ศาลอุทธรณ์ภาค 9 ของสหรัฐอเมริกาโดยมีศาลขึ้นนั่งบัลลังก์ 3 ท่าน ตัดสินยืนตามคำพิพากษาจากศาลชั้นต้นแห่งรัฐแคลิฟอร์เนียให้ “ยกฟ้อง” คดีความที่ผู้หญิงรายหนึ่งฟ้องร้องบริษัท Dr Pepper/Seven Up Inc. กล่าวหาว่าบริษัทมีการโฆษณาหลอกลวงผู้บริโภค

Shana Becerra จาก Santa Rosa รัฐแคลิฟอร์เนีย คือผู้ยื่นฟ้องคดีนี้ โดยอ้างว่าเครื่องดื่ม “ไดเอท ด็อกเตอร์ เป๊ปเปอร์” มีการสร้างแบรนด์และทำการตลาดชวนเชื่อว่าเครื่องดื่มนี้จะช่วยลดน้ำหนักได้ ทั้งนี้ เธอได้ยื่นฟ้องครั้งแรกมาตั้งแต่เดือนตุลาคม 2017 โดยยื่นดำเนินคดีแบบกลุ่ม (class-action) เป็นตัวแทนของชาวแคลิฟอร์เนียที่ยื่นร้องทุกข์ในลักษณะเดียวกันต่อผลิตภัณฑ์นี้

ในคำยื่นฟ้องศาลชั้นต้นของเธอ Becerra กล่าวว่าเธอต้องต่อสู้กับโรคอ้วนมาตั้งแต่เด็ก และเริ่มซื้อไดเอท ด็อกเตอร์ เป๊ปเปอร์รับประทานมานานกว่า 13 ปี โดยเชื่อว่าเครื่องดื่มนี้จะช่วยควบคุมน้ำหนักได้ แต่เธอไม่ได้รับผลลัพธ์ในสิ่งที่เธอจ่ายไป อย่างไรก็ตาม ศาลชั้นต้นตัดสินยกฟ้อง ทำให้ Becerra ยื่นอุทธรณ์

สำหรับคำร้องต่อศาลอุทธรณ์ Becerra อ้างว่าไดเอท ด็อกเตอร์ เป๊ปเปอร์มีการโฆษณาชวนเชื่อว่าเครื่องดื่มนี้จะช่วยให้ผู้บริโภคลดน้ำหนักหรือคุมน้ำหนักได้ และเสริมด้วยว่า การที่เครื่องดื่มนี้ใช้สารแอสปาแตมเพื่อเป็นสารทดแทนความหวานที่ไม่มีแคลอรี ยังกระตุ้นให้คนที่เป็นโรคเดียวกับเธอมีน้ำหนักเพิ่มขึ้นอีก เนื่องจากสารนี้ไปรบกวนความสามารถของร่างกายในการเผาผลาญแคลอรีได้อย่างเหมาะสม

แต่คำตัดสินของศาลอุทธรณ์ก็ยังยืนตามศาลชั้นต้น โดยพิพากษาว่า “ไม่มีผู้บริโภคที่มีเหตุผลคนใดจะเชื่อได้ว่าคำว่า ‘ไดเอท’ บนตราสินค้าของน้ำอัดลมเป็นคำมั่นสัญญาว่าจะนำไปสู่การลดน้ำหนัก หรือการควบคุมน้ำหนักให้อยู่ในเกณฑ์สุขภาพดี” ศาลยังเสริมด้วยว่าคำฟ้องของ Becerra ไม่สามารถแสดงให้เห็นว่า “สาธารณชนมีแนวโน้มที่จะถูกหลอกลวง”

“น้ำอัดลมแบบไดเอทเป็นผลิตภัณฑ์ทั่วไปในตลาด และความเข้าใจที่แพร่หลายต่อคำนี้ในบริบทนี้ก็คือ ‘ไดเอท’ หมายถึงน้ำอัดลมแบบที่มีแคลอรีน้อยกว่าผลิตภัณฑ์ปกติของยี่ห้อนั้นๆ” Jay S. Bybee ศาลในคดีนี้ระบุในความเห็นของศาล “แค่เพียงผู้บริโภคที่อาจไม่มีเหตุผลนักบางคนตีความคำนี้แตกต่างออกไป ไม่สามารถเปลี่ยนคำว่า ‘ไดเอท’ บนตราสินค้าของน้ำอัดลมให้กลายเป็นเรื่องผิดหรือหลอกลวงไปได้”

