เเต่การเล่นกับความรู้สึกลูกค้า “มากเกินไป” อาจจะนำมาสู่กระเเสตีกลับในทางลบได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงวิกฤตโรคระบาดที่ไม่เเน่นอน ดังเช่นกรณีของร้านข้าวห่อไข่ชื่อดังอย่าง OMU ที่กำลังกลายเป็นประเด็นร้อนบนโลกออนไลน์ขณะนี้ ซึ่งเป็น #CaseStudy การทำการตลาดบนโลกออนไลน์ที่น่าสนใจไม่น้อยเราจะมาย้อนดูไทม์ไลน์ดราม่าครั้งนี้กัน

ส่งสัญญาณเฮือกสุดท้าย OMU ประกาศอาจจะปิดกิจการ

ย้อนไปเมื่อช่วงปลายเดือนเม.ย.ที่ผ่านมา ร้าน OMU (โอมุ) ที่มีเมนูยอดนิยมอย่างคือข้าวห่อไข่ ออกมากล่าวอำลาลูกค้าเเละเตรียมปิดกิจการภายใน 3 เดือน ผ่านเพจเฟซบุ๊ก OMU Bangkok ว่า ขอบคุณลูกค้าที่สนับสนุนตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากสถานการณ์ไวรัส COVID-19 ทำให้ยอดขายตกลงกว่า 80% จึงจำเป็นต้องแจ้งให้คุณลูกค้าทราบว่า OMU ของเราอาจต้องปิดตัวลงภายในอีก 3 เดือนข้างหน้าจากผลกระทบทางด้านการเงิน
เรื่องของการขาดทุนและรายจ่ายต่างๆ โดยทีมงานจะเร่งระดมสมองเเละออกเเคมเปญกู้ชีพ

“เราอยากให้ลูกค้ารู้ว่าเราเสียใจอย่างที่สุด และไม่ต้องการให้เหตุการณ์เป็นเช่นนั้นเลย อย่างไรก็ตาม ภายใน 3 เดือนที่เหลืออยู่นี้ เราตั้งใจที่จะพยายามอย่างถึงที่สุดครับ”

โดยแฟนเพจเเละลูกค้าได้เข้ามาให้คอมเมนท์ให้กำลังใจทางร้านเป็นจำนวนมากเเละพร้อมจะช่วยอุดหนุนเพื่อให้ OMU อยู่รอดฝ่าวิกฤต COVID-19 นี้ไปให้ได้

ผู้ใช้เฟซบุ๊กรายหนึ่งระบุว่า “ไม่มีข้าวห่อไข่ร้านไหนอร่อยเท่าโอมุแล้วครับ อยากเป็นกำลังใจให้สถานการณ์ดีขึ้นเมื่อไหร่ทุกคนรออุดหนุนเหมือนเดิม”

“รักเรา ช่วยเรานะ” ลูกค้าเเห่อุดหนุน ต่อลมหายใจ 

หลังจากทางร้านประกาศ “อาจจะ” ปิดกิจการดังกล่าว ทำให้ลูกค้า “เอาใจช่วย” เเละสั่งซื้อเมนูอาหารออนไลน์จากทางร้าน จนยอดออเดอร์เพิ่มขึ้นมาอย่างเห็นได้ชัด

โดยทางร้านได้ตั้งเป้าทำยอดออเดอร์ให้ได้ “300 จานต่อวัน” ด้วยสโลเเกน “รักเรา ช่วยเรานะ Now More Than Ever” ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดีในช่วงเเรกหลังจากที่ออกเเคมเปญนี้มา

เเละช่วงกลางเดือน พ.ค.ที่ผ่านมา OMU รายงานความคืบหน้าว่า “จากแรงสนับสนุนของคุณลูกค้าทุกท่าน
ทำให้สถานการณ์ทางการเงินของเราตอนนี้ดีขึ้นมาก แต่ยังไม่สามารถผ่านพ้นสภาพวิกฤตไปได้ และตอนนี้เราได้เปิดบริการให้นั่งทานภายในร้านได้เพิ่ม ซึ่งเรายังคงมุ่งมั่นทำเต็มที่ โดยเราเพียงหวังว่า เราจะสามารถมีเงินเพียงพอที่จะดูแลพนักงานทุกคนของเราได้ต่อไป เรายังคงรอการสนับสนุนจากคุณลูกค้าทุกท่านอยู่นะครับ”

การเพิ่ม Engagement ให้กับแบรนด์เเละการขอการสนับสนุนจากลูกค้าของ OMU ครั้งนี้ ดูเหมือนจะ “สำเร็จเเละราบรื่น” เหมือนเเคมเปญการตลาดออนไลน์ของเจ้าอื่นๆ ที่นำมาเพิ่มยอดขายในช่วงวิกฤต เพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้

เเต่ทว่า “จุดเปลี่ยน” ของเรื่องนี้ เริ่มเด่นชัดขึ้นเหมือนละครที่ถึงตอน “plot twist” จากการที่ทางเเบรนด์พยายามโปรโมทร้านด้วยการ “อัพเดทยอดขายรายวัน” ให้ลูกค้าได้รับทราบต่อเนื่องมองเผินๆ ก็ดูเหมือนจะเป็นเรื่องดี เเต่ในทางกลับกันลูกค้าหลายรายก็รู้สึกอึดอัดใจขึ้นมา

Plot Twist : จากความสงสาร กลายเป็นน่ารำคาญ

ยิ่งตอกย้ำไปอีก เมื่อทางเเอดมินเพจใช้คำเรียกประเด็นดราม่า สร้างความ “ไม่สบายใจ” ให้ลูกค้าจำนวนไม่น้อย เพราะทำให้พวกเขารู้สึกโดนกดดันให้ช่วยเหลือ

“เป็นอีกวันที่ยอดของโอมุลดลงอย่างต่อเนื่อง”
“เพราะการสนับสนุนโอมุของคุณ ณ ตอนนี้มีความสำคัญกว่าเวลาไหน ๆ ”
“ยอดโอมุ 3 วันที่ผ่านมา ยอดออเดอร์ลดลงอย่างต่อเนื่อง” 

