สงครามราคามีมาตลอด ไม่ต้องตื่นเต้น

ถ้าใครเป็นสายกิน โดยเฉพาะบุฟเฟต์สุกี้ชาบู คงจะเห็นการฟาดฟันของ 2 แบรนด์อย่าง เอ็มเค สุกี้ (MK) และ สุกี้ตี๋น้อย ที่เมื่อ เอ็มเคสุกี้ หันมาทำบุฟเฟต์ราคา 299 บาท ทำให้สุกี้ตี๋น้อยปรับลดราคาทันทีเหลือ 199 บาท รวมน้ำรีฟิล จากปกติราคา 278 บาทต่อคน หากรวมเครื่องดื่ม และภาษี

ซึ่ง แซม ไพศาล อ่าวสถาพร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร (ประเทศไทย) บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) หัวเรือใหญ่กลุ่มอาหารเครือไทยเบฟ มองว่า สงครามราคาเป็นเรื่อง ปกติ ในตลาดร้านอาหาร แน่นอนว่ามัน ดีกับผู้บริโภค แต่กับธุรกิจอาจ ไม่ยั่งยืน ดังนั้น เป็นกระแสเพียงชั่วครั้งชั่วคราว ไม่ได้กระทบกับชาบูชิ

“คนกินเขาก็เปลี่ยนไปในแต่ละวัน เหมือนกับเรา วันนี้กินร้านนี้ พรุ่งนี้ก็เปลี่ยนร้าน ดังนั้น มันไม่ได้กระทบเรา เพียงแต่ว่า เราจะทำยังไงให้มีแฟนประจำดีกว่า ลูกค้าที่อยู่กับเรานาน กินถี่ขึ้น มาบ่อยขึ้น แล้วไม่ได้มาคนเดียว ชวนคนอื่นมาด้วย อันนี้เป็นความท้าทายมากเลยว่า แบรนด์เราจะทำได้ขนาดนั้นหรือเปล่า”

นอกจากนี้ ไพศาล ย้ำว่า ชาบูชิจะไม่ลงไปในสงครามราคา เพราะมองว่า ชาบูชิมี Brand Positioning ชัดเจน และถือเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์อยู่ในตลาดมาได้นานกว่า 20 ปี อีกทั้ง ชาบูชิจะเน้นที่การตลาดเชิงสร้างสรรค์ มีคุณค่า และคำนึงถึงผู้บริโภคเป็นหลัก ดังนั้น ชาบูชิจะตรึงราคาที่ 399 – 499 – และ 599 บาท

“​​ถ้าเราเป็นร้านอาหารโรงแรม แต่ให้ขายราคาแบบฟู้ดคอร์ต จะรอดหรือเปล่า? ดังนั้น ที่เราอยู่มาได้กว่า 20 ปีแปลว่าเราต้องมีอะไรดี”

ขณะที่ ศสัย ตังเดชะหิรัญ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ โฮลดิ้ง จำกัด เสริมว่า แน่นอนว่าผู้บริโภคพยายาม    มองหา ความคุ้มค่า แต่ไม่ใช่แค่เรื่องราคา เพราะมีหลายองค์ประกอบที่ผู้บริโภคใช้ตัดสินใจ เช่น คุณภาพอาหาร เซอร์วิส และความหลากหลาย ซึ่งชาบูชิให้ความสำคัญกับความคุ้มค่า

“เราไม่ใช่แค่ชาบู แต่เป็นชาบูพลัส คือมี ซูชิ ด้วย ดังนั้น เรามั่นใจว่าความคุ้มค่าชนะแน่นอน”

