ครบรอบ 50 ปี “เดลี่ฟู้ดส์” บริษัทผู้ผลิตนมข้นหวานแบรนด์ “พาเลซ” จัดใหญ่แคมเปญ เทศกาล “พาเลซ” คนทะลุล้าน แจกของรางวัลมูลค่ารวม 21 ล้านบาท สอดแทรกด้วยกิมมิกของรางวัลสำหรับ “สายมู” พร้อมต่อยอดด้วยแคมเปญตกแต่งร้านฟรีให้ลูกค้าประจำ และหน่วยรถเงินสดไปถึงหน้าร้านลูกค้า ยกเครื่องการตลาดปี 2565 ให้ลูกค้าตัวจริงได้ประโยชน์เต็ม หวังดันรายได้แบรนด์พาเลซปีนี้พุ่งแรง 40%

นมข้นหวานแบรนด์ “พาเลซ” เป็นหนึ่งในผู้เล่นหลักของตลาดนมข้นประเทศไทย โดยปัจจุบันยึดตำแหน่งอันดับ 3 ของตลาดมูลค่า 10,000 ล้านบาทนี้ และเป็นแบรนด์ที่ทำรายได้ถึง 80% ในพอร์ตของ บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด

เดลี่ฟู้ดส์ เริ่มก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2515 เริ่มแรกเกาะกลุ่มสินค้าสำหรับลูกค้า Horeca (โรงแรม ร้านอาหาร และเคทเทอริ่ง) เช่น เนยตราแดนนี่ ชีสแบรนด์วัลล่า น้ำผลไม้กระป๋องตราจัมโบ้เอ เป็นต้น ส่วนผลิตภัณฑ์นมข้นหวานและนมข้นจืดตรา “พาเลซ” นั้นเกิดขึ้นในปี 2540 หลังจากบริษัทเห็นโอกาสในตลาดที่จะขยายไปสู่สินค้าใหม่

“กฤษณพน ปฏิมาวิรุจน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด เล่าย้อนถึงความเป็นมาของพาเลซว่า แบรนด์มาเริ่มติดลมบนเมื่อปี 2554 จากโอกาสในวิกฤต ‘น้ำท่วมใหญ่’ ทำให้เหลือนมข้นเพียง 2 แบรนด์ที่โรงงานยังสามารถผลิตได้ในขณะนั้น หนึ่งในนั้นก็คือแบรนด์พาเลซ และด้วยจุดขายของแบรนด์ที่ “ให้ราคาดีกว่าในคุณภาพเทียบเท่า” จึงช่วยสร้างกำไรให้ลูกค้าผู้ประกอบการได้มากขึ้น จนมีลูกค้าขาประจำสูงขึ้น

“กฤษณพน ปฏิมาวิรุจน์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เดลี่ฟู้ดส์ จำกัด

ลูกค้าของพาเลซแบ่งได้เป็น 3 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มร้านสตรีทฟู้ด ร้านกาแฟรถเข็น บูธขายขนาดเล็ก 2.กลุ่มร้านโมเดิร์นสตรีทฟู้ด ลักษณะฟู้ดทรัค และ 3.กลุ่มร้านโมเดิร์นคาเฟ่ ร้านกาแฟสมัยใหม่ อาจมีการขายเบเกอรี่ร่วมด้วย อย่างไรก็ตาม กฤษณพนกล่าวว่า กลุ่มแรกยังคงเป็นลูกค้าหลักที่มากที่สุดของพาเลซ

ในแง่ของการตลาด พาเลซมีคอนเซ็ปต์การทำตลาดแบบ ‘Fortune Fun Fair’ อยู่แล้ว นั่นคือการชูเรื่องโชคลาภซึ่งมาคู่กับชีวิตคนทำธุรกิจในไทย ชูเรื่องความสนุกสนานของแบรนด์ผ่านการสนับสนุนรายการตลก-วาไรตี้โชว์ รวมถึงชูเรื่องความจริงใจและให้การสนับสนุนคนทำธุรกิจ มีการให้สูตรอาหารเครื่องดื่มฟรี และให้ความรู้การทำธุรกิจอย่างสม่ำเสมอ

