาเป็นศูนย์กลางของการทำมาร์เก็ตติ้ง ไม่ว่าจะโฟกัสเรื่องเดิมหรือทุกอย่างเปลี่ยนไป แต่สิ่งที่ยังเป็นแกนก็คือ ความต้องการของคอนซูมเมอร์” โสภณ แกะทอง อธิบาย

ทำให้แบรนด์จับต้องได้

การสื่อสารทางเดียวใช้ไม่ได้อีกต่อไป ดังนั้น ต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกัน เพื่อทำให้ แบรนด์จับต้องได้ อย่างเช่นกรณีของ Salmon Podcast แม้จะเป็นรายการพอดแคสแต่ นทธัญ แสงไชย Podcaster & Station Director, Salmon Podcast ก็อธิบายว่า ต้องสร้างบรรยากาศในการพูดคุย สร้างบทสนทนาระหว่างคนฟัง และในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ได้มีการทำ On ground Activity เพื่อให้ผู้ฟังรู้จักกับ Salmon Podcast มากขึ้น ไปพร้อม ๆ กับการทำความรู้จักกลุ่มผู้ฟัง

“การทำคอนเทนต์ไม่ได้อยู่แค่เนื้อหาคอนเทนต์อย่างเดียว แต่ทำอย่างไรให้จับใจ และสร้างเอนเกจเมนต์อยู่ด้วยกัน รวมถึงให้มีเอ็กซ์พีเรียนเข้ากันกับแบรนด์ ไม่ใช่การส่งไปอย่างเดียว แต่คือฟังว่าเขาต้องการอะไร”

เช่นเดียวกันกับ KFC ที่มักจะมี กิจกรรมภายในร้าน รวมถึงแคมเปญที่สร้างจาก Insight ของผู้บริโภค เช่น แจก KFC Bucket Ware ในช่วงเทศกาลวันแม่ หรือ แคมเปญ ขันเสียงไก่ ที่หน้าเคาน์เตอร์ ซึ่งกิจกรรมต่าง ๆ เหล่านี้จะช่วยให้ทำ แบรนด์จับต้องได้ และคอนซูมเมอร์มีเอ็กซ์พีเรียนกับแบรนด์ได้จริง ๆ

แพลตฟอร์มไม่ใช่แค่ Messengers

ในส่วนของการเลือกแพลตฟอร์ม ควรวางแผนตั้งแต่ ไอเดียการทำการตลาด เพราะแพลตฟอร์มไม่ได้เป็นแค่ Messengers ในการช่วยส่งสิ่งที่แบรนด์อยากบอกไปสู่คอนซูมเมอร์ แต่ละแพลตฟอร์มก็มีจุดดีจุดด้อยต่างกัน ดังนั้น ควรออกแบบคอนเทนต์ที่เหมาะกับแต่ละช่องทาง และควรจะใช้ให้ครบทุกช่องทางเพื่อเพิ่มการรับรู้ อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดคือ ทุกชาแนลต้องแสดงความเป็นตัวตน และต้องมี Role ที่ชัดเจน

“Social Media คือช่องทางที่แบรนด์จะต่อตรงกับ User ได้เลย ในแต่ละช่องทางควรมี Character และ Role ที่แต่งต่างกัน อย่างเช่น Salmon จะใช้ TikTok และ Instagram ในการแสดงให้เห็นถึงเบื้องหลังการทำงาน เพื่อให้แฟน ๆ ได้ใกล้ชิดกับทีมงาน แฟน ๆ ก็จะยิ่งรู้สึกอินมากขึ้น เป็นต้น”

อีก 2 จุดสำคัญที่จะสร้างความแตกต่างก็คือ ความคิดสร้างสรรค์ และ ความสม่ำเสมอ ที่จะช่วยให้แบรนด์มัดใจ Gen Z ได้อย่างอยู่หมัด

สินค้าชิ้นใหญ่ขายยาก แต่ชิ้นเล็กยอดกระฉูด

แม้ว่าภาพรวมเศรษฐกิจในประเทศจะไม่ค่อยเติบโต อย่างไรก็ตาม ในช่วงครึ่งปีหลังยังมีปัจจัยบวกจากทั้งการลงทุนภาครัฐ, ท่องเที่ยว, ส่งออก และเงินดิจิทัล ทำให้แบรนด์ที่เคยลังเลว่าจะใส่เม็ดเงินในช่วงครึ่งปีแรกจึงมา ใส่กันในช่วงครึ่งปีหลัง

โดยเฉพาะ สินค้าอุปโภคบริโภค ที่มีการจับจ่ายสูงขึ้น ดังนั้น กลุ่ม สินค้า FMCG จึงใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น อาทิ สกินแคร์ (+46%) เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ (+19%) อย่างไรก็ตาม กลุ่มสินค้า ชิ้นใหญ่ อย่างบ้าน และรถ แม้จะมีการจับจ่ายยากขึ้น แต่การใช้เม็ดเงินก็ยังต้องลงต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่ม รถยนต์ ที่ยังเพิ่มขึ้น +30% เป็นผลจากการแข่งขันที่ดุเดือด จากการมาของแบรนด์ใหม่ ๆ 

อีกปัจจัยที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลเติบโตก็คือ รีเทล โดยภาพรวมการจับจ่ายของผู้บริโภคจะไหลไปที่รีเทลเยอะขึ้น เพราะผู้บริโภคออกนอกบ้านมากขึ้น ทำให้รีเทลแข่งขันสูง และต้องปรับตัวเป็น ออมนิชาแนล ซึ่งการทำออมนิชาแนลยิ่งกระตุ้นให้เม็ดเงินสินค้าอุปโภคบริโภคใส่เยอะขึ้น 

โดย 5 อันดับ กลุ่มสินค้าที่ใช้เงินมากที่สุดในปี 2024 ได้แก่

• สกินแคร์ 5,047 ล้านบาท (+46%) ครองแชมป์ 2 ปีติด
• ยานยนต์ 3,898 ล้านบาท (+30%)
• เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 2,844 ล้านบาท (+19%)
• ผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม 2,053 ล้านบาท (+11%)
• ค้าปลีก 1,641 ล้านบาท (+13%)

บ้าน Meta ยังครองแชมป์ แต่ TikTok ยังแรงไม่แผ่ว

แม้ว่าออนไลน์วิดีโอจะมีแนวโน้มการเติบโตที่สูงขึ้น แต่แพลตฟอร์มที่แมสอย่าง Facebook, Instagram ก็ยังต้องใช้งาน รวมถึง เสิร์ช ที่นักการตลาดยังคงให้ความสำคัญ โดย 5 อันดับ แพลตฟอร์มที่โกยเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลมากที่สุด ได้แก่

• Meta (Facebook, Instagram) มูลค่า 9,305 ล้านบาท (สัดส่วน 27% ลดลงจาก 30% ปีก่อน)
• YouTube มูลค่า 4,619 ล้านบาท (สัดส่วน 14%)
• TikTok มูลค่า 3,647 ล้านบาท (สัดส่วน 11% ขยับจาก 7% ปีก่อน)
• Creative มูลค่า 3,020  ล้านบาท (สัดส่วน 9%)
• Online Video มูลค่า 2,740 ล้านบาท (สัดส่วน 8%)

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันจะสลับไปมาระหว่างออฟไลน์-ออนไลน์ และแพลตฟอร์มก็มีมากมายหลากหลาย ดังนั้น การวางแผนสื่อดิจิทัลเพียงแพลตฟอร์มเดียว ไม่พออีกต่อไป ต้องมิกซ์รวมกัน และหาช่องทางการขายใหม่ ๆ เสมอ

สรุปการใช้ออนไลน์แต่ละเจน 

ไม่ใช่แค่ใช้แพลตฟอร์มมิกซ์กัน แต่ต้องเลือกใช้คอนเทนต์ที่เหมาะสมกับคนแต่ละเจนด้วย โดย

• Gen X : เจนเดอะ แบก มีความกังวลเยอะ ดังนั้น ต้องการข้อมูลเชิงลึก ตัว คอนเทนต์จึงต้องมีความเป็นทางการเพื่อใช้ประกอบการตัดสินใจ แพลตฟอร์มที่เหมาะคือ Facebook และ Line
• GenY : กลุ่มหลักในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ และใช้ดิจิทัลมากสุด ใช้ครบทุกแพลตฟอร์ม แต่มองก็มองหาความแปลกใหม่ เน้นหาความสุข มีความเป็นตัวเองสูง ดังนั้น แบรนด์ต้องหากลยุทธ์ที่เข้าใจความเป็นตัวตน เพื่อสร้างเอนเกจกับแบรนด์มากขึ้น
• Gen Z : ชอบเอนเกจกับแบรนด์ ชอบแสดงความคิดเห็น ชอบสร้างคอนเทนต์ ดังนั้น แพลตฟอร์มที่แสดงตัวตนจะช่วยสร้างอแวร์เนสให้เขาได้ดี นอกจากนี้ Gen Z จะเชื่ออินฟลูเอนเซอร์ ดังนั้น ต้องใช้อินฟลูฯ ในการเข้าถึง
• Gen Alpha : เจนที่แตกต่างมากที่สุด เพราะมีภาษาที่ยูนีคของตัวเอง สมาธิสั้น ต้องการเสพสื่ออะไรไว และเพราะเติบโตมาพร้อมกับการมีโซเชียลมีเดีย ทำให้แพลตฟอร์มหลักเข้าไม่ถึง ดังนั้น ต้องเน้นไปที่คีย์อินฟลูเอนเซอร์ และแพลตฟอร์มเฉพาะ เช่น Discord, Twitch หรือ เกม