นอกจากนี้ ด้วยความที่ยอดขายของ OMU เริ่มกระเตื้องขึ้นมาเเละ “เกินเป้า” ที่คาดไว้ที่ 300 จานต่อวัน ที่เป็นตัวเลขเป้าหมายของบริษัทที่จะทำให้มีรายได้เพียงพอที่จะจ่ายเงินเดือนพนักงานแลอยู่รอดในสภาวะวิกฤตนี้ อย่างวันที่ 9 มิ.ย. ที่ผ่านมา เเอดมินโพสต์ว่า “ยอดวันศุกร์ 506 ออเดอร์ วันเสาร์ 477 ออเดอร์ วันอาทิตย์ 399 ออเดอร์และยอดวันจันทร์นี้คือ 367 ออเดอร์” 

ทำให้ลูกค้าหลายคนมองว่า ยอดขายก็เกินเป้าเเล้วเเละสถานะการเงินของร้านก็เริ่มดีขึ้นเเล้ว เเต่ทางเพจยังคงโปร
โมทเเคมเปญขอความช่วยเหลือต่อเนื่อง “ทุกวัน” นี่คือจุดที่เริ่มปลุกกระเเสให้ตีกลับ

การรุกทำตลาดที่ “ถี่เเละมากเกินไป” ก็ทำให้ลูกค้าเกิดความหงุดหงิดได้เช่นกัน จุดกระเเสดราม่า OMU ขึ้นมาในโลกโซเซียล ลูกค้าเข้าไปเเสดงความคิดเห็นในเพจของทางร้านจำนวนมาก โดยล่าสุดโพสต์ดังกล่าวมียอดเเชร์กว่า 1,400 เเชร์เเละ 1,300 คอมเมนท์ ซึ่งล่าสุด ณ วันที่ 12 มิ.ย. ทางร้านยังไม่มีความเคลื่อนไหวใดๆ ในกรณีนี้

ผู้ใช้เฟซบุ๊กบางราย เเสดงความคิดเห็นว่า “คนไทยขี้สงสาร หลักการนี้ใช้ได้แค่ครั้งแรกครับ ทำต่อไปเรื่อยๆกระแสมันจะตีกลับ” เเละ “ไม่ใช้การตลาดแบบโชว์ลำบากแล้วขอเงินบริจาค ไปเลยละครับ แหม่!! จากที่จะน่าสงสาร เป็นน่ารำคาญไปเลย”

ขณะที่อีกรายให้คำเเนะนำกับทางร้าน เเทนที่จะมาอัพเดทยอดรายวันเพื่อเรียกร้องความสนใจว่า “ลองปรับราคาอาหารแทนไหมครับ คิดเมนูใหม่ๆ ที่ราคาไม่แรง ข้าวห่อไข่ต้นทุนไม่น่าจะสูงขนาดนั้นนะครับ”

ไม่ใช่เเค่ในเฟซบุ๊กเท่านั้นที่มีการถกเถียงถึงประเด็นนี้ ในชุมชนโลกทวิตเตอร์ก็มีการเเสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเรื่องนี้เช่นกัน โดยล่าสุดมีผู้รีทวีตไปเเล้วกว่า 9,000 ทวีต เเละมองว่าสถานการณ์ของร้านอื่นน่าสงสารกว่านี้มาก “บางร้านไม่ได้มีโอกาสบอกใครด้วยซ้ำว่าเค้าไปไม่รอด ปิดไปเเบบเงียบๆเลย”

ผู้ใช้ทวิตเตอร์รายหนึ่งระบุว่า “ไม่ใช่ข้อมูลที่ลูกค้าต้องมารับรู้ ลูกค้าไม่ได้ติดหนี้บุณคุณอะไรกับทางร้านที่ต้องมากดดันเเบบนี้ ราคาก็เเพงเกินจะเรียกว่าช่วย อย่าดึงดราม่ามาก ครั้งเดียวก็มากเกินพอเเล้ว ตอนนี้คนไทยก็พังกันทั้งนั้นถ้าไม่ใช่อีลีท ต้องหยุดดราม่าทั้งที่ขายจานละ 200+ มันเริ่มเอียน”

ปมดราม่าร้านข้าวห่อไข่ OMU ครั้งนี้ นับเป็นกรณีศึกษาเเละบทเรียนของเเบรนด์ที่กำลังทำการตลาดเชิงอีโมชันนอล (Emotional Marketing) เพราะการเล่นกับความรู้สึกของลูกค้ามากเกินไปหรือบ่อยเกินไป สุดท้ายเเล้วผลลัพธ์อาจไม่ดีอย่างที่คาด มากไปกว่านั้นต้องเจอกับ “กระเเสตีกลับ” ที่เกิดขึ้นจากความไม่สบายใจ ความรู้สึกว่าโดนกดดัน ไปจนถึงทำให้ลูกค้ารู้สึก “รำคาญ” ก็เป็นได้

ดังนั้นเเบรนด์ต่างๆ ควรจะคำนึงถึงเเละระวังในจุดนี้ให้มากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงวิกฤตที่ทุกคนต้องเจอกับสถานการณ์ที่ไม่ปกติ โดยร้านอาหารควรนำกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ มาช่วยพยุงธุรกิจไปด้วย เช่น การออกโปรโมชั่น ลดเเลกเเจกเเถม ออกเมนูใหม่เพื่อดึงดูดใจ ลดค่าส่งออนไลน์ เพิ่มบริการให้เข้ากับพฤติกรรม New Normal เพิ่ม Engagement ด้วยการสร้างความบันเทิงต่างๆ ให้ลูกค้า รวมไปถึงการปรับปรุงร้านให้มีมาตรฐานความปลอดภัย ให้ลูกค้ามั่นใจเเละกลับมาทานที่ร้านได้อย่างสบายใจ

เมื่อพริตตี้ เจ้าของเพจ สอดอสไตล์ ได้ไลฟ์สดทั้งน้ำตา ในวันปีใหม่ที่ผ่านมา ว่าทะเลาะกับหนุ่ม ก่อนประกาศเลิกกับแฟนหนุ่ม พร้อมกับยุติเพจเดิม ซึ่งมีผู้ติดตาม 1.7 ล้านคน ไปตั้งเพจใหม่ ใช้ชื่อ “สอดอโปรดักชั่น” มีคนกดไลก์ทันที 2 แสนคน ทำเอากระหึ่มโลกโซเชียล

