เลสเตอร์ ตัน ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจเบียร์ประเทศไทย บริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ช้าง อันพาสเจอไรซ์ เบียร์ในเซ็กเมนต์พรีเมียมของไทยเบฟ โดยเป็นเบียร์ที่ไม่ผ่านความร้อน ใช้เทคนิคใหม่ในการผลิตคือการใช้ก๊าซไนโตรเจนแทนก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ และมีการใช้ระบบขนส่งแบบ Cold Chain พร้อมลงตู้แช่พิเศษที่ร้านพันธมิตร เพื่อให้เบียร์รักษาอุณหภูมิไม่เกิน 4 องศาเซลเซียสตลอดการขนส่ง

เบียร์ช้าง อันพาสเจอไรซ์ จะผลิตจากโรงงานจังหวัดกำแพงเพชร ทำให้ต้องขนส่งในระยะทางไม่เกิน 4-6 ชั่วโมงจากโรงงานเพื่อรักษาความเย็น ไทยเบฟจึงเลือกเปิดตัวเฉพาะ 2 จังหวัดแรกก่อนคือ เชียงใหม่ และ เชียงราย เพราะเป็นตลาดที่ตอบรับแบรนด์ช้างได้ดีมาตลอด และช้างมีมาร์เก็ตแชร์อันดับ 1 ในตลาดเหล่านี้

ขณะที่ช่องทางในการจำหน่าย จะจำหน่ายเฉพาะ On Premise คือโรงแรมและร้านอาหารที่ได้รับคัดเลือก 200 แห่ง ราคาจำหน่าย 500 บาทต่อขวด 1.5 ลิตร (ขวดทรงแชมเปญ) ด้วยราคาระดับนี้ เห็นได้ชัดว่าเป็นการเจาะตลาดไฮเอนด์เป็นหลัก ชนกับแบรนด์เบียร์นอกในระดับพรีเมียม

เบียร์ช้างนั้นมีเป้าหมายในการสร้างแบรนด์ให้มีระดับมากขึ้นมาตั้งแต่ปี 2558 ซึ่งเป็นปีที่เปลี่ยนขวดจากสีน้ำตาลเป็นสีเขียว หลังจากนั้นมีผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่สร้างสีสันออกสู่ตลาดตามมาต่อเนื่อง เช่น ช้าง โคลด์บริว ฉลองครบรอบ 25 ปี หรือ ช้าง เอสเปรสโซ่ ลาเกอร์ รสชาติผสมกาแฟ

• “ไฮเนเก้น ซิลเวอร์” ออกสูตรใหม่ในรอบ 27 ปี จับกลุ่มคนวัย 20-30 ปี
• “ไทยเบฟ-CRG” เปิดศึกคาเฟ่ใน KFC ดันรายได้เมนูทานเล่น ขนมหวาน

เลสเตอร์กล่าวว่า โจทย์ใหญ่ที่ทำให้ช้างมีการปรับเปลี่ยนแบรนด์และออกผลิตภัณฑ์ใหม่ มาจากไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่เริ่มหันไปหาแอลกอฮอล์ประเภทอื่นแทนเบียร์ แม้ขณะนี้เบียร์ยังมีสัดส่วนอันดับ 1 ในประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมดที่คนไทยนิยม แต่ปริมาณการดื่มไม่เติบโตมาราว 5 ปีแล้ว

“บอกตามตรงว่าวงการเบียร์ไทยค่อนข้างจะน่าเบื่อในยุคหลังๆ เราต้องยอมรับว่าสิ่งนี้ทำให้ผู้บริโภคนิยมดื่มเบียร์น้อยลง เบียร์ช้างเราจึงต้องทำอะไรให้ตลาดตื่นเต้นมากขึ้นมาตลอดเพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่” เลสเตอร์กล่าว

อย่างผลิตภัณฑ์ใหม่ช้าง อันพาสเจอไรซ์ จะเป็นการตอบไลฟ์สไตล์อีกรูปแบบของคนรุ่นใหม่ด้วย นั่นคือนักดื่มยุคใหม่จะรักสุขภาพมากขึ้น เน้นการดื่มสังสรรค์เพื่อพูดคุยกัน ผ่อนคลาย นั่งชิล มากกว่าดื่มเพื่อปาร์ตี้ สนุก ใช้พลังงานสูง

การเปิดตัวในเชียงใหม่และเชียงรายจะเป็นการนำร่องก่อน แต่จะขยายจำนวนร้านหรือไปยังจังหวัดอื่นๆ ได้มากแค่ไหน ขึ้นอยู่กับผลตอบรับจากลูกค้า

ด้านตลาดเบียร์โดยรวมทุกเซ็กเมนต์ของไทยเบฟ จากผลการดำเนินงานล่าสุด รอบปีบัญชีต.ค.2564 – ก.ย.2565 พบว่าปริมาณการขายเพิ่มเป็น 2,399 ล้านลิตรหรือโต 14.5% เทียบช่วงเดียวกันปีก่อน โดยเลสเตอร์กล่าวว่าตั้งแต่เดือนกรกฎาคม 2565 เป็นต้นมา ตลาดเบียร์ฟื้นแรงโตดับเบิลดิจิตทุกเดือน (MoM) จากการเปิดประเทศและเปิดการจัดกิจกรรมอีเวนต์ต่างๆ ได้อย่างเต็มที่

1. ซื้อหุ้น 53.59% ในบริษัท ไซ่ง่อน เบียร์ แอลกอฮอล์ เบฟเวอเรจ คอร์เปอเรชั่น หรือ ซาเบโก (Sabeco) มูลค่า 156,000 ล้านบาท
2. ซื้อหุ้น 75% ของบริษัท Grand Royal Group ผู้ผลิตสุรารายใหญ่สุดของเมียนมา มูลค่า 25,000 ล้านบาท
3. ซื้อแฟรนไชส์ ร้าน KFC จำนวน 252 สาขา มูลค่า 11,400 ล้านบาท
4. ซื้อหุ้น 76% ในกิจการร้านอาหารไทยประเภท HOT POT ของ บริษัท Spice of Asia จำนวน 10 สาขา จาก 4 แบรนด์ เช่น Chilli Thai Restaurant, Eat Pot ฯ  มูลค่า 115 ล้านบาท
5. หลังจากนี้ไป สิ่งที่จะดำเนินการ “ฐาปน สิริวัฒนภักดี” กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) เล่าให้ฟังว่า บริษัทจะระดมออกหุ้นกู้ (บอนด์) เพื่อนำเงินมาชำระหนี้ระยะสั้นมูลค่า 2 แสนล้านบาท

รายละเอียดการออกหุ้นกู้จะดำเนินการทั้งสิ้น 4 ครั้ง ภายในระยะเวลา 2 ปี โดยเดือนมีนาคมนี้จะออกหุ้นกู้ก้อนแรกมูลค่า 50,000 ล้านบาท และครั้งที่ 2 จะเกิดขึ้นในไตรมาส 4

แม้บริทมีแผนออกหุ้นกู้ 4 ครั้ง แต่ไม่จำเป็นต้องทำครบ เพราะบริษัทมีฐานะทางการเงินที่แข็งแกร่ง มีกระแสเงินสดอิสระ (Free cash flow) ประมาณ 30,000 ล้านบาท สามารถกู้ยืมเงินจากธนาคารพาณิชย์เพื่อชำระหนี้ได้ด้วย   

การบริการจัดการด้านการเงินถือเป็นกลยุทธ์สำคัญมากของไทยเบฟ และทาง “เจ้าสัวเจริญ-คุณหญิงวรรณา สิริวัฒนภักดี” ย้ำให้วินัยทางการเงิน เพราะในแต่ละปี บริษัทมีการซื้อกิจการอย่างต่อเนื่อง หากปล่อยให้หนี้สินต่อทุน (D/E) สูง อาจทำให้ธุรกิจมีความเสี่ยงได้

