สรุปความปังปี 2023

หลังจากเริ่มต้นสร้างการรับรู้ด้วย เบอร์เกอร์คิง ช็อกโกแลตคิง ที่เป็นการคอลแลปกับช็อกโกแลต Hershey’s จนทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจได้สำเร็จ จากนั้นเบอร์เกอร์คิงก็มีการออกโปรดักส์เบอร์เกอร์มาอย่างต่อเนื่อง เพื่อเซ็ตมูทแอนด์โทนในมุมอินโนเวทีฟ เช่น เบอร์เกอร์ชีสซี่เลิฟเวอร์ที่ออกมาในเดือนเมษายน

แต่ที่สำเร็จสุดก็คือ เรียลชีสเบอร์เกอร์ ที่เป็นไวรัลดังไกลไปต่างประเทศ สามารถสร้างเอนเกจเมนต์เพิ่มขึ้น 3,000% และยอดขายพุ่ง 20% สูงสุดนับตั้งแต่ที่เคยทำตลาดในไทย อีกทั้งยังใช้สื่อสารถึงจุดเด่นของเบอร์เกอร์คิงที่สามารถออกแบบเบอร์เกอร์ตามที่ต้องการได้ และอีกเมนูที่ช่วยสื่อถึงความเป็นโลคอลก็คือ ไก่ทอดหาดใหญ่ ที่ปัจจุบันครองส่วนแบ่งเมนูไก่ได้ 80% เติบโตได้ 2 เท่า

ผู้บริโภคคาดหวังสูงขึ้นเรื่อย ๆ

เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า จากแคมเปญที่ออกมาตรงใจผู้บริโภค ทำให้เขา คาดหวังว่าจะได้เห็นอะไรใหม่ ๆ จากเบอร์เกอร์คิงว่าจะมีแคมเปญอะไรออกมา นอกจากนี้ แอดมินแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด QSR ก็เล่นกับลูกค้าหมด ดังนั้น การคิดแคมเปญของเบอร์เกอร์คิงก็ยากขึ้น ก็เป็นโจทย์ของทีมว่าจะทำอย่างไรให้เบอร์เกอร์คิงเป็น Top of Mind บนโซเชียลต่อไป

“เราเองก็ยากขึ้น เพราะมีคู่แข่งที่ทำคล้าย ๆ เรา สไตล์เดียวกับเรา แต่เรามองเป็นเรื่องสนุกที่ต้องตื่นขึ้นมาแล้วคิดว่าจะทำอะไรดี ไม่ได้กดดัน เพราะโลกดิจิทัลให้เราลองได้ เฟลก็ลองใหม่ไม่เสียหาย แต่สุดท้ายเราก็ต้องเป็นตัวของตัวเอง ไม่ต้องตามใคร เพราะเราเองก็มีการเซ็ตมูดแอนด์โทนมานานแล้ว เราก็พยายามคุยกับลูกเพจเหมือนเดิม” 

โดยทิศทางการทำแคมเปญของเบอร์เกอร์คิงในปีหน้า เบอร์เกอร์คิงจะไปทุก ๆ ทัชพอยต์ ไปอยู่ในทุกแพลตฟอร์มและจะปรับตัวให้เข้ากับทุกแพลตฟอร์ม และจะเน้นการนำดาต้ามาใส่กับแบรนด์ดิ้งเพื่อสื่อสาร รวมถึงพยายามหามุมใหม่ ๆ อินไซต์ใหม่ ๆ ของลูกค้ามาทำแคมเปญการตลาด และยังคงเปิดให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ คงความ ฮิวแมนไนซ์ เพื่อให้ลูกค้ามองเเบรนด์เป็นเพื่อน ไม่ใช่สิ่งของ 

นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงจะพยายามทำให้ ลูกค้าสนิทกับพนักงาน ด้วย โดยการทำมาร์เก็ตติ้งกับน้องพนักงาน มีการเทรนด์พนักงาน เพราะสิ่งนี้ก็เป็นการตลาดยุคใหม่ที่ต้องทำเหมือนกัน เพราะด่านหน้าที่ลูกค้าต้องเจอคือ พนักงาน

“การตลาดทุกวันนี้ไม่ใช่วันเวย์ เเต่เป็นทูเวย์คอมมูนิเคชั่น ต้องทำให้แบรนด์เป็นมนุษย์มากขึ้น และเราไม่สามารถคิดแทนผู้บริโภคทั้งหมดได้ว่าเขาชอบอะไร แต่ใช้อินไซต์เป็นตัวนำ และเมื่อเราเป็นเพื่อนกับเขา เราเห็นเลยว่าเขาจะคอมเมนต์เราดี ๆ เตือนเราเหมือนเพื่อนไม่ได้จ้องจะด่า”

