S&P เร่งดันยอดด้วยพาร์ทเนอร์

สำหรับ ขนมไหว้พระจันทร์ แน่นอนว่าชื่อของ S&P ถือเป็นชื่อแรก ๆ ที่หลายคนนึกถึง เพราะเป็นแบรนด์ที่ทำตลาดมาถึง 34 ปี และที่ผ่านมาก็ครองส่วนแบ่งตลาดถึง 30-35% อย่างไรก็ตาม ด้วยวิกฤต COVID-19 ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ตลาดไม่คึกคักเท่าที่ควร โดยมูลค่าตลาดอยู่ที่ราว 700 ล้านบาท จากที่เคยแตะ 900 ล้านบาทในช่วงก่อนการระบาด และสำหรับภาพรวมปีนี้ อรรถ ประคุณหังสิต ประธานเจ้าหน้าที่สายปฏิบัติการธุรกิจเอส แอนด์ พี บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) ได้คาดการณ์ว่า ตลาดยังไม่ฟื้นตัว ดังนั้นมูลค่าจะใกล้เคียงปีที่ผ่านมา

“ตอนนี้คู่แข่งเหมือนเดิม ๆ ส่วนใหญ่เป็นร้านเบเกอรี่รายย่อยและเบเกอรี่ของโรงแรม ซึ่งในแง่วอลลุ่มจะไม่เยอะมาก ส่วนแบรนด์ดัง ๆ ก็เงียบ ๆ ดังนั้น เรายังคงเป็นแบรนด์หลัก ส่วนภาพรวมตลาดคงยังไม่กลับไปแตะ 900 ล้านบาทเร็ว ๆ นี้”

ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา S&P ได้ปรับทิศทางใหม่โดย วางขายขนมไหว้พระจันทร์ทั้งปี ซึ่งในเดือนปกติที่ไม่ใช่ช่วงเทศกาล S&P มียอดขายประมาณ 4 หมื่นชิ้นต่อเดือน ซึ่งยอดขายช่วงนอกเทศกาล อรรถ ยังรับว่าคง ไม่เติบโตไปกว่านี้ ในขณะที่ยอดขาย 2 เดือนในช่วงเทศกาลนั้นมากกว่าช่วง 10 เดือน หลายเท่าตัว

ดังนั้น กลยุทธ์ปีนี้จะเน้นไปที่ช่วงเทศกาล โดยได้ เปิดพรีออเดอร์ล่วงหน้า เพื่อรองรับดีมานด์ อีกทั้งยังเพิ่มช่องทางจำหน่ายโดยจับมือกับพาร์ทเนอร์ ฟู้ดเดลิเวอรี่ ได้แก่ LINEMAN และ Grab Food พร้อมกับจัดโปรโมชันร่วมกัน รวมถึงมีการทำโปรโมชันร่วมกับ ธนาคาร และ โอเปอเรเตอร์ ซึ่งทั้ง 2 อุตสาหกรรมมีจำนวนลูกค้ามหาศาล

“ลูกค้า 50% ซื้อไปไหว้ 25% ซื้อไปทาน และ 25% ซื้อไปฝาก ดังนั้น ยอดขายนอกเทศกาลคงโตไปกว่านี้ไม่ได้แล้ว เราเลยมาเน้นดันยอดช่วงนี้ อย่างการเปิดพรีออเดอร์ก็เพื่อแก้ปัญหาที่ลูกค้ามักมาซื้อใกล้ ๆ วันแล้วหาไส้ที่ต้องการไม่ได้ และในยุคนี้เป็นยุคที่ต้องมีพาร์ทเนอร์ ซึ่งพาร์ทเนอร์ก็จะช่วยขยายฐานลูกค้าเราให้กว้างมากขึ้น”

จัดเซตมงคล เพิ่ม 3 ไส้ใหม่ดึงลูกค้า

ปัจจุบัน S&P มีขนมไหว้พระจันทร์รวมทั้งหมด 16 รสชาติ (21 ไส้) ได้แก่ ไส้หมอนทองล้วน/ไข่1/ไข่2, ไส้หมอนทองแมคคาเดเมีย, ไส้หมอนทองเจ, ไส้โหงวยิ้งล้วน/ไข่1/ไข่2, ไส้งาดำ, ไส้บัวล้วน/ไข่1, ไส้บัวแมคคาเดเมียไข่, ไส้แปดเซียน, ไส้อินทผาลัมธัญพืช, ไส้บัวทองไข่เค็มลาวา, ไส้มัตฉะชาเขียวถั่วแดง, ไส้ส้มช็อกโกแลตลาวา และปีนี้เพิ่มอีก 3 ไส้ ได้แก่ ไส้โคโค่นัทคัสตาร์ดลาวา, ไส้พุทราจีนและชาหอมหมื่นลี้ และไส้มอคค่าอัลมอนด์

โดย อรรถ อธิบายว่า การมีไส้ใหม่เป็นสิ่งสำคัญมาก เพราะจะช่วยเพิ่มลูกค้าใหม่ ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มคนทำงานอายุ 25-35 ปี นอกจากนี้ S&P ยังได้มีการจัดเซตมงคลสำเร็จ 4 ชุด ได้แก่ มั่งมี, มั่งคั่ง, โชคลาภ และหมอนทองมงคล ส่วนหนึ่งก็เพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้าง่ายต่อการซื้อ เพราะ 90% ของลูกค้าที่ซื้อจะซื้ออย่างน้อย 4 ชิ้น

“ไส้เดิม ๆ เราจะมีลูกค้าประจำอยู่แล้ว โดยเฉพาะไส้หมอนทอง, ไส้บัว และ ไส้โหงวยิ้ง ที่ขายดีที่สุด และเนื่องจากขนมไหว้กระจันทร์ของเราถูกซื้อไปเป็นของฝาก แพ็กเกจจิ้งจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทำให้สวยดึงดูด และมีความหมายที่ดี อย่างปีนี้เป็นปีเสือ ก็จะมีภาพเสือ”

สำหรับยอดขายขนมไหว้พระจันทร์เฉพาะช่วงเทศกาล 35 วันที่ผ่านมา S&P เติบโตกว่าช่วงเดียวกันของปี 2019 ถึง 8% ดังนั้น ยอดขายทั้งปีคาดว่าจะเติบโตกว่าปี 2019 ประมาณ 15-20%

ดัน Bakery Mart โนว์ฮาวจากช่วงโควิด

สำหรับภาพรวมของ S&P ในช่วงครึ่งปีแรกมีการเติบโตประมาณ 20-30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา แต่ยังไม่กลับไปเท่ากับปี 2019 เพราะแม้ว่า COVID-19 จะคลี่คลาย แต่ก็ต้องมาเจอกับ ปัญหาต้นทุน ซึ่งทาง S&P เองก็ต้องพยายามควบคุมต้นทุนหลาย ๆ ด้าน เพื่อไม่ให้กระทบกับราคาสินค้า อย่างไรก็ตาม มีสินค้าบางชนิดที่ต้องขึ้นราคา

“เรามีการปรับตัวรัดเข็มขัดเรื่องต้นทุน อย่างแพ็กเกจจิ้งของขนมไหว้พระจันทร์ก็ไม่ได้ใช้กล่องเหล็กเหมือนก่อน โดยเปลี่ยนเป็นกระดาษ หรือจำนวนพนักงานก็มีการปรับให้ใช้คนน้อยลง”

ในส่วนของสาขาของ S&P มีรวมทั้งหมด 446 สาขา แบ่งเป็นร้านอาหาร 140 สาขา ร้านเดลต้า (สำหรับซื้อกลับบ้านและเดลิเวอรี่) 34 จุด, เบเกอรี่ ช้อป 259 สาขา และ เบเกอรี่ มาร์ท (Bakery Mart) 14 สาขา โดยช่วงครึ่งปีแรกมีการเปิดสาขาทั้งหมด 34 จุด และครึ่งปีหลังจะเปิดเพิ่มอีก 16 จุด

