รสชาติใหม่หลบไป เทรนด์ใหม่ต้องวิตามิน เสริมภูมิต้านทาน

ในช่วงปี 2563 ที่ผ่านมาตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์เติบโตขึ้นเล็กน้อยเพียงแค่ 0.5-1.5% มีมูลค่า 200,000 ล้านบาท ส่วนตลาดน้ำผลไม้มีมูลค่า 3,000 ล้านบาท ติดลบถึง 10% เป็นผลพวงจากวิกฤต COVID-19 ที่ทำให้ตลาดค่อนข้างซบเซา

ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าตลาดน้ำผลไม้นั้น ส่วนมากสีสันในตลาดจะอยู่ที่การออกสินค้าใหม่ๆ ด้วยรสชาติใหม่ หรือผลไม้ที่กำลังเป็นเทรนด์นิยมในตอนนั้น พอมีรสชาติใหม่ๆ ก็สามารถกระตุ้นการลอง การซื้อ และทำให้ตลาดเติบโตได้

แต่การมาของ COVID-19 ทำให้ตลาดเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น ถึงแม้ว่าน้ำผลไม้จะขึ้นชื่อว่าดีต่อสุขภาพก็จริง แต่ว่ายุคนี้ผู้บริโภคมองหาอะไรที่มากกว่าสุขภาพไปแล้ว นั่นคือเลือกอาหาร หรือเครื่องดื่มที่มีประโยชน์ต่อร่างกายจริงๆ และสร้างภูมิคุ้มกันได้ด้วย

ทิปโก้เรียกว่าเป็น 1 ใน 3 ของผู้เล่นใหญ่ในตลาดน้ำผลไม้ในไทย ทำตลาดมากว่า 45 ปี ถึงกับบอกเลยว่า ตอนนี้ไม่ใช้ “Favor Game” อีกต่อไป นั่นก็คือไม่ใช่เกมของการออกรสชาติใหม่ๆ แล้ว แต่เป็นการแข่งด้วย “ฟังก์ชันนอล” อาจจะเป็นการใส่วิตามิน หรือสารอาหารมากขึ้น

จักรภพ ฉิมอำพันธ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ทิปโก้ เอฟแอนด์บี จำกัด ในกลุ่ม บริษัท ทิปโก้ฟูดส์ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า

“COVID-19 ทำให้คนดูแลสุขภาพมากขึ้น เลือกอาหารที่สร้างภูมิคุ้มกัน ทานอาหารที่มีประโยชน์ ดื่มเครื่องดื่มวิตามินซีสูง จากเดิมที่ตลาดเน้นการนำเสนอรสชาติใหม่ จะไม่ตอบโจทย์อีกต่อไปแล้ว ต้องพัฒนาไปเป็นฟังก์ชันนอล มีไลน์สินค้าใหม่ๆ มีวิตามิน มีสารอาหารมากขึ้น”

แพลตฟอร์มใหม่ ไซส์ใหม่

ในปีนี้ทิปโก้ได้ออกสินค้าใหม่ 2 รายการ เป็นแพลตฟอร์มใหม่ และแพ็กไซส์ใหม่ ได้แก่ น้ำส้มแมนดารินผสมน้ำส้มสีทอง มีจุดเด่นที่ผสม้ำส้ม 2 ชนิด และให้วิตามินซีสูง 110% RDI เป็นวิตามินซีจากธรรมชาติ พร้อมกับไซส์ใหม่ Jumbo Size 225 มิลลิลิตร แต่ราคา 18 บาทเท่าเดิม เพื่อเป็นทางเลือกใหม่แก่ผู้บริโภค และสร้างความแตกต่างบนเชลฟ์

