อีกหนึ่งสื่อที่น่าสนใจในการ “ฝ่ากระแส” Digital Disrupt ยุคนี้ คงต้องยกให้หนังสือการ์ตูน “ขายหัวเราะ” ซึ่งเป็นการ์ตูนที่ผู้บริโภคในประเทศไทยจำนวนไม่น้อย โตมากับเสียงหัวเราะ อ่านมุกตลก จดจำลายเซ็นนักวาดการ์ตูน ลายเส้นคาแร็กเตอร์ตัวการ์ตูนได้อย่างดี เรียกได้ว่าเป็น “ความฮาสามัญประจำบ้าน” ตามคอนเซ็ปต์ของหนังสือจริงๆ

หากจะพิจารณาจุดแข็งจุดอ่อนที่ “ขายหัวเราะ” ประสบความสำเร็จในตลาดได้อย่างยาวนานถึง 44 ปี คงเริ่มจากการมองเห็น “โอกาสทางการตลาด” ของ “วิธิต อุตสาหจิต” ผู้เป็นทั้งบรรณาธิการหนังสือการ์ตูนในเครือบรรลือสาส์น และผู้ก่อตั้งนิตยสารขายหัวเราะ มองว่าการ์ตูนแนว 3 ช่องจบหรือการ์ตูนแก๊ก ในยุคนั้นมีน้อยมาก สะท้อนให้เห็นถึง “ช่องว่าง” ในการเข้าไปบุกเบิกและทำตลาดได้

ขณะที่ “คอนเทนต์” ของหนังสือ ก็มีความ “หลากหลาย” ตั้งแต่การ์ตูนแก๊ก การ์ตูนที่มีเนื้อเรื่องยาว ขำขัน เรื่องราวมุกตลกจากต่างประเทศมาแทรก รวมถึงเรื่องสั้นภายในเล่ม การ์ตูนมีทั้งความเซ็กซี่ เป็นต้น ตอบโจทย์ผู้บริโภคนักอ่านทั้งเด็ก ผู้ใหญ่ ผู้หญิง และผู้ชาย เรียกว่าครบเครื่อง 

นอกจากนี้ “ตัวการ์ตูน” ถือเป็น “จุดแข็งมาก” ของขายหัวเราะ เพราะคาแร็กเตอร์ของแต่ละตัวนั้นแตกต่างกันออกไป ตั้งแต่การล้อเลียนตัวของ “วิธิต” เอง ซึ่งนักวาดการ์ตูนของบริษัทมักเรียกว่า “บก.วิติ๊ด” เป็นการสร้างสีสันให้คนอ่าน และมีความสนใจใคร่รู้ว่าแท้จริงแล้ววิธิตเป็นคนอย่างที่ได้อ่านหรือเปล่า  

ด้าน “ราคา” เป็นปัจจัยสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อ ในอดีตจะเห็นว่าการ์ตูนเล่มเล็กๆ นี้ขายประมาณ 10 บาท ทำให้จับจ่ายง่าย แต่ปัจจุบันราคาขายขึ้นมาที่ 20 บาทแล้ว แม้จะเป็นหนังสือการ์ตูนราคาไม่แพง แต่ขายหัวเราะมีการกระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่อง ด้วยการทำ Loyalty Program ให้ผู้บริโภคร่วมสนุกกับเกมในเล่ม ร่วมกับผลิตภัณฑ์ต่างๆ เพื่อชิงโชค เป็นต้น

วันนี้กลิ่นอายของการอ่านขายหัวเราะอาจลดลงไป จากการอยู่บนแผงหนังสือน้อยลง การอยู่บนแผงในร้านสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่นที่ปะปนทับถมกับหนังสือพิมพ์ ซ่อนอยู่ใต้หนังสือประเภทอื่นๆ

ทว่า ขายหัวเราะ กลับปรับตัวยืนหยัดเพื่อ “อยู่รอด” ได้ และเป็นกรณีศึกษาที่ดีในการทำตลาด โดยปัจจุบัน “คนอ่าน” อยู่บนโลกออนไลน์ ขายหัวเราะก็ตามมาเสิร์ฟความตลกทุกช่องทาง มี Application ให้ดาวน์โหลดอ่านได้ทั้งระบบ IOSและ Android แฟนคลับยังสามารถติดตามข่าวสาร พูดคุยได้ทั้ง Facebook Instagram Line Twitter มีครบ

ขณะที่การหารายได้บนหน้ากระดาษ ยังคงมี “โฆษณา” ให้เห็นแทรกอยู่ตามหน้าต่างๆ บ้างเล็กน้อย แต่นั่นก็เป็นโฆษณาหนังสือจากบริษัทในเครือบรรลือสาส์น เทียบกับอดีตจะเห็นโฆษณาที่มาจากขนมขบเคี้ยว และอื่นๆ อีกด้านคือ “ยอดขาย” จากจำนวนเล่มที่ตีพิมพ์นั่นเอง