เทรนด์ Brandformance งานขายต้องทำคู่สร้างแบรนด์

ในช่วงการระบาดของ COVID-19 หลายแบรนด์จะเน้นไปทาง ยอดขาย เพราะมีช่องทางการขายแค่ออนไลน์ ทำให้หลายแบรนด์ทุ่มไปสร้างอีสโตร์ แต่ปัจจุบันหลายแบรนด์กำลังกลับมา สร้างแบรนด์ ควบคู่ไปกับยอดขาย สู่  เทรนด์ Brandformance 

สำหรับการสร้างแบรนด์ในโลกออนไลน์ก็คือการ สร้างความเชื่อมั่น (Trust) เช่น บริการหลังการขาย 24 ชั่วโมง และใช้ KOL, KOC ควบคู่ ในการรีวิว และควรมีกิจกรรมที่ใช้สร้าง เอนเกจเมนต์ ซึ่งเมื่อแบรนด์มีความน่าเชื่อถือ จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น แบรนด์สามารถออกสินค้าใหม่ได้ง่าย เมื่อแบรนด์มีแวร์ลู ก็มีความยั่งยืน เพราะลูกค้าจะซื้อด้วยความภักดี ไม่ใช่โปรโมชั่น

อย่ารวยดาต้า แต่จนอินไซต์

อีกปัญหาของแบรนด์และเอเจนซี่ในยุคปัจจุบันก็คือ ดาต้ามหาศาล แต่ไม่รู้จะดึงอินไซต์อย่างไร ดังนั้น แบรนด์ต้องโฟกัสการเก็บดาต้าในเชิงคุณภาพมากกว่าปริมาณ เพราะบางดาต้าไม่มีประโยชน์ในการทำการตลาด ดังนั้น แบรนด์ต้องมีการวางแผนและจุดประสงค์ในการเก็บดาต้า โดยเฉพาะ First Data ยังคงสำคัญมาก 

นอกจากนี้ แบรนด์ควรใช้เครื่องมือต่าง ๆ ให้เป็น และหากทำงานร่วมกับเอเจนซี่ ก็ควรทำงานให้เป็นเนื้อเดียวกัน ไม่ใช่ต่างคนต่างทำ และต้องหมั่นอัปเดตแบบเรียลไทม์

คนดูหมอลำมีกว่า 20 ล้าน เงินสะพัดแตะ 6,000 ล้านบาท

MI GROUP ได้มีโปรเจกต์ MI LEARN LAB เพื่อแสวงหาตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ สู่การทำการตลาดอย่างมีกลยุทธ์และเข้า-ถึง-ใจผู้บริโภค ผ่าน Entertainment & Cultural Marketing โดยล่าสุด ได้ทำการศึกษา การตลาดผ่านคอนเสิร์ตหมอลำ โดยพบว่า หลังการระบาดของโควิด คือ ยุคทอง ของวงหมอลำอย่างแท้จริง หลังจากที่อยู่คู่คนไทยมานานกว่า 70 ปี

จากการสำรวจพบว่า คนไทยจำนวนกว่า 20 ล้านคนเลยดูหมอลำ เฉพาะภาคอีสานมีผู้ชมกว่า 10 ล้านคน ขณะที่กลุ่มตัวอย่างเกือบ 80% เคยดูทั้งออนกราวด์และออนไลน์ และประมาณ 60% ดูออนกราวด์อย่างเดียว

สอดคล้องกับที่พบว่า การจัดแสดงส่วนใหญ่จะจัดในภาคอีสาน รองลงมาเป็นกรุงเทพฯ และปริมณฑล และภาคตะวันออก ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีชาวอีสานทำงานอยู่จำนวนมาก และหลังจากการระบาดของโควิด จะเห็น การลงทุนอย่างสูง ของวงหมอลำ ไม่ว่าจะเป็นชุด แสง สี เสียง เพื่อ ยกระดับโชว์ ซึ่งส่งผลถึง ปริมาณจำนวนงานจ้าง เพิ่มขึ้นประมาณ 40-45%

สำหรับการแสดงคอนเสิร์ตหมอลำในแต่ละปีจะเริ่มในช่วงเดือนกันยายน-มิถุนายน ลากยาวถึง 332 วัน มีการแสดงรวมกว่า 2,600 รอบ และในแต่ละคอนเสิร์ตจะมีผู้ชมกว่า 2,000-6,000 คน เลยทีเดียว รวมแล้วทั้งปีจะมี Eyeballs ในการรับชมหมอลำกว่า 8.5 ล้านคน ถ้ามีการแสดงผ่านออนไลน์อาจแตะถึง 10 ล้านคน

ก่อนการระบาดของโควิด มีการประเมินว่า ยอดการใช้จ่ายเกี่ยวกับคอนเสิร์ตหมอลำอยู่ที่ 4,700 ล้านบาท แต่ปัจจุบันยอดเงินสะพัดแตะ 6,000 ล้านบาท เติบโต 127% นอกจากนี้ยังพบว่า คอนเสิร์ตหมอลำมีจำนวนผู้ชมเพิ่ม 30%, ปริมาณเงินที่ผู้ชมนำไปจับจ่ายในงานเพิ่ม 40-50% (ซื้อสินค้าที่สปอนเซอร์ตั้งบูธจำหน่ายในงาน และอื่น ๆ) และค่าบัตรผ่านหรือทำบุญเพิ่มขึ้น 20-30%

ผู้ชม 4 กลุ่ม 4 สไตล์

สำหรับกลุ่มผู้ชมหมอลำสามารถแบ่งได้เป็น 4 กลุ่ม ได้แก่

• แฟนคลับศิลปิน (23%) แบ่งเป็นสองวัยหลัก ได้แก่ อายุ 50-59 ปี (26%) และ 12-19 ปี (21%) โดยผู้ชมกลุ่มนี้จะ มาก่อน งานแสดง 2-3 ชั่วโมง เพื่อจับจองพื้นที่แถวหน้า และจะ กลับทีหลัง เพื่อรอพบศิลปินที่ติดตาม โดยกลุ่มนี้จะ ใช้จ่ายเงินมากที่สุดเฉลี่ย 5 หมื่นบาท จากค่าเดินทาง ค่าที่พัก ของฝาก และ การคล้องมาลัย นอกจากนี้ กลุ่มแฟนคลับจะตามไปชมคอนเสิร์ต ไม่ต่ำกว่า 7 รอบ
• แฟนคลับวง (21%) มีทุกวัย ตั้งแต่ 12-19 ปี (17%), 30-39 ปี (25%) และ 50-59 ปี (20%) โดยกลุ่มนี้ชมทั้งออนกราวด์และออนไลน์ จะสนใจรายละเอียดของการแสดงหมอลํา เช่น องค์ประกอบของโชว์ ชุด แสงสี มากกว่ากลุ่มอื่น มักจะไปก่อนงานเพื่อจองที่นั่ง แต่ไม่เร็วเท่ากลุ่มแฟนคลับศิลปิน ส่วนใหญ่จะเตรียมเก้าอี้หรืออุปกรณ์ต่าง ๆ ไปที่งาน ส่วนใหญ่ใช้เวลาประมาณ 3-6 ชั่วโมง มีการใช้จ่ายเฉลี่ย 5,000 บาท เป็นค่าเดินทาง และที่พัก
• กลุ่มไปสังสรรค์ (25%) ผู้ชมส่วนใหญ่อายุ 20-49 ปี (75%) มาเพื่อ สังสรรค์ดื่มกิน เน้น ไปถ้าใกล้บ้าน มีเพียง 34.2% ที่รับชมออนไลน์ ผู้ชมส่วนใหญ่จะเข้างานตอนใกล้เริ่ม และจะเน้นอยู่รอบนอก เพื่อความสะดวกในการซื้อหาของกิน และเครื่องดื่ม มีการใช้จ่ายประมาณ 100-1,000 บาท จากค่าของกิน เครื่องดื่ม และบูธกิจกรรมต่าง ๆ
• กลุ่มรับชมเพื่อความบันเทิง (31%) ผู้ชมส่วนใหญ่อายุ 20-49 ปี (68%) มักจะ ไปกันทั้งครอบครัว กลุ่มนี้จะใช้เวลารับชมน้อยกว่าเพราะมีเด็ก โดยมีการใช้จ่ายประมาณ 100-500 บาท เน้นใช้จ่ายกับค่าของกินของใช้ในงานและบูธกิจกรรม 

“หมอลำได้รับความนิยมมานานกว่า 70 ปี เขารับชมตั้งแต่เด็ก ทำให้ผู้ชมทุกเจนยังคงให้ความสำคัญของการสืบสานวัฒนธรรมท้องถิ่นนี้ จึงช่วยส่งผลทำให้อุตสาหกรรมเติบโต ดังนั้น หมอลำ ไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร MI Group กล่าว

