รายงานผลประกอบการไตรมาส 1 ของ CBG ที่ออกมา พบว่า รายได้รวมของบริษัทอยู่ที่ 3,350 ล้านบาท เติบโต 24.8% และสัดส่วนรายได้ก็เริ่มพลิกสัดส่วนมากขึ้น เมื่อรายได้ในประเทศเริ่มปรับลดลงเหลือ 54% ต่างประเทศอยู่ที่ 46% จากเดิมในประเทศมากถึง 67% และต่างประเทศ 33%

สำหรับรายได้เครื่องดื่มชูกำลังอยู่ที่ 2,830 ล้านบาท เติบโต 22.3% เป็นในประเทศ 46% และต่างประเทศ 54% จากเดิมในประเทศ 62% และต่างประเทศ 38%

เมื่อดูการทำเงิน สะท้อนให้เห็นว่า “คาราบาวแดง” ยังโตได้ สวนทางตลาดรวมเครื่องดื่มชูกำลังกว่า 3 หมื่นล้านบาท ที่ไตรมาส 1 หดตัวเพิ่มเป็น 3.6% จากปี 2560 ตลาดหดตัวไปแล้ว 2.8% และเป็นตลาดขาลงติดต่อกันมา 3 ปีแล้ว กลายเป็นตลาดที่ “อ่อนแรง” ไม่สมชื่อชูกำลังซักเท่าไหร่

ส่วนสาเหตุหลักที่ฉุดให้ตลาดตก มาจากภาวะเศรษฐกิจกำลังซื้อที่ไม่ได้โตหวือหวามากนัก โดยเฉพาะ “ผู้บริโภคฐานราก” ซึ่งกลุ่มนี้เป็นฐานลูกค้ากลุ่มเป้าหมายตัวยงที่ดื่มเครื่องดื่มชูกำลังวันละไม่เกิน 2 ขวด ในราคาขายราว 10 บาทเท่านั้น

ขณะที่การบุกต่างประเทศ ประเด็นที่น่าจับตาคือการยึด 2 ฐานตลาดเป็นทัพหน้า คือ “อังกฤษ” เพื่อบุกยุโรป และ “จีน” ซึ่งต่างเป็นด่านในการขยายสู่ “ขุมทรัพย์” เครื่องดื่มชูกำลังของจริง

“อังกฤษ” เป็นตลาดที่ “เจ้าพ่อเสถียร” ทุ่มเงินไปมหาศาลร่วม “พันล้าน” เริ่มจากเป็นสปอนเซอร์ให้ทีมสโมรสรฟุตบอลเล็กๆ อย่าง “เรดดิ้ง” ซึ่งเป็นของทุนไทย “ตระกูลศรีวิกรม์” ตามด้วยไต่สเต็ปหนุนสโมสรฟุตบอลพรีเมียร์ลีก อังกฤษชั้นนำอย่าง “เชลซี” (Global Partner) 5 ฤดูกาล สิ้นสุดที่ฤดูกาล 2563/64 และล้ำไปอีกขั้นเมื่อเข้าไปเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอลสุดเก่าแก่ของอังกฤษ “อีเอฟแอล” และเปลี่ยนชื่อเป็น “คาราวบาวคัพ” เป็นระยะเวลา 3 ปี (2560-2563) ที่มีทีมร่วมแข่งขัน 90 ทีม ซึ่งรายการดังกล่าว น้ำดำระดับโลกอย่าง “โคคา-โคล่า” และเบียร์ “คาร์ลิ่ง” ก็ตบเท้าเป็นสปอนเซอร์ และใช้ “แบรนด์” เป็นชื่อเรียกรายการหมดแล้ว

ดังนั้น ในการรายงานการจับคู่ ตลอดจนผลการแข่งขัน จะมีชื่อ “คาราบาว” ปรากฏบนหน้าสื่อ ซึ่งหากคิดเป็นมูลค่าที่ต้องซื้อโฆษณาบนสื่อต่างๆ ต้องถือว่าเป็นเงินจำนวนไม่น้อยทีเดียว แต่กลยุทธ์ดังกล่าวช่วยเป็น “ทางลัด” ในการสร้างรับรู้แบรนด์ได้เร็วขึ้นอีกนิด

