แต่ 4 ปีที่ผ่านมา “ผู้เล่นหน้าใหม่” คนสำคัญ “เจ้าพ่อคาราบาวแดง” อย่าง “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) และประธานกรรมการบริษัท ซี.เจ.เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป ที่ซื้อกิจการร้านสะดวกซื้อมินิซูเปอร์มาร์เก็ตแบรนด์ “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” แบรนด์แจ้งเกิดที่ราชบุรีอยู่มานาน 13 ปีก็โดดมาแข่งกับตลาดร้านสะดวกซื้ออย่างจริงจัง

ด้วยการขยายแนวรบเปิดร้านเป็นว่าเล่น โดยเฉพาะการเขียนแผนระยะกลางทุ่มงบกว่า 4,000 ล้านบาท ตั้งเป้ามีร้านให้ครบ 665 สาขาทั่วประเทศภายในปี 2563 พร้อมปูทางเพื่อเข้าจดทะเบียนซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (ตลท.) จากปัจจุบันซีเจ เอ็กซ์เพรสมีอยู่ 225 สาขา ครอบคลุม 22 จังหวัดในภาคตะวันตก ตะวันออก ภาคกลาง เช่น ราชบุรีกาญจนบุรี นครปฐม เพชรบุรี อยุธยา สมุทรปราการ สมุทรสาคร อ่างทอง สุพรรณบุรี อุทัยธานี กรุงเทพฯ และปริมณฑล เป็นต้น

จะเห็นว่าทำเลที่ไป เป็นรอบนอก เพราะ “เสถียร” ถนัดใช้กลยุทธ์ “ป่าล้อมเมือง” บุกรอบนอกให้แข็งแรงก่อน และไปยังตลาดที่พอมีช่องว่าง มีฐานธุรกิจของ “คาราบาว” ที่แข็งแกร่ง พอจะช่วยหนุนกันและกันด้วย

การที่ “เจ้าพ่อคาราบาว” ลุกขึ้นมาโฟกัสธุรกิจค้าปลีกมี “หน้าร้าน” เป็นของตัวเอง เพราะต้องการพิ่มโอกาสทางการขายให้กับสินค้าของบริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มชูกำลัง กาแฟพร้อมดื่ม กาแฟปรุงสำเร็จชนิดผงทรีอินวัน น้ำดื่ม เครื่องดื่มเกลือแร่ ตลอดจนเครื่องดื่มแอลกอฮอล์สุราขาว เป็นต้น รวมถึงสินค้านอกเครือที่บริษัทรับจ้างจัดจำหน่ายให้ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค

“เก๋นภา จิตติเรรืองวิชัย” ผู้อำนวยการสำนักงานการตลาด บริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส จำกัด บอกว่า เดิมทีแบรนด์ “ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส” วาง Positioning เป็นร้านสะดวกซื้อไม่ต่างจากเซเว่น อีเลฟเว่น แฟมิลี่มาร์ท และลอว์สัน 108 แต่ภายหลังได้พลิกตัวเองมาเป็น “ซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์”

ต่างยังไงกับร้านสะดวกซื้อที่เห็นในสังเวียนเดียวกัน จริง ๆ ก็ไม่แตกต่างเพียงแต่ซี.เจ. เอ็กซ์เพรสมีการขายสินค้าที่แตกต่างกันออกไปจากเจ้าใหญ่อื่น ๆ ที่เน้นเรื่อง “อิ่มสะดวก” คือขายอาหารพร้อมทาน เบเกอรี่กันเสียส่วนใหญ่ โดยร้านซี.เจ. เอ็กซ์เพรสมีหลายฟอร์แมต ร้านขนาดราว 300 ตารางเมตร(ตร.ม.) ขายสินค้ากว่า 12,000 รายการ (SKU) ครอบคลุมของกินของใช้ และมีสินค้าไลฟ์สไตล์เข้ามาขาย มีมุมเครื่องสำอางโดยเฉพาะอย่าง “NINE นายน์ บิวตี้” มี “บาวคาเฟ่” ขายกาแฟและเครื่องดื่มอื่น ๆ ราคาเริ่มต้น 25 บาท พร้อมบริการไวไฟ (Wi-fi) ฟรี และยังมีสินค้าตุ๊กตาไว้จำหน่ายด้วย ถือเป็นการวูปแบบร้านและสินคาเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายแต่ละท้องถิ่นที่แตกต่างกันออกไป 