ออนไลน์ก็ม่วนได้

ในยุคดิจิทัลนี้ ความสนุกไม่ได้จำกัดแค่หน้าเวที เนื่องจาก แต่ละวงมีคอมมูนิตี้อยู่บนออนไลน์ ซึ่งจะมีการแอคทีฟอยู่เสมอ ทั้งการโพสต์ การไลฟ์ เพื่อทำปฏิสัมพันธ์กับแฟน ๆ และนับตั้งแต่การระบาดของโควิด ยอดการติดตามของแต่ละวงก็เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ รวมถึงมี กลุ่มแฟนคลับ ของแต่ละวง ทำให้บนโซเชียลมีเดียมีคอนเทนต์ที่ถูกสร้างโดยแฟนคลับเป็นล้าน ๆ คอนเทนต์ 

โดยจากการสำรวจพบว่า 71% ของแฟน ๆ มีส่วนร่วมกับเนื้อหาหมอลำออนไลน์ รวมถึงการถ่ายทอดสดและวิดีโอสั้น 68% ติดตามศิลปินหรือวงที่ชื่นชอบบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย โดยแพลตฟอร์มยอดนิยมในการรับชมหมอลำ ได้แก่

• Facebook  (75%) 
• YouTube (47%) 
• TikTok (35%)

นอกจากนี้ยังพบว่ามีการชมคอนเสิร์ตแบบ LIVE ผ่านทางออนไลน์ มากที่สุดคือกลุ่มที่รับชม 1-2 ชั่วโมง คิดเป็น 34% รองลงมาคือรอดูเฉพาะช่วงศิลปินที่ชอบขึ้นโชว์ 22% และอันดับ 3 คือ ดูแซ่บตั้งแต่เริ่มจนจบงาน 21% ดังนั้น โอกาสการเข้าถึงไม่เพียงเกิดขึ้น ณ ลานจัดงานเท่านั้น แต่แบรนด์สามารถสร้างการจดจำผ่านการรับชมออนไลน์ได้อีกด้วย

“การเข้ามาของ social media และ online platform ต่าง ๆ ไม่ได้มาแย่งจำนวนผู้ชม แต่ในทางกลับกันได้ช่วยขยายการเข้าถึงและสร้างความผูกพันให้กับผู้ชมมากขึ้น” เครือมาส สุริยา ผู้อำนวยการกลุ่มธุรกิจเพื่อส่งเสริมการมีส่วนร่วมทางการตลาด กล่าว

ทุกการตลาดครบจบที่หมอลำ

สำหรับการทำการตลาดกับคอนเสิร์ตหมอลำ สามารถทำได้ครบลูป ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง การจดจำแบรนด์ (Awareness) ไม่ว่าจะจากการติดตั้งป้าย Static การเอ่ยชื่อแบรนด์ในวิทยุชุมชน รถแห่ ปากต่อปาก ป้ายกล่องไฟ หรือ Digital Screen

ส่วน การมีส่วนร่วม (Engagement) ก็สามารถทำได้ผ่านกิจกรรมของแบรนด์ระหว่างงาน เช่น กิจกรรมแจกทอง เปิดเพลง Tie-in สินค้า ส่วน สร้างโอกาสในการขาย (Sale) ก็สามารถทำได้ผ่านบูธกิจกรรมร่วมกับการขายสินค้าที่เหมาะกับบรรยากาศงาน อย่างไรก็ตาม แต่ละกลุ่มผู้ชมก็มีพฤติกรรมต่างกัน ได้แก่ 

• แฟนคลับศิลปิน มีระดับการ การจดจำแบรนด์ ที่ 76.2% โดยจดจำได้จากป้ายกล่องไฟ (70%) จอดิจิทัล (44%) กิจกรรมแจกทอง (42%) โชว์พิเศษ (23%) บูธกิจกรรมรอบงาน (19%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 48.4% ด้าน โอกาสในการขาย อยู่ที่ 18.8%
• แฟนคลับวง มีระดับ การจดจำแบรนด์ ที่ 69.7% โดยจดจำได้จาก ป้ายกล่องไฟ (69%) จอดิจิทัล (59%) กิจกรรมแจกทอง (33%) โชว์พิเศษ (26%) บูธกิจกรรมรอบงาน (13%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 40.7% ด้านโอกาสในการขาย อยู่ที่ 13%
• กลุ่มเน้นสังสรรค์ มีระดับการ การจดจำแบรนด์ ที่ 61.7% โดยจดจำได้จาก ป้ายกล่องไฟ (70%) จอดิจิทัล (38%) กิจกรรมแจกทอง (38%) โชว์พิเศษ (22%) บูธกิจกรรมรอบงาน (22%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 50% ด้าน โอกาสในการขาย อยู่ที่ 22%
• รับชมเพื่อความบันเทิง มีระดับการ การจดจำแบรนด์ ที่ 61.1% โดยจดจำได้จาก ป้ายกล่องไฟ (67%) จอดิจิทัล (31%) กิจกรรมแจกทอง (31%) โชว์พิเศษ (23%) บูธกิจกรรมรอบงาน (18%) ส่วน การมีส่วนร่วม อยู่ที่ 42.6% ด้าน โอกาสในการขาย อยู่ที่ 23%

สำหรับ แบรนด์ ที่อยากได้ใจลูกค้ากลุ่มนี้ควร ใช้ความจริงใจ และภาษาง่าย ๆ ตรง ๆ ในรูปแบบ Partnership เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงกับผู้บริโภคชาวอีสาน รวมถึงใช้ ความสนุก เป็นสะพานเชื่อม เพราะคนกลุ่มนี้ รักสนุก นอกจากนี้ อินฟูลเอนเซอร์ท้องถิ่น (Local Influencer) ไม่ว่าจะเป็นศิลปินหมอลำ นักเต้น หรือทีมงาน ที่กำลังกลายเป็นผู้สร้างคอนเทนต์ที่มีพลัง ซึ่งจะเป็นอีก เครื่องมือสำคัญ สำหรับสื่อสารกับคนกลุ่มนี้

“หมอลำไม่ใช่แค่ความบันเทิง แต่คือ ชีวิตของคนอีสาน เป็นสิ่งเชื่อมโยงความรู้สึก ความเชื่อ วัฒนธรรม ของคนอีสานทุกเจน แบรนด์ต้องเข้าไปเป็นพวกเดียวกันกับเขาทั้งบนออนไลน์ ออฟไลน์ ต่อยอดพลังแฟนด้อมนั้น รวมถึงการใช้โลคอลอินฟูลฯ เป็นสื่อกลางพูดแทนแบรนด์ เพื่อจะได้เนื้อหาที่ตอบโจทย์แบรนด์และถูกจริตคนท้องถิ่น”

10 วงหมอลำยอดนิยม ได้แก่

1. วงระเบียบวาทศิลป์
2. วงประถมบันเทิงศิล
3. วงสาวน้อยเพชรบ้านแพง
4. หมอลำใจเกินร้อย
5. เสียงอิสาน
6. เสียงวิหก
7. ศิลปินภูไท
8. อีสานนครศิลป์
9. คำผุนรวมมิตร
10. รัตนศิลป์อินตาไทยราษฎร์

14 ปีที่ก่อตั้งเหลือแค่บ้าน ที่ยังไม่เคยคอลแลป

จากจุดเริ่มต้นในปี 2010 ที่เป็นร้านขายรองเท้า Converse ของ ปิ๊น-อนุพงศ์ คุตติกุล ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ชื่นชอบเป็นการส่วนตัว จนกลายมาเป็นหนึ่งในร้านที่มีตัวเลือก สนีกเกอร์ มากที่สุด จนในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา คาร์นิวาล ก็หันมาโฟกัสที่การทำแบรนด์ของตัวเองมากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ตลอด 14 ที่ผ่านมา คาร์นิวาลได้ทำการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ ทั้งในไทยและระดับโลกมาแล้วไม่ต่ำกว่า 200 แบรนด์ มีตั้งแต่แบรนด์ในวงการแฟชั่นด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น Adidas, H&M, Asics, Fila หรือแม้แต่ เตาแก๊ส ของ LUCKY FRAME และล่าสุดก็ได้คอลแลปกับ Burger King แบรนด์เบอร์เกอร์ชื่อดังของอเมริกา ซึ่ง อนุพงศ์ ก็ได้มาบอกเล่า แนวคิดเบื้องหลังการทำคอลแลป ของแบรนด์คาร์นิวาลในงานดังกล่าวด้วย

“เราทำมาหมดแล้วทั้งแบรนด์แฟชั่น แบรนด์อาหาร แม้แต่รถมอเตอร์ไซค์​ รถยนต์ เราก็เคยทำ เหลือแค่บ้านที่ยังไม่เคยมี” อนุพงศ์ เล่า

ไม่เกี่ยวว่าเป็นอุตสาหกรรมไหน ขอแค่น่าสนุก

สำหรับเกณฑ์ในการเลือกแบรนด์มาคอลแลป อนุพงศ์ มองว่า หลัก ๆ ขอแค่ สนุก และต้องเป็นแบรนด์ที่ตนอินหรือ เติบโตมาด้วยกัน เพราะหนึ่งในสิ่งที่แบรนด์คาร์นิวาลต้องการก็คือ ทำให้ ลูกค้ารู้สึกตื่นเต้นเสมอ เพราะทุกครั้งที่ปล่อยตัวอย่างแบรนด์ที่จะคอลแลป แฟน ๆ ก็จะรอดูแล้วว่าเป็นแบรนด์อะไร และมีอะไรมาขายบ้าง

