ตลาดไบค์เกอร์ – Positioning Magazine https://positioningmag.com Thailand's Leading Marketing Magazine Mon, 04 Feb 2019 03:36:59 +0000 en-US hourly 1 https://wordpress.org/?v=5.6 167543101 Harley-Davidson แบรนด์ 100 ปี แก้โจทย์ หุ้นร่วงยอดขายพลาดเป้า ด้วย Instagram influencer https://positioningmag.com/1211852 Sun, 03 Feb 2019 02:57:43 +0000 https://positioningmag.com/?p=1211852 Instagram influencer หรือผู้ทรงอิทธิพลบน Instagram ถูกมองเป็นความหวังที่จะสามารถช่วยให้แบรนด์ Harley-Davidson ยืนหยัดเจาะตลาดไบคเกอร์ได้ดีขึ้นในโลกยุคดิจิทัล หลังจากที่เจ้าพ่อมอเตอร์ไซค์สัญชาติอเมริกันกำลังอยู่ในขั้นวิกฤต เพราะผลประกอบการพลาดเป้าจนทำให้หุ้นร่วงทันที 5% 

ภาวะหุ้นร่วงเกิดขึ้นสะท้อนความผิดหวังในแบรนด์ Harley-Davidson เนื่องจากนักลงทุนหวังว่าแบรนด์อายุเกิน 100 ปีจะทำกำไรได้มากกว่านี้ เพราะสัดส่วนกำไรหรือ margin ของแบรนด์นั้นกว้างมาก แต่ผลที่ออกมากลับพลาดเป้าซึ่งสะท้อนจุดอ่อนของการบริหารแบรนด์ Harley-Davidson ซึ่งมีลูกค้ากลุ่มใหญ่เป็นผู้มีอายุเกิน 50 ปีขึ้นไป

Matthew Levatich ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร Harley-Davidson ยอมรับว่าจุดอ่อนของแบรนด์อยู่ที่ความล้มเหลวในการใช้ influencer ของบริษัทเอง เพื่ออุดช่องโหว่ที่เกิดขึ้น Harley-Davidson จึงมีแผนโฟกัสที่การใช้ influencer บน Instagram แบบครบทีม บนความหวังว่าจะสามารถคว้าใจไบคเกอร์วัยรุ่นได้มากขึ้น

ลุยเพิ่มเกิน 80% ยังไม่เวิร์ก

ระหว่างการประกาศผลประกอบการ Levatich แห่ง Harley-Davidson ย้ำว่าแม้บริษัทจะพยายามผลักดันให้แบรนด์มีความเกี่ยวข้องและเป็นที่สนใจผ่านการใช้เซเลบริตี้ผู้มีชื่อเสียง รวมถึง influencer หลายรายบนสื่อสังคมอื่น แต่ภารกิจการใช้ influencer ของแบรนด์ก็ไม่แข็งแกร่งขึ้น ทั้งที่ Harley-Davidson ทุ่มเงินสร้างเนื้อหาและกิจกรรมแบบจริงจังในมูลค่าที่ไม่ต่างกับการสร้างสื่อดั้งเดิม โดยงบส่วนโซเชียลนี้คิดเป็นสัดส่วนเพิ่มขึ้น 80% ทีเดียวเมื่อเทียบกับปี 2017

คำกล่าวของ Levatich ทำให้มีการย้อนไปมองตัวตนของแบรนด์ Harley-Davidson ซึ่งมีการวิเคราะห์ว่าปัญหาหลักนั้นอยู่ที่กลุ่มผู้ซื้อซึ่งโดยเฉลี่ยเป็นชายในช่วงวัย 50 ต้น สื่ออย่าง Barron’s เหน็บแนมว่าความฝันของคนกลุ่มนี้ที่อยาก “เดินทางกลางแจ้งตามถนนในชนบท” ด้วย Harley-Davidson อาจขัดแย้งกับความเป็นจริงของร่างกายหนุ่มใหญ่ ทั้งสะโพกที่อาจขยายใหญ่ขึ้นและการตอบสนองช้าลง

