ด้านพื้นฐานเศรษฐกิจปี 2019 ต้องบอกว่ามีแนวโน้ม “เติบโต” ทั้งการส่งออก คาดการณ์ขยายตัว 7.2% อุตสาหกรรมท่องเที่ยวเติบโต 9% ปัจจุบันรายได้จากท่องเที่ยวครองสัดส่วน 20% ของจีดีพี จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติปีนี้ประเมินไว้ที่ 37 ล้านคน ถือเป็นอีกกลุ่มกำลังซื้อสำคัญของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค

ขณะที่การลงทุนภาครัฐปีนี้เพิ่มขึ้น 5% โปรเจกต์หลักๆ ไฮสปีดเทรน คาดว่าจะแล้วเสร็จในอีก 3 ปี ครอบคลุมพื้นที่อีสานและภาคใต้ โครงการท่าเรือน้ำลึกอีก 2 แห่ง การขยายสนามบินนานาชาติ ทั้งหมดจะทำให้ความเป็นเมือง (Urbanization) ขยายตัว อย่างรวดเร็วและครอบคลุมหลายพื้นที่ และ “เมืองรอง” จะมีความสำคัญมากขึ้น ซึ่งหมายถึงกำลังซื้อท้องถิ่นที่เพิ่มขึ้นมา

FMCG ปีนี้โต 3-4%

สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัทนีลเส็น ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่าช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมาสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) อยู่ในภาวะเติบโต “ติดลบ” เป็นครั้งแรกนับตั้งแต่ก่อตั้งนีลเส็นในประเทศไทย

มาจากปัจจัยภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว และที่สำคัญคือการขึ้นภาษีสรรพสามิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และภาษีน้ำตาล ซึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้รวมทั้งตลาดไทย เครื่องดื่มถือเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่มีมูลค่าสูง ดังนั้นการที่ตลาดเครื่องดื่มติดลบจากอัตราภาษี จึงส่งผลกระทบต่อตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคให้อยู่ในภาวะ “ติดลบ” ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา

แต่ไตรมาส 4 ปี 2018 เริ่มเห็นสัญญาณฟื้นตัวของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคกลับมาเติบโตที่ 3.9% ดังนั้นคาดการณ์ว่าปี 2019 ตลาด FMCG น่าจะกลับมาเติบโตได้ 3-4% หรือกลับมาอยู่ในภาวะปกติในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา

ปีนี้เชื่อว่าผู้บริโภคเริ่มรับได้กับตลาดเครื่องดื่มที่ปรับราคาจากภาษีใหม่และกลับมาบริโภคอีกครั้ง ตลาด FMCG  จึงฟื้นตัว

บัตรคนจนดันโชห่วยตจว.

พบว่ากำลังซื้อตลาดต่างจังหวัด เป็นปัจจัยหลักช่วยกระตุ้นการเติบโตของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคได้ดีกว่าพื้นที่กรุงเทพฯ มาจากการขยายตัวของเมืองรองและการขยายตัวของพื้นที่ค้าปลีกในต่างจังหวัด รวมทั้งปัจจัยสำคัญการจับจ่ายผ่านบัตรสวัสดิการแห่งรัฐสำหรับผู้มีรายได้น้อย ที่แจกไปแล้ว 13 ล้านใบ

โดยไตรมาส 4 ปี 2018  ยอดการจับจ่ายผ่านร้านโชห่วยเติบโต 3.5% แต่โชห่วยที่อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัดเติบโต 5.6% กลุ่มสินค้าที่ได้ประโยชน์จากบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ คือ ของใช้ในครัวเรือน (Household) เติบโต 5.8% ช่วงเดียวกันปีก่อน ติดลบ 0.8%  และของใช้ส่วนบุคคล (Personal care) เติบโต 8.2% จากช่วงเดียวกันปีก่อนติดลบ 6.6%

ช่วงแรกการแจกบัตรสวัสดิการแห่งรัฐอาจทำได้ช้า แต่หลังจากแจกได้จำนวนมากขึ้นและติดตั้งเครื่องรูดบัตรซื้อสินค้าในโชห่วย ทำให้เกิดการจับจ่ายผ่านบัตรดังกล่าวและกระตุ้นการซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคฟื้นตัวในไตรมาส 4 เป็นต้นมา

วันนี้บอกได้ชัดเจนว่าบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ มีผลต่อการเติบโตของตลาด FMCG และโชห่วยในพื้นที่ชนบท