จากนั้น เธอไปสมัครทวิตเตอร์ เพื่อส่องแท็กตัวเองแล้วเข้าไปด่าคนที่มาด่าตัวเอง จนเกิดการวิพากษ์วิจารณ์กันอย่างหนัก จนแท็ก #สอดอstyle ขึ้นอันดับ 1 ในทวิตเตอร์

คนในทวิตเตอร์เองเริ่มจับสังเกตได้ว่า งานนี้เป็นแผนการตลาด เพื่อต้องการโปรโมตเฟซบุ๊กแน่ ๆ เชื่อว่าเดี๋ยวก็กลับมาคืนดีกัน เพราะระหว่างนั้นก็ไปเจอรูปที่เธอนั่งกินข้าวกับแฟนหนุ่มคนเดิมที่เคยบอกว่าเลิกกัน

จากนั้น ไม่กี่วันถัดมา ก็มีคลิปแฟนหนุ่มออกมาง้อ ถึงสาเหตุที่โกรธกัน มีคนดู 2.8 ล้านวิว มียอดแชร์ 1.3 หมื่นครั้ง ตามด้วยโพสต์รูปแฟนซื้อสติกเกอร์มาง้อ ก่อนจะขายสติกเกอร์แบบเนียน ๆ

สุดท้ายทั้งคู่ก็ดีกัน ได้เพจใหม่ ได้คนฟอลโล ได้สปอนเซอร์ และได้เงิน

แต่ดูเหมือนว่างานนี้จะไม่จบลงง่าย ๆ โดยเฉพาะใน “ทวิตเตอร์” ที่มองว่า เป็นการปั้นกระแสแล้วพอโดนจับผิด ก็เรียกแฟนคลับมารุมด่าคนที่ด่าตัว จนนำไปสู่การ เปิดวอร์ (War) กับชาวทวิตเตอร์โดยรวม จนต้องประกาศเลิกเล่นทวิตเตอร์ ถอยทัพกลับ Facebook แทบไม่ทัน

หลายคนมองตรงกันว่า เคสนี้เป็นอีกหนึ่งในกรณีศึกษาของการทำตลาดบนโซเชียล อย่าหวังแค่กระแส หรือความดัง เพราะหากภาพลักษณ์ไม่ดี มียอดติดตาม ยอดไลก์ได้มากจริง แต่ถ้ามีภาพลักษณ์แย่ ๆ ดีไม่ดี ดิจิทัลเอเจนซี่ที่เสนอให้ใช้ “อินฟลูเอ็นเซอร์” รายที่มีปัญหา ก็อาจโดนเจ้าของสินค้าที่เป็นลูกค้าด่าเอาด้วย

“เคสของ สอดอstyle เป็นการสร้างตัวเองให้ดัง เพราะติดเทรนด์ทวิตเตอร์ จากที่ไม่เคยดังบนแพลตฟอร์มนี้ กลายเป็นฮิตและมีคนรู้จักขึ้นมาทันที แต่การดังด้านลบ ไม่ใช่คำตอบที่เจ้าของแบรนด์ต้องการ เพราะผลลัพธ์ที่ได้ไม่คุ้มกับเสีย Influencer ในประเทศไทยมีจำนวนมาก แบรนด์มีทางเลือกได้มากมายเลือกคนไม่มีชื่อเสียงด้านลบ” ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา Co-founder & Managing Partner TWF Digital ให้มุมมอง

กระแสตีกลับ สอดอstyle บนทวิตเตอร์ ยังสะท้อนให้เห็น “คาแร็กเตอร์” ของผู้ใช้งานบนโซเชียลมีเดียของแต่ละแพลตฟอร์มนั้นมีความแตกต่างกัน  ทำให้แบรนด์ต้องทำความเข้าใจแพลตฟอร์มต่าง ๆ ในการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ดี เพื่อไม่ให้กระทบต่อแบรนด์

อย่างทวิตเตอร์ส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น และจะทวีตข้อความสั้น ๆ เพื่อสื่อสารกันในวงกว้างระดับหนึ่ง Facebook เป็นตลาดแมส 70-80% และคนวัยทำงาน ผู้ใหญ่จะใช้งานกันเป็นจำนวนมาก ส่วน Instagram คนใช้งานเน้นนำเสนอ โชว์รูปภาพ ดังนั้น การสร้างสตอรี่ต้องเลือกให้ดี เพราะดราม่าบน Facebook ได้ มีคน “อวย” แต่แพลตฟอร์มอื่นอาจเห็นตรงข้ามก็ได้ เพราะ สอดอstyle เป็นตัวอย่างให้เห็นชัดแล้ว

ด้าน “สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล” Strategic Planning Director, บริษัท แบรนด์เบเกอร์ จำกัด ฉายภาพลักษณะของผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่าง ๆ ว่า

• Twitter จะเป็นวัยรุ่นหรือติ่งเกาหลี นักการเมือง นักธุรกิจ และคนเมือง เช่น กรุงเทพฯ คนในเมืองเชียงใหม่ เป็นต้น ซึ่งฐานคนใช้มีกว่า 7 ล้านคน การใช้งานจะเน้นพูดคุยแนวความคิด คำคมต่าง ๆ

• Facebook คนทั่วไป อายุ 18-45 ปี ถ้าเกินกว่านี้การใช้งานของบัญชี (Account) จะเริ่มไม่แอคทีฟ การใช้งานส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องราวทางอารมณ์ สังคม ชีวิต และติดตามเรื่องราวของคนชาวบ้าน

• Youtube ฐานคนใช้ค่อนข้างกว้างขวางมาก และมีความเป็นท้องถิ่น (Localized) เพราะผลงานหลายอย่างทำให้นักการตลาดต้องอึ้งกับยอดคนดูหลัก 100 ล้านวิวได้ โดยที่คนกรุงหรือในเมืองอาจไม่รู้ด้วยซ้ำ

