เพื่อกอบกู้สถานการณ์เพิ่มส่วนแบ่งตลาดและรักษาตำแหน่งผู้นำไว้ให้ได้ ทำให้สิงห์ต้องหันมาใช้ “พรีเซ็นเตอร์” เป็นครั้งแรก “เจ้านาย จินเจษฎ์ วรรธนะสิน” มาแข่งกับ น้ำดื่มคริสตัล ที่มี “นาย ณภัทร เสียงสมบุญ” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์

หลังจากได้ เจ้านาย น้ำดื่มสิงห์เชื่อว่าจะสามารถสร้าง “เอ็นเกจเมนต์” ระดับแมสจากกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ เติมช่องว่างในเซ็กเมนต์ที่สิงห์ขาดช่วงไปกลับคืนมาได้ และทำให้ส่วนแบ่งตลาดของสิงห์เติบโตเพิ่มขึ้นไปเป็นที่หนึ่งเหนือแบรนด์คริสตัลได้อย่างมั่นคงขึ้น

ลองมาดูกันว่าเบื้องหลังพรีเซ็นเตอร์ที่สิงห์ภูมิใจว่ามีความเป็น Engaging Personality ขั้นสูงของยุคนี้อย่างเจ้านาย จะช่วยสิงห์ดันกลยุทธ์การตลาดเพื่อแก้เกมที่ยังเป็นจุดอ่อน ซึ่งทำให้เพลี่ยงพล้ำคู่แข่งอย่างคริสตัลในจุดไหนได้บ้าง

ภาพลักษณ์พรีเซ็นเตอร์จะเพิ่มความรู้สึกชื่นชอบแบรนด์ในกลุ่มคนรุ่นใหม่

ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่าน น้ำดื่มสิงห์พยายามเจาะตลาดเพื่อเพิ่มฐานกลุ่มคนรุ่นใหม่ ผ่าน “อินฟลูเอ็นเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง” 5 คน จาก 4 วงการ ถึงจะถือว่าประสบความสำเร็จ แต่ก็ยังไม่ปังและสร้างเสน่ห์ให้กับแบรนด์มากพอที่จะดึงความสนในของกลุ่มเป้าหมายให้รู้สึกชื่นชอบแบรนด์มากเท่ากับคู่แข่ง คริสตัลซึ่งมี นาย ณภัทร เสียงสมบุญ เป็นพรีเซ็นเตอร์

การเลือกเจ้านายมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อต้องการขยายฐานคนรุ่นใหม่ของน้ำดื่มสิงห์ เนื่องจากตลาดส่วนใหญ่จะเป็นครอบครัว ขณะที่คนรุ่นใหม่หายไป จึงเป็นโจทย์ของสิงห์ที่ต้องการทำให้แบรนด์เป็นที่ชื่นชอบ (Brand Preference) ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ และวัยเด็ก

“ครอบครัวเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักที่มีส่วนแบ่งเกินกว่า 50% เราจึงอยากมาเล่นตลาดเด็กให้มากขึ้น เพราะเป็นตลาดที่ใหญ่ ถ้าไม่ลงไปเล่นกับเด็ก วัยรุ่น ลูกค้าเราก็จะลดลงเรื่อย ๆ กลุ่มเด็กสำคัญมาก เพราะเขากินยี่ห้อไหนโตไปก็จะกินยี่ห้อนั้น

ส่วนที่เลือกเจ้านาย เพราะมีคนติดตามเยอะ ยังไม่เคยทำงานกับใคร ได้หลายกลุ่มเป้าหมาย ทั้งเด็กมหาวิทยาลัย รวมถึงกลุ่มพ่อแม่ที่เป็นกลุ่มแฟนคลับของเจ-เจตริน ผู้เป็นพ่อ” ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด กล่าว

มีพรีเซ็นเตอร์ดีช่วยจุดพลุ แต่จุดชี้ขาดอยู่ที่ราคาและการกระจายสินค้าครบสู่ทุกช่องทาง

ถึงแม้แบรนด์จะถูกจดจำ มีพรีเซ็นเตอร์ที่ชอบ แต่ลูกค้าสมัยนี้ไม่มีลอยัลตี้ กลุ่มน้ำดื่มก็ไม่มีข้อยกเว้นเช่นกัน ถ้ามีตัวเลือกที่เชื่อถือได้ในราคาถูกกว่า หาง่ายกว่า ย่อมไม่ส่งผลต่อยอดขายในโลกของความจริง