ศาลอุทธรณ์ภาค 9 ยังยกฟ้องคดีอีกคดีหนึ่งของ Becerra ที่ยื่นมาในลักษณะเดียวกันแต่เปลี่ยนไปฟ้องร้องบริษัท Coca-Cola Co. ทั้งนี้ ทีมทนายของ Becerra เคยนำคดี “ไดเอท โค้ก” ของ Coca-Cola ไปยื่นฟ้องที่ศาลอุทธรณ์ภาค 2 ใน New York มาแล้ว แต่ขณะนั้นโจทก์คือ Evan Geffner และ Ivan Babsin ซึ่งศาลอุทธรณ์ภาค 2 ยกฟ้องไปเมื่อเดือนมิถุนายนปีก่อน ทีมทนายจึงใส่ชื่อ Becerra เข้าไปและมายื่นที่ศาลอุทธรณ์ภาค 9 แทน

“เราขอบคุณที่ศาลฯ ภาค 9 ยอมให้สามัญสำนึกเป็นผู้ชนะ และปฏิเสธความพยายามสร้างเรื่องซับซ้อนในสิ่งที่แสนจะธรรมดานี้” Evan Young ทนายความของบริษัท Dr Pepper/Seven Up Inc. กล่าวด้วยความพึงพอใจหลังทราบผลคดีความ

สำหรับประเทศไทยคงไม่ต้องห่วงอะไรนัก เพราะไม่มีแบรนด์ไหนเลยที่ใช้คำว่า ‘ไดเอท’ ที่อาจตีความว่า ‘ช่วยลดน้ำหนัก’ บนฉลากสินค้า

Source

ซี เย็น อ็อง รองประธานฝ่ายการตลาด Spotify Asia ได้สรุปถึง สภาพของธุรกิจสื่อในปี 2017 ถือว่าเป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในวงการโฆษณาสำหรับทั้งสื่อสิ่งพิมพ์และแพลตฟอร์มต่างๆ

การปรับตัวจากสื่อสิ่งพิมพ์สู่พื้นที่ดิจิทัลเรียกได้ว่าเกือบจะเสร็จสมบูรณ์แล้ว ทั้งยังมี “การคาดการณ์กันว่างบประมาณโฆษณาของสื่อสิ่งพิมพ์ ยังมีแนวโน้ม “ตกลง” ครั้งใหญ่อีกในปีนี้ ด้านโฆษณาโทรทัศน์เองก็มีการปรับย้ายไปสู่พื้นที่ดิจิทัลในทิศทางเดียวกันเช่นกัน จากการมาของ แอปวิดีโออย่าง Hulu หรือแพลตฟอร์มที่สามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากได้ เช่น Facebook YouTube หรือ Snapchat

เว็บไซต์ที่ไม่สามารถนำเสนอประสบการณ์ที่แตกต่างได้ มีโอกาสสูงมากที่เสียทั้งผู้บริโภคและผู้ลงโฆษณาไปให้กับแพลตฟอร์มที่ใหญ่กว่า

ขณะเดียวกัน สื่อวิทยุก็ถูกมองว่ายังอยู่ในขั้นเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงในลักษณะนี้ แต่คาดว่าจะย้ายไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลสำหรับการฟังเพลงในที่สุด ดังนั้นเมื่อเทคโนโลยียังคงพัฒนาอย่างไม่หยุดยั้ง แบรนด์และนักการตลาดจึงจำเป็นจะต้องปรับวิธีการสื่อสารเรื่องราวต่างๆ ให้มีความเกี่ยวข้องกับลูกค้าและอย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

ความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เป็นที่มาของ 4 เทรนด์การตลาดสำคัญที่ควรให้ความสนใจในปี 2018 และแม้ว่าเทรนด์เหล่านี้อาจจะไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับใครหลายๆ คน แต่อย่างน้อยก็เป็นเรื่องไม่เสียหายในการนำเทรนด์ต่อไปนี้มาพิจารณาระหว่างที่ทำแผนการตลาดสำหรับปี 2018

1. ผลิตโฆษณาที่สร้างมูลค่าเพิ่ม (Value Add)

โฆษณาดิจิทัล ยังเพิ่มความน่าสนใจได้มากกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ที่มักจะไปขัดจังหวะการดูคอนเทนต์โปรดของผู้บริโภค แทนที่จะสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับประสบการณ์การรับชมและรับฟัง ซึ่ง Facebook และ Google กำลังประสบความสำเร็จ จากการต่อยอดประสบการณ์การรับชมโฆษณาของผู้บริโภค สร้างมูลค่าเพิ่มให้กับนักการตลาด

