มีแบรนด์อาหารจำนวนไม่น้อยที่เคยเผชิญ “วิกฤติ” ด้านอาหารปลอดภัย เกิดดราม่า การตั้งกระทู้บนโลกออนไลน์ เรียกแขกมาขย้ำซ้ำเติมแบรนด์จนเละตุ้มเป๊ะ! จนแทบพังพาบไปเพียงข้ามคืน แต่เหตุการณ์ดังกล่าว ดูเหมือนจะไม่ใช่กับ “บาร์บีคิวพลาซ่า” แบรนด์ร้านอาหารสัญชาติไทย ซึ่งมีความแข็งแกร่งพอตัว และจากกรณีดราม่าล่าสุดกับ “ชิ้นวัวที่มีความผิดปกติ” ระหว่างการตรวจสอบชิ้นเนื้อเจ้าปัญหา ต้องยอมรับว่ามีผู้บริโภคออกมาปกป้องแบรนด์ไม่น้อย ขณะที่แบรนด์เองก็ Action เร็วมากในการแก้วิกฤติ จนเกิดกรณีศึกษาที่น่าสนใจหลายประการ

มุมมองของนักวิชาการระบุว่าในเชิงการสื่อสาร “บาร์บีคิวพลาซ่า” จัดการแก้วิกฤติครบถ้วน PTT ซึ่งประกอบด้วย 

1. Prompt 

การออก Action ทันทีของแบรนด์ภายใน 24 ชั่วโมง ว่าจะตรวจสอบกับปัญหาที่เกิดขึ้นภายใน 7 วัน พยายามหาทางแก้ไขข้อผิดพลาดที่เกิดกับลูกค้า

2. Trust 

การสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าครั้งนี้ ได้ดึง 2 แบรนด์ที่น่าเชื่อถือนั่นคือ ห้องปฏิบัติการบริษัท ศูนย์วิทยาศาสตร์ เบทาโกร จำกัด หรือแบรนด์เบทาโกร ที่ขึ้นชื่อเรื่องคุณภาพอาหาร และอ้างอิงผลการตรวจจากแล็บ จาก น.สพ.ดร.นิติพงศ์ หอมวงษ์ จากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ กำแพงแสนมาอธิบายเพิ่มเติม มาเป็นขุมพลังช่วย “อุ้ม” กอบกู้สถานการณ์และชื่อเสียงของแบรนด์

3. Truth 

การใช้ความจริงเท่านั้นในการจัดการปัญหาที่เกิดขึ้น บรรยายรายละเอียดการตรวจสอบชิ้นเนื้อ ซึ่งมีทั้งหมด 7 หน้า จนทำให้ทั้งนักวิทยาศาสตร์ที่สังคมยอมรับ ตลอดจนผู้บริโภคเห็นพ้องกับสิ่งที่แบรนด์ชี้แจง   

“กรณีที่เกิดขึ้นกับแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าครั้งนี้ ถือว่ามีความร้ายแรงน้อย ถามว่าคนกินอาหารที่ร้านน้อยลงไหม ก็ไม่ คนยังเต็มเหมือนเดิม เพราะสิ่งที่แบรนด์แก้ปัญหาวิกฤติที่เกิดขึ้นทำได้ดีมาก วิกฤติที่เกิดขึ้น แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าจึงแค่ถลอกเท่านั้น แต่ถ้าแบรนด์อื่นคงโดนฟันคอไปแล้ว” ดร.เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย วิเคราะห์

อีกบทเรียนที่ได้จากวิกกฤติชิ้นเนื้อของร้านบาร์บีคิวพลาซ่า คือ การสร้างแบรนด์ต้องมาจาก “บุคลากรภายในองค์กร” ซึ่งสำคัญมาก จะเห็นว่าการแสดงความรับผิดชอบจากความผิดพลาดที่เกิดขึ้นไม่ได้มีแค่ “ผู้บริหาร” เท่านั้น แต่เป็นคนทั้งองค์กร “ผู้บริหารและพนักงานทุกคน”  