“แบรนด์เราเริ่ม 2010 แต่มาคอลแลปเยอะ ๆ 2014 โดยเริ่มจากจับกับแบรนด์เล็ก ๆ เหมือนกัน สั่งสมประสบการณ์จนแบรนด์เราแข็งแกร่ง ซึ่งเรามองว่าการคอลเเลปก็เหมือนการทำแบรนด์ ดังนั้น เราจะหยิบแบรนด์ที่เราอินมาเล่าเรื่องในแบบของเรา และเราเชื่อว่าลูกค้าก็อินเหมือนกับเรา ไม่เกี่ยวว่าพอทำแบรนด์อาหารแล้ว จะทำกับแบรนด์ในอุตสาหกรรมเดียวกันไม่ได้”

คอลแลปเพื่อสร้างแบรนด์ยอดขายแค่ผลพลอยได้

อนุพงศ์ อธิบายต่อว่า ที่คาร์นิวาลเป็น เจ้าแห่งการคอลแลป ที่หลาย ๆ แบรนด์อยากร่วมงานด้วยก็เป็นเพราะ คาร์นิวาลให้ความสำคัญกับ แบรนด์ดิ้ง นี่คือสิ่งที่คำนึงถึงก่อนรายได้ ยอดขาย หรือกำไร นอกจากนี้ กลุ่มลูกค้าของคาร์นิวาลยังเป็น คนรุ่นใหม่ อายุ 25-30 ปี ซึ่งเป็นหนึ่งในกลุ่มลูกค้าที่หลายแบรนด์อยากเข้าไปทำตลาด ดังนั้น นี่จึงเป็นเหตุผลที่ใคร ๆ ก็อยากคอลแลปด้วย

“คนที่มาร่วมกับเราก็สร้างแบรนด์ดิ้งไปด้วยกัน นี่คือสิ่งที่เราทำตั้งแต่วันแรก ดังนั้น เราทำเพราะสนุก อยากทำ ไม่ได้หวังยอดขายขนาดนั้น บางครั้งทำแล้วไม่ได้เงิน หรือขาดทุนก็มี เพราะบางโปรเจกต์มันต้องใช้เงินในการทำโปรดักชั่น การทำมาร์เก็ตติ้ง”

ปัจจุบัน สินค้าของแบรนด์คาร์นิวาล 50% เป็นสินค้าของแบรนด์เอง อีก 50% เป็นสินค้าที่มีการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ ขณะที่จำนวนสมาชิกที่ลงทะเบียนทั้งหมดมี 1 ล้านราย และ Member ระดับ Gold มีจำนวน 2 แสนราย

คอลแลปที่ดีไม่ใช่แค่โลโก้วางข้างกัน

ที่ผ่านมา ข้อจำกัดของการทำการคอลแลปที่คาร์นิวาลพบเจอก็คือ ไม่ได้นำ Identity ของแบรนด์มา Mix กัน แต่เป็นการวางโลโก้ข้างกัน ต้องมีเส้นแบ่ง ห้ามนำ Asset ไปผสมกัน แต่ อนุพงศ์ มองว่า อยากให้แบรนด์นำ Element ของแบรนด์มา Blend เข้าด้วยกัน เพื่อให้แฟน ๆ รู้สึกสนุกและได้สัมผัสกับความแปลกใหม่ อย่างเช่นที่ร่วมกับเบอร์เกอร์คิง ได้มีการนำ หมีเบอร์นี่ มาสคอตของคาร์นิวาล ที่จะ ใส่มงกุฎและผ้าคลุมที่เป็นเอกลักษณ์ของเบอร์เกอร์คิง เป็นต้น

นอกจากนี้ ทุกครั้งที่มีการคอลแลปกับแบรนด์ต่าง ๆ คาร์นิวอลต้องการให้ลูกค้าได้ซึมซับ ประสบการณ์ ไม่ใช่ซื้อแล้วจบไป ดังนั้น การตกแต่งของหน้าร้านคาร์นิวาลจะเป็นกึ่ง Exhibition เพื่อสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่และน่าสนใจให้กับลูกค้า

“แน่นอนว่าการคอลแลปเราต้องคาดหวังผลในเรื่องการตลาด และยอดขาย แต่สิ่งสำคัญที่สุดคือ เราอยากสนุกไปกับลูกค้า อยากทำให้ลูกค้าเขาก็จะตื่นเต้นทุกครั้งที่มีการคอลแลปใหม่ ๆ”

คนไทย 50% ขี้เบื่อ!

จากการวิจัย การตลาดของคนขี้เบื่อ “Turn Bore To Beat เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจคนขี้เบื่อ” โดยวิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) ที่เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 1,019 คน ใน 4 ช่วงอายุ ได้แก่ Gen Z, Gen Y, Gen X และ Baby Boomers พบว่า

กว่า 50% ของคนไทยขี้เบื่อ และมีกลุ่มคนที่เบื่อมากกว่าค่าเฉลี่ยปกติ ที่เรียกว่า เบื่อเท่าจักรวาล (10.5%) ส่วนมากเป็นเพศผู้หญิง และ เบื่อเท่าฟ้า (41.6%) ส่วนมากเป็นเพศชาย และเมื่อแบ่งตามเจนเนอเรชั่นพบว่า Gen Z ขี้เบื่อมากที่สุด ตามด้วย Gen Y และ Gen X 

นอกจากนี้ ยังพบอีกว่า 1 ใน 3 หรือ 31.1% ของคนไทยเป็นคน แสวงหาความหลากหลายสูง (High Variety Seeking) โดย เพศชาย และ Gen X เป็นกลุ่มที่หามองความหลากหลายมากที่สุด ตามด้วย Baby boomer และ Gen Y

จากทั้งความขี้เบื่อและพฤติกรรมแสวงหาความหลากหลายสูง ส่งผลให้การ เปลี่ยนแบรนด์ (Brand Switching) ของผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม แต่ละ Gen ก็มีพฤติกรรมการเปลี่ยนแบรนด์ที่ต่างกัน โดย 43% จะเลือกเปลี่ยนไปใช้ แบรนด์ที่คุ้นเคย หรือแบรนด์ที่รู้จัก คุ้นตา มั่นใจ เชื่อถือได้ ส่วนใหญ่จะเป็น Gen Z และเป็น เพศชาย มากที่สุด 

อีก 37% เลือกเปลี่ยนไปใช้ แบรนด์ใหม่ที่ไม่เคยรู้จัก โดยอาจจะเลือกจากการตลาดที่น่าสนใจ และมีสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการแม้จะไม่เคยรู้จักกับแบรนด์มาก่อน ส่วนใหญ่ในกลุ่มนี้เป็น Gen X และเป็น เพศหญิง มากที่สุด ที่เหลืออีก 20% เป็นกลุ่มที่ยังไม่ได้ตัดสินใจว่าจะเปลี่ยในทิศทางไหน

“Gen Z มักจะเปลี่ยนแบรนด์ไปตามกระแส ดังนั้น จึงไม่แปลกหากจะเปลี่ยนไปหาแบรนด์ที่เคยได้ยินชื่อหรือรู้จัก แต่ Gen X จะเน้นที่ความคุ้มค่าเป็นหลัก ดังนั้น อาจไม่เคยรู้จักแบรนด์ แต่ถ้าตอบโจทย์ความต้องการได้ก็พร้อมเปลี่ยน”

แต่ละเพศมีกิจกรรมแก้เบื่อที่ต่างกัน

กิจกรรมแก้เบื่อหลัก ๆ จะมี 4 กิจกรรม ได้แก่

• ดูสื่อบันเทิง : ส่วนใหญ่ชอบดูหนังแอคชั่น ซีรีส์ และการ์ตูน เฉลี่ยการรับชม 4 วัน/สัปดาห์ วันละ 2 ชั่วโมง แพลตฟอร์มยอดนิยมคือ Netflix 
• เล่นโซเชียลฯ : เพราะเสพง่าย ได้รู้ข้อมูลใหม่ ๆ ไม่ตกเทรนด์ เน้นเสพคอนเทนต์บันเทิง ไม่ชอบความรุนแรงหรือหยาบคาย ใช้งานเฉลี่ยวันละ 1 ชั่วโมง แพลตฟอร์มยอดนิยม ได้แก่ TikTok, YouTube และ Instagram
• หาของกิน : เพราะรู้สึกว่าทานของอร่อยแล้วมีความสุข ส่วนใหญ่ชอบทานของหวาน เช่น ชานมไข่มุก ช็อกโกแลต และชา กาแฟ มักหารีวิวจาก TikTok และ Twitter
• ฟังเพลง : ทำให้ผ่อนคลาย เหมือนได้ทำกิจกรรมไปในตัว และ 67% ยอมจ่ายพรีเมียม นิยมฟังผ่าน YouTube และ Spotify เฉลี่ยใช้เวลาวันละ 15 นาที – 1 ชั่วโมง

อย่างไรก็ตาม เมื่อแยกตามเพศพบว่าจะมีวิธีการแก้เบื่อที่แตกต่างจาก 4 วิธียอดนิยม ได้แก่

• ผู้ชาย : จะชอบ ออกกำลังกาย แก้เบื่อ
• ผู้หญิง : จะ ช้อปปิ้ง เพื่อแก้เบื่อ 
• LGBTQ+ : จะชอบ พบปะสังสรรค์เพื่อน เพื่อพูดคุย อัปเดตชีวิต คลายความเบื่อ

