ตลาดชายิ่งโต คนยิ่งหาความพิเศษ

แพรว – พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ทิพย์ธารี จำกัด ทายาทรุ่น 3 ของ ชาตรามือ เล่าให้ฟังว่า ตลาด ชา ก็คล้าย ๆ กับตลาด กาแฟ ที่เมื่อตลาดเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ ความต้องการของลูกค้าก็มีมากขึ้น และมีความ เฉพาะเจาะจง มากขึ้น ส่งผลให้มีการแตกเซกเมนต์ใหม่ ๆ และมีความ Specialty มากขึ้น

ขณะเดียวกัน ชาตรามือก็มีชาอีก หลายชนิด ที่อยากจะ นำเสนอ แต่ถ้าวางขายที่ร้านชาตรามือ สุดท้าย ลูกค้าจะคิดว่าเป็นเพียง เมนูซีซันนอล และจะยังคงสั่งแต่ เมนูเดิม ทำให้ พราวนรินทร์ จึงตัดสินใจเปิดแบรนด์ใหม่ CTM เพื่อเจาะเซกเมนต์ Specialty Tea

“เราคิดมานาน และก็ใช้เวลาเตรียมตัวพอสมควร ทั้งการเตรียมวัตถุดิบ และการตกผลึกแบรนด์เพื่อให้มีความแตกต่างจากชาตรามือ เพราะเราอยากมีเวทีให้กับชาใหม่ ๆ แต่ถ้าเปิดในร้านชาตรามือ คนอาจยังเห็นภาพไม่ชัด อาจคิดว่าเป็นเมนูใหม่ตามซีซันนอล”

เริ่มต้น 70-200 บาท แต่ลูกค้าพร้อมจ่าย

สำหรับชาในร้าน CTM จะมีกว่า 12 สายพันธุ์ ทั้งที่ปลูกเองและนำเข้า โดยแบ่งเป็น 3 ประเภทหลัก ได้แก่

• ชาแดง หรือ ชาดำ (ที่ใช้ชงชาไทย)
• ชาอู่หลง
• ชาเขียว (นำเข้าจากญี่ปุ่น) 

นอกจากนี้ จะมี ท็อปปิ้ง ที่เพิ่ม ลูกเล่น ให้กับชา เช่น เนื้อเกาลัดบด, เนื้อส้มโอ เป็นต้น ซึ่งถือเป็นจุดที่ใช้ แข่งขันหลัก ในตลาด ขณะที่ราคาเริ่มต้นจะอยู่ที่ 70 บาท ไปจนถึง 200 บาท และมีเมนูให้เลือกกว่า 40 เมนู โดยมี 6 เมนูซิกเนเจอร์ ได้แก่ ชานมอู่หลงนางงาม, ชาจัสมินบลูม, ชาต้งติ่งเกาลัด, ชาขาวไอวอรี่นมปั่น, ชาไทยซีทีเอ็ม  เครมบรูเล่, ชาส้มโอทับทิมสยาม

“เราไม่ได้ต้องการทำแบรนด์ให้พรีเมียมราคาสูงจนจับต้องไม่ได้ เพราะความต้องการหลัก ๆ คือ อยากให้ทุกคนเข้าถึงได้ ซึ่งตั้งแต่ตลาดเติบโตจนเกิดเป็นเซกเมนต์ Specialty เราเห็นเลยว่าลูกค้าเองก็กล้าและพร้อมจ่ายมากขึ้น เราจึงเข้ามาในตลาดตอนนี้ เพราะเห็นว่าเป็นจังหวะดี”

ไม่อยากตะโกนว่า CTM = ชาตรามือ

พราวนรินทร์ เล่าต่อว่า หลังจากเปิดตัวสาขาแรกไปเมื่อวันที่ 4 กันยายน ที่เซ็นทรัล พาร์ค มีลูกค้าบางคน ไม่รู้ ว่า CTM เป็นแบรนด์จากชาตรามือ ซึ่ง พราวนรินทร์ เองก็ไม่ได้ต้องการ ตะโกน ให้ทุกคนรู้ แค่ต้องการ สื่ออ้อม ๆ เพราะไม่ต้องการให้ลูกค้าสับสนระหว่างแบรนด์ CTM กับชาตรามือ ดังนั้น โลโก้ต่าง ๆ จึงทำใหม่ทั้งหมด และความจริงแล้ว CTM มาจากคำว่า Captivating Tea Muse

“เราอยากพรีเซ็นต์แบรนด์ CTM ให้มีความสากล มีความร่วมสมัยมากขึ้น ซึ่งจะเป็นภาพที่ต่างจากชาตรามือ ที่พรีเซ็นต์ภาพของความเป็นไทย ความดั้งเดิม”

ซึ่ง พราวนรินทร์ มองว่า การที่ชาตรามือมีแบรนด์ CTM ก็จะยิ่ง เพิ่มโอกาสการบริโภค ของลูกค้าได้อีกด้วย เพราะลูกค้าอาจจะสลับทานทั้งชาตรามือ และแบรนด์ CTM หรือเพิ่มความถี่ในการบริโภคได้

พร้อมขยายสาขาหากการตอบรับดี

อย่างไรก็ตาม พราวนรินทร์ ยังไม่ได้วางแผนการขยายสาขาที่ชัดเจน เนื่องจากอยากเห็นการตอบรับจากลูกค้าก่อน รวมถึงต้องได้โลเคชั่นที่เหมาะสมจริง ๆ ซึ่งเบื้องต้นมองว่าต้องเป็นโซนเมืองในกรุงเทพฯ ก่อน

“ตอนนี้เรายังไม่ได้วางแผนขยายสาขา หรือใช้พรีเซ็นเตอร์ทำการตลาด เพราะอยากให้ลูกค้าซื้อเพราะตัวโปรดักส์ และเรายังต้องการเก็บฟีดแบ็กเพื่อนำมาพัฒนาก่อน”

