ขาลงตลาดน้ำผลไม้เพราะกระแสรักสุขภาพ

แม้กระแสรักสุขภาพมาแรง แต่ตลาดน้ำผลไม้ตกลงทุกปี โดย ชนันนัทธ์ พลปัถพี รองผู้จัดการใหญ่ ด้านขายและการตลาด บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เล่าว่า จากในปี 2561 ที่ตลาดมีมูลค่าเกือบ 1.2 หมื่นล้านบาท แต่ตลาดตกลงกว่า 10% ต่อเนื่อง โดยในปี 2563 มีมูลค่าประมาณ 9,000 ล้านบาท ด้วยปริมาณน้ำตาลที่มีในน้ำผลไม้ทำให้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยง ขณะที่ในช่วงการระบาดของ COVID-19 ที่ส่งผลต่อสภาวะเศรษฐกิจที่กระทบกำลังซื้อและพฤติกรรมการซื้อ

“เราเห็นผลกระทบชัดเจนเลยในครึ่งปีแรก ยอดขายแต่ละเดือนทำได้ไม่ถึง 10 ล้านบาท ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลในร้านดอยคำจาก 500 บาทลดลงเหลือ 200-300 บาท ยิ่งช่วงล็อกดาวน์ยอดขายหน้าร้านที่มีกว่า 50 สาขาหายไป 90% รายได้จากนักท่องเที่ยวก็ไม่มี ส่วนออนไลน์แม้จะเติบโตหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่สัดส่วนยังน้อยแค่ 1-2% ของยอดขายรวม”

มะเขือเทศ-น้ำผึ้งช่วยแบก

อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่เดือนมกราคมถึงปัจจุบันโปรดักส์ฮีโร่อย่าง น้ำมะเขือเทศ ยังเติบโตได้กว่า 40% คาดว่าจบปีจะมีมูลค่ากว่า 500 ล้านบาท ซึ่งช่วยชดเชยรายได้ของน้ำผลไม้และผลิตภัณฑ์ผลไม้อื่น ๆ ที่ลดลง ส่งผลให้ภาพรวมยอดขายของบริษัทเติบโตขึ้น

นอกจากนี้ น้ำผึ้ง เป็นอีกหนึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคให้การตอบรับโดยเติบโตต่อเนื่องตลอด 5 ปี และในปีนี้มียอดการเติบโตสูงกว่า 50% จากผลิตภัณฑ์ใหม่ต่าง ๆ ได้แก่ น้ำผึ้งแท้แบบหลอดบีบซึ่งสร้างรายได้แล้วกว่า 50 ล้านบาท น้ำผึ้งผสมมะนาวสร้างรายได้กว่า 25 ล้านบาท

“ช่วงครึ่งปีหลังเราฟื้นกลับมาได้ด้วยน้ำมะเขือเทศ ซึ่งมันมีกระแสจากใน TikTok ที่มีคนรีวิวน้ำมะเขือเทศดอยคำช่วยเรื่องผิว เลยทำโชคดีที่ทำให้เรากลับมาเติบโตได้”

ปัจจุบัน มะเขือเทศคิดเป็นกลุ่มใหญ่สุดคิดเป็น 40% ตามด้วยน้ำผึ้ง 25% น้ำผลไม้ 10% สมุนไพร 10% ที่เหลือเป็นสินค้าอื่น ๆ

3 ปีจากนี้มุ่งตลาดสมุนไพร

แม้โควิดจะส่งผลกระทบต่อยอดขาย แต่ก็ทำให้ผลิตภัณฑ์กลุ่ม สมุนไพร เติบโตกว่า 50% ดอยคำจึงมองเห็นโอกาสที่จะสร้างการเติบโตให้มากขึ้น ที่ผ่านมาดอยคำมีสินค้ากลุ่มสมุนไพร 15 SKU แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.เครื่องดื่ม เช่น น้ำเก๊กฮวย 2.น้ำสกัดเข้มข้น และ 3.ผง

ล่าสุด ได้ออก สารสกัดฟ้าทะลายโจร แอนดร็อกซิล ตราเคเอ็มพี นอกจากนี้ ดอยคำกำลังพัฒนาสูตร ‘กัญชง-กัญชา’ ซึ่งปัจจุบันอาจติดในเรื่องของกฎหมาย ทำให้ยังอยู่ในช่วงทดลองสูตรต่าง ๆ ยังไม่จัดจำหน่ายจริงจัง โดย 3 ปีจากนี้ดอยคำจะเน้นไปที่ตลาดสมุนไพร พร้อมดันสินค้า Daily Life โดยตั้งเป้าเพิ่มเป็น 20% ในปีหน้า

“ในปีต่อ ๆ ไปเรามองเรื่องสมุนไพร เน้นธรรมชาติบำบัด จะเดินไปทางสุขภาพมากขึ้น ไม่ใช่แค่ยา แต่รวมถึงเครื่องดื่มต่าง ๆ ซึ่งตลาดสมุนไพรไทยในปัจจุบันมีมูลค่า 10,000 ล้านบาท แต่ส่วนใหญ่เน้นส่งออกเป็นหลัก”

ดันแบรนด์สู่ทุกไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค

ที่ผ่านมา ดอยคำพยายามปรับภาพลักษณ์ให้ดูเด็กลงคงความสดใหม่ของแบรนด์ให้ดูสดใสและมีความร่วมสมัยมากขึ้น โดยเน้นสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ใช้ KOL เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีการใช้เทคโนโลยี AI เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในการทำแผน CRM รวมถึงการออกแพ็กเกจจิ้งใหม่ ๆ อาทิ แยมหลอดดอยคำ ที่เป็นเจ้าแรกในไทยเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ แก้เพนพอยต์ของแบบกระปุก