4 กลยุทธ์ รับมือรับความขี้เบื่อคนไทย

การที่ผู้บริโภคขี้เบื่อและไม่ยึดติดกับแบรนด์ เป็นได้ทั้งความเสี่ยงและโอกาส เสี่ยงที่จะเสียลูกค้า และเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะแย่งลูกค้า ดังนั้น ทาง CMMU ได้แนะนำกลยุทธ์ BEAT สำหรับรับมือผู้บริโภคไทยที่หน่ายเร็ว ดังนี้

• Be Specific : ลงลึกศึกษาพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย เพื่อสื่อสารให้ตรงจุด รวมทั้งต้องสร้างการรับรู้ว่าสินค้าของเราสามารถเชื่อมโยงกับกิจกรรมที่กลุ่มเป้าหมายนิยมทำบ่อย ๆ ในเวลาเบื่อ
• Extremely appealing : เพราะผู้บริโภคไม่ชอบให้ยัดเยียด ดังนั้น ต้องทำแบรนด์ให้เป็นเหมือนเพื่อนสนิท และต้องชูจุดเด่น สร้างเอกลักษณ์ เพื่อดึงดูดและเป็นที่จดจำของผู้บริโภค
• Amazed emotion : สร้างกิจกรรมให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เช่น ทำ challenge ให้เกิด User – Generated Content (UGC) หรือ Personalize Marketing เช่น ให้ลูกค้าออกแบบสินค้าที่เฉพาะตัวลูกค้า
• Too fun to stop : แบรนด์ต้องไม่หยุดพัฒนาตัวเอง ขยันออกสินค้าใหม่ ๆ ตามเทรนด์เสมอ มีการคอลแลปกับแบรนด์อื่น ๆ สื่อสารอย่างต่อเนื่อง นอกจากนี้ แบรนด์ควรดูแลลูกค้าโดยการทำ CRM เพราะข้อมูลลูกค้าสำคัญมาก เพื่อใช้ในการทำการตลาด

สำหรับตัวอย่างของกลยุทธ์ที่น่าสนใจที่แต่ละแบรนด์ใช้มัดใจคนขี้เบื่อ อาทิ แบรนด์รองเท้า Croc ที่ให้ลูกค้าเลือกเปลี่ยน Jibbitz ได้ตามใจชอบ ทำให้ได้รองเท้าที่มีเฉพาะของเราคนเดียว หรืออย่าง กำไลข้อมือ Pandora ที่สามารถเลือก Charm มาตกแต่งได้ตามสไตล์ที่ต้องการ ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกไม่เบื่อ เพราะปรับเปลี่ยนรูปแบบได้ตามต้องการ

หรืออย่างบางแบรนด์ก็เพิ่มกิจกรรมให้กับลูกค้าเพื่อใช้เวลากับแบรนด์มากขึ้น เช่น H&M ที่เปิดห้องคาราโอเกะ หรือ ไทยกูลิโกะ ที่เปิด Pocky Cafe เพื่อเพิ่มยอดขาย เปิดไอเดียในการทานใหม่ ๆ และใกล้ชิดผู้บริโภคมากขึ้น ดังนั้น ร้านอาจเพิ่มกิจกรรมเพื่อให้ผู้บริโภคได้ใช้เวลาเพิ่มมากขึ้น 

อย่าไงรก็ตาม แม้ผู้บริโภคจะขี้เบื่อหรือมักเปลี่ยนไปลองใช้แบรนด์ใหม่ ๆ แต่ถ้าแบรนด์ มีสินค้าหรือบริการที่ดีพอ ผู้บริโภคก็พร้อมจะใช้แบรนด์เดิม ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุด คือ การรักษาและควบคุมคุณภาพสินค้าและบริการให้ดีอยู่เสมอ

KOLs + Affiliate = Full Funnel

ในยุคที่เศรษฐกิจไม่ค่อยจะดีนัก แบรนด์ต่าง ๆ ก็ต้องยิ่งแข่งขันกันหนักหน่วง ดังนั้น ทุกคนต่างก็ต้องการยอดขาย และหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตอบโจทย์ตั้งแต่ต้นจนจบก็คือ การใช้ KOLs/ Influencers กับ Affiliate Marketing เพราะใช้ได้ตั้งแต่การ ป้ายยา ไปจนถึงสามารถ ปิดการขาย ด้วยตัวเอง ยิ่งขายได้เยอะอินฟลูฯ ก็ยิ่งได้ค่าคอมมิชชั่น แบรนด์ก็วัดผลเป็นยอดขายได้ทันที และต้นทุนก็มีเพียงค่าคอมมิชชั่น ถ้าขายไม่ได้แบรนด์ก็ไม่ต้องเสียเงิน

ดังนั้น จึงไม่น่าแปลกใจที่หลายแบรนด์หันมาใช้ Affiliate Marketing ไม่ว่าจะเป็น 7-Eleven หรือแม้แต่ แสนสิริ ที่ให้ค่าคอมมิชชั่นสูงสุดถึง 1 ล้านบาท! ล่าสุด เฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ แห่ง อาร์เอส กรุ๊ป ก็ดึงศิลปิน-ดาราในสังกัดกว่า 120 ชีวิต ที่มียอดผู้ติดตามมากกว่า 20 ล้านบัญชี ทำ Affiliate Marketing

“เมื่อก่อนแบรนด์ใหญ่มีเงินใช้ทีวี ใช้สื่อหลัก แต่ตอนนี้มันไม่ใช่แล้ว สื่อพวกนี้ไม่มีพลังแล้ว” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าว

Affiliate ยิ่งสร้าง Influencers

ปัจจุบัน แบรนด์ใช้เม็ดเงินโฆษณาไปกับ Influencers ประมาณ 20-25% ของงบการตลาด และ Affiliate Marketing กลายเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนการเติบโตของจำนวน KOLs/ Influencers โดย ภวัต คาดว่าปัจจุบัน จำนวนของ KOLs/ Influencers ในไทยมีมากกว่า 2 ล้านราย และยังเติบโตได้อีก เนื่องจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีมากขึ้น และหลายคนก็ต้องการสร้างตัวตนบนโลกโซเชียลมากขึ้น และ Affiliate Marketing ก็เป็นอีกตัวช่วยในการหารายได้เสริม

เนื่องจากความนิยมและความร้อนแรงอย่างต่อเนื่องของ Influencers ที่นักการตลาด และผู้ประกอบการนิยมใช้งานมากขึ้น ทำให้กลายเป็นปัจจัยหลักที่ดันให้ เม็ดเงินสื่อดิจิทัลเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปีที่แล้วเติบโต +14% และคาดการณ์โตต่อเนื่อง +8% ในปี 2024 นี้ (ข้อมูลจาก DAAT)

Affiliate เป็นดาบ 2 คมของ Influencers

แม้ว่าตอนนี้การทำ Affiliate Marketing ตอนนี้จะทวีความนิยม แต่เนื่องจากแบรนด์ที่ทำมากขึ้น เหล่า KOLs/ Influencers  มีการแปะลิงก์มากขึ้น อาจทำให้ผู้บริโภค ชินหรือเบื่อ นอกจากนี้ การแปะลิงก์ขายสินค้าของยังทำให้ KOLs/ Influencers สูญเสียความน่าเชื่อถือ และสักวัน Affiliate Marketing ก็จะเริ่มหมดพลังไป

“การทำ Affiliate Marketing มันไม่ส่งผลกับภาพแบรนด์ เพราะเขามองว่ามันก็เหมือนโฆษณาแบบหนึ่ง แต่ตัว Influencers จะได้รับผลกระทบ เพราะถูกมองว่าเสียตัวตนไปแล้ว เพราะบทบาทของ Influencers ที่ผู้บริโภคมองคือ ตัวช่วยตัดสินใจ ดังนั้น กระแส Affiliate ปีหน้าอาจจะเสื่อมความนิยมลง”

รู้จัก KOLs/ Influencers 5 กลุ่ม ได้แก่

• Mega – Celeb : > 1,000,000 followers ค่าตัว 200,000 – 1,00,000+ บาท
• Macro : 500,000-1,000,000 followers ค่าตัว 80,000 – 200,000 บาท
• Mid tier : 100,000-500,000 followers ค่าตัว 30,000 – 150,000 บาท
• Micro : 10,000-100,000 followers ค่าตัว 10,000 – 30,000 บาท
• Nano : 1,000-10,000 followers ค่าตัว 3,000 – 15,000 บาท

โดย Influencer พบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่นิยมใช้มากที่สุดคือ กลุ่ม Micro และ Nano เนื่องจากผู้บริโภคมองว่า น่าเชื่อถือมากกว่า

หนี้ครัวเรือนยังเป็นปัจจัยลบสำคัญ

จากปัจจัยลบต่าง ๆ ของโลก ไม่ว่าจะเป็นการแบ่งขั้วการค้าของกลุ่มประเทศต่าง ๆ ที่ส่งผลในด้านการนำเข้า-ส่งออกของไทย ผู้บริโภคมีความกระจายตัวมากขึ้น ทำให้นักการตลาดทำงานยากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังมีภาวะสงครามและปัญหาสิ่งแวดล้อม ดังนั้น คาดว่าการเติบโตของ GDP โลกปีหน้าจะเติบโตที่ 2.3%