นอกจากรุกคืบสร้างแบรนด์ แต่การกระจายสินค้าเป็นหัวใจสำคัญมาก เพราะถ้าผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายรู้จักและมีความต้องการสินค้าแต่หาซื้อไม่ได้ อาจเป็นผลกระทบต่อแบรนด์ได้ แต่ “คาราบาว” ปูทางกระจายสินค้าได้ดี เพราะล่าสุด Intercarabao Limited หรือ ICUK ได้บรรลุข้อตกลงนำเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาว” กระจายสู่ระบบเครือข่ายร้านค้าสมัยใหม่หลายราย รวมถึง ASDA ร้านค้าปลีกสำคัญเบอร์ 2 ของอังกฤษ ที่ปัจจุบันคือบริษัทในเครือของ “Walmart” ไปแล้ว

จากก่อนหน้านี้ บริษัทขายสินค้าในร้านค้าปลีก Sainsbury’s Co-op Ocado Poundland และอื่นๆ จนเข้าถึง (Reach) ร้านค้าแล้วกว่า 2 หมื่นแห่ง และยังมีสินค้าใหม่ Carabao Energy Drink Mandarin Orange เข้าทำตลาด โดย ICUK นอกจากทำตลาดในอังกฤษแล้ว ยังดูแลตลาดอื่นนอกทวีปเอเชียด้วย การออกสตาร์ทแรกๆ ทำเงินได้มากกว่า 40 ล้านบาท ไปเสริมกับ “คาราบาวตะวันแดง” ที่ดูตลาดต่างประเทศทำรายได้กว่า 1,500 ล้านบาท ถือเป็นแนวโน้มที่ดี

ส่วน “จีน” ที่เจ้าตลาดเดิม “กระทิงแดง” กำลังตกอยู่ในสถานการณ์ “เพลี่ยงพล้ำ” เพราะมีความไม่ลงรอยกับพันธมิตรเดิม ทำให้ “คาราบาว” อาศัยจังหวะเข้าเสียบตลาดทันที แต่เบิ้ม “แดนมังกร” ไม่ง่ายที่จะเจาะตลาด เพราะเดิมคาราบาวแดงวางโมเดลธุรกิจ ดันบริษัทแม่รุกเต็มสูบ แต่ทำแผนแล้วส่อเค้า “ขาดทุนยับ” เป็น “หมื่นล้านบาท” เจ้าพ่อเสถียรเลยแก้เกม เข้าไปร่วมทุน (JV China) กับกลุ่ม DAI Group และกลุ่มผู้บริหารชาวจีน จนสามรถครอบคลุมช่องทางจำหน่าย 3 แสนจุด ใน 30 มณฑล ซึ่งไตรมาสแรกทำเงินได้แล้ว 200 กว่าล้านบาท ฐานยังเล็ก เลยโตแรง 379%

สำหรับตลาดต่างประเทศที่ทำเงินให้ “คาราบาว” เวลานี้ ยังเป็นกลุ่มประเทศเพื่อนบ้าน กัมพูชา ลาว เมียนมา และเวียดนาม (CLMV) กว่า 1,200 ล้านบาท แต่อนาคตหากตลาดจีนและยุโรปขยายตัว จะทำเงินแซงอาเซียนได้ และปัจจุบันคาราบาวยังเดินเกมขยายตลาดไปยังออสเตรเลีย ลิเบียเพิ่มเติม   

แม้บุกในต่างแดนแต่ก็ไม่ทิ้งฐานทัพในบ้าน โดยคาราบาวแดงยังใช้กลยุทธ์การตลาดครบวงจร ทั้งออนแอร์ ออนไลน์ และออนกราวด์ และขาดไม่ได้คือ “สาวบาวแดง” บุกทุกจุด ขณะเดียวกัน เมื่อตลาดเครื่องดื่มชูกำลังขาลง เลยไม่พลาดที่จะกระจายความเสี่ยง “แตกไลน์” ลุยกาแฟพร้อมดื่มรูปแบบกระป๋อง น้ำดื่ม และรับจ้างจัดจำหน่ายและกระจายสินค้าอุปโภคบริโภคให้กับแบรนด์เล็กๆ อีก 24 แบรนด์ เช่น น้าตาลสด “บ้านอ้อย” มะขามคลุกบ๊วย ตรา “เปรี้ยวปาก” น้ำยาล้างจาน “ว้าว” น้ายาปรับผ้านุ่ม “ซอฟท์ ดี” เป็นต้น

และที่ขาดไม่ได้คือ ลุยธุรกิจร้านสะดวกซื้อ “CJ Express” (ซีเจ เอ็กซ์เพรส) ซึ่งมีสาขาให้บริการมากถึง 250 สาขาแล้ว  

ทั้งหมดคือเกมรบของ “คาราบาวกรุ๊ป” เมื่อตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในบ้านแผ่ว ขุนไม่ขึ้น ไปกอบโกยขุมทรัพย์นอกบ้านดีกว่า ส่วนจะสำเร็จดังเป้าหมายไหม ต้องติดตามกันยาวๆ.