ทำให้ปี 2565 พาเลซจะยังคงคงคอนเซ็ปต์การตลาดเหล่านี้แต่ “ยกเครื่อง” วิธีการจัดแคมเปญให้ไปถึงลูกค้าตัวจริงมากขึ้น

“พาเลซ คนทะลุล้าน” ใช้ดิจิทัลพ่วงกับ “สายมู”

สำหรับแคมเปญชูโรงที่เริ่มตั้งแต่ 1 กุมภาพันธ์ 2565 ยาวจนถึง 31 มกราคม 2566 คือแคมเปญ “พาเลซ คนทะลุล้าน” ที่ขนรางวัลมูลค่ารวมมากถึง 21 ล้านบาท และมีกลไกการแจกของรางวัลที่น่าสนใจมากขึ้น โดยเชื่อมโยงกับระบบดิจิทัล คือ LINE OA @PalaceThailand

แคมเปญ “พาเลซ คนทะลุล้าน” คำว่า “คน” ในที่นี้หมายถึงทั้งบุคคลและการคนเครื่องดื่มด้วย

แคมเปญนี้เปิดให้ลูกค้าไม่ว่าจะเป็นผู้ประกอบการหรือทานเองที่บ้าน สามารถสแกน QR CODE จากฉลากผลิตภัณฑ์เพื่อสะสมแต้มผ่าน LINE OA @PalaceThailand จากนั้นแคมเปญจะมีของรางวัลทั้งที่สามารถใช้แต้มแลกได้ทันที เช่น รับสิทธิ์ตรวจดวงชะตากับซินแส และของรางวัลที่ต้องสะสมแต้มตามกำหนดเพื่อปลดล็อกเข้าไปลุ้นโชครายสัปดาห์ เช่น วัตถุมงคล, บัตรเงินสดทรูมันนี่, สมาชิก Netflix, ทองคำแท่ง ไปจนถึงรางวัลใหญ่สุดคือ “รถฟู้ดทรัค” ซึ่งจะทำให้ลูกค้าได้เครื่องมือเพื่อทำธุรกิจทันที

กฤษณพนกล่าวว่า ปกติพาเลซจะมีการแจกโชคอย่างสม่ำเสมอ แต่ปีนี้นำดิจิทัลเข้ามาเป็นครั้งแรกเพื่อให้ลูกค้าได้ประโยชน์สูงสุดและสะดวก เพราะหากยังใช้ระบบส่งฉลากชิงโชคทางไปรษณีย์ ลูกค้าหลักของบริษัทซึ่งเป็นผู้ประกอบการจะเสียเวลามาก และมีโอกาสทำฉลากหาย การสแกน QR CODE จะมาช่วยแก้ปัญหานี้และทำให้ลูกค้าตัวจริงได้ส่งลุ้นโชคครบถ้วน

ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ “พาเลซ”

นอกจากนี้ การจัดระบบเป็นแบบสะสมแต้มยังทำให้ลูกค้าได้รางวัลในแบบที่ตัวเองต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการแลกแต้มเป็นของรางวัลชิ้นเล็กทันที หรือเก็บสะสมจนได้เข้าไปลุ้นรางวัลใหญ่ อีกทั้งฝั่งบริษัทเองก็จะได้รู้จักลูกค้ามากขึ้นจากโปรไฟล์สะสมแต้มใน LINE

ส่วนการใช้ “สายมู” มาพ่วงในแคมเปญนี้ อย่างที่เห็นว่ามีทั้งรางวัลดูดวงและแจกวัตถุมงคล กฤษณพนมองว่า เรื่องโชคลาภเป็นสิ่งที่มาคู่กันกับผู้ประกอบการไทย และเป็นการให้กำลังใจ สร้างความสบายใจแก่ลูกค้า โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจค่อนข้างลำบากเช่นนี้