• Instagram ผู้ใช้งานอายุต่ำว่า18 ปี จนถึง 35 ปี การใข้งานจะเน้นนำเสนอรูปภาพ ความอาร์ต และไลฟ์สไตล์ของชีวิตในแต่ละวัน

• Line ถือว่าแมสมากในประเทศไทย ทุกคนที่ใช้ Facebook จะต้องใช้ Line แต่คนใช้ Line ทุกคนไม่ได้เล่น Facebook โดยเฉพาะอายุ 50-60 ปีขึ้นไป

ดังนั้นการที่ สอดอstyle ขายสตอรี่ดราม่าสร้างความดังให้ตัวเองไม่ใช่เรื่องผิด แต่ที่ผิดคือการ “ตอบโต้” หรือเปิดวอร์กับชาวทวิตเตอร์ ด้วยการไล่ไปต่อว่าคนที่เข้ามาว่าเธอเป็นรายบุคคล และด้วยลักษณะการทำงานของ “ทวิตเตอร์” ที่จำกัดการโพสต์ข้อความไม่เกิน 280 คำ ทำให้เกิดการทวีตที่ “เร็วมาก” กระแสไหลบนโลกออนไลน์ท่วมท้น ที่สุดทำให้กรณีดราม่าของเธอติด Trend อันดับ 1

“สอดอสไตล์ มีสตอรี่เลิกกับแฟนออกสื่อ แม้เป็นเรื่องจริง แต่พอมีคนต่อว่าเธอ Fake เธอตามไปว่ากลับ ไป ๆ มา ๆ คืนดีกับแฟนและขายสติกเกอร์ ตรงนี้ต้องไปดูข้อเท็จจริง แต่กรณีศึกษานี้การพลาดอยู่ตรงที่การด่ากลับ เพราะทำให้เธอติดลบทันที”

บทเรียนนี้ในมิติการตลาด เป็นเรื่องที่แบรนด์จะต้องตระหนักในการเลือก Influencer มาทำการตลาดด้วย เพราะที่ผ่านมาต้องยอมรับว่าเกณฑ์การเลือกใช้คนดังจะมาจากยอดคนติดตามหรือ Follows หากไม่เช็กเบื้องหลัง จ้างคนที่มีดราม่า โกหก จะส่งผลกระทบกับแบรนด์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

ปัจจุบัน Influencer ในประเทศไทย มีหลักหลายหมื่นคน และมีหลายระดับ มีทั้งเป็นกลุ่มก้อน เป็นบล็อกเกอร์ เน็ตไอดอล และเซเลบริตี้ การจะเลือกใช้คนดังแบบไหน แบรนด์ต้องตีโจทย์และวัตถุประสงค์การใช้คนดังเพื่ออะไร เพราะการทำตลาดบางครั้งไม่จำเป็นต้องโพสต์ขายสินค้าอร่อย แต่สามารถดึงคนมามีส่วนร่วมกับแบรนด์ สร้างเทรนด์ให้เกิดขึ้น ซึ่งแพลตฟอร์มออนไลน์และการใช้คนดังมี “ลูกเล่น” ให้ทำตลาดอีกมากมาย

“สุดท้ายอยู่ที่การตั้งโจทย์ทำตลาดของแบรนด์ เพื่อนำมาวางกลยุทธ์และสื่อสารถึงผู้บริโภคเป้าหมาย แล้วเลือกใช้คนดัง และทำคอนเทนต์ที่ดี ให้คนเหล่านั้นเป็นกระบอกเสียงเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ”.

1. ตูน Phenomenon 

ถ้าหากจะพูดถึงบุคคลแห่งปีที่ผู้คนทุกวงการต้องเกาะติด ตั้งแต่การเมือง การตลาด สังคม กีฬา สารพัดฯ ต้องยกให้คนนี้ “ตูน บอดี้สแลม” ที่ลุกมาทำโครงการ “ก้าวคนละก้าว” ออกมาวิ่งจากเบตง ถึงเชียงรายระยะทาง 2,000 กว่ากิโลเมตร(กม.) เพื่อระดมทุน 700 กว่าล้านบาท ไปช่วยเหลือ 11 โรงพยาบาล ผลของการทำกิจกรรมด้วยใจจริง ทำให้แบรนด์ต้องหันมาศึกษา และยกเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่แบรนด์ควรนำไปทำตาม ทั้งความจริงใจ มีความ Real Marketing ไม่ Fake เพราะการทำอะไรปลอมๆ ที่สุดแล้ว ก็จะกลายเป็นหอกกลับมาทิ่มแทงทำลายแบรนด์ให้พังได้

นอกจากนี้ สิ่งที่ตูนทำ ยังก่อให้เกิดคนรักทั้งประเทศ ซึ่งในเชิงการตลาด เป้าหมายสูงสุดที่แบรนด์ต้องการไปให้ถึงคือ Build Brand Love เพราะหากผู้บริโภคนรักแบรนด์ได้ จะก่อให้เกิดการตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้นเป็นแบรนด์แรก อีกทั้งหากมีใครกล่าวร้ายแบรนด์ ผู้บริโภคจะออกมาปกป้องทันที

2. ครีมหน้าเด้งของก้อย รัชวิน ที่ทุกคนถามหา 

นอกจากพี่ตูน บอดี้สแลมจะเป็นที่สนใจของทุกคน แต่จะไม่พูดถึงคนนี้ไม่ได้ “ก้อย รัชวิน” แฟนสาว ที่ร่วมออกวิ่งกับตูน ตั้งแต่ต้นจนจบ แต่สิ่งที่หลายคนสงสัย คือ “ใช้ผลิตภัณฑ์อะไร” ที่ยังคงสภาพผิว ใบหน้าให้สวดสดใสได้ตลอด จนมีบางแบรนด์มาเกาะกระแสขายสินค้า

ขณะที่ก้อย บอกเพียงวิธีการดูแลผิวพรรณ ด้วยการใช้ครีมกันแดดในตอนกลางวัน หลังวิ่งเสร็จต้องลงอโลเวร่า ตบด้วยมาร์กหน้าตอนกลางคืน ส่วนก่อนเมคอัพให้สวยผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่จำเป็นทั้ง อายครีม มอยเจอร์ไรเซอร์ เซรั่ม ต้องลงหมด

