ถึงเวลาขยายมาชิตะให้เป็นมากกว่าสาหร่าย

ตลาดสาหร่ายขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในตลาดขนมที่เป็นเทรนด์ฮิตอยู่พักใหญ่ เพราะด้วยกระแสดูแลสุขภาพด้วย รวมถึงเทรนด์สาหร่ายเกาหลีด้วย ทำให้สาหร่ายเป็นตลาดที่เติบโตมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา อย่างน้อยๆ ก็เฉลี่ยปีละ 3-5%

แต่ในปีที่ผ่านมาตลาดสาหร่ายไม่ค่อยสู้ดีนัก มีหลายปัจจัยที่ทำให้ตลาดไม่เติบโต แถมยังติดลบราวๆ 0.9% การแก้เกมของ “สิงห์ คอร์เปอเรชั่น” ในฐานะเป็นบริษัทแม่ของ “มาชิตะ” จึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ในการกระจายความเสี่ยงให้มาชิตะเป็นมากกว่าสาหร่าย

ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด เล่าถึงการปั้นแบรนด์น้องในครั้งนี้ว่า

“มาชิตะอยู่ในตลาดมาทั้งหมด 8 ปีแล้ว ครองส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 2 รองจากเถ้าแก่น้อย การรับรู้ของแบรนด์ในตลาดถือว่าระดับหนึ่ง อยากทำให้แบรนด์ที่มีแต่สาหร่ายกลายเป็นแบรนด์ที่มีขนมหลากหลาย จึงปั้นแบรนด์น้องออกมาเพิ่มภายใตชื่อ “มาชิตะ FUN” ถ้าถามว่าทำไมไม่สร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา เพราะต้องใช้งบลงทุนอีกมหาศาล”

มาชิตะ FUN วางจุดยืนเป็นขนมข้าวโพดอบกรอบ ซึ่งโจทย์ใหญ่ของการปั้นแบรนด์นี้มี 3 อย่างด้วยกัน

1. ต้องการออกสินค้าใหม่ที่ไม่ใช้สาหร่าย แต่ยังอยู่ในตลาดขนม และต้องเป็นตลาดใหญ่ ซึ่งตลาดขนมขบเคี้ยวมีมูลค่ามูลค่า 37,236 ล้านบาท เติบโต 5.8% แบ่งสัดส่วนเป็น

• มันฝรั่งทอด 32.2% มูลค่า 12,006 ล้านบาท เติบโต 13%
• ขนมขึ้นรูป 27.4% มูลค่า 10,193 ล้านบาท ติดลบ 0.5%
• สาหร่าย 8.1% มูลค่า 3,032 ล้านบาท เติบโต 5.2%
• ถั่ว 12.2% มูลค่า 4,500 ล้านบาท เติบโต 2.1%
• ปลาเส้น 7.7% มูลค่า 2,800 ล้านบาท เติบโต 14%

2. ตลาดต้องใหญ่ และไม่มีแบรนด์ครองตลาดชัดเจน มาชิตะ FUN อยู่ในเซ็กเมนต์ขนมขึ้นรูป ซึ่งมีมูลค่าอยู่หมื่นล้าน แมไม่มีการเติบโตแต่ก็มีโอกาสในการตลาดสูง เพราะไม่มีแบรนด์ที่ครองอย่างจริงจัง แบรนด์ในกลุ่มนี้ ได้แก่ คอนเน่มีส่วนแบ่งตลาด 10% แบรนด์อื่นๆ ก็มีส่วนแบ่งตลาดพอๆ กัน ต่างจากสาหร่ายที่เถ้าแก่น้อยครองส่วนแบ่งตลาดไปมากกว่าครึ่งแล้ว
3. กลุ่มเป้าหมายต้องใกล้เคียงกับมาชิตะ กลุ่มขนมขึ้นรูปมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มวัยรุ่น เด็กนักเรียน นักศึกษาอยู่แล้ว สามารถทำการตลาดใกล้เคียงกันได้

การตลาดของมาชิตะในช่วงปี 2019 ที่ผ่านมา ได้เทงบไปทางออนไลน์เสียส่วนใหญ่ ไม่ได้ทำโฆษณาทางโทรทัศน์แล้ว เพราะต้องการจับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในโลกดิจิทัล เพราะฉะนั้นเส้นทางของมาชิตะ FUN ก็มีการใช้งบออนไลน์ทั้งหมดรวม 10 ล้านบาท มีภาพยนตร์ออนไลน์ที่ทำร่วมกับ YouTuber เพื่อเป็นการสร้างการรับรู้มากขึ้น

สาหร่ายหืดจับ ตลาดไม่โต ต้นทุนสูง

ในส่วนของตลาดสาหร่ายที่ในปีที่ผ่านมานี้ไม่มีการเติบโต เกิดจากหลายปัจจัยด้วยกัน ทั้งคู่แข่งรายใหญ่อย่างเถ้าแก่น้อยมีการลดการใช้โปรโมชั่นในการกระตุ้นการขาย ตลาดนักท่องเที่ยวลดลง อีกทั้งเรื่องราคาก็มีส่วน เพราะสาหร่ายถือว่าเป็นขนมที่มีราคาสูงกว่ากลุ่มอื่น

