กระแสบอยคอตสินค้าครั้งใหญ่เพิ่งเกิดขึ้นกับช่องโทรทัศน์ช่องหนึ่ง โดยมีเหตุมาจากความคิดเห็นทางการเมือง สร้างความปั่นป่วนให้สารพัดแบรนด์สินค้าต้องวางกลยุทธ์แก้วิกฤตภาพลักษณ์ บางรายเลือกออกแถลงการณ์ชี้แจงอย่างหนักแน่นถึงวิธีการเลือกลงโฆษณาของตนเอง บางรายออกแถลงการณ์แบบกำกวมเพื่อไม่ให้กระทบใจทุกฝ่าย หรือบางรายเลือกถอดโฆษณาออกก่อนแบบเงียบๆ โดยไม่ชี้แจงเพื่อรอให้พายุพัดผ่านไป

กระแสบอยคอตเนื่องจากความเห็นทางสังคมหรือการเมือง ที่จริงเริ่มขึ้นมานานหลายปีในต่างประเทศ แต่ไม่ได้เริ่มจากแบรนด์สินค้า กระแสนี้เกิดขึ้นกับตัวบุคคลที่มีชื่อเสียงที่ถูก ‘Canceled’ เนื่องจากทัศนคติทางสังคมหรือการเมือง โดยสำนักข่าว Vox รายงานว่ามีกระแสเหล่านี้ในสหรัฐฯ รวมถึงโลกตะวันตกมาตั้งแต่ปี 2558 และเริ่มกลายเป็นวัฒนธรรมย่อยจนถูกเรียกว่า Cancel Culture ราวๆ ช่วงปี 2561

นิยามของกระแสนี้คือ ถ้าหากบุคคลมีชื่อเสียงถูกพบว่ามีทัศนคติทางสังคมหรือการเมืองที่คนกลุ่มใหญ่มองว่าไม่เหมาะสม เช่น เหยียดสีผิว เหยียดเพศ เล่นมุกเกี่ยวกับการข่มขืน สนับสนุนความรุนแรง ฯลฯ พวกเขาจะถูก Canceled คือเลิกติดตามผลงาน เลิกให้ความสนใจ ถ้าคนดังรายนั้นเกี่ยวข้องกับแบรนด์ใดๆ แบรนด์นั้นอาจจะถูกบอยคอตไปด้วย เพราะติดร่างแหในกระแสยกเลิกงานดารา

#
if u support universal human rights,
if u hate police brutality,
If u believe artists, actors/actresses and companies shall carry social responsibilities,
if u respect Asians and refuse seeing us as money mining market and tokens.

Boycott #Mulan pic.twitter.com/lUE3pCM7WN

— 巴丢草 Badiucao (@badiucao) September 5, 2020

วิธีการตอบโต้คนมีชื่อเสียงในรูปแบบนี้แพร่หลายขึ้นเรื่อยๆ อย่างกรณีล่าสุดมีการรณรงค์บอยคอตงดชมภาพยนตร์ Mulan เวอร์ชันคนแสดง เนื่องจาก “หลิวอี้เฟย” นักแสดงนำของเรื่อง ให้สัมภาษณ์สนับสนุนการใช้กำลังของเจ้าหน้าที่ตำรวจฮ่องกงเพื่อปราบม็อบผู้ชุมนุม เห็นได้ว่ากระแสต้องการจะบอยคอตหลิวอี้เฟย แต่เพราะต้องการแบนผลงานของเธอ กระแสนี้จะกระทบไปถึง Disney ค่ายผู้สร้างหนังด้วย

หรือย้อนไปอีกนิด ก่อนหน้านี้ “เจ.เค.โรวลิ่ง” นักเขียนคนดังผู้เขียนเรื่อง Harry Potter ก็แสดงออกว่าเธอไม่ยอมรับสตรีข้ามเพศ ก่อกระแสไม่พอใจและจะแบนผลงานของเธอในอนาคต

ในโลกตะวันตกที่เผชิญ Cancel Culture มาก่อนไทย วัฒนธรรมแบบนี้ยังเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าเหมาะสมหรือไม่ มุมมองของฝ่ายที่เลือกใช้วิธีบอยคอตมองว่า เป็นวิธีที่ทำให้บุคคลนั้นๆ “รับผิดชอบต่อสังคม” ด้วยการขอโทษและปรับทัศนคติตนเอง