สูงวัย-เมืองขยายตัวหนุนกำลังซื้อ

จากแนวโน้มกลุ่มสูงวัยในประเทศไทยเพิ่มขึ้น และไทยได้ก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัยแล้วตั้งแต่ปี 2015

โดยประชากรสูงวัยไทยมีสัดส่วน 30% แต่ในปี 2025 จะเพิ่มเป็น 40% พฤติกรรมของกลุ่มสูงวัยในยุคนี้แตกต่างจากยุคก่อน ทั้งด้านการศึกษาที่ดี ไม่มีภาระเรื่องลูก ต้องการดูแลตัวเองทุกด้าน และมีกำลังซื้อสูง เป็นกลุ่มที่เปิดรับเทคโนโลยีได้ดีกว่ากลุ่มสูงวัยในอดีต

กลุ่มสูงวัยจึงเป็นอีกกำลังซื้อสำคัญ โดยความต้องการสินค้าอุปโภคบริโภคแตกต่างจากลุ่มอื่นๆ คือ บรรจุภัณฑ์ต้องเปิดได้ง่าย ขนาดอาหารสำหรับ 1 มื้อ บริการส่งสินค้าถึงบ้านจากการซื้อออฟไลน์ เพราะไม่ต้องการมีภาระหิ้วของกลับบ้าน

“สูงวัยเป็นกลุ่มที่มีดีมานด์และอำนาจซื้อสูงที่ผู้ผลิตสินค้าและค้าปลีกต้องให้ความสำคัญ พัฒนาสินค้าและช่องทางที่ตอบโจทย์”

ปัจจัยการลงทุนเมกะโปรเจกต์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของ Urbanization ในอนาคตที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ในปี 2025 คาดการณ์ว่าการขยายตัวของเมืองใน 20 จังหวัด จะมีประชากรเพิ่มขึ้นอีก 62% หรืออีก 1.1 ล้านคน

ดังนั้นหากผู้ผลิตสินค้าและค้าปลีก ต้องการเติบโตในอนาคตจะต้องมองการขยายตัวของเมืองในต่างจังหวัดและเมืองรอง โดยเฉพาะกลุ่มจังหวัด EEC เพราะมีทั้งดีมานด์ท้องถิ่น และกลุ่มที่เข้ามาทำงานในพื้นที่ เช่น พัทยา ถูกวางโรดแมปเป็นจังหวัดท่องเที่ยว ดังนั้นจึงมีดีมานด์นักท่องเที่ยวไทยและต่างชาติเข้ามาด้วย

สินค้าพรีเมี่ยมโต

แม้ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคโดยรวม ช่วง 2 ปีก่อน “ติดลบ” แต่พบว่ามีบางกลุ่มและบางแบรนด์ “เติบโต” ได้กว่า 10% มาจากปัจจัยการสร้างสรรค์นวัตกรรมในสินค้าในกลุ่ม “พรีเมียม” ซึ่งเป็นเทรนด์ที่ขยายตัวต่อเนื่องในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา และจะขยายตัวมากขึ้นอีกหลังจากนี้

กลุ่มที่ประสบความสำเร็จในการสร้างสินค้ากลุ่มพรีเมียม คือ Personal care, Impulse และ Household โดยเมื่อเพิ่มสินค้าพรีเมียมเข้ามาพอร์ตโฟลิโอของในแต่แคทิกอรี่  ทำให้การเติบโตเพิ่มขึ้นชัดเจน

ปี 2018 กลุ่มสินค้า Personal care โดยรวมโต 3.1%  สินค้าพรีเมียมช่วยผลักดันการเติบโตในกลุ่มนี้ 1.4% กลุ่ม Impulse โต 5.2% พรีเมียมช่วยให้เติบโตเพิ่ม 0.8% และสินค้า Household โดยรวมโต 3.5% สินค้าพรีเมียมกระตุ้นให้โตเพิ่ม 1.4%

การใช้กลยุทธ์ PREMIUMIZATION เพื่อผลักดันการเติบโต สินค้าต้องชัดเจนว่าจับกลุ่มใด แมสหรือ พรีเมียม เพราะจากเทรนด์รายได้ประชากกรในไทยเพิ่มขึ้น ส่งผลต่อพฤติกรรมการใช้สินค้าอุปโภคบริโภคที่ต้องการสินค้าที่เป็น “พรีเมียม” เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน

ในภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว แต่มีคนไทยสัดส่วน 23% ที่บอกว่ามีเงินมากพอที่จะใช้จ่ายอย่างอิสระ พร้อมจับจ่ายสินค้าพรีเมียมที่ตอบโจทย์ สร้างความแตกต่างและทำให้พวกเขามีภาพลักษณ์ที่ดี

