ดิจิทัลคอนเทต์ไทยโตต่อเนื่อง

หากพูดถึง อุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ จะแบ่งเป็น 3 ส่วนหลัก ได้แก่ เกม, แอนิเมชัน และคาแร็กเตอร์ โดย ดีป้า ก็ได้ออกมาเปิดเผยถึงมูลค่าอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ในปี 2020 ซึ่งมีมูลค่าอยู่ที่ 39,332 ล้านบาท เติบโต 27% และคาดว่าจะยังคงเติบโตต่อเนื่องอีก 3 ปี โดยจะมีมูลค่าอุตสาหกรรมอยู่ที่ 49,649 และ 59,136 ล้านบาท ในปี 2564 – 2565 และอาจพุ่งทะยานถึง 72,703 ล้านบาทในปี 2566

เกม ตัวแบกที่แท้ทรู

ปัจจัยจากการระบาดของ COVID-19 ทำให้ผู้บริโภคมีเวลาเล่นเกมมากขึ้น ส่งผลให้ อุตสาหกรรมเกม มีมูลค่า 34,316 ล้านบาท +35% โดยแบ่งเป็น การบริโภค 33,908 ล้านบาท คิดเป็นนำเข้า 33,479 ล้านบาท การผลิต 887 ล้านบาท แบ่งเป็นส่งออก 408 ล้านบาท ใช้ในประเทศ 429 ล้านบาท

ในส่วนของการเล่นเกม เกมบนสมาร์ทโฟน (21,014 ล้านบาท) ถือเป็นส่วนที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ตามมาด้วยแพลตฟอร์ม PC (8,231 ล้านบาท) และ Console (4,785 ล้านบาท) ส่วน ตู้เกม (251 ล้านบาท) มูลค่าลดลงเพราะห้างฯ ปิดช่วงล็อกดาวน์

แน่นอนว่าแนวโน้มการเติบโตของอุตสาหกรรมเกมยังสดใส โดยคาดว่าในปี 2564 ตลาดยังเติบโตได้ 30% มีมูลค่า 44,542 ล้านบาท ส่วนปี 2565 คาดว่าจะเติบโต 20% มีมูลค่า 53,531 ล้านบาท และในปี 2566 จะเติบโต 24% มีมูลค่า 66,500 ล้านบาท

“ปัจจัยหนุนของตลาดจะมาจากทั้งฮาร์ดแวร์ที่ดีขึ้น เทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เข้ามาไม่ว่าจะ AR/VR ขณะที่ต้นทุนการผลิตเกมก็ลดลง รวมถึงทัศนคติที่มองในแง่ดีมากขึ้น เพราะมีอาชีพอี-สปอร์ต กลายเป็นอาชีพเลี้ยงตัว”

แอนิเมชัน คาแร็กเตอร์ควงแขนหดตัว

ในทางกลับกัน อุตสาหกรรมแอนิเมชัน กลับหดตัว 12.54% มีมูลค่ารวมอยู่ที่ 3,056 ล้านบาท โดยถือว่า หดตัวติดต่อเป็นปีที่ 6 ซึ่งมีปัจจัยสำคัญมาจากการที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมในการรับชมแอนิเมชันจากโทรทัศน์ผ่านช่องทางฟรีทีวี หรือเพย์ทีวี ไปสู่ แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งออนไลน์จากต่างประเทศ อาทิ Netflix, Disney+ ฯลฯ นอกจากนี้ การแพร่ระบาดของ COVID-19 ทำให้ โรงภาพยนตร์ไม่สามารถเปิดให้บริการได้ จึงส่งผลให้รายได้จากภาพยนตร์แอนิเมชันลดลงถึง 50.51% เมื่อเทียบกับปี 2562

ส่วนที่พยุงตลาดก็คือ Out Source โดยจุดแข็งของไทยคือ มีฝีมือ ทำให้ มูลค่าการส่งออกสูงสุดในทุกกลุ่ม ขณะที่สัญญาณฟื้นตัวมีในปี 64 โดยมีแรงหนุนจากแพลตฟอร์ม OTT ที่มากขึ้น อีกส่วนคือ เม็ดเงินลงทุนในอุตสาหกรรมสื่อจากต่างประเทศมีค่อนข้างมาก แต่ก็ทำให้มีคู่แข่งเพิ่มมากขึ้น