“ราคาน้ำดื่มยกแพ็กปกติ 70 บาทต่อแพ็ก ลดเหลือ 52 ก็เป็นราคาที่ไม่มีใครซื้อ ต้องลดเหลือ 49” ข้อมูลด้านราคาที่ผลต่อการตัดสินใจของการซื้อน้ำดื่มแบบยกแพ็ก สะท้อนความสำคัญด้านราคาอย่างเห็นได้ชัด

ขณะที่การจำหน่ายปลีกแบบขวด โปรโมชั่นกับร้านค้ามีผลต่อการตัดสินใจเปลี่ยนแบรนด์ของผู้บริโภคสูง และนั่นส่งผลต่อผลลัพธ์ที่ ธิติพร ให้ข้อมูลว่า ระหว่างน้ำสิงห์และคริสตัล เดิมน้ำดื่มสิงห์เคยมีส่วนแบ่งตลาดถึง 27% แต่เพราะการแข่งขันสูง ปัจจุบันลงมาอยู่ในระดับแค่ 21% ซึ่งสูงกว่าส่วนแบ่งของคริสตัสที่มีอยู่ 20% แค่ 1% และถ้าวัดยอดขายเดือนต่อเดือน บางเดือนที่มีโปรโมชั่นแรง ๆ ก็สามารถแซงขึ้นไปอยู่ที่หนึ่งได้ด้วย

โดยแบรนด์จะมีผลต่อการเลือกซื้อในขวดขนาด 600 มิลลิลิตร และโปรโมชั่นมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงตลาด แต่จะไม่มีผลต่อการเลือกซื้อในขนาด 1500 มิลลิลิตร

นี่คือภาพการแข่งขันในโมเดิร์นเทรด โดยเฉพาะในคอนวีเนียนสโตร์ ที่ราคามีผลอย่างยิ่ง

ขณะที่ในพื้นที่ต่างจังหวัด ท็อปแบรนด์เหล่านี้ก็ต้องเจอกับศึกหนักจากแบรนด์ท้องถิ่นอย่างน้ำดื่มขวดพลาสติกขุ่น ที่มีราคาย่อมเยากว่า และโดยมากผู้ผลิตมักเป็นขาใหญ่ประจำในแต่ละพื้นที่

“การทำน้ำกำไรไม่เยอะ อย่างเรามีวิธีการผลิตมาตรฐาน ต้นทุนสูงกว่าโลคัลแบรนด์ เราไม่เน้นสู้ราคา แต่จะไม่สู้เลยก็ไม่ได้ วิธีหนึ่งที่จะเลี่ยงก็คือต้องเน้นเรื่องมาตรฐานว่าเราใส่ใจคุณภาพเป็นที่ยอมรับ ได้มาตรฐาน NFS ซึ่งเป็นมาตรฐานนานาชาติ ซึ่งแบรนด์ทุกค่ายก็แข่งแบบนี้ ทำให้คนรู้ว่าแพงกว่าแบรนด์ท้องถิ่นเพราะอะไร” ธิติพร กล่าว

ประเด็นเรื่องมาตรฐาน NFS เป็นอีกเรื่องที่น้ำดื่มสิงห์ต้องหันมาย้ำให้ชัดเจนขึ้น จากที่คู่แข่งอย่างคริสตัลย้ำจนฝังใจผู้บริโภคจนติดหูผ่านโฆษณาไปแล้วว่า “น้ำดื่มคริสตัลได้มาตรฐาน NFS จากอเมริกา”   

ในด้าน “ช่องทางขาย” สิงห์ต้องการ “แก้เกม” กู้ส่วนแบ่งตลาด ด้วยการรุกช่องทางร้านค้าทั่วไป  ปัจจุบันมี 3 ส่วนได้แก่ ร้านโชห่วย ร้านก๋วยเตี๋ยว ร้านข้าวแกงต่าง ๆ (Food shop) และร้านอาหาร ภัตตาคาร