เป้าใหญ่คือการขึ้นเป็น Global Brand

สำหรับเป้าหมายใหญ่ของชาตรามือก็คือ การขึ้นเป็น Global Brand โดยที่ผ่านมา ชาตรามือมีสาขาใน 11 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา สิงคโปร์ จีน และเขตเศรษฐกิจพิเศษฮ่องกง กัมพูชา พม่า มาเลเซีย บรูไน เกาหลีใต้ ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม พร้อมส่งออกสินค้าไปกว่า 23 ประเทศ ครอบคลุม 5 ทวีป โดยปีนี้จะขยายไปอีก 4 ประเทศ ได้แก่ แคนาดา ลาว เม็กซิโก และอินโดนีเซีย คาดว่าสิ้นปีจะมีสาขาในต่างประเทศทั้งหมดเป็น 130 สาขา ส่วนในไทยคาดว่าสิ้นปีจะมี 230 สาขา

โดย พราวนรินทร์ มองว่า การจะขึ้นเป็นแบรนด์ระดับโลกได้ ไม่ใช่แค่แบรนด์เป็นที่รู้จักเท่านั้น แต่สินค้าต้องขายได้ และมีสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศ 90% ดังนั้น การเพิ่มช่องทางและโอกาสทางการขายจึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งทางแบรนด์เองก็มีการออกสินค้าใหม่ ๆ เช่น ชาหมัก (Kombucha) เพื่อเพิ่มโอกาสทางการขาย ลดข้อจำกัด รวมถึงการคอลแลป (Collaboration) กับแบรนด์ระดับโลก

จุดเปลี่ยนสำคัญ คือ ชงชาให้ชิมตามบูธ

หากพูดถึง ชาไทย หรือ ชาเย็น หรือ ชาส้ม ที่เป็นการนำชาใส่นมและเสิร์ฟพร้อมน้ำแข็ง เชื่อว่าเป็นเครื่องดื่มที่คนไทยคุ้นเคยกันเป็นอย่างดี และแบรนด์ ชาตรามือ ก็เป็นอีกภาพจำที่อยู่คู่กับเมนูนี้ เพราะถือว่าเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่พัฒนาสูตร และเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่สร้างโมเดลร้านชาเข้าไปจำหน่ายในศูนย์การค้า จนถือเป็นส่วนหนึ่งในการทำให้เมนู Thai Tea เป็นเมนูเป็นซอฟต์พาวเวอร์ของไทย

ซึ่งจุดเริ่มต้นของการ เปิดร้านขายเครื่องดื่ม ของแบรนด์ชาตรามือ จากเดิมที่เน้นที่การขายวัตถุดิบชาเป็นหลัก แพรว พราวนรินทร์ เล่าว่า เกิดจากการออกบูธตามงานแฟร์ต่าง ๆ ที่ลูกค้ามักมีคำถามว่า รสชาติเป็นอย่างไร ทำให้ตอนนั้นต้อง ลองชง ให้ลูกค้าชิม และเมื่อได้รับการตอบรับที่ดีขึ้น ทำให้ตัดสินใจลองพัฒนาเป็น หน้าร้าน จนถึงทุกวันนี้ ปัจจุบันชาตรามือมีสาขาในไทย 220 สาขา และในต่างประเทศ 114 สาขา

“จากตอนนั้นถึงตอนนี้ก็ 15 ปีแล้ว ตอนนั้นเราแค่อยากให้คนทั่วไปได้ชิมเพื่อสร้างตลาด และทำแบรนด์อแวร์เนส” พราวนรินทร์ เล่า

ปรับเป้าโตเหลือ 20%

ตลอด 5 ปีที่ผ่านมา ชาตรามือสามารถเติบโตได้ในระดับ 20-30% แต่จากภาวะเศรษฐกิจในไทย และการลดลงของนักท่องเที่ยว ทำให้ชาตรามือปรับเป้าเติบโตจาก 30% ลดลงเหลือ 20% และต้องการ ก้าวเป็น Global Brand ไม่ได้สร้างการเติบโตแค่ในประเทศอีกต่อไป ซึ่งปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศคิดเป็น 30% ของรายได้รวม

“ในไทยไม่ได้โตหวือหวา ยังไปได้เรื่อย ๆ เพราะจุดแข็งของเราคือ ราคาที่เข้าถึงได้ ทำให้ทานได้บ่อย เฉลี่ยสัปดาห์ละครั้ง แต่สาขาที่เน้นลูกค้านักท่องเที่ยวจะค่อนข้างได้รับผลกระทบ อย่างเช่นสาขาบิ๊กซีราชดำริที่ยอดขายลดลงประมาณ 20% ดังนั้น ตอนนี้เราต้องไปตลาดต่างประเทศมากขึ้น เพื่อให้ยอดเติบโต”

ตลาดไทยโตยาก ก็ไปโตต่างประเทศ

เนื่องจากตลาดในไทยอาจจะเติบโตได้เรื่อย ๆ และได้ผลกระทบจากนักท่องเที่ยวที่หดหายไป ดังนั้น ต่างประเทศจึงเป็นส่วนที่มีโอกาสสร้างการเติบโตมากกว่า โดยปัจจุบันชาตรามือมีสาขาใน 11 ประเทศ ได้แก่ สหรัฐอเมริกา สิงคโปร์ จีน และเขตเศรษฐกิจพิเศษฮ่องกง กัมพูชา พม่า มาเลเซีย บรูไน เกาหลีใต้ ฟิลิปปินส์ และเวียดนาม พร้อมส่งออกสินค้าไปกว่า 23 ประเทศ ครอบคลุม 5 ทวีป โดยปีนี้ แบรนด์ตั้งเป้าขยายเพิ่มอีก 16 สาขา เป็น 130 สาขา โดยจะขยายไปอีก 4 ประเทศ ได้แก่ แคนาดา ลาว เม็กซิโก และอินโดนีเซีย