แต่ 4 ปีที่ผ่านมา “ผู้เล่นหน้าใหม่” คนสำคัญ “เจ้าพ่อคาราบาวแดง” อย่าง “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และประธานกรรมการบริษัท ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป ที่ซื้อกิจการร้านสะดวกซื้อมินิซูเปอร์มาร์เก็ตแบรนด์ “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” แบรนด์แจ้งเกิดที่ราชบุรีอยู่มานาน 13 ปีก็โดดมาแข่งกับตลาดร้านสะดวกซื้ออย่างจริงจัง

ด้วยการขยายแนวรบเปิดร้านเป็นว่าเล่น โดยเฉพาะการเขียนแผนระยะกลางทุ่มงบกว่า 4,000 ล้านบาท ตั้งเป้ามีร้านให้ครบ 665 สาขาทั่วประเทศภายในปี 2563 พร้อมปูทางเพื่อเข้าจดทะเบียนซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) จากปัจจุบันซีเจ เอ็กซ์เพรสมีอยู่ 225 สาขา ครอบคลุม 22 จังหวัดในภาคตะวันตก ตะวันออก ภาคกลาง เช่น ราชบุรีกาญจนบุรี นครปฐม เพชรบุรี อยุธยา สมุทรปราการ สมุทรสาคร อ่างทอง สุพรรณบุรี อุทัยธานี กรุงเทพฯ และปริมณฑล เป็นต้น

จะเห็นว่าทำเลที่ไป เป็นรอบนอก เพราะ “เสถียร” ถนัดใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” บุกรอบนอกให้แข็งแรงก่อน และไปยังตลาดที่พอมีช่องว่าง มีฐานธุรกิจของ “คาราบาว” ที่แข็งแกร่ง พอจะช่วยหนุนกันและกันด้วย

การที่ “เจ้าพ่อคาราบาว” ลุกขึ้นมาโฟกัสธุรกิจค้าปลีกมี “หน้าร้าน” เป็นของตัวเอง เพราะต้องการพิ่มโอกาสทางการขายให้กับสินค้าของบริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง กาแฟพร้อมดื่ม กาแฟปรุงสำเร็จชนิดผงทรีอินวัน น้ำดื่ม เครื่องดื่มเกลือแร่ ตลอดจนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สุราขาว เป็นต้น รวมถึงสินค้านอกเครือที่บริษัทรับจ้างจัดจำหน่ายให้ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค

“เก๋นภา จิตติเรรืองวิชัย” ผู้อำนวยการสำนักงานการตลาด บริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส จำกัด บอกว่า เดิมทีแบรนด์ “ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส” วาง Positioning เป็นร้านสะดวกซื้อไม่ต่างจากเซเว่น อีเลฟเว่น แฟมิลี่มาร์ท และลอว์สัน 108 แต่ภายหลังได้พลิกตัวเองมาเป็น “ซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์”

ต่างยังไงกับร้านสะดวกซื้อที่เห็นในสังเวียนเดียวกัน จริง ๆ ก็ไม่แตกต่างเพียงแต่ซี.เจ. เอ็กซ์เพรสมีการขายสินค้าที่แตกต่างกันออกไปจากเจ้าใหญ่อื่น ๆ ที่เน้นเรื่อง “อิ่มสะดวก” คือขายอาหารพร้อมทาน เบเกอรี่กันเสียส่วนใหญ่ โดยร้านซี.เจ. เอ็กซ์เพรสมีหลายฟอร์แมต ร้านขนาดราว 300 ตารางเมตร(ตร.ม.) ขายสินค้ากว่า 12,000 รายการ (SKU) ครอบคลุมของกินของใช้ และมีสินค้าไลฟ์สไตล์เข้ามาขาย มีมุมเครื่องสำอางโดยเฉพาะอย่าง “NINE นายน์ บิวตี้” มี “บาวคาเฟ่” ขายกาแฟและเครื่องดื่มอื่น ๆ ราคาเริ่มต้น 25 บาท พร้อมบริการไวไฟ (Wi-fi) ฟรี และยังมีสินค้าตุ๊กตาไว้จำหน่ายด้วย ถือเป็นการวูปแบบร้านและสินคาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายแต่ละท้องถิ่นที่แตกต่างกันออกไป 