อย่างไรก็ตาม ทิศทางของ S&P จะเน้นไปที่ เบเกอรี่ มาร์ท ที่จะขายสินค้าหลากหลายกว่าแค่เบเกอรี่ โดยหลังจากที่ทดลองเปิดพบว่ามียอดขายต่อสาขาเพิ่มขึ้นถึง 40% เมื่อเทียบกับกับเบเกอรี่ ช้อป อีกทั้งยังใช้งบลงทุนไม่มาก เพราะเน้นรีโนเวตเบเกอรี่ ช้อป อย่างไรก็ตาม ที่ยังขยายสาขาไม่ได้มากเป็นเพราะต้องใช้พื้นที่มากขึ้นอีกเท่าตัว ดังนั้น อุปสรรคจึงอยู่ที่การหาพื้นที่

“ช่วงโควิดเรามีการทำมาร์เก็ตเพลสออนไลน์ เพราะเรามีของเยอะ พอโควิดดีขึ้นเราก็ไม่ได้เปิดมาร์เก็ตเพลส แต่เราเห็นดีมานด์ของลูกค้าเปลี่ยนไป เขาต้องการสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น เบเกอรี่ มาร์ทจึงเป็นตัวแทนมาร์เก็ตเพลสที่ปิดไป”

วางขายทั้งปี เพิ่มโอกาสซื้อเป็นของฝาก

ในช่วงหลายปีก่อนหน้านี้ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ค่อนข้างคึกคักเป็นพิเศษ เพราะเป็นตลาดที่ทั้งผู้เล่นร้านเบเกอรี่ทั่วไป และโรงแรมต่างลงมาจับตลาด แต่งตัวขนมให้ดูพรีเมียมกันมากขึ้น ในปี 2561 ตลาดมีมูลค่า 900 ล้านบาท และปี 2562 มีมูลค่า 950 ล้านบาท เมื่อเมื่อปี 2563 ที่เจอพิษ COVID-19 ทำให้มูลค่าตลาดลดลงเหลือ 800 ล้านบาท หดตัวถึง 15.7% เรียกว่าต่ำสุดในรอบหลายปีเลยทีเดียว

ในตลาดขนมไหว้พระจันทร์มีผู้ใหญ่ใหญ่ๆ 4-5 ราย ชื่อของ S&P ก็อยู่ในนั้นด้วย ครองส่วนแบ่งตลาด 30-35% เรียกว่าอยู่ในเบอร์ต้นๆ ของตลาด

S&P ได้จำหน่ายขนมไว้พระจันทร์มาตั้งแต่ปี 2531 หรือ 33 ปีมาแล้ว แต่เดิมได้ขายแค่ช่วงหน้าเทศกาลไหว้พระจันทร์ เท่ากับว่าจะมีช่วงเวลาขายเพียงแค่ 1-2 เดือนเท่านั้น แต่ช่วง 5 ปีที่ผ่านมา S&P ได้เริ่มจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์แบบตลอดทั้งปี เพิ่มเป็นการเพิ่มโอกาสการขาย และสร้างโอกาสในการทานมากขึ้น ไม่ใช่แค่ทานช่วงเทศกาลอย่างเดียว

ทาง S&P ได้เปิดผลวิจัยของศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า ส่วนใหญ่คนไทยซื้อขนมไหว้พระจันทร์ไปกินเองถึง 39.2% รองลงมาคือ ซื้อไปไหว้ 33.5% ซื้อไปฝากเพื่อน หรือญาติ 23.3% และลูกค้าองค์กรอีก 4%

เท่ากับว่าโอกาสของการซื้อไปเป็นของฝากมีมากขึ้น ทาง S&P เลยจับทางตรงนี้ในการทำการตลาด

อรรถ ประคุณหังสิต ประธานเจ้าหน้าที่สายปฏิบัติการธุรกิจเอส แอนด์ พี บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) เล่าว่า

“ทิศทางของ S&P ในปีนี้จะมีการปรับสินค้าเทศกาลออกมาขายทั้งปี เพราะมันมีโอกาสอยู่ ไม่จำเป็นต้องซื้อไหว้อย่างเดียว ส่วนใหญ่ครึ่งหนึ่งซื้อทานเอง และเป็นของฝาก เป็นโอกาสเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า และทุกปีเมื่อหมดเทศกาลก็จะมีคนมาถามถึงขนมไหว้พระจันทร์อยู่บ่อยๆ อยากให้ทานขนมไหว้พระจันทร์เป็นเหมือนเบเกอรี่ที่ทานได้ทุกโอกาส ขนมอีกตัวหนึ่งก็คือคุกกี้ ปกติจะขายแค่ช่วงเทศกาลเหมือนกัน ก็มีปรับมาวางขายทั้งปี ตอนนี้วางขายมาได้ 3-4 เดือนแล้ว”

เพิ่ม 2 รสชาติ หวังสร้างความตื่นเต้น

ปัจจุบัน S&P มีขนมไหว้พระจันทร์รวมทั้งหมด 14 รสชาติ (19 ไส้) ได้แก่ ไส้หมอนทองล้วน/ไข่1/ไข่2, ไส้หมอนทองแมคคาเดเมีย, ไส้หมอนทองเจ, ไส้โหงวยิ้งล้วน/ไข่1/ไข่2, ไส้งาดำ, ไส้บัวล้วน/ไข่1, ไส้บัวแมคคาเดเมียไข่, ไส้แปดเซียน, ไส้อินทผาลัมธัญพืช, ไส้บัวทองไข่เค็มลาวา รวมถึง ไส้มัตฉะชาเขียวถั่วแดง และไส้ส้มช็อกโกแลตลาวา เป็นไส้ที่สร้างแความแปลกใหม่ สำหรับคนรุ่นใหม่

ในปีนี้ S&P ได้เปิดตัว 2 รสชาติใหม่ หวังกระตุ้นตลาดให้คึกคักมากขึ้น ได้แก่ ไส้หมอนทองเก๋ากี้ไข่เค็มลาวา และไส้หมูฮ่องเต้ซอสเอ๊กซ์โอ อรรถได้เล่าว่าที่มาของ 2 ไส้นี้ เกิดจากการที่นำ 10 รสชาติที่พัฒนาใหม่ทดลองกับลูกค้าโดยตรง แล้ว 2 รสชาตินี้ได้รับผลตอบรับดีที่สุด จึงนำมาจำหน่าย

รสชาติใหม่นี้จะเป็นการขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ทั้งกลุ่มคนทำงาน และซื้อเป็นของฝากได้

พฤติกรรมลูกค้าในการซื้อขนมไหว้พระจันทร์ 80% จะซื้อเฉลี่ย 4 ชิ้น เท่กับ 1 กล่องพอดี 6 ไส้ที่ขายดีที่สุด ได้แก่ ไส้หมอนทอง, ไส้บัว, ไส้โหงวยิ้ง, ไส้ไข่เค็มลาวา/หมอนทองไข่เค็มลาวา, ไส้งาดำ และไส้อินทผาลัม

S&P มียอดขายจากขนมไหว้พระจันทร์ 200-300 ล้านบาท คาดว่าปีนี้จะมีการเติบโตเพิ่มขึ้น พร้อมกับมูลค่าตลาดที่จะไม่ต่ำกว่า 800 ล้านบาท

ศูนย์ฯ ประเมินว่ายอดจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ในปีนี้จะอยู่ที่ราว 800 ล้านบาท ลดลง 15.8% จากปีก่อนหน้า โดยการระบาดใหญ่ของโรค COVID-19 ไม่เพียงส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อเท่านั้น แต่ยังทำให้จำนวนผู้เข้าชมเทศกาลขนมไหว้พระจันทร์เมื่อวันที่ 1 ต.ค. ทั่วประเทศลดลงด้วย

ยอดจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ที่ลดลงจะส่งผลกระทบต่อผู้ผลิตเบเกอรี โดยเฉพาะผู้ผลิตระดับไฮเอนด์ (High-end) ที่มีนักท่องเที่ยวเป็นกลุ่มลูกค้าหลัก โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวชาวจีน ซึ่งชื่นชอบขนมไหว้พระจันทร์ไส้ทุเรียนเป็นอย่างมาก

รายงานเสริมว่าข้อจำกัดการเดินทางทางอากาศ กอปรกับคำสั่งห้ามนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้าประเทศ จะส่งผลกระทบต่อยอดจำหน่ายขนมไหว้พระจันทร์ของไทยอย่างแน่นอน

บริษัท เอส แอนด์ พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) ใช้กลยุทธ์การเพิ่มโอกาสในการขายสินค้าแบบเดียวกับที่ทำกับขนมไหว้พระจันทร์ กับสินค้าหลักอย่างเค้กและสินค้าอื่นๆ เช่นกัน เช่น การทำตลาดเค้กให้มีบทบาทเพื่อขายได้มากขึ้นไม่เฉพาะช่วงปีใหม่ คริสต์มาส แต่ทำให้คนนึกถึงเค้กทุกช่วงเทศกาล ทั้ง วันเกิด วันแม่ วันพ่อ หรือวันสำคัญไหนๆ ถูกดึงเข้ามาใช้ในการเพิ่มยอดขายเท่าที่โอกาสจะอำนวย

หรือแม้แต่การทำให้คุกกี้เป็นสินค้าที่คนซื้อทานได้ง่ายขึ้นทุกเวลาที่ต้องการ ด้วยดีไซน์และขนาดบรรจุรวมทั้งรสชาติที่หลากหลาย รวมถึงการทำหยิบเมนูข้าวแช่ขึ้นมาเป็นไฮไลต์ในฤดูร้อน เช่นเดียวกับข้าวเหนียวมะม่วง

แต่ทั้งหมดที่พยายามทำและทำมาอย่างต่อเนื่อง ต้องยอมรับว่า ไม่มีอะไรประสบความสำเร็จชัดเจนมากเท่าการเปลี่ยนขนมไหว้พระจันทร์ จากขนมเทศกาลให้กลายเป็นขนมที่คนนึกถึงเอสแอนด์พีและรู้ว่าสามารถหาซื้อทานได้ตลอดทั้งปี เพราะเวลานี้แม้จะมีต้นตำรับขนมไหว้พระจันทร์ขึ้นชื่อที่ไหน แต่ถ้าพูดถึงขนมไหว้พระจันทร์ ชื่อของเอสแอนด์พีจะผุดขึ้นมาก่อนใคร ในฐานะผู้สร้างปรากฏการณ์และทำให้เทศกาลนี้ถูกพูดถึงเสมอเป็นประจำทุกปีในช่วงวันขึ้น 15 ค่ำ เดือน 8 ซึ่งตรงกับวันไหว้พระจันทร์ หรือประมาณช่วงเดือนกันยายนของทุกๆ ปี ทั้งที่ทุกวันนี้แทบจะไม่เห็นคนไทย หรือแม้แต่คนไทยเชื้อสายจีนส่วนใหญ่ ไหว้พระจันทร์กันแล้วก็ตาม

วิทูร ศิลาอ่อน กรรมการผู้จัดการใหญ่สายปฏิบัติการและบุคคล เอสแอนด์พี ยอมรับว่า เทศกาลขนมไหว้ทำพระจันทร์ เป็นอีเวนต์สำคัญอันดับสองที่ต้องจัดสรรงบการตลาดเพื่อจัดโปรโมชั่นในช่วงเทศกาลนี้ทุกปี รองจากเทศกาลเค้กในช่วงปีใหม่ และถือเป็นความสำเร็จ จากการสร้างสรรค์การตลาดที่ทำให้ขนมไหว้พระจันทร์ถูกนึกถึงและวางขายได้ทั้งปี แม้ว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งปีจะมาจากช่วงหนึ่งเดือนเศษๆ ก่อนและหลังเทศกาลก็ตาม

“ปีที่แล้วเราผลิตขนมไหว้พระจันทร์อยู่ที่ 4 ล้านชิ้น แต่ละปีก็จะเติบโตประมาณ 5% แต่คาดว่าปีนี้น่าจะเติบโตได้สัก 10% หรือประมาณ 5 ล้านชิ้น โดยเรามีการเพิ่มรสชาติ เพื่อให้เกิดความหลากหลาย และทำขนาดใหม่ 80 กรัม เพื่อให้เกิดการทดลองรับประทานง่ายขึ้นในผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ขณะที่คนที่รับประทานอยู่แล้วก็มีตัวเลือกมากขึ้น”

รสชาติของขนมไหว้พระจันทร์มีความหลากหลายมาก ทั้งจากรสชาติดั้งเดิมที่นำมาพัฒนา เช่น ไส้ทุเรียน โหงวยิ้ง เม็ดบัว โป๊ยเซียน งาดำ ฯลฯ ขณะเดียวกันก็มีการพัฒนารสชาติใหม่ๆ ตามความนิยมของตลาด เช่น รสชาเขียว รสผลไม้ต่างๆ ฯลฯ

“รสชาติที่ขาดไม่ได้ของปีนี้ ก็ต้อง มันม่วง เป็นเทรนด์มาก อะไรๆ ก็มันม่วง รสชาติใหม่ๆ ก็จะเลือกรสที่คนนิยมแต่อาจจะไม่เคยมีในขนมไหว้พระจันทร์มาพัฒนาด้วย เช่น ส้มแมนดาริน ซึ่งไม่มีใครทำกับขนมไหว้พระจันทร์มาก่อน ไส้มะม่วง ไส้คัสตาร์ด เป็นต้น”

กลยุทธ์ใหม่ของขนมไหว้พระจันทร์เอสแอนด์พีในปีนี้ เรียกได้ว่าอยู่ที่รสชาติที่หลากหลายยิ่งขึ้นกว่าเดิม กับขนาดที่เลือกมาเพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนใหม่ๆ เป็นหลัก

“แต่เราเจาะจงไม่ได้หรอกครับว่าเป็นคนรุ่นไหนที่จะทาน แต่พยายามทำให้ทานง่ายขึ้น ทำขนาดให้เล็กลง เลือกไส้ให้เหมาะ อย่างคัสตาร์ดก็ไม่ใช่ไส้ที่จะทานได้มากอยู่แล้วก็ทำไซส์เล็ก นอกจากนี้ก็เพิ่มสีสันที่เปลือกขนมเพื่อเพิ่มความดึงดูดใจ โดยใช้สีธรรมชาติสำหรับ 5 รสชาติคือ ไส้ชากุหลาบสตรอเบอรี่ ไส้มันม่วง ไส้หมอนทองแมคคาเดเมีย ไส้แครนเบอรี่&เอิร์ลเกรย์ ไส้มัทฉะ ถั่วแดง แต่ยังคงยึดเรื่องสุขภาพ ความสุข และความอร่อย

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะมีรสชาติให้เลือกเป็น 10 แต่รสชาติยอดนิยมอันดับหนึ่งตลอดกาลก็คือไส้ทุเรียน ซึ่งมีส่วนแบ่งมากขึ้น 50% รองลงมาได้แก่ ไส้เม็ดบัว และโหงวยิ้ง ตามลำดับ

ส่วนตัวผมชอบไส้พุทรา ซึ่งเป็นไส้ดั้งเดิมเหมือนกัน แต่คนส่วนใหญ่ไม่นิยมสุดท้ายก็เลิกผลิตไป เมื่อก่อนไส้ทุเรียนก็มีทุเรียน กับทุเรียนหมอนทอง แต่คนถามหาแต่หมอนทอง ตอนนี้ก็เหลือแต่หมอนทองเช่นกัน