ตกแต่งร้านฟรี-ส่งหน่วยรถเงินสดเข้าถึงพื้นที่

ไม่เพียงแค่แคมเปญพาเลซ คนทะลุล้านเท่านั้น เดลี่ฟู้ดส์ยังมีแคมเปญอื่นๆ ให้กับลูกค้าพาเลซอีก ได้แก่ “ตกแต่งร้านค้าฟรี” ซึ่งจะเริ่มในไตรมาส 2 ปีนี้ โดยปีนี้จะเปิดโควตาทั้งหมด 10,000 ร้าน ให้ลูกค้าประจำของพาเลซสมัครรับการตกแต่งร้านฟรี โดยจะได้รับอุปกรณ์ เช่น ป้ายร้าน แก้วน้ำ อุปกรณ์ชงเครื่องดื่ม

รวมถึงมีกลยุทธ์ใหม่ “หน่วยรถเงินสด” ส่งรถขนสินค้าพาเลซไปส่งให้ถึงร้านฟรี พร้อมรับชำระด้วยเงินสด ปัจจุบันมีหน่วยรถเงินสดแล้ว 10 คัน ประจำในจังหวัดกรุงเทพฯ นนทบุรี ขอนแก่น นครราชสีมา และหาดใหญ่ และจะขยายเป็น 30 คันภายในสิ้นปีนี้ เพื่อให้เจาะหัวเมืองต่างจังหวัดได้ทั่วถึง

“ปัญหาที่ผ่านมาของลูกค้าคืออาจจะหาสินค้าของเราในร้านค้าใกล้ๆ ไม่พบ หากจะซื้อก็จะต้องเดินทางไปไกลซึ่งจะกลายเป็นต้นทุนของผู้ประกอบการ เราจึงส่งหน่วยรถเงินสดไปรับสินค้ามาจากตัวแทนจำหน่ายใกล้เคียงเพื่อส่งถึงร้านกาแฟให้ฟรี ช่วยแก้ปัญหา และสร้างสัมพันธ์กับลูกค้าให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น” กฤษณพนกล่าว

จากกลยุทธ์ทั้งหมดของพาเลซ บริษัทคาดว่าปี 2565 เฉพาะแบรนด์พาเลซจะทำรายได้ถึง 1,200 ล้านบาท หรือเติบโต 40% เทียบกับปีก่อน ทั้งนี้ กฤษณพนมองว่า ตลาดปีนี้เองก็น่าจะเติบโตขึ้นหลังมีการผ่อนคลายกิจกรรมทางสังคม ทำให้ตลาดร้านกาแฟ-เบเกอรี่ทั้งสามกลุ่มมีโอกาสที่สดใส เป็นผลดีกับทุกผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์พาเลซ ด้วย

บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด หรือ “นมตรามะลิ” ปรับตัวครั้งใหญ่มาแล้วในปี 2560 กับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ “มะลิ อีซี่ สควีซ” (Mali Easy Squeeze) นมข้นหวานในรูปแบบหลอดบีบ ตอบเทรนด์ขนาดครอบครัวที่เล็กลงและความสะดวกในการรับประทาน ทำให้บรรจุภัณฑ์กระป๋องไม่ตอบโจทย์

ด้วยเป็นแบรนด์ที่มีอายุ 57 ปี แม้ยังครองส่วนแบ่งการตลาดนมข้นหวานอันดับ 1 เป็นที่รู้จักผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ แต่กลุ่ม “วัยรุ่น” อาจไม่นึกถึง “นมข้นหวาน” ว่าเป็นสินค้าของพวกเขา 

ส่ง 4 สูตร 4 พรีเซ็นเตอร์เจาะวัยรุ่น   

พินิจ พัวพันธ์ รองประธานกรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่าย “นม ตรามะลิ” กล่าวว่า โจทย์ปีนี้ต้องการขยายฐานกลุ่มวัยรุ่น หลังจากปีก่อนได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์แบบหลอดบีบที่สะดวกในการรับประทานไปแล้ว