รีแบรนด์กระชากวัยในรอบ 20 ปี

แม้จะไม่ลงไปทำสงครามราคา แต่ชาบูชิก็ไม่ได้อยู่เฉย ๆ เพราะแม้ว่าชาบูชิจะสร้างการรับรู้ในฐานะบุฟเฟต์ชาบูและซูชิ ที่เสิร์ฟอาหารบนสายพานเป็นรายแรก ๆ ในไทย แต่ ไพศาล ก็ยอมรับว่า หากเจาะไปที่กลุ่มนิวเจน ชาบูชิอาจไม่ใช่แบรนด์แรก ๆ ที่นึกถึงนัก เพราะมีแบรนด์ใหม่ ๆ ตบเท้าเข้ามาในตลาดอยู่เสมอ

ดังนั้น ในวันที่ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น และกลุ่ม Young Generation ถือเป็นอีกแรงขับเคลื่อนสำคัญของตลาดอาหาร จึงถึงเวลาที่ชาบูชิจำเป็นต้อง ยกเครื่องแบรนด์ในรอบ 20 ปี เพื่อจะได้ไปนั่งอยู่ในใจ Gen Z

“เราจับกลุ่มนิวเจนตั้งแต่ 20 ปีที่แล้ว แต่นิวเจนตอนนั้นโตกันหมดแล้ว ดังนั้น เราต้องเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z เพราะเป็นกลุ่มที่ใหญ่สุด กำลังซื้อมากสุด มีสีสันที่สุด และยากที่สุด”

ดึง สกาย-นานิ พรีเซ็นเตอร์คู่แรกของแบรนด์

จุดแรกที่ชาบูชิทำในการรีแบรนด์ก็คือ การเปิดตัว พรีเซ็นเตอร์คู่ ของแบรนด์ คือ สกาย วงศ์รวี นทีธร และ นานิ หิรัญกฤษฎิ์ ช่างคำ ที่มีผู้ติดตามรวมกันกว่า 6.4 ล้านราย เพื่อสะท้อนถึงเอกลักษณ์ของแบรนด์ ที่มีทั้ง ชาบูและซูชิ และช่วยยกระดับแบรนด์ให้ดูเข้าถึงง่าย เหมาะกับกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่มแฟนคลับที่มีอิทธิพลต่อเทรนด์ในโซเชียล

“งบการตลาดเราไม่ได้วางงบไว้ตายตัว เราใช้เต็มที่เพราะเป็นแคมเปญใหญ่ จัดเต็มสื่อดิจิทัล, Out of home เพื่อปลุกกระแสการรีเฟรชแบรนด์”

ปัจจุบัน ชาบูชิมีสาขาทั้งหมด 190 สาขา โดยปีนี้จะขยายทั้งหมด 10 สาขา โดยจะเน้นไปที่การรีโนเวตมากกว่า เนื่องจากโลเคชั่นของสาขาใหม่จะเน้นที่ property ของในกลุ่ม TCC เป็นหลัก และยังไม่มีแผนเปิดแบบ Stand alone 

มากกว่าร้านชาบู คือเป็น Social Bonding

หนึ่งในโจทย์ของการรีแบรนด์ใหญ่ของชาบูชิไม่ใช่แค่เปลี่ยนภาพลักษณ์ให้เด็กลง แต่ต้องทำให้ร้าน เป็น Social Bonding ที่ผลักดันให้ลูกค้า อยากเล่า อยากแชร์ และอยากกลับมาอีก ผ่าน 3 แกนหลัก ได้แก่

• Quality: เพิ่มวัตถุดิบคุณภาพบนสายพาน เช่น ปลาแซลมอน เนื้อออสเตรเลีย เป็นต้น
• Creative: ปรับเมนูซูชิใหม่หมด และจะมีเชฟซูชิมาทำสด ๆ ให้เห็น
• Great Moment: สร้างความตื่นเต้นโดยจะแจกรางวัล เพื่อเอนเกจกับลูกค้าในร้าน

“เราต้องการร้านชาบูชิเป็นที่ที่ให้เขาครีเอตโซเชียลฯ ไม่ใช่ต่างคนต่างก้มหน้าก้มตากิน ไม่ใช่แค่อิ่มแล้วถูก แต่ให้ความคุ้มค่า” 