เพิ่มความเป็นไลฟ์สไตล์ให้แบรนด์

อีกจุดที่แบรนด์ต้องการไปคือ อยากให้แบรนด์มีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น โดยจะ เพิ่มสินค้าของสะสม เกี่ยวกับแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์อยู่กับลูกค้าได้ทุกที่ไม่ใช่แค่นึกถึงเวลาหิว อีกทั้งจะเน้นที่ ดิจิทัลแพลตฟอร์ม โดยใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อช่วยสนับสนุน เช่น บริการ Self Pick-Up หรือสั่งออนไลน์มารับที่ร้าน และการเพิ่มตู้คีย์ออสสั่งอาหารด้วยตัวเอง

“ปีนี้เราลงทุนในออนไลน์กับเทคโนโลยีไปเยอะมาก เพราะเราทำล่วงหน้ารอวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป อย่างบริการ Self Pick-Up ที่เพิ่มก็โตเกือบ 10 เท่า ในอนาคตเราอยากเป็นเหมือนจีน ที่เขาจะมีกล้องในร้านช่วยเก็บข้อมูลลูกค้า ว่าลูกค้าที่เข้าร้านมากี่ครั้ง ชอบสั่งเมนูไหน ซึ่งเราเองก็อยากไปให้ได้ในจุดนั้น”

นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงก็จะมีแคมเปญส่วนลดเพื่อกระตุ้นตลาด เช่น ดีลพิเศษ, การเก็บพอยต์ เพื่อดึงดูดลูกค้า และต่อไปการมอบสิทธิพิเศษจะมีความเพอร์เซอร์นอลไรซ์มากขึ้น

“การเป็นแบรนด์ในปัจจุบันต้องเป็นคน ต้องโลคอลไรซ์ เพอร์เซอร์นอลไรซ์ เสนอออฟเฟอร์ที่เหมาะกับคนคนนั้นจริง ๆ และโซเชียลเปลี่ยนเเปลงเร็วและเยอะมาก การจะประสบความสำเร็จต้องดูอินไซต์ผู้บริโภคและแพลตฟอร์มไปพร้อม ๆ กัน”

ปีหน้าอยากโตเหมือนปีนี้

ในปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงมีรายได้ 2,400 ล้านบาท โดยปีนี้คาดว่าจะเติบโตได้ 20% ซึ่งในปีหน้าเบอร์เกอร์คิงวางเป้าจะรักษาการเติบโตให้ได้เท่ากับปีนี้ โดยปัจจุบันยอดใช้จ่ายต่อบิลของเบอร์เกอร์คิงเฉลี่ยที่ 290 บาท แต่ในปีหน้า เบอร์เกอร์คิงต้องการทำให้ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่ำลง เพื่อดึงลูกค้าใหม่เข้ามามากขึ้น เนื่องจากมูลค่าต่อบิลที่สูงสะท้อนให้เห็นว่าเป็นลูกค้าเก่าที่ชินกับการสั่งเมนูที่ราคาสูง

“ลูกค้า 15% กลับมากินเพราะมีสินค้าใหม่ ดังนั้น เราจะทำควบคู่ทั้งเมนูใหม่และโปรโมชั่น เนื่องจากไม่อยากให้เขารู้สึกว่าแพง เข้าถึงไม่ได้ ทำให้ปีหน้าเราต้องการทำให้ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยลดลง แต่เพิ่มจำนวนลูกค้า”

จนถึงสิ้นปี เบอร์เกอร์คิงมีสาขา 123 สาขา โดยในปีหน้าจะเพิ่มอีก 5 สาขา ทำรายได้เป็นอันดับที่ 4 ของเครือไมเนอร์

จึงเป็นที่มาของการผนึกกำลัง “พันธมิตร” ผู้ให้บริการรับชำระเงินดิจิทัลมากขึ้นต่อเนื่อง โดยร่วมมือกับพันธมิตรหลายราย เอ็มเปย์, บลูเพย์ อาลีเพย์ และทรูมันนี่วอลเล็ท เพื่อรับชำระเงินค่าอาหารในร้านแมคโดนัลด์ผ่านคิวอาร์โค้ด

ที่ผ่านมาแมคโนนัลด์เริ่มให้รับชำระแบบไร้เงินสดตั้งแต่ปี 2554 ทั้งบัตรเครดิตวีซ่าเพย์เวฟ, บัตรแรบบิท และแรบบิท ไลน์ เพย์ 

เฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด บอกว่า แมคโดนัลด์ ใช้งบลงทุน 800-1,000 ล้านบาท ใช้ขยายสาขา และนำเทคโนโลยีมาใช้มาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้ายุคใหม่

ทั้งการร่วมมือกับ “โอมิเซะ” (Omise) นำระบบชำระเงินออนไลน์สำหรับสั่งซื้ออาหารผ่านทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน เพื่อเป็นไปตามเทรนด์ของเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