สำหรับตลาดไทยตั้งเป้าเปิดสาขาเพิ่มอีก 10 สาขา รวมเป็น 230 สาขา โดยมองหาโลเคชั่น เมืองรอง ที่ยังเป็นโอกาสให้ชาตรามือเติบโตได้ เพราะที่ผ่านมาแบรนด์เน้นขยายสาขาในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่เป็นหลัก

ในต่างประเทศเราขยายผ่านการขายแฟรนไชส์ เพราะตลาดแต่ละประเทศมีวัฒนธรรมที่ต่างกัน การที่มีโลคอลพาร์ทเนอร์จะช่วยส่งเสริมแบรนด์ และทำให้เป็นที่รู้จักเป็นที่ยอมรับมากกว่าไปทำเอง แต่ในไทยเรายังไม่คิดขายแฟรนไชส์ เพราะวัตถุดิบเรากระจายเต็มประเทศแล้ว สามารถซื้อสินค้าเราไปเปิดร้านเองได้”

คอลแลปฯ กับแบรนด์ระดับโลก

อีกกลยุทธ์ในการพาชาตรามือเป็น Global Brad ก็คือการ คอลแลป (Collaboration) ที่ชาตรามือพยายามผลักดันมาตลอดในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เพราะมองว่าการคอลแลปจะช่วยให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์มากขึ้น โดยที่ผ่านมา ชาตรามือก็ได้คอลแลปกับแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์ อาทิ ชาตรามือ x เป๊ปซี่ ในการออกเมนูใหม่ หรือ      ชาตรามือ x ซูชิโระ ออกเมนูของหวาน

โดยในปีนี้ เป้าหมายการคอลแลปของวาตรามือจะพยายามขยายเข้าไปใน อุตสาหกรรมที่หลากหลายขึ้น เช่น ท่องเที่ยว และไลฟ์สไตล์ โดยเฉพาะแบรนด์ระดับโลก ไม่ใช่แค่อุตสาหกรรมอาหารที่มีความเชี่ยวชาญ

ขายแค่เครื่องดื่มกับวัตถุดิบไม่พอ

ก่อนหน้านี้ ชาตรามือเคยออก ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ซึ่งเป็นการแตกไลน์สินค้าใหม่ ๆ นอกเหนือจากการขายแค่เครื่องดื่ม โดยในปีนี้ ชาตรามือได้แตกไลน์สินค้า โฮมยูส และ ฟังก์ชันนัลดริงก์ ได้แก่ ชา 3in1 และ ชาหมัก (Kombucha) นอกจากนี้ ได้เปิดตัว ชาไทยไร้สี และ ชาไทยจากสีธรรมชาติ เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้าที่กังวลเรื่องสีผสมอาหาร อย่างไรก็ตาม ชาไทยจากสีธรรมชาติราคาจะสูงกว่าประมาณ 30% ส่วนชาไทยไร้สีราคาเท่าเดิม

“ก่อนหน้านี้มีออกไอศกรีมเพื่อต้องการแสดงให้เห็นว่าชาสามารถแปรรูปได้ เพื่อเป็นไอเดียให้ลูกค้านำไปพัฒนาต่อ แต่ปีนี้เราต้องการขยายตลาดให้กว้างขึ้น ให้คนต่างประเทศได้ลิ้มลองผ่านฟอร์แมทต่าง ๆ”

นอกจากนี้ ปีนี้จะเปิดตัว แอปพลิเคชันชาตรามือ เพื่อให้สามารถ สะสมคะแนน สั่งล่วงหน้า เพื่อแก้ปัญหา คิวยาว ซึ่ง พราวนรินทร์ ยอมรับว่า ถือเป็น ปัญหาสำคัญ ของหน้าร้านชาตรามือ นอกจากนี้ การมีแอปพลิเคชันยังช่วยให้ชาตรามือสามารถเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าได้ดีขึ้นจากข้อมูลการใช้งาน

“เราอยากทำมานานแล้ว เพราะอยากให้ลูกค้าได้สะสมคะแนนและได้สิทธิประโยชน์ แต่ที่ช้าเพราะอยากพัฒนาฟีเจอร์สั่งล่วงหน้า เพราะเพนพอยต์ลูกค้าคือ เห็นคิวแล้วท้อ”

ไม่หวั่นแบรนด์ชาจีนตบเท้าบุกไทย

ปัจจุบันชาตรามือมั่นใจว่าครองส่วนแบ่งการตลาดชา 70% ในไทย และการที่มีคู่แข่งเข้ามาก็ทำให้ตลาดรวมใหญ่ขึ้นโตขึ้น เพราะเป็นการกระพือให้มีความต้องการในการดื่มชามากขึ้น แต่ต้องยอมรับว่า แบรนด์จีน ที่เข้ามา จะทำให้เห็นการทำ โปรโมชั่นด้านราคา ที่รุนแรง แต่เชื่อว่าไม่ได้ส่งผลกระทบมากนัก เพราะไม่ได้มาแข่งเมนูชาไทยโดยตรง

“เรามั่นใจเรามีเอกลักษณ์ของตัวเอง เราก็พยายามจะคงเอกลักษณ์ของเรา และเรามั่นใจในคุณภาพ และราคาที่เข้าถึงได้ แต่ต้องยอมรับว่าจากต้นทุนที่สูงขึ้น เราก็มีการปรับราคาในบางเมนูตามวัตถุดิบ เช่น โกโก้ กาแฟ แต่จะไม่ปรับถึงจนเข้าถึงไม่ได้”

อย่างไรก็ตาม แม้ปีนี้ชาตรามือจะปรับเป้าการเติบโตลง แต่เป้าระยะยาวคือต้องทำรายได้แตะ 5,000 ล้านบาท ภายในปี 2570