ครึ่งปีหลังเตรียมใช้งบการตลาดกว่า 140 ล้านบาท เปิดตัว 4 สูตรใหม่ ในกลุ่ม “มะลิ อีซี่ สควีซ” ผลิตภัณฑ์นมข้นหวานแบบหลอดบีบ คือสูตรผสมช็อกโกแลต ชาไทย กลิ่นนมเย็น และไขมัน 0% น้ำตาลน้อยกว่า

ถือเป็นครั้งแรกของไทยและของโลก ที่มะลิได้พัฒนานวัตกรรมใหม่ออกมาในรูปแบบผลิตภัณฑ์นมข้นหวานปราศจากไขมัน และน้ำตาลลดลง 33% โดยใช้ Polydextrose มาให้ความหวานแทนน้ำตาล ไม่มีโคเลสเตอรอล ไม่มีไขมันทรานส์ และไม่มีไขมันอิ่มตัว ตอบโจทย์กลุ่มคนที่ใส่ใจสุขภาพและกลุ่มวัยรุ่น

พร้อมกันนี้ได้เสริมทัพด้วย 4 พรีเซ็นเตอร์ใหม่ ตัวแทนคนรุ่นใหม่ ได้แก่ เจมส์-ธีรดนย์ ศุภพันธุ์ภิญโญ, เติร์ด-ลภัส งามเชวง, ปอร์เช่-ศิวกร อดุลสุทธิกุล และ แจ็คกี้-จักริน กังวานเกียรติชัย เพื่อทำให้แบรนด์มะลิ เป็นที่รู้จักในกลุ่มเด็กและวัยรุ่นมากขึ้น

นอกจากนี้เตรียมจัดทำบรรจุภัณฑ์ลาย limited edition รูปของพรีเซ็นเตอร์ทั้ง 4 คน ซึ่งจะวางจำหน่ายในเดือน ต.ค. นี้

“มั่นใจว่าการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และการใช้พรีเซนเตอร์วัยรุ่นกับภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ จะช่วยทำให้มะลิมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้น ตอกย้ำผู้นำอันดับ 1 ด้วยยอดขายเติบโต 15%”

ซุ่มพัฒนาฟอร์แมตใหม่ “แคปซูล”

หลังเปิดตัวบรรจุภัณฑ์หลอดบีบในปี 2560 ตามด้วยผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภค วางแผนอีก 2 – 3 ปีจากนี้ “มะลิ” เตรียมที่จะทรานฟอร์มสู่ผลิตภัณฑ์ปลายน้ำฟอร์แมตใหม่ๆ ซึ่งเปิดกว้างในทุกโมเดลไม่ว่าจะเป็นเชนร้านกาแฟ หรือ ผลิตภัณฑ์แคปซูล โดยอยู่บนพื้นฐานความรู้และประสบการณ์ที่มะลิมี เช่นสูตร “ชาเย็น” ถือเป็นโจทย์ที่น่าสนใจ เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องมีนมข้นหวานเป็นส่วนผสม คนไทยและต่างชาติชื่นชอบ และกำลังเป็นที่นิยมในขณะนี้

สำหรับภาพรวมตลาดนมเนยในไทยมีมูลค่า 20,000 ล้านบาท เฉพาะกลุ่มนมข้นหวานมีมูลค่าราว 7,000 – 8,000 ล้านบาท เติบโตปีละ 1 – 2% เนื่องจากตลาดมีฐานขนาดใหญ่ การแข่งขันเน้นเรื่องราคาเป็นหลัก ที่สำคัญสถานการณ์เศรษฐกิจและกำลังซื้อยังอยู่ในภาวะชะลอตัว

