ทำไมต้องตลาดจีน

คำตอบนี้ง่ายมาก ยุคนี้อะไรๆ ก็จีน แม้จะเป็นประเทศที่โดนอเมริกาจ้องตาเขม็ง ถูกกีดกันการค้ามากที่สุดมานาน แต่จีนก็ยังไม่เคยเพลี่ยงพล้ำให้กับเกมการแข่งขัน แถมเป็นเมืองที่พัฒนาเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าทันโลก ทำให้คนจีนยุคใหม่มีรายได้ดี ส่งผลต่อวัฒนธรรมการบริโภคและไลฟ์สไตล์ของคนกลุ่มใหญ่ที่เปลี่ยนไป

คนจีนยุคใหม่เลือกที่จะแฮงเอาท์ในร้านกาแฟพร้อมเครื่องดื่มใหม่ล่าสุดในมือ เพราะมีกำลังซื้อและเริ่มรับประสบการณ์ใหม่ด้านผลิตภัณฑ์และบริการจากแบรนด์จากตะวันตก ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า การแต่งหน้า กระเป๋า รองเท้า จนมาถึงเรื่องของรสนิยมในการบริโภคแบบตะวันตก

ดังนั้น จากปริมาณการบริโภคกาแฟต่อคนที่ยังอยู่ในปริมาณค่อนข้างต่ำ เพียง 3 ถ้วยต่อคนต่อปี จึงกลายเป็นโอกาสทองของร้านกาแฟดังหลายแบรนด์ที่พร้อมใจกันตบเท้าเข้าจีน ทั้งสตาร์บัคส์ (Starbucks) ที่ประกาศปูพรมขยายสาขาให้ได้ครบ 5,000 สาขาภายในปี 2561 รวมถึงคอสต้า คอฟฟี่ (Costa Coffee) ที่โคคา โคลา (Coca cola) ซื้อเข้ามาไว้ในพอร์ตโฟลิโอเพื่อที่จะใช้บุกตลาดจีนโดยเฉพาะ เป็นต้น

การบริโภคกาแฟโดยรวมของจีนมีอัตราการเติบโตเฉลี่ย 16% ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เป็นตัวเลขอย่างมีนัยสำคัญ และเติบโตแซงหน้าค่าเฉลี่ยของโลกที่มีอัตราเติบโตเพียงแค่ 2% (ตัวเลขจากองค์การกาแฟระหว่างประเทศ)

จึงไม่แปลกอะไรที่สตาร์บัคส์จะขยายตัวได้อย่างรวดเร็วในจีน พร้อมกับแผนงานการขยายเพิ่มอีกเป็นเท่าตัวตามที่ประกาศไว้ โดย ณ ปัจจุบัน สตาร์บัคส์มีจำนวนสาขาในจีนเพิ่มขึ้นเป็น 3,300 สาขา เพิ่มจาก 1,017 สาขาในปี 2556

นอกจากร้านกาแฟที่ขยายตัว มูลค่าการซื้อผลิตภัณฑ์กาแฟในจีนก็เติบโตอย่างมาก โดยถ้าดูจากสถิติของอาลีบาบาเจ้าตลาดแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ พบว่า มีผู้บริโภคชาวจีนที่ซื้อผลิตภัณฑ์กาแฟในเถาเป่า (Taobao) และทีมอลล์ (Tmall) รวมมูลค่าประมาณ 2,500 ล้านหยวน ในช่วง 1 ปีที่ผ่านมา หรือคิดเป็นยอดขายที่เพิ่มขึ้นถึง 18% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

โดยกลุ่มผู้ซื้อกาแฟ 40% มาจากกลุ่มผู้บริโภคที่เกิดหลังปี 2523 ซึ่งมีอยู่กว่า 450 ล้านคนในจีน และเป็นกลุ่มคนจีนที่รู้กันดีว่ามีการศึกษาดีและเคยมีประสบการณ์เดินทาง

