ขาลงตลาดน้ำผลไม้เพราะกระแสรักสุขภาพ

แม้กระแสรักสุขภาพมาแรง แต่ตลาดน้ำผลไม้ตกลงทุกปี โดย ชนันนัทธ์ พลปัถพี รองผู้จัดการใหญ่ ด้านขายและการตลาด บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เล่าว่า จากในปี 2561 ที่ตลาดมีมูลค่าเกือบ 1.2 หมื่นล้านบาท แต่ตลาดตกลงกว่า 10% ต่อเนื่อง โดยในปี 2563 มีมูลค่าประมาณ 9,000 ล้านบาท ด้วยปริมาณน้ำตาลที่มีในน้ำผลไม้ทำให้ผู้บริโภคหลีกเลี่ยง ขณะที่ในช่วงการระบาดของ COVID-19 ที่ส่งผลต่อสภาวะเศรษฐกิจที่กระทบกำลังซื้อและพฤติกรรมการซื้อ

“เราเห็นผลกระทบชัดเจนเลยในครึ่งปีแรก ยอดขายแต่ละเดือนทำได้ไม่ถึง 10 ล้านบาท ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่อบิลในร้านดอยคำจาก 500 บาทลดลงเหลือ 200-300 บาท ยิ่งช่วงล็อกดาวน์ยอดขายหน้าร้านที่มีกว่า 50 สาขาหายไป 90% รายได้จากนักท่องเที่ยวก็ไม่มี ส่วนออนไลน์แม้จะเติบโตหลายร้อยเปอร์เซ็นต์ แต่สัดส่วนยังน้อยแค่ 1-2% ของยอดขายรวม”

มะเขือเทศ-น้ำผึ้งช่วยแบก

อย่างไรก็ตาม นับตั้งแต่เดือนมกราคมถึงปัจจุบันโปรดักส์ฮีโร่อย่าง น้ำมะเขือเทศ ยังเติบโตได้กว่า 40% คาดว่าจบปีจะมีมูลค่ากว่า 500 ล้านบาท ซึ่งช่วยชดเชยรายได้ของน้ำผลไม้และผลิตภัณฑ์ผลไม้อื่น ๆ ที่ลดลง ส่งผลให้ภาพรวมยอดขายของบริษัทเติบโตขึ้น

นอกจากนี้ น้ำผึ้ง เป็นอีกหนึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคให้การตอบรับโดยเติบโตต่อเนื่องตลอด 5 ปี และในปีนี้มียอดการเติบโตสูงกว่า 50% จากผลิตภัณฑ์ใหม่ต่าง ๆ ได้แก่ น้ำผึ้งแท้แบบหลอดบีบซึ่งสร้างรายได้แล้วกว่า 50 ล้านบาท น้ำผึ้งผสมมะนาวสร้างรายได้กว่า 25 ล้านบาท

“ช่วงครึ่งปีหลังเราฟื้นกลับมาได้ด้วยน้ำมะเขือเทศ ซึ่งมันมีกระแสจากใน TikTok ที่มีคนรีวิวน้ำมะเขือเทศดอยคำช่วยเรื่องผิว เลยทำโชคดีที่ทำให้เรากลับมาเติบโตได้”

ปัจจุบัน มะเขือเทศคิดเป็นกลุ่มใหญ่สุดคิดเป็น 40% ตามด้วยน้ำผึ้ง 25% น้ำผลไม้ 10% สมุนไพร 10% ที่เหลือเป็นสินค้าอื่น ๆ

3 ปีจากนี้มุ่งตลาดสมุนไพร

แม้โควิดจะส่งผลกระทบต่อยอดขาย แต่ก็ทำให้ผลิตภัณฑ์กลุ่ม สมุนไพร เติบโตกว่า 50% ดอยคำจึงมองเห็นโอกาสที่จะสร้างการเติบโตให้มากขึ้น ที่ผ่านมาดอยคำมีสินค้ากลุ่มสมุนไพร 15 SKU แบ่งเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ 1.เครื่องดื่ม เช่น น้ำเก๊กฮวย 2.น้ำสกัดเข้มข้น และ 3.ผง

ล่าสุด ได้ออก สารสกัดฟ้าทะลายโจร แอนดร็อกซิล ตราเคเอ็มพี นอกจากนี้ ดอยคำกำลังพัฒนาสูตร ‘กัญชง-กัญชา’ ซึ่งปัจจุบันอาจติดในเรื่องของกฎหมาย ทำให้ยังอยู่ในช่วงทดลองสูตรต่าง ๆ ยังไม่จัดจำหน่ายจริงจัง โดย 3 ปีจากนี้ดอยคำจะเน้นไปที่ตลาดสมุนไพร พร้อมดันสินค้า Daily Life โดยตั้งเป้าเพิ่มเป็น 20% ในปีหน้า