“ขายหัวเราะ” อาจเป็นหนังสือการ์ตูนหัวหอกของเครือบรรลือสาส์น แต่ในพอร์ตโฟลิโอยังมีทั้ง มหาสนุก, นางสาวดอกไม้กับนายกล้วยไข่, ปังด์ปอนด์, หนูหิ่นอินเตอร์ และอีกมากมายที่ผู้อ่านคุ้นเคยกันอย่างดี

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่แค่ขายหัวเราะที่ปรับตัว เพราะในเครือบันลือกรุ๊ป ก็เปลี่ยนตัวเองไม่น้อย โดยที่ผ่านมาเห็นการขยายธุรกิจ “วิธิตา แอนิเมชั่น” นำคอนเทนต์การ์ตูนที่มีมาทำภาพยนตร์ รับทำคอนเทนต์วาดการ์ตูน ตัดต่ออัดเสียงแบบครบครัน มีธุรกิจ มาโชบิส ดูแลลิขสิทธิ์และบริการการตลาดในเครือ และบริษัทยังมีการจำหน่ายหนังสือออนไลน์ เพื่อรับกับโลกดิจิทัลด้วย.

บรรลือสาส์นเองก็คล้ายๆ กับธุรกิจสื่ออื่นๆ ที่มีการแตกแพลตฟอร์มใหม่ๆ เพื่อเสริมธุรกิจในยามที่สื่อแบบกระดาษมีความนิยมน้อยลง ทำให้บรรลือสาส์นไม่ได้มีเพียงแค่สำนักพิมพ์บันลือบุ๊คส์ กับการ์ตูนขายหัวเราะอีกต่อไป โดยเริ่มต้นจากการแตกไลน์ธุรกิจไปยังธุรกิจแอนิเมชั่นเพื่อตอบรับความต้องการของตลาด ได้เปิดบริษัท วิธิตา แอนิเมชั่น จำกัด ในปี 2544 ตอนแรกได้ทำแอนิเมชั่นแค่การ์ตูนในเครืออย่างปังปอนด์ และไอ้ตัวเล็ก หลังจากนั้นก็เริ่มรับจ้างผลิตหารายได้เพิ่ม และผลิตสติ๊กเกอร์ไลน์ด้วย

จากนั้นก็เริ่มแตกไลน์คอนเทนต์ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น ได้เปิดสำนักพิมพ์แซลมอลในปี 2554 เป็นหนังสือพ็อกเก็ตบุ๊กส์ ก่อนจะขยายตัวไปสู่สำนักพิมพ์บัน (Bunbooks) เป็นหนังสือแนวไลฟ์สไตล์จับกลุ่มผู้หญิงวัยรุ่นส่วนใหญ่ และนิตยสารยีราฟ (Giraffe Magazine) นิตยสารแจกฟรีราย 15

และเพื่อต้องการทำตลาดได้ครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ ได้เปิดแซลมอนเฮ้าส์ (Salmon House) โปรดักชั่นเฮ้าส์ที่ผลิตคอนเทนต์วิดีโอ ในช่วงแรกเป็นการทำคอนเทนต์เพื่อทำการตลาดให้กับหนังสือในเครือก่อน เป็นที่รู้จักกันกับผลงาน New York 1^st Time หรือคุณลุงเนลสัน จากนั้นก็เริ่มรับจ้างผลิตผลงานอื่นๆ เช่นกัน

สุดท้ายกับแพลตฟอร์มออนไลน์ ได้เริ่มเปิดเว็บไซต์มินิมอร์ (Minimore) ร้านหนังสือออนไลน์ และสำนักข่าวออนไลน์อย่างเว็บไซต์ The Matter และธุรกิจล่าสุดในชื่อดิจิไวท์ เป็นการทำการตลาดให้กับบริษัทในเครือ

ทำให้ปัจจุบันบรรลือสาส์นมีธุรกิจ 5 กลุ่มด้วยกัน 1.บันลือบุ๊คส์ เป็นหนังสือพ็อกเก็ตบุ๊กส์ สำนักพิมพ์แซลมอล, บัน, บรรลือสาส์น และยีราฟ 2.วิธิตา แอนิเมชั่น 3.แซลมอน เฮ้าส์ 4.ออนไลน์ คอนเทนต์ และ 5.ดิจิไวท์ ทำการตลาด

รวมถึงการส่งไม้ต่อให้กับผู้บริหารแจนใหม่ “พิมพ์พิชา อุตสาหจิต” หรือ นิว ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ ลูกสาวคนโตของ “วิธิต อุตสาหจิต” หรือ บ.ก. วิติ๊ด เพื่อให้การทำงานทันสมัยขึ้น