ขณะที่อีกฝั่งหนึ่งมองว่ากระแสนี้ “รุนแรงเกินไป” แม้แต่ “บารัค โอบามา” อดีตประธานาธิบดีสหรัฐฯ ก็เคยให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับประเด็นนี้ว่า “นี่ไม่ใช่การทำกิจกรรมทางสังคม สิ่งนี้ไม่ช่วยสร้างความเปลี่ยนแปลง ถ้าหากสิ่งที่คุณทำทั้งหมดคือการปาหินใส่ คุณคงไปไหนไม่ได้ไกล”

แต่ไม่ว่าเรื่องนี้จะเหมาะหรือไม่เหมาะ กระแสก็ได้เกิดขึ้นแล้ว และในมุมของแบรนด์สินค้าที่ต้องทำยอดขาย ขณะที่ผู้บริโภคเริ่มนำปัจจัยจุดยืนทางสังคมการเมืองมาเสริมในการตัดสินใจเลือกซื้อ แบรนด์จะทำอย่างไรในเวลานี้

เก็บ “ดาต้า” อย่างละเอียดเพื่อหา “ผู้บริโภคตัวจริง”

หลังจาก Cancel Culture เริ่มนิยมมากขึ้นในไทย ไม่ใช่แค่ตัวบุคคลที่ถูกบอยคอต แต่กลายเป็นแบรนด์สินค้าก็ถูกบอยคอตโดยตรงไปด้วย และเป็นกระแสที่แบรนด์มองข้ามได้ยาก เพราะผู้บริโภครวมตัวกันอย่างแข็งแรงและพร้อมใจกันผ่านโลกออนไลน์

Positioning ต่อสายคุยกับ “รศ.ดร.กุลทิพย์ ศาสตระรุจิ” อาจารย์ประจำคณะนิเทศศาสตร์และนวัตกรรมการจัดการ สถาบันบัณฑิตพัฒนบริหารศาสตร์ (นิด้า) ถึงประเด็นการรับมือต่อกระแสสังคมลักษณะนี้ รศ.ดร.กุลทิพย์กล่าวว่า สิ่งสำคัญที่สุดคือแบรนด์ต้องมี “ดาต้า” ลูกค้าผู้ซื้อจริงของตนเองในมือ ต้องเห็นภาพชัดว่า “ผู้บริโภคตัวจริง” ของตนเองคือใคร

ยกตัวอย่างเช่น สินค้ากลุ่มเครื่องอุปโภคบริโภคในครัวเรือน แม้ผู้ใช้สินค้าจะเป็นกลุ่มแมส ใช้ด้วยกันทั้งบ้านตั้งแต่ปู่ย่าตายาย พ่อแม่และลูกหลาน แต่ผู้ตัดสินใจซื้อเลือกแบรนด์ส่วนใหญ่จะเป็น “พ่อแม่” นั่นคือกลุ่มตัวจริงที่แบรนด์ต้องโฟกัส

ถ้ากลุ่มเป้าหมายคือ “คนยุคใหม่” อาจต้อง “เลือกข้าง”

เมื่อรู้จักผู้บริโภคตัวจริงของแบรนด์แล้ว รศ.ดร.กุลทิพย์กล่าวว่า กลยุทธ์ของแบรนด์ในการแก้ไขหรือป้องกันวิกฤตย่อมต่างกัน เพราะจะเห็นได้ว่ากระแส Cancel Culture การติดแฮชแท็กรณรงค์เรื่องต่างๆ ในสังคมมักจะเป็นกระแสของ “คนยุคใหม่” ส่วนใหญ่คือคนเจนเนอเรชันวายถึงเจนเนอเรชันซี (คนที่เกิดตั้งแต่ปี 2523 เป็นต้นมา หรือจะมีอายุไม่เกิน 40 ปีในขณะนี้)

“ผู้บริโภคกลุ่มนี้เป็นคนรุ่นที่ต้องการเปลี่ยนโลก” รศ.ดร.กุลทิพย์กล่าว “มุมมองคนยุคใหม่คือการเปลี่ยนทัศนคติเรื่องเพศ เรื่องสีผิว อะไรที่เคยเป็นกระแสหลักในอดีต เขาจะมองไม่เหมือนเดิม และมีความสนใจที่เป็นสากลขึ้น”

ทัศนคติที่เปลี่ยนนี้ยังหลอมรวมกับวิธีเลือกซื้อสินค้าของคนยุคใหม่ ที่มีปัจจัย “ภาพลักษณ์” เข้ามาเสริม การเลือกซื้ออะไรผูกกับความเป็นตัวตนและไลฟ์สไตล์ จึงต้องการแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสังคมในแนวทางเดียวกับตนเอง