นับตั้งแต่ปี 2560 “ชาตรามือ” แจ้งเกิดแบรนด์มาได้อย่างต่อเนื่อง ทั้งการเปิดตัวร้านเครื่องดื่ม ตั้งแต่ทำเลสถานีบีทีเอสถึงห้างหรู บุกขยายสาขาต่างประเทศ เปิดตัวสูตรใหม่ซิกเนเจอร์อย่าง “ชากุหลาบ” หรือเกาะเทรนด์ฮิต ชาไข่มุก ล่าสุดกับชาน้ำตาลต่ำ

ล่าสุดกับการเปิดตัวบิสสิเนสโมเดลใหม่ สาขา Drive Thru แห่งแรก ที่ “พอร์โต้ โก” ท่าจีน จุดแวะพัก หรือ Rest Area บนถนนพระราม 2 จับกลุ่มคนเดินทางลงภาคใต้ โดยจะเปิดให้บริการในวันที่ 10 ต.ค. นี้

เปิดร้าน Drive Thru ขายอาหาร

ศรีศุภร จาตุรงควนิช ประธานบริหาร ห้างหุ้นส่วนจำกัด ทิพย์ธารี เจ้าของแบรนด์ “ชาตรามือ” ผู้บริหารรุ่นที่ 2 กล่าวว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ชอบความสะดวกและรวดเร็วในการซื้อสินค้าและบริการต่างๆ “ชาตรามือ” จึงลงทุนพัฒนาบิสสิเนสโมเดลใหม่ รูปแบบร้าน Drive Thru แห่งแรก ที่ “พอร์โต้ โก” ท่าจีน เพื่อเจาะกลุ่มนักเดินทางและนักท่องเที่ยวเส้นทางลงภาคใต้ ซึ่งในทำเลดังกล่าวยังไม่มีสาขา ชาตรามือ เปิดให้บริการ

นอกจากเป็นร้านรูปแบบใหม่แล้ว สาขานี้จะให้บริการ “อาหาร” รับประทานง่ายๆ หรือเป็นอาหารจานด่วน จัดเป็นเซ็ตคู่กับเครื่องดื่มชาตรามือ โดย 1 ชุด จะมีให้เลือก 2 อย่าง คือ อาหารและเครื่องดื่ม และชุด 3 อย่าง คือ อาหาร ขนม และเครื่องดื่ม ราคาชุดละ 100 – 120 บาทขึ้นไป   

สาขาใหม่ที่ พอร์โต้ โก นอกจากเป็นร้าน Drive Thru แห่งแรกแล้ว ยังเป็นครั้งแรกที่เราขายอาหารอีกด้วย

สาขาต่างประเทศขายไลเซ่นส์-ร่วมทุน

ปัจจุบัน “ชาตรามือ” มีสาขากว่า 110 แห่ง ทั้งทำเลสถานีรถไฟฟ้า และในศูนย์การค้า โดยเป็นการลงทุนของบริษัทเองทั้งหมด โดยยังไม่มีการให้แฟรนไชส์

นอกจากนี้ยังมีการขยายสาขาในต่างประเทศอีกด้วย ปัจจุบันเปิดไปแล้ว 8 ประเทศ คือ จีน ฮ่องกง เกาหลี สิงคโปร์ บรูไน เมียนมา แคนาดา โดยทั้ง 7 ประเทศเป็นรูปแบบให้ไลเซ่นส์ผู้ประกอบการเปิดสาขา ส่วนที่ มาเลเซีย เป็นรูปแบบร่วมทุน และยังอยู่ระหว่างศึกษาการลงทุนในประเทศอื่นๆ เพิ่มเติม.

Cha Tra Mue ส่งสัญญาณเปิดสาขาใหม่ที่เกาะฮ่องกงตั้งแต่ 20-23 เมษายน 2019 ซึ่งเป็นช่วง 1 สัปดาห์ก่อนกำหนดการเปิดจำหน่ายจริง 27 เมษายน เวลานั้นสื่อฮ่องกงพูดถึง Cha Tra Mue ว่าเป็นผู้เล่นจากต่างประเทศอีกรายที่กำลังจะเปิดตัวร้านแรกบนท้องถนนในฮ่องกง พร้อมกับบรรยายว่านี่คือชานมแบบไทยที่ขยายอาณาจักรไปยังมาเลเซีย เกาหลีใต้ จีนแผ่นดินใหญ่ (ปักกิ่ง) และสิงคโปร์แล้ว

สำนักข่าว insideretail.hk นิยาม Cha Tra Mue ว่าเป็น “หนึ่งในแบรนด์ชาที่เป็นที่นิยมและโด่งดังที่สุดของประเทศไทย” ผลจากการนำสินค้าที่เปิดตัวมานานกว่า 70 ปีมาปรับภาพลักษณ์และบรรจุภัณฑ์ให้เหมาะกับผู้บริโภค ก่อนจะขยายเข้าสู่ธุรกิจร้านชาสดในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา 

ครบเครื่องแบบไทย

ร้าน Cha Tra Mue ในฮ่องกงตั้งอยู่ที่ 49 Jardine’s Bazaar ย่าน Causeway Bay จุดขายหลักคือการใช้เฉพาะใบชา เมล็ดกาแฟ มะนาว และน้ำผึ้งที่นำเข้าแบบสดจากประเทศไทย นอกจากนี้ยังจะมีจำหน่ายชาไข่มุกรสใบเตย ซึ่งเป็นรสเฉพาะที่แปลกใหม่จากชาร้านอื่นในฮ่องกง

นอกเหนือจากบริการเครื่องดื่มสดใหม่ Cha Tra Mue จะจำหน่ายชาแบบแพ็ก ทั้งถุงชาขนาดครอบครัว และกระป๋อง ยังมีไอศกรีมชารสนุ่มหวานเย็น เรียกว่าครบเหมือน Cha Tra Mue ในร้านสาขาไทย

