นิติน บันห์ดารี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจอาหาร บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า ในช่วง 7 เดือนแรกของปีนี้ ขนมขบเคี้ยวมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 4.5%³ เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในกลุ่มขนมขึ้นรูป (Extruded Snack) ซึ่งมีมูลค่า 10,000 ล้านบาท⁴ นั้น ถือเป็น 1 ใน 3 เซ็กเมนต์แรกที่มีการเติบโตสูงที่สุดมากกว่าตลาดโดยรวมด้วยอัตราถึง 8.3%⁵

ปีที่ผ่านมาเลย์จึงได้เปิดตัวขนมขึ้นรูปที่ผลิตจากมันฝรั่ง ด้วยรูปทรงแปลกใหม่ที่ชื่อ ‘เลย์เน็ต’ และ ‘เลย์ทรีดี’  ซึ่งอยู่ภายใต้แบรนด์ ‘เลย์’ เนื่องจากเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภครู้จักดีอยู่แล้ว และหลังจากเปิดตัวมาตลอดหนึ่งปีเต็มก็ได้ผลตอบรับที่ดีทั้งด้านยอดขายและส่วนแบ่งการตลาด

เพื่อรุกตลาดขนมขึ้นรูปเพิ่มขึ้น ในปีนี้ เลย์ จึงได้ปรับแบรนด์พอร์ตโฟลิโอใหม่ทั้งหมด โดยเลือกเปิดตัว ซับแบรนด์ใหม่ที่มีชื่อว่า “เลย์เพลย์” (Lay’s Play) เพื่อสะท้อนความสนุกสนาน และทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ง่ายยิ่งขึ้น ควบคู่กับการปรับแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ให้มีสีสันโดดเด่นสะดุดตา เพื่อให้โดนใจกลุ่มเป้าหมายหลัก คือ กลุ่มวัยรุ่นอายุระหว่าง 13-19 ปี  ซึ่งมองหาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ทั้งในด้านความอร่อย (Great Taste) ความแปลกใหม่ (Uniqueness) และความคุ้มค่า (Value of Money)

“เลย์เพลย์” จึงวางจุดยืนทั้งเรื่องของรูปทรงและรสชาติ มีให้เลอก 3 รูปทรงกับ 4 รสชาติ เช่น “เลย์เพลย์ รูปทรงทรีดี รสบาร์บีคิว” และ “เลย์เพลย์ รูปทรงเน็ต รสสาหร่ายทรงเครื่อง” และรูปทรงเปลือกหอย ที่ออกมาใหม่

ในด้านการตลาด แคมเปญใหม่ที่ทำขึ้นจึงทำภายใต้คอนเซ็ปต์ ‘ความสนุกที่ไม่รู้จบ’ เพื่อตอกย้ำแบรนด์คาแร็กเตอร์และความสนุกที่เกิดจากการแบ่งปัน และเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง เลย์เพลย์จึงมีหนังโฆษณา สื่อ ณ จุดขายในร้านค้า และที่ขาดไม่ได้คือ การใช้สื่อออนไลน์และกิจกรรมบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นให้ได้มากที่สุด ควบคู่ไปกับ แจกผลิตภัณฑ์ขนาดทดลองกว่า 1 ล้านชิ้นทั่วประเทศ เพื่อให้เกิดการทดลองชิมในกลุ่มคนทั่วไป

แบรนด์เลย์แข็งแรงแค่ไหน

จากผลวิจัย Brand Health Tracker (ตลาดขนมขบเคี้ยว) ณ สิ้นเดือน กรกฎาคม 2560 ของ บริษัท กันตาร์มิลวาร์ด บราวน์ (สิงคโปร์) ระบุว่า เลย์เป็นแบรนด์ในด้านแบรนด์ที่ผู้บริโภคนึกถึงเป็นอันดับแรก 75% แบรนด์ที่มีคุณภาพสูง 71% และแบรนด์ที่มีรสชาติดี 51%