“เราเห็นปัญหาว่าแยมแบบกระปุกมันยาก ต้องเปิด ทา ปาด ดังนั้น เราจึงทำวิจัยประมาณ 6 เดือนออกแบบแพ็กเกจแบบหลอด มีการปรับสูตรนิดหน่อย ซึ่งแบบหลอดก็จะเข้าถึงได้ง่ายกว่าเพราะราคาถูก โดยหลังจากที่วางจำหน่ายได้ไม่กี่เดือนฟีดแบ็กค่อนข้างดี แต่ต้องยอมรับว่าตลาดไม่ได้ใหญ่ เพราะคนไทยไม่นิยมกินขนมปัง”

นอกจากนี้ มีการพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ในการนำสินค้าของดอยคำเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ที่ผ่านมา ดอยคำก็ร่วมกับไอศกรีมวอลล์ในการทำไอศกรีมรสผลไม้ และก็พยายามจับมือกับพาร์ตเนอร์รายอื่น ๆ เพราะดอยคำไม่ได้ต้องการขายแค่สินค้า แต่ขายวัตถุดิบด้วย อย่างไรก็ตาม การจะออกโปรดักส์ค่อนข้างใช้เวลา เพราะต้องคิดสูตรต่าง ๆ ก่อนจะออกลงตลาด

ทั้งนี้ ภายในสิ้นปี 2564 ดอยคำคาดว่าจะมีรายได้ 1,850 ล้านบาท เติบโตจากปี 63 ที่มีรายได้ 1,577 ล้านบาท โดยถือเป็นการเติบโตครั้งแรกในรอบหลายปี

เมื่อเราพูดถึงน้ำมะเขือเทศ หนึ่งในเเบรนด์ที่คิดถึงเเละคุ้นเคยกันดี อย่าง “ดอยคำ” ก็ผุดขึ้นมาในใจ…ในช่วงเกือบ 4 ทศวรรษที่ผ่านมา เราได้เห็นการพัฒนา เปลี่ยนเเปลงเเละไม่หยุดนิ่งของการเป็นเเบรนด์ที่ก้าวออกจากภาพลักษณ์เดิมๆ

ด้วยเทรนด์สุขภาพที่กำลังได้รับความนิยมในปัจจุบัน ปลุกกระเเสให้ผู้คนหันมาดื่มน้ำผลไม้มากขึ้น เป็นโอกาสสำคัญที่ทำให้ “ดอยคำ” ได้พลิกโฉมภาพลักษณ์ให้ทันสมัย เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ วัยทำงานที่มีไลฟ์สไตล์เฮลท์ตี้ เข้าถึงได้ทั้งออนไลน์เเละออฟไลน์ควบคู่กันไป

เรามาลองตามรอย “เส้นทางสายมะเขือเทศ” สู่การเป็น “มะเขือเทศที่รัก” ที่ครองใจผู้บริโภคในยุคดิจิทัลกัน

การเดินทางที่ยาวไกลของ “เส้นทางสายมะเขือเทศ”

ย้อนกลับไปเมื่อครั้งที่จัดตั้งโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 3 (เต่างอย) ขึ้นในพื้นที่เกษตร เพื่อดำเนินการส่งเสริม รับซื้อ พัฒนาและแปรรูปผลผลิตมะเขือเทศ ต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์ส่งเสริมสุขภาพที่มีความหลากหลาย จากอดีตจนถึงปัจจุบัน ภายใต้แบรนด์ที่เราคุ้นหูอย่าง “ดอยคำ” โดยมีผลิตภัณฑ์สุดฮิตคือ น้ำมะเขือเทศพร้อมดื่ม สำหรับคนรักสุขภาพ ที่กำลังติดตลาดอยู่ ณ ขณะนี้

โดย “เส้นทางสายมะเขือเทศ” นั้นเป็นคำกล่าวเรียกพื้นที่เกษตรกรรมที่เพาะปลูกมะเขือเทศบนพื้นที่ลุ่มแม่น้ำโขงภาคอีสานตอนบน ซึ่งมีเนื้อที่กว่า 2.3 หมื่นไร่ ซึ่งดอยคำ ส่งเสริมและรับซื้อผลผลิตดังกล่าวมายาวนาน ครอบคลุมจังหวัดสกลนคร และจังหวัดใกล้เคียง อย่างนครพนม มุกดาหาร กาฬสินธุ์ และอุดรธานี เป็นเสมือนเส้นเลือดใหญ่ที่ส่งเสริมรายได้ให้เกษตรกรและประชาชนในพื้นที่ พนักงาน คู่ค้า และให้ผู้บริโภคได้ “กินของดี” มาจากอดีตจนถึงปัจจุบัน

รู้หรือไม่ว่า การเดินทางบนเส้นทางสายมะเขือเทศของดอยคำ ส่งผลให้เกิดการรับซื้อผลผลิตมะเขือเทศ จากเกษตรกรภาคอีสานตอนบนของไทย ปัจจุบันมีจำนวนสูงถึง 1.2 -1.5 หมื่นตันต่อปี

โดยการมีนำเสนอผลิตภัณฑ์แปรรูปจากผลผลิตทางการเกษตร ผ่านกลุ่มผลิตภัณฑ์ “ ครอบครัวมะเขือเทศ” ที่ได้รับความนิยมจากท้องตลาด ได้เเก่

น้ำมะเขือเทศ ๑๐๐% , น้ำมะเขือเทศ ๙๙% , น้ำมะเขือเทศผสมน้ำผลไม้รวม ๙๘% ม็อกเทล , น้ำมะเขือเทศ ๙๙% สูตรโซเดียมต่ำ , มะเขือเทศเชอร์รีอบแห้ง , มะเขือเทศทาขนมปัง เเละซอสมะเขือเทศ

