สิ่งที่ทำให้ความสำเร็จของ “Barbie” โดดเด่นยิ่งขึ้นไปอีกก็คือผู้ชมเป็นผู้หญิงถึง 65% ซึ่งท้าทายความเชื่อทั่วไปที่ว่าภาพยนตร์ที่มีการเปิดตัวมากกว่า 100 ล้านเหรียญมักมีผู้ชมส่วนใหญ่เป็นผู้ชาย ความสำเร็จของภาพยนตร์เรื่องนี้ถูกมองว่าเป็นก้าวไปสู่การจดจำ และส่งเสริมภาพยนตร์ระดับบล็อกบัสเตอร์ที่ตอบสนองผู้ชมที่เป็นผู้หญิง

ภาพยนตร์เรื่องนี้ยังได้ชื่อว่าเป็นภาพยนตร์เปิดตัวในเดือนกรกฎาคมที่ใหญ่เป็นอันดับสามรองจาก “The Lion King” และ “Harry Potter and the Deathly Hallows: Part 2” นอกจากนี้ “Barbie” ยังแซงหน้ารายได้ในประเทศ ของภาพยนตร์เรื่องก่อนหน้าของ Greta Gerwig อย่าง “Little Women” และ “Lady Bird” ได้ภายในสุดสัปดาห์เดียว คาดว่า Barbie อาจทำรายได้แซงหน้าภาพยนตร์ชั้นนำเรื่องอื่นที่กำกับโดยผู้หญิง เช่น “Frozen II” และ “Captain Marvel” ด้วย

ในมุมของแบรนด์ นักการตลาดมองว่าเกอร์วิกสร้างภาพยนตร์เรื่อง Barbie โดยใช้แนวทางใหม่ในการแยกโครงสร้างหรือ deconstruct สินค้าที่เป็นตุ๊กตาของเล่นอันโด่งดังระดับโลก และยังสำรวจปัญหาที่ซับซ้อนของ Barbie ด้วยการผสมผสานโลกความจริงและวิถีชีวิตที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน การแยกส่วนชำแหละรอบนี้ไม่เหมือนภาพยนตร์เรื่องก่อนหน้าของเกอร์วิกที่เน้นความเป็นจริงอันโหดร้ายของการเป็นผู้หญิงในโลกสมัยใหม่และตั้งคำถามต่อแบบแผนทางสังคมเท่านั้น เพราะ Barbie เปิดโอกาสให้เกอร์วิกได้เจาะลึกเข้าไปในความขัดแย้งและความซับซ้อนของชีวิต

ที่สำคัญ เกอร์วิกยังสามารถวิจารณ์ “แมทเทล” (Mattel) บริษัทของเล่นต้นสังกัดของ Barbie ในภาพยนตร์ของ Mattel เอง เนื้อหาหลายประเด็นถูกนำมาเล่นอย่างลงตัวจนกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเสริมภาพความเท่าเทียมในปัจจุบัน

(เนื้อหาในช่วงต่อไปนี้อาจมีสปอยล์ (spoiler) ซึ่งเป็นข้อความที่มีการอธิบายเนื้อหาของภาพยนตร์)

แยกส่วนโลก Barbie

จินตนาการของภาพยนตร์เรื่องนี้เล่าถึงความเป็นไปในบาร์บี้แลนด์ สาว Barbie (รับบทโดย มาร์โกต์ ร็อบบี้) เป็นบาร์บี้รุ่นยอดนิยมที่โดดเด่นและสวยที่สุดในบาร์บี้แลนด์ บาร์บี้มีแฟนหนุ่มอย่างเคน (รับบทโดย ไรอัน กอสลิ่ง) ติดตามไปทุกที่ และชีวิตของบาร์บี้ในบาร์แลนด์ก็วนซ้ำแบบเดิมไปเรื่อยจนกระทั่งวันที่ Barbie นึกถึงความตาย ส่งผลให้ชีวิตของเธอเปลี่ยนไปเมื่อไม่ได้เห็นว่าตัวเองเพอร์เฟกต์เหมือนเคย