ด้าน อุตสาหกรรมคาแร็กเตอร์ ที่หดตัว 8.67% โดยมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 1,960 ล้านบาท เนื่องจากผลพวงทางเศรษฐกิจของวิกฤต COVID-19 ทำให้สภาพคล่องทางการเงินของคนไทยหลายกลุ่มลดลง ทำให้การบริโภคสินค้าในกลุ่มคาแร็กเตอร์ที่ส่วนใหญ่เป็น สินค้าฟุ่มเฟือยและสินค้าเพื่อการสะสม มีปริมาณลดลง

อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 อุตสาหกรรมคาดว่าจะเริ่มฟื้นตัวในปี 64 นี้ โดยมีอัตราการเติบโตที่ประมาณ 1-12%

แนะรัฐหนุน Soft Power ก่อนเงินไหลออกหมด

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าตลาดจะเติบโตแค่ไหน แต่จะเห็นว่าเม็ดเงินที่ เข้าสู่ประเทศ ถือว่าเป็นสัดส่วนที่น้อยมาก มีเพียงแอนิเมชันเท่านั้นที่มีมูลค่าการส่งออกมากที่สุด ขณะที่การส่งออกของ ตลาดเกมคิดเป็นเพียง 1% เท่านั้น แม้ทิศทางการส่งออกจะมีแนวโน้มดีขึ้น เพราะมีอัตราการเติบโตประมาณ 10% ต่อปี

โดยทาง สันติ เลาหบูรณะกิจ ผู้ร่วมก่อตั้งสมาคมผู้ประกอบการแอนิเมชันและคอมพิวเตอร์กราฟิกส์ไทย (TACGA) มองว่า มูลค่าของอุตสาหกรรมที่เพิ่มขึ้น ส่วนใหญ่เป็นเงินที่ไหลออกนอกประเทศเกือบทั้งหมด ดังนั้น ภาครัฐจำเป็นต้อง หาตลาด ให้กับผู้ประกอบการ

อีกทั้งต้องส่งเสริมให้ผู้ประกอบการ สร้างแบรนด์ หรือ IP Owner ของตัวเอง ไม่ใช่แค่พึ่งพาการรับจ้างผลิตเป็นหลักเพราะหากไม่มีแบรนด์ของตัวเองทำให้สร้างมูลค่าเพิ่มได้ยาก นอกจากนี้ อยากให้ภาครัฐมีการตั้งเป้าหมายว่าจะเพิ่มสัดส่วนรายได้ของอุตสาหกรรมดิจิทัลคอนเทนต์ของไทยในภาพรวมอย่างไร

“เอนเตอร์เทนเมนต์ไม่มีวันตาย โควิดไม่ได้กระทบแต่ส่งเสริมด้วยซ้ำ แต่รายได้จากไทยมีไม่ถึง 10% ด้วยซ้ำ ดังนั้น อยากให้รัฐตั้งเป้า ไม่ใช่ให้ไทยเป็นแค่ผู้บริโภค”

ด้าน กฤษณ์ ณ ลำเลียง นายกสมาคมดิจิทัลคอนเทนต์ไทย กล่าวว่า ดิจิทัลคอนเทนต์ถือเป็นสื่อที่ดีต่อการทำแบรนดิ้งประเทศ ขณะที่คนไทยมีครีเอทีฟที่เด่นด้านเรื่องเอนเตอร์เทนเมนต์ ดังนั้น อยากให้ภาครัฐผลักดันเรื่องการใช้ Soft Power เพิ่มมูลค่าประเทศ เพิ่มมูลค่าสินค้าและบริการต่าง ๆ และอยากให้มองดิจิทัลคอนเทนต์เป็นหลัก เรื่องเทคโนโลยีรองลงมาและอยากจะขอให้รัฐช่วยผ่อนคลายเรื่องกฎระเบียบต่าง ๆ

“หากพูดถึง Soft Power ของไทยในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเกม แอนิเมชัน หรือแม้แต่ตัวลิซ่าเอง ภาครัฐไม่ได้มีส่วนร่วมกับความสำเร็จมากนัก แม้ตอนนี้รัฐจะมาสนับสนุน แต่ก็จะมีเรื่องกฎระเบียบเข้ามา ดังนั้น ควรต้องหาตรงกลางให้ได้ ไม่ต้องสร้าง Soft Power ใหม่ แต่สนับสนุน Soft Power ที่สำเร็จแล้วก็พอ” สิทธิชัย เทพไพฑูรย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เกมอินดี้ จํากัด กล่าวทิ้งท้าย