● น้ำมะเขือเทศ ขนาด 200 มล. จำนวน 2.7 ล้าน กล่อง/ ปี

● น้ำมะเขือเทศ ขนาด 1,000 มล. จำนวน 1.7 ล้าน กล่อง/ ปี

● มะเขือเทศเชอร์รีอบแห้ง จำนวน 1.2 ล้าน ซอง/ ปี

● ซอสมะเขือเทศ จำนวน 5 เเสนขวด/ ปี

● น้ำมะเขือเทศ ๑๐๐% จำนวน 3 เเสนกระป๋อง/ ปี

● มะเขือเทศเข้มข้น สำหรับอุตสาหกรรม จำนวน 2,500 ตัน/ ปี

● ดูแลและพัฒนาอาชีพให้เกษตรกรภายใต้โครงการส่งเสริมเกษตรฯ ของโรงงานหลวงฯ ที่ 3 (เต่างอย) จำนวน 800 ราย บนพื้นที่เพาะปลูกลุ่มน้ำโขงกว่า 2,000 ไร่

● สร้างอาชีพให้คนในชุมชน บริเวณโดยรอบพื้นที่ โรงงานหลวงฯ ที่ 3 (เต่างอย) จำนวน 250 คน

รีเเบรนด์ใหม่ หลากหลายเเละ “เด็กลง”

เเม้ดอยคำจะมีชื่อเสียงในวงการสินค้าเพื่อสุขภาพมายาวนาน เเต่ก็เพิ่งมาแจ้งเกิดจริงๆ จังๆ จากกระแส “มะเขือเทศฟีเวอร์” ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา หลังคนไทยเริ่มใส่ใจสุขภาพมากขึ้น พร้อมๆ กับการบูมของโลกโซเชียลมีเดีย มีการบอกต่อกันผ่านรีวิวต่างๆ ขยายฐานลูกค้าไปเป็นกลุ่มวัยรุ่น วัยทำงานมากขึ้น จากเดิมที่เคยมีลูกค้ากลุ่มผู้ใหญ่เป็นหลัก

ดอยคำ เริ่มภารกิจ “รีเเบรนด์” ครั้งใหญ่ในปี 2559 เป็นการยกเครื่องใหม่หมดทั้งโลโก้ แพ็คเกจจิ้ง พร้อมกับทุ่มงบการตลาดในการสื่อสารถึงผู้บริโภคมากขึ้น

ท่ามกลางการเเข่งขันที่ดุเดือด ลูกค้าหลายคนยังติดปัญหาเรื่องรสชาติ ดอยคำวางกลยุทธ์เพื่อ “เเก้เกม” ด้วยการส่งน้ำมะเขือเทศแบบโซเดียมต่ำ มาเจาะสายรักสุขภาพเเละคนที่กังวลเรื่องน้ำตาล รวมไปถึงการออกสินค้าเป็นน้ำมะเขือเทศผสมน้ำผลไม้รวม ๙๘% เเบบม็อกเทล เอาใจลูกค้าที่รับรสชาติน้ำมะเขือเทศ ๙๙% ไม่ไหว ซึ่งได้รับเสียงตอบรับที่ดีมาก

นอกจากเเก้เกมเเล้ว ดอยคำยังเดิน “เกมรุก” ด้วยการแตกไลน์ผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลาย และขยายตลาดไปในระดับแมส เร่งแผนกระจายสินค้าสู่ร้านค้าปลีก ห้างสรรพสินค้า รวมถึงการ “ขายออนไลน์” ที่กำลังได้รับความนิยม เมื่อผู้คนหันมาสั่งซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านอีคอมเมิร์ซมากขึ้นในช่วงวิกฤต COVID-19

ส่วนการโปรโมท ดอยคำเลือกที่จะหยิบยก “คุณภาพ” ของผลิตภัณฑ์ตระกูลมะเขือเทศ มาเป็นพระเอก มีการสื่อสารการตลาดทั้งในรูปแบบออฟไลน์และออนไลน์ควบคู่กันไป โดยที่ผ่านมา ดอยคำมีการใช้งบการตลาดเฉลี่ยเพียงปีละ 3% ของยอดขาย หรือราว 30-60 ล้านบาทเท่านั้น เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นๆ ในตลาดก็ถือว่าน้อยมาก เพราะบางแบรนด์มีการใช้งบการตลาดหลักร้อยล้านขึ้นไป

จำได้…เข้าถึงง่าย สไตล์ “มะเขือเทศที่รัก”

หลังมุ่งสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคมาอย่างต่อเนื่อง ในปีนี้ดอยคำกลับมาสร้างความเเปลกใหม่อีกครั้ง ตอกย้ำภาพลักษณ์เเบรนด์ “ครอบครัวมะเขือเทศ” อันดับ 1 โดยส่งเเคมเปญ “มะเขือเทศที่รัก” ออกมาเจาะกลุ่มผู้บริโภค วัยรุ่น-วัยทำงาน ผ่านการสร้างภาพจำใหม่ โดยใช้ “ลายเส้น” บอกเล่าเรื่องราวของผลผลิตมะเขือเทศจากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ

ลวดลาย “เส้นทางสายมะเขือเทศ”

เล่าถึงพื้นที่เพาะปลูกมะเขือเทศที่อุดมสมบูรณ์ในเขตภาคอีสานตอนบน ตลอดฝั่งแม่น้ำมูลบนเนื้อที่ 2.3 หมื่นไร่ จนมีคำกล่าวเรียกพื้นที่นี้ว่า “เส้นทางสายมะเขือเทศ”

ลวดลาย “การขึ้นค้าง”

นำเสนอถึงวิธีการปลูกผลผลิตมะเขือเทศแบบแนวตั้ง โดยการใช้คานไม้พยุงลำต้นไม่ให้ราบไปกับพื้นดิน ช่วยลดสาเหตุการเน่าเสียของผลมะเขือเทศ ทำให้เกษตรกรได้ผลผลิตเพิ่มมากขึ้น

