ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มรวมในช่วงครึ่งปีแรก ติดลบ 7% หนักที่สุดในช่วงไตรมาส 2 (ตั้งเเต่เดือนมี.ค.) เนื่องจากช่องทางการจัดจำหน่ายที่สำคัญอย่าง ร้านอาหาร ภัตราคาร ธุรกิจฟาสต์ฟู้ด มีสัดส่วนเป็น 18-20% ของช่องทางจำหน่ายทั้งหมดต้องหยุดให้บริการในช่วงล็อกดาวน์ขณะเดียวกันผู้คนก็ออกจากบ้านน้อยลงเเละหลีกเลี่ยงการสังสรรค์

ในปัจจุบัน “ตลาดเครื่องดื่มรวม” (Liquid Refreshing Beverage : LRB) ของประเทศไทย ในปี 2562 มีมูลค่าประมาณ 1.55 เเสนล้านบาท เเบ่งสัดส่วนตลาดเป็น

• กลุ่มน้ำอัดลม 36%
• กลุ่มน้ำดื่มบรรจุขวด 25%
• กลุ่มกาเเฟพร้อมดื่ม 8%
• กลุ่มชาพร้อมดื่ม 8%
• กลุ่มเครื่องดื่มชูกำลัง 14%
• กลุ่มมิกเซอร์ 5 %
• กลุ่มสปอร์ตดริงก์  3%
• กลุ่มอื่นๆ ราว 1 %

สมชัย เกตุชัยโกศล ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค เบเวอเรจ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปีนี้เป็นปีที่ท้าทายของตลาดเครื่องดื่ม เมื่อเทียบกับในสถานการณ์ปกติที่ปีที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโต 9% โดยคาดว่าเครื่องดื่มทุกประเภทจะติดลบเหมือนกันหมดในปีนี้

โดยสถานการณ์ COVID-19 ทำให้การเติบโตในช่วงครึ่งปีเเรก 2563 ของตลาดเครื่องดื่มโดยรวมติดลบ 7% ตลาดน้ำอัดลม ติดลบ 2.5% ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ติดลบ 12% ตลาดกาแฟพร้อมดื่ม ติดลบ 7% ตลาดชาพร้อมดื่ม ติดลบ 13% ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ติดลบ 6% เเละสปอร์ตดริ้งก์ ติดลบ 13%

เมื่อเจาะลึกไปยังกลุ่ม “น้ำอัดลม” พบว่ามีมูลค่าตลาดในปี 2019 อยู่ที่ 5.6 หมื่นล้านบาท (ปี 2018 อยู่ที่ราว 50.9 หมื่นล้านบาท) มีการเเข่งขันกันอย่างดุเดือด โดยเฉพาะ 3 เจ้าใหญ่อย่างโค้ก เป๊ปซี่ เเละเอส

• ซ่ารับเศรษฐกิจซบ เปิดศึกน้ำดำ “โค้ก-เป๊ปซี่-เอส” งัดหมัดเด็ดชิงตลาดหน้าร้อน

ขณะที่ส่วนแบ่งของตลาดน้ำอัดลมไทยแยกตามประเภท ได้แก่ น้ำอัดลมสีดำ 71% น้ำอัดลมสี 23% และน้ำอัดลมไม่มีสี 6% 

มิรินด้า ทุ่ม 200 ล้าน สู้ศึก “ตลาดน้ำสี”  

เป็นที่น่าสนใจว่า “ตลาดน้ำอัดลมสี” เติบโตขึ้น 10% ในช่วงที่ผ่านมา หลังเป๊ปซี่ปรับโฉม “มิรินด้า” ตีตลาดคนรุ่นใหม่ ด้วยการออก “มิรินด้ากลิ่นกรีนครีม” ออกมาในช่วงต้นปีนี้ มียอดขายเติบโตกว่า 15%

นี่จึงเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ “เป๊ปซี่” หันมารุกตลาดน้ำสีอย่างหนักในช่วงครึ่งปีหลังนี้ ตอบรับเศรษฐกิจที่ค่อยๆ ฟื้นตัวขึ้น