ขณะที่ GDP ไทยในปีหน้าคาดว่าจะเติบโตประมาณ 3.2-4.2% โดยคาดว่า ท่องเที่ยว จะเป็นปัจจัยบวกที่สำคัญ ขณะที่ปัจจัยลบของไทยยังคงเป็นปัญหาหนี้ครัวเรือนสูง, เงินเฟ้อ, เรื่องสิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ยังมีเรื่องความไม่เท่าเทียมทางด้านด้านดิจิทัล และความเชื่อทางการเมือง

“จะเห็นว่าปีนี้โฆษณาเกี่ยวกับสินเชื่อลดลง เป็นผลมาจากหนี้ครัวเรือนสูง สถาบันการเงินเลยต้องเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อ บางรายที่มีเงินก็เลือกจะเก็บเงินสดมากกว่า” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI GROUP กล่าว 

เม็ดเงินโฆษณาปีหน้าโตแค่ 4%

สำหรับเม็ดเงินโฆษณาปีนี้คาดว่าเติบโต +4.4% หรือ 84,549 ล้านบาท และในปีหน้าคาดว่าเติบโต +4% มีมูลค่า 87,960 ล้านบาท โดยอีกปัจจัยที่ทำให้เม็ดเงินโฆษณาไม่ได้มีมูลค่าแตะ 9 หมื่นล้านเหมือนช่วงก่อนโควิดเป็นเพราะ สื่อดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และวิทยุ ที่ไม่ได้มีอิทธิพลสูงเหมือนในอดีต ทำให้เม็ดเงินส่วนนี้ถูกโยกไปใช้กับสื่อดิจิทัล

“สื่อดั้งเดิมแทบไม่กระเตื้อง โดยเฉพาะสื่อทีวีที่ถูกแบ่งเม็ดเงินไปยังแพลตฟอร์มอื่นมากขึ้น เช่น YouTube และ Streaming Service ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์การลงโฆษณาได้ใกล้เคียงกับสื่อทีวีมากที่สุด”

ในส่วนของสื่อที่เติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่องคือ สื่อนอกบ้าน (OOH) ที่เติบโตตั้งแต่สถานการณ์โควิดคลี่คลายลง และ สื่อออนไลน์ ที่ยังเติบโตต่อเนื่อง โดย บ้าน Meta (Facebook, Instagram) ที่ยังคงครองอันดับ 1 ตามมาด้วย YouTube อย่างไรก็ตาม สัดส่วนพายของทั้ง 2 แพลตฟอร์มก็ลดลงเรื่อย ๆ จากการมาของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ อย่าง TikTok และ Streaming Platforms รวมไปถึงเหล่า Digital Content Creator หรือ อินฟลูเอนเซอร์

อินฟลูฯ ยังสำคัญต่อเนื่องเพราะ Affiliate Marketing

แน่นอนว่าเทรนด์การใช้งานอินฟลูเอนเซอร์เป็นอะไรที่เติบโตมานานแล้ว แต่เทรนด์ที่ขับเคลื่อนการใช้อินฟลูเอนเซอร์ในปัจจุบันและอนาคตก็คือ Affiliate Marketing หรือการใช้อินฟลูเอนเซอร์แปะลิงก์ขายของเพื่อ ขายตรง ต่างจากอดีตที่เน้นใช้อินฟลูฯ เพื่อสร้างการรับรู้ซะมากกว่า

นอกจากนี้ การมาของ Affiliate Marketing ทำให้รูปแบบการจ้างอินฟลูฯ เปลี่ยนไปเป็นการ แบ่งรายได้ยอดขาย ส่งผลให้แบรนด์สามารถวัดผลได้ทันที สามารถรู้ได้เลยว่าอินฟลูฯ ที่ใช้เหมาะกับแบรนด์หรือไม่ ด้วยเหตุนี้เอง ทำให้เม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ ที่วัดได้อยู่ที่ประมาณ 2,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 7% ของเม็ดเงินโฆษนาดิจิทัล เพราะรายได้จากยอดขายไม่สามารถนำเข้ามาคำนวนได้ ดังนั้น เป็นไปได้ว่าเม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ จะสูงกว่าที่ประเมิน

“จากที่เคยเห็น Media Plan ของลูกค้า เราพบว่าแต่ละบริษัทมีการใช้งบประมาณกับอินฟลูฯ ประมาณ 15-20% ในแต่ละแคมเปญการตลาด ซึ่งเราเชื่อว่าเม็ดเงินที่ลงในอินฟลูฯ นั้นมหาศาลแน่นอน เพียงแต่เราไม่สามารถเก็บข้อมูลได้”

ภวัต เรืองเดชวรชัย ทิ้งท้ายว่า ความท้าทายของแบรนด์จากนี้ก็คือ งานที่ต้อง ละเอียดขึ้น เพราะผู้บริโภคมีกระจายตัว และซับซ้อนขึ้น เนื่องจากเทคโนโลยีที่ดิสรัปต์คนทุกเจน ดังนั้น จะเห็นว่าแบรนด์ให้ความสำคัญกับการสร้างและลิงก์ยอดขายไปที่ เว็บไซต์ของตัวเอง เพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า และปีหน้าคลื่มลมแรงแน่นอน แต่ก็เป็นทั้งอุปสรรคและโอกาสของแบรนด์

เกมไม่นีชอย่างที่คิด

เมื่อก่อนแบรนด์อาจจะคิดว่า เกม เป็น Niche Market แต่ปัจจุบันเเบรนด์รู้แล้วว่าเกมนั้น Mass โดยข้อมูลจาก ปับลิซิส เพลย์ (Publicis Play) เปิดเผยว่า ตลาดเกมมิ่งในไทยนั้นมีมูลค่าสูงถึงกว่า 33,000 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตเร็วเป็น อันดับ 2 ของภูมิภาคอาเซียน ปัจจุบัน คนไทยกว่า 40 ล้านคนเล่นเกม และในส่วนของนักกีฬาอีสปอร์ตไทยก็มีจำนวนถึงกว่า 4 ล้านคน ดังนั้น จะเห็นว่าจำนวนคนที่เล่นเกมในไทยมีมากกว่า ครึ่งหนึ่ง ของประชากรทั้งประเทศเสียอีก

“เกมไม่ได้อยู่กับ Gen Z หรือเด็ก แต่เกมเข้าถึงทุกคน ไม่ว่าจะเป็นเด็ก เป็นคุณแม่ มันไม่ได้ถูกจำกัดความด้วยอายุแล้ว ดังนั้น เกมมันไม่ได้จำกัดว่าจะเข้าถึงเฉพาะกลุ่ม มันไม่ได้ถูกจำกัดด้วยอายุ เเต่แบ่งตามพฤติกรรม ดังนั้น อย่างแรกต้องเข้าใจเป้าหมายว่าชอบเล่นเกมแบบไหน วิธีที่จะเข้าไปในเกมก็จะต่างกัน” ลลิต คณาวิวฒัน์ไชย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ด้านดิจิทัลและมีเดีย ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย กล่าว

สำหรับการแบ่งประชากรคนไทยที่เล่นเกมได้ 6 ประเภท ดังนี้

• เล่นฆ่าเวลา (Pass-the-time gamers) 5 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 2.42 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพื่อความสนุก (Fun Games) 1 ล้านคน ใช้เวลาฉลี่ย 2.49 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพราะติดตามเรื่องราวในเกม (Story Gamers) 7 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.19 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นในระดับการเป็นเทรนเนอร์ (Training Games) 2 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.06 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพื่อการแข่งขัน (Competitive Games) 6 ล้านคน ใช้เวลาอยู่เฉลี่ย 3.15 ชั่วโมงต่อวัน
• เล่นเพื่อเข้าสังคม (Socializing Games) 6 ล้านคน ใช้เวลาเฉลี่ย 3.15 ชั่วโมงต่อวัน

ยอมรับโฆษณาในเกมมากกว่าสื่ออื่น

ที่น่าสนใจคือ ผู้บริโภคส่วนใหญ่ รับได้ที่จะเห็นโฆษณาในเกม และ กว่าครึ่งยอมรับที่จะดูโฆษณาในเกม เนื่องจากคอเกมมีความเข้าใจ Value Exchange ระหว่างเกม เช่น ดูโฆษณา 30 วินาที จะได้ไอเทมกลับมา ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่เขายอมรับ นอกจากนี้ เกมยังเป็นสื่อที่ทำให้เขาค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ อีกด้วย

“การเข้าไปในเกมปลอดภัย เพราะมีเรกกูเรชั่น มันเข้าถึงคนได้จริง ๆ โอกาสของแบรนด์คือ ปลอดภัย และโฆษณาหรือประสบการณ์ของเราจะเข้าถึงคนได้จริง ๆ เกมคืออนาคต ถัดจากโซเชียล ดังนั้น แบรนด์ต้องเริ่มคอนซิเดอร์มากขึ้น โซเชียลมีเดียสำคัญ แต่ประสบการณ์ในเกมก็เป็นจุดสำคัญที่เขาค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ”  วิบู หาญวรเกียรติ ผู้บริหาร ปับลิซิส เพลย์ กล่าว

