เป็นที่รู้กันดีว่าในตลาดร้านสะดวกซื้อ “เซเว่นอีเลฟเว่น” เป็นเบอร์ 1 ที่แกร่งมากทั้งจำนวนร้านกว่า 10,000 สาขาทั่วประเทศ, มีการซีนเนอร์ยีกับบริษัทในเครือซีพี ผลิตสินค้าอาหารตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคอิ่มสะดวก ขณะที่เบอร์ 2 แฟมิลี่มาร์ท ก็ไม่น้อยหน้า เพราะปี 2560 บริษัท เซ็นทรัลแฟมิลี่มาร์ท จำกัด ตั้งเป้ามีร้าน 3,000 สาขาทั่วประเทศ มีการครีเอตโมเดลร้านใหม่ๆ เข้ามา รวมถึงเพิ่มสินค้าอาหารในร้านมากขึ้นเป็นต้น

จำนวนร้านสะดวกซื้อในช่วง 3 ปี (57-59)

ขณะที่ “ลอว์สัน 108” ออกสตาร์ททำตลาดในไทย 5 ปี การมาทีหลังต้องออกแรงเยอะมาก เพื่อไล่ตามคู่แข่งให้ทัน โดยเฉพาะการเปิดสาขาใหม่ ตามแผนธุรกิจทีแรก บริษัทจะขยายร้านทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด แต่พอขยายจริงจึงพบว่าตลาดภูธรไม่ประสบความสำเร็จ เพราะผู้บริโภคไม่รู้จักแบรนด์ LAWSON 108 และสีฟ้า ICONIC ของร้าน ยิ่งต้นปี 2560 บริษัทได้ทำการวิจัยตลาดเพื่อสำรวจ Brand Awareness ของผู้บริโภคทั้งประเทศ ข้อมูลชี้ชัดว่าคนรู้จักแบรนด์กว่า 1% เท่านั้น

ดังนั้น ทีมผู้บริการต้องแก้เกมกันใหม่ และตัดสินใจเบรกขยายสาขาในต่างหวัด หันกลับมาโฟกัส “ทำเลใจกลางกรุงเทพฯ” เท่านั้นแข็งแกร่งเมื่อไหร่ค่อยพิจารณาตลาดต่างจังหวัดอีกครั้ง

“หลังจากอยู่ในธุรกิจค้าปลีกประเภทร้านสะดวกในไทยไม่นานก็พบว่า เป็นตลาดที่ยากสุด! เพราะเบอร์ 1 ที่ทำตลาดอยู่ เก่งมาก ทั้งจำนวนสาขาเยอะ การซีนเนอร์ยีกับเครือ ที่สำคัญเป็นเพียงรายเดียวที่มีกำไร ที่เหลือยังเผชิญภาวะขาดทุน” 

สำหรับการเล็งตลาดเมืองหลวง จะให้น้ำหนักทำเลทองอย่าง Office Building เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายคนทำงาน (White Collar) เป็นหลัก และถือเป็นการปรับกลยุทธ์ “เจาะจงกลุ่มเป้าหมาย” มากขึ้นจากเดิมหว่านทั่วไทย

กลับมาบุกกรุงในรอบ 2 ปีทั้งที บริษัทจึงลุยเปิดสาขาที่ “ตลาดนัดเมืองไทยภัทร” ซึ่งเป็นสาขาที่ 100 ของบริษัท เนื้อที่ราว 120 ตารางเมตร (ตร.ม.) สาขานี้ได้มีการปรับรูปแบบร้านใหม่ ให้มีภาพลักษณ์หรูหราขึ้น เพื่อสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์คนเมือง คนทำงาน มีการนำสินค้าใหม่ๆ มาทำตลาดเป็นครั้งแรก เช่น ร้านกาแฟ LAWSON Cafe, อาหารแช่เย็นพร้อมทาน (ชิลด์ฟู้ด เบนโตะ) เพิ่มเมนูทำอาหารที่ร้าน (Instore Cooking) เบอร์เกอร์ แซนด์วิชเมนูใหม่ๆ และเครื่องดื่มเกล็ดหิมะ (Snow Drink) โดยสาขาแห่งนี้จะเป็น “โมเดลต้นแบบ” ในการขยายสาขาอื่นๆ ต่อไปด้วย

การเพิ่มไลน์สินค้าและบริการเป็นเพราะเบอร์ 1 และเบอร์ 2 ต่างก็มีร้านกาแฟ และอาหารพร้อมทานเซเว่น อีเลฟเว่นมี All Café  แฟมิลี่มาร์ทมี Coffee Arigato by Fami Café บริษัทจึงต้องปรับตาม และยังเป็นการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคด้วย

