เป็นความตั้งใจของ “ปณิธาน ตงศิริ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท บ้านนอกเข้ากรุง จำกัด ต้องการปั้นแบรนด์ “บ้านนอกเบียร์” เจาะนักดื่มกลุ่มแมส

การใช้ชื่อ บ้านนอกเบียร์ เพื่อต้องการความเป็นกันเองกับผู้บริโภค กระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ง่าย ขณะเดียวกันก็ต้องการทำให้ภาพลักษณ์คราฟต์เบียร์เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย

“ความหมายของแบรนด์บ้านนอก ง่ายๆ ซื่อๆ เป็นคราฟต์เบียร์ที่ผู้บริโภคไม่ต้องยกระดับตัวเองเพื่อไปดื่ม อีกนัยหนึ่ง ต้องการแฝงนัยว่าตลาดเบียร์ในประเทศไทยบ้านนอกที่สุดในโลก ล้าหลังตลาดกัมพูชา ซึ่งมีเบียร์ดำ มีไวเซ่น บริษัทจึงต้องการพาทุกคนไปรู้จักคราฟต์เบียร์มากขึ้น”

สำหรับจุดขายสินค้าที่แตกต่างจากคู่แข่งในตลาด คือรสชาติกลิ่นผลไม้ และสมุนไพร ส่วนกลยุทธ์การทำตลาดของบ้านนอกเบียร์ คือ ทุ่มทุ่มงบประมาณ 5 ล้านบาท จัดกิจกรรมบนโลกออนไลน์ให้คิดสร้างสรรค์สิ่งดีๆ เพื่อสังคม เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) เพราะปัจจุบันเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทยถูกควบคุมการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้า

ปัจจัยดังกล่าวเป็นผลดีต่อแบรนด์เล็ก เพราะทำให้การแข่งขันแบรนด์เล็กและใหญ่เท่าเทียมกัน โดยทุกแบรนด์ต้องไปวัดขุมกำลัง และแลกหมัดการตลาดผ่านออนไลน์แทน

ในปีนี้ บ้านนอกเบียร์ ยังคิดการใหญ่เตรียมลงทุน 500 ล้านบาท สร้างโรงงานผลิตคราฟต์เบียร์เป็นของตัวเอง มีกำลังการผลิตประมาณ 10-30 ล้านลิตรต่อปี ทำให้เกิดการประหยัดจากขนาด (Economy of scale) ช่วยให้บริษัทสามารถหั่นราคาขายจาก 99 บาท เหลือ 75 บาทภายในปีนี้ และอนาคตจะทำราคาให้ต่ำลงมาอยู่ที่ 60 บาท เพื่อให้ผู้บริโภคระดับแมสจับต้องได้มากขึ้นด้วย     

ปัจจุบันประเทศไทยมีโรงเบียร์ 8 แห่ง ของสิงห์ ไทยเบฟ ไฮเนเก้น และซานมิเกล เมื่อบ้านนอกเบียร์เดินเครื่องผลิตจะเป็นโรงงานแห่งที่ 9 ของไทย

อย่างไรก็ตาม บ้านนอกเบียร์ ไม่ใช่คราฟต์เบียร์ยี่ห้อแรกของบริษัท ก่อนหน้านี้ได้ปั้นแบรนด์ “ลำซิ่ง” และ “Stone Head” ขนาด 330 มล. จำหน่ายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต แม็คโคร และขนาดถัง 20 ลิตร ทำตลาดเฉพาะผับบาร์มา 4 ปีแล้ว  

“บริษัทต้องการทำให้ตลาดคราฟต์เบียร์โต และมีสัดส่วนในตลาดเพิ่มเป็น 5% จากปัจจุบันมีไม่ถึง 1% ส่วนยอดขายของบริษัทในปีนี้ตั้งเป้าไว้ไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท”

