สนามการเลือกตั้งสมาชิกสภาผู้แทนราษฎรปี 2554 มีปรากฎการณ์ของ “โซเชี่ยลมีเดีย” อย่างเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ ที่พรรคการเมืองใหญ่ 2 พรรคกำลังแข่งกันอย่างหนัก แย่งเซ็กเมนต์เดียวกัน จนทำให้การเลือกตั้งครั้งนี้มีสีสันชวนติดตามว่ากระบวนการสร้าง Like ดึง Follower ในปลายทางจะได้ Vote หรือไม่ นาทีนี้ “พรรคการเมืองหรือนักการเมือง” ก็ไม่ต่างอะไรจากสินค้าที่หวังว่ากลุ่มเป้าหมาย จะซื้อ ใช้แล้วชอบ พร้อมบอกต่อ และยอดขายที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องคือฐานคะแนนเสียงที่แข็งแรงเพื่อนำไปสู่การเป็นพรรครัฐบาลหรือผู้นำประเทศในอนาคต

ขอ Like จาก “First Voter”

ทำไมต้องทุ่มเวลาและการคิดยุทธศาสตร์เพื่อใช้โซเชี่ยลมีเดียมาช่วยหาเสียง? คำตอบคือนี่คือการเข้าถึงเซ็กเมนต์ที่ใช่ และเป็นฐานคะแนนเสียงในอนาคต คือผู้มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรก (First Voter) พรรคการเมืองและนักการเมืองก็ไม่ต่างกับสินค้า ที่อยากได้ลูกค้าที่ยังไม่เคยใช้สินค้าแบรนด์ใดมาก่อน เพราะความภักดีต่อแบรนด์จะเกิดขึ้นได้ง่ายหากลูกค้ามีประสบการณ์กับแบรนด์ตัวเองก่อนแบรนด์คู่แข่ง

นี่คือสิ่งที่ทุกพรรคการเมืองคิด แต่ที่ทุ่มเต็มที่ในสนามโซเชี่ยลมีเดียในการเลือกตั้งรอบนี้มีแค่ 2 พรรคเท่านั้นคือ เพื่อไทยและประชาธิปัตย์ เพราะทั้งสองพรรคชัดเจนว่ามีฐานคะแนนเสียงที่เข้าถึงโลกโซเชี่ยลมีเดีย โดยเฉพาะประชาธิปัตย์ที่ได้คะแนนสูงในกรุงเทพ ฯ และภาคใต้ในการเลือกตั้ง 2 ครั้งที่ผ่านมา ส่วนเพื่อไทยแม้จะมีฐานเสียงตามชนบท แต่กลุ่มธุรกิจตั้งแต่เล็กถึงใหญ่ก็ให้ความชื่นชอบไม่น้อย แม้จะมีพรรคเล็กปนบ้างอย่าง ”ภูมิใจไทย” แต่ก็เล่นคำว่า Like กับป้ายหาเสียงริมถนนมากกว่าเอาจริงในเฟซบุ๊ก

การพยายามได้ First Voter ในโลกออฟไลน์ ”ประชาธิปัตย์” ทำมานานแล้วกับโครงการยุวประชาธิปัตย์ และโครงการก้าวแรกสู่การเมือง กับอินเทิร์นชิพ ประชาธิปัตย์ แต่เมื่อพฤติกรรมการใช้สื่อของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไป เข้าไปอยู่ในโลกออนไลน์มากขึ้น ทำให้ ”ประชาธิปัตย์” เร่งเต็มที่โดยเฉพาะโซเชี่ยลมีเดีย เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ซึ่งต้องยอมรับความจริงว่าคนกลุ่มนี้จำนวนมากหันหลังให้กับการเมืองมานาน และที่สำคัญ ”อภิรักษ์ โกษะโยธิน” รองหัวหน้าพรรคประชาธิปัตย์ และหัวหน้าทีมโซเชี่ยลมีเดียของพรรค บอกว่ากลุ่มนี้ไม่ชอบนักการเมือง เพราะภาพลักษณ์นักการเมืองไม่ดี และความจริงบางคนก็ไม่ดีอย่างที่ถูกมอง

พฤติกรรมคนรุ่นใหม่ส่วนใหญ่ไม่รับสื่อทีวี เมื่อมีข่าวการเมือง เกี่ยวกับนักการเมืองก็จะไม่สนใจ ดังนั้นหน้าที่ของพรรคการเมืองคือการเข้าถึงในสื่อที่เขาใช้ เพื่อให้สามารถสื่อสารนโยบายและความตั้งใจของพรรคให้ได้

โอกาสของพรรคการเมืองในการเลือกตั้งคือจำนวนผู้มีสิทธิเลือกตั้งในปี 2554 ทั่วประเทศ 47.3 ล้านคน คะแนนเสียงจากโซเชี่ยลมีเดียมาจากคนใช้อินเทอร์เน็ตปัจจุบันประมาณ 18.1 ล้านคน จำนวนนี้ใช้เฟซบุ๊กประมาณ 10 ล้านคน และใช้ทวิตเตอร์เกือบ 1 ล้านคน นี่คือตัวเลขของประชาคมในโลกโซเชี่ยลมีเดียที่พรรคการเมืองไม่อาจมองผ่าน

กลุ่ม First Voter ที่เป็นวัยรุ่นมีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งครั้งแรกหรืออายุ 18 ปีมีประมาณ 10 ล้านคนทั่วประเทศ กลุ่มอายุ 18-24 ปี อยู่ในเฟซบุ๊กถึงกว่า 3 ล้านคน หากรวมกลุ่มที่อายุถึง 35 ปีก็มีอยู่กว่า 6 ล้านคน หรือแม้แต่กลุ่มที่อายุน้อยกว่า 18 ปี ก็มีจำนวนมาก นี่คืออนาคตที่ประชาธิปัตย์พยายามเข้าถึงมาอย่างต่อเนื่องในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ขณะที่เพื่อไทยปัญหาของ ”สีแดง” ทำให้เพิ่งมารุกโซเชี่ยลมีเดียในช่วงเลือกตั้ง (ยกเว้น พ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร ที่ใช้ทวิตเตอร์เป็นเครื่องมือต่อสู้ทางการเมืองมาโดยตลอดช่วง 3 ปีที่ผ่านมา) แม้เพื่อไทยเริ่มช้าและมีฐานแฟน Like น้อยกว่า แต่การต่อสู้ก็เข้มข้น ชนิดแคมเปญต่อแคมเปญกันอย่างไม่มีใครยอมใคร จนดูเหมือนว่าการเลือกตั้งครั้งนี้กำลังเปิดศึกกันอีกหนึ่งสนามกันเลยทีเดียว

สตาร์ทด้วย Celebrity Marketing

เครื่องมือโซเชี่ยลมีเดียที่ใช้กันมากในเวลานี้คือทวิตเตอร์ เฟซบุ๊ก ที่ใช้สื่อสารนโยบายของพรรค ลิงค์เข้าเว็บเพจของพรรค ดูคลิปวิดีโอ ถ่ายทอดสด และรับฟังความเห็น แต่กว่าจะได้ฐานแฟนเพจและคนตามจำนวนมากนั้น มีบทสรุปที่ชัดเจนคือทั้งพรรคประชาธิปัตย์ และเพื่อไทย ต่างเริ่มต้นด้วยกลยุทธ์ Celebrity Marketing โดยเฉพาะประชาธิปัตย์เป็นโมเดลอย่างดีให้เพื่อไทย กำลังเดินตาม

ดาวเด่นของพรรคประชาธิปัตย์ คือ ”อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” “กรณ์ จาติกวณิช” และ ”อภิรักษ์ โกษะโยธิน” ที่มีไลฟ์สไตล์ส่วนตัวในการใช้โซเชี่ยลมีเดียมาตั้งแต่กระแสเฟซบุ๊กและทวิตเตอร์ดัง ทำให้ชาวทวีตภพ และโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คเป็นเพื่อนกับนักการเมืองทั้ง 3 จำนวนมากรวมแล้วเกือบ 1 ล้านคลิก (แน่นอนว่าบางคนเป็นแฟนของทั้ง 3 คนด้วย)

แต่พฤติกรรมของคนทั่วไปมักยึดติดที่ตัวบุคคลมากกว่า จึงทำให้แฟนเพจของพรรคยังน้อยกว่าดาวเด่นแต่ละคนอย่างมาก เช่น เฟซบุ๊กเพจของ ”กรณ์” มีแฟนอยู่ถึง 1.7 แสนคน “อภิรักษ์” มี 1.1 แสนคน “อภิสิทธิ์” ไม่ต้องพูดถึงทะลุไปกว่า 6 แสนคน ขณะที่เพจของพรรคมีอยู่แค่ 2.3 หมื่นคนเท่านั้น

สำหรับเพื่อไทยในช่วงแรกใช้ยุทธ์ศาสตร์ที่ ”คณวัฒน์ วศินสังวร” รองหัวหน้าพรรคไทยรักไทย และหัวหน้าทีมสื่อออนไลน์ บอกว่าเน้น Corporate Marketing มากกว่าเน้นตัวบุคคล ตามกระแสของโพลที่พรรคเริ่มมีคะแนนนิยมกระเตื้องขึ้น เพราะต้องการขายนโยบายพรรคมากกว่าตัวบุคคล

แต่เมื่อพรรคประกาศชื่อของ ”ยิ่งลักษณ์ ชินวัตร” เป็นหัวหน้าพรรคและปาร์ตี้ลิสต์อันดับ 1 โฟกัสจึงมาหยุดลงที่น้องสาวของ พ.ต.ท.ทักษิณคนนี้ แต่สิ่งที่พยายามคุม Theme กันคือการเน้นสื่อสารและเชื่อมต่อมายังพรรคให้มากที่สุด

อย่างไรก็ตาม ไม่อาจปฏิเสธได้ว่าคนในโซเชี่ยลมีเดียให้ความสนใจ ”ปู ยิ่งลักษณ์” มากกว่าพรรค เพราะในช่วงแรก ”ปู ยิ่งลักษณ์” ทั้งในทวิตเตอร์และเฟซบุ๊กมีจำนวนแฟนน้อยกว่าพรรค แต่เพียง 1 สัปดาห์เมื่อยิ่งลักษณ์ประกาศตัวลงปาร์ตี้ลิสต์อันดับ 1 ยอดก็สลับกันอย่างเห็นได้ชัด

ประชากรเฟซบุ๊กในไทย ณ วันที่ 29 พฤษภาคม 2554 (เวลา 12.45 น.)

จำนวนทั้งหมด	10,601,660 คน
หญิงมากกว่าชาย
ชาย 47.4%	(4,481,620 คน)
หญิง 52.6%	(4,978,600 คน)
วัยรุ่นมากที่สุด
อายุ 13 ปีและน้อยกว่า	2.0%
อายุ 14-17 ปี	17.2%
อายุ 18-24 ปี	34.3%
อายุ 25-34 ปี	30.3%
อายุ 35-44 ปี	10.3%
อายุ 45-54 ปี	3.7%
อายุ 55-64 ปี	1.1%
อายุ 65 ปีและมากกว่า	1.1%
ที่มา : CheckFacebook.com

โพสต์ แชร์ ยิ่งสนิท ยิ่งอยากเลือก

เมื่อได้แฟนมาเต็มเพจแล้ว สิ่งที่พรรคประชาธิปัตย์ และเพื่อไทยเร่งทำในขณะนี้ไม่ต่างจากกิจกรรมที่แบรนด์สินค้าต่างๆ มีสูตรปฏิบัติในมือ คือการสร้างสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเกิดความรู้สึกดีกับแบรนด์มากยิ่งขึ้น

“ปรเมศวร์ มินศิริ” ผู้บริหารเว็บไซต์กระปุกดอทคอม บอกว่าพรรคที่ใช้โซเชี่ยลมีเดียได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะการเปิดรับฟังความคิดเห็น รับข้อเสนอไปพิจารณามีโอกาสเป็นที่ถูกใจ เพราะคนในโซเชี่ยลมีเดียรู้สึกว่ามีช่องทางที่พวกเขาสามารถติดต่อสื่อสารกับนักการเมืองเหล่านั้นได้

การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยการ Follow กลับของนักการเมืองไปยัง Influencer ในกลุ่มต่างๆ จึงปรากฏให้เห็นบ่อยครั้ง การพยายามตอบกลับของนักการเมืองที่ใช้โซเชี่ยลมีเดียเองจริง ไม่ใช่ทีมงานเท่านั้น จึงทำให้คนในโลกนี้ประทับใจได้ไม่น้อย และบอกต่อ ในทางตรงกันข้าม หากนักการเมืองคนใดไม่ได้ทวีตหรือโพสต์เองก็มักจะถูกถล่มอย่างหนัก

กระหน่ำจัดทั้ง Live ทั้ง Chat

ปฏิบัติการของพรรคการเมืองและนักการเมืองที่พยายามจับจุดพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่คือการ ”แชร์” มีให้เห็นในการใช้โซเชี่ยลมีเดียในแคมเปญหาเสียงครั้งนี้ชัดเจน ซึ่งการให้แฟนๆ โพสต์ที่หน้า Wall หรือทวีต Reply นั้นไม่พออีกต่อไป การสื่อสารแบบถ่ายทอดสด และการพูดคุยแบบสดๆ คือการแข่งขันกันอย่างหนักในเวลานี้