สินค้าที่ทำตลาดพรีเมียมได้ดี คือสินค้าที่ทำให้ผู้บริโภคใช้แล้วดูดีขึ้น เช่น กลุ่มของใช้ส่วนบุคคล สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เสื้อผ้า รองเท้า เครื่องสำอาง ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว วิตามิน

ขณะที่พฤติกรรมการใช้จ่ายเงินในกระเป๋าของคนไทยทั่วไป มักจับจ่ายตามความรู้สึก โดยไม่เกี่ยวกับเงินในกระเป๋า โดยพบว่าคนไทยมีรายได้ที่สามารถจับจ่ายได้ 14% แต่ความรู้สึกของคนไทยเชื่อว่าจับจ่ายได้ 57% คือพร้อมจ่ายเงินมากกว่ารายได้ พฤติกรรมดังกล่าวส่งผลให้เกิดการใช้เงินล่วงหน้าจากบัตรเครดิต และมีหนี้ครัวเรือนด้วยตัวเลขสูง

คนไทยไม่รู้ว่ารายได้เป็นอย่างไร แต่มีความรู้สึกว่าจับจ่ายได้

ชูนวัตกรรมกระตุ้นตลาด

กลยุทธ์กระตุ้นการเติบโตตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค คือการสร้างดีมานด์แบบเฉพาะบุคคล จากเดิมการใช้สินค้าเป็นการบริโภคแบบครอบครัว คือการใช้สินค้าเดียวกันทั้งหมด พร้อมทั้งสร้างความหลากหลายของตัวสินค้า เพื่อให้เกิดการบริโภคมากขึ้น เช่น ยาสีฟันสำหรับเด็กที่มีหลายรสชาติ แม้เป็นผลิตภัณฑ์เดียว แต่สามารถซื้อสินค้าได้หลายชิ้น หรือสินค้าเดียวกันแต่มีแพ็กเกจจิ้งแตกต่าง ก็สามารถสร้างดีมานด์เพิ่มขึ้นได้

นอกจากนี้การพัฒนานวัตกรรมและเทคโนโลยีในสินค้าเป็นปัจจัยที่ช่วยกระตุ้นการซื้อด้วยเช่นกัน เช่น Gillette เปิดตัวเครื่องโกนหนวดที่ใช้เทคโนโลยี AI ในการคำนวณพื้นที่บนใบหน้า เพื่อโกนหนวดได้อย่างแม่นยำ หรือ P&G เปิดตัวอุปกรณ์ที่ใช้เทคโนโลยี AI ในการเกลี่ยรองพื้นให้เรียบเนียน

กลุ่มสินค้าสำหรับสูงวัย ถือเป็นอีกผลิตภัณฑ์ที่ช่วยกระตุ้นการเติบโตของกลุ่ม FMCG เนื่องจากเป็นกลุ่มที่มีจำนวนเพิ่มขึ้นทุกปี และมีกำลังซื้อสูง โดยต้องพัฒนาสินค้าและสูตรเหมาะกับการดูแลสุขภาพ และทำให้ภาพลักษณ์ของกลุ่มนี้ดูดี

ร้านสะดวกซื้อเทรนด์แรง

ทางด้านช่องทางการจำหน่ายสินค้าที่เกิดจากโครงสร้างประชากรไทยเปลี่ยนไป โดยจำนวนสมาชิกครัวเรือนไทยมีแนวโน้มลดลงต่อเนื่อง ปี 1960 เฉลี่ย 6 คนต่อครัวเรือน ปี 2018 ลดลงเหลือ 3 คนต่อครัวเรือน ในกรุงเทพฯ สัดส่วนของครัวเรือนที่ไม่มีลูกและคนโสดอาศัยอยู่คนเดียวเพิ่มขึ้น ทำให้ตลาดที่อยู่อาศัยเน้นไปที่ตลาดคอนโดมิเนียม

การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างของครัวเรือนไทยดังกล่าว ส่งผลให้ค้าปลีกประเภทร้านสะดวกซื้อขยายตัวเพิ่มขึ้น

• ปี 2015 จำนวน 12,428  สาขา
• ปี 2016 จำนวน 13,292 สาขา
• ปี 2017 จำนวน 14,254 สาขา
• ปี 2018 จำนวน 15,140 สาขา

