ตลาดน้ำดำตั้งแต่ซัมเมอร์ปีนี้ เริ่มกลับมาจัดแคมเปญการตลาด โปรโมชั่น ปั้นสินค้าใหม่เติมพอร์ตกันอีกครั้ง หวังกระตุ้นตลาดกลับมาคึกคัก

ลัดดาวรรณ เลิศวศิน ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด เครื่องดื่มเป๊ปซี่ บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด กล่าวว่า หลังจากต้นปีที่ผ่านมาได้เปิดตัวรสชาติใหม่ “เป๊ปซี่แมกซ์เทสต์ กลิ่นราสเบอร์รี” ซึ่งผู้บริโภคตอบรับดี ทำให้ครึ่งปีแรกตลาดโคล่ากลุ่มไม่มีน้ำตาลเติบโตกว่า 50% ซึ่งเป๊ปซี่สามารถเติบโตได้สูงกว่าตลาด

ดังนั้นกลยุทธ์สร้างการเติบโตในกลุ่มน้ำดำ ได้เติมพอร์ตโฟลิโอสินค้าด้วยรสชาติใหม่ “เป๊ปซี่ กลิ่นไลม์” (Pepsi LIME Flavor) จากการวิจัยกลุ่มตัวอย่างทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดพบว่า 94% ของกลุ่มตัวอย่างชื่นชอบรสชาติ และ 90% ต้องการซื้อเพื่อบริโภค

จัดเต็ม 4 มาร์เก็ตติ้งแคมเปญ

กลยุทธ์การตลาด “เป๊ปซี่ กลิ่นไลม์” ใช้งบประมาณ 250 ล้านบาท ทำตลาดช่วงไตรมาสสุดท้าย ด้วยการ 4 แคมเปญ สร้างสีสันให้ตลาดน้ำดำ

1. การตลาดแบบครบวงจร 360 องศา ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ด้วยภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ พรีเซ็นเตอร์หนุ่มมาดนิ่งขวัญใจวัยรุ่น The Toys รวมทั้งกิจกรรมดิจิทัลแพลตฟอร์ม สื่อ ณ จุดขายและในร้านค้า รวมทั้งใช้สื่อโฆษณานอกบ้านแบบ Tailor-Made แนะนำร้านอาหารที่เสิร์ฟคู่กับเป๊ปซี่ กลิ่นไลม์

2. อัดโปรโมชั่น “ฟู้ด เดลิเวอรี่” โดยร่วมมือกับ “แกร็บฟู้ด” จัดฟู้ดแคมเปญใหญ่ บนแอปพลิเคชั่น อาทิ เมนูเอ็กซ์คลูซีฟ ส่วนลดและโปรโมชั่นต่างๆ 3 เดือน ตั้งแต่เดือน ส.ค. – ต.ค. นี้

3. Connect Online to Offline สร้างเอนเกจเมนต์กับผู้บริโภคผ่านดิจิทัลคอนเทนต์สู่กิจกรรมออนกราวด์ กับ “เชฟป้อม-หม่อมหลวงขวัญทิพย์ เทวกุล” และ “ป๋อมแป๋ม” พิธีกรรายการทีวีพาชิมร้านดังจากเป๊ปซี่ เดือน ต.ค. – พ.ย. นี้

4. แจก Sampling ทั่วไทย เดินสายคาราวาน 30 จังหวัดทั่วไทย เสิร์ฟ แจกฟรี “เป๊ปซี่ กลิ่นไลม์” กว่า 1.5 ล้านเสิร์ฟ รวมทั้งแจกตัวอย่างผ่านตู้อินเตอร์แอคทีฟ เวนดิ้งแมชชีน ณ จุดแลนด์มาร์คต่างๆ ระหว่างวันที่ 1 – 15 ก.ย. 2562