ทั้งนี้ ชาบูชิวางเป้าหลังการรีแบรนด์ไว้ว่าจะต้องมีทราฟฟิกเพิ่มขึ้นอย่างน้อย 2 หลัก และเกิดการบอกต่อ สร้าง Brand Love ในกลุ่ม New Gen เพื่อให้ชาบูชิสามารถเติบโตอย่างยั่งยืน

อาหารโตก้าวกระโดด 52.4%

นงนุช บูรณะเศรษฐกุล กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงภาพรวมผลการดำเนินธุรกิจของบริษัทฯ ประจำปีงบประมาณ 2562 (ตั้งแต่ 1 ตุลาคม 2561 ถึง 30 กันยายน 2562) ว่า

บริษัทมีรายได้รวม 13,631 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 8.2% เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยแบ่งเป็น

• ธุรกิจเครื่องดื่ม 6,501 ล้านบาท เติบโต 8.6%
• ธุรกิจอาหาร 7,130 ล้านบาท เติบโต 7.9%
• กำไรสุทธิรวมของบริษัท 1,229 ล้านบาท เติบโต 21.9%
• กำไรจากธุรกิจเครื่องดื่ม 869 ล้านบาท เติบโต 12.6%
• กำไรจากธุรกิจอาหาร 360 ล้านบาท เติบโต 52.4%

ยืนหนึ่งตลาดชาพร้อมดื่ม

ภาพรวมธุรกิจเครื่องดื่ม มูลค่าตลาดชาพร้อมดื่มในช่วงปีงบประมาณ 2562 มีการเติบโต 2.2% (ข้อมูล : บริษัท เดอะนีลเส็นคอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด เดือน ต.ค. 61 – ก.ย. 62) ขณะที่รายได้ของธุรกิจเครื่องดื่มเติบโตมากกว่าการเติบโตของตลาดชาพร้อมดื่มโดยรวม จากการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ และยังครองส่วนแบ่งการตลาดที่ 44.6% รวมถึงมีสัดส่วนรายได้จากตลาดต่างประเทศที่ 15% ทั้งนี้

ในส่วนธุรกิจอาหารก็เติบโตทั้งรายได้และกำไร โดยปัจจัยสนับสนุนมาจากการเปิดสาขาใหม่ และการเติบโตของยอดขายของสาขาเดิม รวมทั้งมีการเน้นประสิทธิภาพของการจัดการร้าน ในปีที่ผ่านมาร้านอาหารมีสาขาเพิ่มขึ้นสุทธิ 14 สาขา โดยส่วนมากเป็นสาขาของร้านชาบูชิ ร้านคาคาชิ และร้านโออิชิ อีทเทอเรียม ทำให้ปัจจุบันมีจำนวนสาขาร้านอาหารรวม 266 สาขา

จ่ายเงินปันผลสูงสุดเป็นประวัติการณ์

จากผลปรักอบการที่มีการเติบโตทั้งรายได้ และกำไร ทำให้โออิชิเตรียมจ่ายเงินปันผลในช่วงต้นปี 2563 ตอบแทนผู้ถือหุ้นเพิ่มขึ้นจากปีก่อน ในอัตราหุ้นละ 4 บาท ซึ่งนับเป็นการจ่ายปันผลสูงสุดเป็นประวัติการณ์ของทางบริษัท

เทรนด์ใช้ชีวิต 24 ชั่วโมงมาแรง สะดวกซื้อไม่พอ ต้องสะดวกกิน

ดูเหมือนว่าเทรนด์การเปิดให้บริการ 24 ชั่วโมงจะไม่ใช่แค่กระแส แต่กลายเป็นเมกะเทรนด์ที่เห็นได้ทั่วโลกไปแล้ว ที่ประเทศไทยเองก็เริ่มเห็นได้ชัดมากขึ้นจากการที่ห้างค้าปลีก ร้านอาหาร ร้านกาแฟ ต่างปรับใช้โมเดลนี้ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว มีการใช้ชีวิตที่ไม่ได้จำกัดแค่ช่วงเวลาทำการแค่ 10 โมง – 4 ทุ่ม