“ที่ผ่านมาเราทุ่มให้กับตลาดน้ำดำมาโดยตลอด ถึงตอนนี้เเบรนด์เเข็งแกร่งเเล้ว จึงถึงเวลาที่จะมาบุกตลาดน้ำสีอย่างเต็มที่” ผู้บริหารซันโทรี่ เป๊ปซี่โคกล่าว

ล่าสุดได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ของมิรินด้า ประเดิมครึ่งปีหลัง ด้วยกลิ่นมิกซ์เบอร์รี่และแตงโม ชูจุดเด่นเป็นเครื่องดื่มน้ำอัดลมที่ผสาน 2 กลิ่นผลไม้ในขวดเดียว โดยรสชาติใหม่จะมีช่วงระยะห่างกันประมาณ 6-8 เดือนจนกว่าจะมีรสชาติที่ใหม่กว่าออกมาจำหน่าย

โดยการปรับภาพลักษณ์ครั้งใหญ่ของ “มิรินด้า” ในปีนี้ วางงบการตลาดไว้ที่ 200 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึงเท่าตัว จากเมื่อปีที่ผ่านมาใช้ราว 100 ล้านบาท เพื่อชิงขึ้นเป็น “เบอร์ 2” ในตลาดน้ำสี เเทนที่เอส ซึ่งขณะนี้มีส่วนแบ่งในตลาดห่างกันเเค่ 2.5%

“ในงบการตลาด 200 ล้านบาทนี้ จะใช้ในสื่อดิจิทัลถึง 60% เพื่อเข้าถึงคนรุ่นใหม่ Gen Z อย่างทั่วถึง”

อย่างไรก็ตาม การที่มิรินด้าเปิดตัวในไทยมานานตั้งเเต่ปี 2520 หรือกว่า 43 ปีที่เเล้ว เเละเริ่มมีการปรับโฉมในปี 2560 การที่จะเปลี่ยนเเบบทันทีทันใด…ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก

“เราต้องทำเเบบค่อยเป็นค่อยไป เป็นเรื่องของงบประมาณด้วย เพราะถ้าเปลี่ยนครั้งเดียวต้องใช้เงินเยอะ เเต่ถ้าค่อยๆ เปลี่ยนใช้งบน้อยกว่า เเละคนจดจำได้มากกว่า”

เปิดเกมเเย่งลูกค้า Gen Z

การที่จะครองใจกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Z ที่มีอายุตั้งเเต่ 15-24 ปี เเละชื่นชอบการดื่มน้ำอัดลม “มากกว่าวัยอื่นๆ” มิรินด้าก็ต้องปรับตัวให้ “เด็กลง” ไปด้วย โดยจะชูมีลักษณ์ใหม่ของแบรนด์ที่สนุก สดใสมากยิ่งขึ้น

เพื่อให้เข้ากับจุดเด่นของ Gen Z ที่ชอบความหลากหลาย เปิดรับความแปลกใหม่ท้าทาย ไม่จำเจและสนุกกับการใช้ชีวิต รวมถึงการเเสดงตัวตนในโลกดิจิทัล

จากข้อมูลของ GroupM ระบุว่า ในปี 2019 วัยรุ่นไทยใช้สมาร์ทโฟนเพื่อเเชทถึง 87.7% ตามมาด้วยการอัพโหลดเเละเเชร์รูปภาพ 80.7% ดูทีวีเเละวิดีโอ 69.3% เสิร์ชหาข้อมูล 65.4% เเละเล่นเกม 64.8%

“มีการใช้โซเชียลมีเดียเฉลี่ย 3 ชั่วโมงต่อวัน เเละใช้เวลาดูวิดีโอราว 2 ชั่วโมงต่อวัน”

ดังนั้นแคมเปญการตลาดของมิรินด้าในปีนี้ จึงมาด้วยคอนเซ็ปต์ “Mirinda Mix Up Your World มิรินด้าสนุกทุกสี ซ่าไม่มีซ้ำ” ที่เจาะลึกถึงไลฟ์สไตล์และความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ผ่านกิจกรรมหลากหลายรูปแบบ โดยเฉพาะ TikTok ที่มิรินด้าจับมือเป็นพันธมิตร