LiveVDOChat คือชื่อกิจกรรมของประชาธิปัตย์ ที่มาเหนือชั้นกว่าทั้ง ”วิดีโอลิงค์และ Skype“ ที่ ”ทักษิณ”เคยใช้ แต่นี่คือการฟังการหาเสียงของ ”อภิสิทธิ์” และถามคำถามจากหน้าจอกันสดๆ ทุกวันอาทิตย์เวลา 20.10 น. ผ่านแอพพลิเคชั่นบนหน้าเฟซบุ๊ก ”Livestream” และไม่กี่วันต่อมาเพื่อไทยก็เปิดถ่ายทอดสดกิจกรรมหาเสียงตามมา

“อภิรักษ์” บอกว่า LiveVDOChat ตอบสนองคนรุ่นใหม่ได้มากกว่าเมื่อเทียบกับเครื่องมืออื่น เช่น Youtube คือการดูแล้วทิ้งคอมเมนต์ไว้ แต่พฤติกรรมของคนเมื่อถามแล้วอยากได้คำตอบเร็วๆ เครื่องมือนี้จึงเป็นคำตอบที่ดีที่สุด และในแง่ความสะดวกของการหาเสียงที่แต่ละพื้นที่สามารถเชื่อมโยงสัญญาณไปได้นั้น ถือว่าลงตัวอย่างยิ่ง

นักการเมืองกับโซเชี่ยลมีเดียในแคมเปญหาเสียงเพื่อการเลือกตั้งที่ต่างทุ่มเทกันอย่างเต็มที่ จนมีเรื่องเล่ากันเกือบทุกวันตลอดช่วงการหาเสียงกว่า 40 วัน เมื่อแคมเปญจบปิดหีบนับคะแนนแล้ว จุดเริ่มต้นใหม่ก็กำลังเกิดขึ้น เพราะไม่ว่าแฟนใครได้ที่นั่งในสภา ได้เป็นรัฐบาล เป็นรัฐมนตรี เป็นนายกรัฐมนตรี หากไม่ปรองดอง หรือไม่เดินไปข้างหน้าอย่างที่โพสต์ แชร์กันไว้ คงต้องตระหนักให้ดีว่าพลังของโซเชี่ยลมีเดียที่สามารถกดโหวตลงคะแนนให้เข้ามา ก็มีพลังอีกเช่นกันที่จะUnlike และ Unfollow ได้ทุกเวลา

คนไทยในโลกดิจิทัล

ประชากรไทย	63.9 ล้านคน
คนใช้อินเทอร์เน็ต	18.1 ล้านคน
เฟซบุ๊ก	10.60 ล้านคน
ทวิตเตอร์	910,000 คน
คนใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ	12 ล้านคน
เข้าโซเชี่ยลเน็ตเวิร์คผ่านมือถือ	50%
ที่มา : Digital Media in Thailand

พรรคประชาธิปัตย์และพรรคเพื่อไทยต่างมีทีมงานเพื่อปฏิบัติการบนโซเชี่ยลมีเดียโดยเฉพาะ ซึ่งจะดำเนินการตามกรอบยุทธศาสตร์แคมเปญหาเสียงในระดับภาพรวม อย่างที่เห็นคือการคุมโทนตัวตนบุคคลิกของพรรค ผู้สมัครแต่ละคนพูดคุยในเรื่องราวเนื้อหานโยบายพรรค เพราะนอกจากป้องกันการผิดกฎหมายเลือกตั้งแล้ว เพื่อให้สื่อสารแบรนด์ของพรรคและผู้สมัครได้อย่างไม่วอกแวก

พรรคประชาธิปัตย์นำทีมโดย ”อภิรักษ์ โกษะโยธิน” และได้มือดีทางการตลาดอย่าง ”ดร.การดี เลียวไพโรจน์” และกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็นลูกหลานของสมาชิกอาวุโสของพรรคดีกรีระดับ ดร.ต่างประเทศ อย่าง ”ดร.พิเชษฐ ฤกษ์ปรีชา” “วรวัฒน์-วุฒินันท์ สภาวสุ” เป็นแกนหลักในการทำงาน นอกจากนี้ยังมีทีมงานอีกประมาณ 5 คนที่มีภารกิจเช่นการติดตามหัวหน้าพรรค เพื่อช่วยทวีตระหว่างหาเสียง และการจัดทำระบบให้สมาชิกพรรคคนอื่นๆ

“อภิรักษ์” บอกว่าเครื่องมือใหม่ๆ ที่พรรคใช้นั้นเกิดจากการนำเสนอของคนรุ่นใหม่ของพรรค ที่ใช้โซเชี่ยลมีเดียอยู่แล้ว โดยความรับผิดชอบของทีมงานคือการดูแลโซเชี่ยลมีเดียและเว็บของพรรคตั้งแต่เฟซบุ๊กแฟนเพจ ทวิตเตอร์ ส่วนสมาชิกพรรคแต่ละคนจะมีผู้ช่วยของตัวเองอีกทางหนึ่ง

เช่นเดียวกับพรรคเพื่อไทย “คณวัฒน์ วศินสังวร” รองหัวน้าพรรคที่บอกว่าทีมงานโฆษกพรรคจะรับผิดชอบเฟซบุ๊กเพจ และทวิตเตอร์ของพรรค โดยเน้นย้ำการสื่อสารนโยบายของพรรค ไม่พาดพิงถึงคู่แข่ง ส่วนสมาชิกพรรคที่ใช้โซเชี่ยลมีเดียก็จะรับผิดชอบดำเนินการของตัวเอง

ประชาวิวัฒน์ กับของขวัญ 9 ชิ้นที่รัฐบาลอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ประกาศเป็นวาระเร่งด่วนมอบให้กับประชาชนคนไทยไปเมื่อวันที่ 9 มกราคมที่ผ่านมา กำลังเป็นประเด็นร้อนทางการเมือง ถือเป็นกรณีศึกษาของ Political Marketing ที่รัฐบาลอภิสิทธิ์กำลังเดินตามรอยนโยบายประชานิยมของทักษิณ ชินวัตร อย่างปฏิเสธได้ยาก เบื้องหลังการออก Me Too Political Campaign ครั้งนี้ มีฐานเสียงประชาชนระดับฐานราก 4 กลุ่ม ใหญ่ เป็นเดิมพัน ที่รัฐบาลประชาธิปัตย์ ใช้กลไกของรัฐ ยอมแลกกับภาระทางการคลังที่เกิดขึ้นในอนาคต หวังจะช่วงชิงฐานคะแนนเสียงจากคู่แข่งทางการเมือง เพื่อปูทางไปสู่การเลือกตั้งครั้งหน้า

การเมืองที่ใช้การตลาดนำหน้า เหมือนกับภาคธุรกิจที่นำกลไกลการตลาดมาใช้ เพื่อให้สินค้าออกขาย ได้รับกำไรสูงสุดจากการขายสินค้า แต่เป้าหมายทางการเมือง คือ การออกแคมเปญโปรโมตสินค้าทางการเมืองมีเป้าหมายอยู่ที่คะแนนเสียงจากการเลือกตั้ง

โดยอาศัยกลไกต่างๆ การจัดสรรงบประมาณ การหาแหล่งเงินทุนผ่านสถาบันการเงินของรัฐ และการดึงหน่วยงานต่างๆ มาเป็นแนวร่วมเพื่อเป็นช่องทางขายสินค้าทางการเมืองไปยังลูกค้า หรือประชาชนที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

กลยุทธ์การตลาดของ Political Marketing นั้น จึงไม่แตกต่างจากการวางกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจแต่อย่างใด ไม่ว่าจะเป็นการสำรวจตลาดหาความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย การกำหนดตำแหน่งทางการตลาด (Positioning) และการวางยุทธศาสตร์การตลาด ( Marketing Strategies) การกำหนดกลยุทธ์การสื่อสารและการประชาสัมพันธ์ (Communication Strategies) เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคมาซื้อสินค้า ถ้าเป็นการเมือง ก็เพื่อประชาชนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายมาลงคะแนนเสียง นั่นคือเป้าหมายสูงสุด

การที่รัฐบาลประชาธิปัตย์กล้านำนโยบายเดียวกับประชานิยมของคู่แข่ง ทั้งๆ ที่พรรคประชาธิปัตย์ก็โจมตีมาตลอดว่าทำเพื่อหาเสียง เพราะประเมินแล้วว่ามีภาษีดีกว่าพรรคการเมืองฝ่ายตรงข้ามอย่างเพื่อไทย ตัวของนายกฯ อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ สะสมต้นทุนทางสังคมไว้มากมาย ทั้งบุคลิกรูปร่างหน้าตา มีดีกรีนักเรียนนอก จบจากมหาวิทยาลัยชั้นดีของอังกฤษ มีแม่ยกคอยเชียร์ตามเชียร์อยู่มากมาย

แต่ความสุ่มเสี่ยงที่ถูกมองว่า เดินตามรอยประชานิยม พรรคประชาธิปัตย์ โดยกรณ์ จาติกวณิช รัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลัง โต้โผใหญ่ของนโยบายนี้ ได้ว่าจ้างบริษัทแมคคินซี่ย์ มาเป็นที่ปรึกษาด้านนโยบายในการจัดทำโครงการนี้ จากนั้นก็มอบหมายให้หน่วยงานต่างๆ 30 แห่ง ร่วมระดมความคิดใน “ค่าย” ใช้เวลา 5 สัปดาห์ โดยมีแมคคินซี่ย์เป็นพี่เลี้ยง จนคลอดออกมาเป็นแผนประชาวิวัฒน์ ถ้าเป็นภาษาการตลาดถือเป็นการสร้าง Story Telling เพื่อให้มีที่มาที่ไป บอกเล่าได้ว่าเป็นนโยบายที่คิดมาจากการระดมสมองของหน่วยงานรัฐ

เหมือนอย่างที่ กรณ์ พยายามบอกกับสื่อมวลชนมาตลอดว่า ประชาวิวัฒน์แตกต่างจากประชานิยม ในขณะที่ประชานิยมเป็นนโยบายมาจากรัฐ แต่ประชาวิวัฒน์เป็นกระบวนการวิธีการบริหารแบบใหม่เพื่อตอบโจทย์ของประชาชน ที่นักการเมืองเป็นคนตั้งโจทย์ และให้ฝ่ายข้าราชการ ประชาชน และผู้ที่เกี่ยวข้องเข้ามาคิดค้นวิธีการตอบโจทย์ มาตรการหรือนโยบายที่ออกมาจึงมิได้เป็นสิ่งที่ฝ่ายการเมืองเป็นคนคิดค้นแต่อย่างใด ผู้ที่เกี่ยวข้องต่างหากเป็นผู้กระทำ

ประชาวิวัฒน์ในความหมายของกรณ์จึงเป็นวิวัฒนาการของประชาชน มิได้เป็นนโยบายจากฝ่ายการเมืองเพื่อเป้าหมายคะแนนเสียงที่ไม่มีความยั่งยืน และขาดความรับผิดชอบในด้านการเงินของประเทศโดยงบประมาณดังเช่นประชานิยมแต่อย่างใด

การปล่อยสินเชื่อให้กับแท็กซี่ในโครงการประชาวิวัฒน์ มีความยั่งยืนกว่า ไม่เหมือนกับแท็กซี่เอื้ออาทรก็ตาม แต่ดูเหมือนว่าประชาวิวัฒน์ ที่ทีมงานสู้อุตส่าห์นำสโลแกน “คิดนอกกฎ บริหารนอกกรอบ” มาใช้ในวันแถลงข่าว ดูเหมือนว่าไม่ได้ช่วยให้นักวิชาการด้านการเมือง เศรษฐกิจ ต่างก็มองไปในทิศทางเดียวกันว่า เนื้อในประชาวิวัฒน์ไม่ได้แตกต่างประชานิยมเลย เพียงแต่เปลี่ยนชื่อเท่านั้น

“ประชาวิวัฒน์ ก็คือประชานิยม เพียงแต่รัฐบาลไม่กล้าใช้คำว่านโยบายประชานิยมตรงๆ เพราะเคยโจมตีประชานิยมของ ดร.ทักษิณ อย่างรุนแรงมาตลอดว่าประชานิยมเป็นการซื้อเสียง รัฐบาลจึงต้องการเลี่ยงคำเหล่านี้ และคิดคำว่าประชาวิวัฒน์ขึ้นมาแทน แต่จริงๆ แล้วเนื้อหา ไส้ใน วัตถุประสงค์ก็คือแนวทางประชานิยม เพื่อหวังผลทางการเมืองเท่านั้น” บุญส่ง ชเลธร อาจารย์คณะรัฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง ผู้เชี่ยวชาญเรื่องรัฐสวัสดิการ หลังจากใช้ชีวิตอยู่ในสวีเดน 30 ปี ให้ความเห็นกับ POSITIONING

เขาตั้งข้อสังเกตว่า นายกฯ อภิสิทธิ์เคยประกาศโยบายรัฐสวัสดิการมาตลอด ตั้งแต่สมัยที่พรรคประชาธิปัตย์เป็นรัฐบาลใหม่ๆ แต่แล้วก็เปลี่ยนมาใช้คำว่าสวัสดิการสังคม และในที่สุดก็หันมาประกาศนโยบายประชาวิวัฒน์ แม้ว่าทุกนโยบายต้องการทำเพื่อให้ประชาชนกินดีอยู่ดี ลดความเหลื่อมล้ำทางสังคม แต่แตกต่างกันที่วิธีการและเป้าหมาย