แต่ที่เหนือกว่านั้นหากคาแร็กเตอร์ที่ใช้เป็นลิขสิทธิ์ดังระดับโลกหรือขึ้นแท่นตำนาน ก็เท่ากับเป็นการเพิ่มมาตรฐานให้กับแบรนด์ผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้ด้วย เพราะหากผลิตภัณฑ์ไม่ได้มาตรฐานคาแร็กเตอร์ลิขสิทธิ์เหล่านี้ก็ไม่เอาชื่อเสียงมาเสี่ยงเช่นกัน

ในไทยเอง ปกติการใช้คาแร็กเตอร์มาร์เก็ตติ้งในกลุ่มสินค้าสำหรับบริโภค โดยมากมักจะมีแต่บิ๊กคอร์ปอเรทที่ยอมทุ่ม เพราะนั่นเท่ากับต้นทุนที่เพิ่มขึ้น แต่ราคาจำหน่ายสินค้ายังต้องรักษาระดับไว้เท่าเดิม อีกทั้งฝั่งผู้ผลิตสินค้าก็ต้องการันตีจำนวนยอดการผลิตที่สูงด้วยเช่นกัน

แต่ครั้งนี้บริษัท โทฟุซัง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายนมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ ซึ่งคาดว่าจะมียอดขายรวมประมาณเกือบ 300 ล้านบาท ในสิ้นปี 2561 นี้ และยังจัดเป็นผู้ประกอบการเอสเอ็มอี กลับเลือกใช้คาแร็กเตอร์มาร์เก็ตติ้งเพื่อเพิ่มยอดขายและขยายตลาดไปสู่กลุ่มลูกค้าที่เด็กลง และที่สำคัญต้องการตอกย้ำมาตรฐานผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปพร้อมๆ กัน

“เป้าหมายของเราในการใช้คาแร็กเตอร์มาร์เก็ตติ้งครั้งนี้อย่างหนึ่งก็คือ การแสดงให้เห็นถึงมาตรฐานที่แม้แต่บริษัทดิสนีย์ซึ่งเป็นบริษัทระดับโลกก็ยอมให้ใช้คาแร็กเตอร์บนผลิตภัณฑ์ของเราได้” สุรนาม พานิชการ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โทฟุซัง จำกัด กล่าว

โดยนับตั้งแต่ก่อตั้งโทฟุซังมาตั้งแต่ปี 2554 เขาก็พยายามเน้นเรื่องมาตรฐาน ผ่านงานวิจัยผลิตภัณฑ์ เพื่อตอกย้ำโพสิชันนิ่งของนมถั่วเหลืองในเกรดพรีเมียมมาโดยตลอด เพราะในระยะยาวเขาไม่ได้มองแค่ตลาดไทย แต่ต้องการใช้มาตรฐานนี้ในการขยายไปสู่ตลาดต่างประเทศด้วย

นอกจากนี้ การใช้เงินเพื่อซื้อลิขสิทธิ์ดิสนีย์มาไว้บนผลิตภัณฑ์ ยังถือว่าเป็นการใช้งบการตลาดครั้งใหญ่ของโทฟุซังอีกด้วย เพราะตลอดระยะเวลานับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมา สุรนาม ยืนยันว่า แทบไม่เคยใช้งบการตลาดกับสินค้าเลย ถ้าจะคิดเป็นงบการตลาดจริงๆ ก็แค่ผลิตภัณฑ์ที่นำออกแจกจ่ายเพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ได้ทดลองเท่านั้น ซึ่งคิดเป็นตัวเงินแล้วถือว่าน้อยมาก

งบการลงทุนก้อนใหญ่สุดของโทฟุซังที่ผ่านๆ มาจึงมีแค่เรื่องการก่อสร้างและขยายโรงงานให้ได้ตามมาตรฐานสากล ซึ่งล่าสุดมีการใช้งบ 100 ล้านบาท สำหรับสร้างโรงงานบนพื้นที่ 15 ไร่ ย่านสมุทรสาคร พร้อมเพิ่มกำลังการผลิตจาก 80,000 ขวดต่อวัน เป็น 200,000 ขวดต่อวัน

การขยายกำลังการผลิตขนาดใหญ่ครั้งนี้ สอดคล้องกับแผนการตลาดในช่วงปีที่ผ่านมาถึงปัจจุบัน