เป้าหมายของแมคโดนัลด์ เพื่อต้องการลดสัดส่วนลูกค้าที่ชำระเงินสด จากปัจจุบันมีประมาณ 60-65% ให้เหลือ 50% ในช่วงกลางปี 2561 นี้

เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ติดตั้ง Self-Ordering Kiosk (SOD) หรือเครื่องสั่งอาหารอัตโนมัติด้วยตนเอง เป็นรายแรก ซึ่งปัจจุบันมียอดชำระเงินผ่านคีออสก์นี้ราว 5-10%   

นอกจากนี้ แมคโดนัลด์ ยังนำเมนูบอร์ดแบบวิดีโอวอลล์ระบบดิจิทัลมาใช้ ติดตั้งไปแล้ว 79 สาขา จะเพิ่มอีก 60 สาขาภายในปีนี้ เพื่อสร้างจุดเด่นแตกต่างจากร้านอาหารจานด่วนที่แข่งขันสูงมาก

ระบบนี้จะปรับเปลี่ยนหน้าจอทุก 3 นาที ซึ่งควบคุมและสั่งการจากส่วนกลาง แต่ละสาขาจะมีรายละเอียดแตกต่างกันไป ใช้ข้อมูลเมนูขายดีของแต่ละสาขาเป็นตัวกำหนดเบื้องต้น เช่น สาขาโรบินสัน สุขุมวิท ยอดขายบิ๊กแม็คจะพุ่งแรง เนื่องจากมีลูกค้าเป็นชาวต่างชาติจำนวนมาก ส่วนสาขาเดอะมอลล์ บางกะปิ เมนูขายดีคือเบอร์เกอร์ปลา เนื่องจากเป็นที่ชื่นชอบของแฟนๆ แมคโดนัลด์ชาวไทย 

ส่วนการขยายสาขา ตั้งเป้าเปิดอีก 15-20 สาขา เน้นร้านสาขารูปแบบไดรฟ์ทรูมากที่สุด 50% ทำเลสาขาใหม่ทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล และหัวเมืองหลักในจังหวัดใหม่ๆ รองรับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ จากปัจจุบันมีอยู่แล้ว 252 สาขา แยกเป็นสาขาไดรฟ์ทรู  82 สาขา และสาขาที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง 79 สาขา

เฮสเตอร์ ชิว กล่าวว่า จะยึดหลัก 2 อย่าง โลเกชั่น ที่ต้องมีทราฟฟิกมาก เพราะอุตสาหกรรมบริการมีการซื้อตัวกันสูง ทั้งจากการที่มีร้านอาหารเปิดใหม่อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการที่มีโรงแรมใหม่ๆ เปิดให้บริการ

แม้ในปีที่ผ่านมาผู้บริโภคจะมีการจับจ่ายใช้สอยภายในประเทศน้อยลง ทำให้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจค้าปลีกและร้านอหาร แต่แมคโดนัลด์ไม่มีนโยบายปรับราคา เนื่องจากต้องรักษาช่องว่างของราคาไม่ให้ถีบตัวห่างกับอาหารจานเดียวตามร้านข้างทาง หรือร้านอาหารในฟู้ดคอร์ทมากนัก

ในขณะเดียวกันก็ต้องเพิ่มมูลค่าที่เหนือกว่า เช่น มีเครื่องปรับอากาศ และมีห้องน้ำภายในตัวสำหรับสาขาสแตนด์อโลน และสาขาอื่นๆที่เจ้าของพื้นที่อนุญาตให้ทำห้องน้ำได้ เป็นต้น ”ปีนี้ตั้งเป้าเติบโตด้วยตัวเลขสองหลัก”

เมื่อ POSITIONING สอบถามเฮสเตอร์ ชิว ว่าสำหรับธุรกิจ QSR แล้วเขามองว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเน้นหนักไปทางใดมากกว่ากัน ระหว่าง ความจงรักภักดี (Loyalty) กับ ความอ่อนไหวด้านราคา (Price Sensitive) เขาบอกว่า “แน่นอนว่าต้องเป็นเรื่องราคามากกว่า

ดังนั้น แพลตฟอร์มการรับชำระเงินแบบไร้เงินสด หรือแบบดิจิทัลจึงเป็นสิ่งสำคัญ ที่จะดึงดูดให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่ามากกว่าการจ่ายด้วยเงินสด และมาใช้บริการบ่อยครั้ง และคาดว่าจะกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นสองหลัก จากปีนี้ที่ยอดเพิ่มขึ้นหลักเดียว

แต่ราคาในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงว่าจะต้องจ่ายถูกหรือจ่ายน้อยกว่าเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึงมีคุณค่า (Value) ด้านอื่นๆ เช่น บรรยากาศภายในร้าน การบริการ รวมถึงระบบสะสมแต้มที่ให้รางวัลหรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ กับผู้บริโภค เป็นต้น ซึ่งเหล่านี้คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำให้กับผู้บริโภค

