ยิ่งผลการวิจัย “BAV 2018 : วัดชีพจรแบรนด์ สแกนจริตคนไทย” ของ “Y&R ประเทศไทย” ที่ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่างคนไทย 13,380 คน อายุ 18-65 ปี ที่มีต่อสินค้าและบริการ 1,220 แบรนด์ ครอบคลุมสินค้า 120 หมวด ผ่านเครื่องมือ BAV ภายใต้หลักเกณฑ์ 4 ด้าน ทั้งพลังของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภค (Energized) ความเกี่ยวข้อง (Relevance) กับผู้บริโภคจนทำให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการ การยอมรับนับถือ (Esteem) จากผู้บริโภคจนมีการนำไปพูดถึงและแชร์ต่อ และเป็นแบรนด์ที่คุ้นชินกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภค (Knowlegde)

พบว่าจริตของคนไทยที่มีต่อแบรนด์เปลี่ยนไปหลายด้าน เพราะผู้บริโภคยุคนี้ไม่พูดถึง Engagement เซ็กเมนต์ ตลอดจน Positioning ของแบรนด์อีกต่อไป สะท้อนให้เห็น New Era ของแบรนด์  

ขณะที่ผลสำรวจจริตคนไทยในการรับรู้แบรนด์ (Perception) เปลี่ยนไป เมื่อท็อป 10 แบรนด์ยอดนิยม คือ Google, YouTube, Apple, LINE, Microsoft, Facebook. Adidas, TOYOTA, HONDA, SAMSUNG และเวิร์คพอยท์ ต่างจาก 2 ปีก่อน แบรนด์ท็อป คือ ประเทศไทย เซเว่น อีเลฟเว่น มาม่า เทสโก้ โลตัส บิ๊กซี ธนาคารไทยพาณิชย์ ฯลฯ  

“เวิร์คพอยท์” เป็นแบรนด์ไทยแบรนด์เดียวติดท็อป เพราะปีที่ผ่านมาเป็นช่องทีวีดิจิทัลที่คนพูดถึงมากสุด เนื้อหาฉีกจากวงการจอแก้วเดิมๆ และผู้บริโภครู้สึกถึงความเกี่ยวข้องกับแบรนด์ แบรนด์มีพลังนั่นเอง   

ส่วนแบรนด์เทคโนโลยี ไอทีคนไทยรับรู้กันมาก ล้วนเป็นแอปพลิเคชั่น ที่พวกเขาใช้งานกันมาก ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปิดรับนวัตกรรม และดิจิทัลเข้ามามีบทบาทในการใช้ชีวิตมากขึ้น  

การสับเปลี่ยนตำแหน่งยังสะท้อนจริตคนไทยเข้าถึงแบรนด์ต่างๆ ง่ายขึ้น แต่กลับเชื่อมั่นต่อแบรนด์ (Trustworthy) โดยรวมลดลงจาก 85% ในปี 2557 เหลือ 77% ในปี 2561 เหตุเพราะการพัฒนาของเทคโนโลยีในยุคดิจิทัล ส่งผลให้เกิดช่องทาง และรูปแบบการสื่อสารหลากหลายมาก ความเชื่อมั่นลดยังดึงความภักดีต่อแบรนด์ (Loyalty) ให้หดตามไปด้วย นั่นหมายความว่า ผู้บริโภคยุคนี้พร้อมเปลี่ยนใจจากแบรนด์ได้ตลอดเวลา โดยเฉพาะ “หน้าเชลฟ์“  

“ที่น่าใจหายคือ แบรนด์ที่มีการ Operation ในเมืองไทย กำลังสูญเสียกับความน่าเชื่อถือ จากการเข้ามาของสื่อดิจิทัลที่เข้ามา ส่งผลให้หลายแบรนด์ลุกขึ้นไปทำการตลาดกับดิจิทัลเยอะมาก ทุกคน React หมด ผู้บริโภคจึงมีทางเลือกแบรนด์ ไม่ถูกยัดเยียดเหมือนในอดีตที่สื่อเดียวมีอิทธิพลคุมผู้บริโภค” โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานอำนวยการ วายแอน์อาร์ ประเทศไทย (Y&R) เอเยนซี่ ฉายภาพ 

ขยับไปดูแบรนด์ท็อป 100 ในปี 2561 พบว่า แบรนด์ไทยแทรกตัวมาอยู่กับอินเตอร์แบรนด์ได้มากขึ้นราว 40 แบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มค้าปลีกอย่าง เซ็นทรัล ซีพี เอ็มเคสุกี้ เดอะมอลล์ คิงเพาเวอร์ โฮมโปร เถ้าแก่น้อย และ ปตท.ที่เพิ่งติดอันดับปีแรก เป็นต้น ชี้จริตคนไทยก็ภูมิใจกับแบรนด์บ้านเกิดเหมือนกัน โดยเฉพาะมีค่า Esteem สูงถึง 94% 

แต่เมื่อดูพลังแตกต่างและน่าสนใจของแบรนด์กลับพบว่าต่ำกว่าอินเตอร์แบรนด์ 20% ถ้าอยากสู้กับแบรนด์นอกให้ได้ แบรนด์ไทยต้องเพิ่มเรื่องราว สร้าง Positioning แบรนด์ และทำการตลาดให้หนักขึ้น