อย่างไรก็ตาม ธุรกิจร้านอาหารมักให้ความสำคัญกับสร้าง “คุณภาพ” เพียงอย่างเดียว ซึ่งเป็นเรื่องที่ดี แต่การคุมมาตรฐานให้ได้ทุกสาขาเป็นเรื่องยาก คุณภาพหลุดอาจเกิดขึ้นได้ ดังนั้น การ “สร้างคุณภาพ” จึงต้องมาคู่กับ “สร้างแบรนด์” และการสร้างแบรนด์ควรสร้าง “ฐานแฟนคลับ” ให้ได้ เพราะในโลกโซเชียลมีเดียในปัจจุบันต่อให้แบรนด์มีทีมงาน 2 คน 5 คน หรือ 10 คน มอนิเตอร์ดูแลแบรนด์ ก็สู้มีฐานแฟนๆ หลักหมื่น หลักแสนคนที่ดูแลปกป้องแบรนด์ไม่ได้

“ลูกค้ากับแฟนคลับต่างกัน ลูกค้าอาจมีการซื้อสินค้าซ้ำ แต่แฟนคลับมีมากกว่านั้นคือบอกต่อ ปกป้องแบรนด์ ซึ่งอย่างหลังถ้าแบรนด์มีคนนับแสนคอยปกป้อง ปัญหาหรืออุปสรรคที่เกิดขึ้นจะผ่านไปด้วยดี”  

หากพิจารณาแบรนด์ไทยที่มีฐานแฟนคลับรัก และคอยปกป้องแบรนด์ นอกจาก “บาร์บีคิวพลาซ่า” ยังมี “เอสซีจี” ด้วย หลายต่อหลายครั้งถ้าลองมีใครไปบ่นบนออนไลน์ติแบรนด์ จะมี “ผู้บริโภค” คอยให้คำตอบแทนแบรนด์เยอะมาก และยังเสนอแนะให้ติแบรนด์น้อยๆ เพราะมองสิ่งที่แบรนด์ทำเพื่อสังคมค่อนข้างมาก

สิ่งที่เหมือนกันของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” และ “เอสซีจี” ซึ่งทั้ง 2 แบรนด์ ไม่ได้แค่ Build Brand Love หรือเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครัก แต่อยู่ในระดับ Passion คือแบรนด์ที่ผู้บริโภค “หลงรัก” ซึ่งสูงกว่ารักนั่นเอง

ส่วนตัวอย่างแบรนด์ที่เป็นที่รักในไทยและระดับโลก (Global brand) ยกให้เจ้าแห่งไก่ทอด “KFC” ที่คนทั่วโลกรัก แต่ไม่ถึงกับหลงรัก เพราะยังตั้งคำถามกับผลิตภัณฑ์ไก่ทอดดีหรือทำลายสุขภาพ และที่ผ่านมายังเคยเกิดเหตุการณ์แบรนด์ถูกถล่มจากผู้บริโภค เมื่อ “โอปร่าห์ วินฟรีย์” ทำแคมเปญให้คนดูทีวีโชว์ดาวน์โหลดคูปองเพื่อไปรับไก่ทอดฟรีทุกสาขา แต่ด้วยคนสนใจดาวน์โหลดคูปองจำนวนมาก สินค้าไม่เพียงพอต่อความต้องการ จึงตัดสินใจเลิกแคมเปญกลางคัน ผลที่ตามมาคือผู้บริโภคในสหรัฐฯ บอยคอตแบรนด์เคเอฟซีมหาศาล

พอแบรนด์ล้มคนเหยียบซ้ำเยอะ

แล้วการทำให้แบรนด์ที่เป็นน่าลุ่มหลง หลงรัก ยุคนี้สร้างยากแค่ไหน? ดร.เอกก์ บอกว่า สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องทำตัวเป็น “คนดี” ทำธุรกิจบนความถูกต้อง ดูแลลูกค้า ซึ่งจะทำให้มีแฟนคลับเป็นฐานที่เหนียวแน่นของแบรนด์ด้วย เพียงแต่ความท้าทายในการสร้างแบรนด์ให้ถึงเป้าหมายดังกล่าว จะต้องมีความอดทนต่อเรียนรู้และเข้าใจลูกค้าเพื่อสร้างยอดขายอัตโนมัติ (Automatic commerce) มากกว่ามุ่งแค่การทำเงินระยะสั้น และท่ามกลางลูกค้าเป้าหมายที่กระจัดกระจาย จากเดิมที่เคยรวมตัวเป็นกลุ่มก้อน แบรนด์ทำใจไหวหรือเปล่าถ้ายังอยากหากินกับกลุ่มเดิมๆ.

“สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย(MAT) อัพเดตเทรนด์การตลาดที่ห้ามพลาดในโลกยุคดิจิทัล ในงาน “Marketing Day 2017 : “Next move of Marketing, GET REAL… in Digital Era” 

บ่งชี้ 4 เทรนด์ ที่มาแรงในเวลานี้ที่เกิดจากอิทธิพลของดิจิทัลทำให้ “พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน” ได้แก่ 

1. เทรนด์ที่นักการตลาดจะมูฟจากยุค TQM สู่ยุค TEM หรือ Total Quality Management

ที่เน้นจุดขายด้านคุณภาพมาสู่ยุค Total Experience Management เมื่อคำว่าประสบการณ์สำคัญ เพราะการซื้อสินค้านั้นทำได้ง่ายเพียงปลายนิ้ว ผู้บริโภคสามารถคลิกซื้อสินค้าได้จากทั่วทุกมุมโลกง่ายขึ้น และยุคนี้การซื้อสินค้าคุณภาพ ไม่ใช่คำตอบเดียวอีกต่อไป แต่หัวใจสำคัญนักการตลาดต้องเข้าใจการเดินทางของผู้บริโภค (customer journey) ต้อง เข้าใจว่าการประสบการณ์ที่แท้จริงไม่ใช่จากเทคโนโลยีอย่างเดียว แต่สร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคเกิดความรัก ความผูกพันกับแบรนด์ให้จงได้ เพราะสิ่งสำคัญแบรนด์ต้องอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคเพื่อจะได้จดจำต่อไป

เทรนด์ดังกล่าวสำคัญมากในยุคที่มีการแข่งขันสูงเช่นนี้ 

2. เทรนด์ Purposeful Business  

ในโลกที่เรากำลังอยู่ และผู้บริโภคมีการศึกษามากขึ้น เข้าถึงข้อมูลมากขึ้น และต้องการมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้น การทำตลาดของแบรนด์จะต้องมีความโปร่งใส จริงใจ และต้องทำอย่างไร ในธุรกิจการทำตลาดตลอดจนสร้างแบรนด์ จะนำโจทย์ของสังคม ประเทศชาติ และส่วนรวมมาเป็นหนึ่งในโจทย์ของการทำธุรกิจ การขับเคลื่อนองค์กรด้วย นั่นคือ Purposeful Business และคือ Purposeful Brand ด้วย จากการตรวจสอบดูหลายองค์กรที่มี Purpose ธุรกิจ และแบรนด์จะโตเร็วมากถึง 50% เทียบกับองค์กรหรือแบรนด์ที่ไม่มี Purpose 

นั่นทำให้นักการตลาดจำเป็นต้องดึผู้บริโภคให้เข้ามามีส่วนร่วมในการเปลี่ยนแปลงสังคมและโลกเพิ่มขึ้น และการทำไม่ใช่เล็กๆ แต่ต้องมีสเกลมากพอจะสร้างผลกระทบในภาพรวมได้ด้วย 

3. เทรนด์ Reality Marketing

นี่คือสิ่งที่นักการตลาดต้องเน้นให้ความสำคัญ และไม่ควรหลงประเด็นไปกับโลกยุคดิจิทัล หลงไปกับโลกเทคโนโลยีทั้งปัญญาประดิษฐ์ (AI) การจำลองสภาพแวดล้อมเหมือนจริง (VR) ความจริงเสมือน (AR) ไม่ใช่คำตอบของการทำตลาดทั้งหมด แต่เป็นเพียงเครื่องมือช่วยทำตลาดช่วยสร้างความผูกพันและสร้างกระแส แต่ยุคนี้นักการตลาดต้องกลับมาดูการนำเทคโนโลยีมาใช้ทำการตลาดให้จับต้องได้ เพื่อให้เกิดประสบการณ์สัมผัสได้จริง ทำให้ลดช่องว่างระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคได้ 