 3 กลยุทธ์ “มิรินด้า”

• เข้าใจและครองใจ Gen Z:  วัยรุ่นคือผู้บริโภคกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดในเครื่องดื่มน้ำอัดลมสี เป็นผลมาจากพฤติกรรมที่ชอบความหลากหลาย เปิดรับและพร้อมทดลองสิ่งใหม่และไม่หยุดนิ่งที่จะสร้างสรรค์ความสนุกจากสิ่งต่างๆ รอบตัว ซึ่งตรงกับแนวความคิดของมิรินด้า ที่จะนำเสนอทั้งผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ทางการตลาดที่ตรงใจกลุ่ม Gen Z โดยตั้งเป้าหมายสู่การเป็นหนึ่งในแบรนด์หลักในใจวัยรุ่น ผ่านกิจกรรมการตลาดหลากหลายรูปแบบที่เน้นการสร้าง Brand For Me ให้เกิดในใจชาว Gen Z

• สร้างพอร์ตฟอลิโอที่แข็งแกร่ง เน้นชูจุดแข็งของ 3 รสชาติหลักที่มีสัดส่วนกว่า 80% ได้แก่ น้ำส้ม น้ำแดง และน้ำเขียว ล่าสุดได้มีการปรับปรุงรูปแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ให้มีความสดใส ชวนดื่มมากยิ่งขึ้น พร้อมตั้งเป้าการออกผลิตภัณฑ์รสชาติใหม่สู่ตลาดอย่างสม่ำเสมอเป็นประจำทุกปี เพื่อกระตุ้นการบริโภคและดึงดูดผู้บริโภคหน้าใหม่ให้เปิดใจทดลอง เพื่อสร้างสีสันและการเติบโตให้กับตลาดน้ำสี

• นำหน้าบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม : กิจกรรมทางการตลาดของมิรินด้าจะเน้นหนักบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม ด้วยงบลงทุนที่เพิ่มสัดส่วนสูงขึ้นทุกปี ล่าสุดจับมือพันธมิตร เช่น TikTok ในการสร้างสรรค์ความสนุกผ่านฟีเจอร์ใหม่เอาใจสายแดนซ์ โดยออกแบบทั้งฟิลเตอร์ใหม่ เพลงใหม่ติดหู และการใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้ทีมครีเอทีฟของ TikTok มาทำงานร่วมกัน

เมื่อจะจับตลาดวัยรุ่น ก็ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์วัยรุ่น โดยเมื่อปี 2017 มิรินด้าเปิดตัวไอดอลเกิร์ลกรุ๊ปวง BNK48 เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ครั้งแรกของ “มิรินด้า มิกซ์-อิท” ส่วนในปีนี้จะมีการใช้พรีเซ็นเตอร์อีกหรือไม่นั้น ผู้บริหารซันโทรี่ เป๊ปซี่โค ตอบว่า “ปีนี้สถานการณ์เพราะยังไม่เเน่นอน เเต่ถ้าในอนาคตมิรินด้าจะมีพรีเซ็นเตอร์อีกครั้ง ก็จะยังคงมองหาในวงการเพลง” 

ขณะที่การเป็นสปอนเซอร์ให้กับคอนเสิร์ตเเละเทศกาลดนตรีต่างๆ ซึ่งได้รับผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ทางเป๊ปซี่บอกว่า “ต้องระงับไว้ก่อน” เเละจะกลับมาอีกครั้งเมื่อทำได้

การกลับมารุกหนักใน “ตลาดน้ำสี” ของมิรินด้าครั้งนี้ น่าจะกระตุ้นการเเข่งขันในตลาดเครื่องดื่มได้ไม่น้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง “ครึ่งปีหลัง” ที่หลายเเบรนด์เริ่มกลับมาทุ่มงบการตลาดอีกครั้ง ขณะเดียวกันการที่จะครองใจชาว Gen Z ดูเหมือนจะเข้าถึงง่าย เเต่ก็ “ไม่ง่าย” นัก เมื่อการทดลองสิ่งใหม่อยู่เสมอคือจุดเด่นของคนวัยนี้ เเละคู่เเข่งอย่าง “เอส” คงไม่ยอมปล่อยตำเเหน่งเบอร์ 2 ง่ายๆ ต้องรอดูว่าจะมีกลยุทธ์อะไรมางัดข้อกันบ้าง 

