แบรนด์ใหญ่หืดจับ

ถึงขณะนี้ แบรนด์ที่ประกาศตัวจริงจังว่าได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวทางเศรษฐกิจของจีนในปี 2019 คือยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีอย่าง Apple แต่นักวิเคราะห์เชื่อว่านอกจาก Apple จะยังมีอีกหลายแบรนด์ระดับโลกที่ต้องคลอดมาตรการรัดเข็มขัดเพื่อลดค่าใช้จ่าย รวมถึงการเตรียมรับมือกับยอดซื้อในตลาดจีนที่อาจหดตัว

ถามว่าสถานการณ์จะร้ายแรงขนาดไหน การประเมินเบื้องต้นพบว่า จากที่เศรษฐกิจจีนมีการเติบโตเฉลี่ย 9.5% ต่อปีในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา วันนี้เศรษฐกิจจีนเริ่มชะลอตัวลง จนปีนี้เชื่อว่าจะมีการเติบโตราว 6.3% เท่านั้น โดยแนวโน้มการเติบโตในปีหน้าคาดว่าจะแย่ลงอีก ซึ่งภาวะนี้ทำให้หลายบริษัทไม่สามารถทำกำไรได้ตามเป้าหมายที่วางไว้

กรณีของ Tim Cook นั้นเห็นได้ชัด เพราะหัวหน้าผู้บริหารของ Apple ยอมรับว่า Apple ไม่สามารถทำกำไรได้ตามเป้าหมายในไตรมาสที่ 4 ปี 2018 ที่ผ่านมา เพราะยอดขายที่ลดลงในตลาดจีน การประกาศดังกล่าวทำให้หุ้น Apple ร่วงลงราว 8% ทันที

สถานการณ์ที่ Apple เป็น เชื่อว่าจะเกิดขึ้นกับแบรนด์อื่นที่มีชื่อเสียงระดับโลก แบรนด์เหล่านี้จะต้องเผชิญกับการชะลอตัวของเศรษฐกิจจีนในลักษณะใกล้เคียงกันกัน สะท้อนความสำคัญของจีนต่อเศรษฐกิจโลก ซึ่งจะเกิดขึ้นมากกว่าการชะลอตัวของเศรษฐกิจใดในตลาดโลก

ตลาดรถฟองสบู่แตก

ความสำคัญทางเศรษฐกิจของจีนต่อเศรษฐกิจโลกยังสะท้อนผ่านอุตสาหกรรมรถยนต์ เนื่องจากประเทศจีนเป็นตลาดสำคัญสำหรับผู้ผลิตรถยนต์ทั่วโลก ข้อมูลจากบริษัท MarketLine เปิดเผยว่าตลาดรถยนต์ใหม่ของจีนเติบโตขึ้น 2.5% ในปี 2017 ส่งผลให้มูลค่าทะลุ 408,600 ล้านเหรียญ หรือประมาณ 13 ล้านบาท การเติบโตที่รวดเร็วในประเทศจีนเกิดขึ้นเพราะชนชั้นกลางที่ขยายตัว ทำให้ผู้บริโภคจีนเต็มใจใช้จ่ายเพื่อซื้อรถยนต์ใหม่ ซึ่งฟองสบู่เหล่านี้อาจถึงเวลาแตกในที่สุด

เบื้องต้น บริษัทรถยนต์ตะวันตกหลายแห่งเช่น Volkswagen และ Ford ยอมรับภาวะนี้ และรายงานยอดขายในประเทศจีนที่ลดลง โดยให้เหตุผลว่าเนื่องจากการแข่งขันจากแบรนด์ในประเทศที่มีราคาถูกกว่า และการสูญเสียโมเมนตัมของระบบเศรษฐกิจจีน

Starbucks-Adidas ก่ายหน้าผาก

แม้แต่แบรนด์กาแฟยักษ์ใหญ่อย่าง Starbucks ก็กำลังประสบปัญหา หลังจากที่ผ่านมา Starbucks มีแผนขยายกิจการแบบก้าวกระโดดในประเทศจีน จนทำให้จีนกลายเป็นตลาดที่ใหญ่อันดับ 2 ของ Starbucks รองจากสหรัฐอเมริกา

โลกจึงไม่ค่อยแปลกใจที่ Starbucks ทำยอดขายชะลอตัวในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมา จุดหนึ่งเป็นเพราะ Starbucks มีฐานะเป็นแบรนด์หรูในสายตาคนจีน ทำให้มีความเสี่ยงเป็นตัวเลือกแรกๆ สำหรับผู้บริโภคจีนที่ต้องการลดการใช้จ่าย เมื่อการเติบโตของค่าจ้างเริ่มชะลอตัวเพราะปัญหาเศรษฐกิจ ความจริงนี้ทำให้คู่แข่งในท้องถิ่นเช่น Luckin Coffee สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่มีความอ่อนไหวต่อราคาได้เพิ่มขึ้น แนวโน้มนี้เริ่มชัดเจนอย่างโดดเด่น ทำให้แบรนด์กาแฟจีนสามารถท้าทายแบรนด์ตะวันตกทั้ง Starbucks และแบรนด์กาแฟอื่นได้อย่างมาก

ถัดจากแบรนด์กาแฟ ยังมีอีกหลายแบรนด์ที่ถูกมองว่าต้องพึ่งพาตลาดจีนอย่างมาก ทั้ง Adidas และ Nike ที่โลกคอยจับตาดูพัฒนาการในปัจจุบัน ส่วนหนึ่งเป็นเพราะทั้ง Adidas และ Nike รวมถึงแบรนด์ผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมอื่น อาจได้รับผลกระทบมากที่สุดเนื่องจากเศรษฐกิจจีนชะลอตัว จนทำให้ผู้บริโภคจีนมองหาวิธีใช้เงินให้คุ้มค่ากว่าเดิม

จุดนี้นักวิเคราะห์ชี้ว่า แบรนด์ค้าปลีกกลุ่มนี้จะมีความเสี่ยงเพราะพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้ซื้อชาวจีน ตัวอย่างเช่น Adidas ที่ยอดขาย 18% ของยอดขายรวมนั้นมาจากประเทศจีน หรือแบรนด์ผู้ค้าปลีกเครื่องประดับระดับโลกอย่าง Tiffany’s และผู้ผลิตเสื้อผ้า Nike ที่ยอดขายจากประเทศจีนคิดเป็น 16% และ 15% ของยอดขายรวม (ตามลำดับ)

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่ายอดขายในตลาดค้าปลีกโลกจะหยุดการเติบโตอย่างสิ้นเชิง แต่การเติบโตนี้จะชะลอตัวลง คาดว่าจะชะลอตัวลงต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปีด้วย ขณะที่ข้อพิพาททางการค้ากับสหรัฐฯ ในปัจจุบันจะเป็นการเพิ่มแรงกดดันต่อสถานการณ์อีกทางด้วย.

ที่มา : 

• https://edition.cnn.com/2019/01/20/economy/china-economy-q4/index.html
• https://www.retail-insight-network.com/comment/slowing-china-expected-to-be-a-drag-on-global-brands/