ธุรกิจร้านกาแฟในจีน โตตามรอยญี่ปุ่น

จีนกำลังดำเนินการตามเส้นทางของญี่ปุ่นในการเป็นหนึ่งในประเทศที่บริโภคกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลก ความนิยมในการดื่มกาแฟของจีนในปัจจุบัน มีลักษณะคล้ายกับญี่ปุ่นในช่วงปี พ.ศ. 2506 ถึง พ.ศ. 2516 ซึ่งมีการเริ่มต้นทำนองเดียวกัน จนตอนนี้จากการวิจัยของมหาวิทยาลัยเคนตั๊กกี้ญี่ปุ่นได้ชื่อว่า เป็นผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลกตั้งแต่ช่วงต้นทศวรรษ 2000

เหตุผลที่จะทำให้จีนเป็นแบบญี่ปุ่นในด้านกาแฟ เพราะเป็นประเทศที่มีเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับ 2 ของโลก และมีการเติบโตอย่างน่าสนใจจากฐานการบริโภคที่ขยายอย่างรวดเร็วและกำลังซื้อที่เพิ่มขึ้น โดยคาดว่าชนชั้นกลางของจีนจะมีจำนวนเพิ่มขึ้นสองเท่าเป็น 600 ล้านคนในปี 2565

ชนชั้นกลางเหล่านี้ ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในชั้นสามและสี่มากกว่าเมืองใหญ่อย่างเซี่ยงไฮ้หรือปักกิ่ง และเป็นเมืองที่มีประชากรมากกว่า 4 ล้านคน นั่นหมายความว่าพวกเขามีศักยภาพที่ยังไม่ได้ใช้อีกมาก

ร้านกาแฟที่บุกจีนมีข้อมูลเหล่านี้ในมือ เช่นเดียวกับที่สตาร์บัคส์วางแผนจะขยายเข้าสู่ 100 เมืองในจีนภายในปี 2565

ขณะที่ คอสต้า คอฟฟี่ ตั้งเป้าหมายไว้ที่ 1,200 สาขาในช่วงเวลาเดียวกัน เพิ่มขึ้นจากที่มีอยู่ 449 สาขาในปัจจุบัน

นอกจากนี้ เชนร้านกาแฟนานาชาติหลายแห่งรวมกันมีแผนการขยายสาขาเพิ่มขึ้นเกือบเท่าตัวถึง 6,000 เครื่องภายในปี 2565 โดยมีอัตราการเติบโต 18% ต่อปี หรือร้านใหม่ทุกๆ 15 ชั่วโมง เช่น Tim Horton ซึ่งเป็นคู่ค้าชาวแคนาดาเปิดเผยแผนการที่จะเปิดร้านค้ากว่า 1,500แห่ง ในประเทศจีนใน 10 ปีข้างหน้า

ร้านกาแฟยุคนใหม่ต้องขายประสบการณ์

การชงกาแฟที่ดีขึ้นเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ กลายเป็นจุดขายของร้านกาแฟที่คนทั่วโลก รวมทั้งผู้บริโภคชาวจีนก็ต้องการ ซึ่งพวกเขายังซื้อกาแฟสำเร็จรูปมากขึ้นจากผลิตภัณฑ์ที่ทำจากกาแฟสด เพื่อให้ได้รสชาติและคุณภาพที่ดีขึ้น จนทำให้การเติบโตของผลิตภัณฑ์กาแฟสดเติบโตเป็น 2 เท่าในจีนในปี 2560

Euromonitor ยังสำรวจพบว่า ข้อมูลจากแพลตฟอร์มของอาลีบาบา มียอดขายของเมล็ดกาแฟเพิ่มขึ้น 60% เมื่อเทียบกับกาแฟสำเร็จรูปในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา รวมทั้งยอดขายกาแฟแคปซูลบนแพลตฟอร์มของอาลีบาบาก็เพิ่มขึ้น 10 เท่าในช่วงเดียวกัน

เพราะฉะนั้นไม่ต้องแปลกใจ ถ้าจะพบคอฟฟี่บาร์แบบพรีเมียมได้ในประเทศจีนที่เติบโตมาจากวัฒนธรรมชาได้ไม่ยากในยุคนี้ แม้แต่ในออนไลน์ก็มีการสอนเกี่ยวกับการดื่มกาแฟ ตัวอย่างเช่นแบรนด์ ดาวิดอฟฟ์ (Davidoff) เลือกใช้ออนไลน์บอกเล่าเรื่องราวของกาแฟตั้งแต่ภาพสวนกาแฟ กระบวนการผลิต ไปจนถึงคำแนะนำต่างๆ จนกลายเป็นกาแฟพร้อมดื่มในถ้วย