การเปิดร้านใหม่ของ Cha Tra Mue สะท้อนยุทธศาสตร์บุกแหล่งช้อปปิ้งของเมืองใหญ่ เพราะหากไม่นับร้านสาขาในมาเลเซีย เกาหลีใต้ จีนแผ่นดินใหญ่ (ปักกิ่ง) และสิงคโปร์ ปัจจุบัน Cha Tra Mue เปิดร้านมากกว่า 92 สาขาทั่วประเทศไทย แบ่งเป็น 60 สาขาในกรุงเทพฯ และ 32 สาขาในหัวเมืองใหญ่

ได้แก่ 10 สาขาในภาคเหนือ, 11 สาขาในภาคอีสาน, 7 สาขาในภาคตะวันออก และ 4 สาขาในภาคใต้ โดยสาขาใหม่ที่สุดคือเกษร วิลเลจ, ซีคอน บางแค และ ฮาร์เบอร์มอลล์ แหลมฉบัง ชัดเจนว่า Cha Tra Mue เน้นเข้าถึงแหล่งเมืองและย่านเศรษฐกิจแบบปูพรม

ราคาเทียบเท่า Tiger Sugar

ราคาเครื่องดื่มของ Cha Tra Mue สาขาฮ่องกงอยู่ที่เฉลี่ย 29 ดอลลาร์ฮ่องกง หรือราว 118 บาท ราคานี้ต่ำกว่าเล็กน้อยเมื่อเทียบกับ Tiger Sugar เจ้าพ่อชาไข่มุกไต้หวันที่มาเปิดสาขาใหม่ที่ Causeway Bay เช่นกัน โดย Tiger Sugar ราคาเครื่องดื่มเริ่มประมาณ 30 ดอลลาร์ฮ่องกง

แน่นอนว่าความท้าทายของ Cha Tra Mue ในฮ่องกงไม่ได้อยู่ที่การแข่งกับ Tiger Sugar เท่านั้น แต่อยู่ที่การสู้ศึกกับคู่แข่งร้านชาท้องถิ่นด้วย จุดนี้ถือว่าไม่ใช่เรื่องยากที่ Cha Tra Mue หรือ Tiger Sugar จะสามารถโกยยอดขายเกิน 1,000 ถ้วยในสัปดาห์แรก

แต่สิ่งที่ต้องติดตามคือการรักษายอดขายหรือดึงลูกค้าให้กลับมาใช้บริการต่อเนื่องในอีกหลายเดือนหรือหลายปีนับจากนี้ ท่ามกลางร้านชาไข่มุกที่ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด 4 ร้านต่อ 1 ช่วงถนนบน Causeway Bay

ชาตรามือ “Old Tea Never Die”

ย้อนกลับมาดูที่มาที่ไปของ “ชาตรามือ” แบรนด์ชาเก่าแก่ของไทยอายุ 70 กว่าปีแล้ว ไม่ว่าเศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร แต่ชาตรามือยังสามารถไปต่อได้ในทุกสภาวะเศรษฐกิจ แบบไม่ต้องหวือหวาแต่ก็ไม่เงียบเหงา

เหตุผลหนึ่งที่ทำให้ชาตรามือยังเติบโตได้ต่อเนื่อง ต้องยกให้เป็นการขยายตัวในตลาดต่างประเทศจากนักท่องเที่ยวที่มากินชาตรามือในไทย และถูกขยายไปต่างประเทศ

สำหรับเมนูขึ้นชื่อคือ Cha-Yen Thai Tea หรือชาไทยเย็น เป็นที่นิยมของชาวต่างชาติทั้งในสิงค์โปร, บรูไน, มาเลเซีย, รัสเซีย และจีน บางประเทศถึงกับต้องต่อคิวเข้าแถวเพื่อรอซื้อกันเลยก็มี

และสิ่งที่ทำให้ “ชาตรามือ” กลับมาเป็นที่รู้จักของคนไทยทั่วไปอีกครั้ง คือการออก “ชากุหลาบ” ตอนต้นปี 2017 ซึ่งเป็นชาที่ขึ้นชื่อเรื่องสรรพคุณขับถ่าย จนเป็นคำพูดปากต่อปาก สร้างกระแสทำให้ใครๆ ก็อยากมาพิสูจน์ว่าจริงหรือไม่? นอกจากนี้การออกซอฟต์ไอศกรีมก็ทำให้ชาตรามือสามารถเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อีกด้วย

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการขยายร้านชาตรามือไปทั่วประเทศจนวันนี้มีไม่น้อยกว่า 60 สาขา และยังมีต่างประเทศ ทั้ง สิงคโปร์ มาเลเซีย เกาหลีใต้ และฮ่องกงซึ่งเป็นประเทศล่าสุด ซึ่งทำให้ชื่อของแบรนด์เข้าไปถึงผู้บริโภคมากขึ้น แม้ว่าที่ผ่านมาร้านขายน้ำต่างๆ จะใช้สินค้าอยู่แล้ว แต่ก็ไม่ใช่ทุกคนที่จะรู้ว่าร้านกำลังใช้สินค้าของแบรนด์อะไร

กลายเป็นว่าแม้ “ชาตรามือ” ถ้าเปรียบเป็นคนก็เป็นรุ่นคุณปู่คุณย่ากันแล้ว แต่การปรับตัวที่ไม่ได้ทำให้แบรนด์แก่ไปตามอายุ ทำให้ชาตรามือคือ “Old Tea Never Die” ชาเก่าที่ไม่เคยหายไปจากสายตาของคนไทย

Source

ขณะที่ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่ โมเดิร์นเทรด ศูนย์การค้าขับเคี่ยวกันดุเดือด แต่ที่แข่งแรงไม่แพ้ห้างบิ๊กไซส์ คือค้าปลีกไซส์เล็ก “ร้านสะดวกซื้อ” มูลค่า “แสนล้านบาท” ก็กินกันไม่ลง 

