หากย้อนตำนาน “ยาคูลท์” ที่ถือกำเนิดขึ้นเพราะความบังเอิญของนักเรียนทุนญี่ปุ่น “ประพันธ์ เหตระกูล” ทายาทรุ่นที่สองของเดลินิวส์ ซึ่งเป็นผู้ก่อตั้งและประธานบริษัท ยาคูลท์ (ประเทศไทย) จำกัด (ถึงแก่กรรม) มีปัญหาเกี่ยวกับลำไส้ เลยได้ “แม่บ้านญี่ปุ่น” แนะนำให้ดื่มยาคูลท์ ซึ่งทำตลาดในญี่ปุ่นเวลายาวนานหลายทศวรรษแล้ว จนมาถึงปัจจุบันเรียกได้ว่าสินค้าและแบรนด์อยู่ในตลาดยาวนาน 88 ปี

ผลการ “ทดลองดื่ม” แล้วเห็นผลลัพธ์ที่ดี “ประพันธ์” จึงชวนทุนญี่ปุ่น เข้ามาตั้งโรงงานผลิตในไทยปี 2512 บุกเบิกตลาดนมเปรี้ยวยาคูลท์ “สูตรออริจินัล” ขายเมื่อปี 2514 จุดขายด้าน “คุณประโยชน์” จากจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ ชิโรต้าที่มีชีวิตกว่า 8,000 ตัว ช่วยระบบขับถ่าย มาพร้อม “บรรจุภัณฑ์” ขวดพลาสติกพอลิสไตรีน (PS) มีข้อความสีแดงบนขวดเป็นสิ่งที่ช่วยให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้อย่างดี

ทว่า การแจ้งเกิดสินค้าใหม่ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะแวบแรกที่นำสินค้าไปแจกจ่ายด้วยตัวเอง เชิญชวนให้ผู้บริโภคทดลองดื่ม “ประพันธ์” กลับถูกลูกค้าปาสินค้าใส่ทันทีที่ “จิบชิม” พร้อมโดนเสียงสะท้อนกลับมาว่า “นำนมเน่าเสียไปให้ดื่ม”

สินค้าไม่ถูกปาก! ทำให้ต้องเผชิญภาวะ “ขาดทุน” ตั้งแต่ออกสตาร์ท แต่ “ประพันธ์” ไม่เคยย่อท้อกับอุปสรรค (Threats) เพราะในเกมการตลาดที่ต้องเอาชนะใจผู้บริโภค “สินค้าดี” (Product) จะเป็นตัวแปรสำคัญที่ทำให้ฝ่าด่านแรกแจ้งเกิดสินค้าได้นั่นเอง ที่เหลือเป็นเรื่องของราคา และเครื่องมือทางการตลาดอื่นๆ หรือ Marketing Mix ที่นำไปเสริมกัน

อีกทั้งกลยุทธ์การกระจายสินค้าถึงกลุ่มเป้าหมาย อาศัยช่องทางขายตรงผ่าน “สาวยาคูลท์” ที่สวมชุดยูนิฟอร์มเอกลักษณ์ ควบพาหนะคู่ใจในอดีตคือ “จักรยาน” ไปเคาะประตูถึงหน้าบ้านลูกค้า กลายเป็นสูตรสำเร็จที่ทำยอดขายให้เติบโตจนถึงปัจจุบัน

สาเหตุเลือกผู้หญิงเป็นสาวยาคูลท์น่าสนใจ เพราะช่วย “ลดกำแพง” ในการซื้อขายระหว่างลูกค้าได้มาก โดยเฉพาะเมื่อต้องเข้าประชิดลูกค้าถึงหน้าบ้านที่มีผู้หญิง คนแก่อยู่ลำพัง อีกทั้งเข้าถึง (Reach) กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายได้ทุกเพศ ทุกวัย และทุกช่วงเวลา

ปัจจุบันยาคูลท์อยู่คู่คนไทยมาเกือบ 50 ปี มีผู้กุมบังเหียน 2 รุ่น จากรุ่นพ่อ คือประพันธ์ สู่ทายาทคนเล็ก “กนกพรรณ เหตระกูล” เป็นแม่ทัพ ในฐานะขับเคลื่อนธุรกิจเคียงข้างบิดามานานถึง 17 ปี มีสาวยาคูลท์กว่า 3,500 ชีวิต ทำหน้าที่ขายสินค้าดังเดิม โกยยอดขายหลัก 5 ล้านขวดต่อวัน