“ชาบูชิ” เป็นอีกหนึ่งร้านอาหารที่ขอเกาะขบวน 24 ชั่วโมงด้วยเช่นกัน ได้เปิดโมเดลใหม่ที่เรียกว่า “ไฮบริด” นำร่องสาขาแรกที่ “สามย่านมิตรทาว์น” เป็นการเปิดให้บริการตลอด 24 ชั่วโมงเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์

ชาบูชิสาขานี้ได้เปิดให้บริการครบ 30 วันเป็นที่เรียบร้อย เปิดวันแรกพร้อมกับสามย่านมิตรทาวน์ในวันที่ 20 กันยายน 2562 ถ้าถามว่าผลตอบรับของสาขานี้เป็นอย่างไร ไพศาล อ่าวสถาพร รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจอาหาร บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) แอบบอกเลยว่า “ตอนนี้สายพานอาหารทำงานตลอด 24 ชั่วโมงยังไม่มีหยุด ผลตอบรับดีกว่าที่คิดไว้”

คำถามที่ตามมาก็คือ ทำไมโออิชิถึงเลือกที่จะนำแบรนด์ชาบูชิมาทำโมเดล 24 ชั่วโมงก่อนใครเพื่อน นั่นเพราะว่ามองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่ช่วงเวลาดึกๆ ชอบทานของร้อนๆ ของต้มๆ อีกทั้งทำเลของสามย่านมิตรทาวน์ยังใกล้กับสถานศึกษา สถานที่ทำงาน อยากเปลี่ยนพฤติกรรมคนทานมาม่าในตอนกลางคืนมาทานชาบูแทน!

ส่วนอีกเหตุผลหนึ่งก็คือ ต้องปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป การทำธุรกิจยุคนี้จะรออยู่แค่ช่วงเวลาศูนย์การค้าทำการอย่างเดียวไม่ได้ การขาย 24 ชั่วโมง ก็สามารถสร้างรายได้เพิ่มขึ้นอีก

“ตอนนี้เทรนด์ 24 ชม. กลายเป็นเมกะเทรนด์ของโลก เพราะคนใช้ชีวิตกลางคืนมากขึ้น ร้านอาหารเองก็ต้องปรับตัว จากแต่ก่อนแค่อาหารอร่อย และบริการดีก็เพียงพอแล้ว แต่ตอนนี้ไม่พอ ต้องมีเรื่องของความสะดวกสบาย การเข้าถึงได้ง่ายทุกเวลา” 

ขยายโมเดลใหม่ เจาะไซส์เล็ก

ชาบูชิได้ทำตลาดมา 18 ปีแล้ว ได้เปิดสาขาแรกเมื่อปี 2544 เป็นร้านชาบูที่มีคอนเซ็ปต์เสิร์ฟทุกอย่างบนสายพาน ราคา 199 บาท/คน จากนั้นในปี 2559 ได้มีการปรับแบรนด์ครั้งใหญ่ด้วยคอนเซ็ปต์ Shabu Shi and So Much More เป็นการแยกไลน์อาหารชาบู กับอาหารอื่นๆ เช่น ซูชิ เทมปุระ ออกจากกัน และในปี 2561 ก็ได้ปรับสาขาเซ็นทรัลเวิลด์เป็นแฟล็กชิพสโตร์

จะเห็นได้ว่าในช่วง 2-3 ปีให้หลังมานี้ชาบูชิมีการเคลื่อนไหวอยู่ตลอด มีการปรับคอนเซ็ปต์ และรูปแบบร้าน ในปีนี้ก็มีไฮไลต์อยู่ที่โมเดล 24 ชั่วโมงนั่นเอง อีกทั้งทิศทางต่อไปยังเน้นขยายสาขาด้วยโมเดลขนาดเล็กลง เพื่อขยายเข้าเมืองรองมากขึ้น