พบว่าร้านสะดวกซื้อยังเป็นเซ็กเมนต์ที่มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง จากการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างประชากรไทยครอบครัวเล็กลงอย่างถาวร และเป็น “ช่องทาง” ที่กระตุ้นภาพรวมการจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เดิมพฤติกรรมผู้บริโภคจะเข้าร้านสะดวกซื้อ เพื่อซื้อสินค้าที่ “ลืมซื้อ” หรือของที่ขาด และซื้อด้วยจำนวนชิ้นไม่มาก

แต่พฤติกรรมวันนี้ผู้บริโภคเข้าร้านสะดวกซื้อเพื่อซื้อสินค้าทุกอย่าง กระทั่งของใช้ในครัวเรือน โดยไม่ต้องรอไปซื้อในซูเปอร์มาร์เก็ตอีกต่อไป อีกปัจจัยสำคัญมาจากการเพิ่มสินค้า “อาหาร” ในร้านสะดวกซื้อ ที่ตอบโจทย์การใช้ชีวิตทุกด้าน ซึ่งเป็นเทรนด์เดียวกับประเภทญี่ปุ่น เกาหลีใต้

เทรนด์การเติบโตของร้านสะดวกซื้อดังกล่าว ผู้ผลิตสินค้าที่ต้องการเจาะตลาดนี้ ต้องพัฒนาสินค้าที่มีขนาดบรรจุเล็กลง สำหรับครอบครัวขนาดเล็กเพื่อเป็นตัวเลือกของผู้บริโภค

“อีคอมเมิร์ซ” ต้องมี

จากการคาดการณ์ปี 2022 “จีดีพี” โลกจะเติบโต 5.3% ขณะที่การซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่านช่องทางออฟไลน์เติบโตที่ 4.9% แต่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคเติบโต 18%

ปัจจุบันตลาดอีคอมเมิร์ซในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคของไทย มีสัดส่วน 1% ซึ่งยังต่ำมากเมื่อเทียบกับเกาหลีใต้ อยู่ที่ 18% จีน 16% ญี่ปุ่น 5% ไต้หวัน 5.6% แต่นั่นก็หมายถึงไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมากเช่นกัน

ด้วยขนาดของอีคอมเมิร์ซของ FMCG ที่เล็กมาก แต่ก็เป็นช่องทางที่ผู้ประกอบการไม่สามารถละเลยได้ และต้องพัฒนาช่องทาง Omni Channel ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ไปพร้อมกัน เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคทุกช่องทาง

“เราไม่มีทางรู้ว่าในอนาคตจะมีผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาดอีคอมเมิร์ซ ที่จะมาสร้าง Disruption ทำให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซมีขนาดใหญ่ขึ้นแบบก้าวกระโดดหรือไม่ จึงไม่ควรละเลยช่องทางอีคอมเมิร์ซ เพราะไม่ได้หมายถึงกำลังซื้อไทยอย่างเดียว แต่หมายถึงโอกาสการทำตลาดในอาเซียนด้วยเช่นกัน”

ไม่ทราบว่ามีผู้อ่านท่านไหนได้เห็น “บัตรคนจน” หรือ “บัตรสวัสดิการแห่งรัฐ” ของจริงกันบ้างหรือยังครับ? หลายท่านอาจคุ้นหูกับบัตรนี้เพราะเป็นบัตรที่รัฐบาลประมาณการลงทุนไว้ถึง 5.7 หมื่นล้านบาทต่อปีเลยทีเดียว ปัจจุบันโครงการนี้ได้ดำเนินการมาจนถึงเฟสที่สองแล้ว โดยโครงการมีเป้าหมายในการช่วยสนับสนุนเรื่องต่างๆ อาทิ การอบรมวิชาชีพ การส่งเสริมให้มีงานทำ การสนับสนุนให้เข้าถึงปัจจัยพื้นฐาน การลดค่าใช้จ่ายในครัวเรือน และลดค่าใช้จ่ายในการเดินทาง

อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่ได้รับการจับตามองมากที่สุดคงหนีไม่พ้นวงเงิน 200-300 บาทในบัตร ซึ่งเพิ่มเป็น 300-500 บาทในเฟสที่สอง จุดที่หลายท่านตั้งคำถามหรืออาจเกิดความสงสัยคือจำนวนเงินที่ไม่ถือว่ามากนักตรงนี้จะสามารถช่วยเหลือผู้มีรายได้น้อยได้มากเพียงใด? มันสามารถยกระดับชีวิตความเป็นอยู่ของคนกลุ่มนี้ได้หรือไม่? นอกจากนั้นยังเป็นที่น่าคิดว่าเมื่อเม็ดเงินตรงนี้เข้าสู่ตลาดแล้วผลกระทบต่อเศรษฐกิจหรือห้างร้านต่างๆ จะเป็นเช่นไร?