ธิติพร กล่าวว่า น้ำดื่มสิงห์มีแผนเน้นเรื่องช่องทางจำหน่ายมากขึ้น โดยบุญรอดมีตัวแทนจำหน่ายทั่วประเทศและมีทีมขายรถของบริษัท 400 คันที่จะขยายไปยังจุดใหม่ ๆ พร้อมกับมีทีมดูแลช่องทางพิเศษจะเข้าไปกระจายสินค้าให้มากขึ้น เช่น สนามฟุตบอล 1 พันแห่ง สนามบิน โรงเรียน สถานพยาบาล หน่วยงานราชการ นิคมอุตสาหกรรม ฯลฯ

ปัจจุบันน้ำดื่มสิงห์จำหน่ายผ่านเทรดิชันแนลเทรดและโมเดิร์นเทรดเท่า ๆ กันอย่างละครึ่ง ๆ โดยเทรดดิชันแนลเทรด ได้แก่ ร้านค้าทั่วไป โชห่วย 20% Food shop ร้านก๋วยเตี๋ยว15% และภัตตาคาร 15% 

ส่วนโมเดิร์นเทรด ได้แก่ ร้านสะดวกซื้อ 25% ไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ต 25%

“ยอดขายในโมเดิร์นเทรดโตประมาณ 10% เท่าตลาด ทั้งที่เราอยากโตมากกว่านี้เหมือนช่องทางอื่น ที่ตลาดน้ำดื่มเติบโตอยู่ที่ประมาณ 13-14% ต่อปี แต่ก็ไม่อยากต้องเพิ่มส่วนแบ่งจนต้องหันมาเล่นราคามาก ๆ เพราะการชิงส่วนแบ่งตลาดด้วยการลดราคาคู่แข่งก็คงลดด้วย สุดท้ายเป็นเกมที่แข่งขันกันไม่มีวันจบ”

สุดท้าย ยุคการตลาดออนไลน์วัดกันที่เอ็นเกจเมนต์ ต้องใช้พรีเซ็นเตอร์ที่มี Engaging Personality สูง

การจะเจาะคนรุ่นใหม่ ต้องพึ่งโลกออนไลน์ ซึ่งการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์น้ำดื่มสิงห์เปิดเกมได้ดีด้วยไวรัล จากเสน่ห์และความเป็นธรรมชาติของเจ้านาย ที่มีคนชื่นชอบติดตามเป็นจำนวนมาก ภายใน 1 วันที่น้ำดื่มสิงห์ให้เจ้านายไปขายน้ำแล้วปล่อยไวรัลคลิปออกไป ได้ผลลัพธ์แบบออแกนิกด้วยจำนวนยอดวิว 2 ล้านวิว ภายใน 1 วัน ส่วนเอ็มวีคนละชั้นของเจ้านายที่ออกมาก่อนหน้านี้ก็มียอดวิวแล้วกว่า 70 ล้านวิว และมีผู้ติดตามไอจีมากกว่า 1.6 ล้านคน

ถ้าเราจะทำตลาดเพื่อเพิ่มแบรนด์เอ็นเกจเมนต์ก็ต้องใช้ออนไลน์นี่แหละ เพราะคนรุ่นใหม่อยู่บนออนไลน์เป็นส่วนใหญ่ของชีวิต

ธิติพร กล่าว

โดยกลยุทธ์ขั้นต่อไปจากการสร้างเอ็นเกจเมนต์ที่น้ำดื่มสิงห์เตรียมไว้ต่อจากนี้ก็คือ การทำโปรโมชั่นพร้อมสร้างคัสโตเมอร์ลอยัลตี้ในปี 2561 ทั้งปี โดยทุกกิจกรรมจะมีเจ้านายมาร่วมด้วย และทำกิจกรรมผ่านออนไลน์ ลงไปยังกลุ่มเด็ก ๆ เช่น ผ่านทางโรงเรียน โดยจะเป็นกิจกรรมภายใต้คอนเซ็ปต์เดียวกับการเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ที่ต้องไม่มีใครเคยทำ ดูล้ำ แต่จับต้องและให้ลูกค้ามาเอ็นเกจได้

พิเศษคือการแปะเจ้านายไว้กับน้ำดื่ม ด้วยแผนการออกขวดพิเศษ น้ำดื่มเจ้านาย เอาใจสาว ๆ

ตัวเลขสำคัญของน้ำดื่มสิงห์

ไม่มีตัวชี้วัดอะไรชัดเจนเท่าตัวเลข ไม่ว่าจะด้านรับหรือจ่าย และนี่คือตัวเลขของน้ำดื่มสิงห์ในแคมเปญเจ้านาย