ลวดลาย “รถอีแต๊ก”

บอกเล่าถึงยานพาหนะอันเป็นเอกลักษณ์ที่รู้จักกันดีของเกษตรกร ใช้บรรทุกมะเขือเทศจากการเก็บเกี่ยวผลผลิตที่ระดับความสุกเหมาะสม พร้อมนำไปเข้าสู่กระบวนการแปรรูปเป็นกลุ่มผลิตภัณฑ์ “ครอบครัวมะเขือเทศ”

นอกจากนี้ เพื่อส่งต่อความห่วยใยไปยังผู้บริโภคเเละสิ่งเเวดล้อม ดอยคำได้ออก “หน้ากากอนามัยแบบผ้า” คอลเลคชั่นใหม่ ดีไซน์โดดเด่นผ่านการถ่ายทอดเรื่องราวของเส้นทางสายมะเขือเทศ ให้ความรู้สึกชิคๆ คูลๆ เข้ากับวิถีชีวิตยุค New Normal เเละมีประโยชน์ใช้สอยไปพร้อมๆ กัน โดยจะ “เเถมฟรี” เมื่อซื้อสินค้าของดอยคำตามรายการที่กำหนด

อีกกลุยทธ์เพื่อเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของยุคใหม่ที่ใช้ชีวิตบนโลกดิจิทัล ดอยคำได้นำเรื่องราวของ “เส้นทางสายมะเขือเทศ” มาสื่อสารใหม่ให้มีความสนุกสนานเเละทันสมัยยิ่งขึ้น ผ่านเทคโนโลยีภาพเสมือนจริง หรือ “AR” (Augmented Re-ality)

โดยจะมีทั้งรูปเเบบ AR Games อย่างเกม “งับมะเขือเทศ” เเละผ่านการประมวลผลจากรายละเอียดของตราสัญลักษณ์ดอยคำ ด้วยแอปพลิเคชันไลน์ใน Line Official @DoiKham บนสมาร์ทโฟนหรือแท็ปเล็ต โดยจะเป็นวิดีโอบอกเล่าที่มาผลผลิตมะเขือเทศ จากต้นกำเนิดสู่ผลผลิตแห่งความภาคภูมิใจของดอยคำ ในรูปแบบ 3 มิติ ผ่าน 3 เรื่องราว ได้แก่

● ของขวัญธรรมชาติ พืชผลล้ำค่าจากแดนไกล

บอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับ ต้นกำเนิดของผลมะเขือเทศ รวมไปถึงประวัติและวัฒนธรรมการบริโภคมะเขือเทศในประเทศไทย

● เส้นทางสายมะเขือเทศ” แห่งแดนอีสาน

บอกเล่าที่มาของคำว่า “เส้นทางสายมะเขือเทศ” ภายใต้การดำเนินงานเกี่ยวกับการให้ความรู้และส่งเสริมทักษะการปลูกผลผลิตมะเขือเทศแก่เกษตรกรภาคอีสานตอนบน ของดอยคำ

● ที่ 1 แห่งความภาคภูมิใจ ผลผลิตที่หล่อเลี้ยงทุกชีวิตให้ กินดี…อยู่ดี

เรื่องราวของโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 3 อ.เต่างอย จ.สกลนคร ที่แปรรูปผลผลิต “เส้นทางสายมะเขือเทศ” สู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ “ครอบครัวมะเขือเทศ”เป็นผลผลิตแห่งความภาคภูมิใจเเละสร้างรายได้ให้คนในชุมชน

นอกจากนี้ ดอยคำยังนำคอนเซ็ปต์ “เส้นทางสายมะเขือเทศ” สู่พื้นที่งานสร้างสรรค์ที่ “จับต้องได้จริง” เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มลูกค้าในวงกว้าง ผ่านการจัดเเสดงผลงาน ตลาดนัดสินค้าดอยคำ (Pop-Up Market) เเละนิทรรศการข้อมูลความรู้ “เส้นทางสายมะเขือเทศ” เเละกิจกรรมต่างๆ อีกมากมาย ภายในงาน DISCOVER DOI ที่กำลังจะจัดขึ้นที่ศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี ในวันที่ 17 กันยายน – 8 ตุลาคมนี้

“มะเขือเทศที่รัก” อีกหนึ่งเเคมเปญของดอยคำ ที่เป็นกลยุทธ์เจาะใจคนรุ่นใหม่ด้วยการบอกเล่าเรื่องราวผ่านศิลปะ ปรับภาพลักษณ์เเบรนด์ให้เข้าถึงง่ายเเละมีความทันสมัยมากขึ้น รุกการสื่อสารทั้งด้านออฟไลน์-ออนไลน์

การชูพลังของสตอรี่เเบรนด์ และดัน “สินค้าพระเอก” อย่างมะเขือเทศ ไปพร้อมๆกับการมุ่งออกสินค้าใหม่ๆ คอยเซ็ตเทรนด์ตลาดอยู่เสมอ…นับเป็นการปรับตัว พัฒนา เปลี่ยนเเปลงที่ทำให้เเบรนด์ที่อยู่มายาวนาน 4 ทศวรรษยังมีการเติบโตที่ก้าวกระโดดในทุกวันนี้

ถึงจะเข้าสู่เมืองไทยได้ 13 ปีแล้ว แต่สำหรับแบรนด์น้ำผลไม้พร้อมดื่ม “มินิทเมด” หนึ่งในผลิตภัณฑ์ในพอร์ตโฟลิโอของ “โคคา–โคลา” ในประเทศไทย กลับมีส่วนแบ่งการตลาดเพียง 11.5% ในตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มมูลค่ารวม 12,000 ล้านบาท (ข้อมูลจากนีลเส็น : กันยายน 2017 – สิงหาคม 2018)