โดยแพลตฟอร์มเหล่านี้นำเสนอ ที่สามารถคาดเดาความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำกว่าตัวผู้บริโภคเองเสียอีก แม้ว่าวิธีการดั้งเดิมอย่างการใช้คุกกี้เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ซื้อเพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคอย่างเที่ยงตรง อาจถูกมองว่ามีประสิทธิภาพดีกว่าการทำการตลาดแบบสุ่มอย่างไร้ข้อมูล

แต่เมื่อแพลตฟอร์มที่กักเก็บข้อมูลจำนวนมหาศาลไว้เหล่านี้ สามารถตีความช่วงเวลาสำคัญๆ บริบทที่หลากหลาย รวมถึงสัญญาณต่างๆ ที่บ่งบอกถึงความสนใจของผู้ใช้ได้ดียิ่งขึ้น ก็หมายถึงความสามารถในการขับเคลื่อนและเสาะหาคุณค่าในสายตาผู้บริโภคได้อย่างถูกต้องแม่นยำกว่าเดิมเช่นกัน

2. ปูทางสู่ Native Advertising และ Sponsored Content

Business Insider ของอังกฤษ กล่าวว่า การโฆษณาแบบ Native Advertising (โฆษณาแนวเดียวกับเนื้อหาของเว็บ) จะขับเคลื่อนรายได้จากการโฆษณาได้กว่า 74% ภายในปี 2021

โดย Native Advertising ถูกมองว่าส่งผลดีในแง่ของความยืดหยุ่นที่ทำให้โฆษณาไปถึงทุกช่องทางที่แพลตฟอร์มเข้าถึง รวมไปถึงคุณภาพของโฆษณาที่ดี และเมื่อโฆษณาถูกวางให้เข้ากับรูปแบบและฟังก์ชันของแพลตฟอร์ม ก็จะสร้างการเปิดรับและการมีส่วนร่วมให้กับโฆษณานั้นๆ ได้มากยิ่งขึ้น

งานวิจัยและที่มาต่างๆ ระบุว่า “…การโฆษณาแบบ Native Advertising มียอดการรับชมพอๆ กับคอนเทนต์ที่ไม่ได้ทำเพื่อจุดประสงค์เชิงพาณิชย์…” ซึ่งเป็นจุดสำคัญที่แบรนด์ต่างๆ ควรนำมาพิจารณา เนื่องจากผู้ใช้ในปัจจุบันอยู่ในโลกที่เต็มไปด้วยคอนเทนต์จำนวนมหาศาล โดยนอกจากจะลดการก้าวล้ำพื้นที่ส่วนตัว ทั้งยังน่ารำคาญน้อยกว่าแล้ว Native Advertising ยังสร้างคอนเทนต์ที่ช่วยเติมเต็มประสบการณ์โดยรวมของผู้ใช้ได้อีกด้วย

ข้อมูลจากรายงานของ BI Intelligence อ้างว่า :

• การโฆษณาแบบ Native-Display Advertisement ซึ่งรวมไปถึง Social Native และ Native Advertisement ที่ปรากฏบนฟีดของเว็บไซต์ จะสร้างรายได้ให้กับการโฆษณาแบบ Native Advertisement ทั้งหมดจากปี 2016 – 2021
• Sponsored Content จะเป็นรูปแบบการโฆษณาแบบ Native ที่เติบโตเร็วที่สุดใน 5 ปีหลังจากนี้

3. การทำโฆษณาสำหรับแต่ละบุคคล จะต้องไปให้ไกลกว่าการ “ล็อกเป้าหมาย”

มาร์ค พริทชาร์ด ของ P&G เคยกล่าวถึงเรื่องนี้โดยละเอียด เกี่ยวกับปัญหาที่นักการตลาดพบในการลงโฆษณาแบบอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Programmatic Ad Placement) โดยที่การเข้าใจว่าควรลงโฆษณา ที่ไหน และ เมื่อไร นั้นมีความสำคัญพอๆ กับการเข้าใจว่าควรลงโฆษณา อะไร และ เพื่อใคร

ยกตัวอย่างเช่น คุณไม่ควรขอให้ผู้ใช้กดเข้าไปดูโฆษณาหากว่าพวกเขากำลังขับรถ หรือพุ่งเป้าไปที่ “คนรักการออกกำลัง” และขอให้กรอกข้อมูลในแบบฟอร์ม ในขณะที่พวกเขากำลังออกกำลังกายอย่างเข้มข้น