คนไทยดื่มน้ำอัดลมเกือบ 80% โดยเฉพาะวัยรุ่น

1. พฤติกรรมการดื่ม น้ำอัดลม

• 79.4% ดื่มน้ำอัดลม
• 20.6% ไม่ดื่ม

2. คนวัยไหนดื่มมาก

• กลุ่มวัยรุ่น เยาวชน อายุ 15 – 24 ปี ดื่มน้ำอัดลมมากสุดร้อยละ 83.0
• คนสูงวัยอายุ เกิน 46 ปีขึ้นไปดื่มน้อยสุดเหลือครึ่งเดียวคือร้อยละ 50.0 ที่ดื่มน้ำอัดลม

3. ความถี่ในการดื่มนั้น พบว่า

• 41.5% ดื่มเป็นประจำทุกสัปดาห์
• 37.9% ดื่มบางสัปดาห์
• 20.6% ไม่ดื่มเลย

ผู้หญิงกลัวอ้วนจะดื่มน้อยกว่าผู้ชาย โดยพบว่า 46.2% ของผู้ชาย ดื่มเป็นประจำทุกสัปดาห์ มากกว่า หญิงที่มีอยู่  38.0%

บิ๊กแคมเปญดังกล่าวเป๊ปซี่จะโฟกัสกลยุทธ์ 4C ดังนี้

• ยุคนี้จะให้สื่อสารช่องทางเดียวเอาไม่อยู่​ เป๊ปซี่ต้องจัดเต็มแบบครบวงจร (Comprehensive Communication) งานนี้เลยเทงบหนักมาก 300 ล้านบาท ปล่อยโฆษณา “This is the Pepsi” ขนศิลปินแถวหน้าของโลกที่เคยเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับเป๊ปซี่มาปรากฏตัว ทั้ง “ไมเคิล แจ็คสัน” ราชาเพลงป็อป “บริตนีย์ สเปียร์ส” นักร้องเพลงป็อปชื่อดัง และ “เจฟ กอร์ดอน” อดีตนักแข่งรถระดับโลก และยังมีสื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ สื่อในโรงภาพยนตร์ สื่อออนไลน์และสื่อดิจิทัลรวมไปถึงสื่อณจุดขายและในร้านค้าด้วย

• แพ็กเกจจิ้งรุ่นพิเศษ (Commemorative Packaging) เพื่อสร้างการรับรู้ไปยังลูกค้าโดยตรงแบบไม่ตกหล่น ​เป๊ปซี่จึงต้องถอยแพ็กเกจจิ้งดีไซน์ย้อนยุคหรือเรโทร​และเป็นรุ่น “ลิมิเต็ด เอดิชั่น” ทั้งขวด PET และกระป๋อง เพื่อให้ผู้บริโภคได้ย้อนกลับไปสัมผัสแบรนด์ในยุคต่างๆ โดยในไทยแพ็กเกจจิ้งที่ออกมามี 5 ลาย จาก 5 ยุค ได้แก่ ยุค 1940, ยุค 1950, ยุค 1980 ยุค 1990 และ ยุค 2000 แต่การจำหน่ายสินค้าได้ทำ “เอ็กซ์คลูซีฟ” เฉพาะที่ร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น 1 ลาย นั่นคือ ยุค 1990 ส่วนที่เหลือ 4 ยุคจะขายตามช่องทางโมเดิร์นเทรดและร้านค้าทั่วไปในระยะเวลาจำกัดด้วย

สำหรับการเลือกเอ็กซ์คลูซีฟกับเซเว่นฯ นีลเส็นให้ข้อมูลว่าเป็นช่องทางที่การรับรู้สินค้ารายการใหม่ๆ ได้เป็นอย่างดีขณะที่จำนวนร้านก็มีมากกว่าหมื่นสาขาทั่วประเทศสามารถเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายหลักล้านคน

• พาแบรนด์สู่ความเป็นไลฟสไตล์ ความน่าสนใจโกบอลแคมเปญของเป๊ปซี่รอบนี้ คือ เป๊ปซี่นำแบรนด์ก้าวข้ามจากน้ำดำ ไปสู่การเป็น “ไลฟ์สไตล์แบรนด์” ด้วยการจับมือกับแฟชั่นท้องถิ่นของแต่ละประเทศ