จุดสำคัญต้องเห็นความเชื่อมโยงของแบรนด์และเกม

แม้ว่าเกมจะเป็นสื่อที่น่าสนใจหากแบรนด์จะใช้เป็นเครื่องมือด้านมาร์เก็ตติ้ง แต่ก็มีหลายความท้าทายที่ควรระวัง โดยความท้าทายแรกก็คือ การสร้างบทบาทของแบรนด์ในเกมสำคัญมาก เพราะแบรนด์ต้องมีคาแรกเตอร์ที่ชัด เพื่อให้ผู้เล่นต้องเห็นความเชื่อมโยงของแบรนด์กับเกม นอกจากนี้ อีโคซิสเต็มส์ของเกมมันกว้างมาก ดังนั้น ชาเลนจ์หลายแบรนด์คือ จะเข้าไปอยู่ตรงไหนของอีโคซิสเต็มส์นี้

ดังนั้น แบรนด์ต้องระบุให้ชัดว่าจะ จับกลุ่มผู้เล่นแบบไหน ใน 6 ประเภท โดยแบรนด์อาจเริ่มจากการวางแผนว่าจะจับใคร ควรเข้าเกมไหน เข้าไปทำอะไรในเกมบ้าง สเต็ปถัดไปคือ คอนซูมเมอร์เอ็กซ์พีเรียน เป็นการให้อินเซ็นทีฟในเกม สเต็ปสุดท้าย Value Exchange ระหว่างแบรนด์กับเกม

โจทย์หลักตอนนี้ คือ แบรนด์อินคัลเจอร์

ปัจจุบัน สิ่งที่หลายแบรนด์ต้องการในการใช้ e-Sport Marketing ก็คือ แบรนด์อินคัลเจอร์ โดยใช้เกมในการทำกิจกรรมร่วมกับลูกค้า โดยเกมถือเป็นคอนเทนต์ที่ทำให้แบรนด์อยู่กับลูกค้าได้ตลอด อีกทั้งยังสามารถใช้เกมเปลี่ยนเพอร์เซ็ปต์ชั่น หรือภาพลักษณ์แบรนด์ได้เหมือนกัน

ตัวอย่างเช่น McDonald’s ‘Unbranded Menu’ ที่ให้ผู้เล่นเเคปภาพสินค้าของ McDonald’s ในเกม แล้วนำมาแชร์บนโซเชียลมีเดีย เพื่อแลกเป็นส่วนลดอาหารใน McDonald’s หรืออย่างในสิงคโปร์ที่พัฒนาเกมส์ชื่อ Singapore Wonderland บนแพลตฟอร์ม ROBLOX เพื่อช่วยในการโปรโมตการท่องเที่ยวในประเทศ โดยจำลองแผนที่ประเทศในเกม ปัจจุบันมีผู้เล่น 5.8 ล้านคน

ปั้น 20% ของสัดส่วนรายได้

จากเทรนด์ดังกล่าว ปับลิซิส เพลย์ คาดว่า รายได้จาก e-Sports Marketing จะคิดเป็น 10-20% ของรายได้ใหม่บริษัท โดยบริษัทมั่นใจว่ามีความพร้อมช่วยแบรนด์ได้ตั้งแต่ต้นจนจบ เช่น หาอินไซต์ลูกค้า, การครีเอทีฟเอ็กพีเรียน รวมถึงคุยกับพับบลิชเชอร์ อีสปอร์ตทีม เน็ตเวิร์กต่าง ๆ ของเกม และสุดท้ายการวัดผลหลังจบแคมเปญ

“ตอนนี้เราเห็นหลายเอเจนซี่เริ่มทำ e-Sport Marketing แต่เราเองก็มีจุดแข็งเรามีคอนเนกชั่น เน็ตเวิร์ก ปัจจุบันเรามีลูกค้าหลายคนที่กำลังพูดคุยอยู่ ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม FMCG”

โควิดมันสร้างชาเลนจ์ ทำให้คนออกจากแบรนด์ไปมากขึ้น แบรนด์อาจถูกหลงลืม เขาก็ต้องหาอะไรใหม่ ๆ เข้าถึงคอนซูมเมอร์ เข้าถึงทุกวัน เพราะเดี๋ยวนี้ผู้บริโภคลอยัลตี้น้อยลง ดังนั้น ถ้าไม่ได้เห็น ไม่ได้อยู่ด้วยกันตลอด เขาก็จะค่อย ๆ เฟด ค่อย ๆ หลงลืม การใช้แพลตฟอร์มโซเชียลฯ ยังโต แต่รูปแบบก็เปลี่ยนไป สไตล์ก็เปลี่ยน ดังนั้น อยู่แค่โซเชียลไม่พอ การออกจากแพลตฟอร์มเข้าไปในเอ็กซ์พีเรียลของคนก็สำคัญ

1. ภาคธุรกิจได้รับเอ็นเกจเมนต์ (Engagement) โดยรวมมากถึง 421 ล้านครั้ง และจากการโพสต์ (Post) รวมมากกว่า 1 ล้านครั้ง โดยที่ 66% ของแบรนด์เน้นใช้พื้นที่บน Facebook เป็นหลัก รองลงมาคือ Instagram ที่มีสัดส่วนประมาณ 20%

2. ช่องทาง TikTok วิดีโอที่มียอดไลก์ (Like) สูง ส่วนมากจะเป็นวิดีโอสั้น เช่น คอนเทนต์โปรโมตสินค้าจากทางแบรนด์และไลฟ์สไตล์ของเจ้าของแบรนด์

3. ช่องทาง TikTok มีจำนวนการรับชม (View) และจำนวนคอนเทนต์สูงกว่า YouTube แต่แนวโน้มการเพิ่มขึ้น-ลดลงตลอดทั้งปีของทั้ง 2 แพลตฟอร์มมีทิศทางเหมือนกัน คือ ยอดการรับชมเพิ่มขึ้นอย่างโดดเด่น ในเดือนมีนาคม และลดลงเรื่อย ๆ ทุกเดือน ในขณะที่การโพสต์คอนเทนต์มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

4. พื้นที่บนโซเชียลมีเดียของบัญชีทางการ มีการใช้ Facebook เป็นหลัก โดยแบรนด์เลือกใช้ Facebook มากที่สุด (99%) รองลงมาคือ Instagram (73%), YouTube (50%), TikTok (38%) และ X (34%) ซึ่ง 95% ของแบรนด์ มีบัญชีทางการอย่างน้อย 2 แพลตฟอร์ม โดยใช้ Facebook เป็นหลัก มีเพียงแค่ 5% ของแบรนด์เท่านั้น ที่ยังคงใช้เพียงแค่ 1 แพลตฟอร์มในการทำการตลาดกับผู้บริโภค

5. ในภาพรวมแบรนด์เน้นทำคอนเทนต์สร้างการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น เนื้อหาที่ตลกและสนุกสนานให้ดูเข้าถึงง่าย, เรียลไทม์คอนเทนต์ รวมถึงการเกาะกระแสไวรัลต่าง ๆ สร้างความรู้สึกเป็นกันเอง และทำให้ผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์เพิ่มขึ้น

6. ช่องทาง Facebook Reaction ถูกใช้เป็นฟังก์ชันในการโหวตเพื่อร่วมกิจกรรม และใช้แสดงความรู้สึก โดย Love คือรู้สึกดีชื่นชอบ, Haha คือขำขัน, Wow คือประหลาดใจ, Sad คือแสดงความเสียใจ ต่อการสูญเสีย, Angry คือไม่พอใจการให้บริการ

7. ช่วงเวลาในการโพสต์คอนเทนต์ของแบรนด์ในทุกแพลตฟอร์ม คือ วันจันทร์-ศุกร์ โพสต์ตามเวลาทำการ (Working Hours) โดยเฉพาะก่อนเวลาพักเที่ยง และก่อนเลิกงาน ส่วนเสาร์-อาทิตย์จะเน้นโพสต์ช่วงครึ่งเช้า

8. กลุ่มธุรกิจที่ใช้แพลตฟอร์ม Facebook และ Instagram มากที่สุดคือ Department Store แต่เอ็นเกจเมนต์ที่สูงที่สุดอยู่ในกลุ่มธุรกิจ Cosmetics & Skincare

9. กลุ่มธุรกิจที่ใช้แพลตฟอร์ม X มากที่สุดคือ Bank แต่เอ็นเกจเมนต์ที่สูงที่สุดไปอยู่ในกลุ่มธุรกิจ Marketplace & E-Commerce Platform

10. กลุ่มธุรกิจที่ใช้แพลตฟอร์ม YouTube มากที่สุดคือ Hospital, Mobile & Consumer Electronics และ Bank ตามลำดับ

11. กลุ่มธุรกิจที่ใช้แพลตฟอร์ม TikTok มากที่สุดคือ Shopping Center & Department Store, Cosmetics และ Skincare ตามลำดับ

12. กลุ่มธุรกิจที่เน้นโปรโมตโดยใช้ศิลปิน คือ กลุ่มธุรกิจ Marketplace & E-Commerce Platform โดยจะใช้แพลตฟอร์ม X และ Instagram ควบคู่กัน

13. แพลตฟอร์มที่แบรนด์เลือกใช้ถัดจาก Facebook จะเป็นไปตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในธุรกิจนั้น เช่น Skincare จะใช้ TikTok ควบคู่กับ Facebook ในขณะที่ Hospitality & Travel Agency และ Restaurant จะใช้ Instagram ควบคู่กับ Facebook ไปด้วย

14. กลุ่มธุรกิจที่ได้รับยอดเข้าชมรวม (View) สูงสุดบน TikTok 5 อันดับ คือ 1. Skincare, 2. Marketplace & E-Commerce Platform, 3. Beverage, 4. Cosmetics และ 5. Food & Snacks