ทำให้ตอนนี้ชาบูชิมี 3 โมเดลใหม่ด้วยกัน ได้แก่

• Light Store หรือสาขาขนาดเล็ก มีพื้นที่เฉลี่ย 150-170 ตารางเมตร สายพานเดียว มี 48-65 ที่นั่ง จากที่สาขาปกติใช้พื้นที่มากกว่า 300 ตารางเมตร และมี 2-3 สายพาน เน้นขยายในเมืองรอง ตำบลเล็กๆ ใช้งบลงทุนต่ำกว่าเดิม 15-30% ได้ทดลองเปิดมาแล้ว 6 เดือน เริ่มเปิด 6-7 สาขา ทิศทางต่อไปก็จะขยายโมเดลนี้หมด
• Hybrid Store สามารถรองรับการใช้บริการ 24 ชม. ไฮบริดที่ว่าก็คือสามารถเป็นแบบบุฟเฟ่ต์ก็ได้ หรือแบบ A la carte ก็ได้ ปรับได้ตามพฤติกรรมของผู้บริโภค ตอนนี้มีสาขาเดียวที่สามย่านมิตรทาวน์ ยังไม่มีแผนขยายสาขา 24 ชั่วโมงไปที่อื่น ต้องดูความพร้อมของศูนย์การค้าแต่ละที่ก่อน
• Tier Pricing Format เป็นสาขาที่พรีเมียมมากที่สุด รองรับลูกค้าที่ต้องการทานเมนูที่พรีเมียมมากขึ้น ราคาก็สูงขึ้นด้วยที่ 429 บาท และ 599 บาท เป็นโมเดลที่เหมาะกับศูนย์การค้าหรูๆ หรือแหล่งท่องเที่ยว ตอนนี้มีสาขาเซ็นทรัลเวิลด์ และกำลังจะเปิดอีกสาขาที่เซ็นทรัลลาดพร้าว

เพิ่มเวลาขาย ก็เพิ่มรายได้

นอกจากการขยายสาขาด้วยร้านไซส์เล็กแล้ว อีกหนึ่งไฮไลต์สำคัญที่น่าสนใจก็คือการ “เพิ่มเวลา” ขาย หรือเป็นการเปิดร้านให้เร็วขึ้น 1 ชั่วโมงจากเดิม 10 โมง ก็เปิด 9 โมงเช้า ได้ทดลองในสาขาที่เทสโก้ โลตัส และบิ๊กซีทั้งหมด 56 สาขา แล้ว เพราะไฮเปอร์มาร์เก็ตมีการเปิดให้บิรการตั้งแต่ 9 โมงเช้าอยู่แล้ว

“หลังจากที่ดูโมเดล 24 ชั่วโมงมาแล้ว ทำให้เห็นว่าไม่มีข้อจำกัดในการทานตอนเช้า เลยทดลองขยายเวลาเปิดให้เร็วขึ้นเป็น 9 โมงเช้าในเทสโก้ โลตัส และบิ๊กซี ผลตอบรับก็ดี เปิดขายเพิ่ม 1 ชั่วโมง มียอดขายเพิ่มขึ้นรวม 1 ล้านบาท”

สำหรับสาขา 24 ชั่วโมงที่มีการขายได้ตลอดทั้งวัน เพิ่มการขายได้อีกถึง 12 ชั่วโมงโดยที่ไม่ต้องปิดตามเวลาทำการ ยิ่งเพิ่มยอดขายให้มากขึ้น

ไพศาลอธิบายเพิ่มว่า มีสถิติพบว่าสัดส่วนของลูกค้าที่มาใช้บริการแบ่งเป็นช่วงเวลา 10.00-22.00 น. มีสัดส่วน 54% และเวลา 22.00-10.00 น. สัดส่วน 46% แสดงว่าร้านที่เปิดเวลาปกติมีรายได้หายไป 46% การเปิด 24 ชั่วโมงสร้างรายได้เพิ่มมากขึ้น