อาจารย์บุญส่งมองว่า รัฐสวัสดิการ เป็นแนวนโยบายที่สามารถช่วยเหลือประชาชนอย่างแท้จริง ตั้งแต่เกิดจนถึงเสียชีวิต เป็นการวางรากฐานการแก้ปัญหาความเหลื่อมล้ำทางสังคมเป็นในระยะยาว แต่ไม่เห็นผลทันที ต้องใช้เวลาเป็นสิบๆ ปี เพราะต้องมีการออกกฎหมายมารองรับ มีการปรับโครงสร้างภาษีรายได้

“ผมไม่ได้บอกว่า รัฐสวัสดิการเป็นเรื่องสำเร็จรูป บางประเทศใช้เวลา 50 ปี ถึง 100 ปี แต่เขาก็ทำได้เหมือนกับสร้างบ้าน เริ่มจากปักดิน ก่อเสา ทำหลังคา ทำฝ้า ซึ่งต้องใช้เวลา”

ในขณะประชาวิวัฒน์นั้น เป็นนโยบายที่หวังผลทางการเมืองอย่างชัดเจน เขาตั้งข้อสังเกตว่า ในเมื่อรัฐบาลต้องการแก้ปัญหาความเหลือมล้ำทางสังคม แต่ทำไมรัฐบาลอภิสิทธิ์ถึงเฉพาะเจาะจงช่วยเหลือประชนชนฐานราก 4 กลุ่มแท็กซี่ วินมอเตอร์ไซค์ หาบเร่แผงลอย คนประกอบอาชีพทำงานกลางคืน ทำไมถึงไม่ช่วยเหลือกลุ่มคนอื่นๆ เช่น กลุ่มเกษตรกร ครู ตำรวจ ข้าราชการชั้นผู้น้อย

หากไม่เป็นเพราะพรรคประชาธิปัตย์รู้ดีว่ากลุ่มคนดังกล่าว เป็นฐานเสียงของพรรคเพื่อไทย ซึ่งเป็นคู่แข่งคนสำคัญในการเลือกตั้งครั้งหน้าที่อาจมีขึ้นในอีกไม่ช้า เพราะอาจมีการยุบสภาเกิดขึ้นเร็วกว่ากำหนด และฐานเสียงส่วนใหญ่ของประชาธิปัตย์เป็นกลุ่มคนชั้นกลาง ยังเข้าไม่ถึงกลุ่มคนในระดับฐานราก ซึ่งเป็นจุดอ่อนพรรคประชาธิปัตย์ เคยรู้พิษสงดี จากการชุมนุมของกลุ่มคนเสื้อแดงที่แยกราชประสงค์ ที่กลุ่มกลุ่มแท็กซี่ วินมอเตอร์ไซค์ แท็กซี่เป็นเรี่ยวแรงสำคัญ หากพรรคประชาธิปัตย์ซื้อใจคนกลุ่มนี้ได้ เท่ากับว่า โอกาสชนะการเลือกตั้งครั้งหน้าย่อมมีสูง เหมือนอย่างที่คู่แข่งคืออดีตนายกฯทักษิณใช้นโยบายประชานิยมกวาดฐานเสียงคนกลุ่มนี้อย่างสัมฤทธิ์ผลมาแล้ว

“สมัยก่อนคนก็ไม่รู้จักทักษิณ ไม่รู้จักพรรคไทยรักไทย แต่เพราะนโยบายประชานิยม ทำให้ทักษิณชนะการเลือกตั้งได้ถึง 2 ครั้ง” อาจารย์บุญส่งให้ความเห็น

สินค้าทางการเมืองผ่านนโยบายประชาวิวัฒน์ของพรรคประชาธิปัตย์ จึงมุ่งไปที่การตอบโจทย์ Demand หรือความต้องการกลุ่มเป้าหมายในระดับฐานราก และการจะได้ใจคนเหล่านี้ ก็ต้องทำให้เขามีเงินในกระเป๋ามากขึ้น ทำให้รู้สึกว่าหายจน นโยบายเงินกู้ดอกเบี้ยราคาถูก โดยอาศัยสถาบันการเงินของรัฐเป็นกลไกในการปล่อยสินเชื่อ จึงเป็นสินค้าที่ตอบสนองความต้องการได้ทันทีทันใด ไม่ต้องอาศัยเวลา ซึ่งเป็นลักษณะเด่นของนโยบายประชานิยม ที่มุ่งหวังเรื่องของการสร้างคะแนนเสียง

“รัฐบาลคิดจากโจทย์ว่า ทำยังไงให้คนรู้สึกว่าหายจน ก็ต้องการให้คนกลุ่มนี้มีเงินในกระเป๋ามากขึ้น ปกติแท็กซี่เคยต้องจ่ายค่าเช่ารถ 800 บาทต่อวัน ก็ต้องให้แท็กซี่กู้เงินซื้อรถเอง คิดดอกเบี้ยต่ำๆ โดยให้สถาบันการเงินของรัฐ เช่น ธนาคารออมสิน มาเป็นกลไกปล่อยกู้ เก็บดอกเบี้ยแค่ร้อยละ 1% ยืดเวลาผ่อนส่งจาก 30 ปี เป็น 60 ปี ซึ่งก็คำนวณมาแล้ว ผ่อนวันละ 400 บาท เท่ากับว่า แท็กซี่มีเงินเหลือในกระเป๋า 400 บาท”

ประชาวิวัฒน์ จึงเป็นสินค้าการเมือง ที่มีเป้าหมายไม่ต่างจากจากแท็กซี่เอื้ออาทร หนึ่งประชานิยมของทักษิณ ซึ่งเป็นการนำเงินในอนาคตมาใช้ โดยอาศัยกลไกภาครัฐในการปล่อยกู้ เพื่อหวังผลทางการเมือง หาใช่การแก้ปัญหาให้คนปลอดหนี้ ซึ่งเป็นการแก้ปัญหารากฐานอย่างแท้จริง และยังมีผลเสียตามมาจากการนำสถาบันการเงินของรัฐ เช่น ธนาคารกรุงไทย ออมสิน ธนาคารเพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตร (ธ.ก.ส.) เข้าไปแทรกแซงกลไกดังกล่าว สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือความเสี่ยงที่จะเกิดหนี้เสียจากนโยบายของรัฐบาล

เหมือนอย่างที่บทความของ ชวินทร์ ลีนะบรรจง, สุวินัย ภรณวลัย ในหนังสือพิมพ์ เอสเอสทีวีผู้จัดการรายวัน ระบุไว้ชัดเจนว่า รัฐบาลอภิสิทธิ์พยายามจะตีตนออกห่างจากนโยบายประชานิยมด้วยประชาวิวัฒน์ จึงเป็นการ “สวมตอ” ประชานิยมเพื่อเอาชนะสิ่งที่ทักษิณได้เคยเสนอต่อสังคมไทยเพื่อเป้าหมายคะแนนเสียง แต่ขาดความยั่งยืน และขาดความรับผิดชอบในด้านการเงินของประเทศ เพราะการที่รัฐบาลเข้ามามีบทบาททางเศรษฐกิจด้วยการเข้ามาแทรกแซงโดยไม่มีเหตุจำเป็นเป็นเครื่องชี้ที่ดี มิใช่เรื่องใช้เงินงบประมาณมากหรือน้อยหากแต่เป็นเรื่องรัฐบาลอภิสิทธิ์ทำหน้าที่เกินความจำเป็น

ไม่ว่าจะเป็นประชานิยม หรือประชาวิวัฒน์ ต่างก็เป็นการแทรกแซงกลไกตลาดของรัฐบาลโดยให้สถาบันการเงินของรัฐปล่อยสินเชื่อเสียเอง หากเป็นโครงการที่ดีไม่เสี่ยงและมีกำไรพอควร สถาบันการเงินของเอกชนก็คงทำไปแล้ว แต่ที่ไม่ทำก็มีเหตุผลในตัวของมันเองว่าเสี่ยงไม่คุ้ม เช่นเดียวกับโครงการปล่อยสินเชื่อให้รายย่อยทั้งหลายหรือ Micro Finance เช่น กองทุนหมู่บ้าน ที่สถาบันการเงินเอกชนไม่ทำเพราะต้นทุนการดำเนินงานสูง มิใช่เป็นการคิดใหม่ทำใหม่ของประชานิยมหรือประชาชนคิด-รัฐสนองของประชาวิวัฒน์แต่อย่างใด หากแต่เป็นการคิดนอกคอกต่างหาก

ประสบการณ์ที่ผ่านมาของอาร์เจนตินาและประเทศในละตินอเมริกา หรือประเทศในกลุ่มยูโร เช่น กรีซ หรือไอร์แลนด์ ก็เป็นข้อเท็จจริงเชิงประจักษ์ที่ดีมิใช่หรือว่า การไม่จำกัดบทบาทด้านเศรษฐกิจของรัฐบาลในการเอาใจประชาชนจะก่อให้เกิดผลร้ายกับประเทศขนาดไหน มันมิได้เกิดขึ้นโดยฉับพลันทันทีทันใด หากแต่จะเป็นเช่นก้อนหิมะหรือ Snow Ball ที่เมื่อเวลาผ่านไปปัญหาจะสะสมมากขึ้นเรื่อยๆ จนหยุดยั้งได้ยาก

สินค้าการเมืองภายใต้มาตรการประชาวิวัฒน์อีกชิ้น ที่หวังผลทางการเมืองเฉพาะหน้า คือ มาตรการ “ชั่งไข่” ที่ทำท่าจะไปไม่รอด รัฐบาลบอกว่า ต้องการลดต้นทุนเกษตรกร ดูแลเรื่องของอาหารสัตว์ และการเข้าถึงพ่อพันธุ์แม่พันธุ์ไก่ไข่ ไก่เนื้อ และสุกรมากขึ้น เปิดเผยข้อมูลต้นทุนราคาต่างๆ อย่างทั่วถึงเท่าเทียมมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์หรือมีสถานีโทรทัศน์ เพื่อให้ประชาชนรับรู้การเคลื่อนไหวของราคาต้นทุนต่างๆ จะได้ไม่ถูกเอารัดเอาเปรียบ

โดยเริ่มจาก “ไข่ไก่” ที่ให้มีการทดลองให้มีการเลือกซื้อขายกันเป็นกิโล ซึ่งรัฐบาลบอกว่าจะเป็นการประหยัดต้นทุนการคัดแยก ได้ประมาณ 5-10 สตางค์

ปรากฏว่าหลังจากทดลองใช้ไปเมื่อ 1 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ถูกรุมด่าจากทั้งนักวิชาการ แม่ค้า และคนซื้อ เพราะสร้างความยุ่งยากมากกว่าจะแก้ปัญหาราคาไข่ลดลง (ดูผลสำรวจประกอบ) รัฐบาลน่าจะเอาเวลาไปคิดแก้ปัญหาเศรษฐกิจเรื่องใหญ่กว่านี้ เช่นราคาสินค้าเกษตร น้ำมันปาล์ม ข้าว น้ำตาล ที่ประชาชนกำลังได้รับผลกระทบอย่างหนัก ทำให้ภาพลักษณ์ของรัฐบาลดูอ่อนด้อยไปทันที

แม้รัฐบาลจะบอกว่า “ชั่งไข่” เป็นแค่ทางเลือก ลูกค้าหรือคนขายจะชั่งกิโล หรือซื้อไข่แบบคัดแยกแบบเดิมก็ไม่บังคับ แต่การที่รัฐก็ต้องเสียงบประมาณอย่างน้อยๆ 70 ล้านบาท ซึ่งเป็นเงินที่มาจากภาษีของประชาชน จะมาบอกว่า ไม่เสียหายอะไรก็ดูจะตื้นเขินเกินไป หากนโยบายไม่ได้ผล หรือไม่ช่วยอะไร ก็เท่ากับนำเงินภาษีไปละลาย

มาตรการ มอเตอร์ไซค์รับจ้าง ต้นตอของปัญหาอยู่ที่การขาดระบบขนส่งมวลชนที่ดี ทำให้คนจำนวนหนึ่งต้องใช้รถส่วนตัว ผลที่ตามมาคือการจราจรติดขัด ต้องหันไปใช้มอเตอร์ไซค์รับจ้าง ซึ่งก็มีปัญหาเกิดขึ้นตามมา หากจะแก้ไขปัญหาในเรื่องดังกล่าวอย่างเป็นระบบและยั่งยืน ก็ต้องมุ่งเน้นที่การแก้ระบบขนส่งมวลชนให้ดี แต่ก็เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลาเช่นเดียวกัน

กรณีการให้ใช้ไฟฟรีสำหรับผู้ที่ใช้ไม่เกิน 90 ยูนิตต่อเดือน เพื่อเอาใจผู้มีรายได้น้อย ก็มีช่องโหว่ที่จะเป็นปัญหาตามมา ที่แม้แต่นายสุทัศน์ ปัทมสิริวัฒน์ ผู้ว่าการการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (กฟผ.) ให้สัมภาษณ์ว่า