อนาคตออนไลน์แบบออฟไลน์ในโลกของกาแฟจีน

การเปลี่ยนแปลงเข้าสู่ดิจิทัลกำลังเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมกาแฟของจีนไม่ต่างธุรกิจอื่น ๆ กลุ่มกาแฟกำลังมองหาหุ้นส่วนในการจัดส่งเพื่อขยายยอดขายนอกเหนือจากร้านค้าที่มีอยู่จริง บิ๊กดีลระหว่างอาลีบาบากับสตาร์บัคส์คือตัวอย่างที่ดี เมื่อแบรนด์ร้านกาแฟจากอเมริกันอย่างสตาร์บัคส์ เลือกใช้เครือข่ายจัดส่งอาหารของอาลีบาบา Ele.me เพื่อตอบสนองการสั่งซื้อออนไลน์ ซึ่งเชื่อว่าจะเป็นช่องทางที่ตอบพฤติกรรมผู้บริโภคและช่วยสร้างยอดขายให้กับสตาร์บัคส์ได้อย่างดีและได้เปรียบร้านกาแฟคู่แข่งอื่นๆ

ฉะนั้นเตรียมใจกันได้เลยว่า เมื่อไรที่อยากจิบกาแฟที่จีน คุณเลือกสั่ง เลือกดื่มได้ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นในร้านนอกร้าน หรือที่ไหนๆ จากร้านกาแฟที่คุณต้องการด้วยบริการส่งถึงที่ที่คงจะมีให้เลือกเพิ่มขึ้นจากร้านกาแฟอีกหลายร้านที่จะต้องให้บริการตามๆ กันมาในอนาคต.

Source

อ่านข่าวเกี่ยวเนื่อง

• เปิดแผนสตาร์บัคส์ควงอาลีบาบา พลิกโฉมหน้าตลาดกาแฟจีน สร้างโมเดลค้าปลีก เชื่อมออฟไลน์สู่ออนไลน์ ประเดิมเดลิเวอรี คิทเช่น ส่งกาแฟควบอาหาร
• ทำไม Coca-Cola ต้องซื้อ Costa เชนร้านกาแฟคู่แข่ง Starbucks

ความร่วมมือในครั้งนี้ ถูกคาดหมายว่าจะเป็นการพลิกโฉมหน้าของวงการกาแฟในประเทศจีน โดยจะครอบคลุมธุรกิจหลักของอาลีบาบามากมาย ไม่ว่าจะเป็นบริการส่งอาหารถึงบ้านจาก Ele.me ซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งอนาคต เหอหม่า (Hema) แพลตฟอร์มค้าปลีกอย่างทีมอลล์ (Tmall) และเถาเป่า (Taobao) และแพลตฟอร์มชำระเงิน อาลีเพย์ (Alipay)

โดยสตาร์บัคส์จะเริ่มทดลองให้บริการส่งกาแฟถึงบ้าน ตั้งแต่เดือนกันยายน 2561 เป็นต้นไปในประเทศจีน ควบคู่ไปกับการเปิดทำการ “สตาร์บัคส์ เดลิเวอรี คิทเช่น” (Starbucks Delivery Kitchen) สำหรับทำอาหารและเครื่องดื่มเพื่อจัดส่งถึงบ้านโดยเฉพาะ ถือเป็นการสร้างประสบการณ์ใหม่ด้วยร้านสตาร์บัคส์ออนไลน์ ที่พัฒนาขึ้นจากการรวบรวมหลากหลายแพลตฟอร์มเดียวกัน เพื่อตอบโจทย์ที่แตกต่างกันไปของลูกค้าสตาร์บัคส์แต่ละคนในประเทศจีน