หากวัดอุณหภูมิการแข่งขันจะพบว่ารุนแรงไม่แพ้กัน โดยเฉพาะใน “น้ำสี” มูลค่า 11,000 ล้านบาท ปีนี้ติดลบต่อเนื่อง 2% โดยมีพี่ใหญ่ในตลาดยังคงเป็น “แฟนต้า” ของค่ายโคคา–โคล่า ส่วนแบรนด์รองก็ไม่น้อยหน้า พยายามหาช่องดึงส่วนแบ่งตลาดมาเป็นของตัวเองตลอด

“เอส เพลย์” ซับแบรนด์ของเอสที่เพิ่งถูกรีแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อปลายปีที่ผ่านมา เพื่อแยกภาพให้ชัดเจนสำหรับเจาะตลาดน้ำสี เดินเกมรุกตลาดมาเรื่อยๆ โดยใช้วิธีออกสินค้าใหม่ให้ฉีกไปจากเจ้าตลาด เริ่มต้นในปี 2016 ที่ได้ออกเอส เพลย์ เกรปเบอร์รี

ปีต่อมาก็เกาะกระแสบิงซู น้ำแข็งใสยอดฮิตจากเกาหลีใต้ โดยออกรสเมลอนบิงซูและแมงโก้บิงซู เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น และได้วางเป้าหมายต้องการขยับสัดส่วนรายได้ของน้ำสีให้เพิ่มมาเป็น 50% กับน้ำดำ หลังจากที่ก่อนหน้ามีสัดส่วนเพียง 30%

จากการเกาะกระแสที่ว่าทำให้เอสเพลย์ ทำผลงานสวนกระแสตลาดเติบโต 15.4% และข้อมูลจากนีลเส็นเมื่อเดือนกันยายน ได้ระบุว่าเอส เพลย์พลิกขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ในช่องทาง Modern Trade ด้วยสัดส่วน 24%

สิ่งที่เกิดขึ้นสร้างความมั่นใจให้กับเอส เพลย์ จนล่าสุดได้ออกสินค้าใหม่ 2 รสชาติใหม่ สูตรม็อคเทล ‘กามิกาเซ่’ และ ‘พิงค์บอมบ์’ เจาะกลุ่มวัยรุ่นที่ขอบดื่มน้ำอัดลมและชอบลองสินค้ารสชาติใหม่ๆ พร้อมกับดึง 2 ดาราวัยรุ่นที่กำลังเป็นกระแส ไอซ์ – พาริส อินทรโกมาลย์สุต ซึ่งรับบทอาฉี จากละครเลือดข้นคนจาง และ เจน – รมิดา จีรนรภัทร ผลงานล่าสุดคือเรื่อง THE GIFTED นักเรียนพลังกิฟต์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มเอสโคล่าและเอส เพลย์ กล่าวว่า

“นอกจากเป้าหมายสร้างยอดขายและมาร์เก็ตแชร์ให้เติบโตขึ้นแล้ว อีกอย่างที่ต้องการตอกย้ำ คือ ดีเอ็นเอของแบรนด์เอส เพลย์ ที่ต้องการเป็นผู้นำนวัตกรรมตลาดน้ำอัดลมสี”

สินค้าใหม่ทั้ง 2 รสชาติเริ่มวางขายแล้วในร้านค้าสะดวกซื้อ ร้านอาหาร ห้างสรรพสินค้า และซูเปอร์มาร์เก็ต ตั้งแต่กลางเดือนธันวาคมที่ผ่านมา.