เมื่อดูตัวเลขตลาดสาหร่าย ปี 2019 (ตั้งแต่ พ.ย. 61- ต.ค. 62 ) มีมูลค่า 2,978 ล้านบาท เติบโต -0.9% เมื่อเทียบกับปี 2018 มีมูลค่า 3,032 ล้านบาท เติบโต 5.2% มีส่วนแบ่งตลาด

• เถ้าแก่น้อย 66.5% (เติบโต -2.3%)
• มาชิตะ 16.6% (เติบโต 1.2%)
• ซีลิโกะ 2.7% (เติบโต -23.6%)

ประเภทของสาหร่าย แบ่งเป็น สาหร่ายทอด 63.3% สาหร่ายอบ 20.2% สาหร่ายย่าง 15.1% สาหร่ายเทมปุระ 1.4%

ทิศทางของมาชิตะได้เน้นไปทางกลุ่มสาหร่ายอบมากขึ้น เพราะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ตอบโจทย์เรื่องสุขภาพได้ดีกว่าแบบทอด ซึ่งตลาดสาหร่ายอบมีสัดส่วน 20% มีการเติบโตถึง 6.3%

มีการประเมินว่าปีหน้าตลาดสาหร่ายก็ยังคงไม่มีการเติบโตมากนัก มาชิตะจึงต้องขยายไปตลาดอื่นเพื่อสร้างการเติบโตให้มากขึ้น ซึ่งตลาดขนมขึ้นรูปนอกจากจะมีมูลค่าใหญ่กว่าสาหร่ายแล้ว กำไรยังสูกว่าอีกด้วย เพราะสาหร่ายถือว่าเป็นผลิตภัณฑ์พืชผลทางการเกษตร ย่อมมีราคาขึ้นลง

ในปีที่ผ่านมามาชิตะมีรายได้ 500 ล้านบาท สำหรับมาชิตะ FUN มีการตั้งเป้าว่ามีรายได้ 100 บ้านบาทในปีแรก พร้อมกับตั้งเป้าภาพรวมของมาชิตะจะต้องมีรายได้ 1,000 ล้านบาทภายใน 3 ปี ทำให้ไม่สามารถอยู่แค่กลุ่มสาหร่ายเพียงอย่างเดียว ต้องขยายไปยังขนมอื่นๆ ที่จะช่วยสร้างการเติบโตได้

โดยหวังให้เป็นตัวนำ Brand Value ในแง่ของความเป็นเกาหลี ไปสู่กลุ่มเป้าหมายได้ง่ายและรวดเร็ว ดูเหมือนว่าจะได้ผลเป็นอย่างมากเพราะ “มาชิตะ” ติดใจ “คยูฮยอน” ถึงกับเลือกใช้ติดกัน 5 ปี ก่อนที่ในปี 2017 จะถูกเปลี่ยนมาเป็น 5 หนุ่มวง NCT วงน้องใหม่ที่กำลังได้รับความนิยม เพราะพรีเซ็นเตอร์รายเดิมต้องติดภาระรับใช้ชาติ

สำหรับในปี 2019 นี้ “มาชิตะ” ยังคงติดอกติดใจ “โอปป้า มาร์เก็ตติ้ง” เพราะการเปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์เป็นครั้งที่ 3 นี้ยังคงคอนเซ็ปต์ ศิลปิน K-POP จากเกาหลีมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยเปลี่ยนมาเป็น “พัคจีฮุน” (Park Jihoon) อดีตสมาชิกบอยแบนด์ “วอนนาวัน” (WANNA ONE) ซึ่งกำลังโด่งดังในเวลานี้เป็นอย่างมาก

“ธิติพร  ธรรมาภิมุขกุล” ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด บอกว่า การเลือกพรีเซ็นเตอร์จะดูจาก 2 ปัจจัยหลัก 1.กระแสความโด่งดังในช่วงเวลานั้นๆ และ 2.บุคลิกต้องเข้าถึงได้

อย่าง “พัคจีฮุน” ในช่วงปีที่ผ่านมาถือว่ามีชื่อเสียง วัดได้จากเทรนด์ในทวิตเตอร์ ทั้งยังมีมุมที่เข้าถึงได้และเท่ไปพร้อมกัน ตอบโจทย์แบรนด์ที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลักวัยรุ่นอายุ 12-18 ปี แคมเปญนี้ใช้งบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท

“การใช้ศิลปินเกาหลีเป็นพรีเซ็นเตอร์ นอกจากช่วยสร้างการรับรู้และแบรนด์เอนเกจเมนต์ เพราะมีแฟนคลับจำนวนมาก ทำให้แบรนด์แข็งแรงมากขึ้น ยังเป็นการย้ำภาพการเป็นสาหร่ายเกาหลี ที่มาชิตะพยายามสร้างมาตลอด”