++ ซื้อกิจการดันมาร์เก็ตแคปพุ่ง

นอกจากนี้ หลังได้ 4 กิจการมาอยู่ใต้ไทยเบฟ ส่งผลให้มูลค่าตามราคาตลาด (market cap) ของบริษัทขยายตัวมากขึ้น จากข้อมูล ณ วันที่ 21 กุมภาพันธ์ 2561 ไทยเบฟมีมาร์เก็คแคปราว 500,000 ล้านบาท ซึ่งตัวเลขดังกล่าวยังไม่รวมกับมาร์เก็ตแคปของบริษัท เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ (เอฟแอนด์เอ็น) มูลค่าราว 82,000 ล้านบาท และบริษัท ซาเบโก ที่บริษัทเพิ่งเข้าไปถือหุ้น

อย่างไรก็ตาม การที่มาร์เก็ตแคปของไทยเบฟพุ่งขึ้น ส่งผลให้การเทียบชั้นกับบริษัทเครื่องดื่มในภูมิภาค “เอเชีย” เห็นชัดเจนมากขึ้น ว่าบริษัทจากประเทศไหนใหญ่กว่ากัน เพราะที่ผ่านมามีข้อมูลช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา “คู่แข่ง” สำคัญในเอเชีย คือ คิริน อาซาฮี ยักษ์ใหญ่เครื่องดื่มจากญี่ปุ่น และซานมิเกล เบอร์ 1 เบียร์ของฟิลิปปินส์ ล้วนมีมาร์เก็ตแคปไล่เลี่ยกัน

++ ซาเบโก “จิ๊กซอว์” พลิกไทยเบฟขึ้นเบอร์ 1 เบียร์อาเซียน

“ฐาปน” ยังเล่าด้วยว่า หลังการซื้อกิจการในปีที่ผ่านมา “ซาเบโก” คือพันธมิตรที่สร้างการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญให้กับไทยเบฟสูงสุด เพราะช่วยให้พอร์ตโฟลิโอเบียร์ของทั้ง 2 บริษัทขึ้นเป็น “ผู้นำตลาดเบียร์” ในภูมิภาคอาเซียนตั้งแต่เดือนมกราคม 2561 จากปลายปี 2560 เบียร์ช้างเป็น “ผู้ตาม” อันดับ 6 มีส่วนแบ่งทางการตลาดเพียง 9% เท่านั้น

ทั้งนี้ ซาเบโกมีแบรนด์เบียร์ที่เป็นเรือธง คือ ไซ่ง่อนเบียร์ และแบรนด์ 333 ซึ่งเป็นเบอร์ 1 มีส่วนแบ่งทางการตลาด 46% ในตลาดเบียร์เวียดนาม และมีส่วนแบ่งทางการตลาด 17% ในระดับอาเซียน

เมื่อรวมแบรนด์เบียร์ของซาเบโกและแบรนด์ช้าง ทำให้เรามีส่วนแบ่งทางการตลาดรวมเป็น 26% ซึ่งถือว่าเราคือผู้เล่นรายใหญ่สุดในอาเซียน

สำหรับภาพรวมตลาดเบียร์ในอาเซียนมีมูลค่าในเชิงปริมาณกว่า 9,000 ล้านลิตร และ ณ สิ้นปี 2560 จากการรวบรวมผลประกอบการของบริษัทในตลาด ข้อมูลจากยูโรมินิเตอร์และนิเคอิ อาเซียนรีวิว พบว่า บริษัทต่างๆ มีส่วนแบ่งทางการตลาดดังนี้

• อันดับ 1 คือซานมิเกล จากฟิลิปปินส์ มีส่วนแบ่งทางการตลาด 19%
• ซาเบโก เวียดนาม 17%
• ไฮเนเก้น เนเธอร์แลนด์ 14%
• สิงห์ ของบุญรอดบริเวอรี่ 13%
• คาร์ลสเบิร์กของเดนมาร์ก 12%
• ช้าง 9%
• ฮาเบโก เวียดนาม มีส่วนแบ่งตลาด 7%

++ โจทย์หนักนอนแอลกอฮอล์

ในการซื้อ 4 กิจการปีที่แล้ว มี 2 กิจการคือซาเบโก เวียดนาม และ Grand Royal Group เมียนมา เป็น “ตัวแปร” สำคัญทำให้รายได้ของกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทยเบฟมีสัดส่วนเพิ่มเป็น 78% ลดสัดส่วนรายได้กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ให้ลดลงเหลือ 22% จากเดิมสัดส่วนรายได้ทั้ง 2 กลุ่มขยับใกล้เข้ากันมากขึ้นที่ 55% ต่อ 45% และใกล้จะถึงเป้าหมายตามวิชั่น 2020 ที่ไทยเบฟต้องการเห็นสัดส่วนรายได้จากทั้ง 2 กลุ่มเท่ากันที่ 50%

สถานการณ์ดังกล่าว กลายเป็นงานหนักของกลุ่มนอนแอลกอฮอล์ ไม่ว่าจะเป็นน้ำดื่ม ชาเขียว น้ำอัดลม ต้องสปีดรายได้ให้ไปถึง 50% ใหม่

“ก่อนนี้กลุ่มธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ทำรายได้เกือบครึ่งแล้วนะ มาตามแผนอยู่แล้ว พอมีซาเบโก และวิสกี้เมียนมา นอนแอลกอฮอล์จึงลดลง แต่เรายังโฟกัสให้นอนแอลกอฮอล์โต จึงเป็นภาระที่ต้องผลักดันธุรกิจต่อไป”

++ อาศัยพลังโลคัลแชมเปี้ยนสานภาค 2 วิชั่น 2020

ไทยเบฟกำหนดวิชั่น 2020 เมื่ปลายปี 2014 หรือ พ.ศ. 2558 เมื่อมาถึงปี 2561 ถือเป็น “ครึ่งทาง” และเข้าสู่ช่วงที่ 2 ของวิชั่นแล้ว โดย 3 ปีจากนี้ไป “ฐาปน” จะให้ความสำคัญกับ 3 กลยุทธ์ จากทั้งหมด 5 กลยุทธ์ เพื่อขยายตลาด ได้แก่ 1.สร้างตราสินค้าให้โดนใจ (Brands) จะต้องมีกิจกรรมการตลาดให้ครบทุกช่องทางออนแอร์ ออนไลน์ ออนกราวน์ 2.การขายและกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง (Reach) หาทางให้สินค้าเข้าถึงตลาด และผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด และ 3.ความเป็นมืออาชีพ (Professionalism) สร้าง WAR Team การออกไปทำงานในตลาดต่างประเทศมากขึ้น

ส่วนอีก 2 กลยุทธ์ คือการเติบโตอย่างมีประสิทธิภาพ (Growth) ทั้งรายได้และกำไร ผลงานไทยเบฟทำออกมาได้ดีพอตัว และความหลากหลายของตลาดและผลิตภัณฑ์ (Diversify) มีสินค้าตั้งแต่นมถั่วเหลืองราคา 10 บาท ไปจนถึงซิงเกิลมอลต์ราคาหลักเกือบแสนบาท สินค้าในพอร์ตโฟลิโอมีครบทั้งเหล้า เบียร์ เครื่องดื่มนอนแอลกอฮอล์ และขายในหลายประเทศ “ฐาปน” บอกว่าข้อนี้บริษัททำได้อย่างดี

ทว่า การได้พันธมิตร 2 รายใหม่ ซาเบโก และแกรนด์รอยัล จะยิ่งทำให้ 5 กลยุทธ์ของไทยเบฟแกร่งยิ่งขึ้นด้วย