สินค้าอีก 1 รายการอยู่ในกลุ่ม Less Sweet ก่อนหน้านี้ทิปโก้ได้วางจำหน่ายรสชาติแรก คือ น้ำผักผสมน้ำผลไม้รวม กล่องสีฟ้า เมื่อปลายปี 2563 ในปีนี้จึงเปิดตัวรสชาติใหม่ในซีรีส์ Less Sweet คือ น้ำผลไม้ผสมน้ำผักรวม 100% สูตรหวานน้อย กล่องสีแดง เน้นน้ำผลไม้นำน้ำผัก ช่วยบำรุงผิวพรรณ เจาะกลุ่มผู้บริโภคที่รักสุขภาพ ผิวพรรณ และความงามโดยเฉพาะ มีค่าน้ำตาลที่ 4.6 กรัม

“ตอนนี้เทรนด์ของตลาดน้ำผลไม้จะไปที่การมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เพราะเกมของการออกรสชาติใหม่ไม่ได้ช่วยสร้างการเติบโตแล้ว พอทางแบรนด์ไปนำเสนอห้างค้าปลีกต่างๆ ก็ได้รับการตอบรับที่ดี ทางห้างฯ ก็อยากได้สินค้าใหม่ๆ มาเติมเชลฟ์มากขึ้น”

สำหรับตัวน้ำส้มแมนดารินผสมน้ำส้มสีทอง เริ่มจำหน่ายวันที่ 19 ส.ค. ส่วนน้ำผลไม้ผสมน้ำผัก เริ่มจำหน่ายวันที่ 16 ก.ย. เริ่มที่ช่องทางเซเว่นฯ ก่อน ถือเป็นช่วงของการทดลองตลาด ก่อนที่จะขยายไปยังช่องทางอื่นๆ ในอนาคต

เบนเข็มจับทางวัยรุ่นมากขึ้น

ด้วยความแบรนด์ทิปโก้ทำตลาดมายาวนานกว่า 4 ทศวรรษ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่กลุ่มลูกค้าหลักจะเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่อายุ 35-40 ปีขึ้นไป เพราะเป็นวัยที่เติบโตมากับแบรนด์ ข้อดีของกลุ่มนี้คือมีแฟนพันธุ์แท้ที่เหนียวแน่น มีลอยัลตี้สูง แต่ข้อเสียก็คือ เมื่อกลุ่มนี้มีอายุสูงวัยมากขึ้น ก็มีการหยุดดื่มน้ำผลไม้ไปตามวัย แล้วไปดื่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพมากขึ้น

ทำให้ทิปโก้เองก็ต้องเร่งที่จะขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ เน้นจับกลุ่ม “วัยรุ่น” หรือคนรุ่นใหม่มากขึ้น การที่จะจับคนกลุ่มนี้ก็ไม่ง่ายเท่าไหร่นัก เพราะเป็นกลุ่มที่มีทางเลือกสูงมาก อีกทั้งมีลอยัลตี้ค่อนข้างต่ำ มักลองสิ่งใหม่ๆ ไปเรื่อยๆ

เมื่อต้นปีที่ผ่านมาทิปโก้ได้เปิดแคมเปญใหญ่ Tipco #จู๊ซที่ใช่คุณ เป็นการเล่าเรื่องน้ำผลไม้ ผ่าน Creative Idea ที่สนุกสนาน เช่น ผู้ดื่มทุกคนมีลักษณะอุปนิสัย ความต้องการ ความชอบส่วนตัวที่แตกต่างกัน รวมถึงความมีเอกลักษณ์และไม่ซ้ำใคร เหมือนกับรสชาติของน้ำผลไม้ทิปโก้ ที่มีหลากหลายแต่ครบทุกสไตล์ ตอบโจทย์ผู้ดื่มได้ทุก ถือเป็นการรีเฟรชแบรนด์ให้เข้ากับวัยุร่นมากขึ้น

“ตอนนี้ทิปโก้มีน้ำผลไม้ทั้งหมด 15 รสชาติ ข้อดีก็คือผู้บริโภคมีทางเลือกเยอะ แต่การบริหารจัดการ การทำสื่อการขายก็ยากตามไปด้วย ตอนนี้ต้องเน้นในการขยายเซ็กเมนต์มากขึ้น ต้องแตกเพื่อโต หากลุ่มเป้าหมายใหม่ ถ้าสินค้าหลักทำไม่ได้ ก็ต้องออกสินค้าใหม่เพิ่ม ในอนาคตอาจจะมีน้ำผลไม้อัดสปาร์คกิ้งก็ได้ เพื่อเป็นการจับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น”