ถ้าถามว่าโครงการนี้ช่วยให้ชีวิตความเป็นอยู่ของกลุ่มผู้มีรายได้น้อยดีขึ้นหรือไม่? ก่อนอื่นเราคงต้องเข้าใจก่อนว่าคนส่วนใหญ่ที่มีสิทธิ์ได้รับบัตรนี้เป็นกลุ่มคนที่ไม่สามารถเข้าถึงสินค้าที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตประจำวันได้อย่างเต็มที่เนื่องจากรายได้ที่ค่อนข้างจำกัด ถึงแม้ว่าวงเงินนี้อาจไม่มากพอจนทำให้ชีวิตของผู้ถือบัตรสะดวกสบายขึ้น

แต่จำนวนเงินในบัตรนี้ได้กลายมาเป็นตัวช่วยสำคัญที่ทำให้สมาชิกสามารถเข้าถึงสินค้าอุปโภคบริโภคพื้นฐานได้มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ

โดยเราพบว่ากลุ่มคนที่ถือบัตรนี้ในเขตชนบทมีการเลือกซื้อและใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในสินค้าที่อยู่ในหมวดหมู่ของการดำรงชีวิตเป็นหลัก เช่น ของใช้ส่วนตัวอย่างครีมทาหน้า สบู่ แปรงสีฟัน หรือของใช้ในครัวเรือนอย่างผงซักฝอก น้ำยาซักผ้า และน้ำยาล้างจาน

นอกเหนือจากกลุ่มของใช้แล้ว เรายังพบว่าผู้ถือบัตรยังซื้อสินค้าในกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มอย่างปลากระป๋องและซอสปรุงรสเพิ่มขึ้นเช่นกัน ดังนั้นโครงการถือว่าประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง หากเป้าหมายคือการช่วยเหลือกลุ่มรากหญ้าให้สามารถเข้าถึงสิ่งจำเป็นต่อการดำรงชีวิตประจำวัน เพราะอย่างน้อยๆ ปัจจุบันคนกลุ่มนี้ก็สามารถอาบน้ำ ซักผ้า มีกินพออิ่มท้องได้ แต่หากเป้าหมายคือการช่วยเหลือให้คนกลุ่มนี้สามารถพึ่งพาตัวเองได้ เราคงยังต้องรอดูผลไปอีกระยะหนึ่ง

นอกเหนือจากผลที่กล่าวมาข้างต้น ผลพลอยได้อีกอย่างหนึ่งของโครงการคือการที่มีเม็ดเงินไหลเข้าสู่ชุมชนนั้นๆ เพิ่มมากขึ้น โดยการเกิดขึ้นของเงินหมุนเวียนตรงนี้ก็เนื่องมาจากการที่บัตรสวัสดิการแห่งรัฐจำเป็นต้องใช้ใน “ร้านธงฟ้าประชารัฐ” หรือร้านค้าที่ร่วมนโยบาย โดยรัฐจะมีเครื่องแสกนไว้ใช้กับบัตรเสมือนเป็นบัตรแทนเงินสด ซึ่งร้านแนวนี้ส่วนใหญ่จะเป็นร้านโชห่วย ซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านสะดวกซื้อตามชุมชน (Local Supermarket/ Convenience store) จึงทำให้เกิดเม็ดเงินหมุนเวียนในเศรษฐกิจชุมชนเพิ่มมากขึ้นกว่าก่อนเริ่มโครงการ และยังช่วยให้ร้านค้าชุมชนแนวนี้ที่สูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้กับร้านค้าโมเดิร์นเทรดเจ้าใหญ่ๆ มาโดยตลอด ได้มีโอกาสอ้าปากหายใจอีกครั้ง จริงๆ แล้วหากมีการบริหารจัดการที่ดีเม็ดเงินที่ไหลเข้าสู่ชุมชนจำนวนนี้ ก็ควรที่จะสามารถช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจชุมชนได้ในระดับหนึ่งเช่นกัน