3. ไมโลคิวบ์ ไอเทมสุดฮิต 

ที่ทุกคนควานหา การออกสินค้าใหม่มาชิมลางในตลาด การแจ้งเกิดได้นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย แม้ไมโลคิวบ์ จะไม่ได้เปิดตัวโดยตรงจากเจ้าของแบรนด์อย่าง “เนสท์เล่” แต่เมื่อมี “ขาหิ้ว” นำเข้ามาขาย จนโด่งดัง ก็เป็นจังหวะดีที่แบรนด์กลับมามอง เพื่อปูพรมทำการตลาด หาโอกาสใหม่ๆเอง

ความดังของไมโลคิวบ์ อย่างแรกเกิดจากตัวผลิตภัณฑ์(Product)ที่แตกต่างจากตลาดอย่างแท้จริง เพราะเวลานั้นไม่มีคู่แข่งรายใดที่ทำช็อคโกแลตมอลต์อัดเม็ดออกมาจำหน่าย ส่วนการทำตลาดแน่นอนของดีเลยทำให้ “ผู้บริโภคบอกต่อ” เป็น Word of Mouth เป็นตัวกลางที่สื่อสารให้แบรนด์ซัคเซส โดยไม่ต้องลงทุนโฆษณาใดๆ

4. ชากุหลาบ โปรดักท์จุดพลุให้ชาตรามือ 

อีกหนึ่งสินค้าที่ไม่พูดถึงคงไม่ได้ สำหรับ “ชาตรามือ” ที่มีสินค้าพระเอกของปีคือ “ชากุหลาบ” กลายเป็น Buzz Marketing รัวๆ เพราะใครที่ลองสินค้านี้แล้ว มีการบอกต่อกันอย่างมากในโลกออนไลน์ ถึงคุณสมบัติบางประการ และนั่นทำให้ผู้บริโภคต่อคิวซื้อสินค้ายาวเป็นหางว่าว

ชากุหลาบ ยังช่วยปลุกชีพแบรนด์ที่ดูบ้านๆ มีสินค้าจำหน่ายเป็น Kiosk เล็กๆ ตามสถานีรถไฟฟ้า หรือจุดต่างๆ จนสลัดภาพไปทำตลาด เปิดช็อปให้บริการในศูนย์การค้าสยามพารากอนอย่างสวยหรู ในโซนที่เต็มไปด้วยแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มไฮโซ

5. Louis Vuitton X Supreme สุดยอดแบรนด์ปัง 

ปีนี้ถ้าจะพูดถึงการ Collaboration แบรนด์ทรงอิทธิพลจนผู้บริโภคต้องร้องว้าว! ต้องยกให้แบรนด์ไฮเอนด์จากฝรั่งเศสอย่างหลุยส์ วิตตอง ที่ลุกมาร่วมมือกับแฟชั่นสตรีทแวร์ดังจากเมืองมะกัน สุพรีม ออกคอลเล็กชั่นพิเศษทั้งเสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า ผ้าพันคอ ฯ มาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคตลาดบน

เมื่อสินค้าเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย ต้องยอมรับว่าอิทธิฤทธิ์ของทั้ง 2 แบรนด์ทำให้เหล่าแฟชั่นนิสต้าไปตั้งตารอซื้อที่สยามพารากอนตั้งแต่เที่ยงคืน จนเกิดกระแสดราม่าพอสมควร เพราะสนนราคาสินค้าไม่ใช่ไก่กา แต่ราคาตั้งแต่หลักหมื่นไปจนถึงแสน แพงหูฉี่ยังมีสาวกไปเฝ้านั่นเอง

6. ตลาดเหล้าขาวเจ้าสัวเจริญ ถูกลูบคม โดยนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” 

วงการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของเมืองไทย ถูกครอบครองโดยผู้ประกอบการน้อยราย(Oligopoly) หลักๆช้าง สิงห์ ไฮเนเก้น ยิ่งไปดูเหล้าขาว มีเพียง “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” ที่กินรวบส่วนแบ่งกว่า 97% และมียอดขาย 109,297 ล้านบาท กำไรสุทธิ 20,420 ล้านบาท   

 แต่ปี 2560 “คู่แข่ง” ได้เกิดขึ้นแล้ว เมื่อ “เสถียร เศรษฐสิทธิ์” และผองเพื่อนแห่งคาราวบาวแดง ผ่านด่านการทำประชาพิจารณ์จนสร้างโรงงานมูลค่า 3,000 ล้านบาท นับเป็นครั้งแรกในรอบหลายสิบปี ที่เหล้าขาวมีคู่แข่งรายใหญ่พอตัว

อย่างไรก็ตาม การทำตลาดเหล้าขาวไม่ง่าย เพราะขุมข่ายพลังทางการค้า เอเย่นต์ ที่ขายสินค้าของเจ้าสัวมานานมีมากมาย การจะยอมให้แบรนด์ใหม่ไปแทรกแย่งตลาดย่อมยาก ดังนั้นเกมนี้ต้องจับตาดูกันยาวๆ ว่าเสถียร์ จะฝ่าด่านอรหันต์ไปได้หรือเปล่า

7. ตู้กดเบียร์สดในร้านสะดวกซื้อ ไปไม่รอด 

การทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศไทย ดูจะกลายเป็น “ยาขม” สำหรับเจ้าของแบรนด์สินค้าไปซะแล้ว เพราะไม่ว่าจะลุกมาทำอะไร ก็ถูกสังคมจับจ้อง และค้านสายตาบรรดาผู้ที่ต่อต้าน ส่วนในมุมผู้บริโภค ย่อมมีทั้งปิดรับเปิดค้านสลับกัน