สิ่งนี้ทำให้ Harley ต้องการดึงดูดไบค์เกอร์คนรุ่นใหม่โดยเร็ว เพื่อให้ภารกิจนี้บรรลุผล Harley-Davidson จึงตัดสินใจหันมาพึ่งใบบุญ Instagram มากขึ้น เพราะความสำเร็จที่ชัดเจนในช่วงปลายปี 2018 ที่ผ่านมา

ก่อนหน้านี้ Harley-Davidson ประกาศเปิดตัวรถจักรยานยนต์รุ่นใหม่ปี 2018 ผ่าน influencer บน Instagram โดยร่วมมือกับ Jason Momoa ดาราดังจาก Aquaman, นักร้องคันทรี่ Brantley Gilbert, แร็ปเปอร์และนักแสดงดาวรุ่งอย่าง Ludacris และในเดือนตุลาคมที่ผ่านมา Harley-Davidson เฉลิมฉลองวันคล้ายวันเกิดปีที่ 115 ด้วยการจ้างเอเจนซี่อย่าง The Marketing Arm เพื่อจัดงานปาร์ตี้บน Instagram ตลอดช่วงสุดสัปดาห์ผ่านแคมเปญ “14 influencers and their guests” ซึ่งดึงผู้ทรงอิทธิพล 14 คนและแขกของตัวเองมาเป็นแม่เหล็กดูดความสนใจจนทำให้จำนวนผู้ติดตามเพิ่มเป็น 12 ล้านรายได้สำเร็จ

จุดนี้ เอเจนซี่ดังเคลมว่าทีม influencer ได้ลงมือสร้างเนื้อหาคุณภาพมากกว่า 270 ชิ้นในแคมเปญที่ผ่านมา ซึ่งทำให้แบรนด์ Harley-Davidson มี engagement มากกว่า 62 ล้านครั้ง

ยังไม่ปรับแบรนด์

แม้จะพยายามปรับแผนการตลาด แต่นักวิเคราะห์มองว่า Harley-Davidson ยังไม่ยอมปรับสินค้าของแบรนด์ให้เข้ากับคนรุ่นใหม่หรือ millennial 

อย่างไรก็ตาม ปัญหานี้ถือว่าลึกซึ้งมากเพราะ Harley-Davidson เชี่ยวชาญเรื่องการผลิตมอเตอร์ไซค์รุ่นใหญ่ไฮเอนด์ ซึ่งดึงดูดลูกค้าหนุ่มใหญ่ที่มีเงินถุงเงินถังเก็บแช่เย็นไว้และต้องการดูเท่ แต่ Robin Farley นักวิเคราะห์ของบริษัทวิจัย UBS ย้ำว่าคนหนุ่มสาวยุคดิจิทัลมีเหตุผลที่แตกต่างกันสำหรับการซื้อจักรยานยนต์ เพราะส่วนใหญ่มองที่ความสะดวกในการเดินทาง กลุ่มนี้จึงสนใจสินค้าที่มีราคาต่ำกว่าหรือสินค้ามือสอง

นักวิเคราะห์ Farley ย้ำว่า ความแตกต่างสุดขั้วเรื่องแรงจูงใจในการซื้อจักรยานยนต์คันใหม่ คือสิ่งสำคัญที่จะชี้อนาคตของ Harley-Davidson และผู้เล่นรายอื่นในอุตสาหกรรมรถจักรยานยนต์ไฮเอนด์ ถือเป็นความท้าทายหลักของอุตสาหกรรมนี้ในการเจาะกลุ่มไบค์เกอร์รุ่นใหม่ ซึ่งแน่นอนว่าหากไบค์เกอร์รุ่นเยาว์ยังไม่เปลี่ยนมุมมองเรื่องการขี่มอเตอร์ไซค์จากการเดินทางมาเป็น “งานอดิเรก” ภาพรวมของอุตสาหกรรมมอเตอร์ไซค์รุ่นใหญ่อาจยังคงจำกัดอยู่เฉพาะกับ “ลูกค้าหนุ่มใหญ่” ต่อไป.

ที่มา : 

]]> 1211852