ทางเดียวที่จะทำให้ทุกอย่างกลับมาเหมือนเดิมได้คือ Barbie ต้องออกเดินทางไปยังโลกแห่งความจริง เพื่อตามหาเด็กสาวที่เล่นกับตุ๊กตา Barbie เส้นเรื่องนี้เชื่อมโยงองค์ประกอบมากมายในระบบนิเวศของสินค้า Barbie ตั้งแต่เด็กหญิงตัวเล็กๆ ที่เล่นตุ๊กตา ไปจนถึงคุณพ่อวัยกลางคนที่ทำให้เกิดเป็นซีนที่เสียดสีวัฒนธรรมป๊อป ทำให้ภาพยนตร์เรื่องนี้กระตุ้นอารมณ์ สร้างเสียงหัวเราะและความเพลิดเพลินโดยที่ท้าทายความคาดหวังของสังคมได้ด้วย

กระบวนการแยกส่วน Barbie ของเกอร์วิก เริ่มจากการนำเสนอภาพจำว่าตุ๊กตา Barbie เป็นสัญลักษณ์ของความสมบูรณ์แบบ จากนั้นจึงเติมส่วนผสมเรื่องทุกคนควรได้รับอนุญาตให้ยอมรับตัวตนที่แท้จริงของตัวเอง

ถึงตรงนี้ ข้อมูลมากมายระบุว่าในระหว่างการผลิตภาพยนตร์ Mattel เจ้าของแบรนด์ตุ๊กตาบาร์บี้ได้แสดงความกังวลและข้อเสนอแนะ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเกี่ยวกับวิธีที่ภาพยนตร์เรื่องนี้จัดการกับคำวิจารณ์ที่แบรนด์เผชิญอยู่ อย่างไรก็ตาม เกอร์วิกได้รับไฟเขียวให้ทำตามการตัดสินใจของเธอ

ในอีกด้าน เกอร์วิกหันไปเจาะลึกถึงตัวละครอย่างเคน แฟนหนุ่มของบาร์บี้ที่เปิดตัวในปี 1961 ซึ่งถูกมองว่าเป็นความคิดยุคหลังโลกแห่งความจริง ด้วยบทบาทที่น่าสนใจของเคนในภาพยนตร์ เมื่อรวมกับการใช้เพลงและการเต้นตามสไตล์เวทีดนตรีในยุค 1950 ไปจนถึงช่วงเวลาที่จริงจังผ่านการปราศรัยอันเร่าร้อน เกี่ยวกับความคาดหวังที่ไม่เป็นจริงที่มีต่อผู้หญิงในแง่ของรูปร่างหน้าตา อาชีพการงาน และความรับผิดชอบในบ้าน ทั้งหมดนี้ถูกนำมาแยกส่วนโครงสร้าง แล้วสะท้อนกลับมาให้ผู้ชมได้เข้าใจระบบนิเวศที่หลอมรวมเป็นโลกของ “ตุ๊กตาบาร์บี้” ที่ทุกคนคุ้นเคยมานานหลายสิบปีได้อย่างทะลุปรุโปร่ง

Mattel ถูกวิจารณ์ว่าอะไรบ้าง

ในภาพยนตร์เรื่อง Barbie เกอร์วิกวิจารณ์ Mattel ซึ่งเป็นบริษัทแม่ของ Barbie อย่างแนบเนียน และกล่าวถึงประเด็นปัญหาที่ฝังแน่นอยู่ในผลกระทบทางวัฒนธรรมของ Barbie ได้ตรงไปตรงมา

เกอร์วิกตั้งใจให้ภาพยนตร์นี้เปิดเรื่องด้วยเสียงพากย์ที่เน้น ว่าเด็กหญิงตัวเล็กจิ๋วนั้นถูกสอนให้ประพฤติตัวเหมือนเป็น “คุณแม่ตัวน้อย” ผ่านความหลงใหลในตุ๊กตา ซึ่งเผยให้เห็นบทบาทของ Mattel ในการสร้างพฤติกรรมของคนในสังคม นอกจากนี้ อีกหนึ่งในแง่มุมที่น่าสนุกแต่น่าขนลุกไปด้วย คือการกล่าวถึงตุ๊กตาบาร์บี้ที่เลิกผลิตแล้ว และยังเป็นข้อถกเถียงกันอยู่