กลยุทธ์การทำตลาดของ “มะลิ” พร้อมปรับตัวหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็น การเปิดตัวสินค้าใหม่ ขยายการส่งออกมากขึ้นในแอฟริกาและอเมริกาใต้ รวมถึงเพิ่มการเป็นซัพพลายเชนให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ เช่น อะเมซอน ที่เริ่มมาตั้งแต่ปีก่อน รวมทั้งเชนร้านอาหารใหม่ๆ ในปีนี้

ปัจจุบันยอดขายหลักกว่า 40% ยังเป็นกลุ่มกระป๋อง ส่วนแบบถุงและหลอดบีบสัดส่วน 30% เท่ากัน แต่หลอดบีบกำลังการผลิตมีสัดส่วน 10 – 15% แต่ยอดขายและกำไรทำได้ดีกว่ารูปแบบอื่น.

ด้วยเทรนด์การดูแลสุขภาพของคนไทยที่มีมากขึ้น และมีเติบโตต่อเนื่องทุกปี ส่งผลให้สินค้ากลุ่มให้ความหวานต่อนข้างได้รับผลกระทบ อย่างตลาดนมข้นหวาน ที่ในปี 2559 ที่ผ่านมามีการเติบโตเล็กน้อย 2-3% มีมูลค่า 8,000-10,000 ล้านบาท แบ่งเป็นนมข้นหวาน 80% และนมข้นจืด 20% มะลิยังครองส่วนแบ่งตลาดเบอร์ 1 อยู่ที่ 60%

ส่งผลให้ “มะลิ” หนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ในตลาดต้องปรับตัว เปลี่ยน “แพ็กเกจจิ้ง” ครั้งใหญ่ในรอบ 54 ปี เพิ่มนมข้นหวานในรูปแบบ “หลอดบีบ” เข้ามาในพอร์ต ใช้ชื่อแบรนด์ “มะลิ อีซี่ สควีซ“ พร้อมกับใช้พรีเซ็นเตอร์คนที่ 2 ชองแบรนด์ก็คือ “เต๋อ ฉันทวิช” หลังจากที่เคยใช้ “ป๊อก ปิยธิดา วรมุสิก” เมื่อนานมาแล้ว

นอกจากปัจจัยเรื่องการดูแลสุขภาพแล้ว ยังมีเรื่องพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป บริโภคนมข้นหวานน้อยลง และครอบครัวเล็กลง นิยมอยู่คอนโดมากขึ้น ทานอาหารนอกบ้านมากขึ้น ทำให้นมข้นหวานแบบกระป๋องไม่เป็นที่นิยม เพราะไม่สะดวกในการรับประทาน และเด็กๆ ก็เปิดกระป๋องไม่เป็น

โจทย์ใหญ่ของมะลิในปีนี้จึงต้องปรับกลยุทธ์เพื่อเพิ่มโอกาสในการใช้และเพิ่มโอกาสในการกินมากขึ้น การปรับแพ็กเกจจิ้งจึงเพิ่มความสะดวกในการหยิบใช้มากขึ้น

พินิจ พัวพันธ์ กรรมการ บริษัท อุตสาหกรรมนมไทย จำกัด กล่าวว่า “ปีนี้ถือเป็นปีที่ลำบากของตลาดนมข้นหวาน เพราะมีการแข่งขันสูง พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป บริโภคน้อยลงเพราะดูแลสุขภาพมากขึ้น แต่โจทย์ของมะลิคือไม่อยากให้มะลิตั้งอยู่แค่บนโต๊ะกินกับปาท่องโก๋ หรือกาแฟเท่านั้น แต่ให้อยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น การทำแพ็กเกจจิ้งแบบหลอดบีบจึงมาตอบโจทย์ให้ใช้งานสะดวก และให้เข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นด้วย“