ดังนั้น การเข้าใจบริบทและอารมณ์ของผู้บริโภคจึงมีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง ซึ่งการที่จะทำความเข้าใจสิ่งเหล่านี้ มีความเป็นไปได้มากขึ้นหากข้อมูลทุกอย่างถูกเชื่อมโยงเข้าไว้ด้วยกัน โดย IHS ระบุว่า จำนวนอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ที่ถูกเชื่อมต่อไว้ด้วยกัน จะพุ่งสูงขึ้นถึง 30.7 พันล้านเครื่อง ภายในปี 2020

4. รับฟังเพลงและสื่อรูปแบบเสียงดิจิทัลกำลังมาแรง

เมื่อผู้คนหันมาบริโภคสื่อบนอุปกรณ์ต่างๆ มากขึ้น ภูมิทัศน์ทางการตลาดก็ปรับตัวไปสู่การทำการตลาดตามบุคคล (People-based Marketing)

งานวิจัยของ Nielsen ระบุว่า ผู้คนรับฟังเพลงและสื่อรูปแบบเสียงในขณะที่กำลังทำกิจกรรมที่ไม่ต้องรับชมสื่ออื่นๆ ด้วยสายตากว่า 79% ไม่ว่าจะเป็นการวิ่งออกกำลังบนลู่หลังเลิกงาน หรือการโชว์อินเนอร์ความเป็นดาราร็อกระหว่างอาบน้ำ ปัจจุบัน สิ่งที่ต้องให้ความสำคัญเป็นอย่างแรกคือความสามารถในการเข้าถึงคอนเทนต์ต่างๆ มากกว่าการเป็นเจ้าของคอนเทนต์นั้นๆ อย่าง Spotify ที่ผู้ใช้ฟังเพลงผ่านแพลตฟอร์มของตัวเองกว่า 148 นาทีต่อวัน

นักการตลาดที่เชี่ยวชาญจะสามารถปรับตัวให้เข้ากับความเปลี่ยนแปลงในหมู่ผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ในขณะที่การโฆษณาด้วยเสียงจะถูกพัฒนาผ่านประสบการณ์บนแพลตฟอร์ม ที่แตกต่างจากการรับฟังสื่อวิทยุแบบดั้งเดิม.

วันนี้เราเห็นข่าวการลดพนักงานของบริษัทแบรนด์ดัง แต่ทุกแบรนด์ไม่ได้เลือกเส้นทางเดียวกัน ที่เห็นชัดคือ P&G ที่ดึงงานมากลับทำเองภายในบริษัท ทำให้ค่าจ้างที่ต้องเสียให้เอเจนซี่ลดลง

นโยบายเปลี่ยนแผนการว่าจ้างเอเจนซี่การตลาดครั้งล่าสุดของยักษ์ใหญ่อย่าง Procter & Gamble หรือ P&G ถูกบรรยายว่าเป็นการรวมและอัปเกรดขีดความสามารถเพิ่มเติมในการบริหารงานจ้างเอเจนซี่ของบริษัท โดยนโยบายนี้ถูกเปิดเผยระหว่างการประชุมกับนักวิเคราะห์ ระหว่างการรายงานผลประกอบการไตรมาส 2 ปีงบประมาณ 2018 ของ P&G

ในแถลงการณ์ของบริษัท P&G กล่าวว่าได้ปรับลดจำนวนเอเจนซี่ที่จ้างงานไปแล้วก่อนหน้านี้ราว 60% เป็นผลให้บริษัทประหยัดเงินได้มากกว่า 750 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นค่าจ้างเอเจนซี่และค่าต้นทุนการผลิต ทำให้ P&G มีกระแสเงินสดเพิ่มขึ้นอีกราว 400 ล้านเหรียญสหรัฐ

เมื่อลดระลอกแรกแล้วไม่มีผลกระทบใดกับยอดขาย Jon Moeller หัวหน้าฝ่ายการเงินของ P&G จึงย้ำว่า จำนวนเอเจนซี่ของบริษัทจะลดลงอีก 50% คาดว่าการลดครั้งใหม่จะช่วยประหยัดเงินได้อีก 400 ล้านเหรียญ โดย P&G จะหันไปใช้การโฆษณาและมีเดียเอเจนซี่รูปแบบใหม่แทน