มาตรการใช้ไฟฟรีไม่เกิน 90 หน่วยต่อเดือน กฟผ. มีความเป็นห่วงอยู่ 2 ประเด็น คือกรณีคนที่มีบ้านหลังที่สองจะได้ประโยชน์ และกรณีที่สอง คนที่ได้สิทธิ์ดังกล่าวจะไม่ประหยัดการใช้ไฟ ส่งผลเสียในระยะยาว ซึ่งหลักการเบื้องต้น จะเอาเงินอุดหนุนมาจากกลุ่มผู้ใช้ไฟด้วยกันเอง แต่ยังไม่สรุปว่าจะเกลี่ยจากกลุ่มใด

อาจารย์บุญส่งบอกว่ามาตรการเหล่านี้ ล้วนแต่เป็นการแก้ปัญหาให้กับชั่วคราวเท่านั้น ขาดความยั่งยืน โอกาสที่รัฐบาลใหม่ที่เข้ามาจะสานต่อได้ยาก ดังเช่นนโยบายประชานิยมของทักษิณที่ล้มเลิกไปหลังจากพรรคประชาธิปัตย์ขึ้นมา

ที่น่าเป็นห่วง ใช้นโยบายประชานิยม อาจก่อให้เกิดขาดวินัยทางการเงินของประชาชน ส่งผลกระทบต่อปัญหาการคลังของรัฐในระยะยาว กลายเป็นการเสพติดประชานิยมของประชาชน ใครที่มาเป็นรัฐบาลคงต้องใช้นโยบายเดียวกันนี้ และยิ่งต้องแจกมากขึ้น เพื่อหวังผลในเรื่องคะแนนเสียง โดยไม่ได้คิดถึงว่า จะนำเงินงบประมาณมาจากไหน ท้ายที่สุดแล้วประเทศชาติจะได้รับผลเสียในที่สุด

แต่ถึงแม้ว่าสินค้าประชาวิวัฒน์จะถูกมองว่า ล้มเหลวแก้ปัญหาชั่วคราว ทำเพื่อหวังผลทางการเมือง แต่สำหรับทีมงานของกรณ์แล้ว มองว่า ประสบความสำเร็จชื่อของประชาวิวัฒน์สามารถสร้างการรับรู้หรือBrand Awareness จนติดตลาด (Stickiness) โดยเฉพาะกับกลุ่มเป้าหมาย หรือ Target Group ที่เป็นผู้ได้รับประโยชน์จากนโยบายนี้โดยตรง

แนวคิดนี้ไม่ต่างจากนโยบายประชานิยมของทักษิณ แม้จะถูกโจมตีจากฝ่ายต่างๆ ว่าทำเพื่อหวังผลทางการเมือง แต่ถ้ากลุ่มเป้าหมายพึงพอใจ ก็ถือว่าคุ้มค่า เพราะผลที่ตามมาก็คือ คะแนนเสียงอย่างท่วมท้นจากกลุ่มคนเหล่านี้

แผนงานขั้นต่อไปของพรรคประชาธิปัตย์ โดยทีมงานกรณ์ คือ การโปรโมตประชาวิวัฒน์อย่างเข้มข้น ทั้งใช้ของสื่อของภาครัฐเพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง เช่น รายการเชื่อมั่นประเทศไทย เผยแพร่ เว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง ใช้กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ ให้ข้อมูลกับผู้สื่อข่าว นักวิชาการที่ไม่เห็นด้วยกับโครงการประชาวิวัฒน์

โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโปรโมตแคมเปญประชาวิวัฒน์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย Target Group แต่ละกลุ่มที่ได้รับประโยชน์โดยตรงผ่านทั้งอีเวนต์ สื่อโฆษณาทางสือต่างๆ ทีวีซี วิทยุท้องถิ่น แผ่นพับ เคเบิลทีวี เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้รับรู้ ถึงประโยชน์ที่ที่จะได้รับจาก “แพ็กเก็จ” สินค้าประชาวิวัฒน์โดยเร็ว เร็วๆ นี้

งานนี้ทีมงานกรณ์จึงต้องว่าจ้างนักโฆษณา และประชาสัมพันธ์มืออาชีพ บริษัท Turnaround ของปารเมศร์ รัชไชยบุญ อดีตนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย ซึ่งเข้ามาช่วยดูแลรื่องการสร้างแบรนด์ให้กับกระทรวงการคลังอยู่แล้ว ให้เป็นที่ปรึกษ คิดแผนกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ โปรโมตประชาวิวัฒน์ 9 ข้อไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ

“จากนี้ไป จะทยอยเปิดตัวโครงการออกมาเรื่อยๆ มีทั้งอีเวนต์ ใช้สื่อต่างๆ ช่วย รูปแบบการจัดงานจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย เป็นลักษณะของ Permission Marketing อย่างถ้าเป็นแท็กซี่ ต้องดูว่าสื่อแบบไหนเข้าถึงเขาได้ และถ้าจัดอีเวนต์ ก็ต้องเป็นวันที่แท็กซี่คันแรกได้รับสินเชื่อ อีเวนต์น่าจะแรง” ทีมงานคนหนึ่งดูแลด้านการสื่อสารให้กับกรณ์ บอก

แม้ว่ายังไม่มีการเปิดเผยงบประมาณที่จะใช้โปรโมตอีกเท่าไหร่ แต่หากคำนวณจากเครื่องมือการตลาดต่างๆ ทั้ง การใช้สื่อ การจัดอีเวนต์ การจ้างที่ปรึกษาเพื่อมาดำเนินงานแล้ว คงต้องบอกว่าใช้เงินอีกหลายสิบล้านบาท อาจถึง 100 ล้านบาท เมื่อมาบวกกับงบประมาณที่กรณ์ จาติกวณิช ได้ว่าจ้างให้บริษัทแมคคินซี่ย์ ที่กรณ์คุ้นเคยดีสมัยที่ทำงานด้านการเงิน มาเป็นที่ปรึกษาด้านนโยบายในการจัดทำโครงการ ด้วยวงเงิน 69 ล้านบาท เฉพาะแค่งบดำเนินการที่ผ่านมา ใช้ไม่น้อยกว่า 100 ล้านบาท

รัฐบาลบอกว่ามีประชาชนได้รับประโยชน์จากโครงการนี้ 10 ล้านคน และรัฐได้ประโยชน์ 1 หมื่นล้านบาท โดยรัฐใช้งบประมาณเบื้องต้น 2,000 ล้านบาท และอาจต้องใช้ถึง 1 หมื่นล้านบาทสำหรับปล่อยกู้ เมื่อแรงงานนอกระบบเข้ามาอยู่ในระบบ คนกลุ่มนี้เมื่อมีรายได้ถึงเกณฑ์ต้องเสียภาษี กรมสรรพากรก็จะจัดเข้ามาอยู่ในกลุ่มที่จะต้องถูกเก็บภาษีมูลค่าต่างๆ จะทำให้งบประมาณแผ่นดินสมดุลได้ภายใน 5 ปี

แต่รัฐบาลจะมั่นใจได้อย่างไรว่า เงินที่ปล่อยกู้ออกไป จะนำไปใช้ประโยชน์ตามที่ต้องการจริง และจะไม่ลงเอยแบบประชานิยม ดังเช่นโครงการแท็กซี่เอื้ออาทร ของรัฐบาลทักษิณ ที่สร้างหนี้เสีย 50% ให้กับเอสเอ็มอีแบงก์ และรัฐบาลสมัย พล.อ.สุรยุทธ์ จุลานนท์ ต้องตั้งงบถึง 2 แสนล้านบาท มาชดเชยขาดทุนที่จะเกิดขึ้นในอนาคตจากโครงการประชานิยมของพรรคไทยรักไทย

แต่ดูเหมือนว่าประเด็นเหล่านี้ อาจไม่สำคัญสำหรับรัฐบาลเท่ากับ คะแนนเสียงของประชาชนฐานราก เป็นเดิมพันอันยิ่งใหญ่พรรคประชาธิปัตย์ ต้องการเอาชนะคู่แข่งทางการเมืองในการเลือกตั้งครั้งหน้า ซึ่งนายกอภิสิทธิ์หลุดปากออกมาหลายครั้งว่าการยุบสภาอาจจะมีขึ้นในเร็ววันนี้ แม้ว่าพรรคประชาธิปัตย์จะรู้อยู่เต็มอกว่า นี่คือ Me Too Political Campaign ประชานิยม ที่แต่งองค์ทรงเครื่อง เปลี่ยนชื่อใหม่ให้ดูดีขึ้นเท่านั้นก็ตาม

9 ของขวัญประชาวิวัฒน์ !

1. มาตรการ คนไทยเท่าเทียม ประกันสังคมถ้วนหน้า ให้ผู้ที่ไม่อยูในระบบประกันสังคม 24 ล้านคน เข้าระบบประกันสังคม ประชาชนจ่ายเงิน 70 บาท รัฐสมทบ 30 บาท หรือ ถ้าจ่าย 100 บาท รัฐสมทบ 50 บาท
2. การเข้าถึงระบบสินเชื่อ โดยเฉพาะคนขับรถแท็กซี่ ที่มีประสบการณ์มากกว่า 9 ปี เป็นเจ้าของรถ โดยผ่อนเงินดาวน์ต่ำสุด 5% คาดว่าจะใช้วงเงินสินเชื่อประมาณ 1,600 ล้านบาท
3. การขึ้นทะเบียนและจัดระบบมอเตอร์ไซค์รับจ้าง เพื่อนำไปสู่การพัฒนาระบบสวัสดิการ ต้องมีการปรับปรุงวิน ป้ายราคาต้องชัด โดยจะเริ่มในเดือนมีนาคม ประเดิมพื้นที่กรุงเทพมหานคร คาดว่าใช้งบประมาณ 10 ล้านบาท
4. เพิ่มจุดผ่อนผันให้ผู้ค้าจำนวน 2 หมื่นรายมีพื้นที่ค้าขายเพื่อลดรายจ่ายนอกระบบและพัฒนาให้เป็นจุดท่องเที่ยว
5. มาตรการแก้ปัญหาค่าครองชีพ โดยเฉพาะแก้ปัญหากองทุนน้ำมัน โดยจะมีการยกเลิกการตรึงราคา LPG ในภาคอุตสาหกรรม แต่ยังตรึงราคาภาคครัวเรือนและภาคขนส่งต่อไป เพื่อประชาชนจะได้ใช้ในราคาที่เป็นธรรม
6. การใช้ไฟฟ้าฟรีสำหรับคนที่ใช้ต่ำกว่า 90 หน่วยอย่างถาวร โดยการปรับโครงสร้างค่าธรรมเนียมจากคนที่ใช้ไฟมากในอัตราที่สูง
7. ลดต้นทุนเกษตรกร ดูแลอาหารสัตว์ และการเข้าถึงพ่อพันธุ์แม่พันธุ์ไก่ไข่ ไก่เนื้อ และสุกรมากขึ้น โดยเปิดเผยข้อมูล ต้นทุนราคาต่างๆ อย่างทั่วถึงเท่าเทียมมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์หรือมีสถานีโทรทัศน์ เพื่อให้ประชาชนรับรู้การเคลื่อนไหวของราคาต้นทุนต่างๆ
8. อาหารในส่วนของผู้บริโภคจะต้องมีทางเลือกมากขึ้น ต้องมีการเปิดเผยต้นทุนการผลิต ต้องมีความโปร่งใส ไม่ถูกเอารัดเอาเปรียบ โดยมีแนวคิดจำหน่ายไข่เป็นกิโลกรัม
9. ดูแลความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน ปลอดภัยอาชญากรรม โดยเฉพาะจุดเสี่ยงกว่า 200 จุด จะมีการบูรณาการ การเพิ่มบุคลากรในการตรวจตราเพื่อให้สอดคล้องกับการปฏิรูปตำรวจ คาดว่าจะใช้งบประมาณ 200-300 ล้านบาท โดยตั้งเป้าลดปัญหาอาชญากรรมได้ร้อยละ 20 ภายใน 6 เดือน

Time line
14 พ.ย. 2553	นายกฯอภิสิทธิ์ พูดในรายการเชื่อมั่นประเทศไทย ถึงที่มาของปฏิบัติการประชาวิวัฒน์ว่าเกิดจากการระดมความคิด ของข้าราชการทุกกระทรวง ตลอด 5 สัปดาห์ ในลักษณะของการเข้าค่ายเพื่อเวิร์คช็อป แต่ไม่ได้เปิดเผยว่า ได้จ้างแมคคินซี่ย์ เป็นที่ปรึกษา
16 ธ.ค. 2553	กรณ์ จาติกวณิช รมว.คลัง ให้สัมภาษณ์สื่อมวลชนว่า ในวันที่ 17 ธ.ค. จะเป็นวันสิ้นสุดผลการศึกษาโครงการปฏิรูปการประชาวิวัฒน์ “คิดนอกกฎ บริหารนอกกรอบ” โดยนายอภิสิทธิ์ มาเป็นประธานในพิธีปิดโครงการ ซึ่งโครงการดังกล่าว รัฐบาลได้เริ่มต้นตั้งแต่เดือนตุลาคมผ่านมา
17 ธันวาคม 2553	นายกอภิสิทธิ์รับมอบข้อเสนอของคณะทำงาน 5 กลุ่ม เพื่อนำไปกลั่นกรอง และประกาศออกมาเป็นนโยบายของรัฐบาล
9 มกราคม 2554	นายกอภิสิทธิ์ประกาศ “แคมเปญของขวัญ 9 ข้อภายใต้แผนปฏิบัติการปฏิรูปประเทศไทย” โดยมุ่งไปที่คนรายได้น้อย และคนด้อยโอกาส
1 กุมภาพันธ์ 2554	ออกแบบโลโก้เพื่อใช้กับโครงการประชาวิวัฒน์ โดยนายกจะเป็นคนเลือก และจะเผยแพร่ตามสื่อต่างๆต่อไป
6 กุมภาพันธ์ 2554	รายการเชื่อมั่นประเทศไทย ถ่ายทอด นายกฯ อภิสิทธิ์ และทีมงานรัฐบาล ออกเดินสำรวจพื้นที่ ในย่านสะพานพุทธฯ ซึ่งเป็นหนึ่งในจุดผ่อนผันหาบเร่แผ่งลอย และเป็นจุดที่จะมีการดูแลความปลอดภัย ตามโครงการประชาวิวัฒน์