ตัวเลขที่เกิดขึ้น โคคา–โคลา มองว่า อาจจะไม่ได้ดูหวือหวามากนัก แต่ถ้ามองในตลาดก็ติดท็อป 3 ซึ่งในตลาดโลก “มินิทเมด” รั้งตำแหน่งผู้นำ ที่มียอดขาย 12,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ใน 150 ประเทศทั่วโลก

การจะมีส่วนแบ่งที่เยอะกว่านี้ กลายเป็นเรื่องที่ท้าทายความสามารถของโคคา–โคลา และถือเป็นโจทย์ใหญ่ด้วย เนื่องจากในตลาดน้ำผลไม้พร้อมดื่มมีผู้เล่นจำนวนมาก ที่มาพร้อมกับการแข่งขันที่ค่อนข้างรุนแรง ต้องชิงไหวพริบในการดึงดูดผู้บริโภค

ทำให้โคคา–โคลาจึงแก้โจทย์ด้วยการจับมือกับ “ดอยคำ” ในการรับซื้อผลผลิตทางการเกษตร คือ มะเขือเทศ และเสาวรส จากเกษตรกรส่งเสริมของดอยคำ มาใช้เป็นส่วนผสมในน้ำผลไม้พร้อมดื่มมินิทเมด ในสองรสชาติ คือ น้ำมะเขือเทศผสมเนื้อส้ม และน้ำรสเสาวรสผสมน้ำผึ้งและมะนาว วางจำหน่าย 2 ช่องทางหลัก ได้แก่ โมเดิร์นเทรด ขนาด 335 มิลลิลิตร ราคา 18 บาท และเทรดดิชันนัลเทรด ขนาด 280 มิลลิลิตร ราคา 15 บาท

ที่ต้องเป็น “มะเขือเทศ และเสาวรส” เพราะทั้งคู่เป็นผลไม้ที่สร้างชื่อของดอยคำ และยังตอบโจทย์เรื่องเทรนด์สุขภาพ จะช่วยให้โคคา–โคลาสามารถขยายพอร์ตโฟลิโอให้สนองตอบต่อความต้องการของผู้บริโภค

คลาวเดีย นาวาร์โร ผู้อำนวยการตลาด บริษัท โคคา–โคลา ประจำประเทศไทยและลาว กล่าวว่า

เชื่อว่ามินิทเมด 2 รสชาติใหม่ จะช่วยสร้างทั้งความตื่นเต้นและถูกใจให้กับผู้บริโภคชาวไทย อีกทั้งมีส่วนสำคัญที่จะเข้ามาผลักดันให้ยอดขายและส่วนแบ่งสูงขึ้น

การจับมือในครั้งนี้ถือเป็นการเอาจุดแข็งของทั้งคู่มารวมกัน โดยฝั่งโคคา–โคลาเป็นแบรนด์ระดับโลก ที่มีเครือข่ายกระจายสินค้าจำนวนมาก ส่วนดอยคำมีความเชี่ยวชาญในผลไม้ไทย โดยทั้งคู่จะทำร่วมกันและแลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน เช่น ฤดูที่ผลไม้ชนิดไหนออกมามาก จะนำไปวางแผนสำหรับสินค้าตัวต่อไป ซึ่งผลไม้ที่มีความเป็นไปได้ต่อไป เช่น ลูกพีชและแอปเปิล

ดีลนี้ยังถือเป็นครั้งแรกที่มีโลโก้ของ “แบรนด์อื่น” ปรากฏบนแพ็กเกจจิ้งของโคคา–โคลา ในเมืองไทย โดยฝั่งโคคา–โคลาให้เหตุผลที่ยอมให้ติดโลโก้ของดอยดำบนสินค้า ด้วยเชื่อว่าจะช่วยสร้างการรับรู้ถึงผู้บริโภค ว่าสินค้าชนิดนี้มีวัตถุดิบจากเมืองไทยเป็นส่วนประกอบ

เบื้องต้นทั้ง 2 รสชาติจะวางขายในช่วงนี้ประมาณ 3-4 เดือนก่อน หากได้รับการตอบรับที่ดี ก็มีการวางแผนให้วางจำหน่ายในระยะยาว รวมไปถึงส่งไปขายในประเทศเพื่อนบ้าน เช่น ลาวและพัมพูชา

ในขณะที่ฟาก “ดอยคำ” ผลประโยชน์หลักที่จะได้จากความร่วมมือในครั้งนี้คือ การขายวัตถุดิบที่ออกมาเกินความต้องการ

แต่ละปีดอยคำจะรับซื้อ “มะเขือเทศ” จากเกษตรกรเฉลี่ยปีละ 12,000 – 15,000 ตัน มากที่สุดคือ 30,000 ตัน แล้วแต่แผนผลิตสินค้า ส่วน “เสาวรส” มีการรับซื้อเฉลี่ย 4,000 – 5,000 ตัน ในระยะหลังๆ เริ่มมีเกษตรกรปลูกมากขึ้น เนื่องจากปลูกได้ง่าย เก็บเกี่ยวผลผลิตได้เร็ว ด้วยเสารสชอบอากาศในไทยจึงปลูกได้ทั้งภาคเหนือและอีสาน

ซึ่งแต่ก่อนจะมีทั้งขายในประเทศและส่งไปขายยังต่างประเทศ แต่ช่วงที่ผ่านมาตลาดในต่างประเทศเริ่มไม่ค่อยดี ส่งผลให้สินค้าต้องเอามาขายในประเทศมากขึ้น จนเกิดเป็นภาวะที่สินค้าเกินความต้องการในที่สุด

พิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา กรรมการผู้จัดการใหญ่ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด กล่าวว่า