ถึงแม้ว่าผู้บริโภคจะบริโภคนมข้นหวานโดยตรงน้อยลง แต่ตลาดที่ใช้นมข้นหวานทางอ้อมอย่างตลาดกาแฟ และเบเกอรี่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เป็นธุรกิจดาวรุ่งที่คนรุ่นใหม่นิยมทำ พบว่าปีที่ผ่านมามีมูลค่าราว 40,000-60,000 ล้านบาท และคนไทยยังดื่มกาแฟน้อยเฉลี่ย 200 แก้ว/คน/ปี น้อยกว่าประเทศญี่ปุ่นถึง 3 เท่า ยังมีโอกาสในการเติบโตจากตลาดนี้มากขึ้น

จากเทรนด์เหล่านี้ทำให้มะลิมีการปรับกลยุทธ์ในการทำตลาดช่องทางธุรกิจ HoReCa หรือธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร รวมไปถึงธุรกิจ Catering รับจัดเลี้ยงเพื่อเพิ่มรายได้จากช่องทางอื่นๆ มากขึ้น

ในปีนี้มะลิได้ใช้งบการตลาดไปแล้ว 140 ล้านบาท ในการโปรโมตมะลิ อีซี่ สควีซ แบบหลอดบีบ ในครึ่งปีหลังจะมีการใช้งบการตลาดอีกหลาย 10 ล้านบาท เน้นทำกิจกรรมที่สื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง เช่น ทำกิจกรรมทำเค้ก หรือทำกาแฟ

ปัจจุบันพอร์ตสินค้าภายใต้อุตสาหกรรมนมไทยมี 3 กลุ่มด้วยกัน ได้แก่ นมข้นหวาน นมข้นจืด และเนย มีด้วยกันทั้งหมด 4 แบรนด์ คือ มะลิ, มะลิโกลด์, เบิร์ดวิงส์ และออร์คิด (เนย) แบ่งสัดส่วนรายได้เป็นนมกระป๋อง 70% และเนย 30%

มีรายได้จากในประเทศ 80% และรายได้จากต่างประเทศ 20% ตลาดใหญ่อยู่ที่ประเทศเพื่อนบ้าน ฮ่องกง และแอฟริกาใต้ มีตลาดใหม่ก็คืออเมริกาใต้

จากการปรับตัวในครั้งนี้ได้มีการตั้งเป้าการเติบโต 10% และหวังที่จะขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น จากเดิมที่เป็นกลุ่มแม่บ้าน

ศึกนมข้นหลอดบีบ ตอบโจทย์บีบสะดวก

จริงๆ แล้วในตลาดนมข้นหวาน และครีมเทียมได้มีการออกแพ็กเกจจิ้งแบบบีบมาสักพักแล้วตั้งแต่ปี 2559 ทำให้ปัจจุบันมีด้วยกันทั้งหมด 4 แบรนด์ใหญ่ ได้แก่ จิตรลดา, มะลิ, ทีพอท และพาเลซ

โดยที่ทีพอทและพาเลซเป็นครีมเทียมข้นหวานเมื่อเทียบกับปริมาณแล้วจะมีราคาถูกกว่าจิตรลดาและมะลิที่เป็นนมข้นหวาน

หลังจากที่ผู้บริโภคตอบรับกับแพ็กเกจจิ้งแบบบีบมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต่างๆลงทุนทำตลาดมากขึ้น อย่างทีพอทที่เป็นรายแรกๆ ในการทำหลอดบีบ ได้ออกแคมเปญ ทีพอท 10 ล้านหลอด 10 ร้านอร่อย ที่จัดกิจกรรมกับร้านอาหาร เพื่อฉลองยอดขายพีพอทหลอดบีบครบ 10 ล้านหลอด

ทางด้านพินิจได้เสริมว่า การที่มะลิออกแบบหลอดบีบ หรือ มะลิ อีซี่ สควีซ ในตอนนี้ไม่ถือว่าช้าไป เพราะเป็นช่วงที่ผู้บริโภคให้การตอบรับอย่างเต็มที่ ถ้าทำก่อนหน้านี้แล้วผู้บริโภคไม่ตอบรับก็ไม่ประสบความสำเร็จ