“ในปีต่อ ๆ ไปเรามองเรื่องสมุนไพร เน้นธรรมชาติบำบัด จะเดินไปทางสุขภาพมากขึ้น ไม่ใช่แค่ยา แต่รวมถึงเครื่องดื่มต่าง ๆ ซึ่งตลาดสมุนไพรไทยในปัจจุบันมีมูลค่า 10,000 ล้านบาท แต่ส่วนใหญ่เน้นส่งออกเป็นหลัก”

ดันแบรนด์สู่ทุกไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค

ที่ผ่านมา ดอยคำพยายามปรับภาพลักษณ์ให้ดูเด็กลงคงความสดใหม่ของแบรนด์ให้ดูสดใสและมีความร่วมสมัยมากขึ้น โดยเน้นสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ใช้ KOL เพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ มีการใช้เทคโนโลยี AI เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคในการทำแผน CRM รวมถึงการออกแพ็กเกจจิ้งใหม่ ๆ อาทิ แยมหลอดดอยคำ ที่เป็นเจ้าแรกในไทยเพื่อเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ แก้เพนพอยต์ของแบบกระปุก

“เราเห็นปัญหาว่าแยมแบบกระปุกมันยาก ต้องเปิด ทา ปาด ดังนั้น เราจึงทำวิจัยประมาณ 6 เดือนออกแบบแพ็กเกจแบบหลอด มีการปรับสูตรนิดหน่อย ซึ่งแบบหลอดก็จะเข้าถึงได้ง่ายกว่าเพราะราคาถูก โดยหลังจากที่วางจำหน่ายได้ไม่กี่เดือนฟีดแบ็กค่อนข้างดี แต่ต้องยอมรับว่าตลาดไม่ได้ใหญ่ เพราะคนไทยไม่นิยมกินขนมปัง”

นอกจากนี้ มีการพาร์ตเนอร์กับแบรนด์ในการนำสินค้าของดอยคำเข้าไปอยู่ในทุกไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ที่ผ่านมา ดอยคำก็ร่วมกับไอศกรีมวอลล์ในการทำไอศกรีมรสผลไม้ และก็พยายามจับมือกับพาร์ตเนอร์รายอื่น ๆ เพราะดอยคำไม่ได้ต้องการขายแค่สินค้า แต่ขายวัตถุดิบด้วย อย่างไรก็ตาม การจะออกโปรดักส์ค่อนข้างใช้เวลา เพราะต้องคิดสูตรต่าง ๆ ก่อนจะออกลงตลาด

ทั้งนี้ ภายในสิ้นปี 2564 ดอยคำคาดว่าจะมีรายได้ 1,850 ล้านบาท เติบโตจากปี 63 ที่มีรายได้ 1,577 ล้านบาท โดยถือเป็นการเติบโตครั้งแรกในรอบหลายปี

“สรภัส สุตเธียรกุล” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด บอกว่า ดอยคำ ไม่ใช่แค่น้ำผลไม้ แต่เป็นแบรนด์สินค้าเพื่อสุขภาพ และมี “น้ำมะเขือเทศ” เป็นสินค้า “พระเอก” และการทำตลาดของแบรนด์ต้อง “หักมุม” สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งให้ได้ โดยเฉพาะตลาดน้ำผลไม้หลายรายจะขายความอร่อย มีโฆษณาออกอากาศทางโทรทัศน์กันคึกคัก แต่ดอยคำเลือกที่จะโปรโมตประโยชน์สินค้า ทำตลาดออนไลน์มากกว่าออนแอร์ ไม่ค่อยหวือหวานัก

กลยุทธ์หนึ่งที่สร้างความฮือฮาคือไวรัลการออกแถลงการณ์ “ขอโทษผู้บริโภค” เพียงเพราะรสชาติสินค้านั้นไม่ถูกปากคนไทยส่วนใหญ่ สินค้าราคาไม่เท่ากัน เพราะขึ้นกับฤดูกาลของพืชผลทางการเกษตร ที่บริษัทต้องรับซื้อจากเกษตรกร แม้กระทั่งชนิดผลไม้แตกต่างจากท้องตลาด

อีกจุดขายที่เห็นชัดคือการชูน้ำมะเขือเทศ 99% และ 98% “แตกต่าง” จากคู่แข่งในตลาด เพราะมี “ส่วนประกอบอื่น” ผสมอยู่ เช่น น้ำผลไม้รวม น้ำผักรวม วิตามินต่างๆ เพื่อให้บริโภคและให้ประโยชน์จริงๆ ทั้งหญิงและชาย

99% ยังเป็นกิมมิคการตลาดที่ทำให้ผู้บริโภคตั้งคำถามว่า อีก 1% ที่เหลือมีอะไรผสมในกล่อง นับเป็นการสร้างการจดจำแบรนด์ให้มากขึ้นด้วย

“ไม่มีอะไรดีเท่ากับการบอกต่อ”

