แต่เมื่อปีสองปีที่ผ่านมา ตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าเกิดเซ็กเมนต์ใหม่คือ ผลิตภัณฑ์ซักผ้าหอมที่ทำให้แบรนด์จากค่ายพีแอนด์จี บริษัทผู้ผลิตสินค้าคอนซูเมอร์ยักษ์ใหญ่อีกรายที่เติบโตได้ดีจากผลิตภัณฑ์ซักผ้า “ดาวน์นี่” ที่ขยายบทบาทจากตลาดน้ำยาปรับผ้านุ่มมาสู่ผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่ทำยอดขายได้โดดเด่น และมีบทบาทสำคัญในการสร้างการเติบโตให้พีแอนด์จีไทยอีกด้วย แม้ว่าส่วนแบ่งตลาดรวมยังตามหลังอยู่มากก็ตาม

ยูนิลีเวอร์เองก็ยอมรับว่า เล็งเห็นโอกาสจาการเติบโตของตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าในกลุ่มน้ำหอม ซึ่งเติบโตเพิ่มขึ้นถึง 11.8% ตั้งแต่ปี 2559 มีมูลค่าตลาดประมาณ 7,100 ล้านบาท มิหนำซ้ำยังมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อย ๆ จึงหาโอกาสที่จะเข้าสู่ตลาดนี้ โดยส่งผลิตภัณฑ์ซักผ้าคอมฟอร์ท เป็นสินค้าใหม่ล่าสุดลงตลาดในครั้งนี้

งานนี้ ยูนิลีเวอร์ จึงต้องรวมจุดแข็งด้านผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดเสื้อผ้า ผสมกับจุดแข็งของแบรนด์คอมฟอร์ท ซึ่งเน้นเรื่องความหอม แปลงเป็นผลิตภัณฑ์ซักผ้าหอมเพื่อชิงส่วนแบ่งในตลาดนี้

“เราสร้างจุดขายคอมฟอร์ทที่แยกออกมาจากบรีสและโอโม ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ซักผ้าในกลุ่มน้ำหอม ต่างจากบรีสที่เน้นกำจัดคราบและโอโมที่เน้นความขาวกระจ่างใส ถือว่าเป็นโปรไฟล์ที่ชัดเจนแม้ว่าจะอยู่ในตลาดเดียวกันก็ตาม” จณัญญา เมฆวัฒนา ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาตลาด ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือน บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าว

เธอบอกด้วยว่า ผู้บริโภคคุ้นเคยกับแบรนด์ของคอมฟอร์ท ซึ่งมีความชัดเจนในเรื่องความหอมของน้ำยาปรับผ้านุ่มอยู่แล้ว และการขยายตลาดครั้งนี้ก็ยังอยู่ในเซ็กเมนต์ของผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและดูแลผ้าเช่นเดิม คอมฟอร์ทจึงเป็นแบรนด์ที่บริษัทแม่เลือกแล้วว่าเหมาะสมที่สุดที่จะส่งลงชิงส่วนแบ่งในตลาดที่กำลังโตนี้

“ผู้บริโภคหลักของผลิตภัณฑ์ซักผ้าระดับบน ส่วนใหญ่อาศัยในเมือง เน้นการใช้ผลิตภัณฑ์ซักผ้าที่ให้ความหอมกว่าเดิม 3 เท่า และไม่ได้เน้นการขจัดคราบหนัก โดยเฉพาะกลุ่มผู้หญิงที่มีไลฟ์สไตล์ต้องการสวมใส่เสื้อผ้าที่ดูดี มีความหอม และไม่ได้ใช้เสื้อผ้าหนักจนเกิดคราบมากมายในแต่ละวัน”

เพื่อการันตีความหอมของกลิ่น ยูนิลีเวอร์จึงร่วมมือกับกูรูด้านน้ำหอมฝรั่งเศส โจแอนนา โมแนง นักปรุงน้ำหอมระดับโลก และยังเดินทางมาร่วมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ครั้งนี้ในไทย และมี ชลิดา คุณาลัย นักออกแบบกลิ่นและกูรูน้ำหอมชาวไทย มาร่วมในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ด้วย ตัวของบรรจุภัณฑ์ที่เน้นออกแบบให้ดูหรูหราและสะดุดตา เพื่อสื่อให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายระดับบน

แม้จะเน้นกลุ่มเป้าหมายระดับบน แต่การวางตลาดรอบนี้ มีทั้งแบบสูตรผงและแบบสูตรน้ำ เหมาะกับการใช้ปริมาณน้อยๆ เริ่มต้นที่ราคา 5 บาท ในปริมาณ 35 มิลลิลิตร ไปจนถึงราคา 175 บาท ในปริมาณ 1,500 มิลลิลิตร ส่วนสูตรผงเริ่มต้นที่ราคา 10 บาท ในปริมาณ 75 กรัม ไปจนถึงราคา 235 บาท ในปริมาณ 2,400 กรัม

ปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าระดับบนมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 40% และเติบโตไวกว่าผลิตภัณฑ์ซักผ้าทั่วไปที่มีส่วนแบ่งมากกว่าที่ 60% และเมื่อเทียบกับบรีสในเครือเดียวกัน คอมฟอร์ทจะมีราคาสูงกว่าประมาณ 20%

คอมฟอร์ทเชื่อมั่นว่าจะต้องสามารถสร้างส่วนแบ่งตลาดของผลิตภัณฑ์ซักผ้าในไทยให้เติบโตขึ้นมาได้อีก เหมือนกับที่เคยทำมาแล้วในผลิตภัณฑ์อื่น ซึ่งนอกจากกิจกรรมส่งเสริมการขาย ยังมีการจัดกิจกรรมร่วมกับห้องเสื้อดังอย่าง Poem ดีไซน์เสื้อผ้าคอลเลกชั่นพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจมาจากความหอม ให้ลูกค้าหาซื้อได้จริง รวมทั้งร่วมกิจกรรมรับฟรีผ้าพันคอจาก Poem

รวมถึงเลือกดาราแถวหน้า ปู ไปรยา ลุนด์เบิร์ก มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อมาทำหน้าที่นี้ด้วยลุคของสาวทันสมัย ที่ไม่ได้มีแค่ความสวย แต่ยังมีมุมมองของสาวสวยที่มีทัศนคติที่ดีด้วย.