• ใช้งบการตลาดปี 2561 รวม 1,000 ล้านบาท โดยเน้นที่โปรโมชั่นเฉพาะงบการตลาดอย่างเดียวแค่ 200 ล้าน พอ ๆ กับที่ใช้ในปี 2560
• 60% ของงบการตลาดจะใช้ผ่านออนไลน์ จากที่ปีนี้ใช้งบออนไลน์อยู่ที่ 40%
• ส่วนแบ่งตลาดเฉพาะขวดแก้วของน้ำดื่มสิงห์อยู่ที่ 15% ของตลาดรวม 43,000 ล้านบาท (4,300 ลิตร)
• 90% ของตลาดน้ำดื่มเป็นขวด PET ซึ่งสิงห์มีแชร์อยู่ประมาณ 20% คาดสิ้นปีจะมีแชร์ที่ 21%
• ไซส์ที่ขายดีที่สุดของน้ำดื่มสิงห์คือขนาด 1.5 ลิตร มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 1 ของตลาด รองมาคือขนาด 600 มิลลิลิตร มีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 3 ซึ่งเป็นผลจากการเพิ่มขนาดมาจาก 500 มิลลิลิตรที่มีผลต่อตลาดเพราะทำให้ผู้บริโภครู้สึกคุ้มค่ากว่า โดยมีแผนจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็นอันดับ 1 หรือ 2
• น้ำดื่มสิงห์เป็น 1 ใน 3 แบรนด์ที่มีถัง PET ขนาด 18.9 ลิตร อีก 2 ราย คือ เนสท์เล่ และสปริงเคิล

#SinghaDrinkingWater #สะใภ้มโน #พรีเซ็นเตอร์ใหม่ #แคชเชียร์หล่อบอกต่อด้วย #BrandAmbassador #Content #SocialMedia

จะพูดกันประเด็นไหนก่อนดี สำหรับความดังของกระแสข่าวน้องเจ้านาย ลูกพ่อเจ–แม่ปิ่น ที่เริ่มจากถูกปล่อยข่าวออกมาในโซเชียล ประหนึ่งว่ามีบรรดาแฟนคลับไปเจอว่า ทำงานอยู่ที่แฟมิลี่มาร์ท สาขาสุขุมวิท 33 ทั้งที่ใส่เสื้อติดตราโลโก้สิงห์ที่อกด้านขวาหราเลย 

จริงไม่จริงไม่รู้ โซเชียลทุกแพลตฟอร์ม แชร์ต่อ รีทวีต ไลน์บอกเพื่อน กระจายข่าวในกลุ่มเพื่อน แฟนคลับ แพร่ออกไปอย่างรวดเร็ว ใครอยากเห็นเจ้านายตัวเป็น ๆ ต้องรีบไป แถมสื่อยังนำไปขยี้ต่อ ทีแรกนึกว่าแฟมิลี่มาร์ท สาขาสุขุมวิท 33 ที่ปรับเอาความเป็นญี่ปุ่นมาใส่เต็มตัวจะโปรโมตสาขา ถ้าแบบนี้พื้นที่ร้านคงไม่พอรองรับกลุ่มสะใภ้มโนแน่ ๆ 

ไม่ทันข้ามวันดี พ่อเจก็ลงคลิปเฉลยในไอจีเสียแล้วว่างานนี้เป็นแค่เบื้องหลังการถ่ายทำโฆษณาใหม่ของน้ำสิงห์จากค่ายบุญรอดบริวเวอรี่เองจ้า

นอกจากนี้ ทีมงาน Wolf BKK เอเจนซี่โฆษณา เฉลยในเฟซบุ๊กส่วนตัว ถึงที่มาของโจทย์ และแนวคิดที่ว่า “ต้องการฉีกกฎ สร้างความแปลกใหม่ในการเปิดตัว “พรีเซ็นเตอร์” ในรูปแบบเดิม แต่ใช้จุดเด่นในเรื่องความ “หล่อ” ของตัวพรีเซ็นเตอร์ที่คนชื่นชอบมาเป็น “ต้นทุน” ในการคิดงาน