15. กลุ่มธุรกิจที่ได้รับยอดเข้าชมรวม (View) สูงสุดบน YouTube 5 อันดับ คือ 1. Beverage, 2. Marketplace & E-Commerce Platform, 3. Personal Care & Skin Care, 4. Mobile & Consumer Electronics และ 5. Food & Snacks โดยกิจกรรมส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การโปรโมทคลิปโฆษณาที่มีความยาว 15-30 วินาที

เพลงกิจกรรมพักผ่อนที่นิยมมากกว่าการดูหนังหรือซีรีส์

มายด์แชร์ เอเยนซี่เครือข่ายด้านการตลาด และการสื่อสาร ในเครือ กรุ๊ปเอ็ม เปิดเผยว่า จากข้อมูลโดยนีลเส็นพบว่า เมื่อเทียบกันกับกิจกรรมพักผ่อนต่าง ๆ คนไทยนิยมการ ฟังเพลง มากกว่าการดูภาพยนต์หรือซีรีส์ 3.4 เท่า และมากกว่าการเล่นเกม 2.8 เท่า

นอกจากนี้ หากประเมินถึงมูลค่าตลาดเพลงในไทย โดยอ้างอิงจาก 2 ค่ายใหญ่อย่าง RS และ GMM แสดงให้เห็นถึงการเติบโตอย่างมีนัยสำคัญ โดยในปีที่ผ่านมา GMM Music มีรายได้จากเพลง 3,043 ล้านบาท และปีนี้คาดว่ารายได้จากเพลงเติบโต +25% เฉพาะครึ่งปีแรกมีรายได้จากเพลง 1,713 ล้านบาท เติบโต +54% จากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา

ส่วน RS ที่ประกาศว่าจะกลับมาโฟกัสธุรกิจเพลงอีกครั้งในปีนี้ บริษัทก็ประเมินว่าจะมีรายได้จากเพลงที่ 720 ล้านบาท และคาดการณ์เติบโตเฉลี่ย +30% สร้างรายได้ 1,200 ล้านบาทใน 3 ปีจากนี้

วิดีโอสั้น ปัจจัยสำคัญคืนชีพ T-Pop

ปัจจุบัน กลุ่มผู้บริโภคที่ใช้ #T-Pop มีทั้งศิลปิน และคนฟังเพลงไทย แต่เจาะลึกช่วงอายุ กลุ่มที่อายุระหว่าง 18-24 ปี สัดส่วนมากสุด 56% ตามด้วยอายุ 25-34 ปี สัดส่วน 31% และอายุ 35 ปีขึ้นไป สัดส่วน 13% ปัจจุบัน T-Pop ไทยอยู่ใน ยุค The Expression เป็นยุคที่มีลักษณะเฉพาะที่ต่างออกไป แสดงตัวตนได้ชัดเจนผ่านผลงานแต่ละด้านไม่ว่าจะเป็น เพลง งานแสดง และมีการร่วมมือกับศิลปินระดับนานาชาติ ในยุคนี้ศิลปินอิสระแจ้งเกิดและได้รับการยอมรับมากขึ้น และความหลากหลายทางเพศมากขึ้นอย่างกลุ่ม LGBTQ+

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะสื่อโซเชียลมีเดียมีบทบาทสำคัญในการกระจายข่าวสารและการสร้างความสนใจในยุคนี้ โดยเฉพาะ วิดีโอสั้น โดยในช่วง 3 ปีที่ผ่านมาในแพลตฟอร์ม TikTok มี #T-Pop เติบโตขึ้น 3 เท่าโดยที่มีการใช้งานใน global 2 พันล้านครั้ง นับเป็นของไทย 1 พันล้านครั้ง รวมไปถึงการที่ความนิยมของแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น อย่างเช่น Facebook Watch, Instagram Reels, และ TikTok ได้ช่วยให้เกิด emotional connection และเพิ่มการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างมากขึ้น

นอกจากนี้ การมีเวทีการแข่งขัน ซึ่งเป็นการเปิดพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้ผู้ชมได้มีความรู้สึกร่วมไปกับศิลปิน การมีพื้นที่สาธารณะที่ให้เยาวชนได้แสดงออก ถึงความสนใจในดนตรี เช่น พื้นที่ตรงสยามสแควร์ เป็นต้น การใช้เพลงในซีรีส์ ที่นับว่าเป็นสื่อในการเชื่อมแฟนซีรีส์ทั้งจากในประเทศและต่างประเทศ และ การเกิดขึ้นของค่ายเพลงใหม่ ๆ ที่ทำให้ผู้ฟังมีตัวเลือกในการฟังมากขึ้น

“TikTok ช่วยสร้างให้เป็นกระแส และทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม ผ่านการเต้นชาเลนจ์ และแพลตฟอร์มสามารถใช้เพลงในการมาทำคอนเทนต์ได้ฟรี ให้เกิดเป็น User Generated Content” อริสรา รัตนโชติวิวัฒน์ ผู้จัดการการวางแผนกลยุทธ์บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย

นอกจากนี้ ยังมีปัจจัยจากสังคมไทยที่จะยังทำให้กระแสของเพลงไทยยังเติบโตไปได้ เช่น ความสำเร็จที่เกิดขึ้นของ K-Pop และ J-Pop ในระดับโลก ได้สร้างความสนใจที่มากขึ้นในด้านเพลงเอเชียรวมถึงส่งผลให้ T-Pop ได้โอกาสและได้รับการยอมรับ

การสร้าง Cultural Appeal กับผู้ฟังผ่านประสบการณ์ที่ใกล้ชิดและความรู้สึกที่เข้าใจได้ เช่นการแต่งและปล่อยเพลงที่เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงนั้น ๆ และแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเพลง เช่น Apple Music, Spotify, และ Joox ได้ช่วยเพิ่มความสะดวกสบายและหลากหลายในการเข้าถึงเพลง T–Pop ให้ได้ราคาที่เหมาะสมและความหลากหลาย

แบรนด์จะเปลี่ยนแฟนด้อมให้มาเป็นลูกค้าอย่างไร

การใช้ T-Pop ในการทำการสื่อสารการตลาด เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจ และผลลัพธ์ในวงกว้าง รวมไปถึงการใช้เพลงไทยเป็นสื่อกลางในการขับเคลื่อนเทรนด์ในยุคปัจจุบัน ที่ออกมาในรูปแบบของ

• สปอนเซอร์ชิป (sponsorship) : เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ ที่ เชื่อมต่อกับผู้บริโภคผ่านทางการมาเป็นผู้สนับสนุน ให้กับคอนเสิร์ตต่าง ๆ หรือรายการเพลง เป็นต้น
• โปรดักต์เพลสเมนต์ (product placement) : เป็นโอกาสให้กับแบรนด์ด้านความคิดสร้างสรรค์ลงไปในการสร้างการรับรู้บนพื้นที่ที่คนดูมีสามารถมีอารมณ์ร่วม หรือบนพื้นที่ ๆ ที่ไม่ได้คาดคิดว่าจะได้เห็นโฆษณา

• มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง (music marketing) : สามารถใช้มิวสิคมาร์เก็ตติ้งเข้ามาช่วย แสดงให้เห็นถึงคาแรกเตอร์ของแบรนด์ หรือเป็นการปรับแบรนด์ดิ้งใหม่ให้ดูเด็กขึ้น ทันสมัยขึ้น
• สินค้า/ผลิตภัณฑ์ (merchandise) : เป็นการสร้างโอกาสทางการตลาดในรูปแบบหนึ่งให้กับแบรนด์
• Fan-Driven Marketing : ตัวอย่างง่าย ๆ ก็คือ แคมเปญ Lotus’s Anniversary 2023 “The Golden Moment” PARK SEO JUN Meet & Greet in Bangkok ฟินไม่พักกับพัคซอจุน ที่ให้ Top spender ได้ Meet & Greet กับ พัคซอจุน (Park Seo Joon) ซึ่งยอดเปย์ของอันดับ 1 ก็ทะลุ 71 ล้านบาทไปแล้ว

ความท้าทายเดียวจะใช้ศิลปินอย่างไรให้คนจดจำ

อย่างไรก็ตาม แน่นอนว่าศิลปินที่ได้รับความนิยมย่อมมีหลายแบรนด์ต้องการคว้าตัวมาร่วมงาน ดังนั้น ความท้าทายของแบรนด์ที่จะใช้งานศิลปิน T-Pop ก็คือ สร้างความแตกต่างและโดดเด่น เพราะศิลปินหลายคนเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับหลายแบรนด์ ซึ่งอาจทำให้ผู้บริโภคไม่สามารถจดจำแบรนด์ได้

“แม้ศิลปินไทยจะได้รับการยอมรับมากขึ้น แต่ถ้าเทียบกับ K-Pop ที่ถือเป็น Next Level โดยเฉพาะความครีเอต นอกจากนี้ K-Pop ยังได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐ เช่น มีพื้นที่ช่วยโปรโมต ซึ่งหากมีนโยบายจากภาครัฐในการผลักดันไทยได้เป็นศูนย์กลางทางดนตรีและคอนเสิร์ตจะสามารถสร้างรายได้ให้กับประเทศอย่างมหาศาล”  อริสรา ทิ้งท้าย