“การเข้าไปเป็นพาร์ตเนอร์กับโลคัลแชมเปี้ยนในประเทศเขา เป็นการทำให้พอร์ตโฟลิโอของไทยเบฟหลากหลายขึ้น ช่วยย้ำให้เห็นว่าเราไม่ได้เข้าไปต๊อกแต๊ก แล้วฝึกฝนเรียนรู้ด้วยตัวเอง แต่เราเข้าไปเพื่อทำงานให้จริงจัง สร้างประโยชน์ผลตอบแทนให้ผู้ถือหุ้น”

++ เวียดนาม เมียนมา ขุมทรัพย์เบียร์-เหล้า

ไทยเบฟมีสินค้าส่งออกและทำหลายสิบประเทศทั่วโลก แต่ถ้ามองเฉพาะอาเซียน บริษัทให้ความมสำคัญกับตลาด 2 ประเทศ ได้แก่ เวียดนาม มุ่งไปที่ตลาดเบียร์ เพราะมีขนาด 4,400 ล้านลิตร ใหญ่กว่าไทย 2 เท่า ประชากรกว่า 92 ล้านคน ส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ บริษัทสามารถหาโอกาสสร้างการเติบโตได้ระยะยาว

เมียนมา บริษัทโฟกัสที่ตลาดเหล้า เพราะเป็นตลาดใหญ่ เมื่อเทียบกับเบียร์มีมูลค่าเพียง 100 กว่าล้านลิตรเท่านั้น มีขนาดประชากร 52 ล้านคน จึงอาศัยจุดแข็งของแกรนด์รอยัล ที่เป็นผู้นำตลาดวิสกี้ ยอดขาย 60 ล้านลิตรต่อปี และเป็นแบรนด์ติดท็อป 50 ของทำเนียบแบรนด์สุราชั้นนำของโลกด้วย 

“เราโฟกัสอาเซียน เพราะเป็นตลาดใหม่ หรือ Emerging Market ที่มีการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจเร็วสุดในโลก อย่างเวียดนามจีดีพีโต 7% ยิ่งรวมโอกาสทางการค้าจากอาเซียนบวก 3 บวก 6 บวก 9 จะกินตลาดได้กว่าครึ่งโลก”

++ ขยายเคเอฟซี 50 สาขา ใน 2 ปี

อย่างไรก็ตาม หลังซื้อกิจการร้านเคเอฟซี จะเห็นการต่อยอดธุรกิจด้วยการขยาย 50 สาขาใน 2 ปี แบ่งเป็น 20 สาขาในปีนี้ และอีก 30 สาขาในปีหน้า ส่วน Spice Of Asia มีการขยายแบรนด์เสือไต้เสริมพอร์ต

++ ไตรมาส 1 โกยกำไร 3,000 ล้านบาท

21 กุมภาพันธ์ 2561 ไทยเบฟได้รายงานผลประกอบการต่อตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ ระบุว่า บริษัททำรายได้กว่า 45,600 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 3,000 ล้านบาท ส่วน 4 กิจการที่ซื้อมามีการรับรู้รายได้ 3 บริษัท ได้แก่ แกรนด์รอยัล มีรายได้ ตุลาคม – ธันวาคม 2560 ประมาณ 1,822 ล้านบาท กำไร 455 ล้านบาท, เคเอฟซี มีรายได้ ธันวาคม 600 ล้านบาท ส่วนร้านอาหารบริษัท Spice of Asia รายได้ ตุลาคม – ธันวาคม 2560 ประมาณ 37 ล้านบาท กำไรประมาณ 4 ล้านบาท

ส่วนซาเบโก ยังไม่รับรู้รายได้ แต่บริษัทได้รับเงินปันผลจากการลงทุนแล้ว 52 ล้านเหรียญสหรัฐ จากรายได้อยู่ที่ 48,000 ล้านบาท กำไร 7,200 ล้านบาท.

เป็นความตั้งใจของ “ปณิธาน ตงศิริ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท บ้านนอกเข้ากรุง จำกัด ต้องการปั้นแบรนด์ “บ้านนอกเบียร์” เจาะนักดื่มกลุ่มแมส

การใช้ชื่อ บ้านนอกเบียร์ เพื่อต้องการความเป็นกันเองกับผู้บริโภค กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ง่าย ขณะเดียวกันก็ต้องการทำให้ภาพลักษณ์คราฟต์เบียร์เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย

“ความหมายของแบรนด์บ้านนอก ง่ายๆ ซื่อๆ เป็นคราฟต์เบียร์ที่ผู้บริโภคไม่ต้องยกระดับตัวเองเพื่อไปดื่ม อีกนัยหนึ่ง ต้องการแฝงนัยว่าตลาดเบียร์ในประเทศไทยบ้านนอกที่สุดในโลก ล้าหลังตลาดกัมพูชา ซึ่งมีเบียร์ดำ มีไวเซ่น บริษัทจึงต้องการพาทุกคนไปรู้จักคราฟต์เบียร์มากขึ้น”

สำหรับจุดขายสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด คือรสชาติกลิ่นผลไม้ และสมุนไพร ส่วนกลยุทธ์การทำตลาดของบ้านนอกเบียร์ คือ ทุ่มทุ่มงบประมาณ 5 ล้านบาท จัดกิจกรรมบนโลกออนไลน์ให้คิดสร้างสรรค์สิ่งดีๆ เพื่อสังคม เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เพราะปัจจุบันเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทยถูกควบคุมการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้า

ปัจจัยดังกล่าวเป็นผลดีต่อแบรนด์เล็ก เพราะทำให้การแข่งขันแบรนด์เล็กและใหญ่เท่าเทียมกัน โดยทุกแบรนด์ต้องไปวัดขุมกำลัง และแลกหมัดการตลาดผ่านออนไลน์แทน

ในปีนี้ บ้านนอกเบียร์ ยังคิดการใหญ่เตรียมลงทุน 500 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตคราฟต์เบียร์เป็นของตัวเอง มีกำลังการผลิตประมาณ 10-30 ล้านลิตรต่อปี ทำให้เกิดการประหยัดจากขนาด (Economy of scale) ช่วยให้บริษัทสามารถหั่นราคาขายจาก 99 บาท เหลือ 75 บาทภายในปีนี้ และอนาคตจะทำราคาให้ต่ำลงมาอยู่ที่ 60 บาท เพื่อให้ผู้บริโภคระดับแมสจับต้องได้มากขึ้นด้วย     

ปัจจุบันประเทศไทยมีโรงเบียร์ 8 แห่ง ของสิงห์ ไทยเบฟ ไฮเนเก้น และซานมิเกล เมื่อบ้านนอกเบียร์เดินเครื่องผลิตจะเป็นโรงงานแห่งที่ 9 ของไทย

อย่างไรก็ตาม บ้านนอกเบียร์ ไม่ใช่คราฟต์เบียร์ยี่ห้อแรกของบริษัท ก่อนหน้านี้ได้ปั้นแบรนด์ “ลำซิ่ง” และ “Stone Head” ขนาด 330 มล. จำหน่ายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต แม็คโคร และขนาดถัง 20 ลิตร ทำตลาดเฉพาะผับบาร์มา 4 ปีแล้ว  

“บริษัทต้องการทำให้ตลาดคราฟต์เบียร์โต และมีสัดส่วนในตลาดเพิ่มเป็น 5% จากปัจจุบันมีไม่ถึง 1% ส่วนยอดขายของบริษัทในปีนี้ตั้งเป้าไว้ไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท”