เพราะ 3 ค่ายทุนหนา ทั้ง “เซเว่นอีเลฟเว่น” ใต้เงาของ “เจ้าสัวธนินท์ เจียรวนนท์” มีสาขาทะลุหมื่น และพยายามขยายสาขาทิ้งห่างคู่แข่งเบอร์รองมากขึ้นเรื่อยๆ

ส่วน “แฟมิลี่มาร์ท” ใต้อาณาจักรเซ็นทรัล ของตระกูล “จิราธิวัฒน์” พยายามขยายสาขาให้มากขึ้น มีร้านคอนเซ็ปต์ใหม่ๆ เพื่อหนีเบอร์ 3 แม้จะตามเบอร์ 1 จากการเป็นเบอร์ 3 ของ “ลอว์สัน108” ของสหลอว์สันใน “เครือสหพัฒน์” ที่ร่วมทุนกับญี่ปุ่น จึงเหนื่อยหืดจับ

การหาทำเลทองเปิดสาขาของลอว์สัน108 ปรับกลยุทธ์แล้วปรับอีก เพื่อให้เจอคำตอบที่ใช่ ซึ่งต้นปี 2561 ทางผู้บริหารลอว์สัน108 ตัดสินใจจิ้มทำเลย่านอาคารสำนักงาน (ออฟฟิศ) เป็นแหล่งเปิดสาขา เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน (White Collar) มีทำเลรองตามรถไฟฟ้าใต้ดิน โรงงาน ฯลฯ ส่วนสินค้าภายในร้านเน้นนำเสนอความเป็น “ญี่ปุ่น” มาเป็นจุดขาย สร้างจุดแข็งและความแตกต่างให้กับร้าน เช่น เมนูของทอด เบนโตะ ไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟ เป็นต้น

แต่การเติมจุดขายความเป็นญี่ปุ่นให้ครบเครื่องหน่อย เห็นจะเป็นการนำ “กาชาปอง” มาเอาใจสาวกผู้คลั่งไคล้คาแร็กเตอร์การ์ตูนน่ารักๆ สะสมกัน

“กาชาปอง” เริ่มติดตั้งในร้านลอว์สัน108 ตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา จนถึงปัจจุบันครอบคลุม 12-13 สาขาแล้ว เป็นสาขาอยู่ใจกลางเมือง เช่น ในศูนย์การค้าเมอร์คิวรี่ วิลล์ แอท ชิดลม เป็นต้น ซึ่งมีประมาณ 6 เครื่อง สนนราคาเริ่มต้น 100-150 บาท ถือเป็นราคาที่ไม่แตกต่างจากการหยอดกาชาปองในประเทศญี่ปุ่นเลย

ส่วนไฮไลต์สุดๆ คือการนำ “ร้านชาตรามือ” มาเสิร์ฟลูกค้า ประเดิมสาขาแรกที่ศูนย์การค้าเมอร์คิวรี่ วิลล์ แอท ชิดลม เพื่อรับกระแสความร้อนแรงของสินค้า

“เราพยายามนำกาชาปอง ชาตรามือมาให้บริการแก่ลูกค้า เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นแม่เหล็กในการช่วยดึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง” แหล่งข่าวจากเครือสหพัฒน์ กล่าว  

“แม่เหล็ก” ของร้านสะดวกซื้อลอว์สัน108 ยังมีอีกหลายรายการ เช่น การมีเครื่องถ่ายเอกสารจาก “ดั๊บเบิ้ลเอ” ให้บริการเพียงแค่สแกนคิวอาร์โค้ดด้วยตัวเอง มีเครื่องพิมพ์ภาพถ่ายขนาด 4X6 นิ้ว ให้บริการบางสาขา เช่น อุดมสุข เป็นต้น

ลอว์สัน108 เป็นเบอร์ 3 ที่ยังมีสาขาเพียง 99 แห่งเท่านั้น แม้ต้นปีจะฉลองการเปิดสาขาที่ 100 ไปแล้ว แต่การ “ปิด” สาขาที่ Perfomance ไม่เป็นไปตามเป้ายังมีสลับกับการเปิดสาขาใหม่

ดังนั้น การอาศัย “แม่เหล็ก” เป็นตัวช่วยดึงกลุ่มเป้าหมาย และสร้างความแข็งแรงรับมือการแข่งขัน จึงจำเป็น เพราะสู้ด้วยสาขากับเบอร์ 1 และ 2 ไม่ไหวก็ต้องหา “ช่องว่าง” สร้างโอกาสธุรกิจให้ได้ ส่วนจะประสบความสำเร็จแค่ไหน ผู้บริโภคที่เข้าไปใช้บริการ และ “ยอดขาย” คือคำตอบ!

ชาตรามือ แม้ชื่อผลิตภัณฑ์จะดูไม่ “โดน” สำหรับผู้บริโภคใหม่ๆ แต่เชื่อเถอะ ห้างสรรพสินค้า ศูนย์อาหาร ที่เปิดคีออสก์ชาตรามือ จะรับรู้ว่าการจะกินชาตรามือแต่ละครั้งต้องใช้เวลาจนแทบจะกลายเป็นวิถีปฏิบัติของชาตรามือไปแล้ว

ทุกคนต้องเข้าคิวซื้อชาตรามือ และเป็นมานานแล้ว ยิ่งหากในสาขาที่มีคนจำนวนมาก คิวก็จะยาวขึ้นไปด้วย ลองดูได้จากศูนย์อาหารในเทอร์มินอล21 และพาราไดซ์พาร์ค

ชื่อเสียงของชาตรามืออาจจะเงียบหายไปบ้าง แต่ในแวดวงพ่อค้า แม่ค้าที่ขายน้ำชง ส่วนใหญ่ยังใช้ชาของชาตรามือเป็นวัตดุดิบหลักในการชงชา