นี่ถือเป็นความพยายามของผู้ประกอบการ 2 ค่ายใหญ่ “สิงห์-ช้าง” ที่ต้องการขยายตลาดเบียร์สดหรือ Craft beer ให้ใหญ่มากขึ้น เพื่อหาโอกาสการเติบโตใหม่ๆ เพราะหากยังวนเวียนเล่นแต่ตลาดลาเกอร์เบียร์ ซึ่งทุกปีอัตราการเติบโตต่ำมาก ย่อมไม่ดีต่อธุรกิจ ดังนั้นการหาน่านน้ำสีคราม(Blue Ocean)ใหม่ๆ จึงจำเป็น แต่การทดลองวางตลาดเบียร์สดในร้านสะดวกซื้อก็เกิดขึ้นสั้นๆ เพราะแรงเสียดทานจากสังคม ทำให้อวสานเบียร์สดเร็วมาก

8. ดราม่ามาร์เก็ตติ้ง เสียงติงจากผู้บริโภค 

การทำตลาดไม่ได้มีแต่เรื่องราวดีๆ แต่ที่ “ดราม่า” ก็มีให้เห็นเยอะ โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์ออกมาทำกิจกรรมตลาดแล้วทำลายความคาดหวังของผู้บริโภคจนพัง! ดราม่าหนักๆในปีนี้นอกจากตู้กดเบียร์สดในร้านสะดวกซื้อ สินค้าความงามก็โดน เมื่อสาวๆที่รอโปรโมชั่นแรง จาก EVEANDBOY ร้านมัลติแบรนด์ดังใจกลางสยาม ใช้กลยุทธ์ลดราคาแรง! มาจูงใจผู้บริโภค จนความต้องการพุ่งปรี๊ด ต่อคิวกันยาวเหยียด แต่ปรากฎว่าสินค้าไม่เพียงพอต่อความต้องการ และยังมีบล็อกเกอร์ได้อภิสิทธิ์ช้อปปิ้งก่อนโดยไม่ต้องเข้าคิว ไหนจะบรรดาแม่ค้าแม่ขายที่รับหิ้ว แห่ไปกวาดสินค้าจนหมด สุดท้ายแบรนด์โดนด่าเละ!

แต่นั่นไม่ทำให้เจ้าของแบรนด์เข็ด เพราะตราบใดที่ยอดขายยังดี การทำตลาดแบบนี้ ยังคงถูกมาใช้อย่างต่อเนื่อง เพราะล่าสุดการลดราคาของ EVEANDBOY กระแสก็ซาลงอย่างเห็นได้ชัด

ดราม่ามาร์เก็ตติ้ง ไม่ได้มีแค่นี้ เคสอื่นๆที่เกิดขึ้นล่าสุด คือกรณีการจัดกิจกรรมระดับโลก Harry Potter Christmas in the Wizarding World ที่สยามพารากอน เพราะพลังการตลาดโปรโมทงานอลังการ แต่จัดงานจริงเล็ก สินค้าไม่เพียงพอต่อความต้องการ จัดคิวไม่ดี งานนี้ห้างเลยโดนเต็ม แต่ผู้จัดงานรอดเสียงติซะงั้น

ยังท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ที่กำลังทำตลาดออนไลน์บน Twitter อยู่ดีๆ “แอดมิน” คนเคยร่วมงานออกไปเล่ากลยุทธ์การตลาดใหม่ๆให้สื่อรับรู้ กลายเป็นการคลุกวงในของคนทำงานกันเอง จนต้องเบรกทำตลาดบนทวิเตอร์สักพัก ทั้งที่กำลังแจ้งเกิด สุดท้ายพอกลับมาทำตลาดอีกครั้ง เลยจืดสนิท กำลังปังแต่พังเพราะดราม่าแท้ๆ

9. เคเอฟซี-GMM25 ดีลแห่งปีจาก “เจ้าสัวน้อย ฐาปน” 

ภาพนักเทคโอเวอร์คงติดตานักบริหาร “หนุ่ม ฐาปน สิริวัฒนภักดี” ทายาทคนที่ 3 ของราชันย์น้ำเมา “เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี” ไปเรียบร้อยแล้ว

หากพูดถึงดีลที่น่าสนใจ จาก “ฐาปน” ปีนี้ต้องยกให้การเข้าซื้อหุ้น 50% ในบริษัท จีเอ็มเอ็ม แชนแนล เทรดดิ้ง จำกัด ที่มีธุรกิจทีวี GMM25 เอไทม์มีเดียฯ ซึ่งการลงทุนดังกล่าวเกิดขึ้นในนามส่วนตัว ผ่านบริษัทลงทุนอย่าง “อเดลฟอส”  ซึ่งในอนาคตจะนำมาต่อยอดธุรกิจของเครือไทยเบฟอย่างแน่นอน ในฐานะที่บริษัทมีสินค้ามากมายทำ Music Marketing และ Sport Marketing ทั้งปีมากมาย

อีกดีลคือการซื้อกิจการสาขาร้านไก่ทอดเบอร์ 1 ของโลกอย่าง KFC กว่า 1.13 หมื่นล้านบาท กลายเป็นสปริงบอร์ดสำคัญในการขยายเข้าสู่ธุรกิจอาหาร ให้ครบวงร จากที่มีร้านอาหารญี่ปุ่น อาหารจีน อาหารอาเซียน อาหารไทย ตั้งแต่ฟู้ดคอร์ทไปถึงหรูหรา(Fin Dining) แต่สิ่งที่ไทยเบฟจะได้จากการซื้อสาขาเคเอฟซี คือโนวฮาวการบริหารจัดการธุรกิจระดับโลกนั่นแอง

10. ศึกวันคนโสด สุดยอดกลยุทธ์การตลาดบนโลกออนไลน์ 

สมรภูมิค้าปลีกออนไลน์ ต้องบอกว่าแข่งขันกันเสือดลาด เพราะผู้ประกอบการทำตลาดหนักแค่ไหน ก็ยังแบกขาดทุนกันมโหฬารนั่นเอง

การทำตลาดออนไลน์ที่เขย่าวงการช้อปปิ้งสุดๆ ในปีนี้ ต้องยกให้กลยุทธ์การเปลี่ยนโจทย์วันคนโสด วันป๊อบๆของชาวจีน ให้เป็นวันช้อปปิ้งแห่งปี เพราะทั้ง LAZADA 11street Shopee  ออกแคมเปญ โปรโมชั่นเพื่อดวลศึกกันสนั่นวงการ กระตุ้นยอดขายกันเป็นวินาที จนทุบสถิติ ในไทยอาจไม่เปิดเผยตัวเลขนัก แต่เมืองจีนช้อปกันสะพัดมาก อย่างอาลีบาบา โกยยอดขายกว่า 8.6 แสนล้านบาท กันภายใน 24 ชั่วโมงแค่นั้นเอ๊ง!.