ความน่าสนใจของบ้านนอกเบียร์ สะท้อนให้เห็นกระแส “คราฟต์เบียร์” มาแรงในตลาดน้ำเมาสีอำพัน ตลอดหลายปีที่ผ่านมา และสอดคล้องกับเทรนด์ของตลาดโลก เมื่อโกลด์แมน แซคส์ รีเสิร์ช คาดการณ์แนวโน้มตลาดคราฟต์เบียร์จะเติบโตและมีสัดส่วนเพิ่มขึ้น 20% ภายในปี 2563 นอกจากนี้ ยังพบว่าเทรนด์คราฟต์เบียร์ในสหรัฐฯ ปี 2559 เติบโตสูงถึง 13% มีจำนวนผู้ผลิตมากกว่า 4,000 ราย เพื่อตอบสนองความต้องการตลาดที่ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งมากในอนาคต

ส่วนตลาดเบียร์หลักมี 2 ประเภทคือ เอล (Ale) และลาเกอร์ (Lager) ซึ่งต่างกันที่วิธีการหมัก โดยในไทยตลาดมูลค่า 1.8 แสนล้านบาท ถูกขับเคลื่อนโดย “ลาเกอร์เบียร์” มากถึง 99% คราฟต์เบียร์เบียดตลาดได้สัดส่วนไม่ถึง 1% แต่ความนิยมร้อนแรงจนตลาดเติบโตไม่ต่ำกว่า 40-50% ต่อปี มีผู้เล่นรายเล็กในประเทศเริ่มผลิตสินค้าจำนวน 50-60 แบรนด์แล้วเข้าสู่ตลาด เช่น Mahanakorn Brewery, Devanom, Sandport และ Stone Head และยังมีผู้นำเข้าคราฟต์เบียร์กว่า 100 ยี่ห้อจากต่างประเทศมากระตุ้นตลาดด้วย เช่น BrewDog จากอังกฤษ, Pasteur Street Brewing จากเวียดนาม เป็นต้น

อีกปัจจัยที่หนุนตลาดให้โต มาจากจุดเด่นของสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว (Unique) รสชาติหลากหลาย มีแอลกอฮอล์สูงๆ 7-8% หลุดจากกรอบเบียร์ลาเกอร์แบบเดิมทั้งด้านรสชาติ และปริมาณแอลกอฮอล์นั่นเอง

นอกจากผู้เล่นเล็กรุกตลาดคราฟต์เบียร์ ยังมีกระแสว่าผู้เล่นรายใหญ่อย่าง สิงห์ สนใจจะขยายไลน์การผลิตคราฟต์เบียร์ที่โรงงานปทุมธานีบริวเวอรี่ด้วย เพื่อรองรับความต้องการของผู้เล่นหน้าใหม่รายย่อยที่อยากรวมตัวกัน “จ้างสิงห์ผลิตคราฟต์เบียร์” ให้

เพราะหากรายเล็กจะผลิตเองยังต้องเผชิญอุปสรรคสำคัญด้านกฎหมาย ตามพระราชบัญญัติสุรา พ.ศ. 2543 อนุญาตให้ผลิตเบียร์ได้เพียง 2 ประเภท เท่านั้น

1. โรงงานขนาดใหญ่ต้องมีปริมาณการผลิตไม่ต่ำกว่า 10 ล้านลิตรต่อปี บริษัทต้องมีทุนจดทะเบียนไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท นั่นหมายถึงผู้เล่นต้องเป็นทุนใหญ่ เหมือนสิงห์ ช้าง ไฮเนเก้น
2. ผลิตและจำหน่ายในสถานที่หรือเรียกว่า Brew pub ห้ามผู้ผลิตนำไปบรรจุขวดออกขายข้างนอกร้านด้วย ส่วนการผลิตขั้นต่ำอยู่ที่ 1 แสนลิตร แต่ไม่เกิน 1 ล้านลิตรต่อปี เช่น โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง

นั่นหายความว่า ถ้าทุนไม่หนาพอ ก็ทำไม่ได้ หรือทำได้ ขายแค่ในร้านเล็กๆ ไปตลาดแมสลำบาก การโตก็ยากตามไปด้วย แต่หากอยากทำตลาดนี้จริงๆ ก็ต้องเบนเข็มไปจ้างผลิตในต่างประเทศแล้วนำเข้ามาจำหน่ายแทน

แม้ไลน์ผลิตดังกล่าวยังเป็นโปรเจกต์ในอากาศ แต่ “สิงห์” ทำตลาดคราฟต์เบียร์มานาน ผ่าน “ร้าน EST.33” ที่เปรียบเสมือนห้องทดลองผลิตเบียร์รสชาติใหม่ๆ จำหน่ายในร้านและชิมลางความต้องการของพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย

ขณะที่ “ปริญ มาลากุล ณ อยุธยา” ผู้อำนวยการฝ่ายกฎหมายและองค์กรสัมพันธ์ กลุ่มบริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (ทีเอพี) ผู้ผลิตและทำตลาดเบียร์ไฮเนเก้น เชียร์ และไทเกอร์ ระบุว่า คราฟต์เบียร์ เป็นเทรนด์ฮอตในไทยหลายปีแล้ว แต่ส่วนใหญ่การผลิตและจำหน่ายอยู่ในรูปแบบ Home Brew Beer มีทั้งถูกและผิดกฎหมาย

ส่วนปัจจัยที่ทำให้คราฟต์เบียร์ได้รับความนิยมสูงขึ้น เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมองหาสินค้าที่วาไรตี้มากขึ้น ไม่ต้องการดื่มของซ้ำๆ แต่ด้วยตลาดเบียร์ในบ้านเรายัง “ด้อยพัฒนา” ไม่มีสินค้าใหม่ๆ เพราะรายใหญ่ผูกขาดตลาดผลิตแต่ลาเกอร์วอลุ่มมหาศาล ทำให้เบียร์ท้องถิ่น หรือเบียร์ต่างชาติใหม่ๆ จะเข้ามาตีตลาด ก็ทำได้ยาก บวกกับกฎหมายไม่เอื้อให้การแข่งขัน กลายเป็นอุปสรรค (Barrier) ของหน้าใหม่อย่างมาก

“ผู้บริโภคกินดื่มเบียร์เดิมๆ ทุกวัน พอมีคราฟต์เบียร์ออกมา เลยได้ใจผู้บริโภค” ปริญ กล่าว

ในต่างประเทศการจำกัดความคราฟต์เบียร์ คือสินค้าที่เกิดจากผู้ผลิตอิสระ ผลิตในปริมาณจำกัด ผู้ผลิตรายเล็ก และบางทวีป เช่น ยุโรป เรียกคราฟต์เบียร์เป็น “สเปเชียลเบียร์” ด้วย ในไทยไฮเนเก้นอาจไม่ได้รุกตลาดคราฟต์เบียร์ แต่ในเวทีโลกกลางปี 2560 บริษัทเพิ่งซื้อกิจการคราฟต์เบียร์ในสหรัฐฯ Lagunitas Brewing รับเทรนด์เรียบร้อยแล้ว

แม้คราฟต์เบียร์จะมาแรง แต่เทรนด์ดังกล่าวจะอยู่ยาวไหม ต้องขึ้นกับผู้บริโภคจะ “ยอมรับ” ให้กลายเป็น “ทางเลือกใหม่” อย่างแท้จริงหรือไม่ เพราะต้องยอมรับว่าตลาดดังกล่าวมีขนาดเล็ก และอุปสรรคการทำตลาดยังมีอยู่สารพัดปัจจัย ทำเล็กไปตลาดโตช้า แต่พอถ้าทำใหญ่ ก็จะถูกมองว่าไม่ใช่คราฟต์เบียร์ทันที.