กลไกลการตลาดแคมเปญประชาวิวัฒน์

Campaign	ประชาวิวัฒน์
Positioning	แผนปฏิบัติการช่วยเหลือคนรายได้น้อย และคนด้อยโอกาส ภายใต้มาตรการ 9 ข้อ
Target Group	หลัก แท็กซี่ วินมอเตอร์ไซค์ หาบเร่แผงลอย คนประกอบอาชีพทำงานกลางคืน รอง ผู้มีรายได้น้อย
Slogan	คิดนอกกฎ บริหารนอกกรอบ
Story Telling	จัดอีเวนต์ นำหน่วยงานต่างของรัฐ 30 หน่วยงาน ระดมความคิดกันในค่าย เป็นเวลา 5 สัปดาห์ เพื่อเป็นเรื่องราวที่รัฐบาลใช้สื่อถึงที่มาว่ามาจากการคิด
Presenter	นายกฯ อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ด้วยตำแหน่ง หน้าตา ภาพลักษณ์ดูดี พูดจากน่าเชื่อถือมีการศึกษา มีแม่ยกตามเชียร์อยู่มาก

Communication Strategies

ช่วงแรก	เน้นสร้าง Brand Awareness ให้คำว่าประชาวิวัฒน์เป็นที่รู้จัก ผ่านประชาสัมพันธ์ผ่านรายกเชื่อมั่นประเทศไทย และแถลงข่าว ให้สัมภาษณ์สื่อต่างๆ
ช่วงที่สอง	เตรียมแผนโปรโมทหนักขึ้น เพราะถูกโจมตีว่า ไม่ต่างจากประชานิยมของคู่แข่ง ซึ่งทำขึ้นเพื่อต้องการชิงฐานเสียงกลุ่มฐานราก จึงได้ว่าจ้างนักโฆษณาและประชาสัมพันธ์มืออาชีพ บริษัท Turnaround ของปารเมศร์ รัชไชยบุญ อดีตนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย เป็นที่ปรึกษ าคิดแผนกลยุทธ์ประชาสัมพันธ์ โปรโมตประชาวิวัฒน์ ไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ โดยใช้ทุกเครื่องมือที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย อีเวนต์ สื่อทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ โบรชัวร์ แผนการโปรโมตตลอดทั้งปี 2544
Budget	1.งบจ้างบริษัทแมคคินซี่ย์มาเป็นที่ปรึกษา 69 ล้านบาท ยังไม่รวมค่าใช้จ่ายอื่นๆ และยังมีงบประชาสัมพันธ์ และการใช้สื่อ จัดอีเวนต์ตลอดทั้งปี 2544 ที่ยังไม่เปิดเผย 2 .สินเชื่อที่คาดว่าสถาบันการเงินของรัฐปล่อยกู้ให้กับกลุ่มเป้าหมาย ประมาณ 1 หมื่นล้านบาท

ผลสำรวจสำนักวิจัยเอแบคโพลล์ ความรู้สึกของประชาชนต่อราคาไข่ของนายกรัฐมนตรี จากกลุ่มเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลทั้งสิ้น 1,103 ตัวอย่าง ระหว่างวันที่ 22-23 ม.ค.ที่ผ่านมา

ความรู้สึกต่อนโยบายชั่งไข่กิโล
แปลกและเป็นธรรม	47.9 %
น่าขบขัน และไม่น่าทำ	42.8 %
ซ้ำเติมประชาชน	9.3 %
ที่มา : เอแบคโพลล์

ราคาไข่มาร์ค – ไข่ทักษิณ ใครน่าประทับใจกว่ากัน
ไข่มาร์ค อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ	37.1%
ไข่แม้ว ทักษิณ ชินวัตร	36.5%
ไข่เติ้ง บรรหาร ศิลปอาชา	11.9%
ไข่ชวน ไข่ชาติชาย ไข่จิ๋ว	14.5%
ที่มา : เอแบคโพลล์

ไข่ชั่งกิโลทำให้คะแนนนิยม “มาร์ค” ดีขึ้นหรือไม่
ความนิยมเพิ่มขึ้น	14.9%
ความนิยมไม่เพิ่มขึ้น	32.4%
ความนิยมเท่าเดิม	50%
ความนิยมลดลง	22.4%
ที่มา : เอแบคโพลล์

สวนดุสิตโพลล์ สำรวจความคิดเห็นจากประชาชนในกรุงเทพฯ ปริมณฑล กรณี ไข่ชั่งกิโล จำนวนทั้งสิ้น 1,262 คน ระหว่างวันที่ 20-22 มกราคม 2554

ความเห็นต่อนโยบายทดลองไข่ไก่ชั่งกิโล
ไม่เห็นด้วย	66.29%
ยุ่งยากเกินไป	56.63%
เห็นด้วย	12.06%
ลดต้นทุนการคัดแยกไข่	13.85%
ที่มา : สวนดุสิตโพลล์

ทัศนคติต่อการชั่งกิโลไข่ไก่
ไม่แน่ใจว่านโยบายดีหรือไม่	21.65%
ข้อดี-ข้อเสียเท่ากัน	29.52%
สร้างความยุ่งยากให้ผู้ซื้อ-ผู้ขาย	22.78%
ที่มา : สวนดุสิตโพลล์

ข้อดี-ข้อเสียของนโยบายชั่งกิโลไข่ไก่
ข้อดี	ลดขั้นตอน ค่าใช้จ่ายในการแยกไข่	47.54%
	ผู้บริโภคได้ไข่ราคาถูก	28.11%
ข้อเสีย	สร้างความยุ่งยากให้ผู้ซื้อ-ผู้ขาย	40.09%
	พ่อค้า-แม่ค้าโกงตาชั่ง และเศษเงิน	16.60%
ที่มา : สวนดุสิตโพลล์

นโยบายประชาวิวัฒน์มีผลต่อการเลือกประชาธิปัตย์หรือไม่
ไม่มีผลต่อการเลือก ปชป.	71.9%
มีผลต่อการเลือก ปชป.	28.1%
นโยบายนี้มีประโยชน์ต่อประชาชนหรือไม่
ไม่มีประโยชน์	58.9%
มีประโยชน์	41.1
นโยบายประชาวิวัฒน์ตรงกับความต้องการหรือไม่
ตรงกับความต้องการ	91.3%
ไม่ตรงกับความต้องการ	8.7%
ที่มา : กรุงเทพโพลล์

นโยบายประชาวิวัฒน์ลดความเหลื่อมล้ำได้หรือไม่
ไม่แน่ใจ	49.6%
แก้ปัญหาได้	31.2%
แก้ปัญหาไม่ได้	19.3%
ที่มา : กรุงเทพโพลล์

ความเข้าใจและเชื่อมั่นนโยบายประชาวิวัฒน์
ลดค่าครองชีพ	73.0%
แก้ปัญหาการเงิน	62.5%
หลักประกันสุขภาพ	62.0%
ที่มา : เอแบค โพลล์

ความไม่เชื่อมั่น และไม่เข้าใจนโยบายประชาวิวัฒน์
แก้ปัญหาทุจริต คอร์รัปชั่น	66.3%
การกระจายที่ดิน โฉนด	56.6%
ความปลอดภัยในทรัพย์สิน	49.1%
ที่มา : เอแบคโพลล์

ประชาวิวัฒน์เป็นเรื่องใหม่ หรือเรื่องเก่า
เป็นเรื่องเก่าที่เคยทำมาแล้ว	68.7%
เป็นเรื่องใหม่ที่เพิ่งรับรู้	31.3%
ที่มา : เอแบคโพลล์

ความเป็นห่วงต่อนโยบายประชาวิวัฒน์

1. ความไม่ยั่งยืนในนโยบาย
2. ประชาชนคอยรับสิ่งที่รัฐบาลให้
3. ความเท็จในการรายงานถึงความสำเร็จของโครงการ

ที่มา : แอแบคโพลล์

ข้อเสนอในการปรับนโยบายประชาวิวัฒน์ในอนาคต

1. เร่งหามาตรการสนับสนุนให้เกิดความยั่งยืน
2. เร่งกระจายทรัพยากรให้ประชาชนและชุมชนได้ครอบครอง
3. เร่งแก้ปัญหาการทุจริตคอรัปชั่น

ที่มา : เอแบคโพลล์

นโยบายประชาวิวัฒน์กับการตัดสินใจเลือกพรรค
เลือกประชาธิปัตย์	27.7%
เลือกเพื่อไทย	12.3%
ไม่ระบุพรรคการเมือง	41.3%
ที่มา : เอแบคโพลล์

เพศกับการเลือกพรรคการเมือง
ประชาธิปัตย์	ผู้หญิง	52.4%
&nbsp:	ผู้ชาย	41.7%
เพื่อไทย	ผู้หญิง	28.4%
	ผู้ชาย	35.4%
ที่มา : เอแบคโพลล์

อายุกับการเลือกพรรคการเมือง
ประชาธิปัตย์	อายุ 50 ปีขึ้นไป	50.5%
	อายุต่ำกว่า 20 ปี	39.7%
เพื่อไทย	อายุ 50 ปีขึ้นไป	29.3%
	อายุต่ำกว่า 20 ปี	39.3%
ที่มา : เอแบคโพลล์

ระดับการศึกษากับการเลือกพรรคการเมือง
ประชาธิปัตย์
ต่ำกว่าปริญญาตรี	48.2%
ปริญญาตรี	43.5%
สูงกว่าปริญญาตรี	43.8%
เพื่อไทย
ต่ำกว่าปริญญาตรี	31.6%
ปริญญาตรี	33.3%
สูงกว่าปริญญาตรี	18.8%
ที่มา : เอแบคโพลล์

กลุ่มอาชีพกับการเลือกพรรคการเมือง
ประชาธิปัตย์
ข้าราชการ-รัฐวิสาหกิจ	43.4%
นักธุรกิจ-ค้าขาย	53.6%
พนักงานบริษัทเอกชน	44.1%
เกษตรกร-ผู้ใช้แรงงาน	42.9%
นักเรียน-นักศึกษา	46.8%
เพื่อไทย
ข้าราชการ-รัฐวิสาหกิจ	40.6%
นักธุรกิจ-ค้าขาย	26.1%
พนักงานบริษัทเอกชน	32.8%
เกษตรกร-ผู้ใช้แรงงาน	33.2%
นักเรียน-นักศึกษา	35.6%
ที่มา : เอแบคโพลล์

ระดับรายได้กับการเลือกพรรคการเมือง
รายได้ (บาทต่อเดือน)	ประชาธิปัตย์	เพื่อไทย
ต่ำกว่า 5,000	44.7%	33.0%
5,001 – 10,000	53.1%	–
10,001 – 15,000	50.2%	–
15,001 – 20,000	49.6%	–
20,000 ขึ้นไป	40.5%	37.2%
ที่มา : เอแบคโพลล์

การเลือกพรรคในพื้นที่ภาคต่าง ๆ
พื้นที่	ประชาธิปัตย์	เพื่อไทย
ภาคเหนือ	45.4%	31.4%
ภาคกลาง	39.2%	31.6%
ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ	37.2%	44.5%
ภาคใต้	82.2%	3.0%
กรุงเทพฯ	38.2%	43.4%
ที่มา : เอแบคโพลล์

ความเชื่อมั่นต่อเสถียรภาพของรัฐบาลชุดปัจจุบัน
มากขึ้น	10.4 %
เท่าเดิม	26.1 %
ลดลง	63.5 %
ที่มา : เอแบคโพลล์

ถ้าในโลกนี้เต็มไปด้วยฝูงแกะ เขาคนนี้ก็ประกาศตัวเองอย่างชัดเจนว่า ขอเป็นแกะที่คิดต่าง ทำต่าง จากแกะทั่วๆ ไป พร้อมกับนิยามความเป็นตัวตนว่า เขาคือ “แกะดำ” ที่พร้อมจะแหกแนวคิดการทำธุรกิจ การบริหารงาน การวางกลยุทธ์ แต่การเป็นแกะดำของเขาไม่ได้หมายความว่าจะปฏิเสธกรอบ กฎกติกาเดิมที่มีอยู่ เขาพร้อมที่จะแข่งในกรอบการแข่งขันที่เป็นธรรม

ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ เจ้าของบริษัท แกะดำทำธุรกิจ จำกัด ผ่านการเป็นแกะขาว เหมือนเช่นแกะปรกติทั่วโลก จนมาวันหนึ่ง เขาปฏิเสธการเป็นแกะขาว ก้าวเข้าสู่โลกของแกะดำ และทุกวันนี้ก็ยังมีความสุขในฐานะแกะดำอันดับต้นๆ ของประเทศ ที่พร้อมจะถ่ายทอดความคิดแกะดำให้กับแกะตัวอื่นๆ ที่เริ่มมองเห็นแล้วว่า การเป็นแกะขาวไม่สามารถเปลี่ยนแปลงอะไร ก็มาเป็นแกะดำร่วมฝูงกัน