เมื่อโจทย์คือการ “เปิดตัวพรีเซ็นเตอร์” Wolf จะไม่เปิดห้องบอลรูม วางแบ็กดรอป เชิญดารามาสวัสดี ครับ ๆ ๆ ผู้บริหารก็พูดไป สื่อนั่งพยักหน้าหงึ่ก ๆ แอบจดโน้ตสลับไถไอจี ขณะที่ใจจดจ่อรอถามคำถามเรื่องชีวิตส่วนตัว Clever Way of Using Presenter คือ Commitment ที่บอกกับลูกค้าไป ตั้งแต่ First Presentation (มั่นเว่อ)

แน่นอนเรื่องโจทย์การบริหารความหล่อ คิดงานจากจริตตัวเองนั้นอินได้ไม่ยากเลย

สุดท้ายการเปิดตัวไม่จำเป็นต้องปังด้วยเม็ดเงิน ถ้าความน่ารักของน้องนั้นประเมินค่าไม่ได้ ทำไมเราไม่ใช้มันเป็นต้นทุนในการคิดงานล่ะ

​นั่นก็คือสูตรการ Brand Ambassador + Content Marketing + Social Media มาใช้เพื่อสร้างความปัง

การคว้าตัวน้อง “เจ้านาย” มาเสริมทีมแบรนด์แอมบาสเดอร์ของน้ำสิงห์ แบบไม่มีข่าวรั่วไหลมาก่อนงานนี้ นอกจากยกเครดิตให้แฟมิลี่มาร์ทไปตอนเปิดตัว ก็ทำให้แบรนด์ “น้ำสิงห์” ที่มาทีหลัง เปรี้ยงปร้าง ดูหล่อใสขึ้นมาในกลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ทันที หลังจากช่วงปีสองปีที่ผ่านมา ตลาดของแบรนด์น้ำดื่มบรรจุขวด ถูกความใสของ “คริสตัล” ที่มี “นาย–ณภัทร เสียงสมบุญ” เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์บังตามานาน

ทำไมต้องเป็น “เจ้านาย”

“เจ้านาย” ไม่ใช่แบรนด์แอมบาสเดอร์ พรีเซ็นเตอร์ หรือแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์ที่เป็นความพยายามแรกของน้ำสิงห์ซึ่งยังไม่ได้ประกาศเป็นทางการว่าจะเป็นอะไรนั้น เป็นความพยายามของค่ายบุญรอดที่จะหาตัวแทนมาดึงความสนใจของคนรุ่นใหม่เพื่อรักษาฐานและเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่ให้มั่นคงยิ่งขึ้น ซึ่งน้ำสิงห์ทำตลาดชัดเจนในการพุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้บริโภคคนรุ่นใหม่มานาน

ก่อนหน้านี้ ช่วงต้นปี 2017 ที่ผ่านมา สิงห์ เปิดแคมเปญ A Part of You เปิดตัวแบรนด์อินฟลูเอนเซอร์พร้อมกันทีเดียว 5 คนจากต่างวงการทั้งผู้กำกับภาพยนตร์ นักแสดง ดีเจ นักร้อง เน็ตไอดอล เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายแต่ละวงการจากกลุ่มผู้ชื่นชอบและติดตามบุคคลเหล่านี้ ซึ่งแม้จะมีการดึงอินฟลูเอนเซอร์ร่วมจัดกิจกรรมทางการตลาดตลอดปี แต่ก็ไม่สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคในระดับแมสได้

ขณะที่คู่แข่งอย่าง “คริสตัล” เลือกใช้พรีเซ็นเตอร์เพียงคนเดียวอย่าง “นาย–ณภัทร” มาตั้งแต่ต้นปี 2559 แต่ด้วยความดังของนาย ที่มีผลงานต่อเนื่องตลอดเวลาที่ผ่านมา บวกกับหน้าหล่อ ๆ ใส ๆ กับทีวีซีที่เห็นกันบ่อย ๆ ในทีวี แม้หลายคนจะบอกว่าเอาต์ไปแล้ว แต่กระแสของพรีเซ็นเตอร์อย่างนาย ก็มีผลให้ภาพความเป็นผู้นำในตลาดน้ำดื่มบรรจุขวด ที่ยังดูคลุมเครืออยู่ว่า ระหว่าง “น้ำสิงห์” กับ “คริสตัล” ใครกันแน่ที่เป็นเบอร์หนึ่งตัวจริง เอนเอียงไปทางฝ่ายของคริสตัลมากกว่า