ความพยายามของผู้ประกอบการท้องถิ่นที่มุ่งหมายจะขยายธุรกิจให้ครอบคลุมตลาดประเทศเพื่อนบ้านอาเซียนในฐานะที่เป็นประหนึ่งสนามหลังบ้าน ย่อมไม่ได้เกิดขึ้นอย่างไร้แรงเสียดทาน หากแต่ดำเนินควบคู่ไปพร้อมกับการรุกเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการรายใหญ่ที่มีสถานะไม่แตกต่างมหาอำนาจที่พรั่งพร้อมด้วยเงินทุน และความหลากหลายของแบรนด์สินค้าที่เป็นสรรพกำลังในการดูดซับอุปสงค์ของการบริโภคในตลาดแห่งนี้

การเติบโตขึ้นด้วยอัตราเร่งของการบริโภคเบียร์ในอาเซียน ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะภูมิอากาศที่ร้อนชื้นหรือรสชาติอาหารที่เผ็ดร้อนจนต้องดื่มเบียร์เย็น ๆ ระงับอาการหรือดับกระหาย หากแต่เป็นผลจากข้อเท็จจริงที่ว่า อาเซียน ยังอุดมด้วยประชากรในวัยหนุ่มสาว และความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจที่ทำให้การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ปรับเปลี่ยนไปจากการเป็นเพียงเครื่องดื่ม มาสู่การเป็น สัญญะ ทางสังคมอีกด้วย

นอกจากนี้ความจำเริญเติบโตของอาเซียนในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ส่งผลให้ภูมิภาคแห่งนี้ได้รับความสนใจจากผู้ประกอบการในธุรกิจหลากหลาย ในฐานะที่เป็นทั้งแหล่งลงทุนเพื่อการผลิตและเป็นตลาดที่มีศักยภาพและการเติบโตในอัตราเร่งทดแทนความอิ่มตัวที่เกิดขึ้นในระดับสากล

ตัวเลขจากการสำรวจตลาดเบียร์ใน 6 ประเทศอาเซียนที่ประกอบด้วย ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย มาเลเซีย สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม ในช่วงปี 2015 ที่ผ่านมา พบว่าตลาดที่มีการบริโภคเบียร์มากถึง 7.66 ล้านกิโลลิตรแห่งนี้ ยังไม่มีผู้ประกอบการรายใดสามารถครอบครองตลาดระดับภูมิภาคนี้ได้อย่างมั่นคงชัดเจน

ส่วนหนึ่งเนื่องเพราะผู้ประกอบการแต่ละรายต่างมีความโดดเด่นจำกัดอยู่เฉพาะในเขตพื้นที่ของประเทศตัวเองเป็นสำคัญ ดังกรณีที่เกิดขึ้นในบริบทของ San Miguel ซึ่งแม้จะครองส่วนแบ่งในระดับร้อยละ 20.5 แต่ตัวเลขดังกล่าวก็เป็นผลมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า San Miguel มีส่วนแบ่งการตลาดมากถึงร้อยละ 91-95 ในฟิลิปปินส์โดยลำพัง

เช่นเดียวกับกรณีของผู้ประกอบการสัญชาติไทย ทั้งบุญรอด บริวเวอรี่ ที่ครองส่วนแบ่งในระดับ 14.5 และไทยเบฟเวอเรจ ที่อยู่ในระดับร้อยละ 8 จากการสำรวจครั้งนั้น ก็ดำเนินไปภายใต้บริบทของการเป็นผู้ประกอบการท้องถิ่นที่ครองพื้นที่ตลาดภายในประเทศมากกว่าที่จะสามารถฉายภาพการเป็นผู้ประกอบการที่ผลิตสินค้าและมีแบรนด์เป็นที่ยอมรับในระดับภูมิภาค

กรณีว่าด้วยการสร้างสินค้า ผลิตภัณฑ์ และบริการภายใต้แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับในระดับภูมิภาค หรือเป็น Regional Brand แห่งอาเซียนเป็นประเด็นที่เคยได้รับการกล่าวถึงมานานกว่าทศวรรษ โดยสินค้าและบริการบางชนิดสามารถยกระดับและปรากฏภาพลักษณ์เป็นตัวแทนของภูมิภาคนี้ไปบ้างแล้ว

หากแต่ในกรณีของเบียร์ ดูเหมือนว่าจะยังไม่มีผู้ประกอบการรายใดข้ามพ้นการเป็นตัวแทนของท้องถิ่นนิยม (localization) ไปสู่ภูมิภาคนิยม (regionalization) ในบริบทที่กว้างขวางออกไปได้มากนัก

อย่างไรก็ดี ตลาดเบียร์อาเซียนมิได้ดำเนินไปภายใต้ข้อจำกัดของผู้ประกอบการที่มีสถานะเป็นทุนชาติเท่านั้น หากยังมีผู้ประกอบการระดับนานาชาติที่เข้ามาลงหลักปักฐานและแสดงบทบาทนำในภูมิภาคแห่งนี้ด้วย

บทบาทของ Heineken ซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดเบียร์อาเซียนในระดับร้อยละ 13 และ Carlsberg ที่ครองส่วนแบ่งในระดับร้อยละ 6.2 จากการประเมินเมื่อปี 2015 ล้วนแต่เป็นผลจากการลงทุนและร่วมสร้างตลาดเบียร์ในอาเซียน ขณะที่ตลาดเบียร์อาเซียนอีกมากกว่าร้อยละ 37.7 ถูกครอบครองด้วยผู้ประกอบการรายอื่น ๆ

โดย Carlsberg ลงทุนทั้งในเวียดนามผ่าน Hue Brewery และ Hanoi Brewery (HABECO) และการลงทุนในมาเลเซีย ผ่าน Carlsberg Brewery Malaysia Berhad (Carlsberg Malaysia) รวมถึงการร่วมทุนกับ Myanmar Golden Star (MGS) ในเมียนมา และเป็นพันธมิตรกับบุญรอด บริวเวอรี่ในประเทศไทยด้วย

หากแต่บทบาทที่น่าสนใจติดตามและถือว่ามีความโดดเด่นในการผลักดันตลาดเบียร์อาเซียนให้เติบโตในอนาคตอยู่ที่จังหวะก้าวของผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่อันดับ 2 ของโลกในนาม Heineken ที่ให้ความสำคัญกับตลาดเบียร์อาเซียนอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา แม้ว่าก่อนหน้านี้ Heineken จะรุกเข้าสู่ตลาดอาเซียนมานานหลายทศวรรษแล้วก็ตาม

การรุกสู่ตลาดอาเซียนด้วยอัตราเร่งและอย่างจริงจังของ Heineken เริ่มปรากฏภาพชัดเจนขึ้นในปี 2012 เมื่อ Heineken ดำเนินการเพื่อครอบครอง Asia-Pacific Brewery ในมหากาพย์การช่วงชิงแข่งขันทางธุรกิจที่มีไทยเบฟเวอเรจซึ่งอยู่ระหว่างการเจรจาซื้อ Fraser and Neave (F&N) ปรากฏตัวเป็นคู่ต่อสู้ในครั้งนั้นด้วย

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจของกรณีดังกล่าวก็คือ ในเดือนกรกฎาคม 2012 ไทยเบฟเวอเรจเข้าครอบครองหุ้นใน F&N จำนวน 22% จาก Oversea-Chinese Banking Corporation ซึ่งทำให้ไทยเบฟเวอเรจมีหุ้นใน F&N รวมร้อยละ 24.1 ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนยุทธศาสตร์ตามวิสัยทัศน์ 2020 ที่จะก้าวไปสู่การเป็นบรรษัทเครื่องดื่มระดับอาเซียนของไทยเบฟเวอเรจ