คงตั้งใจว่าจะให้รายการดังแบบชั่วข้ามคืน เพราะโอปป้าเกาหลีตัวเป้ง ๆ มีติ่งทั่วไปในกลุ่มคนไทย แต่ปรากฏว่า กระแสตีกลับถูกชาวเน็ตวิพากษ์วิจารณ์เป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะเรื่องศัลยกรรมที่ถูกย้อนว่าหญิงแย้เป็นถึงตัวแม่ แล้วมาเหยียดคนอื่นทำไม พร้อมกับตำหนิการทำรายการว่าหวังจะ “ใช้ความแรง” เรียกเรตติ้งคนดูให้ติดตาม

ยิ่งเมื่อคนดังออกมาแสดงความคิดเห็นผ่านทวิตเตอร์ ไม่ว่าจะเป็น โอปอล์ ปณิสรา แม้แต่ โต๋ ศักดิ์สิทธิ์ เวชสุภาพร ครูลูกกอล์ฟ ก็ยังอดทวิตไม่ได้ว่า ยิ่งทำให้ดราม่านี้ร้อนแรงยิ่งขึ้น

ด้วยกระแสที่วิพากษ์วิจารณ์อย่างหนักนี้เอง ทำเอา แฮชแท็ก #โตแล้วแรดได้ ติดอันดับ ท็อปเทรนด์ทวิตเตอร์ เพราะความแรงของกระแสตีกลับดราม่าครั้งนี้ไม่ธรรมดา

แม้ว่า หญิงแย้ จะออกมาขอโทษ ลบคลิปเพื่อจบดราม่าโดยด่วน แต่ยังถูกตั้งข้อสังเกตว่า น่าจะเตรียมการมาแล้ว พอโดนวิจารณ์ก็เลยทำคลิปออกมาทันที เพื่อต้องการสร้างกระแสให้รายการดัง ตามสไตล์การทำรายการยุคนี้ เพราะคงไม่คิดว่าจะเกิดกระแสจะตีกลับแรงขนาดนี้ จนล่าสุดเธอต้องประกาศงดออกงาน 1 สัปดาห์

งานนี้สอนให้รู้เลยว่า คิดจะดราม่า อย่าแค่เอาสนุก มันปากเท่านั้น ต้องคิดให้รอบคอบด้วยว่า กระแสตีกลับจะเป็นแบบที่คิดหรือเปล่า

สำหรับนักการตลาด ที่เคยใช้ คุ้นเคย ชอบใช้ หรืออาจจะลังเลว่า จะเลือกหยิบเอา ดราม่ามาร์เก็ตติ้งมาใช้กับแบรนด์บ้างดีไหม ก็ต้องคิดให้รอบคอบขึ้นเช่นกัน เพราะแม้ว่า ดราม่ามาร์เก็ตติ้ง ซึ่งดูเหมือนจะเป็น “ไทยแลนด์โอนลี่” ที่จริงจังอย่างมาก (ไม่ใช่ว่าประเทศอื่นไม่ทำ แต่ไม่แรง หรือทำกันโจ่งแจ้งแบบบ้านเรา ที่ทำกันจนแทบจะเป็นแพลตฟอร์มไปแล้วนี้) การเล่นกับอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งไม่มีอะไรตายตัว ต้องดูทิศทางการตอบรับ รวมทั้งทางหนีทีไล่ไว้ให้รอบคอบเสียก่อน

เพราะดราม่าแล้วไม่ได้ผลบวก คุณจะกลายเป็นเกรียนทันที

แต่ถ้าดราม่าแล้วได้กระแส สร้างความสนุก เกิดการถกเถียงในเชิงสร้างสรรค์ แม้จะเริ่มต้นด้วยการกัดจิกสร้างความเคลื่อนไหวในเชิงเสียดสีประชดประชัน หรือ สาไถย (Satire) เพื่อให้ฉุกคิด ให้เกิดเรื่องดี ๆ ในสังคม แบบนี้เชื่อว่าใคร ๆ ก็พร้อมสนับสนุน ร่วมขำไปด้วยไม่ยาก

ดราม่าหนักจนสินค้า Tie-in ถูกมองข้ามช็อต

การใช้ดราม่ามาร์เก็ตติ้งที่นิยมมาก โดยมากมักใช้กับการรีวิวออนไลน์ เพื่อเพิ่มการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้าง โดยเลือกใช้คำขำๆ อ้างถึงคน หรือ สิ่งของ ที่ถูกค้นหาหรือได้รับการพูดถึง อยู่ในกระแส เหมือนที่เลือกเอ่ยถึง กงยู และศิลปินเกาหลีอีกหลายต่อหลายคนในคลิปเดียวกัน เพื่อแทรกการรีวิวตัวสินค้าแบบขำขันที่สอดคล้องไปกับเนื้อหาการพูดในรายการ

แต่พอเป็นดราม่าเกิดขึ้น เป้าหมายของคลิปดูเหมือนจะถูกมองข้ามไปโดยสิ้นเชิง เพราะผลิตภัณฑ์ขวดเล็ก ๆ ในมือที่หยิบขึ้นโชว์เป็นระยะ ๆ ในคลิป ไม่ได้รับการพูดถึง หรืออยู่ในสายตา

แต่จะว่าไป ก็ดีไปอย่าง เพราะงานนี้ไม่ได้เป็นผลดีต่อตัวสินค้าเลย ถ้าผู้บริโภคจะจำได้ว่า เป็นกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์อะไรหรือแบรนด์ใด แล้วถ้านึกได้ภายหลัง อาจจะโดนแบนซ้ำไปอีก

เรียก “เรตติ้ง” หรือฆ่าแบรนด์ให้ตาย    

กรณีดราม่า “โตแล้วแรดได้” ไม่ได้เกิดขึ้นเป็นครั้งแรก อย่างก่อนหน้านี้ ดราม่าหนักอีกเคส คือ รายการ LET ME IN THAILAND SEASON 3 BIG CHANGE ของช่องเวิร์คพอยท์ ที่เปลี่ยนมีเรื่องราว Fake ของผู้ที่ได้รับการผ่าตัดศัลยกรรมใบหน้าใหม่ให้สวยเช้ง

เกิดการตั้งกระทู้ “ตำหนิ” ทั้งทางทีมงาน รายการ สถานีโทรทัศน์ และผู้ที่ไปออกรายการว่า “ใครกันแน่ที่สร้างสตอรี่ดราม่า?”