ข้อมูลจาก เว็บไซต์ www.icons.co.th พบว่ายอดขายชาตรามือ ปี 2558 ยังเติบโตได้ 10% มีรายได้อยู่ 270 ล้านบาท ความหมายก็คือ ชาตรามือยังสามารถไปต่อได้ในทุกสภาวะเศรษฐกิจ แบบไม่ต้องหวือหวาแต่ก็ไม่เงียบเหงา

เหตุผลหนึ่งที่ทำให้ชาตรามือยังเติบโตได้ต่อเนื่อง ต้องยกให้เป็นการขยายตัวในตลาดต่างประเทศ จากนักท่องเที่ยวที่มากินชาตรามือในไทย และถูกขยายไปต่างประเทศ

‘Cha Tra Mue’ คือแบรนด์ที่ต่างชาติรู้จัก เมนูขึ้นชื่อคือ Cha-Yen Thai Tea หรือชาไทยเย็น เป็นที่นิยมของชาวต่างชาติทั้งในสิงคโปร์, บรูไน, มาเลเซีย, รัสเซีย และจีน บางประเทศถึงกับต้องต่อคิวเข้าแถวเพื่อรอซื้อกันเลยก็มี

ชากุหลาบ จาก Gimmick กลายมาเป็น Magnet

ปรากฏการณ์ที่ทำให้ชาตรามือกลับมา “พีค” สุดๆ และกลายเป็นสินค้าฮอตฮิตของคนรุ่นใหม่ คือการออกชากุหลาบ ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา คือบทพิสูจน์ที่คาดไม่ถึง ชาตรามือได้เปิดตัวชากุหลาบ 3 รสชาติ ชานมกุหลาบ ชากุหลาบน้ำผึ้ง และชากุหลาบลิ้นจี่

ชากุหลาบทำให้หลายสิ่งหลายอย่างเปลี่ยนไปสำหรับชาตรามือ หลังจากสินค้าวางตลาด การถูกกล่าวถึงในโซเซียล บวกกับรีวิว ทั้งในเรื่องรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์แพ็กเกจจิ้งใหม่ที่สวยสะดุดตา จนถึงมีแฮชแท็กส่วนตัวในทวิตเตอร์ว่า #ชาตรามือ  #ชากุหลาบ รวมทั้งคุณสมบัติเรื่องของการระบายท้อง เหมาะกับสาวๆ ที่ต้องการลดน้ำหนัก

แม้ว่าจะมีหยิบยกขึ้นมาพูดถึงคุณสมบัติของชากุหลาบ ที่ทำให้ระบายได้ง่าย บางคนเรียกว่า “ชาขี้แตก” และกลายเป็นไวรัล พราวนรินทร์ เรืองฤทธิเดช ผู้บริหารรุ่นที่ 2 ของโรงงานใบชาสยาม ได้ให้สัมภาษณ์กับ Voice TV ถึงการถ่ายท้องมีผลกับผู้บริโภคบางกลุ่ม บางคนแทบจะไม่มีผลอะไรเลย น่าจะมาจากลักษณะการดื่ม และสิ่งที่ตกค้างในลำไส้ จากที่ศึกษาข้อมูลมา มันช่วยเพิ่มมวลน้ำในอุจจาระทำให้ถ่ายคล่องขึ้น เหมือนไปกวาดล้างสิ่งที่ตกค้างในลำไส้ให้ถ่ายสะดวก

“เราไม่ได้ Add on อะไรเข้าไป มันเป็นส่วนประกอบจริงๆ” เธอยืนยัน   

พราวนรินทร์ยอมรับ สิ่งที่ลูกค้ารีวิวชากุหลาบมีทั้งดีและไม่ดี บางคนไม่ชอบรสชาติ บางคนบอกถ่ายดีมาก บางคนบอกถ่ายดีเกินไป ทุกสิ่งที่ลูกค้ารีวิวคือของจริงทั้งหมด และเธอตั้งใจอยากจะทำชาที่ดี ชาอร่อยให้ลูกค้า ในราคาที่เข้าถึงได้ และมีขายทั่วไป

ไม่ว่าผู้บริโภคจะรีวิวอย่างไร ชอบ หรือไม่ชอบ แต่ชากุหลาบก็กลายเป็นเมนูหนึ่งที่ต้องลองและเสาะหามา และช่วงนี้คือเวลาที่เหมาะสม หาไม่ได้อีกแล้ว เดิมทีตั้งใจทำชากุหลาบเป็น Seasonal สินค้าที่ขายในเทศกาลเท่านั้น แต่กระเสตอบรับดีเกินคาด ทำให้ชาตรามือต้องนำชากุหลาบกลับมาขายอีกครั้ง และกลายเป็นเมนูสุดฮิตที่สุดในร้านชาตรามือจนถึงปัจจุบัน

ไอศกรีม…ของเย็นแต่ Hot item

การเข้ามาของชากุหลาบทำให้ภาพการเติบโตของชาตรามือ ถูกต่อเติมเพิ่มเข้าไป เพื่อให้ได้ภาพที่สมบูรณ์

ไอศกรีมชาไทย คือสินค้าอีก 1 ตัวที่มาขายไลน์สินค้า ไอศกรีมซอฟต์เซิร์ฟรสชาติชาไทยสูตรดั้งเดิม ทำให้ชาตรามือสามารถเข้าถึงบริโภคคนรุ่นใหม่ได้มากขึ้น ในขณะที่ความเป็นรสดั้งเดิมก็ทำให้ยังรักษากลุ่มลูกค้าเก่าไว้ได้ รักษาสมดุลของแบรนด์คลาสสิกกับแบรนด์อินเทรนด์ได้เป็นอย่างดี

ไอศกรีมชาเย็น คือการทดลองตลาด และแน่นอนว่าคำตอบออกมาชัดเจนว่าเดินหน้าต่อ ไอศกรีมซอฟต์เซิร์ฟชาเขียวและทูโทน หรือชาเขียวกับชาไทย ก็ถูกส่งออกมาทำตลาด เป็นสินค้าตัวที่สองของชาตรามือ และไม่ลืมที่จะต้องบรรจุชากุหลาบ เข้าไปในไลน์ไอศกรีมซอฟต์เซิร์ฟ