“สิงห์” VS “คริสตัล” ใครคือเบอร์หนึ่งตลาดน้ำดื่มที่แท้ทรู

ปัจจุบันตลาดน้ำดื่มของไทย มีมูลค่าตลาดประมาณ 3.5 หมื่นล้าน มีแบรนด์เป็นร้อยเป็นพันทั่วประเทศ แต่แบรนด์ที่เป็นที่รู้จักยังนับนิ้วได้ และที่เบียดกันเป็นเบอร์หนึ่งก็คือ สิงห์ และคริสตัล นี่เอง เพราะมีดีกรีสูสีกันหลายด้าน

โดยในช่วงปีที่ผ่านมา ฝ่ายคริสตัล เลสเตอร์ เต็ก ชวน ตัน รองกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส บริษัท ไทยดริ้งค์ และกรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำดื่มคริสตัล ยืนยันว่าบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดน้ำดื่มอยู่ที่ 22% และมุ่งที่จะเพิ่มส่วนแบ่งเป็น 25% ภายในปี 2562

ขณะที่ฝ่ายน้ำสิงห์ โดย ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาดธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำดื่มตราสิงห์ ให้ข้อมูลว่า น้ำสิงห์มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ 23% และคาดว่าภายในปีนี้จะเพิ่มเป็น 25% จากกระแสคนรักสุขภาพ และการทำตลาดเชิงรุก

คะแนนสูสีแบบนี้ต้องหามือที่สามมาช่วยตัดสิน ผลการสำรวจล่าสุดเกี่ยวกับตลาดน้ำดื่มไทย โดย Yimresearch ฝ่ายวิจัยการตลาดผ่านออนไลน์ของบริษัท W&S Thailand ซึ่งเป็นบริษัทระดับเอเชียที่เปิดให้บริการในไทยเมื่อปี 2557 และมีการดำเนินงานในญี่ปุ่น เวียดนาม และอินโดนีเซีย เคยทำเซอร์เวย์ตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดของไทยไว้เมื่อเดือนสิงหาคม 2559 พบข้อมูลที่น่าสนใจหลายจุด

สิ่งหนึ่งที่ยืนยันตรงกันได้คือ สิงห์และคริสตัล คือ Top 2 ของตลาดที่แท้จริง ทิ้งห่างแบรนด์ในกลุ่มท็อปไฟว์อีก 3 แบรนด์ที่เหลือ ได้แก่ เนสท์เล่ ช้าง และออร่า ตามลำดับ

ประเด็นที่น่าสนใจจากผลวิจัยพบว่า โดยรวมแล้วคริสตัลมีสถิติที่ดีกว่าสิงห์เกือบทุกด้าน ทั้งด้านการกระจายสินค้า สถิติของคนที่ซื้อดื่ม เป็นแบรนด์ที่เพิ่งซื้อดื่มล่าสุด และเป็นแบรนด์ที่คนสนใจจะซื้อ โดยมีความนิยมในแบรนด์ (Popular Brand Index) สูงกว่าสิงห์อยู่ที่ 25.4 ต่อ 17.9 ตามลำดับ

แต่สิงห์ได้คะแนนแบรนด์น้ำดื่มในใจที่คนนึกถึงเป็นแบรนด์แรกสูงกว่าอยู่ที่ 23.9 ต่อ 20.8

ส่วนจุดที่น่าเป็นห่วง ที่เชื่อว่าเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้น้ำสิงห์ต้องเร่งแก้เกมแข่งขันในตลาดน้ำดื่มให้ขาดจากการเลือกใช้ “เจ้านาย” ในครั้งนี้ก็คือ ตัวเลขการเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคซื้อดื่มครั้งล่าสุดของคริสตัลสูงกว่าอยู่มากถึง 32.7 ต่อ 18.7 และคริสตัลเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่างมีความตั้งใจจะซื้อมากกว่าสิงห์เกือบเท่าตัวอยู่ที่ 15.1 ต่อ 9.0 เลยทีเดียว

เมื่อเสริมกับการกระจายตัวของสินค้าคริสตัลภายใต้ระบบขนส่งของเสริมสุขที่กระจายสินค้าให้แบรนด์ต่าง ๆ เป็นที่หนึ่งมาแล้วหลายแบรนด์และเป็นจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์คริสตัลติดตลาดอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันก็สูงกว่าสิงห์มากเพราะผลเซอร์เวย์ครั้งนี้พบผลลัพธ์ที่ต่างกันอยู่ถึง 35.8 ต่อ 18.9 ระหว่าง คริสตัลกับสิงห์ ตามลำดับ