ขณะเดียวกัน F&N ยังมีสถานะเป็นหุ้นส่วนกับ Heineken International ในการก่อตั้ง Malayan Breweries ที่ดำเนินธุรกิจมาตั้งแต่ปี 1931 ในฐานะผู้ผลิตเบียร์ Tiger และต่อมาได้ครอบงำกิจการของ Archipelago Brewery ซึ่งเป็นผู้ผลิตเบียร์ Anchor Beer ด้วย ก่อนที่ Malayan Breweries จะเปลี่ยนชื่อเป็น Asia Pacific Breweries ในปี 1990

ความเป็นไปของ Asia Pacific Brewery ในช่วง 1996-2004 ให้ภาพที่น่าสนใจไม่น้อยเมื่อการแข่งขันฟุตบอลของสมาพันธ์ฟุตบอลอาเซียน (ASEAN Football Federation: AFF Championship) เริ่มขึ้นในปี 1996 ปรากฏชื่อการแข่งขันว่า “Tiger Cup” จากผลของการที่ Asia Pacific Brewery ซึ่งเป็นผู้ผลิตเบียร์ Tiger อยู่ในฐานะที่เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ ซึ่งบทบาทดังกล่าวในด้านหนึ่งช่วยให้เกิดภาพจำและสร้างสถานะให้เบียร์ Tiger กลายเป็นเบียร์ของภูมิภาคหรือเป็น ASEAN Branding ได้ไม่น้อยเลย ก่อนที่จะยุติการสนับสนุนนี้ไปในปี 2004

การขยายตัวของไทยเบฟเวอเรจในการเข้าครอบกิจการของ F&N ซึ่งมีส่วนอยู่ใน Asia Pacific Brewery ในด้านหนึ่งอาจเป็นแรงกระตุ้นให้ Heineken ต้องปรับยุทธศาสตร์ในการประกอบธุรกิจในอาเซียน

หากแต่ภาพที่กว้างกว่านั้นก็คือ Heineken ต้องปรับตัวเพื่อแข่งขันและอยู่รอดในเวทีระดับนานาชาติ ที่มีคู่แข่งขันหมายเลขหนึ่งในนาม Anheuser-Busch InBev (AB InBev) กำลังทิ้งห่างออกไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งภายหลังการควบรวมกิจการระหว่าง AB InBev และ SABMiller ผู้ประกอบการรายใหญ่ในอุตสาหกรรมเบียร์อีกรายในเวลาต่อมา

Heineken บรรลุข้อตกลงที่มูลค่ารวมกว่า 4.1 พันล้านเหรียญสหรัฐในการซื้อคืนหุ้นใน Asia Pacific Brewery ที่ถือครองอยู่โดย F&N ในเดือนสิงหาคม 2012 ซึ่งถือเป็นการปิดฉากความพยายามก้าวเดินบนหนทางลัดของไทยเบฟเวอเรจ ในการสถาปนาสถานภาพการเป็นผู้ผลิตเบียร์ระดับภูมิภาคผ่าน Asia Pacific Brewery ไปโดยปริยาย ก่อนที่ Heineken Asia Pacific จะเข้ามาแทนที่และสะท้อนบทบาทของ Heineken ในตลาดแห่งนี้ให้ชัดเจนขึ้นอีก

นอกเหนือจากแบรนด์ Heineken ซึ่งถือเป็นต้นทางและธงนำในการทำตลาดควบคู่กับ Tiger Beer แล้ว Heineken Asia Pacific ยังมี Bintang Beer เบียร์ยอดนิยมในประเทศมุสลิมอย่างอินโดนีเซีย และมีประวัติการณ์ผูกพันกับการเป็นอาณานิคมดัตช์ของอินโดนีเซีย รวมถึง Anchor Beer อีกด้วย

ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจของ Heineken ที่ดำเนินผ่านตลาดเบียร์ทั่วโลกในช่วงปีที่ผ่านมา ก็คือภูมิภาคเอเชีย-แปซิฟิกมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นถึงร้อยละ 32 ในขณะที่อเมริกาและยุโรปมีการเปลี่ยนแปลงน้อยมาก ขณะที่จีนแม้ว่าจะมีสถานะเป็นตลาดขนาดใหญ่ หากแต่การเบียดแทรกเข้าไปแข่งขันกับเจ้าตลาดรายเดิมแบบ Tsingtao Brewery ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย การโฟกัสที่อาเซียน จึงเป็นทางเลือกที่พร้อมให้ Heineken ฝากอนาคตไว้ได้

แม้ว่า Heineken จะมีภาพลักษณ์เป็นเบียร์ในตลาดระดับบน และได้รับการยอมรับในฐานะแบรนด์สินค้าระดับนำในตลาดเบียร์หลักทั้ง 6 ประเทศของอาเซียน แต่นั่นย่อมไม่เพียงพอต่อการขับเคลื่อนการจำเริญเติบโตที่ Heineken ประสงค์จะมีและได้จากภูมิภาคนี้ โดยที่ผ่านมา Heineken พยายามขยายแนวรุกทางธุรกิจเข้าสู่ทั้งฟิลิปปินส์และเมียนมา เพื่อเบียดแทรกและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันกับผู้ประกอบการประจำถิ่น ที่สะท้อนภาพความเป็นไปและความคาดหวังของ Heineken ที่จะเพิ่มสัดส่วนรายได้และวางอนาคตข้างหน้าไว้กับการเติบโตของอาเซียน

การแข่งขันช่วงชิงพื้นที่และบทบาทนำในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มโดยเฉพาะเบียร์ ในภูมิภาคอาเซียนในห้วงเวลานี้จึงเป็นประหนึ่ง ปฐมบท แห่งมหากาพย์ครั้งใหม่ ที่นอกจากจะมีผู้ประกอบการระดับท้องถิ่นที่ครอบครองสภาพตลาดหลัก ๆ ในแต่ละประเทศไว้ได้อย่างมั่นคงแล้ว ยังปรากฏการเข้ามาของผู้ประกอบการรายใหญ่ระดับสากลที่ต่างนำเสนอผลิตภัณฑ์และวางตำแหน่งสินค้าเข้าประลองกำลังช่วงชิงส่วนแบ่งจากรสนิยมของนักดื่มที่ชื่นชอบความละเมียดละไมผ่านฟองเบียร์ อย่างต่อเนื่องและและหนักหน่วง

เป็นการเดิมพันและการแข่งขันที่ไม่ได้ตั้งอยู่บนพื้นฐานของดีกรีความเข้มข้นทางธุรกิจเท่านั้น หากแต่ยังต้องประกอบส่วนด้วยความละเมียดละไม และจังหวะก้าวที่เหมาะควรในการจัดวางสรรพกำลัง

ประเด็นปัญหานับจากนี้จึงอยู่ที่การประเมินว่า ผู้ประกอบการอย่างไทยเบฟเวอเรจจะสามารถจัดวางกรอบโครงความคิดในการแข่งขันในสมรภูมิระดับภูมิภาคอาเซียนเพื่อบรรลุสู่เป้าหมายแห่งวิสัยทัศน์ 2020 นี้ได้อย่างสำเร็จผลมากน้อยเพียงใด.