สินค้าอุปโภคบริโภคแบรนด์อื่น ๆ นอกคาราบาว กรุ๊ปที่ขายในร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส

นั่นคือจุดขาย! ขณะที่ “จุดแข็ง” ของแบรนด์ซี.เจ. เอ็กซ์เพรสในการแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ร้านสะดวกซื้อแบรนด์อื่นคือพยายามดึง “คู่ค้า” หรือซัพพลายเออร์ ให้มาจำหน่ายสินค้าในร้าน เพื่อเพิ่มความวาไรตี้ให้กับผู้บริโภค แต่โจทย์ใหญ่เวลาจะขายสินค้าในร้านสะดวกซื้อซัพพลายเออร์จะเล็กหรือใหญ่จะเจอการ “โขกราคาค่าธรรมเนียม” สารพัด! ทั้งค่าธรรมเนียมแรกเข้า งบประมาณจัดโปรโมชั่น ไม่พอ สินค้าขายไม่ดีกี่วันกี่เดือน เตรียมตัวหลุดจากเชลฟ์ (ชั้นวางสินค้า) ได้เลยนะ

แต่ถ้าคู่ค้ารายไหนมาขายสินค้ากับซี.เจ. เอ็กซ์เพรส “ไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียมการวางสินค้า” ซึ่งถือเป็นต้นทุนสำคัญและมีมูลค่าสูง ทำให้สามารถจำหน่ายสินค้าเฮาส์แบรนด์ในราคาถูกกว่าแบรนด์ทั่วไปเกือบ 30% และนั่นยังจูงใจคู่ค้านำสินค้ามาขาย เพื่อเพิ่มจำนวนรายการสินค้าในร้านที่บริษัทต้องการอีกไม่ต่ำกว่า 200-300 รายการ

อย่างไรก็ตาม ขึ้นชื่อเป็นร้านสะดวกซื้อภาพจำ (Perception) ของคนไทยที่มีคือเปิดบริการ 24 ชั่วโมง แต่เพราะซี.เจ. เอ็กซ์เพรสยังเล็ก ธุรกิจยังไม่ได้ขนาด (Economy of Scale) จึงเปิดบริการตั้งแต่ 6.00-22.00 น.เท่านั้น เพราะบริษัทมองว่ายังม่มีความจำเป็นต้องเปิดยาวขนาดนั้น จึงช่วยลดต้นทุนทางธุรกิจได้มากทั้งค่าจ้างพนักงาน ค่าน้ำ ค่าไฟ 

จำนวนสาขายังไม่เยอะการทำตลาดช่วงแรกคือเน้นไปที่ “ดิจิทัล” มีการทำวิดีโอคอนเทนต์ออกอากาศบน Youtube เพื่อ Reach กลุ่มเป้าหมายเจาะพื้นที่ที่มีสาขาอยู่โดยเฉพาะ รวมถึงจังหวัดใกล้เคียงที่คาดว่าประชาชนจะเดินทางผ่าน ทำให้ไม่ต้องทำ TVC หว่านทั่วประเทศ ผลลัพธ์ของการทำการตลาดดังกล่าว ส่งผลให้คนท้องถิ่นรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และเข้ามาช้อปปิ้งในร้านมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัดด้วย

“นักการตลาดต้องไม่ติดกับดักการทำตลาดแบบเดิม ๆ ในอดีต และเมื่อซีเจ เอ็กซ์เพรสมีเป้าหมายในการขยายสาขาไปรอบเขตเมืองมากขึ้น เราจึงมองว่าดิจิทัลจะเป็นส่วนสำคัญที่ตอบโจทย์เข้าถึงผู้บริโภค ให้แบรนด์เราเป็นที่รู้จักเป็นสาธารณะหรือวงกว้างมากขึ้น รวมถึงรู้ด้วยว่าเราคือใคร ขายสินค้าอะไรบ้าง” เก๋นภา กล่าว