ผลกระทบอีกอย่างที่เกิดขึ้นจากเม็ดเงินของบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ คือผลกระทบต่อธุรกิจหรือตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค หากสังเกตจากกราฟเบื้องต้นจะเห็นได้ว่า หากเทียบกับช่วงก่อนเริ่มโครงการ ครัวเรือนที่ถือบัตรนี้ในเขตชนบทมีการจับจ่ายใช้สอยสินค้าอุปโภคบริโภคเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 3 บาทต่อครั้ง เงินจำนวนสามบาทอาจฟังดูไม่มากแต่ถ้ารวมเงินสามบาทของ 12.9 ล้านครัวเรือนในเขตชนบทของประเทศไทยเข้าด้วยกันแล้ว สามบาทนี้จะกลายมาเป็นเม็ดเงินหลายร้อยล้านบาทที่ไหลเวียนเข้าสู่ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในแต่ละเดือน ซึ่งแปลว่านอกจากเม็ดเงินตรงนี้จะส่งผลต่อเศรษฐกิจชุมชมอย่างที่กล่าวมาเมื่อสักครู่แล้ว เม็ดเงินหรือกลุ่มผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังส่งผลต่อธุรกิจ หรือเศรษฐกิจในภาพที่ใหญ่ขึ้นเช่นกัน

โดยหากสังเกตจะเห็นได้ว่า กลุ่มสินค้าที่ผู้ถือบัตรสวัสดิการแห่งรัฐมีการเลือกซื้อสูงนั้นมีอัตราการเติบโตที่เยอะกว่า 10% ซึ่งตัวเลขนี้สวนทางกับตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคที่อยู่ในช่วงขาลงในหลายปีนี้อย่างชัดเจน หลากหลายข้อมูลได้ชี้ให้เห็นว่า กลุ่มลูกค้าที่ถือบัตรสวัสดิการแห่งรัฐคงไม่ใช่กลุ่มลูกค้าที่ไม่ได้มีความสำคัญอย่างที่เข้าใจกันในเบื้องต้นอีกต่อไป

หากแต่เป็นกลุ่มที่อาจเป็นโอกาสสำหรับหลากหลายธุรกิจเลยทีเดียว ดังนั้นประเด็นที่ผู้ผลิตควรต้องตั้งคำถามคือ ทำอย่างไรถึงจะสามารถทำให้ผู้ถือบัตรเลือกซื้อเลือกใช้สินค้าของตน

ในขณะเดียวกันในมุมมองของห้างร้านทั่วไปที่เริ่มเสียส่วนแบ่งทางการตลาด และเม็ดเงินหลายร้อยล้านบาทให้กับร้านค้าชุมชนที่เข้าร่วมโครงการในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา คือจะทำอย่างไรจึงจะสามารถทำให้ลูกค้ากลุ่มนี้กลับเข้ามาจับจ่ายใช้สอยในร้านของตนได้ โดยปัจจุบันบางรายมีการถกเถียงว่าจะมีการนำบางร้านค้าของตนเข้าร่วมโครงการเพื่อให้สามารถรับบัตรสวัสดิการแห่งรัฐและจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้ได้ บางรายเป็นการพูดคุยว่าจะปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับลูกค้ากลุ่มนี้อย่างไร

น่าสนใจนะครับว่ากลุ่มคนที่ถือบัตรสวัสดิการแห่งรัฐจะสร้างความแปลกใหม่อะไรอีกกับตลาด ชุมชนและเศรษฐกิจของเรา ไม่น่าเชื่อนะครับว่ากลุ่มคนที่มีรายได้น้อยที่เคยถูกหลายๆ บริษัท หรือหลายๆ คนมองข้าม จะสร้างความแปลกใจและสร้างผลกระทบให้กับตลาดได้ถึงขนาดนี้ เรื่องนี้คงสอนให้รู้ว่า ที่เคยพูดๆ กันว่าไม่ควรมองข้ามแต่ควรให้ความสำคัญกับคนอื่นนั้นเป็นเรื่องที่ถูกต้องแล้วนั่นเองครับ.

ผู้อ่านทุกท่านคิดว่าโลกตะวันตก กับ โลกตะวันออก ฝั่งไหนเจริญกว่ากันครับ? โดยส่วนใหญ่แล้วส่วนมากน่าจะคิดว่าตะวันตกก็ยังน่าจะเจริญกว่าตะวันออกเราอยู่ดี จริง ๆ แล้วคงขึ้นอยู่ด้วยแหละครับว่าเราพูดถึงธุรกิจไหน หรือเรื่องไหน แต่ถ้าเราพูดถึง E-commerce ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) แล้วภูมิภาคที่เป็นผู้นำโลกคือฝั่งเอเชียบ้านเรานะครับ หรือจะพูดให้ถูกคือฝั่งเอเชียเหนือ โดยเฉพาะเกาหลีใต้ที่นำหน้าประเทศอื่น ๆ ในโลกไปอย่างไม่เห็นฝุ่น