ในไทยเป๊ปซี่ใช้กลยุทธ์​ Collaboration with Local Brand ร่วมมือกับ “เกรย์ฮาวด์” แบรนด์แฟชั่นของไทย ออกสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษ “PEPSI X GREYHOUND” หาแฟชั่นไอเทมต่างๆ ที่สะท้อนให้เห็นตำนานของแบรนด์เป๊ปซี่ แต่มีสไตล์สตรีทแฟชั่นของเกรย์ฮาวด์มาผสมผสานด้วย​

การร่วมมือดังกล่าว ผู้บริโภคจะได้เห็นเสื้อยืดลายวินเทจ เสื้อคลุมแบบมีฮู้ด เสื้อแจ็กเก็ตสไตล์สปอร์ต กระเป๋าใส่อุปกรณ์ออกกำลังกาย และหมวกทรงบักเก็ต เริ่มจำหน่ายตั้งแต่เดือนมีนาคมเป็นต้นไป ในร้านแฟลกชิพสโตร์ของเกรย์ฮาวด์ 4 สาขาได้แก่สาขาสยามเซ็นเตอร์ สาขาพารากอน สาขาเอ็มควอเทียร์ และสาขาเซ็นทรัลลาดพร้าว

ไม่ใช่ครั้งแรกที่เป๊ปซี่ ให้ความสำคัญกับ “แฟชั่น” ในเวทีระดับโลก เป๊ปซี่เคยจับมือกับแบรนด์ FILA ในการออกคอลเลกชั่นเสื้อผ้ากีฬา แนววินเทจมาแล้ว หรือแม้แต่การจับมือกับ Vogue ออกแฟชั่นเสื้อผ้าสำหรับกลุ่มคนเล่นสเก็ตบอร์ด หรือแม้แต่พาแบรนด์ ขึ้นสู่เวทีแฟชั่น “เซี่ยงไฮ้แฟชั่นวีค” มาแล้ว

• แบรนด์ต้องสร้างประสบการณ์ร่วมกับผู้บริโภคมากขึ้น​ (Connected Consumer Experience) เลยเห็นการงัด “PEPSI GENERATIONS CLUB” คลับสไตล์เรโทรในรูปแบบป็อป–อัพ เพื่อให้ผู้บริโภคได้สัมผัสวัฒนธรรมป็อปในยุคต่างๆ พร้อมความเป็นมาของแบรนด์ที่เชื่อมโยงผู้บริโภคทุกยุคทุกสมัย ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวเป็นการสร้างการเข้าถึงและให้เกิดการ​ ​Engage ของผู้บริโภคกับแบรนด์นั่นเอง​ ซึ่งกิจกรรมนี้จะมีขึ้นพร้อมกับการเปิดตัวสินค้าคอลเลกชั่นพิเศษที่ร่วมกับเกรย์ฮาสด์ วันที่ 23 – 25 กุมภาพันธ์นี้ ที่ลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์

“เป๊ปซี่เป็นโกลบอลแบรนด์​ มีประวัติศาสตร์นานกว่า 100 ปี แต่ในประเทศไทยอยู่มานานกว่า 65 ปี แบรนด์ได้รับความนิยมจากผู้บริโภคในทุกยุคทุกสมัย เพราะจากการสำรวจ Brand Health Tracker ของมิลวาร์ด บราวน์ สิงคโปร์ในปี 2560 ระบุว่า เป๊ปซี่ คือ เครื่องดื่มน้ำอัดลมแบรนด์แรกที่คนไทยนึกถึง หรือเป็น Top-of-Mind Brand และยังเป็นผู้นำด้านแบรนด์ที่ผู้บริโภครักและชื่นชอบมากที่สุด หรือ Brand Love ด้วย” สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่–โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าว

สำหรับภาพวมตลาดน้ำอัดลม ข้อมูลจากเดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) ระบุว่าปี 2560 ตลาดมีมูลค่าราว 54,900 ล้านบาท “หดตัว” 4.74% เพราะได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ส่วนผลการดำเนินงานของ เป๊ปซี่ ยังรักษาอัตราการเติบโตเป็นบวก และรักษาส่วนแบ่งตลาด 45% ในบรรจุภัณฑ์แบบไม่ต้องคืนขวด (Non-Returnable Packaging).