วิทูร กล่าว

องค์ประกอบที่ขาดไม่ได้อีกอย่าง คือบรรจุภัณฑ์ ที่ต้องโดดเด่นและทำให้ผู้บริโภคยอมควักกระเป๋า ก็เป็นอีกกลยุทธ์ที่เอสแอนด์พีเลือกหยิบมาใช้กับการทำตลาดขนมไหว้พระจันทร์อย่างต่อเนื่องด้วย

จากกล่องกระดาษธรรมดาในช่วงปกติ ช่วงเทศกาลไหว้พระจันทร์ ก็จะมีบรรจุภัณฑ์แบบลิมิเต็ดอิดิชั่นสำหรับขนมออกมาให้เลือกซื้อ ซึ่งคิดแล้วเป็นต้นทุนเกือบ 10% ของราคาจำหน่าย ปีนี้เอสแอนด์ดีมีแพ็กเกจจิ้งที่รีไซเคิลได้ 100%

สำหรับมูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ของประเทศไทย ศูนย์วิจัยกสิกรไทยที่ทำการเก็บข้อมูลเป็นประจำทุกปี โดยปี 2560 ที่ผ่านมามีมูลค่าตลาดอยู่ที่ประมาณ 900 ล้านบาท และคาดว่าปีนี้จะปรับเพิ่มประมาณ 3.3% หรือคิดเป็นมูลค่า 930 ล้านบาท

ถ้าประเมินมูลค่าจากกำลังการผลิตขนมไหว้พระจันทร์ของเอสแอนด์พีแต่ละปี ก็เท่ากับเอสแอนด์พีมีส่วนแบ่งในตลาดขนมไหว้พระจันทร์สูงกว่า 30% ของตลาดเลยทีเดียว แต่ วิทูร ก็ยอมรับว่าไม่รู้ตัวเลขมูลค่าตลาดที่แท้จริง แต่ที่รู้แน่ๆ ก็คือ

“เอสแอนด์พีเป็นผู้ผลิตเบเกอรี่ที่เป็นเชนรายเดียวที่มีขนมไหว้พระจันทร์จำหน่ายตลอดทั้งปี” พร้อมเล่าถึงเคล็ดลับในขนมไหว้พระจันทร์ที่คนส่วนใหญ่ไม่รู้ก็คือ “พลาสติกที่บรรจุขนมไหว้พระจันทร์ ซึ่งป็นนวัตกรรมที่ต้องสั่งนำเข้ามาจากประเทศญี่ปุ่น เพราะมีคุณสมบัติช่วยเก็บรักษายืดอายุขนมให้อยู่ได้นาน และเป็นหัวใจสำคัญทำให้เราสามารถกระจายสินค้าไปได้ทั่วประเทศนั่นเอง”

จากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยในปี 2559 พบว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์มีมูลค่าตลาดไม่ต่ำกว่า 900 ล้านบาท และในปี 2560 นี้คาดว่าจะมีปริมาณ 7 ล้านชิ้นต่อปี ซึ่งอยู่ในช่วงทรงตัวหรือไม่ก็เติบโตขี้น 1-2%

ถึงแม้ในปัจจุบันกลุ่มคนที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์เพื่อไปไหว้ตามประเพณีจะมีลดลงแต่ว่าความนิยมและตลาดของขนมไหว้พระจันทร์กลับมีสีสันและมีผู้เล่นลงมาแข่งขันกันมากขึ้น ทำให้ขนมไหว้พระจันทร์เปรียบเสมือนเป็นสินค้าแฟชั่นในช่วงเทศกาล นิยมซื้อเป็นของขวัญของฝากให้กับลูกค้าญาติผู้ใหญ่และบรรดามิตรสหายเพื่อความเป็นสิริมงคลจนกลายเป็นประเพณีในช่วงเทศกาลนี้ไปแล้ว

กลุ่มผู้บริโภคที่นิยมซื้อขนมไหว้พระจันทร์มีอายุลดลง จาก Gen Baby boomer มาสู่คน Gen X ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มีกำลังซื้อสูง

ผู้เล่นในตลาดเองนอกจากเอสแอนด์พีที่ปักหลักครองตลาดอยู่ในตลาดนี้มานาน ยังมีผู้เล่นจากโรงแรมทุกระดับ รวมถึง ภัตตาคาร ร้านอาหาร ก็ต้องมีขนมไหว้พระจันทร์ออกป้อนตลาด แม้แต่ร้านกาแฟแบรนด์ดังจากสหรัฐอเมริกา อย่าง สตาร์บัคส์, Harrods cafe ก็ยังไม่ยอมพลาดเทศกาลนี้

ทุกรายจะเน้นแข่งขันกันที่รสชาติความหลากหลายของไส้ขนม ทุกปีจะมีรสชาติใหม่ๆ ออกมา ซึ่งนอกจากรสชาติทุเรียน ธัญพืชต่างๆ ชาเขียว คัสตาร์ด ซึ่งเป็นรสชาติหลักๆ แล้วบางแบรนด์ก็ออกชาติใหม่ๆ เพื่อเพิ่มความน่าสนใจมากขึ้น เช่น โรงแรมดุสิตธานีออกรสชาติรังนกผสมลูกบัวและน้ำผึ้งอินทผาลัม S&P ออกรสชาติมะม่วงโรงแรม W Hotel ออกรสชาติราสป์เบอร์รี พีนัตบัตเตอร์ เจแปนนีสชีสเค้ก เป็นต้น

นอกจากนี้ สิ่งที่สำคัญและเป็นเสมือนชุดฟินนาเร่ของแฟชั่นขนมไหว้พระจันทร์นั่นก็คือแพ็กเกจจิ้ง โดยทุกแบรนด์ไม่ว่าจะเป็น SME โรงแรมหรือร้านอาหารทั้งไทยและต่างชาติ ต่างก็พากันออกแบบแพ็กเกจจิ้งกล่องใส่ขนมไหว้พระจันทร์ให้ดูหรูหราแปลกใหม่ หรือเป็นคอลเลคชั่นให้น่าสะสม อย่างเช่นกล่องใส่ขนมไหว้พระจันทร์ของสตาร์บัคส์ที่สามารถนำไปทำเป็นโคมไฟได้, โรงแรมพลาซ่าแอทธินีรอยัลเมอริเดียนกับคอลเลคชั่นกระเป๋ากำมะหยี่สุดหรู, โรงแรมอนันตราสยามกับคอลเลคชั่นกล่องลิ้นชักเป็นต้น

บางรายหันไปซื้อลิขสิทธิ์คาแร็กเตอร์ “การ์ตูน” ดัง เพื่อมาสร้างความแปลกใหม่ อย่างร้าน mx cakes & bakery ก็เป็นอีกแบรนด์ ที่นอกจากจะใส่ความเป็นต้นตำรับจากฮ่องกงแล้ว ยังเอาใจลูกค้าสายซูเปอร์ฮีโร่ ด้วยการซื้อลิขสิทธิ์จาก Marvel ทำคอลเลคชั่นขนมไหวพระจันทร์ Spider-Man และ Iron Man วางขายในกล่องเหล็ก ราคากล่องละ 1,099 บาท เป็นอีกตัวอย่างของการสร้าง “แวลลู” ให้กับสินค้ามาเป็นปีที่สอง