ไอศกรีมซอฟต์เซิร์ฟชากุหลาบรสลิ้นจี่ สูตรเดียวกับชากุหลาบเครื่องดื่มสุดฮิตก็ถูกส่งลงตลาดเป็นตัวที่สาม

แผนการนำ “ชาตรามือ” มาดัดแปลงเป็นเมนูอื่นๆ เพื่อเพิ่มพอร์ตสินค้าชาตรามือให้มีความหลากหลาย จึงเป็นความตั้งใจของเธอที่มองเห็นโอกาสนี้ พร้อมกับตั้งความหวังไว้ว่าจะเปิดเป็นคาเฟ่ขนมหวานโดยใช้กระแสชากุหลาบที่กำลังได้รับความนิยม ทดลองเปิดร้านแบบเอ็กซ์คลูซีฟ ทดลองตลาดบางช่วงก่อน เพื่อเปิดรับคอมเมนต์ของลูกค้านำมาปรับปรุงรสชาติก่อนเปิดร้านจริง ความฝันของพราวนรินทร์เกิดขึ้นแน่นอน

ยิ่งหายาก ยิ่งอยากได้

ไอศกรีมของชาตรามือนั้นยังถูกจำกัดการขายอยู่ในบางสาขาและบางพื้นที่เท่านั้น  เช่นในสนามบินดอนเมืองและห้างสรรพสินค้าเทอร์มินอล21 นอกจากจะหาซื้อได้ยากแล้วสินค้ายังหมดเร็ว และไม่พอต่อจำนวนของลูกค้าอีกด้วย ทำให้บางสาขาต้องคิวเพื่อคนรอซื้อสินค้ากันเป็นจำนวนมาก และยิ่งสินค้าได้มายากเท่าไหร่ยิ่งกระตุ้นต่อมอยากของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี

เพื่อแก้จุดอ่อน ชาตรามือกำลังเริ่มขยายร้านเครื่องดื่ม ‘ชาตรามือ’ ในรูปแบบร้านน้ำชาสามารถนั่งดื่มเครื่องดื่มได้ และในรูปแบบ Kiosk โดยจะเริ่มขยายสาขาร้านและ Kiosk มากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด รวมไปถึงสาขาในสนามบินหลักๆ ของประเทศ เพื่อให้ผู้บริโภคได้สามารถเข้าถึงสินค้าได้ง่ายและสะดวกมากขึ้น

ส่วนในต่างประเทศจะขยายตลาดออกไปยังต่างประเทศ เช่น ประเทศสิงคโปร์ มาเลเซีย และล่าสุดกำลังจะเปิดสาขาในประเทศเกาหลีใต้ในเร็วๆ นี้

มองความสำเร็จชาตรามือ จากชาหลังบ้านสู่จุดขายใหม่

ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ วิเคราะห์ถึงกลยุทธ์การตลาดของ “ชาตรามือ” ที่ทำให้แบรนด์กลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้งว่า

เรื่องแรก คือ ความเป็นชาไทย ต้นทุนเดิมของแบรนด์ตรามือที่มี Brand Story มีประวัติความเป็นมาไม่ใช่แบรนด์ที่เริ่มต้นจากศูนย์

ตัวผลิตภัณฑ์ ที่ยังคง DNA ของความเป็น “ชา” แต่สามารถเพิ่มไลน์สินค้า เช่น ไอศกรีมซอฟต์เซิร์ฟทั้งชาไทย และชากุหลาบ การขยายสายผลิตภัณฑ์ของชา ควบคู่ไปกับการให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ และในขณะเดียวกันก็ปักธงไฮไลต์ไปที่ผลิตภัณฑ์แต่ละตัวเช่นชากุหลาบที่เป็นกระแสในเรื่องการช่วยระบบขับถ่ายที่อาจจะโดนใจสาวๆ หลายคน

ราคา กำหนดราคาให้ลูกค้าทุกระดับซื้อหาได้ไม่ยาก สอดคล้องกับช่องทางจำหน่ายที่เป็นจุดขาย หรือคีออสก์ ที่กระจายอยู่ตามห้างสรรพสินค้า รองรับกลุ่มเป้าหมายระดับ Mass โดยคีออสก์นี้นอกจากเพิ่มโอกาสในการขายแล้ว ยังเป็นสร้างการรับรู้ หรือ Brand Awareness เพิ่มขึ้นด้วย

ขณะเดียวกัน ผู้บริโภคคนไทยคุ้นเคยกับความเป็นชาไทยอยู่แล้ว และยังสอดคล้องกับกลุ่มคนที่โหยหาอดีต ถือเป็นการตลาดย้อนวัย (Retro Marketing) รูปแบบหนึ่งที่ได้ผล ขณะเดียวกันการแตกไลน์ไปสู่ไอศกรีม ก็ถูกจริตกับคนรุ่นใหม่ หรือในอนาคตที่จะมีการต่อยอดด้วยการนำชาไทยไปไฮบริดข้ามสายพันธุ์กับผลิตภัณฑ์ชนิดอื่นก็อาจจะทำให้แบรนด์มีสีสันมากขึ้น จุดเปลี่ยนอีกประการหนึ่งก็คือ การจุดกระแสของชากุหลาบได้ติดตลาดก็เป็นตัวเร่งทั้งปฏิกิริยายอดขายและเร่งปฏิกิริยาการขับถ่าย ซึ่งสอดคล้องกับความต้องการของกลุ่มผู้หญิง

รวมถึงออกสินค้าจำนวนจำกัด หรือ Limited Period หรือช่วงเวลาสั้นๆ จะช่วยเร่งให้มีการซื้อ หรือรีบมาทดลอง และเป็นการทดสอบตลาดได้ว่าสินค้านั้นจะได้รับความนิยมหรือไม่ด้วย