ดังนั้น รศ.ดร.กุลทิพย์มองว่า ถ้าแบรนด์ศึกษาดาต้าอย่างละเอียดแล้วมั่นใจว่าผู้บริโภคตัวจริงคือคนเจนวายถึงเจนซีแน่นอน แนะนำให้แบรนด์ “เลือกยืนอยู่กับผู้บริโภค” โดยยกตัวอย่างเคสในต่างประเทศคือแบรนด์ Nike ที่ทำแคมเปญประกาศจุดยืนสนับสนุน BlackLivesMatter สนับสนุนสิทธิคนผิวสีอย่างชัดเจน เพราะแบรนด์วิเคราะห์มาแล้วว่าการเลือกข้างจะได้มากกว่าเสีย

• กรณีศึกษา : เมื่อ Nike สนับสนุน ‘BlackLivesMatter’ ยืนหยัดรับความเสี่ยงจากการ ‘เลือกข้าง’

อย่างไรก็ตาม ในบริบทของประเทศไทยและความเป็นคนไทย รศ.ดร.กุลทิพย์เสริมว่าแบรนด์ต้องนำจุดนี้มาพิจารณาร่วมด้วย ต้องระมัดระวังให้สารที่สื่อออกมา “ไม่แรง” คือมีความสุภาพและสื่อสารอย่างชาญฉลาด และจะอาศัยภาพลักษณ์แบรนด์อย่างเดียวในการทำตลาดไม่ได้ เพราะสุดท้ายแล้วราคาและโปรโมชันก็ยังมีผลในการดึงผู้บริโภคด้วย

ถ้าคนซื้อไม่ใช่คนยุคใหม่ให้ “นิ่งไว้ก่อน”

ในทางตรงข้าม ถ้ามีกระแสบอยคอตกระทบกับตัวแบรนด์ แต่วิเคราะห์แล้วพบว่าเสียงที่มาถึงไม่ได้มาจากผู้บริโภคตัวจริง แบบที่รศ.ดร.กุลทิพย์กล่าวว่าเป็นกระแสที่ “ไม่มีผล แต่ทำให้หวั่นไหว” กลุ่มนี้แนะนำว่าให้แบรนด์สินค้า “นิ่งไว้ก่อน” ไม่ควรสร้างความเคลื่อนไหวใดๆ ไม่ต้องมีการตอบโต้ รอให้ทุกอย่างผ่านไปโดยไม่จำเป็นต้องนำตัวเองเข้าไปอยู่ในจุดสนใจเพิ่ม

ด้าน “ปรัตถจริยา ชลายนเดชะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย ให้ความเห็นว่า ในมุมของเอเยนซี่โฆษณาและนักวางแผนสื่อ ปกติมีการเลือกสื่อที่ลงโฆษณาจากกลุ่มเป้าหมายของสื่อนั้นๆ ที่ตรงกับแบรนด์อยู่แล้ว

เมื่อเกิด “ดราม่า” หรือกระแสบอยคอตจะถือเป็นการบริหารจัดการวิกฤต แผนการลงสื่อมักจะยังคงไว้ตามเดิม เพียงแต่จะมีการจัดการเฉพาะหน้า มอนิเตอร์ก่อนว่ายอดขายตกลงหรือไม่ และนำความคิดเห็นของโลกออนไลน์มาพูดคุยกัน แต่โดยส่วนใหญ่ธรรมชาติของโลกออนไลน์แม้จะรุนแรงขึ้นกว่าก่อน แต่ประเด็นมักจะผ่านไปเร็วเช่นกัน

เรื่องนี้รศ.ดร.กุลทิพย์มองตรงกัน คือการบอยคอตสินค้าเพราะทัศนคติทางสังคมหรือการเมืองไม่ใช่เรื่องใหม่ ในอดีตคนไทยเคยมีการรณรงค์เลิกใช้เครือข่ายมือถือยี่ห้อหนึ่งเพราะการเมือง หรืองดซื้อสินค้าสกินแคร์แบรนด์หนึ่งเพราะโฆษณาเหยียดผิว

แต่อย่าลืมว่ากระแสเหล่านี้ล้วน “มาไวก็ไปไว” ทำให้แบรนด์อาจจะระวังตัวแต่ไม่ต้องตื่นตระหนกจนเกินไป!