นโยบายประชาวิวัฒน์ของรัฐบาลที่ออกมา มุมมองแกะดำ ของประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ มีความน่าสนใจอยู่จุดหนึ่งนั้นคือ การมองไปที่ต้นตอของปัญหา ไม่ได้มองแค่เปลือกนอก

แกะดำวิพากษ์ ตั้งคำถามกับนโยบายการตลาดล่าสุดของพรรคประชาธิปัตย์ไว้น่าสนใจ และน่าคิด

มองการออกนโยบายประชาวิวัฒน์ของรัฐบาลชุดนี้เป็นอย่างไรบ้าง

ผมขอเริ่มอย่างนี้นะครับ ปัญหาของประเทศไทยคือปัญหาอะไร ผมไม่ใช่นักรัฐศาสตร์ ไม่ใช่นักนิติศาสตร์ ผมมาจากการบริหารจัดการ ปัญหาของประเทศนี้คือปัญหาด้านโครงสร้าง และระบบการจัดการที่ไร้ประสิทธิปภาพ ถ้าจะแก้ปัญหาของประเทศนี้ ต้องแก้ปัญหาโครงสร้างก่อน

เวลาที่เราสร้างบ้าน เสาเข็ม ฐานราก คือส่วนสำคัญที่สุด ผมว่ารัฐบาลของคุณอภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ ก็ไม่ได้แตกต่างจากรัฐบาลของคุณทักษิณชินวัตรเท่าไหร่ ไม่ได้แก้ปัญหาโครงสร้างเลย

ผมเคยคุยกับนักการเมืองคนหนึ่งในพรรคประชาธิปัตย์ เขาบอกว่า นักการเมืองเวลาเข้ามาบริหารประเทศ ต้องทำงานโดยหวังผลระยะสั้น ผมได้ยินคำนี้ผมตกใจมากเลย เพราะความหมายที่ผมแปลได้คือ นักการเมืองมีหน้าที่รักษาเก้าอี้ตัวเองเท่านั้น ไม่ได้มีหน้าที่มาทำงานเพื่อประเทศ เพราะคุณทำงานระยะสั้นคือการรักษาเก้าอี้ ผมบอกได้เลยว่าโครงการที่รัฐบาลออกมา เป็นการหวังผลระยะสั้น

รู้มั้ยว่าใครเดือดร้อนมากที่สุดในประเทศนี้ ชนชั้นกลางครับ ประเทศนี้ประกอบด้วยคน 3 กลุ่มคือ ชนชั้นนำของประเทศ ต่อมาคือชนชั้นกลางที่เสียภาษีเต็มเม็ดเต็มหน่วย และกลุ่มคนยากไร้

เวลาที่ออกนโยบายแบบนี้มา คนที่แบกรับภาระคือพวกเรา ซึ่งผมเชื่อว่ามันไม่ได้แก้ปัญหาอะไร เวลาคนไม่มีกิน ไม่ใช่เอาปลาไปแจกให้เขากินฟรีทุกวัน กินไปอีกกี่ชาติล่ะครับ ที่จะช่วยให้มีอะไรกินได้อย่างต่อเนื่อง เราต้องเอาคันเบ็ดไปใส่มือเขา เพื่อให้เขาสามารถตกปลาได้ทุกวัน ถึงจะช่วยเหลือตัวเองได้

ผมว่าปัญหาของประเทศนี้ เวลาแก้ ต้องแก้ตั้งแต่ต้นน้ำไปถึงปลายน้ำ ผมยังไม่เห็นรัฐบาลคุณอภิสิทธิ์ทำอะไรที่เป็นชิ้นเป็นอันเกี่ยวกับเรื่องนี้

แต่คุณอภิสิทธิ์โชคดีอยู่อย่างหนึ่ง โชคดีว่ามีโอกาสเป็นนายกรัฐมนตรี ชั่วชีวิตหนึ่งที่มีโอกาสได้เป็นนายกรัฐมนตรีควรทำงานให้เป็นเกียรติประวัติของตัวเอง และวงศ์ตะกูล ผมยังนึกไม่ออกเลยว่ารัฐบาลคุณอภิสิทธิ์เข้าไปแก้ปัญหาที่เป็นรากฐาน โครงสร้างของประเทศนี้ ลองนนึกดูว่า 2 ปีนี้พรรคประชาธิปัตย์ที่เป็นรัฐบาลทำอะไรไปบ้าง

แต่พรรคประชาธิปัตย์ก็มีการปรับเปลี่ยนเลือดใหม่เข้ามามากในช่วงหลัง

พรรคประชาธิปัตย์ไม่เคยเปลี่ยนแปลงตัวเอง ครั้งนี้ที่เป็นรัฐบาล กับครั้งที่คุณชวนเป็นรัฐบาล ต่างกันอยู่นิดเดียว ตรงที่ว่าโชว์รูมมันเปลี่ยน แต่ว่าไส้ในยังคงเดิม Engine เดิม หน้าร้านสวยหรู เพราะมีคุณอภิสิทธิ์มาเป็นนายกรัฐมนตรี แต่ไส้ในยังเป็นองค์ประกอบเดิม แล้วประเทศนี้ยังจะเดินได้หรือ

ทุกวันนี้ คุณชวน คุณสุเทพ ก็ยังอยู่ ผมไม่เห็นคุณอภิสิทธิ์แสดงความเป็นผู้นำในฐานะเป็นหัวหน้าพรรค กับนายกรัฐมนตรีอย่างไร ผมยังไม่เคยเห็น ถ้าคุณอภิสิทธิ์เชื่อว่าตัวเองเป็นหัวหน้าพรรค เป็นนายกรัฐมนตรีต้องกล้าทำ สมัยคุณชวนเป็นนายกรัฐมนตรี จะมีคำพูดคือ ไม่ได้รับรายงาน คุณอภิสิทธิ์ก็ไม่ต่างกัน พูดเก่ง กับทำงานไม่เก่ง

การที่มีคณะทำงานมีความรู้เข้ามา แต่ช่วยอะไรไม่ได้มาก เพราะ Engine เดิม อย่างคุณกรณ์ จาติกวนิช ผมว่าเป็นคนมีความสามารถ แต่พลังขับเคลื่อนยังเป็นอันเดิม คุณกรณ์จะทำอะไรได้มากมายขนาดไหน

ผมรู้สึกว่าคุณอภิสิทธิ์เป็นแค่โชว์รูม ไม่ได้เป็นหัวหน้าพรรคตัวจริง

พรรคประชาธิปัตย์มีปัญหาอยู่อันหนึ่งคือ เป็นพรรคที่อยู่มานาน มีหลายขั้ว หลายกลุ่ม ไม่มีความเป็นเอกภาพไม่มี การบริหารจัดการต้องมีเอกภาพ

สิ่งที่สำคัญในการบริหารจัดการประเทศคือเรื่องเวลา ใครจะบริหารก็แล้วแต่ จะต้องมีประสิทธิภาพ ต้องใช้เวลาในการเดินไปถึงเป้าหมายในเวลาอันสั้น พรรคประชาธิปัตย์ไม่เคยทำ เวลาแก้ปัญหา จะปล่อยเรื่องให้ค้างคาไว้ และเวลาจะคลี่คลายด้วยตัวมันเอง แต่นั่นคือต้นทุนของประเทศที่สูญเสียไป

ถ้าเช่นนั้นนโบายการตลาดอย่างประชาวิวัฒน์ น่าจะได้ผลบ้าง

รัฐบาลประชาธิปัตย์ออกนโยบายไม่ต่างกับพรรคไทยรักไทย ยังไม่ได้แก้ปัญหาด้านรากฐาน มีคนเคยพูดว่า “รัฐบุรุษคือใครก็แล้วแต่ที่ทำงานเพื่ออนาคตของประเทศ แต่นักการเมืองคือใครก็แล้วแต่ที่ทำงานเพื่อการเลือกตั้งครั้งต่อไป”

ก็ขึ้นอยู่กับว่าคุณอภิสิทธิ์อยากเป็นรัฐบุรุษหรือนักการเมือง

ผมเชื่อว่าประเทศนี้ต้องเอาความจริงมาคุยกัย ผมไม่เก่งเรื่องบริหารประเทศ แต่ผมวิจารณ์ในฐานะที่ผมเสียภาษีเต็มเม็ดเต็มหน่วย ผมวิจารณ์ในฐานะมุมมองการบริหารจัดการ ผมมองไม่เห็นว่ารัฐบาลทำงานโดยมีการบริหารจัดการภายใต้วิกฤตได้อย่างไร

ถ้าปัญหาของบ้านเราเปรียบเหมือนผลส้ม นโยบายที่พรรคประชาธิปัตย์ทำออกมาก็คือเปลือก แต่แก่นไม่ยอมทำ มันทำยาก แก่นทำแล้วไม่ได้รับความนิยมชมชอบ ปัญหาของประเทศนี้ ไม่จำเป็นต้องมิสเตอร์ป๊อปปูล่าร์นะครับ

ประชาวิวัฒน์เป็นแค่เปลือก แก่นคุณไม่แก้ ปัญหาเรื่องน้ำท่วม ภัยแล้ง หนี้สินเกษตรกร ตั้งแต่ผมเป็นเด็ก อ่านหนังสือพิมพ์ออก จนวันนี้ปัญหาเหล่านี้ยังอยู่

พรรคประชาธิปัตย์เคยวิจารณ์ว่าคุณทักษิณนำเรื่องการตลาดมาใช้ เป็นเรื่องที่ผิด วันนี้ก็ทำที่วิจารณ์เองทั้งหมด ผมไม่ได้บอกว่าหลักการตลาดมาบริหารประเทศไม่ถูกต้อง มันไม่ใช่ ผมบอกว่าทุกธุรกิจต้องใช้หลักการตลาดมาบริหารจัดการ ไม่เว้นแม้แต่การเมือง แต่เวลาทำต้องทำไปที่แก่น ไม่ใช่เปลือก ตอนนี้ไม่ต่างจากคุณทักษิณ แค่เปลี่ยนมุมมองหน่อยเท่านั้นเอง

คุณอภิสิทธิ์โชคดีที่ปีนี้ GDP มันโต ผมทำธุรกิจมา 30 ปี ประเทศนี้มันจะดี ไม่เคยขึ้นอยู่กับรัฐบาล ขึ้นอยู่กับเอกชน เวลาดีอย่ามารังแกหรือสร้างความเดือดร้อน ประเทศเดินไปได้เอง

ถ้าเช่นนั้นใครจะมาเปลี่ยน และปัญหาได้อย่างแท้จริง

นักการเมืองไม่เปลี่ยนแปลงตัวเอง เพราะเขาอยู่ในสภาพนั้น แล้วเขาได้เปรียบ เราจะเปลี่ยนประเทศนี้ได้อย่างไร ผมเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงต้องมาจากฐานราก คนบนยอดพีระมิดไม่มีเปลี่ยน เราต้องเปลี่ยนแปลงเอง มีคนถามว่า ถ้าผมเปลี่ยน แล้วคนอื่นไม่เปลี่ยน จะมีประโยชน์อะไร แต่ผมเชื่อว่าเมื่อเราเปลี่ยนแปลง ประโยชน์จะเกิดกับตัวเราก่อน ถ้าหลาย ๆ คนก็เกิดแรงกระเพื่อม พวกเราต้องเปลี่ยนแปลง เราต้องเรียกร้อง

ผมไม่ยินดีที่จะทำงานการเมือง ถ้าผมทำงาน ถ้าทำ ผมต้องทำงานกับเบอร์หนึ่ง ผมไม่ทำงานกับคณะกรรมการที่บ้านเรามีอยู่มากมายหลายร้อยคณะ ซึ่งไม่ได้เกิดประโยชน์อะไร

โครงการประชาวิวัฒน์ควรเป็นอย่างไร

รวมงบประมาณในโครงการประชาวิวัฒน์ทั้งหมด แล้วเอาไปไปทำอะไรก็ได้ที่สามารถเปลี่ยนแปลงทางด้านโครงสร้างที่เป็นปัญหาอยู่

ความเห็นของแกะดำคืออีกมุมมองหนึ่งของนักบริหารจัดการ กับนโยบายการตลาดของรัฐบาล ที่หลายเรื่องไม่ตรงกับรัฐบาล แต่ไม่ได้หมายความว่าทุกนโยบายจะต้องมีคนเห็นด้วย 100% และคนที่ไม่เห็นด้วย ก็ไม่ได้มีความผิด

แกะดำ ประเสริฐ เอี่ยมรุ่งโรจน์ ยังแพร่ขยายความคิดของเขาในการบริหารจัดการประเทศ สิ่งที่เขาทำอาจไม่ได้สั่นสะเอนโครงสร้างระบบบริหารของภาครัฐ แต่อย่างน้อยก็เป็นก้อนหนึ่งก้อน ที่โยนลงไปในน้ำเพื่อทำให้น้ำกระเพื่อม พร้อมกับความหวังว่าคลื่นเล็กๆ ที่เกิดขึ้น จะไปรวมกับคลื่นอื่นๆ ให้กลายเป็นสึนามิสักวันหนึ่ง