แม้ธุรกิจร้านสะดวกซื้อของ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” แม่ทัพคาราบาว กรุ๊ป และซีเจ เอ็กซ์เพรสเริ่มรุกหนัก แต่สิ่งที่ต้องทำคือการเร่งสร้างแบรนด์ “ซีเจ  เอ็กซ์เพรส” และพัฒนาสินค้า Own Brand ในกลุ่มสินค้าอุปโภคและบริโภคออกวางจำหน่าย ไม่ว่าจะเป็น เครื่องปรุงรส ปลากระป๋อง น้ำมัน รวมกว่า 10 ชนิด ภายใต้แบรนด์ “ครัวแม่เล็ก” น้ำยาปรับผ้านุ่มซอฟท์ดี น้ำยาล้างจาน “ว้าว” นอกจากผลิตเพื่อจำหน่ายในร้านซีเจ เอ็กซ์เพรส ยังเน้นจำหน่ายผ่านตัวแทนร้านค้าโชห่วยทั่วประเทศในเครือข่ายประมาณ 3 แสนร้าน จากร้านโชห่วยทั่วประเทศกว่า 4 แสนร้าน

สำหรับการเน้นพัฒนาสินค้า Own Brand นำไปต่อยอดในร้านค้าได้หลากหลาย วางจำหน่ายได้ในหลายช่องทาง โดยไม่จำกัดแค่ในร้านซีเจ และลดต้นทุนการขายผ่านคนกลาง คล้ายกับโมเดลการทำตลาดของแบรนด์ในยุโรป ที่ปัจจุบันไม่สนใจในเรื่องแบรนด์สินค้า แต่ให้ความสำคัญกับการใช้งานได้คุ้มค่าคุ้มราคามากกว่า หากนำโมเดลนี้มาใช้ในไทยสำเร็จ จะช่วยลดต้นทุนมาร์เก็ตติ้งได้มากถึง 30% เพราะกลุ่มผู้บริโภคในต่างจังหวัดมีลักษณะเช่นเดียวกัน คือไม่สนใจเรื่องแบรนด์มากกว่าราคาที่จับต้องและใช้งานได้จริง

ยิ่งกว่านั้นการเพิ่มแบรนด์และสินค้าคือการพยายามสร้าง “พอร์ตโฟลิโอ” ให้เกิดขึ้น เพราะอย่าลืมว่า ในการจำหน่ายสินค้าทั้งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ นอนแอลกอฮอล์ของคาราบาวกรุ๊ป หากยกไปนำเสนอแก่ร้านค้า เอเย่นต์ทั้งพอร์ต ก็จะช่วยสร้างความน่าสนใจได้ อีกทั้งมีประโยชน์ต่อการขนส่งสินค้าในทุกเส้นทาง (Route) นั่นเอง

มีร้านของตัวเองแล้ว บริษัทยังมีโครงการดึงร้านค้าโชห่วยที่อยู่ภายใต้การจัดส่งของบริษัทร่วมโปรแกรมการจัดการบริหารสินค้าการซื้อขายของ “คาราบาวแดง” เข้ามาช่วยจัดระบบบริหาร และติดตั้งเครื่องพีโอเอสที่สามารถเช็กสต๊อกซึ่งร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการจะถูกใช้ชื่อร้านถูกและดีตามด้วยชื่อจังหวัด ถือเป็นการสร้างเครือข่ายค้าปลีกแข็งแกร่งมากขึ้น

แผนรบของ “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” จะเป็นหนึ่งในจิ๊กซอว์สำคัญที่ดันรายได้ให้คาราบาวกรุ๊ปแตะ 20,000 ล้านบาท ในปี 2565 จากปี 2560 มีรายได้กว่า 13,067 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 1,245 ล้านบาท เติบโตจากปี 2559 มีรายได้กว่า 10,112 ล้านบาท กำไรสุทธิกว่า 1,489 ล้านบาท

การเปิดศึกค้าปลีกของคาราบาวกรุ๊ปภายใต้หมากตัวใหม่ “ซีเจ เอ็กซ์เพรส” เหมือนอยู่ห่างไกลจากจุดศูนย์กลางของแนวรบคอนวีเนียนสโตร์ แต่การปูพรมแบบ “ป่าล้อมเมือง” ค่อย ๆ รุกกินส่วนแบ่งตลาดมากขึ้น ถือเป็นภารกิจพิชิตคู่แข่งที่น่าจับตาและได้ผลลัพธ์มากกว่า หากจะหวังแจ้งเกิดในเขตเดดโซนที่เต็มไปด้วยยักษ์รีเทลรอบด้าน.