ถ้าเราอยากรู้ว่าตลาดออนไลน์ในประเทศนั้น ๆ พัฒนาแค่ไหน หรือมีความสำคัญแค่ไหน ตัวชี้วัดหนึ่งที่สามารถดูได้คือสัดส่วนมูลค่าตลาดออนไลน์เทียบกับตลาดโดยรวม ทราบกันมั้ยว่า ณ ขณะนี้มีเพียงประเทศเกาหลีใต้ประเทศเดียวในโลกที่ส่วนแบ่งตลาดของช่องทางออนไลน์อยู่ที่ราว ๆ 20% ในขณะที่ประเทศอื่น ๆ ณ ตอนนี้มีส่วนแบ่งของช่องทางนี้เป็นเลขหลักเดียวทั้งหมดนะครับ อย่างบ้านเราเองก็อยู่เพียงแค่เปอร์เซ็นต์นิด ๆ

ประเด็นหนึ่งที่น่าสนใจและเป็นที่ถกเถียงกันในหลาย ๆ ครั้งคือคำถามที่ว่า การเกิดขึ้นของช่องทาง E-commerce ทำให้ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคโดยรวมขยายตัวหรือไม่ หรือจริง ๆ แล้วเป็นแค่การเปลี่ยนช่องทางการซื้อสินค้าจากออฟไลน์มาออนไลน์แค่นั้น? ผู้อ่านทุกท่านคิดว่าคำตอบคืออันไหนกันครับ? สมัยที่ E-commerce เกิดขึ้นช่วงแรก ๆ หลายข้อมูลบ่งชี้ว่าช่องทางออนไลน์ทำให้มูลค่าตลาดโดยรวมสูงขึ้นเพราะทำให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอยเพิ่มขึ้น ซึ่งในไทยเราเองตอนนี้ภาพตลาดก็เป็นแบบนั้นนะครับ ออนไลน์เป็นช่องทางเดียวที่เติบโตสวนทางกับตลาดและช่องทางอื่น ๆ ทั้งหมด 

ในปี 2549 Chris Anderson เขียนหนังสือชื่อว่า The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More สิ่งที่ Chris พบเมื่อราว ๆ 10 กว่าปีก่อนค่อนข้างน่าสนใจนะครับ คือ 54% ของการเติบโตของช่องทางออนไลน์เป็น Organic growth หรือก็คือเติบโตด้วยตัวมันเองซึ่งส่งผลทำให้ตลาดโดยรวมมีมูลค่าเพิ่มขึ้น นี่เป็นหตุผลหนึ่งที่ทำให้ตลาดออนไลน์ดูเย้ายวนและน่าสนใจมากสำหรับหลาย ๆ บริษัทอย่างต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันเมื่อตลาดออนไลน์พัฒนามากขึ้น เวลาและข้อมูลมีมากขึ้นทำให้เราสามารถวิเคราะห์ลึกลงไปแล้วพบได้ว่าสถานการณ์ไม่ได้เป็นเช่นนั้นแล้ว เราพบว่าการเพิ่มขึ้นของการจับจ่ายใช้สอยในช่องทางออนไลน์ในประเทศที่ E-commerce พัฒนาแล้วนั้น การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นอย่างสูงของผู้บริโภคในช่องทางนี้ ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างถาวรอย่างที่เข้าใจกันมา หากแต่จะเกิดขึ้นเพียงในระยะสั้นเท่านั้น

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือในประเทศจีนและเกาหลีใต้ โดยในปีที่ผ่านมาผู้บริโภคชาวจีนและเกาหลีใต้ใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 3.1% และ 1.9% ในตลาดสินค้า FMCG ตามลำดับ หากมองไปที่กลุ่ม Online adopter หรือกลุ่มที่พึ่งเริ่มซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์มาเป็นเวลาไม่นานในประเทศเกาหลีใต้ จะพบว่าอัตราการเติบโตของกลุ่มนี้อยู่ที่ 8.9% ซึ่งมากกว่าค่าเฉลี่ยตลาดถึง 7% ด้วยกัน ในทางกลับกันถ้าเรามองไปที่กลุ่ม Online Loyal Shoppers หรือกลุ่มที่ช้อปผ่านช่องทางออนไลน์เป็นประจำแล้วนั้นจะเห็นว่า เติบโตแค่ราว ๆ 2.7% เท่านั้น จริง ๆ แล้วก็ยังเป็นการเติบโตที่มากกว่าค่าเฉลี่ยตลาด แต่ก็น้อยกว่ากลุ่มที่พึ่งเริ่มช้อปออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญ ไม่เพียงในประเทศเกาหลีใต้ แต่ในจีนและหลาย ๆ ประเทศที่ E-commerce พัฒนาแล้วก็ให้ข้อมูลที่มีความใกล้เคียงกัน