วิธิต อุตสาหจิต บรรณาธิการหนังสือเครือบรรลือสาส์น กล่าวว่า “ถึงเวลาที่ต้องส่งใม้ต่อให้กับทางคนรุ่นใหม่ขึ้นมาบริหารบ้าง เพื่อให้ทันสมัย ตอนนี้ถือว่าอยู่ในโลกของอินเทอร์เน็ต ต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา สื่อกระดาษมีปัญหามากๆ ยิ่งต้องแข่งกับสื่อออนไลน์ แต่ทางบันลือกรุ๊ปเองก็ได้เตรียมตัวมานาน ต้องเท่าทันเทคโนโลยี และมองว่าความฮาไม่ได้ผูกที่ความตลกอย่างเดียว หรือหนังสือการ์ตูนอย่างเดียว แต่ไปได้ทุกแพลตฟอร์ม และต้องต่อยอดคอนเทนต์ในการทำอะไรใหม่ๆ”

ต้องเปิดช่องทางใหม่ ต่อยอดคอนเทนต์

อย่างไรก็ตาม ขายหัวเราะยังคงเป็นลูกรักเบอร์หนึ่งของบรรลือสาส์นอยู่ แม้ว่าจะอายุ 43 ปีแล้ว แต่ก็ยังมีแฟนๆ คอยติดตามอยู่ตลอด นอกจากในเรื่องการพัฒนาคอนเทนต์เพื่อให้ทันกับกระแสสังคมอยู่ตลอด และมีทีมครีเอทีฟสำหรับการคิดมุกใหม่ๆ โดยเฉพาะ

แต่การเปิดช่องทาง หรือแพลตฟอร์มใหม่ๆ เป็นกลยุทธ์สำคัญที่บรรลือสาส์นเลือกใช้กับขายหัวเราะ เพื่อให้แบรนด์ยังคงเป็นอมตะตลอดเวลา และสร้างการรับรู้ได้อย่างต่อเนื่อง อย่างการทำสติกเกอร์ไลน์ของคาแร็กเตอร์ต่างๆ ทั้งขายหัวเราะ หนูหิ่น และล่าสุดกับการจัดนิทรรศการ “อุตสา ฮา กรรม : ผลิตขำ ทำเงิน” ที่ร่วมกับ TDCD ถือว่าเป็นอีเวนต์ใหญ่ที่สุด ปกติจะมีเพียงแค่งานสัปดาห์หนังสือ

ความสำคัญของการจัดนิทรรศการ หรืออีเวนต์ในครั้งนี้ก็คือการให้ผู้อ่าน หรือแฟนๆ ได้มีส่วนร่วม มีประสบการณ์กับแบรนด์มากขึ้น และเพื่อให้เห็นกระบวนการทำงาน เพื่อให้ได้กลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น

พิมพ์พิชา อุตสาหจิต ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ หนังสือเครือบรรลือสาส์น กล่าวว่า “การปรับตัวของบรรลือสาส์นก็คือต้องต่อยอดคอนเทนต์เสมอ ต้งอมีอะไรใหม่ๆ เพราะคนสมัยนี้เบื่อง่าย การจัดอีเวนต์ของเราก็เพื่อให้ครบกวงจรมากขึ้น และต้องการให้เข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้นด้วยเช่นกัน”

พิมพ์พิชาได้พูดถึงความเสี่ยงในธุรกิจนี้ก็คือเรื่องช่องทาง และเทคโนโลยี ที่ต้องทำให้เข้าถึงมุมมองของผู้คน ต้องเปิดกว้างตลอดเวลา และต้องจับความสนใจของกระแสได้ไว สำหรับโอกาสทางธุรกิจก็คือคนไทยชอบอารมร์ขันอยู่แล้ว ทำให้ยังชื่นชอบ และคอนเทนต์ประเภทนี้ยังได้ผลอยู่

คอนเทนต์ประเภทนี้อาจเรียกรวมๆ ได้ว่าเป็นธุรกิจ “ผลิตขำ” ก็ได้ซึ่งจริงๆ แล้วธุรกิจไม่ได้มีมูลค่าทางธุรกิจโดยตรง แต่เป็นคอนเทนต์ที่แฝงอยู่ในธุรกิจอื่นๆ ที่เห็นมากที่สุดก็คือธุรกิจบันเทิง เพื่อเป็นการตอบโจทย์ผู้บริโภคให้มากที่สุด เป็นคอนเทนต์ที่สร้างเสียงหัวเราะ

ด้วยความน่าสนใจของธุรกิจจึงเป็นที่มาในการจัดนิทรรศการ “อุตสา ฮา กรรม : ผลิตขำ ทำเงิน” ที่จัดโดยศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ หรือ TCDC ร่วมกับบรรลือสาส์น หรือขายหัวเราะ