ด้วยการเลือก 6 สาวจากไอดอลเกิร์ลกรุ๊ป วง BNK48 มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อสร้างการรับรู้ให้กับ “มิรินด้า มิกซ์–อิท” ผ่านภาพยนตร์โฆษณาและกิจกรรมการตลาดเพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่น

สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่โค เซอร์วิสเซส เอเชีย จำกัด กล่าวว่า มิรินด้า มิกซ์–อิท” เป็นซับแบรนด์ของมิรินด้า ที่เปิดตัวมาตั้งแต่ช่วงไตรมาสที่ 3 ของปีที่ผ่านมา เพื่อสร้างความแปลกใหม่ในการเจาะตลาดวัยรุ่น

ด้วยจุดขายของการเป็นน้ำอัดลมสองกลิ่นผลไม้ในขวดเดียวที่มีทั้งรสเปรี้ยวและหวาน และเชื่อมโยงเข้ากับเทรนด์สุขภาพ ด้วยสูตรน้ำตาลน้อยกว่า 6 กรัมต่อ 100 มล. โดยมีตราสัญลักษณ์โภชนาการเครื่องดื่ม “ทางเลือกสุขภาพ” (Healthier Choice) มาการันตี

พอมาในปีนี้ จึงต้องสร้างการรับรู้กับผู้บริโภคเป้าหมายให้มากขึ้น และสร้างความคึกคักในตลาดน้ำสีที่มีมูลค่าตลาดกว่า 11,000 ล้านบาท (ข้อมูล จากเดอะ นีลเส็น คอมปะนี ประเทศไทย)

โดยได้เลือก 6 สาวจากวง BNK48 เฌอปราง ปัญ เนย ตาหวาน ปูเป้ และจ๋า ให้มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ครั้งแรกของแบรนด์ มิรินด้า มิกซ์–อิท ในการเลือกทั้ง 6 สาวมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์นั้น ผู้บริหารระบุว่าได้พิจารณาจาก 3 ด้าน

1. ดึงดูดใจ (Attractiveness)

วง BNK48 นั้นได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก และความนิยมมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ อีกทั้งยังมีฐานแฟนคลับและกลุ่มแฟนๆ ชาวโอตะที่ชื่นชอบเป็นจำนวนมาก จึงเป็นที่มาของการเลือก 6 ตัวแทนที่มีฐานแฟนคลับเป็นอันดับต้นๆ ของวง BNK48 มาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์

2. ภาพลักษณ์ (Image)

มองว่า ภาพลักษณ์ของ 6 สาวตัวแทนจากวง BNK48 และภาพลักษณ์ของแบรนด์ มิรินด้า มิกซ์–อิท มีความคล้ายคลึงกัน คือ ความสนุก ความซ่า และความสดใส

3. การสร้างแรงบันดาลใจ (Inspiration)

6 สาวตัวแทนจากวง BNK48 ถือเป็นต้นแบบในการสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภควัยรุ่น และสามารถสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้

ในด้านการทำตลาด มิรินด้า มิกซ์–อิท จะนำ 6 แอมบาสเดอร์สาว มาร่วมประชันความซ่ากันผ่านกิจกรรมการตลาดแบบ 360 องศาเพื่อสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ผ่านแนวคิดของแคมเปญโฆษณา มิรินด้า มิกซ์–อิท เปิดศึกแดนซ์กระจายระหว่าง ทีมลิ้นจี่และสตรอเบอร์รี่ โดยหัวหน้าทีมเฌอปราง และทีมแอปเปิ้ลและกีวี โดยหัวหน้าทีมฉลามปัญ โดยมีสื่อสนับสนุนอื่นๆ อาทิ สื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อโฆษณาเคลื่อนที่ สื่อ ณ จุดขายและในร้านค้า รวมไปถึงสื่อดิจิทัล กิจกรรมออนไลน์ และกิจกรรมดูหนังรอบพิเศษกับวง BNK48

โดยสรุป เป็นการนำผลิตภัณฑ์ใหม่โดยเลือกใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์ที่โด่งดังอย่าง BNK48 มาเป็นตัวแทนแบรนด์ ผ่านกลยุทธ์สื่อสารทุกมิติเพื่อสร้างการรับรู้ให้กับกลุ่มเป้าหมายหลัก โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น เพื่อเป็นแรงผลักดันให้ยอดขายเติบโตได้อย่างต่อเนื่อง