สินค้าอุปโภคบริโภคแบรนด์อื่น ๆ นอกคาราบาว กรุ๊ปที่ขายในร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส

นั่นคือจุดขาย! ขณะที่ “จุดแข็ง” ของแบรนด์ซี.เจ. เอ็กซ์เพรสในการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ร้านสะดวกซื้อแบรนด์อื่นคือพยายามดึง “คู่ค้า” หรือซัพพลายเออร์ ให้มาจำหน่ายสินค้าในร้าน เพื่อเพิ่มความวาไรตี้ให้กับผู้บริโภค แต่โจทย์ใหญ่เวลาจะขายสินค้าในร้านสะดวกซื้อซัพพลายเออร์จะเล็กหรือใหญ่จะเจอการ “โขกราคาค่าธรรมเนียม” สารพัด! ทั้งค่าธรรมเนียมแรกเข้า งบประมาณจัดโปรโมชั่น ไม่พอ สินค้าขายไม่ดีกี่วันกี่เดือน เตรียมตัวหลุดจากเชลฟ์ (ชั้นวางสินค้า) ได้เลยนะ

แต่ถ้าคู่ค้ารายไหนมาขายสินค้ากับซี.เจ. เอ็กซ์เพรส “ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมการวางสินค้า” ซึ่งถือเป็นต้นทุนสำคัญและมีมูลค่าสูง ทำให้สามารถจำหน่ายสินค้าเฮาส์แบรนด์ในราคาถูกกว่าแบรนด์ทั่วไปเกือบ 30% และนั่นยังจูงใจคู่ค้านำสินค้ามาขาย เพื่อเพิ่มจำนวนรายการสินค้าในร้านที่บริษัทต้องการอีกไม่ต่ำกว่า 200-300 รายการ

อย่างไรก็ตาม ขึ้นชื่อเป็นร้านสะดวกซื้อภาพจำ (Perception) ของคนไทยที่มีคือเปิดบริการ 24 ชั่วโมง แต่เพราะซี.เจ. เอ็กซ์เพรสยังเล็ก ธุรกิจยังไม่ได้ขนาด (Economy of Scale) จึงเปิดบริการตั้งแต่ 6.00-22.00 น.เท่านั้น เพราะบริษัทมองว่ายังม่มีความจำเป็นต้องเปิดยาวขนาดนั้น จึงช่วยลดต้นทุนทางธุรกิจได้มากทั้งค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ ค่าไฟ 

จำนวนสาขายังไม่เยอะการทำตลาดช่วงแรกคือเน้นไปที่ “ดิจิทัล” มีการทำวิดีโอคอนเทนต์ออกอากาศบน Youtube เพื่อ Reach กลุ่มเป้าหมายเจาะพื้นที่ที่มีสาขาอยู่โดยเฉพาะ รวมถึงจังหวัดใกล้เคียงที่คาดว่าประชาชนจะเดินทางผ่าน ทำให้ไม่ต้องทำ TVC หว่านทั่วประเทศ ผลลัพธ์ของการทำการตลาดดังกล่าว ส่งผลให้คนท้องถิ่นรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และเข้ามาช้อปปิ้งในร้านมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดด้วย

“นักการตลาดต้องไม่ติดกับดักการทำตลาดแบบเดิม ๆ ในอดีต และเมื่อซีเจ เอ็กซ์เพรสมีเป้าหมายในการขยายสาขาไปรอบเขตเมืองมากขึ้น เราจึงมองว่าดิจิทัลจะเป็นส่วนสำคัญที่ตอบโจทย์เข้าถึงผู้บริโภค ให้แบรนด์เราเป็นที่รู้จักเป็นสาธารณะหรือวงกว้างมากขึ้น รวมถึงรู้ด้วยว่าเราคือใคร ขายสินค้าอะไรบ้าง” เก๋นภา กล่าว