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม : Vox, Insider

เมื่อวันที่ 25 พฤษภาคม 2020 “จอร์จ ฟลอยด์” ชายแอฟริกันอเมริกัน เสียชีวิตเนื่องจาก “เดเร็ค ชอวิน” ตำรวจผิวขาวในรัฐมินนิโซตาเข้าควบคุมตัวฟลอยด์ด้วยการใช้เข่ากดคอเขาไว้กับพื้นถนนเป็นเวลามากกว่า 8 นาทีจนขาดอากาศหายใจ ส่งผลให้ชาวแอฟริกันอเมริกันทั่วประเทศเดือดจัด เพราะความอยุติธรรมครั้งแล้วครั้งเล่าที่ตำรวจกระทำต่อคนแอฟริกันอเมริกันในสหรัฐฯ

เหตุการณ์ประท้วงทั้งโดยสงบและไม่สงบเกิดขึ้นในหลายเมือง พร้อมกับแฮชแท็กที่ใช้ในการรณรงค์มานานหลายปีอย่าง #BlackLivesMatter ที่ขึ้นมาเป็นกระแสอีกครั้ง จนบัดนี้ผ่านไป 6 วันหลังเกิดเหตุ การประท้วงยังไม่มีทีท่าจะซาลงง่ายๆ

จากเหตุการณ์การเสียชีวิตของจอร์จ ฟลอยด์ หนึ่งในแบรนด์สินค้าที่ออกมาสนับสนุนอย่างชัดเจนคือ Nike ผ่านการจัดทำวิดีโอคลิปสั้นๆ ที่มีเฉพาะคำพูดสีขาวบนพื้นสีดำ เนื้อหาเรียกร้องสนับสนุนให้ทุกคน “เป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง” ดังนี้

— “ขอสักครั้ง อย่าทำอย่างนั้น
อย่าแสร้งทำเหมือนว่าไม่มีปัญหาในสหรัฐอเมริกา
อย่าหันหลังให้กับการเหยียดผิว
อย่ายอมรับการเอาชีวิตคนบริสุทธิ์ไปจากเรา
อย่าหาข้ออ้างอีกเลย
อย่าคิดว่าสิ่งนี้ไม่กระทบตัวคุณ
อย่านั่งเฉยๆ และอยู่เงียบๆ
อย่าคิดว่าคุณไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไรได้
มาร่วมเป็นส่วนหนึ่งของการเปลี่ยนแปลง” —

Let’s all be part of the change.#UntilWeAllWin pic.twitter.com/guhAG48Wbp

— Nike (@Nike) May 29, 2020

วิดีโอคลิปนี้เผยแพร่ทางโซเชียลมีเดียของ Nike เมื่อวันที่ 30 พฤษภาคม 2020 ในเวลาไม่ถึง 2 วัน เฉพาะช่องทางทวิตเตอร์มีผู้ชมคลิปดังกล่าวไปแล้ว 5.9 ล้านครั้ง จากการรีทวีต 84,400 ครั้ง กดไลก์ 192,000 ครั้ง และตอบกลับ 1,400 ครั้ง

คลิปของ Nike ก่อให้เกิดกระแสแยกเป็นสองฝั่ง สำหรับความคิดเห็นเชิงลบมองว่าแบรนด์ ‘โหน’ คนเสียชีวิตและความเจ็บปวดของคนผิวสีมาใช้โฆษณาตนเอง ส่วนความคิดเห็นเชิงบวกมองว่าแบรนด์สินค้าดังอย่าง Nike คือกระบอกเสียงที่ช่วยรณรงค์เลิกแนวคิดเหยียดสีผิว ทำให้เสียงของคนดำมีพลังมากขึ้น

ไม่ใช่ครั้งแรกที่ Nike เลือกข้าง

ขณะนี้อาจเร็วเกินไปที่จะประเมินว่า การออกมาแสดงจุดยืนสนับสนุน #BlackLivesMatter อีกครั้งของ Nike ในกรณีจอร์จ ฟลอยด์ จะเป็นมูลค่าเชิงบวกหรือลบให้กับแบรนด์ แต่จากประสบการณ์ที่ผ่านมาของบริษัท การตัดสินใจยอมรับความเสี่ยงปรากฏเป็นผลบวกมาแล้ว

ย้อนกลับไปเมื่อปี 2018 Nike เลือกทำการตลาดแบบรับความเสี่ยงเต็มประตู โดยการให้ “โคลิน แคปเปอร์นิก” นักกีฬาอเมริกันฟุตบอลและนักกิจกรรมทางสังคม มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในโอกาสครบรอบ 30 ปี สโลแกน Just Do It อันเลื่องชื่อ พร้อมออกไลน์เสื้อผ้า รองเท้าของเขาร่วมกับแบรนด์ด้วย

Believe in something, even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/SRWkMIDdaO

— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) September 3, 2018

เหตุที่บอกว่าเป็นการยอมรับความเสี่ยง เพราะแคปเปอร์นิกคือนักกีฬาที่รณรงค์ทางสังคมหยุดการเหยียดสีผิว ระหว่างที่เขายังเล่นอยู่ในลีก NFL เมื่อปี 2016 แคปเปอร์นิกจะคุกเข่าลงกับพื้นทุกครั้งที่เสียงเพลงชาติอเมริกันดังขึ้นก่อนเริ่มเกม เป็นวิธีปฏิบัติที่ผิดประเพณี เพราะปกติแล้วทุกคนจะยืนตรงเพื่อเคารพเพลงชาติ

แคปเปอร์นิกให้สัมภาษณ์ว่า เขาจะไม่ยืนตรงเคารพเพลงชาติและธงชาติของประเทศที่ยังเหยียดคนดำและคนผิวสี การรณรงค์ของเขาทำให้เกิดกระแสประท้วงเพื่อคนผิวสีไปทั่วประเทศ รวมถึงกระแสเชิงลบที่มองว่าเขาเลือกวิธีรณรงค์ที่ดูหมิ่นเพลงชาติและธงชาติ

ในปี 2017 ทีม San Francisco 49ers ไม่ต่อสัญญาแคปเปอร์นิก แต่ต่อมา แม้ว่าเขาจะยังไม่สังกัดทีมใด Nike กลับคว้าตัวแคปเปอร์นิกมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ในเดือนกันยายน 2018

คนไม่รักไม่เป็นไร แต่ขอกุมใจคนที่รักให้อยู่หมัด

แคปเปอร์นิกนั้นมีทั้งผู้สนับสนุนและคนที่ ‘ไม่ปลื้ม’ เขาดังที่กล่าวไป รวมถึงประเด็นการเหยียดผิวนั้นเป็นเรื่องละเอียดอ่อนทางสังคมการเมืองของสหรัฐฯ หากแบรนด์เลือกจะเปิดจุดยืนเต็มที่ในระดับนี้ Nike อาจจะถูกแบนจากลูกค้าบางกลุ่มเลยก็ได้

แต่แบรนด์ก็ยังเดินหน้าต่อไป “มันไม่สำคัญว่ามีคนเกลียดแบรนด์ของคุณกี่คน ตราบใดที่มีคนรักแบรนด์นี้มากเพียงพอ” ฟิล ไนท์ ผู้ก่อตั้ง Nike ให้สัมภาษณ์ไว้กับสำนักข่าว Fast Company เมื่อ 2 ปีก่อน เป็นประโยคสั้นๆ ที่สื่อให้เห็นการตัดสินใจอันเด็ดเดี่ยวของแบรนด์ แน่นอนว่าเบื้องหลังการตัดสินใจ ทีมการตลาดของบริษัทย่อมชั่งน้ำหนักไว้แล้วว่าแบรนด์จะโดนทั้งกระแสบวกและลบ แต่กระแสบวกน่าจะมีมากกว่า

กระแสตีกลับจากฝั่งที่ ‘ไม่ชอบ’ เกิดขึ้นจริง โดยมีลูกค้าบางรายลงทุน ‘เผา’ สินค้าของ Nike พร้อมอัดคลิปโชว์ลงโซเชียลมีเดียเพื่อรณรงค์ให้ทุกคนแบน Nike รวมถึงมูลค่าบริษัทเกิดอาการสะอึก หุ้นตกในช่วงแรกจากกระแสตีกลับดังกล่าว

แต่เมื่อเวลาผ่านไประยะหนึ่ง การตัดสินใจของแบรนด์กลับส่งผลในเชิงบวกมากกว่า โดยแบรนด์ประกาศว่าแคมเปญ
ร่วมกับแคปเปอร์นิกทำให้แบรนด์ได้พื้นที่สื่อรวมมูลค่า 163 ล้านเหรียญสหรัฐ มูลค่าแบรนด์เพิ่มขึ้น 6 พันล้านเหรียญ และทำยอดขายเพิ่มขึ้น 31%

ในสมรภูมิการจำหน่ายสินค้ากีฬาระดับโลก เพียงแค่นวัตกรรมสินค้า การออกแบบที่สวยงาม โฆษณาโดนๆ อาจไม่เพียงพอ การจะสร้างพลัง “Brand Loyalty” ของลูกค้าต้องอาศัยคุณค่าแบรนด์ในด้านอื่นด้วย โดยหนึ่งในประเด็นที่ Nike เลือกคือเรื่อง #BlackLivesMatter 

และจะพิสูจน์ได้ว่าแบรนด์จริงใจแค่ไหนกับการตัดสินใจเลือกข้างในประเด็นทางสังคม…ต้องอาศัยเวลาเท่านั้น

Source: Fast Company, The Free Press Journal, The Undefeated, VOX