การมองกลยุทธ์การบริหารจัดการของรัฐ โดยเฉพาะนโยบายประชาวิวัฒน์ สามารถมองได้ในหลายแง่มุม ตามการตีความของแต่ละคน แต่เนื้อหาโดยหลักของประชาวิวัฒน์ รากฐานที่แท้จริงก็คือหลักการตลาดที่ใช้ในการบริหารบริษัทเอกชนทั่วๆไป

เมื่อมองในแง่มุมของการตลาดเช่นนี้ นักกลยุทธ์การตลาด ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ ประธานกรรมการ บริษัท ธรู เดอะไลน์ คอมมิวนิเคชั่นส์ จำกัด ได้ทำการวิเคราะห์นโยบายประชาวิวัฒน์ของรัฐบาล ในแง่มุมของนักการตลาด ซึ่งทำให้มองเห็นภาพทับซ้อนต่างๆ ได้ชัดเจนขึ้น

แค่ชื่อก็ทะเลาะกันไม่จบ

ธีรพันธ์ บอกว่า การเลือกใช้ชื่อประชาวิวัฒน์ของรัฐบาลทำให้เกิดการถกเถียงกันว่า เป็นการลอกนโยบายประชานิยมเดิมของพรรคไทยรักไทย ที่ประสบความสำเร็จในการเลือกตั้งถึง 2 ครั้ง เพราะแนวคิดนี้ และหวังผลทางการเมืองไม่แตกต่างกัน

“ผมไปดูรากศัพท์ของคำ 3 คำนี้ ว่ามันต่างกันอย่างไร ประชานิยมหมายถึง กลุ่มนักการเมือง ทำให้ประชาชน โดยอัดฉีดเงินเข้าไปมากๆ โดยไม่คำนึงถึงงบประมาณ หรือสิ่งเสียหายที่จะเกิดขึ้น ส่วนประชาภิวัฒน์ คือการทำให้ประชาชน เกิดการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีขึ้น และคำว่าประชาวิวัฒน์ แปลว่าเจริญเติบโต ค่อยเป็น ค่อยไปอย่างยั่งยืน”

เมื่อพิจารณาแล้ว การเลือก ประชาวิวัฒน์ เป็นศัพท์ที่เหมาะสมที่สุดแล้ว เพราะว่า ประชาวิวัฒน์ มาจากการสนธิคำระหว่างประชา กับอภิวัฒน์ มาเป็นประชาวิวัฒน์

อีกทั้งคำนี้ สะท้อนให้เห็นการช่วงชิงเชิงกลยุทธ์ตลอดเวลา ประชาธิปัตย์ไม่ต้องการออกแคมเปญที่มีชื่อให้ไปเอื้อประโยชน์ให้กับพรรคการเมืองใหม่ ที่เป็นเจ้าของความคิดและชื่อประชาภิวัฒน์

แต่สิ่งเขาขยายความก็คือ ไม่ว่าจะเป็นศัพท์คำไหน ทางการตลาดถือว่าเป็นสิ่งเดียวกัน ความหมายเดียวกัน ทั้ง 3 คำยึดถือ Consumer Insight นั่นก็คือ ยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง รัฐบาลก็ยึดความต้องการของผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่สิ่งผิดที่ทำออกมาเหมือนกัน ไม่ใช่การลอกความคิดจากพรรคคู่แข่งมา

แนวคิดทางการตลาด เป็นไอเดียที่วิ่งเข้ามา องค์กรธุรกิจสามารถหยิบฉวยแนวคิดนี้ มาเป็นแนวคิดในการสร้างสินค้าได้เหมือนกัน แต่ว่าในการผลิตสินค้า หรือแคมเปญ หรือโครงการต่างๆ เข้าไปสนับสนุน แนวคิดนี้ ต้องคิดต่างกัน เพื่อเลี่ยงการออกผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า Me – too Product

เขาเชื่อว่า ความเหมือนที่เกิดขึ้น ไม่ใช่การลอกความคิด แต่เป็นหลักการตลาดข้อเดียวกัน ทฤษฎีเดียวกัน แต่ขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นผู้แนะนำออกมาใช้ก่อน และประกาศออกมาเป็นนโยบายก่อนเท่านั้น

สิ่งที่ทำให้เกิดปัญหากับพรรคประชาธิปัตย์ก็คือ เป็นคนใช้ทีหลัง เพราะก่อนหน้านี้ไม่มีโอกาสเป็นรัฐบาลมาก่อน จึงไม่ได้ประกาศแนวคิดนี้ แต่รัฐบาลไทยรักไทยเป็นคนบริหาร ก็ประกาศนโยบายนี้ออกมา ก็เลยเกิด New Marketing Concept แทนที่จะยึดนักการเมืองเป็นศูนย์กลาง หรือประธานพรรคคิดอย่างไร กลับไปหาความต้องการของประชาชนก่อน แล้วนำมาทำเป็นนโยบาย

แคมเปญการตลาด 9 สินค้ายึดรากหญ้า

เมื่อประชาธิปัตย์มีโอกาสได้เข้ามาทำงานบ้าง ก็ใช้หลัก Consumer Insight เข้ามากำหนดนโยบายเหมือนกัน แต่ตัวสินค้าที่ออกมา ไม่เหมือนกันทั้งหมด

“ต้องบอกตามตรงว่าในแง่ของการตลาด พรรคประชาธิปัตย์เองก็พยายามอุดจุดอ่อนของพรรค พรรคประชาธิปัตย์ถูกมองว่ากฎระเบียบมาก เงื่อนไขมาก ห่วงในเรื่องวิธีการสูง เพราะผู้บริหาร และกรรมการพรรคเป็นแบบนั้น แต่กลุ่มผู้บริหารรุ่นใหม่ของพรรค ก็มีจุดแข็ง ที่เป็นนักกฎหมาย แต่ก็มีการดึงนักการตลาด นักธุรกิจ นักการเงิน นักเศรษฐศาสตร์ เข้ามามากขึ้น”

เขาบอกด้วยว่า นโยบาย 9 ข้อนี้ ถือว่าเป็นแคมเปญ โดยมีสินค้าอยู่ 9 ตัว และนโยบายนี้ มีการหาข้อมูลโดยการถามจากประชาชน ในโครงการ 30 วัน 60 ล้านความคิด แล้วค่อยมาย่อยออกเป็นกลุ่มนโยบาย นั่นหมายถึงการทำวิจัยทางการตลาด มีการลงพื้นที่ออกสำรวจว่าแต่ละพื้นที่ต้องการอะไร พร้อมๆ กับเอาสินค้าของคู่แข่งคือนโยบายประชานิยมเดิมมาทำวิจัยว่าดีหรือไม่ แล้วนำมาปรับปรุงแก้ไขจนได้ออกมา

นโยบาย 9 ข้อ สามารถอธิบายจุดมุ่งหมายได้ว่า
1.ลบจุดอ่อน ด้วยการการปรับปรุงสินค้าบนความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันให้ สอดคล้องกับความต้องการและดีขึ้น

2.ลบจุดอ่อน ด้วยการขยายตลาด จากเดิมที่พรรคมีกลุ่มฐานเสียงหรือTarget ระดับกลางถึงระดับสูง มีจุดอ่อนในภาคพื้นอีสาน และภาคเหนือ หรือรากหญ้า ก็ออกโครงการไปสนับสนุน กลุ่มคนที่ตัวเองเข้าไม่ถึง หรือเข้าถึงในระดับที่ต่ำ ต้องขยายกลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้มากขึ้น

ฐานเสียงในกลุ่มตลาดล่าง หรือรากหญ้า เป็นกลุ่มที่มีกำลังมากพอที่จะชี้ชะตาบริษัท หรือรัฐบาลนี้ให้อยู่รอด หรือตายไปได้

เมื่อประชาธิปัตย์ลงทุนทำนโยบายดึงฐานเสียงอีกกลุ่มหนึ่ง ถึงระดับนี้แล้ว ผลที่ออกมาเป็นไปตามที่หวังหรือไม่ ธีรพันธ์ประเมินว่า จากงานวิจัยจะเห็นว่ากลุ่มแผงลอยและมอเตอร์ไซค์รับจ้างเริ่มคึกคักขึ้น แต่การปรับเปลี่ยนทัศนคตของคนกลุ่มนี้เป็นไปได้ยาก เพราะต้องยอมรับว่าคนกลุ่มนี้เป็นฐานเสียงเดิมของคู่แข่ง แต่ดูแนวโน้มน่าจะดีขึ้น

การทำตลาดกับกลุ่มรากหญ้าจะทำให้พรรคประชาธิปัตย์สูญเสียกลุ่มฐานเสียงเดิมหรือไม่ ธีรพันธ์อธิบายว่า การจับกลุ่มตลาดบนมีกลยุทธ์หลายรูปแบบ เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดความขัดแย้งกัน หลักการตลาดที่ใช้ คือออกแบรนด์ใหม่ เพื่อไม่ให้ไปทับกับแบรนด์เก่า เพราะแบรนด์เก่าอาจจะมีคุณค่าในกลุ่มระดับบนที่สูงแล้ว

ในภาพการจัดการบริหารภาพใหญ่ของประเทศ จะเปิดพรรคย่อยคงไม่ได้ เพียงแต่ต้องบอกว่านโยบายนี้ตอบสนองกลุ่มไหน เพื่อใช้นโยบายเป็นตัวชี้เป้า

“ประชาธิปัตย์คิดว่าเก็บกลุ่มเดิมไว้ และขยายฐานในกลุ่มใหม่ ซึ่งดูเหมือนมีโอกาส จึงออกนโยบายนี้มาสนับสนุน เขาไม่ได้สร้างแบรนด์ใหม่ แต่ในภาษาการตลาดก็ต้องบอกว่าเขาเริ่มทำแบรนด์ลูกเหมือนกัน โดยทำผ่านกลุ่มคน โดยจะมีชื่อเฉพาะของกลุ่ม”

สื่อสารผิดพลาด ทำนโยบายแผ่ว

หลังจากที่เปิดนโยบาย 9 ข้ออย่างเป็นทางการเมื่อปลายปีที่แล้ว เสียงที่สะท้อนกลับมาดูเหมือนว่าไม่แรงเท่าที่รัฐบาลคาดการณ์ไว้ หลายๆ คนตั้งเป้าไปที่ความขัดแย้ง และการมีคนให้ข่าวมากเกินไป

ธีรพันธ์อธิบายว่า คนที่ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์ในโครงการนี้ มีการ Overlap กันเอง คือมีทั้งโฆษกรัฐบาล มีโฆษกพรรค โฆษกประจำสำนักนายกรัฐมนตรี และแถมด้วยโฆษกติดตามตัวนายกรัฐมนตรีอีก

“ต้องถามว่าเมื่อไหร่ใครจะแอคชั่น ปัญหาที่เกิดขึ้นคือ แอคชั่นผิด ผิดแนวคิด ความเห็นไม่ตรงกัน ก็เกิดความเข้าใจผิด สร้างความสับสน ให้กับสาธารณชนทั่วไป และยังกลุ่มของพรรคร่วมรัฐบาลก็สงสัย ว่าข่าวสารที่ส่งออกมาจากเซ็นเตอร์เดียวกัน แต่ไม่ตรงกันเลย”

หมายความว่า การบอกถึงรายละเอียด และวัตถุประสงค์ของนโยบายไม่ได้สร้างความเข้าใจให้กับประชาชนแม้แต่น้อย เพราะมีหลายคนพูด หรืออาจะเป็นเพราะนักการเมืองต้องแย่งกันทำผลงาน เพื่อสร้าง Brand Awareness ของตัวเอง ให้เป็นที่รู้จัก

การเป็นรัฐบาลผสมก็สร้างปัญหาในการผลักดันนโยบายเช่นกัน

พรรคแต่ละพรรค จะมีคนเข้ามาทำงาน และมีการตกลงกันในเรื่องตำแหน่ง ที่กำหนดว่าจะให้ใครดูแลอะไรบ้าง เหมือนการแบ่งเค้กกันเรียบร้อย แล้วกำหนเดผลตอบแทนว่าภายใต้การบริหารจัดการ ว่าพรรคไหนดูแลส่วนไหน ก็จะไม่ค่อยแคร์ประธานบริษัท เพราะถือว่าทุกคนมีพื้นที่ของตัวเอง และทุกฝ่ายมีความคิดว่าตัวเองมีพลัง หากว่าถอนตัวออกไป บริษัทนี้ก็อยู่ไม่ได้ มันไม่มีภาพของบริษัททั่วไปตามปรกติ

เขาเชื่อว่า สิ่งนี้ทำให้เกิดความทับซ้อน ในการออกนโยบายต่างๆ ก็จะถูกมองว่านโยบายนี้ออกโดยรัฐบาล จะไปสนับสนุนรัฐมนตรีกระทรวงใด กระทรวงหนึ่ง ที่มีพรรคใดพรรคหนึ่งดูแลอยู่ ทุกพรรค ทุกกลุ่มจะต้องได้ผลประโยชน์ ทำให้เห็นว่าการออกนโยบายต่างๆ มีวาระซ่อนเร้นอยู่ตลอดเวลา เหมือนกับไม่มีจุดหมายร่วมกัน แต่มีเป้าหมายอื่นซ่อนอยู่