มาปีนี้ เอสแอนด์พี ก็เลยตั้งเป้า จะทำยอดขายขนมไหว้พระจันทร์ให้เติบโต 7% พร้อมกับกำลังการผลิตรวมเป็นประมาณ 5 ล้านชิ้นต่อปี จึงลงเอยด้วยความพยายามปลุกปั้นให้ขนมหน้ากลมสีน้ำตาลก้อนนี้ กลายเป็น the star ที่มีโอกาสโกยเงินได้ตลอดทั้งปี หลังจากตัดสินใจซื้อลิขสิทธิ์รายการหน้ากากนักร้อง “เดอะมาสก์ซิงเกอร์” จากเวิร์คพอยท์ เอามาสร้างสีสันให้กลุ่มสินค้า อย่าง ขนมไหว้พระจันทร์ เค้ก และคุกกี้ ดูดีอินเทรนด์เข้ากับสไตล์คนรุ่นใหม่ เรียกว่าเป็นขนมไหว้พระจันทร์สำหรับยุค 4.0 ก็คงไม่ผิดนัก

“เราอยากนำเสนอลุคใหม่ของขนมไหว้พระจันทร์ ว่าไม่ใช่สินค้าสำหรับรุ่นพ่อแม่เท่านั้น แต่สามารถส่งต่อรสชาติ และความนิยมมาถึงคนรุ่นใหม่ ด้วยบรรจุภัณฑ์ร่วมสมัย” เกษสุดา ไรวา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารบริษัท เอสแอนด์พี ซินดิเคท จำกัด (มหาชน) มองถึงอนาคตของขนมไหว้พระจันทร์

ดังนั้นสิ่งเอสแอนด์พีที่ทำมาตลอดนอกจากการเพิ่มไส้เพิ่มรสชาติให้หลากหลายจนเวลานี้มี 17 ชนิดแล้ว แถมบางไส้ผลิตและขายเฉพาะบางรีเทล เช่น ไส้มะม่วง ขนาด 170 กรัมราคา 100 กว่าบาท ผลิตขึ้นเพื่อวางขายเฉพาะที่ร้านแฟมิลี่มาร์ทเท่านั้น ตั้งเป้าขายถึง 1 แสนชิ้น เอสแอนด์พียังให้น้ำหนักกับออกแบบแพ็กเกจจิ้ง เพื่อให้ขนมไหว้พระจันทร์ “อินเทรนด์” อยู่เสมอ

จนนำไปสู่การซื้อลิขสิทธิ์หน้ากาก The mask singer จากเวิร์คพอยท์ เพื่อมาต่อยอดให้เป็นคอลเลคชั่นใหม่ขนมไหว้พระจันทร์ 6 หน้ากากนักร้องขวัญใจคนรุ่นใหม่ ได้แก่ หน้ากากทุเรียน หน้ากากโพนี่ หน้ากากจิงโจ้ หน้ากากซูโม่ หน้ากากซามูไร และหน้ากากซาลาเปา แปลงกายมาเป็นบรรจุภัณฑ์ กล่องใส่ขนม ลวดลายบนหน้าเค้ก และคุกกี้รูปหน้ากาก โดยเฉพาะกล่องขนมไหว้พระจันทร์ ลายหน้ากากทุเรียน และหน้ากากโพนี่ จะเป็นรุ่นลิมิเต็ดอิดิชั่นสำหรับนักสะสมตัวยง

เหตุผลที่เอสแอนด์พีตัดสินใจเลือกลิขสิทธิ์หน้ากากนักร้องมาเป็นคอลเลคชั่นสำหรับผลิตภัณฑ์ต่างๆ เป็นเพราะว่ากระแสของเดอะมาสก์ซิงเกอร์มาแรงเหลือเกิน สามารถสร้างปรากฏการณ์ใหม่ๆ แก่กลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม การหยิบเอากระแสมาต่อยอดจะช่วยสร้างโอกาสใหม่ๆ ให้สินค้าเอสแอนด์พี และเป็นจังหวะที่ดีสำหรับขนมไหว้พระจันทร์ที่กำลังเปลี่ยนจุดยืนจากขนมตามเทศกาลมาเป็นขนมที่หาซื้อได้ทั้งปี จะซื้อกินเองซื้อเป็นของฝาก หรือของหิ้วติดมือสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ

“เอสแอนด์พี ต้องการขยายฐานลูกค้าขนมไหว้พระจันทร์ไปยังกลุ่มมิลเลนเนียลอายุ 18-34 ปี และกลุ่มแฟนคลับที่ชื่นชอบรายการหน้ากากนักร้อง กลุ่มนี้เป็นกลุ่ม chat and share ในโลกโซเชียลมีเดีย ซึ่งถือว่ามีอิมแพคสูงมากในการตลาดตอนนี้  ส่วนถ้าเป็นตลาด Traditional ยังคงรักษาแบรนด์มังกรทอง ไว้จับกลุ่มลูกค้าดั้งเดิมที่ยังคงต้องการแพ็กเก็จจิ้งที่สื่อถึงความเป็นสิริมงคล” ผู้บริหารกล่าว

ไทม์ไลน์ ของแผนการขายขนมไหว้พระจันทร์ รุ่นเดอะมาสก์คอลเลคชั่น จึงไม่ได้สิ้นสุดลงแค่เทศกาลแต่ ยิงยาวตั้งแต่เดือนกันยายนไปจนถึงกุมภาพันธ์ 2561 โดยเริ่มจากขนมไหว้พระจันทร์ไส้หมอนทองไข่ 1 จำนวน 2 ชิ้น บรรจุกล่องหน้ากากทุเรียน ขนมไหว้พระจันทร์ไส้แครนเบอรี่ แอนด์เอิร์ลเกรย์ บรรจุกล่องหน้ากากโพนี่ จำหน่ายเฉพาะเดือนกันยายน เค้กหน้ากากทุเรียน และเค้กหน้ากากโพนี่ จำหน่ายเดือนตุลาคม-พฤศจิกายน ฮอกไกโดเค้กหน้ากากซูโมและเค้กหน้ากากซามูไร รวมถึงผลิตภัณฑ์คุกกี้หน้ากากทุเรียน และหน้ากากจิงโจ้จำหน่ายเดือนธันวาคม 2560-กุมภาพันธ์ 2561

เพราะเมื่อดูจากผลวิจัยของกสิกรไทยพบว่า พฤติกรรมลูกค้าที่ซื้อขนมไหว้พระจันทร์ จะแบ่งเป็น 3 กลุ่มคือ 1. กลุ่มที่ซื้อไปไหว้เจ้า เป็นคนรุ่นเก่าที่ลดน้อยลงทุกปี และ 2. กลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ยังนิยมซื้อไปรับประทานและเป็นของฝาก คนกลุ่มนี้มีมากถึง 13 ล้านคน และ 3. กลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติในย่านเอเชีย โดยเฉพาะคนจีน ฮ่องกง ไต้หวัน และสิงคโปร์ ที่ชื่นชอบขนมไหว้พระจันทร์ไส้ทุเรียนเป็นพิเศษ มักจะซื้อติดมือกลับไปเป็นของฝาก โดยคาดการณ์ว่าปี 2560 นี้จะมีนักท่องเที่ยวชาวจีนและประเทศใกล้เคียงมาเที่ยวเมืองไทยไม่น้อยกว่า 9 แสนคน

แม้ว่าปีนี้ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นประกอบกับขนมไหว้พระจันทร์ปรับราคาสูงขึ้น 5-10% จากต้นทุนการผลิตและค่าการตลาด ทำให้มีผลต่อการซื้อมากถึง 26%อย่างไรก็ดี ขณะที่กลุ่มลูกค้าทั่วไปปรับลดปริมาณการซื้อ แต่กลุ่มลูกค้าองค์กรที่ยังนิยมซื้อเป็นของฝากล็อตใหญ่ ยังมีกำลังซื้อที่น่าสนใจ

ส่วนเลือกซื้อขนมไหว้พระจันทร์ของคนรุ่นใหม่จะมีพฤติกรรมหลักๆ คือต้องการความแปลกใหม่ของสินค้าพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนไปซื้อสินค้าจากผู้ผลิตรายอื่นหากสามารถตอบโจทย์ความต้องการได้มากกว่า และพร้อมที่จะลดปริมาณการซื้อสินค้าลงทันทีหากเงินในกระเป๋าไม่เอื้ออำนวย