โมเดลใหม่ของ P&G จะประกอบด้วย 3 ส่วน ส่วนแรกคือ fixed and flow arrangements หรือการจัดการแบบผสมทั้งแบบกำหนดตายตัวและแบบยืดหยุ่นเพื่อให้เหมาะกับแต่ละแคมเปญ ส่วนที่ 2 คือ open sourcing of creative talent and production การเปิดเสรีให้การผลิตและงานครีเอทีฟมาจากหลายแหล่ง และส่วนสุดท้ายคือ driving local relevance, speed and quality ซึ่ง P&G จะให้ความสำคัญกับปัจจัยในท้องถิ่น ความเร็ว และคุณภาพให้เพิ่มขึ้นในทุกแคมเปญ

นอกจากนี้ P&G วางแผนใช้ระบบอัตโนมัติเพื่อการซื้อสื่อของบริษัทเพิ่มขึ้น โดยจะดึงงานซื้อสื่อและการเผยแพร่โฆษณาเข้ามาเป็นงานที่ทำภายในบริษัท แทนที่จะทำผ่านเอเจนซี่อย่างที่เคยทำมา

การเปลี่ยนแปลงนี้ตอกย้ำว่าอนาคตเอเจนซี่โฆษณานั้นแขวนบนเส้นด้าย ซึ่งหากไม่ปรับตัวก็ยากที่จะผ่านพ้นยุคดิจิทัลไป เบื้องต้น ผลประกอบการ P&G ยังแสดงให้เห็นว่าราคาสินค้า P&G สามารถปรับลดลงได้เมื่อต้นทุนการตลาดต่ำลง ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นชัดเจน

อย่างไรก็ตาม Moeller มั่นใจว่าส่วนลดในสินค้า P&G จะไม่คงที่ถาวร แต่จะเปลี่ยนแปลงไปตามเทรนด์ราคา ภาวะการแข่งขัน รวมถึงสภาพตลาดในแต่ละช่วงว่าจะถูกกองทัพสินค้าราคาประหยัดโจมตีหนักขนาดไหน

แผนนี้เป็นเพียงส่วนเดียวของเป้าหมายใหญ่ ที่เจ้าพ่อสินค้าอุปโภคบริโภครายใหญ่ของโลกอย่าง P&G ประกาศวางแผนลดงบการตลาดมากกว่า 2 พันล้านเหรียญสหรัฐต่อเนื่อง 5 ปี (ประกาศเมื่อพฤษภาคม 2017) การประกาศครั้งนั้นเกิดขึ้นเพราะ P&G ต้องการแก้สถานการณ์ยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายตั้งแต่ช่วงไตรมาส 3 ปี 2016 

เวลานั้น บริษัทต้องประกาศแผนรัดเข็มขัดระยะยาวเพื่อให้นักลงทุนมั่นใจในธุรกิจของ P&G ว่าจะไม่ใช้เงินสิ้นเปลืองไปกับการวิจัยและพัฒนาอื่น รวมถึงการตลาดที่เกินความจำเป็น

ตั้งแต่นั้นมา โลกก็รับรู้ว่า P&G จะดำเนิน mission ใหม่ภายใต้ชื่อ “Irresistible Superiority” แนวคิดสำคัญคือการหาทางเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดด้วยการมอบสุดยอดประสบการณ์ให้ผู้บริโภคในระดับเทียบเท่ากับโฆษณา จุดนี้ P&G ระบุว่าจะใช้เทคโนโลยีในการหยั่งเสียงผู้บริโภคผ่านการวิจัยแบบครบรส ทั้งแบบสุ่มและแบบกำหนดกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมผู้บริโภค การวิจัยที่ P&G จะหันมาทำเพิ่มขึ้นแทนการโฆษณานี่เองที่จะทำให้ P&G ได้รับข้อมูลที่แท้จริง ซึ่งจะคุ้มค่าเพราะข้อมูลนี้น่าเชื่อถือมากกว่าข้อมูลเชิงสถิติ อย่างที่ P&G เคยได้รับมาตลอด

เมื่อ P&G เปลี่ยนมาหั่นทิ้งเอเจนซี่แทน คาดว่าแบรนด์อื่นก็จะปฏิวัติตัวเองตามเช่นกัน.

ที่มา :

• marketingdive.com/news/pg-will-drop-50-of-agencies-as-more-work-moves-in-house/515434/
• seekingalpha.com/article/4139481-procter-and-gambles-pg-management-discusses-q2-2018-results-earnings-call-transcript?part=single
• foxbusiness.com/features/2018/01/23/p-gs-price-cuts-ripple-through-consumer-products-update.html
• marketingdive.com/news/pgs-marc-pritchard-on-where-digital-marketing-is-headed-now-that-theres/511237/