มิรินด้า มิกซ์–อิท มี 2 รส กลิ่นลิ้นจี่และสตรอเบอร์รี่ และกลิ่นแอปเปิ้ลและกีวี มีแบบขวดพีอีที วางขาย 2 ขนาด คือ 300 มล. และ 400 มล. ผ่านช่องทางเทรดดิชันนอลเทรด (ร้านค้าปลีก–ส่ง) และช่องทางโมเดิร์นเทรด (ร้านสะดวกซื้อ ห้างสรรพสินค้า และซูเปอร์–ไฮเปอร์มาร์เก็ต).

คนไทยดื่มน้ำอัดลมเกือบ 80% โดยเฉพาะวัยรุ่น

1. พฤติกรรมการดื่ม น้ำอัดลม

• 79.4% ดื่มน้ำอัดลม
• 20.6% ไม่ดื่ม

2. คนวัยไหนดื่มมาก

• กลุ่มวัยรุ่น เยาวชน อายุ 15 – 24 ปี ดื่มน้ำอัดลมมากสุดร้อยละ 83.0
• คนสูงวัยอายุ เกิน 46 ปีขึ้นไปดื่มน้อยสุดเหลือครึ่งเดียวคือร้อยละ 50.0 ที่ดื่มน้ำอัดลม

3. ความถี่ในการดื่มนั้น พบว่า

• 41.5% ดื่มเป็นประจำทุกสัปดาห์
• 37.9% ดื่มบางสัปดาห์
• 20.6% ไม่ดื่มเลย

ผู้หญิงกลัวอ้วนจะดื่มน้อยกว่าผู้ชาย โดยพบว่า 46.2% ของผู้ชาย ดื่มเป็นประจำทุกสัปดาห์ มากกว่า หญิงที่มีอยู่  38.0%

“เอส” แบรนด์น้ำอัดลมสัญชาติไทย ทำตลาดมาเกือบ 6 ปี มีส่วนแบ่งทางการตลาดรวม 10% อยู่ในภาวะ “ทรงตัว” แต่เมื่อแบ่งย่อยไปดูพอร์ตโฟลิโอน้ำสี “เอสเพลย์” สามารถสร้างยอดขาย “เติบโต 11.6%” ทำให้บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด ผู้ทำตลาด ตัดสินใจ “พลิกกลยุทธ์” ครั้งใหม่ โดยคว้าโอกาสจากน้ำสี ซึ่งมีมูลค่าตลาด 15,000 ล้านบาท

ล่าสุด บริษัทได้ “รีแบรนด์เอส เพลย์” ให้ภาพลักษณ์ และกลุ่มเป้าหมายแยกออกจากน้ำดำ “เอส” อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น ด้วยการปรับดีไซน์แบรนด์โลโก้ใหม่ “เอส เพลย์” เน้นคำว่า “เพลย์” ให้ใหญ่และเพิ่มสีสันบรรจุภัณฑ์ให้โดดเด่น สอดคล้องกับการเล่นยิ่งขึ้น เพื่อมุ่งเจาะ “กลุ่มเป้าหมายใหม่” วัยรุ่นอายุ 13-15 ปี จากเดิมที่รวมกับน้ำดำ กลุ่มเป้าหมายจะอยู่ระหว่าง 16-18 ปี

“ตอนแรกที่ทำตลาดน้ำอัดลม ทั้งกลุ่มเราเรียกว่าเอส แล้วแยกเป็นเอสโคล่า เอสน้ำสี เอส เคลียร์(กลิ่นเลม่อน) แต่ก็พบว่า กลุ่มเป้าหมายที่ดื่มเอสโคล่า และน้ำสี เป็นคนกลุ่มกัน ต้องใช้กลยุทธ์แตกต่างกัน การสร้างแบรนด์ ทำการตลาด เอสเพลย์ จึงต้องมีแนวทางของตัวเองที่ชัดเจน โดยกลุ่มเป้าหมายเอสโคล่า จะมีทัศนคติแบบคนรุ่นใหม่ แต่เอสเพลย์ ต้องมีสีสันในชีวิต สุดท้ายจึงต้องแยกออกมา เพื่อตอบโจทย์ความสนุก และเล่นให้โดนใจกลุ่มเป้าหมาย” เจษฎากร โชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด บอก