“ความร่วมมือในครั้งนี้ถือเป็นแสงสว่างที่ปลายอุโมงค์ ที่ทำให้ดอยคำสามารถขายวัตถุดิบให้กับตลาดที่กว้างและใหญ่ขึ้น อีกทั้งได้เรียนรู้การทำงานของโคคา–โคลา ซึ่งบทเรียนที่ได้จากบริษัทข้ามชาติขนาดใหญ่ ถือเป็นบทเรียนที่ไม่สามารถหาได้ง่ายๆ”

นอกจากแก้ปัญหาเรื่องวัตถุดิบแล้ว อีกเรื่องที่ดอยคำจะได้คือ การขยับตัวเองจากเดิมในตลาดกลาง–บน ลงมาสู่ตลาดแมสมากขึ้น เนื่องจากการประกาศเก็บภาษีน้ำตาลในเครื่องดื่มพร้อมดื่ม ทำให้ดอยคำได้รับผลกระทบซึ่งเริ่มมาตั้งแต่ต้นปี

“ผู้บริโภคชาวไทยตื่นเต้นง่ายกับทุกๆ เรื่อง พอเกิดอะไรขึ้นมาก็กระทบทันที อย่างภาษีน้ำตาลก็ทำให้ผู้บริโภคซื้อน้ำผลไม้ที่มีรสชาติหวานจัดอย่างลิ้นจี่หรือสตรอว์เบอร์รี่น้อยลง เพราะกังวลเรื่องการปรับสูตร กลัวรสชาติจะเปลี่ยนไป ทั้งๆ ที่ไม่ได้ทำอะไรเลย ส่งผลให้ยอดขายในกลุ่มผลไม้ที่มีรสชาติหวานจัดหายไปถึง 40%”

ด้วยความที่ดอยคำมีสินค้าเยอะมากกว่า 100 SKU เมื่อสินค้าบางตัวทำกำไร บางตัวไม่ทำกำไร จึงต้องบาลานซ์พอร์ตเพื่อไม่ให้กระทบกับเกษตรกรที่รับซื้อสินค้ามา ดอยคำจึงต้องปรับตัว

“กำไรน้อยลงเพราะต้องแบ่งบางส่วนไปจ่ายภาษี รายได้คาดว่าติดลบ จากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ 2,400 ล้านบาท แต่ทำได้จริง 2,000 กว่าล้านบาทเท่านั้น เติบโตประมาณ 3%

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายที่ดอยคำต้องการคือ เป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ที่อยู่กับผู้บริโภคตลอดทั้งวัน โดยดอยคำมองว่าตัวเองไม่เคยมีคู่แข่ง ไม่คิดจะทำสงครามราคา ยกเว้นถูกบีบมากๆ เพราะเห็นรายอื่นๆ อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกัน เข้ามาทำให้ตลาดโตขึ้นมากกว่า.

“สรภัส สุตเธียรกุล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด บอกว่า ดอยคำ ไม่ใช่แค่น้ำผลไม้ แต่เป็นแบรนด์สินค้าเพื่อสุขภาพ และมี “น้ำมะเขือเทศ” เป็นสินค้า “พระเอก” และการทำตลาดของแบรนด์ต้อง “หักมุม” สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งให้ได้ โดยเฉพาะตลาดน้ำผลไม้หลายรายจะขายความอร่อย มีโฆษณาออกอากาศทางโทรทัศน์กันคึกคัก แต่ดอยคำเลือกที่จะโปรโมตประโยชน์สินค้า ทำตลาดออนไลน์มากกว่าออนแอร์ ไม่ค่อยหวือหวานัก

กลยุทธ์หนึ่งที่สร้างความฮือฮาคือไวรัลการออกแถลงการณ์ “ขอโทษผู้บริโภค” เพียงเพราะรสชาติสินค้านั้นไม่ถูกปากคนไทยส่วนใหญ่ สินค้าราคาไม่เท่ากัน เพราะขึ้นกับฤดูกาลของพืชผลทางการเกษตร ที่บริษัทต้องรับซื้อจากเกษตรกร แม้กระทั่งชนิดผลไม้แตกต่างจากท้องตลาด

อีกจุดขายที่เห็นชัดคือการชูน้ำมะเขือเทศ 99% และ 98% “แตกต่าง” จากคู่แข่งในตลาด เพราะมี “ส่วนประกอบอื่น” ผสมอยู่ เช่น น้ำผลไม้รวม น้ำผักรวม วิตามินต่างๆ เพื่อให้บริโภคและให้ประโยชน์จริงๆ ทั้งหญิงและชาย

99% ยังเป็นกิมมิคการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคตั้งคำถามว่า อีก 1% ที่เหลือมีอะไรผสมในกล่อง นับเป็นการสร้างการจดจำแบรนด์ให้มากขึ้นด้วย

“ไม่มีอะไรดีเท่ากับการบอกต่อ”

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำมะเขือเทศมีมูลค่าประมาณ 900 ล้านบาท ติดลบ 10% จากช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ตลาดเติบโตตั้งแต่ 20% ไปจนถึงหลัก 100% การหดตัวของตลาดน้ำมะเขือเทศเกิดจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่หดตัวลง เพราะเครื่องดื่มน้ำผลไม้ถือเป็นสินค้าพรีเมียมสำหรับผู้บริโภค หากต้องการประหยัดค่าใช้จ่ายจะตัดการซื้อสินค้าดังกล่าวทันที โดยตลาดน้ำมะเขือเทศ ดอยคำเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 90% ที่เหลือเป็นยูนิฟ ทิปโก้ เป็นต้น และปีที่ผ่านมาพบว่า  “คาโกะเมะ” ผลิตภัณฑ์น้ำมะเขือเทศเข้มข้นที่เกิดจากการร่วมทุนของ “โอสถสภา” และ “อิโตชู (ไทยแลนด์)” และ “คาโกเมะ” ประเทศญี่ปุ่น เลิกทำตลาดแล้ว หลังเข้ามาบุกตลาดตั้งแต่ปี 2556