แม้ธุรกิจร้านสะดวกซื้อของ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” แม่ทัพคาราบาว กรุ๊ป และซีเจ เอ็กซ์เพรสเริ่มรุกหนัก แต่สิ่งที่ต้องทำคือการเร่งสร้างแบรนด์ “ซีเจ  เอ็กซ์เพรส” และพัฒนาสินค้า Own Brand ในกลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภคออกวางจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็น เครื่องปรุงรส ปลากระป๋อง น้ำมัน รวมกว่า 10 ชนิด ภายใต้แบรนด์ “ครัวแม่เล็ก” น้ำยาปรับผ้านุ่มซอฟท์ดี น้ำยาล้างจาน “ว้าว” นอกจากผลิตเพื่อจำหน่ายในร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส ยังเน้นจำหน่ายผ่านตัวแทนร้านค้าโชห่วยทั่วประเทศในเครือข่ายประมาณ 3 แสนร้าน จากร้านโชห่วยทั่วประเทศกว่า 4 แสนร้าน

สำหรับการเน้นพัฒนาสินค้า Own Brand นำไปต่อยอดในร้านค้าได้หลากหลาย วางจำหน่ายได้ในหลายช่องทาง โดยไม่จำกัดแค่ในร้านซีเจ และลดต้นทุนการขายผ่านคนกลาง คล้ายกับโมเดลการทำตลาดของแบรนด์ในยุโรป ที่ปัจจุบันไม่สนใจในเรื่องแบรนด์สินค้า แต่ให้ความสำคัญกับการใช้งานได้คุ้มค่าคุ้มราคามากกว่า หากนำโมเดลนี้มาใช้ในไทยสำเร็จ จะช่วยลดต้นทุนมาร์เก็ตติ้งได้มากถึง 30% เพราะกลุ่มผู้บริโภคในต่างจังหวัดมีลักษณะเช่นเดียวกัน คือไม่สนใจเรื่องแบรนด์มากกว่าราคาที่จับต้องและใช้งานได้จริง

ยิ่งกว่านั้นการเพิ่มแบรนด์และสินค้าคือการพยายามสร้าง “พอร์ตโฟลิโอ” ให้เกิดขึ้น เพราะอย่าลืมว่า ในการจำหน่ายสินค้าทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นอนแอลกอฮอล์ของคาราบาวกรุ๊ป หากยกไปนำเสนอแก่ร้านค้า เอเย่นต์ทั้งพอร์ต ก็จะช่วยสร้างความน่าสนใจได้ อีกทั้งมีประโยชน์ต่อการขนส่งสินค้าในทุกเส้นทาง (Route) นั่นเอง

มีร้านของตัวเองแล้ว บริษัทยังมีโครงการดึงร้านค้าโชห่วยที่อยู่ภายใต้การจัดส่งของบริษัทร่วมโปรแกรมการจัดการบริหารสินค้าการซื้อขายของ “คาราบาวแดง” เข้ามาช่วยจัดระบบบริหาร และติดตั้งเครื่องพีโอเอสที่สามารถเช็กสต๊อกซึ่งร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการจะถูกใช้ชื่อร้านถูกและดีตามด้วยชื่อจังหวัด ถือเป็นการสร้างเครือข่ายค้าปลีกแข็งแกร่งมากขึ้น

แผนรบของ “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” จะเป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญที่ดันรายได้ให้คาราบาวกรุ๊ปแตะ 20,000 ล้านบาท ในปี 2565 จากปี 2560 มีรายได้กว่า 13,067 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 1,245 ล้านบาท เติบโตจากปี 2559 มีรายได้กว่า 10,112 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 1,489 ล้านบาท

การเปิดศึกค้าปลีกของคาราบาวกรุ๊ปภายใต้หมากตัวใหม่ “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” เหมือนอยู่ห่างไกลจากจุดศูนย์กลางของแนวรบคอนวีเนียนสโตร์ แต่การปูพรมแบบ “ป่าล้อมเมือง” ค่อย ๆ รุกกินส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น ถือเป็นภารกิจพิชิตคู่แข่งที่น่าจับตาและได้ผลลัพธ์มากกว่า หากจะหวังแจ้งเกิดในเขตเดดโซนที่เต็มไปด้วยยักษ์รีเทลรอบด้าน.