การประกาศความร่วมมือครั้งนี้ ถือเป็นก้าวสำคัญในประวัติศาสตร์ของบริษัทระดับโลกทั้งสอง ในการนำจุดแข็งธุรกิจค้าปลีกและเทคโนโลยีมาผสมผสานกันให้เกิดเป็นประสบการณ์รูปแบบใหม่สำหรับลูกค้า ด้วยแพลตฟอร์มต่างๆ ของอาลีบาบา และโครงสร้างพื้นฐาน รองรับแนวคิด “ค้าปลีกยุคใหม่” ของสตาร์บัคส์ เพื่อให้บริการลูกค้าได้ทั้งทางหน้าร้านและผ่านช่องทางออนไลน์ แบบไร้รอยต่อ

เควิน จอห์นสัน ประธานและประธานเจ้าหน้าที่บริหารของสตาร์บัคส์ บอกว่า ด้วยพันธมิตรกว่า 45,000 รายที่ร่วมือกัน ทำให้ธุรกิจของสตาร์บัคส์ในประเทศจีนเติบโตได้อย่างรวดเร็วกว่าในตลาดอื่นทั่วโลก และความร่วมมือกับอาลีบาบาจะพลิกรูปแบบของธุรกิจค้าปลีกสู่อนาคต ช่วยให้บริการของสตาร์บัคส์เหนือกว่าความคาดหวังของผู้บริโภคชาวจีน

แดเนียล จาง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของอาลีบาบา กรุ๊ป กล่าวเสริมว่า ความร่วมมือดังกล่าวเป็นส่วนหนึ่งของการต่อยอดการผลักดันแนวคิดค้าปลีกยุคใหม่ของอาลีบาบา ซึ่งพลิกรูปแบบการค้าขายด้วยการผสานประสบการณ์บนช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน โดยอาลีบาบาได้นำเสนอแนวคิดค้าปลีกยุคใหม่นี้เป็นครั้งแรกเมื่อปี 2559 ก่อนจะพัฒนาให้กลายเป็นกลยุทธ์ที่มีบทบาทสำคัญในอุตสาหกรรมค้าปลีกจวบจนปัจจุบัน

เปิดอีโคซิสเต็ม อาลีบาบาหนุนสตาร์บัคส์ ส่งกาแฟถึงบ้าน ด้วย Ele.me

ในเดือนกันยายน สตาร์บัคส์จะร่วมมือกับ Ele.me แพลตฟอร์มการจัดส่งอาหาร ซึ่งครอบคลุมเครือข่ายผู้ให้บริการจัดส่งอาหารในระบบกว่า 3 ล้านราย โดยจะเริ่มให้บริการจากร้านสตาร์บัคส์ 150 สาขา ภายในย่านการค้าสำคัญของกรุงปักกิ่งและเซี่ยงไฮ้ จากนั้นจึงขยายบริการจัดส่งกาแฟไปยังร้านสตาร์บัคส์มากกว่า 2,000 สาขาใน 30 เมือง ภายในสิ้นปีนี้

สตาร์บัคส์และ Ele.me ได้ร่วมมือกันพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานสำหรับบริการจัดส่งสินค้าที่ออกแบบมาเป็นพิเศษ ทั้งพนักงานจัดส่งสินค้าจาก Ele.me ที่มารับหน้าที่จัดส่งกาแฟโดยเฉพาะ เพื่อทำเวลา และการส่งสินค้าที่แน่นอน และรูปแบบการจัดส่งตามความต้องการเฉพาะของลูกค้าแต่ละคน ให้เหมือนกับบริการจากหน้าร้านสตาร์บัคส์

หวัง เหล่ย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Ele.me บอกว่า การร่วมมือกับสตาร์บัคส์ถือเป็นก้าวสำคัญในการต่อยอดความร่วมมือกับผู้ประกอบการค้าปลีกรายใหญ่ ทั้งยังเป็นการขยายส่วนแบ่งตลาดจัดส่งอาหารในจีนด้วย

เหอหม่า ช่วยเรื่องคลังสินค้าและส่งของอินไซต์ลูกค้า

ในส่วนการร่วมมือกับซูเปอร์มาร์เก็ต เหอหม่า จะเข้ามาช่วยเสริมให้กับ “สตาร์บัคส์ เดลิเวอรี คิทเช่น” ทั้งในเรื่องคลังสินค้าและบริการในการจัดส่งเครื่องดื่มชา-กาแฟของสตาร์บัคส์ถึงมือลูกค้า ควบคู่ไปกับการจัดส่งจากร้านสาขาของสตาร์บัคส์ที่มีอยู่เดิม