จากการสำรวจพบว่าปัจจัยหลักๆ ที่ผู้บริโภคให้ความสนใจซื้อขนมไหว้พระจันทร์ 3 อันดับแรกคือ 1.โปรโมชั่นที่ตรงใจ 2.ความน่าเชื่อถือและชื่อเสียงของผู้ประกอบการว่ามีความสามารถผลิตสินค้าดีมีคุณภาพ และ 3.บรรจุภัณฑ์ที่มีความสวยงาม

เมื่อวิเคราะห์ 4 กลยุทธ์ตลาดขนมไหว้พระจันทร์จากสภาพตลาดที่เปลี่ยนไป ได้แก่

1. การมุ่งเน้นไปที่ตลาดใหม่ๆ ที่มีศักยภาพ

โดยมองว่านอกจากตลาดคนรุ่นใหม่แล้ว ตลาดนักท่องเที่ยวเชื้อสายจีนก็มีอัตราการเติบโตที่น่าสนใจ โดยแบรนด์จะต้องออกแบบกลยุทธ์ให้สอดรับกับตลาดนักท่องเที่ยวกลุ่มนี้ ได้แก่ เน้นบรรจุภัณฑ์ที่เป็นสถานที่ท่องเที่ยวและศิลปวัฒนธรรม ขยายช่องทางจำหน่ายให้กว้างมากขึ้น ทั้งโรงแรม แหล่งช้อปปิ้ง ศูนย์ร้านค้าในแหล่งท่องเที่ยว สนามบิน และดิวตี้ฟรี

2. การปรับรูปแบบสินค้าและบรรจุภัณฑ์

ปรับขนาดขนมไหว้พระจันทร์ให้เล็กลงพอดีคำไม่ต้องหามีดมาหั่นเข้ากับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกถึงแม้ว่าราคาจำหน่ายต่อชิ้นลดลงแต่ก็มีโอกาสขายได้มากขึ้น

3. การควบคุมต้นทุนสินค้า การวางแผนสต็อกวัตถุดิบ

โดยเฉพาะทุเรียนซึ่งราคามีแนวโน้มปรับเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง ตามความต้องการบริโภคที่เพิ่มขึ้นทั้งในและต่างประเทศ ในขณะที่ผลผลิตมีความไม่แน่นอนขึ้นกับสภาพอากาศ อาจจำเป็นต้องพัฒนาไส้อื่นๆ ให้ได้รับความนิยม เพื่อกระจายความเสี่ยงด้านวัตถุดิบ

4. การพัฒนาช่องทางการจัดจำหน่าย

เน้นช่องทางหลากหลายทั้งออฟไลน์และออนไลน์ (Omni Channel) เพื่ออำนวยความสะดวกรองรับกลุ่มคนรุ่นใหม่

นับว่าสอดรับกับแนวทางการตลาดของผู้เล่นในตลาด รวมถึงเอสแอนด์พี ที่นอกจากจะขายผ่านเซเว่นอีเลฟเว่นแล้ว มาปีนี้ยังเพิ่มเครือข่ายค้าปลีกที่มีทำเลนักท่องเที่ยวอย่าง แฟมิลี่ มาร์ท วางขายขนมไหว้พระจันทร์ “ลิมิเต็ด” 3 รสชาติ รสทุเรียนหมอนทอง รสบัวไข่ และรสมะม่วง (เป็นปีแรกที่ทำจะมีขายเฉพาะที่ร้านแฟมิลี่มาร์ทเท่านั้น แม้แต่ในร้านของเอสแอนด์พีเองก็ไม่มีขายเช่นกัน) แพ็กเกจจิ้ง ให้วิสุทธิ์ พรนิมิตร เจ้าของคาแร็กเตอร์น้องมะม่วง มาออกแบบให้ โดยตั้งใจเจาะกลุ่มลูกค้ากลุ่มเจนวายเป็นหลัก 

เนื่องจากข้อมูลของศูนย์วิจัยกสิกรไทยพบว่า กลุ่มเจนวายที่มีอายุ 20-36 ปี จะเข้ามาขับเคลื่อนตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้น เนื่องจากมีกำลังซื้อสูง เป็นช่วงอายุที่ให้ความสนใจกับสินค้าที่ทันสมัยแปลกใหม่ และเข้าถึงได้สะดวกรวดเร็ว

ตั้งเป้าหมายยอดขายขนมไหว้พระจันทร์ในร้านแฟมิลี่มาร์ทไว้ที่ 1 แสนชิ้นในช่วงเทศกาลนี้ เพื่อผลักดันยอดขายขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ให้เติบโต 171% จากการร่วมมือกันในครั้งนี้

แฟมิลี่มาร์ทยังเน้นในการทำตลาดกับนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติ โดยปีนี้โปรโมชั่นของขนมไหว้พระจันทร์ที่ขยายเวลาถึงเดือนตุลาคม 2560 ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่นักท่องเที่ยวชาวต่างชาติโดยเฉพาะชาวจีนเดินทางเข้ามาประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น เราจึงเชื่อว่าจะสามารถกระตุ้นยอดขายของขนมไหว้พระจันทร์ไส้มะม่วงและไส้ทุเรียนหมอนทอง ซึ่งเป็นรสชาติที่นักท่องเที่ยวชาวจีนชื่นชอบและนิยมเลือกซื้อเป็นของฝาก”

ตามมาด้วยการจับมือกับห้างบิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์เป็นปีแรก เพื่อวางขาย ลิมิเต็ดบ็อกซ์เซต มีจำหน่ายที่บิ๊กซีเพียงแห่งเดียว โดยวางขายขนมไหว้พระจันทร์ลิขสิทธิ์หน้ากากทุเรียน ขนาด 4 ชิ้น จำหน่าย 4 สาขา ได้แก่ ราชดำริ แฟชั่นไอซ์แลนด์ รังสิต และเพชรเกษมเอ็กซ์ตร้า โดยเฉพาะสาขาราชดำริเป็นสาขาทำเงิน ที่มีนักท่องเที่ยวในย่านเอเชีย ทั้งจีนและอินเดีย แห่กันมาซื้อสินค้าแพ็กใส่กล่องกลับประเทศตัวเองกันอย่างคึกคักราวกับแจกฟรี

เอสแอนด์พีตัดสินใจผูกปิ่นโตกับบิ๊กซีเพิ่มอีกราย เพราะเป็นช่องทางจำหน่ายแหล่งใหญ่ ที่สามารถโปรโมตขนมไหว้พระจันทร์ไส้ทุเรียน ซึ่งเป็นของชอบของนักท่องเที่ยวเชื้อสายจีน โดยเฉพาะกับสาขาทำเลทองอย่างราชดำริ โดยผู้บริหารบิ๊กซียืนยันว่า เอสแอนด์พีเป็นผู้นำตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในบิ๊กซี มียอดขายมากที่สุด 60% จากการขายขนมไหว้พระจันทร์ทั้งหมด

ขณะที่เอสแอนด์พีเองมีรายได้จากขนมไหว้พระจันทร์เฉพาะช่องทางห้างค้าปลีก และเซเว่น–อีเลฟเว่นรวมกัน 100 ล้านบาทในช่วงเทศกาล ปีนี้เอสแอนด์พีกำหนดงบโฆษณาทั้งหมด 200 ล้านบาทเพื่อโปรโมต และขยายโอกาสการขายขนมไหว้พระจันทร์และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ให้คึกคักยาวไปถึงเทศกาลปีใหม่ “เอสแอนด์พีตั้งเป้ายอดขายขนมไหว้พระจันทร์ปีนี้ 5% จากปีที่แล้ว” เกษสุดา กล่าวย้ำ

ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพฯ ได้ให้แนวความคิดถึงการที่ขนมไหว้พระจันทร์ยังคงทรงอิทธิพลอยู่ในตลาดว่า เพราะแบรนด์สินค้าพยายามทำให้ขนมไหว้พระจันทร์เป็นชนิดหนึ่งของขนมที่ไม่อิงเทศกาลอีกต่อไป เป็นผลิตภัณฑ์ที่จะซื้อเมื่อไหร่ก็ได้ อย่างเช่น เอสแอนด์พีที่มีวางขายอย่างต่อเนื่อง ซึ่งการจะทำเช่นนั้นได้แบรนด์อาจจะต้องหากลยุทธ์มาดึงดูดใจ ทั้งรสชาติ และบรรจุภัณฑ์ที่ออกแบบลวดลายแปลกใหม่ เน้นเรื่องงานดีไซน์ที่แต่ละปีมีเอกลักษณ์และคอนเซ็ปต์แตกต่างกันไป

ผลที่เกิดขึ้นจากการแข่งขัน นอกจากจะตอบสนองทั้งลูกค้ากลุ่มเดิม ยังขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ได้ เช่น กลุ่มที่ซื้อเป็นของฝากตามเทศกาล คล้ายกับช่วงเทศกาลปีใหม่ ตรุษจีน

แบรนด์เองต้องปรับตัว นอกจากเรื่องของความหลายหลายของรสชาติ แพ็กเกจจิ้งแล้ว ยุคนี้ต้องมองเรื่องของช่องทางออนไลน์ ทั้งการสื่อสาร และช่องทางการจำหน่าย ทำให้เห็นการขายในหลากหลายช่องทาง ในราคาที่หลากหลาย

ท่ามกลางกำลังซื้อที่ชะลอตัวยาว การไม่หยุดคิดของเอสแอนด์เอากระแสขวัญใจยุค 4.0 หน้ากากนักร้อง มาช่วยเพิ่มมูลค่าให้สินค้าเอสแอนด์พี รวมถึงจากแบรนด์ต่างๆ ก็พัฒนาทั้งตัวผลิตภัณฑ์ที่มีรสชาติแปลกใหม่ และแพ็กเกจจิ้ง จึงเป็นการส่งไม้ต่อขนมเทศกาลอย่างขนมไหว้พระจันทร์จากรุ่นสู่รุ่น มาเป็นขนมทุกโอกาสสำหรับคนทุกวัย จึงถือเป็นอีกวิวัฒนาการของขนมไหว้พระจันทร์ ที่สามารถปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยได้อย่างน่าสนใจ.

รูปแบบขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2559 จะมีขนาดเล็กลง เพิ่มความหลากหลายของไส้ และที่เห็นเด่นชัดคือ ความสำคัญกับการออกแบบ “แพ็กเกจจิ้ง” จะเน้นหรูหรา ทั้งลวดลาย รูปทรงแปลกตา มีทั้งกล่องกระดาษหนาอย่างดี บางรายก็ใช้เป็นกล่องไม้ ห่อหุ้มด้วยผ้าอย่างดี หรือบางรายก็ทำเป็นกระเป๋าสวยหรู ดูแทบไม่รู้ว่านี่คือ กล่องใส่ขนมไหว้พระจันทร์

ลูกค้าองค์กรบทบาทสำคัญในตลาดขนมไหว้พระจันทร์

ที่แนวโน้มเป็นเช่นนี้ “ศูนย์วิจัยกสิกรไทย” ได้คาดการณ์ว่า ตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปี 2559 จะมีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 900 ล้านบาท เติบโต 7% โดยกลุ่มลูกค้า “องค์กร” จะมีบทบาทในการขับเคลื่อนมูลค่าตลาดมากขึ้น จากการซื้อไปฝากลูกค้า เพื่อสร้างภาพลักษณ์ และสร้างความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่ดี ในขณะที่กลุ่มหลักที่เคยซื้อไปไหว้มีสัดส่วนลดลง

หากลงลึกลงไปถึงศักยภาพในการซื้อของผู้บริโภค จะพบว่า กลุ่มลูกค้าที่ต้องจับตา คือ กลุ่มเจนเอ็กซ์ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีอำนาจการตัดสินใจซื้อสูง ทั้งการซื้อไปไหว้/รับประทานในครอบครัว และการซื้อไปเป็นของขวัญของฝากในนามองค์กร 

ในการทำตลาดกลุ่มี้ สินค้าจะต้องมีความ “พรีเมียม” ดูมีคุณค่าและราคาสมเหตุสมผล เพื่อสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้า ซึ่งเป็นผู้รับ

แต่กลุ่มที่ไม่ควรมองข้าม คือ กลุ่มเจนวาย แม้ว่าปัจจุบันยังไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายหลักของขนมไหว้พระจันทร์ ในการซื้อเพื่อไปไหว้ แต่จะเป็นตลาดสำหรับการซื้อไปรับประทานหรือซื้อไปเป็นของฝาก หากเติบโตไปสู่ระดับผู้นำองค์กร หรือผู้มีอำนาจในการจัดซื้อในองค์กรต่อไป

ในการเจาะลูกค้ากลุ่มนี้ นอกเหนือจากรสชาติ สินค้าต้องมีรูปลักษณ์ที่ทันสมัย แปลกตา และต้องเลือกใช้รูปแบบการนำเสนอสินค้าที่โดนใจและเข้าถึงได้รวดเร็ว อาทิ โซเชียลมีเดีย ซึ่งค่อนข้างมีอิทธิพลต่อการรับรู้ในกลุ่มนี้มาก

ต้องแข่งกันหรู

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ยังได้วิเคราะห์ถึงการแข่งขันของตลาดขนมไหว้พระจันทร์ ที่แต่เดิมจะถูกครองตลาดโดยผู้ประกอบการรายดั้งเดิม เนื่องจากลูกค้าส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่ซื้อไปไหว้ ซึ่งยังคงนิยมตราสินค้าเดิมในตลาดที่คุ้นเคย ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหม่ยากจะเข้ามาแทรกสินค้าลงไปในตลาด

แต่การเพิ่มบทบาทของกลุ่มลูกค้าองค์กร ซึ่งต้องการสินค้าขนมไหว้พระจันทร์อีกรูปแบบหนึ่ง ที่เน้นความพรีเมียมทั้งด้านคุณภาพและความโดดเด่น แตกต่างจากขนมไหว้พระจันทร์ทั่วไป ส่งผลให้ผู้ประกอบการรายใหม่ๆ มีโอกาสเข้ามาในตลาดเพิ่มมากขึ้น

โดยผู้ประกอบการที่เข้ามาใหม่ในตลาด ส่วนใหญ่จะไม่ใช่ผู้ประกอบการรายเล็ก ประเภทเอสเอ็มอี แต่จะเป็นผู้ประกอบการรายใหญ่ในกลุ่มอาหาร-เครื่องดื่ม (ที่มีแบรนด์) รวมถึงกลุ่มโรงแรมที่มีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับและเป็นที่รู้จักในวงกว้าง โดยใช้กลยุทธ์นี้เข้ามาสร้างจุดขาย ทำให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ จนนำไปสู่การตัดสินใจซื้อได้ไม่ยาก แม้ว่าราคาจำหน่ายจะสูงกว่าขนมไหว้พระจันทร์ที่มีวางจำหน่ายทั่วไปก็ตาม

ซื้อเป็นของฝากจุดเปลี่ยนสำคัญ

จากโครงสร้างประชากรที่เปลี่ยนแปลงในระยะข้างหน้า จะเห็นได้ว่า กลุ่มผู้สูงอายุที่เคยมีบทบาทนำในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ โดยเฉพาะตลาดที่ซื้อไปไหว้ จะค่อยๆ ลดลง และถูกแทนที่ด้วยกลุ่มคนวัยเริ่มทำงานและกลุ่มที่ทำงานมาได้ระยะหนึ่ง ที่ซื้อไปเพื่อรับประทานเองและเป็นของฝาก ถือเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญต่อการทำตลาดของผู้ประกอบการขนมไหว้พระจันทร์ ในการที่จะวางแผนการผลิตและกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาด

เจาะพฤติกรรม 3 Gen ลูกค้าขนมไหว้พระจันทร์

เมื่อวิเคราะห์ถึงสภาพตลาดผู้บริโภคขนมไหว้พระจันทร์ จะพบว่า ผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดมีอยู่ 3 กลุ่มหลัก

กลุ่ม Gen B : กลุ่มนี้เป็นตลาดที่ซื้อไปไหว้เป็นหลัก

• ลักษณะการซื้อส่วนใหญ่เลือกซื้อเป็นชิ้นจำนวนไม่มาก จากร้านค้าดั้งเดิมหรือแบรนด์ที่คุ้นเคย ผลจากจำนวนประชากรในกลุ่มนี้ที่เริ่มลดจำนวนลง และเริ่มส่งต่อให้ลูกหลานเป็นผู้ซื้อแทน ประกอบกับกำลังซื้อที่ไม่สูงเช่นก่อน ทำให้ตลาดกลุ่มนี้เล็กลงเป็นลำดับ

ดังนั้น ผู้ประกอบการจำเป็นต้องวางแผนการผลิตและการตลาดเพื่อขยายไปสู่ตลาดกลุ่มอื่นๆ หากยังคงต้องการคงบทบาทในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ต่อไป

กลุ่ม Gen X : ถือเป็นกลุ่มที่มีอำนาจซื้อสูง เนื่องจากอยู่ในช่วงวัยทำงาน ทำให้มีรายได้ต่อเดือนสูง จึงค่อนข้างมีอิทธิพลมากที่สุดต่อตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในปัจจุบัน

• ลักษณะการซื้อ ส่วนใหญ่ยังคงซื้อเพื่อไหว้ในครอบครัว ขณะเดียวกันบทบาทการซื้อเพื่อเป็นของฝากให้กับเพื่อนฝูง รวมถึงลูกค้าองค์กร เนื่องจากมีตำแหน่งสำคัญในองค์กรธุรกิจต่างๆ ที่ต้องติดต่อกับกลุ่มลูกค้าจำนวนมาก
• ในการซื้อเพื่อเป็นของฝากนี้ ค่อนข้างที่จะพิจารณาใส่ใจกับการเลือกซื้อเป็นพิเศษ เนื่องจากต้องการสร้างความประทับใจให้กับผู้รับ และมักจะเลือกซื้อในรูปแบบกล่องหรือบรรจุภัณฑ์ที่สวยงาม

ดังนั้น ในการเจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่มนี้ ควรเน้นนำเสนอสินค้าในกลุ่มพรีเมียม ที่ดูมีคุณค่า โดยเฉพาะกับผู้รับที่เป็นลูกค้าองค์กร

ในขณะที่ช่องทางการจำหน่าย หากมีการอำนวยความสะดวกในเรื่องของการจัดส่ง ก็คาดว่าจะเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่จะทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้พิจารณาตัดสินใจซื้อสินค้าได้เร็วขึ้น นอกเหนือจากเดิมที่พิจารณาจากรสชาติและชื่อเสียงของแบรนด์ที่คุ้นเคยเป็นหลัก

นอกจากนี้ ควรต้องวางแผนการติดต่อทำตลาดล่วงหน้าอย่างน้อย 1-2 เดือน เนื่องจากผลสำรวจพบว่า ส่วนใหญ่กลุ่มนี้จะใช้ระยะเวลาในการสั่งซื้อล่วงหน้าประมาณ 20 วัน

กลุ่ม Gen Y : ลูกค้าอนาคตจะมีบทบาทต่อไป

ปัจจุบันกลุ่มนี้ยังไม่ใช่กลุ่มลูกค้าหลักของขนมไหว้พระจันทร์ จึงให้ความสำคัญกับเทศกาลนี้น้อยเมื่อเทียบกับเทศกาลอื่นๆ อาทิ ตรุษจีน เช็งเม้ง เนื่องจากส่วนใหญ่จะรับประทานขนมไหว้พระจันทร์จากการไหว้ของครอบครัว ซึ่งมีผู้ใหญ่ในครอบครัวเป็นผู้ซื้อมาอยู่แล้ว

แต่ในระยะข้างหน้า คาดว่ากลุ่มนี้จะเข้ามาขับเคลื่อนตลาดขนมไหว้พระจันทร์เพิ่มขึ้น เนื่องจากจำนวนประชากรมาก รวมทั้งเริ่มมีกำลังซื้อสูง ลักษณะการซื้อที่เกิดขึ้นจะอยู่ในรูปแบบของการซื้อไปกินหรือซื้อเป็นของฝากมากกว่าซื้อไปไหว้ หากเติบโตไปสู่ระดับผู้นำองค์กร/ผู้มีอำนาจในการจัดซื้อในองค์กรในระยะต่อไป

ดังนั้น จึงเป็นโจทย์สำหรับผู้ประกอบการว่า ทำอย่างไรจึงจะดึงให้คนกลุ่มนี้หันมาสนใจขนมไหว้พระจันทร์ให้ได้ เพื่อให้เป็นฐานลูกค้าหลักในอนาคต

ในการเจาะกำลังซื้อกลุ่มนี้ นอกเหนือจากการพัฒนาด้านรสชาติ และรูปลักษณ์ที่ทันสมัย แปลกตา ผ่านการออกแบบไส้ขนมและบรรจุภัณฑ์ ยังต้องเลือกใช้รูปแบบการนำเสนอสินค้าที่โดนใจและเข้าถึงได้รวดเร็ว ทั้งการทำการตลาด การขาย การสั่งซื้อ รวมถึงช่องทางการชำระเงินและบริการจัดส่ง ช่องทางการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มนี้ได้ง่ายและได้รับการตอบรับสูง ได้แก่ โซเชียลมีเดีย ซึ่งผู้ประกอบการอาจจะต้องหันมาทำการตลาดผ่านช่องทางนี้ให้มากขึ้น

เชียงการีลาคาดตลาดไม่โต

มาดูในฝั่งของผู้ประกอบการอย่าง เชียงการีลา กรุ๊ป เป็นหนึ่งในผู้เล่นที่อยู่ในตลาดมานาน บัญชา พจน์มานะวงศ์ รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ภัตตาคารแกรนด์เชียงการีลา กรุ๊ป จำกัด คาดว่าว่าตลาดรวมขนมไหว้พระจันทร์ไม่เติบโตมากนัก และการผลิตอาจลดลง 20-30% หรือคาดว่ามีประมาณ 3-4 ล้านชิ้น เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจไม่ค่อยดี ต้นทุนรวมก็เพิ่มขึ้น ในช่วงเทศกาลนี้

เชียงการีลาเอง ปีนี้ก็ลดกำลังผลิตลง ตั้งเป้าจำหน่ายไว้ที่ประมาณ 5 แสนชิ้น จากเดิมปีที่แล้วประมาณ 670,000 ชิ้น ซึ่งรวมทั้งที่รับโออีเอ็มหรือการรับจ้างผลิตให้รายอื่น 20% แล้วด้วย ปีนี้มีรวม 11 รสชาติ ได้เพิ่มใหม่ 2 รสชาติ คือ รากบัว และมังคุด และยกเลิกไป 1 รสชาติ คือ กาแฟ       

ปีนี้เน้นผลิตแพ็กเกจขนาดเล็กมากขึ้นเพราะคนซื้อลดลง จากเดิม 6-8 ชิ้นเหลือ 2-4 ชิ้นเป็นหลัก โดยจะเน้นเรื่องคุณภาพรสชาติ และแพ็กเกจจิ้งที่แปลกใหม่เพื่อดึงดูดความน่าสนใจ