นอกจากแบรนด์สินค้า Personal Brand ดารา เซเลบคนดัง ก็มีท็อป 10 ซึ่งตัวพ่อตัวแม่ที่ตรงจริตคนไทยมากสุด คือคาแร็กเตอร์ “โดราเอมอน” ตามด้วย ก้อง สหรัถ, ชมพู่ อารยา, กันต์ กันตถาวร, ณเดชน์, โอปอล์ ปาณิสรา, ใหม่ ดาวิกา, ญาญ่า อุรัสยา, ลูกเกด เมทินี และปู ไปรยา โดยคนไหนที่โดนจริตแบรนด์สินค้าจะนำไปเป็นพันธมิตรเพื่อทำให้แบรนด์ปังยิ่งขึ้น อย่าง ธนาคารกสิกร ดึงคาแร็กเตอร์โดราเอมอน ทำแคมเปญตลาด ช่วยให้ดังขึ้น มีความสนุกสนาน เซ็กซี่ เสริมจุดแข็งที่มีเดิมที่ใส่ใจลูกค้า น่าเชื่อถือ และไดนามิก เป็นต้น  

ขณะที่ประชากรไทยกว่า 60 ล้านคน เป็นคนกรุงเทพฯ ราว 16% ต่างจังหวัด 84% และการจับจ่ายใช้สอยก็มากถึง 3.07 แสนล้านบาท การวิจัยยังพบว่าจริตของคน 2 พื้นที่ต่างกันชัดเจน โดยคนกรุงมีท็อปแบรนด์ในใจ ได้แก่ จส.100 ฮุนได บีทีเอส เอ็มโพเรียม ซูบารุ โอโตยะ ยูนิโคล่ แกร็บ แมริออท และออรัลบี ทัศคติต่อแบรนด์เหล่านั้นคือ หรู มาตรฐานสูง เก่งกาจ และโดดเด่น มีนวัตกรรม เป็นต้น  

แต่จริตคนภูธรแบรนด์ครองใจ ได้แก่ บุญเติม ชีวจิต เคที่ ดอลล์ โพรเทคส์ บาจา สไปรท์ แม่และเด็ก ซัมซุงเพย์ ไบกอน และฟิชโช ทัศนคติต่อแบรนด์คือเข้าถึงง่าย เป็นมิตร ใจดี สนุกสนาน ห่วงใยลูกค้า 

ความต่างของทัศนคติต่อแบรนด์ ทำให้นักการตลาดต้องหากลยุทธ์ที่แตกต่างเพื่อเจาะใจให้ได้ ไม่ใช่เหมารวมกลยุทธ์แล้วปูพรมทำตลาดทั้งประเทศ เพราะหากดูธุรกิจท้องถิ่น (Local Business) พบว่าการทำตลาดบ้านๆ ก็โดนใจ เช่น รับถอนผมหงอก หรือแม้กระทั่งผ่อนศาลพระภูมิ 10 เดือน 

นอกจากนี้ ผลวิจัยยังพบจริตผู้บริโภค 3 เจเนอเรชั่น รับรู้แบรนด์ต่างกัน โดย Gen Y อายุ 21 – 36 ปี ชอบแบรนด์เทคโนโลยีเอามากๆ 5 แบรนด์ที่โดนได้แก่ Google LINE Apple YouTube Gmail ส่วนเจน X อายุ 39 – 59 ปี ปลื้ม Google Chrome SAMSUNG TOYOTA Apple และผู้สูงอายุ 60 ปีขึ้นไป (Aging) แบรนด์นำโด่งเป็นอาดิดาส เพราะอายุมากขึ้นมีลูกหลานซื้อให้และได้ใช้จริงแล้วชอบ ตามด้วย Google Maps SAMSUNG Galaxy Apple Truemove ทำให้แบรนด์ยุคนี้ต้องหาสะพานเชื่อมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ได้

“ยุคนี้เด็กอยากโต คนแก่ไม่อยากแก่ แบรนด์จะตัองหาทางเชื่อมแวลูแบรนด์ระหว่างคนต่างเจเนอเรชั่นมากขึ้น เพราะหลายครั้งที่ได้เห็นลูกหลานซื้อสินค้ามาให้คนสูงวัย แล้วรีวิวสินค้าไม้เท้า สะท้อนให้เห็นการ Collaboration กันมากขึ้น” 

จริตสุดท้าย ที่คนไทยมีทัศนคติต่อแบรนด์ คือมองป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม (Cultural Icon) ที่แข็งแรง มีคุณค่า การันตีคุณภาพ บ่งบอกสินค้า และปัจจุบันมีบทบาทบนโลกโซเชียลมากขึ้น ส่วนแบรนด์ที่ได้รับความนิยมครองใจและมีอิทธิพลต่อคนในสังคม สามารถสร้างกระแสนิยมใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในสังคมได้ แบรนด์นั้นจะมี Brand Equity เป็นแบรนด์ที่มีผลต่อสังคมสูงทั้งจากจำนวนแฟนคลับแฟนเพจ ยอดแชร์ มีการพูดถึงบนโลกโซเชียลในเชิงบวก (Sentiment) และเป็นแบรนด์ที่สร้าง Engagement บนโลกโซเชียลอย่างสม่ำเสมอ.