ดังนั้น แม้สิงห์จะยังครองตำแหน่ง Top of Mind ที่สูงกว่า ก็ไม่ได้เป็นเครื่องการันตีที่มั่นคงได้เลยว่า ส่วนแบ่งการตลาด (หากอ้างอิงจากที่แต่ละฝ่ายให้ข้อมูล) จะทำให้สิงห์รักษาแชมป์ในตลาดน้ำดื่มไปได้อีกนานแค่ไหน

กระแสตอบรับของเบื้องหลังการถ่ายทำโฆษณาที่มี “เจ้านาย” เป็นตัวเรียกเรตติ้ง โดยเฉพาะในกลุ่มสะใภ้มโน ซึ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่นไปจนถึงสาววัยทำงานที่ชื่นชอบหนุ่มหน้าใส มีความสามารถ ไปจนถึงแฟนคลับของพ่อเจ แม่ปิ่น ครั้งนี้ เชื่อแน่ว่าจะทำให้น้ำสิงห์เบาใจไปได้เปราะหนึ่ง อย่างน้อยก็ในการแก้เกม ที่สามารถหาพรีเซ็นเตอร์ที่มีดีกรีความหล่อ ใส มีมุก ขี้เล่น และเป็นที่หลงใหลของกลุ่มแฟนคลับที่สูสีกัน และดูจะได้เปรียบกับความสดใหม่มากกว่าเล็กน้อย

อีกทั้งอีเวนต์ของหนุ่มเจ้านายที่จะตามมา ซึ่งแน่นอนมีบรรดาแฟนคลับติดตามกันแน่ ๆ ชนิดที่ไม่ต้องลงทุนจัดกันมากมาย และยังมีบิ๊กอีเวนต์ในคอนเสิร์ตเจดีเอ็นเอ ที่จะเกิดขึ้นตามมาเร็ว ๆ นี้ ก็จะยิ่งทำให้คนนึกถึงประโยคต่าง ๆ ที่ “เจ้านาย” พูดไว้เกี่ยวกับน้ำสิงห์ในคลิปที่ส่งต่อกันอีก เป็นการรีมายด์ซ้ำแล้วซ้ำอีก ไม่ว่าจะเป็น “อากาศร้อนนี่ดื่มน้ำเยอะ ๆ นะครับ” “อีกขวดไหมครับ มีสองคน” “เอาขวดไซส์ใหญ่ไปแล้ว ลองไซส์ 600 มิลลิลิตรไปด้วยเลยไหมครับ” บวกกับท่าดื่มน้ำตู้แช่น้ำสิงห์ที่ย้ายมาตั้งหลังเคาน์เตอร์คิดเงิน เป็นภาพบรรยากาศโดยรวมที่เชื่อว่าจะทำให้บรรดาสะใภ้มโนเอาไปฟินกันต่ออีกนาน

งานนี้บอกเลยว่าเลือกพรีเซ็นเตอร์ถูกคน ที่เหลือแบรนด์ก็วางใจได้เลยเพราะจากนี้ผู้บริโภคเป้าหมายคงจะอยากซื้อน้ำดื่มตราสิงห์เพราะมโนภาพต่าง ๆ จากคลิปที่ถูกแชร์ออกไปเพราะแฟนคลับของแบรนด์ โดยเฉพาะของคนชอบที่จะพูดถึง ทำอะไรที่นึกถึงแบรนด์หรือคนที่ชอบเพียงแค่สิงห์ดูแล “เจ้านาย” ให้ดี แล้วเดี๋ยวแบรนด์ “เจ้านาย” จะขายน้ำสิงห์ให้เอง

*ใช้เวลา 3 เดือนในการทำเซอร์เวย์ตลาดเรื่องนี้ทั่วประเทศ โดยใช้กลุ่มตัวอย่าง 1 พันราย ในช่วง 2-3 สัปดาห์ จากคนที่เคยซื้อน้ำดื่มที่อยู่ในช่วงอายุ 17 ปีขึ้นไปเป็นผู้หญิงและผู้ชายอย่างละครึ่ง โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างทางอินเทอร์เน็ต