นอกจากนี้ การเติบโตที่ร้อนแรงของเอส เพลย์ ทำให้บริษัท “คาดหวัง” ว่าพอร์ตโฟลิโอของน้ำสีจะให้ขึ้นไปถึง 50% เพื่อเป็นตัว “ฉุด” การเติบโตของพอร์ตน้ำอัดลมโดยรวมให้ขยับขึ้นด้วย เพราะหากดูแค่น้ำดำ “เอส” มีส่วนแบ่งทางการตลาดประมาณ 10% ซึ่งไม่ขยับเพิ่มขึ้นเลย

เกมรบด้าน “ผลิตภัณฑ์” ของเอสเพลย์ ต้องปรับให้เข้มข้นและชัดเจน ตอบโจทย์ตลาด โดยนำเอากระแส “บิงซู” หรือน้ำแข็งใสเกล็ดหิมะสไตล์เกาหลี ที่ฮิตทั่วบ้านทั่วเมืองในช่วง 2 ปี นำมาลงขวดปั้นให้เป็นสินค้าใหม่ 2 รสชาติ ได้แก่“เอส เพลย์ เมลอน บิงซู” และ “เอส เพลย์ แมงโก้ บิงซู” กลายเป็นบิงซูดื่มได้ ซึ่งยังไม่มีน้ำอัดลมเจ้าใดฉีกตลาดทำเช่นนี้มาก่อน

จากการสำรวจกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นที่อยู่ตามติวเตอร์ต่างๆ เช่น อาคารวรรณสรณ์ พบว่ามีความตื่นเต้นกับสินค้าใหม่ไม่น้อย

เพื่อเพิ่มดีกรีเรียกเสียงกรี๊ด ให้กับสินค้าใหม่ จึงไปดึง 2 ศิลปินเกาหลี “เตนล์” และ “แทยง” บอยแบนด์จาก NCT มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ และมาทำ Full wrap บนบรรจุภัณฑ์ขนาด 515 มิลลิลิตร(มล.) เพื่อสื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมา

ส่วนบิงซูดื่มได้จะยืนหยัดในตลาดได้นานแค่ไหน ต้องดูผลตอบรับจากตลาด แต่ผู้บริหารเองก็ออกจะไม่มั่นไม่น้อย เพราะดูอย่างการออกสินค้าใหม่อย่าง “เอส เพลย์ เกรปเบอร์รี่” กลายเป็นสินค้าฮิตติดตลาดไปเรียบร้อยแล้ว และยังทำสัดส่วนยอดขายให้กับกลุ่มน้ำสีของเอส เพลย์ เป็นอันดับ 1 ขณะที่กลุ่มน้ำสีมีทั้งหมด 7 รสชาติ ได้แก่ น้ำส้ม, น้ำเขียวโซดา, เคลียร์(เลม่อน), แดงสตรอวเบอรี่, ลิ้นจี่และแพร์, ฮาวายเอี้ยนพันซ์ และเกรป เบอร์รี่

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำสี ณ เดือนตุลาคม 2560 มีมูลค่าประมาณ 15,000 ล้านบาท ติดลบ 8.9% โดยแฟนต้า ของค่ายโคคา-โคล่า ยังเป็นเบอร์ 1 มีส่วนแบ่งทางการตลาด 50% สไปร์ 20% เอส เพลย์ 11.4% มิรินด้า จากค่ายเป๊ปซี่มีส่วนแบ่งตลาด 5-6%  

การพลิกกลยุทธ์น้ำสีครั้งนี้ ไทยดริ้งค์ทุ่มงบ 150 ล้านบาท ในการทำตลาด และคาดหวังยอดขายปี 2561 จะเติบโต 2 หลัก  มีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มเป็น 13% โดยเฉพาะช่องทางห้างค้าปลีกสมัยใหม่(โมเดิร์นเทรด)และร้านสะดวกซื้อ 25% จาก 17.6%