“นักการตลาดต้องระมัดระวัง ไม่ควรจะหลงรอคอยเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่หัวใจอยู่ที่การสร้างประสบการณ์โดยนำเทคโนโลยีมาผสมผสานการทำตลาดให้ลงตัว“

เทรนด์สุดท้าย 4. From Individual to Social

เรารู้อยู่แล้วว่า สมัยอดีตการทำตลาด คือทำให้รู้จัก รัก ซื้อ และซื้ออีก (Repeat) หรือโดยรวมเรียกว่าโมเดล 4A นั่นเอง ได้แก่ Aware, Attitude, Act และ Act Again ที่นักการตลาดต้องคิดขั้นตอนเอาชนะใจผู้บริโภค

แต่เทรนด์ในอนาคตจากตัวบุคคลเป็นโซเชียลนั้นสำคัญและทำอย่างไรให้เกิดโมเดล 5A คือ Aware, Appeal, Ask, Act และ Advocate เริ่มต้นจากแบรนด์จะต้องทำให้ผู้บริโภครู้จัก ต่อจากนั้นต้องดึงดูดความสนใจ ให้เกิดการถามหา เมื่อ social ถามหา จึงจะเกิดเป็น Act คือการซื้อมาใช้งาน และเมื่อเกิดการใช้ หากประทับใจ จะนำไปขั้นสุดคือผู้บริโภคผู้ภักดี (loyal customer) เพื่อไปสู่การใช้ดีแล้วบอกต่อหรือ Advocate 

ตัวอย่างวันนี้ ที่เห็นชัดยกให้ปรากฏการณ์ตูน ถ้าใครไม่ถามถึงยอดเงินบริจาค ตูนวิ่งถึงไหน เกิดอะไรขึ้นบ้าง ถ้าไม่ถ่าบรูปเซลฟี่ลงโซเชียลมีเดียต้องตกกระแสแน่นอน 

“กรณีศึกษาพี่ตูนเป็นตัวอย่างที่ดีของเทรนด์การตลาด Individual to Social เพราะกิจกรรมของตูน ในมุมนักการตลาดถ้าวิเคราะห์ ต้องบอกว่า ใช้งบประมาณไม่เยอะ แต่ใช้ความจริงใจเป็นกลยุทธ์ที่เอาชนะใจคน เส้นทางการทำของตูนเป็นการตลาดบนโซเชียลมาร์เก็ตติ้ง ที่ตั้งอยู่บนความเรียล ที่ต้องนำไปลองศึกษาดูว่าเกิดผลกระทบอย่างไรบ้าง“

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดยุคนี้ สิ่งสำคัญต้อง Real ที่สุด จริงใจที่สุด แบรนด์ที่เข้าใจความแตกต่าง ตีโจทย์ให้แตก แบรนด์ที่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงให้กับสังคมที่แท้จริง ผู้บริโภคย่อมสัมผัสได้ ว่าสิ่งไหนแท้ สิ่งไหนเทียม 

เพราะต่อให้ทุกคนอยู่ในยุคที่เทคโนโลยีสมองกลสามารถมาแทนที่คนได้ แต่ผู้บริโภคมีความต้องดารแบรนด์ที่มี human touch มีความเป็นคน เข้าถึงได้ เหมือนเป็นเพื่อนที่เชื่อใจได้ด้วย 

นอกจากนี้ ยุคที่ผู้นำตลาด (Market Leader) ชอบโชว์ตัวเลข กำลังจะเปลี่ยนไป เพราะยุคนี้แบรนด์จะต้องเริ่มจากการเป็นผู้ครองหัวใจ (Heart Leader) ให้ได้เสียก่อน โดยไม่มุ่งทุ่มงบทำโฆษณา สร้างกระแสจนเป็นผู้นำ แต่ต้องทำตลาดให้ได้ใจมากกว่า.