ดังนั้น หากไม่มีข้อมูลชุดใหม่มาแย้ง ณ ตอนนี้เราแทบสามารถสรุปได้ว่าช่วงเริ่มต้นของกลุ่มคนที่เริ่มซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์จะมีแนวโน้มในการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นตามลำดับ หากแต่ว่าเมื่อมีความคุ้นเคยกับช่องทางนี้ถึงระดับนึงแล้วการใช้จ่ายจะเริ่มคงที่ มนต์ขลังของช่องทางออนไลน์ที่สามารถกระตุ้นให้คนจับจ่ายใช้สอยเพิ่มขึ้นจะหมดไปตามลำดับ ที่สุดแล้วจำนวนเงินที่ใช้จะเป็นการเลือกใช้ระหว่างแต่ละช่องทางโดยจำนวนโดยรวมจะไม่ได้เพิ่มขึ้นขนาดนั้น

คำถามคือ บริษัทใหญ่ ๆ ใช้ความเข้าใจตรงนี้อย่างไร? ถ้าเราลองสังเกตดี ๆ นะครับ เราจะเจอว่าบริษัทที่เป็นออฟไลน์จะเริ่มขยายเข้าสู่ออนไลน์ ในลักษณะเดียวกัน บริษัทที่เคยอยู่แค่ในโลกออนไลน์ก็เริ่มขยายมาที่ออฟไลน์ หลัก ๆ นะครับ เพราะบริษัทต่าง ๆ เริ่มรู้ว่า ณ ตอนนี้ไม่มีช่องทางใดช่องทางเดียวที่สามารถดึงผู้บริโภคไว้กับตัวเองได้ 100% ในอนาคตอันใกล้ช่องทางออนไลน์ที่ดูเหมือนเป็นของใหม่ เป็นโลกอนาคต ที่เรารู้สึกอยู่ในตอนนี้จะกลายเป็นเพียงช่องทางธรรมดา ๆ อีกหนึ่งช่องทาง เหมือนช่องทางของร้านสะดวกซื้อหรือโชห่วยทั่ว ๆ ไป สิ่งที่จะเกิดขึ้นจึงจะเป็นการผสมผสานของ Retail รูปแบบใหม่ หรือคือการรควบรวมทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ทั้งข้อมูล การบริการ การขนส่ง เข้าด้วยกันในห่วงโซ่คุณค่า (value chain) เดียวกัน หรือที่เราเรียกว่า seamless integration ของออฟไลน์และออนไลน์

ถ้าสังเกตจะพบว่า Amazon และ Alibaba ที่เป็นผู้เล่นออนไลน์ยักษ์ใหญ่ในระดับโลกมีการขยับขยายเข้าสู่โลกออฟไลน์อย่างชัดเจน เช่นการเข้าซื้อกลุ่ม Whole Foods ของ Amazon ในปีที่ผ่านมา ในขณะที่ผู้เล่นหลักของตลาดออฟไลน์เช่น Walmart ซึ่งอาจไม่ได้มีความชำนาญในตลาดออนไลน์ก็ได้จับมือกับ Google – (Google Express) เพื่อเจาะตลาดออนไลน์อย่างชัดเจนอย่างที่ไทยเราเองก็เริ่มเห็นการจับมือกันในรูปแบบนี้ เช่นกลุ่มของ Central กับ JD.com เพื่อรุกตลาด E-commerce ในไทยอย่างชัดเจน

จริงๆ แล้วตอนนี้เราอยู่ในช่วงเวลาที่น่าสนในมาก ๆ ของตลาด E-commerce ในไทยนะครับ เพราะช่วงนี้แหละครับกำลังเป็นช่วงหัวเลี้ยวหัวต่อว่าตลาดออนไลน์บ้านเราจะพัฒนาไปในรูปแบบไหน เพราะถึงแม้ว่าตลาดออนไลน์ในทุกประเทศจะมีบางส่วนที่คล้ายกัน หลาย ๆ อย่างก็แตกต่างกันชัดเจน ผู้อ่านทุกท่านล่ะครับ  อยากให้ตลาดออนไลน์ของไทยพัฒนาไปในรูปแบบไหน คิดว่าสุดท้ายแล้วใครจะเป็นผู้ชนะในสงครามครั้งนี้ครับ?