ขณะที่ภาพรวมตลาดน้ำผลไม้มีมูลค่าราว 14,000 ล้านบาท หดตัว 4% โดยทิปโก้ เป็นผู้นำ มีส่วนแบ่งตลาด 28% ดอยคำ 25% มาลี 19%  

“บริษัทแซงขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ในตลาดน้ำผลไม้ปลายปีที่ผ่านมา”

สำหรับแผนธุรกิจดอยคำปีหน้า บริษัทเตรียมงบลงทุน 1,700 ล้านบาท เพื่อปรับปรุงโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 4 อ.ละหานทราย จ.บุรีรัมย์ เพิ่มกำลังผลิตน้ำผลไม้ 2.5 เท่า จากปัจจุบัน 12,000 ลิตรต่อชั่วโมง และลงทุน 300 ล้านบาท สร้างคลังสินค้าและศูนย์ปฏิบัติการวิจัยทางพืช (แล็บ) ที่โรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 2 อ.แม่จัน จ.เชียงราย 300 ล้านบาท เพื่อวิจัยพันธ์พืชใหม่ๆ ให้เกษตรกรเครือข่าย 7,000 กว่ารายเพาะปลูกด้วย

“พิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา” กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด บอกว่า ปัจจุบันการรับรู้แบรนด์ (Awareness) ดอยคำจากผู้บริโภคมีทั้งบวกและลบ ในเชิงบวกคือรับรู้ถึงคุณประโยชน์สินค้า แต่ที่ออกไปทางลบคือ “ดื่มยาก” แต่อย่างไรเสีย ถ้าพูดถึงน้ำมะเขือเทศดอยคำก็เป็นแบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึง ซึ่งในการตลาดนับเป็นเรื่องดีที่แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจได้ (Top of mind)  

สำหรับแผน 10 ปี (2557-2567) มีเป้าหมายการลงทุนและสร้างการเติบโตระยะสั้น กลาง และยาว เพื่อผลักดันให้ “ดอยคำ” เป็น “ราชันย์แห่งมะเขือเทศ” หรือ King of Tomato ดังนั้น บริษัทจะเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมมากขึ้นในกลุ่มอาหาร ซอส และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ทำจากมะเขือเทศ จากปัจจุบันมีสินค้าหลักน้ำมะเขือเทศ มะเขือเทศอบแห้ง และแยมมะเขือเทศ  

น้ำมะเขือเทศเป็นโปรดักต์แชมเปี้ยนของดอยคำ จึงต้องการต่อยอดด้วยการวางแผนสู่การเป็น King of Tomato ถ้าใครคิดถึงผลิตภัณฑ์มะเขือเทศ จะต้องคิดถึงดอยคำ

ปัจจุบันดอยคำมีกำลังการผลิตมะเขือเทศราว 1.5-3 หมื่นตันต่อปีต่อฤดูกาลผลิต หากต้องการผลิตสินค้ามากขึ้น จะมองหา “พันธมิตร” มาเสริมทัพธุรกิจให้เติบโต เพราะปัจจุบันประเทศไทยมีกำลังผลิตมะเขือเทศร่วม “แสนตัน” มีโรงงานที่มีกำลังการผลิตเหลือ ที่พร้อมจะรองรับการขยายตัวของบริษัทได้  

ในปีหน้า บริษัทเตรียมรีแบรนด์ “น้ำมะเขือเทศผมน้ำผักรวม 99% เวอร์จิ้นแมรี่” เป็น “น้ำมะเขือเทศผสมน้ำผักรวม 99% สูตรจัดจ้าน” เพื่อสอดคล้องกับความความเป็นไทยและรสชาติสินค้าที่จัดจ้าน

นอกจากน้ำมะเขือเทศ บริษัทมีแผนจะปั้นผลิตภัณฑ์ “เสาวรส” ให้เป็นพระเอกตัวใหม่ตามมา เนื่องจากมีศักยภาพในการเติบโตจากการเป็นผลไม้ที่ดี มีประโยชน์และคุณค่าอาหารมาก    

ด้วยความที่แบรนด์ดอยคำมีอายุถึง 40 ปี ถ้าเปรียบเป็นคนก็จัดว่าอยู่ในช่วงวัยกลางคน ดอยคำจึงใช้จังหวะนี้ “รีแบรนด์” เพื่อสร้างความสดใสให้เข้ากับคนรุ่นใหม่

ขณะเดียวกัน เพื่อตอบรับกับเทรนด์สุขภาพกำลังมาแรง คนหันมาดื่มน้ำผลไม้มากขึ้น แต่ที่มากไปกว่านั้น เมื่อดอยคำได้อานิสงส์จากกระแสบอกต่อบนโลกออนไลน์ กับกินน้ำมะเขือเทศดอยคำเพื่อความงาม ส่งผลให้ดอยคำเติบโตและเป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น

“ที่ผ่านมาดอยคำมีการเปลี่ยนแปลงเล็กๆ น้อยๆ อยู่ทุก 10 ปี อยู่แล้ว แต่การรีแบรนด์ครั้งนี้ นี้ถือเป็นการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เป็นการยกเครื่องใหม่ทั้งหมด เราเลือกทำจังหวะนี้เพราะแบรนด์ได้โตเต็มที่ก็ ได้เวลาที่ต้องเปลี่ยนแปลงตัวเองให้รับกับตลาดที่เปลี่ยน และความคาดหวังของผู้บริโภคที่มากขึ้น” สรภัส สุตเธียรกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เล่าให้ฟังถึงจุดเริ่มต้นของการรีแบรนด์ครั้งนี้

ดอยคำก็ใช้จังหวะนี้ซึ่งเป็นช่วงที่แบรนด์กำลังโตเต็มที่ ในการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ดอยคำ โฉมใหม่ หัวใจเดิม” มีการปรับโลโก้ และดีไซน์ของแพ็กเกจจิ้งใหม่ทั้งหมดทุกสินค้า เพื่อให้มีความทันสมัย และเน้นภาพลักษณ์สินค้าพรีเมียม