แต่คำถามที่น่าสนใจไม่แพ้กันการ “กลยุทธ์ดราม่า” ช่วยสร้างผลกระทบในทางบวกต่อธุรกิจ “ได้คุ้มเสีย” หรือเปล่า

“ณรงค์ยศ มหิทธิวาณิชชา” Co-founder & Managing Partner TWF Digital วิเคราะห์ว่า ดราม่าที่แบรนด์แห่แหนใช้กันยังไง้ยังไง “ได้ไม่คุ้มเสีย”

ดราม่า เรียกกระแส เรียกเรตติ้ง สร้างการรับรู้ (Awareness) ได้ในช่วงสั้นๆ 1-2 สัปดาห์ แต่จากนั้น การถูกพูดถึงก็จะหายไป แต่ “เรื่องลบ” จะถูกฝังอยู่บนโลกออนไลน์ตลอดไป ตามลักษณะของอัลกอริทึ่มมีเดียนั้นๆ อย่าง พันทิป เสิร์ชเอ็นจิ้น Google อยู่ยาวแน่ ถ้าไม่ลบ ส่วน Twitter ไม่นานก็หาไม่เจอ เป็นต้น

กระแสดราม่า ไม่ส่งผลดีต่อทุกฝ่ายทั้งรายการ สปอนเซอร์ ผู้ร่วมรายการ

ดังนั้น กลยุทธ์การทำตลาดที่จะใช้ได้ผลสูงสุดกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย คือ แบรนด์ต้อง “จริงใจ” ไม่หมกเม็ด

ตัวอย่างมีให้เห็นการปรับตัวของแบรนด์ในการทำตลาดที่ Real หรือจริงใจแบบสุดๆ จาก “อลิอันซ์ อยุธยา ประกันชีวิต” ที่ดึงอ้อม สุนิสา มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และปล่อยโฆษณาประกันมะเร็งหายห่วง ที่บอก “เงื่อนไข” ของผลิตภัณฑ์ละเอียดยิบ และ“ประกันรู้ใจ” ที่เล่าเรื่องราวของตัวแทนโบรกให้ผู้บริโภคเข้าใจอีกมิติหนึ่ง ของหน้าที่ขายประกัน เพราะมีครอบครัวต้องดูแลรับผิดชอบ เป็นต้น

ส่วนรายการทีวีเนื้อหาดี ขอยกกรณีศึกษาของ Netflix ซึ่งให้บริการสตรีมมิ่งรายการบันเทิงออนไลน์ ทั้งหนัง ซีรี่ส์ สารคดีชนะรางวัลต่างๆ ได้นำเสนอซีรี่ส์ House of Cards จนโด่งดัง และจากจุดเริ่มต้นเล็กๆ ทำให้สามารถนำเงินไปผลิตหนัง ซีรี่ส์ได้เองในภายหลัง สุดท้ายธุรกิจก็อยู่รอดอย่างแข็งแกร่ง

“เทรนด์การทำตลาด ทำโฆษณาจากนี้ไป แบรนด์ต้องเอาความจริงใจมาคุยกัน”

เพราะการทำดราม่า อาจแลกกระแสสั้นๆ บรรดาผู้บริโภคที่เข้ามาแจมกระแส ก็เป็นแค่ “ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายขาจร” มากกว่าจะเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ด้วยซ้ำ

จึงได้เห็นการปรับตัวของแบรนด์ใหญ่ๆ ที่จะไม่เอาใช้กลยุทธ์ดราม่าไป “เสี่ยง” ทำลายให้แบรนด์ย่อยยับ การลดทอนสร้างรีวิวปลอมๆ ที่มี “หน้าม้า” มาเรียกแขก เช่น ตั้งกระทู้ถามในพันทิป มือถือรุ่นนี้ดีไหม รีวิวสินค้านี้ดีจริงหรือเปล่า เป็นต้น

เขายอมรับว่าการทำตลาด การทำรายการทีวี โดยใช้ “คอนเทนต์น้ำดี” ลงทุนสูง และใช้เวลานานกว่าจะแจ้งเกิดได้ เพราะเรื่องดี คนไม่บอกต่อ ไม่แชร์ แต่เมื่อไหร่ที่มีข้อติติง จะรีบป่าวประกาศทันที ทว่า การใช้กลยุทธ์ตลาดที่ดี ผลลัพธ์ที่ตามมาจะช่วยสร้างความรักในตราสินค้าหรือแบรนด์ (Brand love) และสร้างความยั่งยืนให้แบรนด์และธุรกิจได้

อย่างไรก็ตาม ดราม่า ไม่ใช่แค่คนไทยที่เสพติด แต่เป็นทั้งโลก และดราม่ากระจายอยู่ทุกวงการ การเมือง บันเทิง ธุรกิจ ชาวบ้าน เพราะถือเป็นสิ่งที่ Insight กับผู้บริโภค หรือแม้กระทั่งบางคนไม่เกี่ยวกับปัญหานั้นๆ แต่ขอมีส่วนร่วม “ด่าดราม่ายิ่งขึ้น”

ณรงค์ยศ ทิ้งท้ายว่า โดยตรรกะ นักการตลาดรู้อยู่แล้ว กลยุทธ์การทำตลาด ทำคอนเทนต์แบบไหน จะก่อดราม่า จึงอยู่ที่การ “เลือกใช้” ในการสื่อสารออกไป โดยส่วนใหญ่ ไม่มีแบรนด์ไหน ที่ต้องการอิงกระแสลบแน่นอน.