การวิจารณ์ Mattel ของเกอร์วิกนั้นเกิดขึ้นจากการรวบรวมกรณีตัวอย่างในชีวิตจริงอย่างชาญฉลาด โดยเฉพาะการตัดสินใจ “ทำการตลาดของเล่น” ของ Mattel ซึ่งตีความเรื่องเพศในของเล่นเด็ก จนสะท้อนความเจ้าเล่ห์ของ Mattel ได้ชัด

ขณะเดียวกัน เกอร์วิกยังขยี้ประเด็นเรื่องการไม่มีผู้หญิงมาร่วมนั่งเก้าอี้บริหารที่ Mattel ทั้งที่ Mattel เป็นบริษัทที่ทำการตลาดของเล่นให้กับเด็กผู้หญิงเป็นหลัก คำวิจารณ์นี้โจ่งแจ้งในภาพยนตร์ของ Mattel เอง ผ่านพล็อตเรื่องและสัญลักษณ์ของภาพยนตร์ที่เน้นย้ำถึงความไม่สมดุลในการนำเสนอเรื่องเพศของ Mattel เห็นได้ชัดเมื่อ Barbie รู้สึกสับสนเมื่อเธอเห็นว่าไซต์ก่อสร้างในโลกความจริงนั้นมีผู้ชายเป็นส่วนใหญ่

บทพูดของ “กลอเรีย” (Gloria รับบทโดย America Ferrera) ผู้ทำงานที่บริษัท Mattel ยังสะท้อนว่าผู้หญิงต้องเผชิญกับมาตรฐานที่เป็นไปไม่ได้ เช่น การตอบรับพฤติกรรมของผู้ชาย การต้องสวยแต่ต้องไม่สวยเกินไป และการ “ดูเด็ก” อยู่เสมอ

ทั้งหมดนี้เป็นการสะท้อนผลกระทบทางวัฒนธรรมที่เกิดจากฝีมือของ Mattel ผ่านภาพยนตร์ของ Mattel เอง ด้วยอารมณ์ขัน การเสียดสี และการวิจารณ์ที่ลึกซึ้งของ Greta Gerwig

ที่มา: Apnews, Movieweb, Wbur

Mattel ผู้ผลิตของเล่นชาวอเมริกันรายงานว่าผลประกอบการช่วง Q2/2023 ว่า รายได้ลดลง 12% ปิดที่ 1.1 พันล้านดอลลาร์ (ราว 3.75 หมื่นล้านบาท) ส่วนกำไรลดถึง 59% อยู่ที่ 27.2 ล้านดอลลาร์ (ราว 927 ล้านบาท) และเมื่อย้อนไป Q1/2023 บริษัทขาดทุนสุทธิ 106 ล้านดอลลาร์ (ราว 3.6 ล้านบาท) โดยนักวิเคราะห์คาดว่า Mattel จะขาดทุน 11 ล้านดอลลาร์ (375 ล้านบาท) ในไตรมาสนี้

โดยยอดขายของ ตุ๊กตาบาร์บี้ ทั่วโลก ลดลง 6% เป็น 282.7 ล้านดอลลาร์ ซึ่งภาพยนตร์ Barbie นั้นฉายช่วงปลาย Q2 กระแสดังกล่าวจึงช่วยไม่ได้ แต่มีความเป็นไปได้ว่าจะช่วยกระตุ้นยอดในช่วงครึ่งปีหลังให้กับบริษัท ปัจจุบัน (29 ก.ค.) Barbie ทำรายได้ทั่วโลกกว่า 500 ล้านดอลลาร์ (1.7 หมื่นล้านบาท) จากทุนสร้างราว 145 ล้านดอลลาร์ (ราว 5 พันล้านบาท)

ทั้งนี้ หมวดหมู่ของเล่นกลุ่มแอคชั่นฟิกเกอร์, ชุดอาคาร และเกม ลดลง แต่ที่ยังทำได้ดีคือ Hot Wheels หรือ หมวดหมู่ยานพาหนะที่มียอดขายดีขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา

Anthony DiSilvestro ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน กล่าวว่า ธุรกิจได้รับผลกระทบในทางลบจากผู้ค้าปลีกที่ลดระดับสินค้าคงคลัง แต่เชื่อว่าความต้องการของผู้บริโภคสําหรับผลิตภัณฑ์จะกลับมาในช่วงครึ่งปีหลัง โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลวันหยุด

Source