“ปัจจุบัน คนไทยกำลังซื้อมากขึ้น และฉลาดซื้อในการเลือกซื้อสินค้า เป็นผู้บริโภคที่มีความรู้ จึงเชื่อว่าคงไม่ต้องการซื้อสินค้าซ้ำๆ การปรับไลน์สินค้าครั้งนี้ของลอว์สัน ซึ่งเรามาทีหลัง มีสาขาน้อยกว่า ก็หวังจะเป็นทางเลือกของผู้บริโภคคนไทยได้” โคอิชิ ฮิโรเสะ กรรมการผู้จัดการ บริษัท สห ลอว์สัน จำกัด กล่าว

อย่างไรก็ตาม การเปิดสาขาใหม่บริษัทต้องการพื้นที่ไม่ต่ำกว่า 100 ตร.ม.ขึ้นไป แต่ยอมรับว่าที่ผ่านมา หาทำเลทองได้ยาก ทำให้ต้องมีการปรับรูปแบบร้านหลายขนาด ตั้งแต่ 10 ตร.ม. ให้บริการที่แอร์พอร์ตลิงค์ พญาไท, 50 60 80 ตร.ม. ให้บริการในรถไฟฟ้าใต้ดิน (MRT)

แผนขยายสาขาร้านลอว์สัน 108 และ 108SHOP

• ทุ่ม 190 ล้านบาท เปิดสาขาใหม่ และทำการตลาด สร้างแบรนด์
• ปี 2561 เปิดร้านลอว์สัน 108 ใหม่ 20 สาขา แบ่งเป็นใจกลางกรุงเทพฯ 11 สาขา และโรงงานของนักลงทุนญี่ปุ่น 9 สาขา ทำให้สิ้นปีจะมีสาขาทั้งสิ้น 123 สาขา และมีร้าน 108SHOP 120 สาขา
• ปี 2562 จะมีร้านลอว์สัน 108 เพิ่มเป็น 158 สาขา ร้าน 108SHOP 115 สาขา
• ปี 2563 จะมีลอว์สัน 108 เพิ่มเป็น 208 สาขา และ 108SHOP 110 สาขา
• ปัจจุบันมีร้านลอว์สัน 108 จำนวน 100 สาขา และ 108SHOP จำนวน 126 สาขา

โดยสาขา 108SHOP ที่ลดลง เพราะขึ้นอยู่กับสัญญาเช่าพื้นที่ หากพื้นที่เดิมไม่ต่อสัญญาเช่าก็จะหาพื้นที่ใกล้เคียงเปิดร้าน แต่ถ้าไม่ได้ จำนวนร้านก็จะลดลง 

นอกจากนี้บริษัทยังมีการปรับด้าน “บริการ” ภายในร้านเพิ่มขึ้นด้วย เช่น กล่าวสวัสดีทักทายลูกค้า เวลาเร่งด่วนช่วงเที่ยง ต้องเปิดจุดชำระเงินเพิ่ม เพราะที่ผ่านการบริการ “แย่ลง” จากเดิมมาก

บริษัทยังปรับกลยุทธ์การสร้างการ Brand Awareness ใหม่ ด้วยการดึง 3 ไอดอลดังจาก “BNK48” ได้แก่ ปัญ เจน และโมบาย มาช่วยโปรโมตสินค้าไอเท็มเด็ดของร้าน 4 รายการ เช่น ไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟ, ชิลด์ฟู้ดเบนโตะ เป็นต้น

นอกจากนี้การใช้ BNK48 มาเป็นแม่เหล็กครั้งนี้ ยังต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย “วัยรุ่น คนรุ่นใหม่” ด้วย ที่สำคัญยังสอดคล้องกับแบรนด์ LAWSON 108 ในฐานะน้องใหม่ร้านสะดวกซื้อด้วย

“ลอว์สันเป็นแบรนด์ที่กำลังเติบโต เราจึงดึงไอดอล BNK48 มาเจาะคนรุ่นใหม่ รวมถึงต้องการสร้างฐานแฟนเพจ Facebook ให้ได้ยอด 200,000 Likes จากปัจจุบันมีฐานกว่า 104,000 Likes” ฮิแดกิ ทาเคชิ ผู้จัดการทั่วไประดับอาวุโส บริษัท สหลอว์สัน จำกัด กล่าว

เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่วัยทำงาน การทำโฆษณาประชาสัมพันธ์โปรโมตสินค้าใหม่จะใช้เหล่าบล็อกเกอร์มารีวิว และสื่อสารผ่านช่องทาง Social Media เท่านั้น ซึ่งการปรับกลยุทธ์ครั้งนี้ บริษัทตั้งเป้าหมายจะสร้าง Brand Awareness ให้อยู่ที่ 80% ผลักดันรายได้ปีนี้ให้แตะ 2,400 ล้านบาท และแผน 3 ปี (2561-2563) จะผลักดันให้มีรายได้ 2,900 ล้านบาท ในปี 2562 และเพิ่มเป็น 3,600 ล้านบาทในปี 2563.