หลายปีที่ผ่านมา สมรภูมิตลาดนมเปรี้ยว ก็มีคู่แข่งที่ใช้กลยุทธ์ Me too Product ตบเท้าเข้ามาแย่งส่วนแบ่งตลาด ทั้งแบรนด์บีทาเก้น, เมจิไพเกน และดัชมิลล์ ดีไลท์ ส่งสินค้าประเภทเดียวกัน (Category) บรรจุภัณฑ์ และฉลากที่คล้ายกับแบรนด์ต้นตำรับมาสู้

คู่แข่งแต่ละแบรนด์ชูจุดขายด้านปริมาณสินค้าที่มากกว่า ราคาคุ้มค่า เน้นขายผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรด ร้านสะดวกซื้อ พร้อมทำตลาดและโฆษณาทางโทรทัศน์ ชูจุดเด่นสินค้าช่วยเรื่องการขับถ่าย จับกลุ่มเป้าหมายสาวๆ คนรุ่นใหม่ใส่ใจสุขภาพ

เมื่อผู้เล่นมากขึ้น มีส่วน “ขับเคลื่อน” ตลาดให้โตเป็นเงาตามตัว จนส่งผลให้มูลค่าตลาดนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม (Drinking Yogurt) มากกว่า 22,300 ล้านบาท (ที่มา:Euromonitor) และนั่นยิ่งทำให้บิ๊กเพลย์เยอร์ในตลาดต่างงัดกลยุทธ์ขับเคี่ยวกันรอบด้าน

แต่ต่อให้การแข่งขันเดือดทะลุปรอท! แค่ไหน เกือบ 50 ปีที่ผ่านมายาคูลท์ก็ไม่เคยเปลี่ยน หรือปรับสูตรผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ ที่เห็นก็รู้ทันที (Top of Mind) ว่าเป็นแบรนด์ยาคูลท์ รวมทั้งช่องทางขายที่ผ่านสาวยาคูลท์มาตลอด

ยาคูลท์ ระบุว่า ปัจจุบันมีผู้ดื่มนมเปรี้ยวมีประมาณ 72% ของประชากรทั้งหมด ยาคูลท์มีส่วนแบ่งประมาณ 80% ของยอดรวมผู้ดื่ม ด้วยระบบการขายผ่านสาวยาคูลท์ โดยกลุ่มใหญ่จะเป็นผู้ใหญ่และวัยทำงานมากที่สุด สูงถึง 60% ของยอดรวมการบริโภคยาคูลท์ (ผลงานวิจัยตลาดผู้บริโภคนมเปรี้ยว)

แต่ด้วย “กระแสผู้บริโภครักสุขภาพ” ที่กลายเป็นเทรนด์สำคัญของผู้บริโภคชาวไทยโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ที่ให้ความสำคัญกับการหันมาออกกำลังกาย ควบคุมน้ำหนัก บริโภคน้ำตาลน้อยลง

ทำให้ยาคูลท์ต้องปรับตัวครั้งใหญ่รอบ 50 ปี ประกาศเปิดตัวสินค้านมเปรี้ยวสูตรน้ำตาลน้อย “ยาคูลท์ไลท์” เข้าทำตลาด 1 มิถุนายนนี้ เพื่อเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญต่อไป

“ยาคูลท์ไลท์” มีปริมาณน้ำตาลเพียง 1.75% และใช้วัตถุให้ความหวานจากพืช คือ มอลทิทอล ที่ทำมาจากมันสำปะหลัง และซูคราโลส ที่ทำมาจากอ้อย โดยแบรนด์การันตีรสชาติคงเดิม ยังคงจุลินทรีย์แลคโตบาซิลลัส คาเซอิ สายพันธุ์ชิโรต้าดังเดิมด้วย

ประเทศไทย ไม่ใช่ประเทศแรกที่มี “ยาคูลท์ไลท์” ทำตลาด เพราะสหรัฐฯ อังกฤษ ต่างก็มีสินค้าดังกล่าว แต่มีฉลากสีฟ้าที่บ่งบอกเอกลักษณ์สินค้า ในตลาดโลก ยังมียาคูลท์พลัส ซึ่งมีไฟเบอร์ ตอบโจทย์ผู้บริโภครักสุขภาพด้วย

ปัจจุบันมียาคูลท์จำหน่ายแล้วใน 38 ประเทศทั่วโลก ครอบคลุม  5  ทวีป และมีผู้ดื่มทั่วโลกมากกว่าวันละ 35 ล้านคน