เริ่มจากกลางปี 2561 ที่ผ่านมา โทฟุซัง ร่วมกับบริษัท เดอะ วอลท์ ดิสนีย์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดตัวนมถั่วเหลืองภายใต้ลิขสิทธิ์ มาร์เวล คาวาอิ (Marvel Kawaii) สร้างการเติบโตของยอดขายในช่วง 2-3 เดือนได้เพิ่มถึง 15% พีคสุดช่วยที่ภาพยนตร์ของมาร์เวลออกฉาย แล้วมีบทในภาพยนตร์ที่พูดถึง “น้ำเต้าหู้กู้โลก” ทำให้ผู้บริโภคเกิดการสร้างเอ็นเกจเมนต์กับแบรนด์โทฟุซัง ที่เป็นน้ำเต้าหู้หรือนมถั่วเหลือง จนเป็นแฮชแท็กในโซเชียลมีเดีย และทำให้ยอดขายของโทฟุซังพุ่งสูงถึง 30% ในช่วงเวลาดังกล่าว โดยโทฟุซัง ลิมิเต็ด อิดิชั่น มีจำหน่ายเฉพาะในร้านเซเว่น อีเลฟเว่นเท่านั้น

ความคาดหวังของการร่วมมือกับดิสนีย์ อีกครั้งในช่วงเทศกาลปลายปีนี้ สำหรับแคมเปญนมถั่วเหลืองโทฟุซัง ภายใต้ลิขสิทธิ์ ดิสนีย์ ซุม ซุม คริสต์มาส คอลเลกชั่น (Disney Tsum Tsum Christmas Collection) โทฟุซัง มีเป้าหมายชัดเจนยิ่งขึ้นว่า จะสามารถเพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้มากขึ้น 2 เท่า ขยายฐานลูกค้าขึ้นอีกโดยเฉพาะกลุ่มอายุน้อยลงจากกลุ่มลูกค้าเดิม รวมทั้งกลุ่มคนที่เป็นแฟนหรือคนที่เล่นเกมซุม ซุม

“ครั้งนี้มาลงตัวที่ ดิสนีย์ ซุม ซุม เริ่มจากแฟนผมเห็นว่าคาแร็กเตอร์น่ารักดี แล้วทางดิสนีย์มีคอลเลกชั่นคริสต์มาสที่เข้ากับช่วงเทศกาลพอดี ซึ่งเราจำหน่ายช่วงปลายปีนี้ไปถึงช่วงเดือนกุมภาพันธ์ปีหน้า และบนขวดรุ่นนี้ก็จะไม่มีโลโก้โทฟุซัง เพราะโทฟุซังกับมิกกี้เม้าส์ไม่เคยรู้จักกัน แต่เราก็เชื่อว่าด้วยรูปทรงขวดที่มีเอกลักษณ์คนเห็นก็จำได้ทันทีว่าเป็นโทฟุซัง” สุรนาม กล่าว

ทั้งนี้ นมถั่วเหลืองพาสเจอร์ไรซ์ที่จำหน่ายผ่านแคมเปญนี้มี 4 รสชาติ 4 รูปแบบ ได้แก่ มิคกี้และมินนี่ เม้าส์ รสดั้งเดิม เอลซ่าและอันนา รสหวานน้อย โอลาฟและสเวน ผสมเม็ดแมงลัก หมีพูห์และพิกเล็ต ผสมฟักทองญี่ปุ่น ทั้ง 4 รสจะวางจำหน่ายในเซเว่น อีเลฟเว่น 11,000 สาขา โดยโทฟุซังคาดว่าจะมียอดขายในช่วงแคมเปญเติบโตขึ้นประมาณ 15-20% ต่อสาขา

ด้าน สุภอร รัตนมงคลมาศ กรรมการผู้จัดการใหญ่ประจำประเทศไทย (Country Head) บริษัท เดอะ วอลท์ ดิสนีย์ (ประเทศไทย) จำกัด บอกว่า การคัดเลือกคาแร็กเตอร์ร่วมกับโทฟุซังเพื่อใช้บนผลิตภัณฑ์ในครั้งนี้ ข้อดีของดิสนีย์ซุม ซุม เหมาะกับตลาดไทยเพราะเป็นเกมที่นิยมทั่วโลก และเป็นเกมที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่งในไทยในกลุ่มประเทศเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีคนไทยดาวน์โหลดเกมนี้ประมาณ 4 ล้านคน (ยอดดาวน์โหลดเกมรวมมากกว่า 10 ล้านยูสเซอร์)

ส่วนเหตุผลที่คาแร็กเตอร์ดิสนีย์เข้ากับได้กับผลิตภัณฑ์ของโทฟุซัง ก็เพราะคุณสมบัติของสินค้าที่เน้นเรื่องของการใส่ใจในสุขภาพ หรือ Healthy Living ซึ่งจะส่งผลต่อความสุข (Happy) ซึ่งเป็นแบรนด์คอนเซ็ปต์ของดิสนีย์นั่นเอง.