ความน่าสนใจของบ้านนอกเบียร์ สะท้อนให้เห็นกระแส “คราฟต์เบียร์” มาแรงในตลาดน้ำเมาสีอำพัน ตลอดหลายปีที่ผ่านมา และสอดคล้องกับเทรนด์ของตลาดโลก เมื่อโกลด์แมน แซคส์ รีเสิร์ช คาดการณ์แนวโน้มตลาดคราฟต์เบียร์จะเติบโตและมีสัดส่วนเพิ่มขึ้น 20% ภายในปี 2563 นอกจากนี้ ยังพบว่าเทรนด์คราฟต์เบียร์ในสหรัฐฯ ปี 2559 เติบโตสูงถึง 13% มีจำนวนผู้ผลิตมากกว่า 4,000 ราย เพื่อตอบสนองความต้องการตลาดที่ยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่งมากในอนาคต

ส่วนตลาดเบียร์หลักมี 2 ประเภทคือ เอล (Ale) และลาเกอร์ (Lager) ซึ่งต่างกันที่วิธีการหมัก โดยในไทยตลาดมูลค่า 1.8 แสนล้านบาท ถูกขับเคลื่อนโดย “ลาเกอร์เบียร์” มากถึง 99% คราฟต์เบียร์เบียดตลาดได้สัดส่วนไม่ถึง 1% แต่ความนิยมร้อนแรงจนตลาดเติบโตไม่ต่ำกว่า 40-50% ต่อปี มีผู้เล่นรายเล็กในประเทศเริ่มผลิตสินค้าจำนวน 50-60 แบรนด์แล้วเข้าสู่ตลาด เช่น Mahanakorn Brewery, Devanom, Sandport และ Stone Head และยังมีผู้นำเข้าคราฟต์เบียร์กว่า 100 ยี่ห้อจากต่างประเทศมากระตุ้นตลาดด้วย เช่น BrewDog จากอังกฤษ, Pasteur Street Brewing จากเวียดนาม เป็นต้น

อีกปัจจัยที่หนุนตลาดให้โต มาจากจุดเด่นของสินค้าที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว (Unique) รสชาติหลากหลาย มีแอลกอฮอล์สูงๆ 7-8% หลุดจากกรอบเบียร์ลาเกอร์แบบเดิมทั้งด้านรสชาติ และปริมาณแอลกอฮอล์นั่นเอง

นอกจากผู้เล่นเล็กรุกตลาดคราฟต์เบียร์ ยังมีกระแสว่าผู้เล่นรายใหญ่อย่าง สิงห์ สนใจจะขยายไลน์การผลิตคราฟต์เบียร์ที่โรงงานปทุมธานีบริวเวอรี่ด้วย เพื่อรองรับความต้องการของผู้เล่นหน้าใหม่รายย่อยที่อยากรวมตัวกัน “จ้างสิงห์ผลิตคราฟต์เบียร์” ให้

เพราะหากรายเล็กจะผลิตเองยังต้องเผชิญอุปสรรคสำคัญด้านกฎหมาย ตามพระราชบัญญัติสุรา พ.ศ. 2543 อนุญาตให้ผลิตเบียร์ได้เพียง 2 ประเภท เท่านั้น

1. โรงงานขนาดใหญ่ต้องมีปริมาณการผลิตไม่ต่ำกว่า 10 ล้านลิตรต่อปี บริษัทต้องมีทุนจดทะเบียนไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท นั่นหมายถึงผู้เล่นต้องเป็นทุนใหญ่ เหมือนสิงห์ ช้าง ไฮเนเก้น
2. ผลิตและจำหน่ายในสถานที่หรือเรียกว่า Brew pub ห้ามผู้ผลิตนำไปบรรจุขวดออกขายข้างนอกร้านด้วย ส่วนการผลิตขั้นต่ำอยู่ที่ 1 แสนลิตร แต่ไม่เกิน 1 ล้านลิตรต่อปี เช่น โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง

นั่นหายความว่า ถ้าทุนไม่หนาพอ ก็ทำไม่ได้ หรือทำได้ ขายแค่ในร้านเล็กๆ ไปตลาดแมสลำบาก การโตก็ยากตามไปด้วย แต่หากอยากทำตลาดนี้จริงๆ ก็ต้องเบนเข็มไปจ้างผลิตในต่างประเทศแล้วนำเข้ามาจำหน่ายแทน

แม้ไลน์ผลิตดังกล่าวยังเป็นโปรเจกต์ในอากาศ แต่ “สิงห์” ทำตลาดคราฟต์เบียร์มานาน ผ่าน “ร้าน EST.33” ที่เปรียบเสมือนห้องทดลองผลิตเบียร์รสชาติใหม่ๆ จำหน่ายในร้านและชิมลางความต้องการของพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย

ขณะที่ “ปริญ มาลากุล ณ อยุธยา” ผู้อำนวยการฝ่ายกฎหมายและองค์กรสัมพันธ์ กลุ่มบริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด (ทีเอพี) ผู้ผลิตและทำตลาดเบียร์ไฮเนเก้น เชียร์ และไทเกอร์ ระบุว่า คราฟต์เบียร์ เป็นเทรนด์ฮอตในไทยหลายปีแล้ว แต่ส่วนใหญ่การผลิตและจำหน่ายอยู่ในรูปแบบ Home Brew Beer มีทั้งถูกและผิดกฎหมาย

ส่วนปัจจัยที่ทำให้คราฟต์เบียร์ได้รับความนิยมสูงขึ้น เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมองหาสินค้าที่วาไรตี้มากขึ้น ไม่ต้องการดื่มของซ้ำๆ แต่ด้วยตลาดเบียร์ในบ้านเรายัง “ด้อยพัฒนา” ไม่มีสินค้าใหม่ๆ เพราะรายใหญ่ผูกขาดตลาดผลิตแต่ลาเกอร์วอลุ่มมหาศาล ทำให้เบียร์ท้องถิ่น หรือเบียร์ต่างชาติใหม่ๆ จะเข้ามาตีตลาด ก็ทำได้ยาก บวกกับกฎหมายไม่เอื้อให้การแข่งขัน กลายเป็นอุปสรรค (Barrier) ของหน้าใหม่อย่างมาก

“ผู้บริโภคกินดื่มเบียร์เดิมๆ ทุกวัน พอมีคราฟต์เบียร์ออกมา เลยได้ใจผู้บริโภค” ปริญ กล่าว

ในต่างประเทศการจำกัดความคราฟต์เบียร์ คือสินค้าที่เกิดจากผู้ผลิตอิสระ ผลิตในปริมาณจำกัด ผู้ผลิตรายเล็ก และบางทวีป เช่น ยุโรป เรียกคราฟต์เบียร์เป็น “สเปเชียลเบียร์” ด้วย ในไทยไฮเนเก้นอาจไม่ได้รุกตลาดคราฟต์เบียร์ แต่ในเวทีโลกกลางปี 2560 บริษัทเพิ่งซื้อกิจการคราฟต์เบียร์ในสหรัฐฯ Lagunitas Brewing รับเทรนด์เรียบร้อยแล้ว

แม้คราฟต์เบียร์จะมาแรง แต่เทรนด์ดังกล่าวจะอยู่ยาวไหม ต้องขึ้นกับผู้บริโภคจะ “ยอมรับ” ให้กลายเป็น “ทางเลือกใหม่” อย่างแท้จริงหรือไม่ เพราะต้องยอมรับว่าตลาดดังกล่าวมีขนาดเล็ก และอุปสรรคการทำตลาดยังมีอยู่สารพัดปัจจัย ทำเล็กไปตลาดโตช้า แต่พอถ้าทำใหญ่ ก็จะถูกมองว่าไม่ใช่คราฟต์เบียร์ทันที.