รสชาติที่ขายดีสุดในตอนนี้ก็ยังคงเป็นตระกูลน้ำส้ม อย่างน้ำส้มสายน้ำผึ้ง และน้ำส้มเขียวหวาน ส่วนน้ำผลไม้อื่นๆ ที่ขายดีที่สุด ได้แก่ น้ำทับทิม

เห็นได้ว่าทิศทางของตลาดน้ำผลไม้เริ่มมีการเปลี่ยนทิศทาง เพราะการอยู่กับที่ แล้วใช้กลยุทธ์เดิมๆ เริ่มไม่สร้างผลลัพธ์ที่ดีอีกต่อไปแล้ว เพราะผู้บริโภคเองก็มีทางเลือกใหม่ๆ และจำเป็นต้องเลือกสินค้าที่ตอบโจทย์แก่ร่างกายให้มากที่สุด ในยุคที่กำลังซื้อยังไม่แน่นอน…

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมามาลีได้มีการเปลี่ยนแปลงอยู่มากมาย กับโจทย์ใหญ่ที่ต้องปั๊มรายได้ และส่วนแบ่งการตลาดให้เพิ่มขึ้น ทั้งการเปลี่ยนขื่อบริษัทจาก “มาลีสามพราน” เป็น “มาลี กรุ๊ป” เพื่อยกภาพลักษณ์ให้ดูอินเตอร์ขึ้น และมีการออกสินค้าใหม่ๆ ต่อเรื่อง

ในปีนี้ถือเป็นภารกิจยักษ์ใหญ่ของมาลี กรุ๊ป ในการจัดทัพครั้งใหญ่ในรอบ 40 ปี ใช้งบลงทุนกว่า 1,500 ล้านบาท ครอบคลุมทั้งการรีแบรนด์ ปรับโครงสร้างองค์กร สำนักงานใหม่ ต้องการลบภาพลักษณ์ที่แต่เดิมเป็นแค่ “ผู้ผลิตน้ำผลไม้” สู่การเป็น “ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก” ภายในปี 2564 

รุ่งฉัตร บุญรัตน์ ประธานผู้บริหารฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท มาลี กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า การปรับทิศทางการดำเนินธุรกิจของมาลีจากการเป็น ‘ผู้ผลิตน้ำผลไม้’ ที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่รับรู้กันดีอยู่แล้ล้ว ไปสู่การเป็น ‘ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพระดับโลก’ ให้ได้ภายใน พ.ศ. 2564 นับเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ของบริษัทฯ ในรอบเกือบ 40 ปีที่ได้ดำเนินธุรกิจ

นอกจากธุรกิจในประเทศแล้ว ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจส่งออกหรืออินเตอร์เนชั่นแนล บิสซิเนส ที่มาลีได้ผลิตและส่งผลิตภัณฑ์ออกไปจำหน่ายทั้งในแบรนด์มาลีและการรับจ้างผลิต (Contract Manufacturing หรือ CMG) ไปยังตลาดต่างๆ ทั่วโลกกว่า 40 ประเทศ เช่น ภูมิภาค CLMV จีน ฟิลิปปินส์ และสหรัฐอเมริกา โดยมีอัตราการเติบโตถึง 30-40% โดยธุรกิจต่างประเทศเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างการเติบโตของมาลี กรุ๊ปเช่นกัน 

ชูกลยุทธ์ 4 R

Rebrand 

ก่อนหน้านี้ มาลี เป็นที่รู้จักในตลาดเมืองไทยมาเกือบ 40 ปี ในชื่อของ “มาลีสามพราน” ก่อนที่จะเปลี่ยนมาเป็น “มาลี กรุ๊ป” ใน พ.ศ. 2559 การปรับภาพลักษณ์ของบริษัทในครั้งนี้ เป็นการเปลี่ยน Brand Identity ใหม่ ที่ได้รับการออกแบบให้ดูทันสมัย สื่อถึงความเป็นสากล ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Growing Well Together” ที่เน้นการเติบโตอย่างยั่งยืนไปพร้อมกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องในการดำเนินธุรกิจ ที่ประกอบด้วย ผู้บริโภค พนักงาน เกษตรกร และสิ่งแวดล้อม 