ขึ้นแท่นสาขายอดขายปังสุด คนกินหลัง 4 ทุ่มเยอะสุด

ชาบูชิสาขาสามย่านมิตรทาวน์ที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง จะมีอัตราการให้บริการแบ่งเป้น 2 ช่วงเวลา ได้แก่ ช่วงเปิดปกติ 10.00-22.00 น. ราคาปกติ 419 บาท แต่ถ้าช่วงเวลา 22.00-10.00 น. ราคา 319 บาท แต่ได้ตัดอาหารกลุ่มของทอด ปลาดิบ และซูชิออก

ไพศาลบอกว่า “เพราะไม่อยากให้คนนอนดึกทานอะไรที่ไม่ดีต่อสุขภาพ ของทอด และปลาดิบทำให้ย่อยยาก มีการปรับราคาลงมา ให้ทานไม่ต้องเยอะ กำลังดี”

จากที่เปิดให้บริการมา 30 วัน ได้มีอินไซต์ของลูกค้าต่างๆ ได้แก่

• ลูกค้าใช้บริการ 23,650 คน รวม 8,990 บิล ใช้บริการเฉลี่ยวันละ 700 คน
• ช่วงเวลาใช้บริการ 10.00-22.00 น. สัดส่วน 54% และ 22.00-10.00 น. สัดส่วน 46%
• ช่วงเวลาที่คนใช้บริการมากที่สุด ได้แก่ 22.00-24.00 น. เป็นช่วงคนเลิกงาน รองลงมาคือ 24.00-02.00 น. และ 20.00-22.00 น.
• จำนวนคนมาใช้บริการ มากัน 2 คน 53% รองลงมาคือ 3 คน และ 1 คน
• วันที่ 22 กันยายน 2562 เป็นวันที่ลูกค้าใช้บริการใช้เยอะที่สุด มี 434 บิล รวม 1,124 คน
• 5 อันดับเมนูที่คนทานเยอะที่สุด ได้แก่ กุ้งสด เบคอน ข้าวปั้นหน้าแซลมอน ข้าวปั้นหน้าแซลมอนย่าง และเนื้อฮารามิ (เนื้อพื้นท้อง)
• ทำให้ตอนนี้สามย่านมิตรทาวน์เป็นสาขาที่รายได้ดีที่สุด ตามมาด้วยเมกา บางนา, เซ็นทรัลเวิลด์, เดอะมอลล์บางกะปิ และซีคอนสแควร์

สำหรับผลประกอบการอาหารของโออิชิ กรุ๊ปในช่วง 9 เดือน (1 ตุลาคม 2561 – 30 มิถุนายน 2562) มีรายได้ 5,386 ล้านบาท โต 11% กำไร 337 ล้านบาท โต 214.5%

ตอนนี้ชาบูชิมีสาขารวม 149 สาขา ในปีหน้าจะมีแผนขยายอีก 11 สาขา ปกติเปิดเฉลี่ย 10-12 สาขา/ปี

ถ้าถามว่าการเปิดร้าน 24 ชั่วโมงมีความยาก หรือความท้าทายที่ไหนบ้าง

ไพศาล บอกว่า ยากกว่าที่ประเมินไว้เยอะ จากตอนแรกคิดว่าตี 2-3 ลูกค้าก็หมดแล้ว แต่กลายเป็นว่าสายพานยังไม่ได้หยุดพักเลย จริงๆ ความยากอยู่ที่เรื่องการปฏิบัตการ อาหารเป็นเรื่องของสด แล้วต้องคาดเดาพฤติกรรมการกินของลูกค้า ต้องทำให้ของสดอยู่เสมอ

อีกทั้งยังมีเรื่องของการบริหารคน เพราะมีพนักงานที่มาทำงานกลางคืน แต่เดิมมี 2 กะ ต้องเพิ่มเป็นเป็น 4 กะ เป็นการเปลี่ยนชีวิตการทำงานของเขา ต้องให้สวัสดิการเพิ่มมากขึ้น ต้องหาที่พักให้พนักงานด้วย