ขณะเดียวกัน สตาร์บัคส์ ยังสามารถนำข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับผู้บริโภค และความเชี่ยวชาญในการจัดการคลังสินค้าของเหอหม่ามาพัฒนาศักยภาพในการให้บริการลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของทั้งลูกค้ารายบุคคลและครอบครัวในชุมชนต่างๆ ทั่วทั้งประเทศจีน

กลยุทธ์ความร่วมมือนี้จะมีบทบาทในการวางแผนขยายเครือข่ายร้านสตาร์บัคส์สู่สาขาใหม่ๆ ในอนาคต รวมถึงสาขาของสตาร์บัคส์ เดลิเวอรี คิทเช่น เพื่อขยายความครอบคลุมพื้นที่และการเข้าถึงลูกค้าของบริการจัดส่งสินค้าถึงบ้านของสตาร์บัคส์

ขณะที่พาร์ตเนอร์หรือพนักงานก็จะสามารถยกระดับประสบการณ์หน้าร้านในแบบของ “Third Place” จุดกึ่งกลางที่ลงตัวระหว่างบ้านและที่ทำงาน

เบลินดา หว่อง (Belinda Wong) ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของสตาร์บัคส์ ประเทศจีน กล่าว ลูกค้าชาวจีนมีความคาดหวังสูงไม่น้อยในด้านของประสบการณ์ที่จะได้รับจากสตาร์บัคส์ การผนึกกำลังกับอาลีบาบาในครั้งนี้ทำให้ก้าวข้ามเส้นแบ่งระหว่างบ้าน ที่ทำงาน หน้าร้าน และช่องทางดิจิทัลได้อย่างเต็มตัว ประเทศจีนเป็นตลาดแห่งแรกที่ลูกค้าจะได้สัมผัสประสบการณ์ดังกล่าวอย่างเต็มรูปแบบ ในทุกๆ มิติของชีวิตประจำวัน

เปิดร้านสตาร์บัคส์เสมือนจริง

อีกหนึ่งในความร่วมมือของทั้งคู่ คือพัฒนา “ร้านสตาร์บัคส์แบบเสมือนจริง” แห่งแรกในประเทศจีน โดยอาลีบาบาจะพัฒนาระบบบริหารจัดการหน้าร้านออนไลน์แบบรวมศูนย์ ที่ออกแบบมาให้กับสตาร์บัคส์โดยเฉพาะ ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ ทั้งแอปสตาร์บัคส์ และแอปสำหรับลูกค้าของอาลีบาบาอย่างเถาเป่า อาลีเพย์ ทีมอลล์ และโกวเป่ย (Koubei)

ช่วยให้โมเดลธุรกิจของการผสานกันระหว่างช่องทางออฟไลน์และออนไลน์ได้ลงตัวยิ่งขึ้น ทำให้ผู้บริโภคชาวจีนใช้บริการจากสตาร์บัคส์ได้ตลอดทั้งวัน โดยไม่มีเวลาและสถานที่มาเป็นอุปสรรค ไม่ว่าลูกค้าจะอยู่ที่บ้านหรือออฟฟิศ อยู่ร้านสตาร์บัคส์หรือในโลกออนไลน์ ใช้บริการสตาร์บัคส์ได้เหมือนกัน สั่งซื้อสินค้าออนไลน์ สั่งเครื่องดื่มจากสตาร์บัคส์

ขณะเดียวกัน มีแพลตฟอร์ม “Say it with Starbucks” สิทธิพิเศษสำหรับสมาชิก โดยที่สตาร์บัคส์ รีวอร์ดส์ (Starbucks Rewards; SR) จะถูกนำมาผนึกรวมเข้ากับระบบแบบรวมศูนย์นี้ เพื่อตอบโจทย์ของลูกค้าแต่ละราย และเข้าใจข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า เพื่อพัฒนาบริการดิจิทัลสำหรับประเทศจีนต่อไปในอนาคต.