ที่มา : gotomanager.com/content/สมรภูมิอาเซียน-ความท้าทายบนฟองเบียร์

ถ้าดูจากมูลค่าตลาดเบียร์ราว 1.8 แสนล้าน ปีนี้เติบโต 5.7% มากว่า 30% มาจากช่วง 3 เดือนสุดท้าย

ไม่แปลกที่ทุกแบรนด์จะงัดกลยุทธ์ “ลานเบียร์” เพื่อปั๊มยอดขาย โดยเฉพาะ “แลนด์มาร์ค” ของแต่ละพื้นที่ทั่วประเทศไทย ถ้าในกรุงเทพฯ “ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์” กลายเป็นทำเลทองที่สิงห์-ช้าง-ไฮเกนเก้นไม่พลาดที่จะอวดกิจกรรมประชันกัน

++ค่ายสิงห์ ส่งแบรนด์ในเครือลุยลานเบียร์

ปีนี้ค่าย “สิงห์” รวมแบรนด์เบียร์ทุกยี่ห้อ ทั้งลีโอ สิงห์ไลท์ สิงห์ มาให้บริการ ลานหน้าเซ็นทรัลเวิลด์ โดยจัดแบ่งโซนภายในให้ชัดเจนเพื่อบ่งบอกเอกลักษณ์ของแต่ละแบรนด์ พร้อมทั้งดึง “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ที่สิงห์ใช้สร้างอีเวนต์ทั่วไทย มาใช้เพื่อเรียกกลุ่มเป้าหมาย

ขณะเดียวกันลานเบียร์ยังเป็นพื้นที่ “แจ้งเกิด” ให้กับแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งทำตลาดเมื่อปีก่อนคือ “U” เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้ “ทดลอง” ดื่มกันมากขึ้นด้วย

รวมทั้งยังได้ส่ง “เบียร์ใหม่” ชื่อ DARK&HANDSOME BY EST.33 เบียร์ดำมาทดลองตลาดอีกด้วย จากก่อนหน้านี้ประเดิมขายที่แรกในเทศกาลสิงห์ปาร์ค เชียงราย ฟาร์ม เฟสติวัล ที่ผ่านมา

นอกจากนี้ สิงห์ยังส่งแบรนด์ลูกกระจายไปหลายพื้นที่ “สิงห์ไลท์” ลงลานเบียร์ที่ อาร์ซีเอ ส่วน “ลีโอ” ไปเปิดลานเบียร์ตามแหล่งเที่ยววัยรุ่น หน้าฟอร์จูน ทาวน์ รัชดา เมญ่า เชียงใหม่ ฯ “ยู” ที่ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต เป็นต้น

แน่นอนการทำลานเบียร์ ไม่ได้วัดกันแค่โปรดักต์น้ำเมาสีอำพันเท่านั้น แต่อาหารต้องตีคู่มาด้วย ที่ทุกแบรนด์ดึง “ร้านเด็ดดัง” มาเป็นจุดขาย เพื่อดึงลูกค้า พร้อมทั้งนำเอา “มิวสิก มาร์เก็ตติ้ง” ที่สิงห์ใช้สร้างอีเวนต์ทั่วไทย มาใช้เพื่อเรียกกลุ่มเป้าหมายด้วย

++ช้างอัพเกรดแบรนด์ ให้พรีเมี่ยม

“ไทยเบฟเวอเรจ” มีพอร์ตโฟลิเบียร์ในประเทศ 2 แบรนด์ หัวหอกคือ “เบียร์ช้าง” พรีเมี่ยมเบียร์คือ “เฟเดอร์บรอย” คัมแบ็กกลับมาทำตลาดเมื่อปีที่แล้ว

กลยุทธ์การทำตลาดลานเบียร์สำหรับช้าง เน้นชู “อาหาร” เป็นจุดขายมากขึ้น จึงระดมร้านอาหารดังมาให้บริการและโปรโมตคอนเซ็ปต์ Full Course of Sense ให้หนักจับกลุ่มเป้าหมาย ขาดไม่ได้เช่นกันต้องมี Music Marketing

ไฮไลต์ของลานเบียร์ช้างปีนี้ เพิ่มความ “พรีเมี่ยม” ให้มากขึ้น โดยเลือกจัดที่ลานพาร์คพารากอน และเบียร์ช้างยัง “ซีเนอร์ยี” กับธุรกิจค้าปลีกในเครือ เช่น “เอเชียทีค เดอะริเวอร์ฟร้อนท์” ที่มีนักท่องเที่ยวไปเยือนเกือบ 10 ล้านคนต่อปี เดอะสตรีทรัชดา เพื่อเพิ่มขาช้อป (Traffic)

ขณะที่การกลับมาของ เฟอเดอร์บอย ก็ถือว่าท้าทายมาก ที่ต้องแข่งกับไฮเนเก้น ยิ่งเจอข้อจำกัดในเรื่องโฆษณา จึงใช้ลานเบียร์หน้าเซ็นทรัลเวิลด์ ในการโปรโมตแบรนด์ไปเต็ม ๆ จึงสร้างจัดเป็นเอาต์ดอร์ป๊อปอัพคลับระดับพรีเมี่ยมเป็นจุดขาย ในคอนเซ็ปต์ Federbräu Red Feather Club: The Club of Perfektion มีการเล่นคำ 6/45° ทุกๆ 06.45 pm หรือ 18.45 น.จะมีเซอร์ไพรส์พิเศษจากแบรนด์ รวมถึงยังใช้เป็นกลยุทธ์การขายอาหารเซต 6 เมนู 450 บาท พ่วงกันไป

++ไฮเนเก้น ปลุกแบรนด์ผ่านเทศกาลดาวแดง

ขณะที่ ไฮเนเก้น ปัดฝุ่น “Behind the Star Experience” นิทรรศการมัลติมีเดียเต็มรูปแบบมาจัด บอกเล่าถึงจุดกำเนิดดาวแดง ควบคู่กับการเนรมิตจุดแฮงเอาต์แบบพรีเมี่ยมที่ลานหน้าศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์

“ภัททภาณี เอกะหิตานนท์” ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ไฮเนเก้น ในกลุ่มบริษัททีเอพี บอกว่า เบียร์การ์เด้นของไฮเนเก้น จัดขึ้นภายใต้คอนเซ็ตป์ Open Your World และมุ่งสร้างความแตกต่างจากแบรนด์เบียร์อื่น ๆด้วย “นิทรรศการมัลติมีเดีย” เพื่อให้ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ ๆ เกี่ยวกับแบรนด์ และย้อนรอยรู้จักกับประวัติศาสตร์ วิวัฒนาการของสื่อโฆษณา โลโก้ ขวดเบียร์ และฉลากของไฮเนเก้นในยุคต่าง ๆ ตลอดระยะเวลา 144 ปีของแบรนด์ไฮเนเก้นด้วย มีการนำเทคโนโลยีมาใช้ อย่าง Global VR Journey ให้เดินทางทะลุมิติเข้าสู่โลก Virtual Reality เพื่อดูกระบวนการบรรจุเบียร์ และเส้นทางของเบียร์ไฮเนเก้น

นอกจากนี้ เบียร์น้องใหม่ ยังใช้ลานเบียร์ เป็นเวทีโปรโมตแบรนด์ได้เต็มที่ เช่น “ซานมิเกล” เบียร์ฟิลิปปินส์ เลือกใช้พื้นที่เซ็นทรัลพลาซา แกรนด์พระราม 9 จัดกิจกรรมภายใต้คอนเซ็ปต์ San Miguel Friends Fun Fiesta เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน “Hoegaarden” คราฟท์เบียร์ดังจากเมืองนอก ขอยึดคอนเซ็ปต์ “ความสด(ชื่น)” ด้วยแมกไม้ มาไว้ใจกลางเมืองที่ลานดิสคัฟเวอรี่พลาซ่า ศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่นั่นเอง

ทุกค่ายจึงต้องคิดคอนเซ็ปต์ หาบิ๊กไอเดียมาใช้เนรมิตลานเบียร์ เพราะนอกจากเป็นอีเวนต์สร้างรายได้ในช่วงโค้งสุดท้ายแล้ว ยังสร้างการรับรู้ให้กับแบรนด์ในตัว ในเมื่อโฆษณาทีวีก็ทำไม่ได้ ก็ต้องใช้บิ๊กอีเวนต์ ลานเบียร์มาช่วยโปรโมต ยิ่งผู้บริโภคยุคนี้นิยมแชะแล้วแชร์ด้วยแล้ว แบรนด์ก็ยิ่งไปได้ไกล.