และถ้าเป็นไปได้ ต้องการให้พอร์ตน้ำสีเอส เพลย์ มีสัดส่วนยอดขาย 50% จากปัจจุบันสัดส่วน 30% และน้ำดำเอส โคล่า 70%

“น้ำสีเราเป็นเบอร์ 2 ของตลาด และเราเห็นโอกาสเติบโตในช่องทางโมเดิร์นเทรดมาก เพราะบางเดือนยอดขายเราขึ้นเป็นผู้นำตลาดสลับคู่แข่ง ส่วนตลาดน้ำดำ ก็ต้องหาทางมูฟต่อ คิดกลยุทธ์ใหม่ๆมาบุกตลาดเพิ่ม จากวันนี้ Positioning เอสโคล่าชัดเจนแล้ว ส่วนเอส เพลย์ปูทางดีมาตั้งแต่แรก เราจึงพลิกเกมในการทำตลาดเพื่อหาโอกาสใหม่”

แต่การเปิดตัว “น้ำสี” แบบกลิ่นเดียวก็ดูจะธรรมดาเกินไปสำหรับตลาดเครื่องดื่มที่มีให้เลือกมากมาย ยิ่งเมื่อต้องการเข้ามากินตลาด “เครื่องดื่มสุขภาพ” ซึ่งกำลังมาแรงในกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยแล้ว

ทำให้เป๊ปซี่–โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด จึงออกผลิตภัณฑ์น้ำสี “มิรินด้า มิกซ์–อิท” (Mirinda MIX-IT) เครื่องดื่มผสมกลิ่นผลไม้ 2 ชนิดในขวดเดียว ด้วยสูตรน้ำตาลน้อยกว่า 6 กรัมต่อ 100 มล. โดยมีตราสัญลักษณ์โภชนาการเครื่องดื่ม “ทางเลือกสุขภาพ” (Healthier Choice) มาการันตีให้ลูกค้าเบาใจ 

สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่–โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า  มิรินด้าได้เลือกแตกซับแบรนด์ใหม่ในชื่อ ‘มิรินด้า มิกซ์–อิท’ เพื่อสร้างความแปลกใหม่ในการเจาะกลุ่มวัยรุ่นอายุ 15-19 ปี ที่มีความมั่นใจในตัวเอง และชอบเปิดรับประสบการณ์แหวกแนวไม่ซ้ำใคร

ส่วนการทำตลาด ยังคงต้องกิจกรรมการตลาดครบวงจร เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ในวงกว้าง และเข้าถึงวัยรุ่นผ่านกิจกรรม Above the line โดยให้น้ำหนักไปที่โซเชียลมีเดีย 50% ด้วยกิจกรรมบนดิจิทัลแพลตฟอร์ม เช่น Interactive Game เพื่อให้เกิดการแชร์ไปยังสื่อโซเชียลอย่าง Facebook หรือ Instagram

นอกจากนี้ ยังเป็นครั้งแรกในรอบ 5 ปี ที่แบรนด์มิรินด้าจะมีภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ รวมทั้งสื่อ ณ จุดขายและในร้านค้า และที่ยังขาดไม่ได้ คือ คาราวานแจกทดลองชิมมากกว่า 1 ล้านชิ้นทั่วประเทศ

หมายเหตุ

1. มูลค่าตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมประเภทสี (Flavored Carbonated Soft Drink) ปี 2559 อยู่ที่ 12,450 ล้านบาท อ้างอิงข้อมูล บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด
2. อัตราการเติบโตของเครื่องดื่มน้ำอัดลมประเภทสี (Flavored Carbonated Soft Drink) ระหว่างเดือนมกราคม – มิถุนายน 2560 อยู่ที่ 3.3% อ้างอิงข้อมูล บริษัท เดอะ นีลเส็น คอมปะนี (ประเทศไทย) จำกัด 
3. มูลนิธิส่งเสริมโภชนาการ ในพระราชูปถัมภ์ สมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี สถาบันโภชนาการ มหาวิทยาลัยมหิดล