นอกจากการปรับ Brand Identity ใหม่ของมาลีกรุ๊ปแล้ว ในส่วนของผลิตภัณฑ์แบรนด์มาลี ก็ได้มีการปรับ Product Portfolio ใหม่ ครอบคลุมตั้งแต่การจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ในปัจจุบัน การออกแบบบรรจุภัณฑ์ รวมถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้สอดคล้องกับทิศทางของบริษัทที่มุ่งเน้นไปยังผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ เป็นเทรนด์ความต้องการของผู้บริโภค

รีออแกไนซ์ (Reorganize)

โดยปรับโครงสร้างองค์กรภายในทั้งระบบ ตั้งแต่การจัดทัพทีมผู้บริหารใหม่ รวมถึงการคัดสรรและผลักดันบุคลากรเดิมของมาลีสู่ตำแหน่งที่เหมาะสมกับความสามารถ เพื่อให้เกิดการผสมผสานของทักษะและประสบการณ์ รวมทั้งการปรับโปรแกรมการพัฒนาบุคลากร ที่ประกอบด้วย 1.เพิ่มศักยภาพและทักษะการทำงานให้แก่พนักงานทุกระดับ โดยการนำเทคโนโลยีล้ำสมัยมาใช้ เพื่อลดขั้นตอนการทำงานและเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานให้มากขึ้น 2.จัดตั้งหน่วยงานใหม่ เช่น Business Development และ International Business เพื่อเตรียมความพร้อมและรองรับสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก 

รีโนเวต (Renovate) 

ลงทุนกว่า 1,500 ล้านบาท ปรับปรุงออฟฟิศและโรงงาน เครื่องจักรและกระบวนการทำงานต้างๆ นำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการวิจัยพัฒนา และควบคุมคุณภาพสินค้า รวมไปถึงระบบหลังบ้าน 

1. การวาง Master Plan โรงงานใหม่ทั้งหมดให้ทันสมัยขึ้น เพื่อลดต้นทุนการผลิตและเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิต 
2. ลงทุนเครื่องจักรใหม่ที่ทันสมัยมากขึ้น รวมทั้งเพิ่มกำลังการผลิตจาก 300 ล้านลิตรเป็น 330 ล้านลิตรต่อปี รองรับความต้องการทั้งในประเทศและต่างประเทศ 
3. ระบบ Back Office ด้วยการพัฒนาระบบ IT ระบบ CRM รวมถึงการพัฒนาฐานข้อมูลมาใช้ 
4. ปรับปรุงออฟฟิศใหม่ ผ่านแนวคิดในการออกแบบ “ให้ออฟฟิศเป็นเหมือนบ้านหลังที่ 2” มีการแบ่งโซนระหว่างทำงานและผ่อนคลาย รวมทั้งการนำระบบปรับอากาศที่มีการถ่ายเทอากาศออกไปสู่ข้างนอก 

รีคอนเนก (Reconnect) 

ในเรื่องของการตลาด และการสื่อสารกับผู้บริโภค ต้องเน้นตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่หลากหลายผ่านสินค้า โดยร่วมมือกับบริษัทพาร์ตเนอร์ในด้านต่าง ๆ พัฒนาสินค้าใหม่ วิจัยและพัฒนาเทคโนโลยีในการผลิต 

การพัฒนาช่องทางขายและการจัดจำหน่ายทั้งในประเทศและต่างประเทศ อาทิ Monde Nissin Corporation ผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคประเทศฟิลิปปินส์, Mega Lifesciences ผู้ผลิตยาและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวกับสุขภาพ เป็นต้น