จะเห็นว่าจากเดิมธุรกิจนี้หลายคนอาจจะรู้จักเพียงแค่คาเฟ่ หรือคณะตลกต่างๆที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจโดยตรง แต่ในปัจจุบันธุรกิจมีการพัฒนามากขึ้น มีการแปลงอารมณ์ขันมาเป็นสินทรัพย์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มมากมายอยู่ในรูปแบบของทั้งการ์ตูน นิยาย เพลง นิตยสาร คณะลูกทุ่ง ตลกคาเฟ่ รายการทีวี และภาพยนตร์

หรือแม้แต่ในวงการโฆษณา หรือทำคลิปวิดีโอไวรัลในการสร้างแบรนด์ของแบรนด์ต่างๆ ก็มีการนำคอนเทนต์ผลิตขำมาช่วยในการสร้างการรับรู้ด้วย เพราะนอกจากคอนเทนต์ดราม่าที่กินใจคนไทยแล้ว คอนเทนต์ตลกเฮฮาก็สามารถกระตุ้นการแชร์ การบอกต่อได้อย่างดี เริ่มมีการนำคอนเทนต์ขำขันไปใช้ทั้งในจอแก้ว และจอเงิน

ไม่ว่าจะเป็นรายการโทรทัศน์ที่สามารถแจ้งเกิดดาวตลกเป็นซูเปอร์สตาร์มาแล้วอย่างรายการชิงร้อยชิงล้าน ทำให้แก๊งสามช่าเป็นที่โด่งดัง ภายหลังได้เกิดรายการอื่นๆ อีกมากมายทั้งตลกหกฉาก ทไวไลท์โชว์ ทอล์ก กะ–เทย

รวมถึงภาพยนตร์ก็นำคอนเทนต์ตลกมาเป็นจุดขายเพื่อสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ ที่ผ่านมาภาพยนตร์ตลกก็สามารถสร้างรายได้ถึงหลักร้อยล้านได้หลายเรื่องทีเดียว อย่างพี่มาก… พระโขนง, ไอฟาย แต้งกิ้ว เลิฟยู้, เอทีเอ็ม เออรัก เออเร่อ และล่าสุดกับหลวงพี่แจ๊ส 4G คอนเทนต์ต่างๆ เป็นการปรับเพื่อให้เข้ากับจริตและความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริง

หรือแม้แต่ธุรกิจอื่นๆ อย่างวงการการศึกษา ที่นำคอนเทนต์ตลกมาสร้างสีสันเป็นจุดเด่นในการสอนของสถาบันกวดวิชา ที่รู้จักกันแพร่หลายก็ได้แก่ ดาว๊องก์, ครูลิลลี่, ครูสมศรี และครูลูกกอล์ฟ เป็นรูปแบบการสอนที่ทำให้นักเรียนไม่เบื่อ และจดจำบทเรียนได้ง่าย

หรือในยุคดิจิทัลสมัยนี้ ตลกออนไลน์ได้เกิดขึ้นมากมายผ่านเพจในเฟซบุ๊ก มีการแจ้งเกิดของเพจต่างๆ เพียงชั่วข้ามคืนเท่านั้น โดยจุดเด่นที่การทำคอนเทนต์ หรือการเล่าเรื่องผ่านความตลก ความขำขัน เช่นเพจบันทึกของตุ๊ด ที่มีการเล่าเรื่องราวของตนเองเพื่อเป็นอุทธาหรณ์สอนใจต่างๆ แต่แฝงด้วยภาษาการเขียนที่น่าอ่าน แฝงมุกตลกเข้าไป ทำให้โดนใจคนอ่าน จากความสำเร็จนี้ได้ต่อยอดไปถึงการทำเป็นละครซีรีส์ไออารี่ ตุ๊ดซี่ส์ที่ออกอากาศทางช่อง GMM 25

สิ่งที่สะท้อนกลับมาก็คือ ในตอนนี้ความตลกได้กลายเป็นแบรนดิ้งที่มีมูลค่ามาหาศาลไปแล้ว ดาวตลกได้กลายเป็นซูเปอร์สตาร์ หรืออย่างตลกเดี่ยวโน้สอุดมแต้พานิช ก็มีอิทธิพลมากเช่นกันไม่ว่าจะมีเดี่ยวไมโครโฟนปีไหนก็มีคนพร้อมติดตามและมีผู้สนับสนุนมากขึ้นทุกปี และยังได้เป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้าอีกด้วย

กลายเป็นว่าธุรกิจผลิตขำ ที่อาจดูขำๆ แต่จริงๆ แล้วสามารถผลิตเงินได้มหาศาลเลยทีเดียว อยู่ที่การปรับคอนเทนต์ให้เข้ากับความต้องการของผู้บริโภคเท่านั้นเอง