สำหรับภาพรวมตลาดน้ำมะเขือเทศมีมูลค่าประมาณ 900 ล้านบาท ติดลบ 10% จากช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ตลาดเติบโตตั้งแต่ 20% ไปจนถึงหลัก 100% การหดตัวของตลาดน้ำมะเขือเทศเกิดจากภาวะเศรษฐกิจและกำลังซื้อที่หดตัวลง เพราะเครื่องดื่มน้ำผลไม้ถือเป็นสินค้าพรีเมียมสำหรับผู้บริโภค หากต้องการประหยัดค่าใช้จ่ายจะตัดการซื้อสินค้าดังกล่าวทันที โดยตลาดน้ำมะเขือเทศ ดอยคำเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 90% ที่เหลือเป็นยูนิฟ ทิปโก้ เป็นต้น และปีที่ผ่านมาพบว่า  “คาโกะเมะ” ผลิตภัณฑ์น้ำมะเขือเทศเข้มข้นที่เกิดจากการร่วมทุนของ “โอสถสภา” และ “อิโตชู (ไทยแลนด์)” และ “คาโกเมะ” ประเทศญี่ปุ่น เลิกทำตลาดแล้ว หลังเข้ามาบุกตลาดตั้งแต่ปี 2556

ขณะที่ภาพรวมตลาดน้ำผลไม้มีมูลค่าราว 14,000 ล้านบาท หดตัว 4% โดยทิปโก้ เป็นผู้นำ มีส่วนแบ่งตลาด 28% ดอยคำ 25% มาลี 19%  

“บริษัทแซงขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ในตลาดน้ำผลไม้ปลายปีที่ผ่านมา”

สำหรับแผนธุรกิจดอยคำปีหน้า บริษัทเตรียมงบลงทุน 1,700 ล้านบาท เพื่อปรับปรุงโรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 4 อ.ละหานทราย จ.บุรีรัมย์ เพิ่มกำลังผลิตน้ำผลไม้ 2.5 เท่า จากปัจจุบัน 12,000 ลิตรต่อชั่วโมง และลงทุน 300 ล้านบาท สร้างคลังสินค้าและศูนย์ปฏิบัติการวิจัยทางพืช (แล็บ) ที่โรงงานหลวงอาหารสำเร็จรูปที่ 2 อ.แม่จัน จ.เชียงราย 300 ล้านบาท เพื่อวิจัยพันธ์พืชใหม่ๆ ให้เกษตรกรเครือข่าย 7,000 กว่ารายเพาะปลูกด้วย

“พิพัฒพงศ์ อิศรเสนา ณ อยุธยา” กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด บอกว่า ปัจจุบันการรับรู้แบรนด์ (Awareness) ดอยคำจากผู้บริโภคมีทั้งบวกและลบ ในเชิงบวกคือรับรู้ถึงคุณประโยชน์สินค้า แต่ที่ออกไปทางลบคือ “ดื่มยาก” แต่อย่างไรเสีย ถ้าพูดถึงน้ำมะเขือเทศดอยคำก็เป็นแบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึง ซึ่งในการตลาดนับเป็นเรื่องดีที่แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจได้ (Top of mind)  

สำหรับแผน 10 ปี (2557-2567) มีเป้าหมายการลงทุนและสร้างการเติบโตระยะสั้น กลาง และยาว เพื่อผลักดันให้ “ดอยคำ” เป็น “ราชันย์แห่งมะเขือเทศ” หรือ King of Tomato ดังนั้น บริษัทจะเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมมากขึ้นในกลุ่มอาหาร ซอส และผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่ทำจากมะเขือเทศ จากปัจจุบันมีสินค้าหลักน้ำมะเขือเทศ มะเขือเทศอบแห้ง และแยมมะเขือเทศ  

น้ำมะเขือเทศเป็นโปรดักต์แชมเปี้ยนของดอยคำ จึงต้องการต่อยอดด้วยการวางแผนสู่การเป็น King of Tomato ถ้าใครคิดถึงผลิตภัณฑ์มะเขือเทศ จะต้องคิดถึงดอยคำ

ปัจจุบันดอยคำมีกำลังการผลิตมะเขือเทศราว 1.5-3 หมื่นตันต่อปีต่อฤดูกาลผลิต หากต้องการผลิตสินค้ามากขึ้น จะมองหา “พันธมิตร” มาเสริมทัพธุรกิจให้เติบโต เพราะปัจจุบันประเทศไทยมีกำลังผลิตมะเขือเทศร่วม “แสนตัน” มีโรงงานที่มีกำลังการผลิตเหลือ ที่พร้อมจะรองรับการขยายตัวของบริษัทได้  

ในปีหน้า บริษัทเตรียมรีแบรนด์ “น้ำมะเขือเทศผมน้ำผักรวม 99% เวอร์จิ้นแมรี่” เป็น “น้ำมะเขือเทศผสมน้ำผักรวม 99% สูตรจัดจ้าน” เพื่อสอดคล้องกับความความเป็นไทยและรสชาติสินค้าที่จัดจ้าน

นอกจากน้ำมะเขือเทศ บริษัทมีแผนจะปั้นผลิตภัณฑ์ “เสาวรส” ให้เป็นพระเอกตัวใหม่ตามมา เนื่องจากมีศักยภาพในการเติบโตจากการเป็นผลไม้ที่ดี มีประโยชน์และคุณค่าอาหารมาก