การเข้าซื้อกิจการดังกล่าว ดำเนินการผ่านบริษัทในเครือของไทยเบฟที่ชื่อ “เวียดนาม เบฟเวอเรจ โคลิมิตเต็ด” (Vietnam Beverage Co Ltd) ซึ่งจัดเป็น “บริษัทสัญชาติเวียดนาม” และไม่ได้เผชิญการแข่งขันมากนัก มีเพียงนักลงทุนที่ไม่เปิดเผยชื่อของเวียดนามอีกรายเท่านั้น เนื่องจากข้อจำกัดการอนุญาตให้ “ต่างชาติถือหุ้นสูงสุดได้ 49%” บริษัทเบียร์รายใหญ่ของโลกจึงไม่เข้าร่วมประมูล เพราะในบริษัทซาเบคโคยังมีต่างชาติถือหุ้นอยู่แล้ว 10% รวมถึงไฮเนเก้น 5%

การชนะประมูลของไทยเบฟในซาเบคโค จะทำให้ได้ถือครองแบรนด์เบียร์ในมือ ดังนี้

• ไซ่ง่อนเบียร์ และ 333 เบียร์ โดยมีส่วนแบ่งตลาดเบียร์รวมกันกว่า 46% เป็นเบอร์ 1 ในตลาด
• ในปี 2557 ซาเบคโคมียอดขายกว่า 47,000 ล้านบาท

ความน่าสนใจของตลาดเบียร์ในเวียดนาม ต้องยอมรับว่าเริ่มจาก “ตลาดมีขนาดใหญ่” จากจำนวนประชากรกว่า 90 ล้านคน เทียบกับไทยกว่า 60 ล้านคน ทำให้การ “บริโภคเบียร์” มีมากกว่า และข้อมูลจากยูโรมอนิเตอร์ เคยระบุปี 2558 ตลาดเบียร์ในเวียดนามจะมีมูลค่าในเชิงปริมาณเกือบ 4,000 ล้านลิตร ซึ่งสูงกว่าไทยที่อยู่ระดับ 2,000 ล้านลิตร มูลค่ากว่า 1.8 แสนล้านบาท โดยซาเบคโคคือผู้นำตลาด ตามด้วยไฮนเก้น และฮาเบโค

ที่ผ่านมา ตลาดเบียร์เวียดนามไม่ได้มีแค่ “ผู้เล่นท้องถิ่น” แต่ยังมีซัปโปโร จากญี่ปุ่น, แอนเฮาเซอร์บุชอินเบฟ จากเบลเยียม ซึ่งทำตลาดเบียร์ยี่ห้อบัดไวเซอร์และเบคส์ รวมถึงบริษัท คาร์ลสเบิร์ก เบียร์เบอร์ 4 ของโลก จากเดนมาร์ก ที่เป็นพันธมิตรกับฮานอย เบียร์ แอลกอฮอล์ เบฟเวอเรจ คอร์ป หรือ ฮาเบโก ซึ่งได้บรรลุข้อตกลงในการซื้อหุ้นเพิ่มเรียบร้อยแล้ว

++ซาเบคโค สปริงบอร์ดใหม่เจาะตลาดเบียร์เวียดนาม

วิชั่น 2020 ไทยเบฟตั้งเป้าจะมียอดขายเครื่องดื่มจากตลาดต่างประเทศ 50% จากปัจจุบันมีสัดส่วนมากกว่า 20%

ในปี 2560 ความพยายามในการเข้าไปเจาะตลาดเครื่องดื่มที่ประเทศเวียดนาม เห็นชัดเจนขึ้นเมื่อมีการเข้าไปตั้งบริษัทลูก “IBHL Vietnam” และเดินเรื่องขออนุญาตจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในประเทศ ซึ่งตามแผนคาดว่าจะได้รับใบอนุญาตปลายปีนี้ สินค้าที่จะนำเข้าไปมีตั้งแต่จับตลาดแมสไปจนถึงระดับบน โดยเฉพาะยี่ห้อ “รวงขาวซิลเวอร์” ที่เพิ่งปลุกปั้นมาใหม่ให้พรีเมี่ยมขึ้น และยังมีสก๊อตช์วิสกี้จากอินเวอร์เฮ้าส์ด้วย

ดังนั้น การได้ซาเบคโคมา ทำให้ “พอร์ตโฟลิโอ” ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ครบ เพราะมีทั้งสุราขาว สุราสี เหล้านอก (จากอินเวอร์เฮ้าส์) และเบียร์

นอกจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ก่อนหน้านี้ไทยเบฟยังได้ถือหุ้นเพิ่มใน Vinamilk เวียดนาม ซึ่งเป็นยักษ์ใหญ่ผลิตภัณฑ์นมในอาเซียน

ทำให้เห็นว่าการทำตลาดไม่ได้มีแค่เหล้าเบียร์ แต่ยกไปทั้งพอร์ตโฟลิโอ

++อาณาจักรเจ้าสัวเจริญในเวียดนาม

การเข้าซื้อซาเบคโคของไทยเบฟ เป็นเหนึ่ง “จิ๊กซอว์” ในการขยายอาณาจักรไทยเจริญคอร์ปอรชั่น หรือ ทีซีซี กรุ๊ป เพราะหากดูหมากรบธุรกิจ เรียกว่ายกโมเดลในไทยไปไว้ที่เวียดนาม ครบวงจรตั้งแต่ “ต้นน้ำ-กลางน้ำ-ปลายน้ำ” ดังนี้

ต้นน้ำ

มีเบอร์ลี่ยุคเกอร์ หรือ บีเจซี ที่ปูพรมสร้างโรงงานผลิตกระป๋องอะลูมิเนียม (Can) ใหญ่ระดับอาเซียน โรงงานผลิตขวดแก้ว โรงงานผลิตปลากระป๋อง ผลิตเต้าหู้

กลางน้ำ

ธุรกิจจัดจำหน่ายและกระจายสินค้ารายใหญ่ มีทั้งไทอัน กรุ๊ป, ไทคอร์ปอินเตอร์เนชั่นแนล และภูไท กรุ๊ป ที่ส่งสินค้าครอบคลุมตลาดเวียดนามตั้งแต่เหนือ กลาง จรดใต้ ซึ่งโดยทั่วไปการส่งสินค้าจะมีเพียงรายใดรายหนึ่งที่เป็นเจ้าถิ่นในพื้นที่ ขณะที่การซื้อกิจการ ไทอัน ไทคอร์ฟ ภูไท ทำให้บีเจซีแกร่งทุกพื้นที่

ปลายน้ำ

• มีร้านสะดวกซื้อบีสมาร์ท
• มีไฮเปอร์มาร์เก็ตประเภทค้าส่งและชำระเงินสด (แคชแอนด์แครี่) เอ็มเอ็ม เมก้า มาร์เก็ต

ทั้งหมดจะ “ซีนเนอร์ยี” ธุรกิจให้กับองค์กรได้อย่างดี และภาพของ “ทีซีซี กรุ๊ป” ในเวียดนาม หลังได้เบียร์เบอร์ 1 ท้องถิ่นมาครอง จะทำให้พอร์ตบริษัทมีครบทั้งโรงงานผลิตสินค้า มีอาหารและเครื่องดื่มทำตลาด (เตาหู้ ปลากระป๋อง) รวมถึงสินค้าจากบีเจซีอื่น ๆ เช่น ขนมขบเคี้ยว สบู่ นม ไปจำหน่าย มีการกระจายสินค้าของตัวเอง และหน้าร้านตัวเอง

เรียกว่าใหญ่ครบเครื่อง.

ที่มา : mgronline.com/around/detail/9600000127297