สรภัส บอกว่า กลุ่มลูกค้าเดิมของดอยคำเป็นกลุ่มคนรักสุขภาพ อย่างกลุ่มคนกินเจ หรือซื้อเป็นของฝากให้คนอายุ 35 ปีขึ้นไป แต่ด้วยเทรนด์สุขภาพ และเทรนด์เรื่องความงามเติบโต ทำให้คนหันมาดื่มน้ำผลไม้ และดอยคำเองก็มีน้ำมะเขือเทศเป็นพระเอกที่คนเชื่อว่ากินแล้วสวย เป็นจุดที่เราจะขยับขยับไปหากลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น

ดอยคำมองว่า ปีนี้ดอยคำจะสร้างรายได้ 1,800 ล้านบาท เคิบโตจากปีก่อนที่มีรายได้ 1,480 ล้านบาท มีสัดส่วนรายได้เป็น น้ำผลไม้ 70% และอื่นๆ 30% โดยที่น้ำมะเขือเทศกินสัดส่วน 60% จากรายได้ของน้ำผลไม้ทั้งหมด

เปิดเบื้องหลังรีแบรนด์ทั้งที ใช้ที่ปรึกษา 5 ราย!

กว่าที่ดอยคำจะตัดสินใจรีแบรนด์ ต้องทำการบ้านมาเป็นเวลา 2 ปี โดยได้ใช้เอเจนซี่ที่ปรึกษาด้านการตลาดร่วมกันถึง 5 ราย ได้แก่ IPG, Dragon ink, BPN, Kinetic และ VGI

มณลักษณ์ อัศวศิลปกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด เล่าว่า เริ่มต้นจาก IPG จะดูแลเรื่องแบรนด์ ทำการรีเสิร์ชความคิดเห็นของผู้บริโภค และวิเคราะห์ Identity ของแบรนด์วามีจุดอ่อนจุดแข็งอะไร เพื่อให้แบรนด์ได้เกิดใหม่

“จากผลวิจัยพบว่า แบรนด์ดอยคำถ้าเปรียบเป็นคนก็เหมือนเป็นป้าที่แก่แต่เก๋าคนนึง ทำให้คนรุ่นใหม่ไม่ค่อยเข้าถึง ไอพีจี เลยเสนอให้จับป้าคนนี้แต่งตัวใหม่ให้วัยรุ่น จากนั้นส่งต่อให้ทาง Dragon ink นำคอนเซ็ปต์ต่างๆ ที่ได้จากการวิจัยมาครีเอตผลงานที่เป็น Visual ทั้งหมด เป็นการออกแบบกราฟิกทั้งโลโก้ และแพ็กเกจจิ้ง ที่มีการเปลี่ยนใหม่ยกชุด

จากนั้นก็ทำคลิปวิดีโอไวรัลในชื่อ “ดอยคำขอโทษ…” โดย BPN Production ที่ได้เผยแพร่บนช่องทางออนไลน์ เพื่อให้ผู้บริโภคได้เข้าใจในตัวแบรนด์มากขึ้น เพราะจากทำรีเสิร์ชก็ได้จุดที่ผู้บริโภคพูดถึงเยอะก็คือเรื่องรสชาติ ราคา และชนิดของผลไม้ ดอยคำจึงมองว่าจุดต่างๆ เหล่านี้เป็นเหมือนจุดอ่อนที่เป็นจุดแข็งที่แท้จริงของดอยคำ รสชาติที่เป็นธรรมชาติแท้ แม้จะไม่อร่อยเท่าแบรนด์อื่น ราคาที่จับกลุ่มพรีเมียม และชนิดของผลไม้ที่ไม่ได้ทำตามท้องตลาดตามแบรนด์อื่น จึงเป็นที่มาของการขอโทษที่ไม่ได้ทำตามตลาด แต่ผลิตของดีให้ตลาด

เนื่องด้วยงบโฆษณาที่มีจำกัด และมองว่ามีสื่ออื่นที่เข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ จึงตัดสินใจไม่ใช้ภาพยนตร์โฆษณา แต่หันมาเน้นช่องทางของสื่อนอกบ้าน และ In store เป็นหลัก เพื่อให้คาแร็กเตอร์ของแบรนด์ ที่ถูกมองว่าค่อนข้างเก็บเนื้อเก็บตัว ดูเปิดเผย และการใช้สื่อนอกบ้านให้คนเห็นมากขึ้น โดยให้ Kinetic ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อนอกบ้านเป็นผู้ดูแลการซื้อสื่อ รวมถึง VGI ด้วย

ขยายแฟรนไชส์ร้านดอยคำ

การรีแบรนด์ครั้งนี้ ยังมาพร้อมกับการขยายร้านค้าปลีกชื่อ “ครอบครัวดอย” ด้วยการเตรียมการแฟรนไชส์ จากเวลานี้ที่มีอยู่ 3 สาขาได้แก่ ลำปาง เชียงราย และสกลนคร ตั้งเป้าขยายให้ครบ 76 จังหวัดภายใน 5 ปี

สำหรับจำหน่ายสินค้า นอกเหนือจากช่องทางโมเดิร์นเทรด ดอยคำยังเปิดร้านค้าปลีกขึ้นมาเพื่อจำหน่ายสินค้าทั้งหมดของดอยคำ โดยจะมี 3 รูปแบบด้วยกัน แบบ A จะมีขนาดใหญ่ที่สุด จะมีโซนขายสินค้า ร้านกาแฟ และร้านอาหาร แบบ B จะมีโซนขายสินค้า และร้านกาแฟ และแบบ C จะมีแค่โซนขายสินค้า ปัจจุบันร้านดอยคำมีทั้งหมด 40 สาขา