นอกจากนี้ เฮสเตอร์ ชิว ได้เล่าถึงข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะแตกต่างกันไปในแต่ละช่องทางว่า สาขา Drive-through จะมียอดขายอาหารเช้ามากถึง 25-30% เพราะพ่อแม่หรือผู้ปกครองขับรถแวะมาซื้ออาหารให้ลูกกินในรถก่อนรีบไปส่งที่โรงเรียน โดยเมนูอาหารเช้าที่ขายดีคือมัฟฟิน เพราะรับประทานสะดวก ไม่หกเลอะเทอะ ในขณะที่เมนูอาหารเช้าที่ขายดีในร้านแมคโดนัลด์ทั่วไปคือโจ๊กไก่,โจ๊กหมู เพราะเหมาะกับการนั่งรับประทานภายในร้าน
สำหรับแนวทางในการดำเนินธุรกิจของแมคโดนัลด์ทั่วโลกนั้นจำเป็นจะต้องเข้าใจพฤติกรรมและสอดรับไปกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละท้องถิ่น เช่น ในต่างประเทศอย่างฟิลิปปินส์ ที่มีคนประกอบอาชีพเป็นคอล เซ็นเตอร์จำนวนมาก และเนื่องจากรูปแบบการทำงานจะทำงานกันเป็นกะ ตลอด 24 ชั่วโมง ที่นั่นร้านแมคโดนัลด์ 24 ชั่วโมง จึงได้รับการตอบรับดีมาก

อย่างในไทยแต่ละพื้นที่ก็ไม่เหมือนกัน สาขาที่ตั้งอยู่ในย่านแหล่งท่องเที่ยวหรือที่มีนักท่องเที่ยวจำนวนมาก เช่น ภูเก็ต กระบี่ สมุย นานา อัมรินทร์พลาซ่า สยามพารากอน และสาขาภายในสนามบิน เมนูเบอร์เกอร์ต่างๆ ก็จะขายดี ซึ่งรวมถึงภาษาที่ใช้สื่อสารก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนด้วย เช่น เมนูในสาขาแถบรัชดาก็จะมีภาษาจีนกำกับด้วย เนื่องจากมีลูกค้าชาวจีนเยอะ หรือเมนูในสาขาที่พัทยาก็จะมีภาษารัสเซียเพิ่มเติมเข้ามา เนื่องจากมีลูกค้าชาวรัสเซียทั้งที่เดินทางมาท่องเที่ยวและอาศัยอยู่เป็นจำนวนมาก

นอกจากพัฒนาและปรับปรุงเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ ปัจจุบันมีผู้ดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่ของร้านแมคโดนัลด์แล้วประมาณ 2 แสนดาวน์โหลด คาดว่าสิ้นปี 2561 นี้จะเพิ่มเป็น 5 แสนยอดดาวน์โหลด ซึ่งเป็นแอปเพื่อให้บริการการรับชำระเงินแบบไร้เงินสดหลากหลายรูปแบบ

ในอนาคตอันใกล้นี้ จะเพิ่มบริการให้ผู้บริโภคสามารถสั่งอาหารล่วงหน้าผ่านแอปพลิเคชั่นไจากนั้นค่อยมารับที่สาขา เพื่อแก้ปัญหาการรอคิวนานในช่วงเวลาเร่งด่วน เช่น ช่วงพักกลางวันที่มักจะมีลูกค้าหนาแน่น ผู้บริโภคที่เตรียมตัวจะรับประทานมื้อกลางวันที่แมคโดนัลด์ก็สามารถสั่งเมนูโปรดไว้ก่อนได้ ไม่ต้องเสียเวลามารอคิว ซึ่งการบริการนี้จะเป็นไปในรูปแบบของ Location-Based Service (LBS)

เทคโนโลยีที่ทำให้ชีวิตผู้บริโภคง่ายขึ้นอย่างเงินดิจิทัล จึงเพิ่มบทบาทให้กับสมาร์ทโฟน ที่นับวันจะทวีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อชีวิตคนเรามากไปกว่าการเปรียบเปรยเป็นอวัยวะที่ 33 และเป็นเครื่องมือทางการตลาดชั้นดีที่แบรนด์ต่างๆ ต้องการช่วงชิงเพื่อกำชัยเหนือคู่แข่ง

“คนเราออกจากบ้าน มีหลายคนที่ลืมกุญแจบ้าน ลืมกระเป๋าเงิน แต่มีน้อยคนมากนะ ที่จะลืมโทรศัพท์มือถือ” เฮสเตอร์ ชิว กล่าวทิ้งท้าย.