“0% ผงชูรส” หนีเจ้าตลาด

อย่างไรก็ตาม การเติบโตของตลาดสาหร่ายในปีที่ผ่านมา 5% หรือคิดเป็นมูลค่า 3,031 ล้านบาท ส่วนหนึ่งได้รับอานิสงส์จากเทรนด์เพื่อสุขภาพ เพราะผู้บริโภคมีความเชื่อว่า การกินสาหร่ายดีต่อสุขภาพ ไม่ทำให้อ้วนเมื่อเทียบกับการกินขนมชนิดอื่น

เพียงแต่กระแสสุขภาพก็มาพร้อมกับความกังวลของผู้บริโภค ที่มีต่อเครื่องปรุงที่นำมาใช้ “มาชิตะ” จึงยกเครื่องสูตรใหม่ชู “0% ผงชูรส” ในสินค้าทุกชนิด ความยากอยู่ที่การเปลี่ยนเครื่องปรุง แต่ต้องคงสูตรเดิม พร้อมกับได้ลดโซเดียมจาก 15% เหลือ 8% ด้วย

การปรับสูตรในครั้งนี้ถือเป็นความพยายาม “ฉีกภาพ” หนีเจ้าตลาด และสร้างเป็นอาวุธมาต่อกร เพราะ “ธิติพร” บอกว่า ต่อให้ผู้บริโภคกินแล้วอร่อยเหมือนกัน แต่เมื่อนึกถึงสุขภาพการเป็น “0% ผงชูรส” จะดึงให้พวกเขาหยิบ และอาจจะให้คนที่ไม่เคยลองหันมาลองอีกด้วย

นอกจากนี้ยังมีการปรับแพ็กเกจจิ้ง สินค้าใหม่ทั้งหมดให้มีสีสันโดดเด่น สะดุดตา สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และกลยุทธ์ด้านแพ็คเกจจิ้ง ยังเป็นด่านแรกที่ช่วยดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย สร้างความประทับใจ (First impression) ได้ตั้งแต่บนชั้นวางสินค้า

Go on “คนจีน”

ในขณะเดียวกันปีนี้สิ่งที่ “มาชิตะ” กำลังจะ Go on คือการบุกเข้าหา “คนจีน” อย่างเต็มสูบ ด้วยมองว่า ตลาดภายในประเทศ 30% เป็นยอดขายที่เกิดขึ้นจากนักท่องเที่ยวชาวจีน ซึ่งปีที่ผ่านมาคิดเป็นสัดส่วนราว 4-5% จากรายได้ 510 ล้านบาทเท่านั้น

แผนการบุกที่ตั้งเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนเป็น 20% จากเป้ารายได้ 600 ล้านบาท เติบโต 20% จะมีการเพิ่มจุดจำหน่ายในแหล่งท่องเที่ยวที่คนจีนชอบไป แต่เดิมมีเพียงไม่กี่จุด หลักๆ จะอยู่ในคิงเพาเวอร์ พร้อมกับออกแพ็กเกจจิ้งในขนาดใหญ่

รวมไปถึงออกรสชาติพิเศษโดยเฉพาะ ซึ่งจะมากกว่าขายในเมืองไทย ที่จะออกเฉลี่ยไตรมาสละ 1 รส รวม 4 รสต่อปี หากขายดีถึงจะทำเป็นรสประจำเช่น รสลาบ โดย 2 รสชาติที่คนไทยชื่นชอบมากที่สุดคือ ออริจินอล และสไปซี่

แต่สิ่งที่เป็นการ Move On มากที่สุดของ “มาชิตะ” คือการวางเกมการตลาดโดยเฉพาะ มีการดึง “ชานน สันตินธรกุล” ซึ่งโด่งดังภาพยนตร์เรื่องฉลาดเกมส์โกง และซีรีส์วัยรุ่นเรื่อง ฮอร์โมนส์ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์เนื่องจากเห็นว่ามีชื่อเสียงโดงดังในกลุ่มชาวจีน โดยจะมีการทำโฆษณาในจีนอย่างเดียว ส่วนสินค้าได้เริ่มส่งไปขายตั้งแต่กลางปีที่ผ่านมา วางจำหน่ายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด เทรดดิชันนอลเทรด และออนไลน์

เส้นทางนี้ของ “มาชิตะ” ถือเป็นการเดินตาม “เถ้าแก่น้อย” เลยก็ว่าได้ ซึ่งรายได้ในปี 2018 มูลค่า 5,662.7 ล้านบาท 39% เป็นยอดขายที่เกิดขึ้นในประเทศจีน ส่วน “มาชิตะ” หวังไม่มากอยากมีรายได้ 100 ล้านบาท ปีที่ผ่านมามีรายได้ 30-40 ล้านบาทจากเมืองจีน และภายใน 3 ปีได้ตั้งเป้ารายได้ทะลุหลัก “พันล้าน”

ปีที่ผ่านมาเถ้าแก่น้อยยังยึดหัวตารางตลาดสาหร่ายด้วยส่วนแบ่ง 66.9% มาชิตะเป็นเบอร์ 2 มี 16.7% และสิริโกะ 3% ที่เหลือ 14.4% เป็นแบรนด์อื่นๆ โดยปีนี้หากโตตามแผน 20% คาดว่าส่วนแบ่งของมาชิตะจะเพิ่มขึ้นเป็น 20%.