นโยบายแพ้นักเลือกตั้ง

ผลที่คาดหวังกับนโยบาย 9 ข้อก็คือ การเพิ่มขึ้นของคะแนนเสียงในกลุ่มที่ประชาธิปัตย์ไม่เคยได้รับมาก่อน นี่เป็นความหวังที่มีความหมายมาก เพราะนั่นคือการกลับมาบริหารประเทศอีกครั้ง หากมีการเลือกตั้ง

แต่สิ่งที่ประชาธิปัตย์คาดหวังว่า กลุ่มรากหญ้า และกลุ่มคนผู้มีรายได้น้อย จะหันมาลงคะแนนให้ คงไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ

“ปัจจัยในการเลือก ส.ส. มีอยู่ 2 ตัว คือ เลือกพรรค และเลือกคน ส่วนนโยบายไปดูใกล้ๆ ด้วยซ้ำไป หรือเรียกง่ายๆ ว่าสินค้าที่ออกมา จะเป็นสิ่งจูงใจเท่านั้น แต่ด้วยวัฒนธรรมของคนไทย หรือพฤติกรรมความเคยชิน น้อยคนที่จะสนใจนโยบาย แต่จะสนใจว่าพรรคอะไร คนลงสมัครเป็นใคร หากผู้สมัครย้ายไปพรรคอื่น ก็ตามไปเลือกอีก แสดงว่าตัวนโยบายเป็นเพียงปัจจัยเล็กๆ ” ธีรพันธ์ให้ความเห็น

สิ่งที่พิสูจน์ออกมาก็คือโพลล์สำรวจจากกรุงเทพโพลล์ที่ออกมาหลังการเปิดตัวนโยบาย 9 ข้อ ก็คือ ประชาชนยังไม่นำเรื่องนโยบายมาเป็นปัจจัยหลักในการเลือกพรรคประชาธิปัตย์

การบ้านที่ประชาธิปัตย์ต้องคิด

ทุกสิ่งทุกอย่างที่พรรคประชาธิปัตย์ทำ ปฏิเสธไม่ได้ว่าส่วนหนึ่งก็หวังผลทางการเมืองอย่างเต็มเปี่ยม เพื่อผลการเลือกตั้งในครี้งต่อไป และน่าจะเป็นเรื่องธรรมดาของพรรคการเมืองที่เข้ามาบริหารประเทศ

“พรรคประชาธิปัตย์ต้องรีบฉกฉวยที่เรียกว่าต้นทุนทางการเมือง ในแง่ของโอกาส พรรคประชาธิปัตย์ เป็นพรรคเก่าแก่ก็จริง แต่ว่ามีโอกาสในการบริหารประเทศน้อยมาก การเป็นพรรคฝ่ายค้านนานเกินไป กว่าจะมีโอกาสกลับมาสร้างผลงานเป็นรัฐบาล พรรคประชาธิปัตย์ อาจจะต้องทำอะไรเด็ดขาด รวดเร็วกว่านี้ และต้องสื่อสารให้มากกว่านี้ ตอนนี้มันล้นทะลัก จนสับสน และตีกันเอง เหมือนนโยบายประชาวิวัฒน์ ที่สับสน และคนที่ออกมาตี ก็มาจากคนในพรรคเดียวกัน”

ธีรพันธ์สรุปปัญหาของการออกแคมเปญการตลาดใหม่นโยบายประชาวิวัฒน์ 9 ข้อ ของพรรคประชาธิปัตย์ แบบตรงไปตรงมา

หนึ่งในนโยบาย 9 ข้อตามแนวทางประชาวิวัฒน์ คือการขายไข่ไก่เป็นกิโลกรัม ที่ได่รับการกล่าวถึง พูดถึง และถกเถียงกันมากที่สุด และเป็นนโยบายร้อนแห่งปีทีเดียว เพราะเป็นการแก้ปัญหาอีกแนวทางหนึ่งที่ต่างไปจากเดิม

รัฐบาลก็ชี้แตจงแล้วว่า เป็นเพียงทางเลือกให้กับประชาชน หากต้องการซื้อเป็นใบแบบเดิมก็มีอยู่ หรือจะซื้อเป็นกิโลกรัมก็ตามใจ แล้วค่อยมาตัดสินใจว่าชอบแบบไหน ไม่ต้องรีบร้อนค่อยๆ ซื้อเปรียบเทียบไป

ทำให้ราคาขายไข่ไก่ของรัฐบาลอภิสิทธิ์ ราคากิโลกรัมละ 52 บาท ในวันที่เริ่มขายไข่ไก่เป็นกิโลกรัม วันที่ 1 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

การอธิบายความของการไข่ไก่เป็นกิโลกรัมจากกระทรวงพาณิชย์ และหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง สร้างความสับสนกับผู้ซื้ออย่างมาก ไม่มีใครให้ข้อมูลได้ว่า การขายระบบนี้ดีอย่างไร

อธิบายแต่เรื่อง ดีมานด์ ซัพพลาย จนมีคนสงสัยว่าดีมานด์ กับซัพพลาย ขายใบละเท่าไหร่ไปแล้ว

เคยฟังนักการการตลาดอธิบายเรื่องกลยุทธ์ด้านการตลาดมาหลายเรื่อง ตั้งแต่เรื่องแบรนด์ ตัวสินค้า ผู้บริโภค การแข่งขัน แบบเชิงวิชาการมามาก

หากนักการตลาดต้องอธิบายการขายไข่ไก่เป็นกิโลกรัม จะต้องพูดอะไร และฟังเข้าใจหรือไม่ ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ นักกลยุทธ์การตลาด อธิบายเรื่องขายไข่ไก่เป็นกิโลกรัมในภาษานักการตลาดให้ได้รู้กัน

เขาบอกว่า ในการเลี้ยงไก่ไข่ เราไม่สามารถบังคับให้ไก่ ไข่ออกมาเท่ากันได้ทุกใบ ขนาดของไข่ไก่เลยต้องคละกัน คนขายไข่ไก่ก็หาวิธีการขายด้วยการคัดแยกขนาดไข่ไก่ ใบใหญ่ก็ขายแพง ใบเล็กก็ขายถูก

แต่ทุกวันนี้ ราคาไข่ไก่สูงกว่าราคาขายที่แท้จริง เพราะว่าแม่ค้าขายไข่ไก่ตามความต้องการของลูกค้า โดยเฉพาะไข่ไก่เล็ก ที่ราคาสูงเกินมูลค่าของไข่

“แม่ค้าขายอาหารที่ซื้อไข่ไก่ไปทำไข่ดาว ไข่เจียว เพราะทำออกมาแล้ว ไม่รู้หรอกว่าใช้ไข่ไก่ขนาดไหน เพราะราคาขายเท่ากันใบละ 5 บาท เขาก็ต้องการไข่ที่มีต้นทุนต่ำที่สุดนั่นก็คือไข่เล็ก ทำให้แม่ค้าไข่สามารถตั้งราคาขายได้ แถมยังฉุดให้ราคาไข่ไก่ใหญ่ขยับขึ้นไปอีก”

เมื่อขายไข่ไก่แบบแยกขนาดนี้ ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นชัดเจนที่สุดคือ การคัดแยกขนาดไข่ไก่ ต้องใช้แรงงานคนเข้ามาช่วย เพราะไข่ไก่มีปัญหาเรื่องการแตก เครื่องจักรที่แยกได้ก็ต้องลงทุนสูง การใช้แรงงานคนจึงจำเป็น แน่นอนว่าต้นทุนตรงนี้จะบวกเข้าไปในราคาไข่

การขายไข่แบบชั่งกิโลกรัม มาตัดขั้นตอนต้นทุนการแยกไข่ออกไป โดยขายไข่คละขนาด หยิบใส่ถุงชั่งกิโล

สิ่งหนึ่งที่ต้องคิดก็คือ การซื้อไข่ไก่แบบเป็นเบอร์นั้น ขนาดที่ใหญ่คือเปลือกภายนอกเท่านั้น ไข่ที่อยู่ในเปลือกอาจไมได้ใหญ่ตามก็ได้ แต่น้ำหนักเป็นการตัดสินที่มาตรฐานกว่า

เขาให้นิยาม ไข่ไก่เปลือกใหญ่ แต่เนื้อในเล็กว่า “ปิติขนาด” คือ เห็นขนาดของไข่ไก่ภายนอก แล้วอนุมานว่าไข่ที่อยู่ข้างในจะใหญ่ตามไปด้วย

ธีรพันธ์ บอกว่า สิ่งที่เกิดขึ้นในการขายไข่ไก่ชั่งกิโลก็คือ การต่อสู้กับความเคยชินของแม่ค้าและผู้ซื้อ แต่ถ้าทำได้ จะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคในระยะยาว แต่รัฐบาลไม่สามารถอธิบายได้ชัดเจน

คู่มือการอธิบายขายไข่ไก่เป็นกิโลกรัมแบบนี้ รัฐบาลไม่เคยบอกให้ชัดเจน หรือมีวิธีการสร้างความรับรู้ให้เกิดขึ้นได้อย่างไร ปล่อยให้คนซื้อ คนขายว่ากันไปตามความเข้าใจ

หลังจากที่ประกาศนโยบายประชาวิวัฒน์ 9 ข้อออกไปแล้ว รัฐบาลคาดหวังว่า เสียงตอบรับของกลุ่มเป้าหมายและประชาชน น่าจะออกมาดี หรืออยู่ในระดับที่น่าพึงพอใจ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นไม่เป็นไปตามคาด

เสียงสะท้อนแรกที่กลับมาชัดเจนที่สุดคือ การเดินตามรอยประชานิยม แจกของฟรี ไม่มีอะไรใหม่ ทำให้รัฐบาลและทีมที่คิดนโยบายนี้ ต้องกลับมาทบทวนข้อผิดพลาด หรือการเข้าใจผิดที่เกิดขึ้นกับประชาชน

ถ้าจะว่าเข้าใจผิด หรือไม่ฮือฮา ก็คงไม่เต็มปากเต็มคำนัก เพราะนโยบายนี้กำลังเริ่มต้น เอาเป็นว่า เสียงตอบรับด้านบวก มีน้อยก็ได้ เพื่อความสบายใจของคนวางนโยบาย นั่นคือการเข้ามาของบริษัท Turnaround ของปารเมศร์ รัชไชยบุญ อดีตนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย 2 สมัย และผ่านงานบริษัทเอเยนซี่ขนาดใหญ่ในบ้านเรามาแล้ว

ปราเมศร์ เข้ามารับงานในโครงการประชาวิวัฒน์หลังจากรัฐบาลประกาศเปิดโครงการไปเรียบร้อยแล้ว โดยเข้ามาเป็นหนึ่งในทีมงานของรัฐมนตรีคลัง กรณ์ จาติกวนิช ที่คุ้นเคยกันดีตั้งแต่รับงานโรงการหนี้นอกระบบ

งานหนี้นอกระบบเข้าตากรณ์เป็นอย่างมาก เพราะมีงานโฆษณาเรียกร้องความสนใจแบบ Talk of the town นั่นคือละครเรื่อง “วนิกรณ์” โฆษณาที่นำละครฮิตวนิดามาดัดแปลง และรัฐมนตรีกรณ์ลงมือแสดงเอง โดยงานโฆษณาชิ้นนั้นปารเมศร์เป็นผู้ดำเนินการจนประสบความสำเร็จในแง่ของการเรียกร้องความสนใจ

โครงการประชาวิวัฒน์ เขาถูกเรียกตัวมาใช้งานอีกครั้ง ซึ่งงานนี้ปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท Turnaround จำกัด บอกว่า เป็นการรับดูแลงานในส่วนของกระทรวงการคลังเท่านั้น ไม่ได้เกี่ยวข้องกับการทำงานในหน่วยงานอื่นที่เกี่ยวข้องกัน เป็นการเข้ามาแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัว แต่ก็พร้อมที่จะลงมือทำเพราะเขาเห็นว่างานนี้ท้าทายเป็นอย่างยิ่ง

โดยเนื้อหาขอบเขตการทำงานของ Turnaround คือการเป็นที่ปรึกษาโครงการเฉพาะส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระทรวงการคลัง ซึ่งมีแผนแม่บทจากบริษัทแมคแคนซี่ ที่รัฐบาลว่าจ้างให้มาจัดทำแผนแม่บทของโครงการประชาวิวัฒน์

“ผมไม่ได้คุยกับบริษัทแมคแคนซี่ แต่อาจจะต้องมีการคุยกันบ้าง ตามเวลาที่เหมาะสม เพราะตอนนี้เขาค่อยๆ Fade ออกไป แต่ยังให้คำแนะนำอยู่ หลังจากนี้ไปก็ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญ และประสบการณ์ส่วนตัวของเราในการประเมิน และทำโครงการต่อไป”

ก่อนหน้าที่เขาจะตัดสินใจรับงานนี้ ก็ได้รับฟังนโยบายประชาวิวัฒน์ในฐานะประชาชน ไม่ได้ฟังในฐานะทีมงาน ซึ่งเขาก็ยอมรับว่ามีข้อสงสัย และตั้งคำถามกับบาลนโยบายว่าเป็นอย่างไร สามารถทำได้จริงหรือ ซึ่งเขายกตัวอย่างของนโยบายชั่งไข่ ที่รู้สึกว่าเป็นไปได้หรือ

จนเมื่อได้รับการติดต่อจากรัฐมนตรีคลัง เพื่อมารับงานนี้ ก็ได้มีการคุยกับผู้ที่เกี่ยวข้อง เพื่อหาข้อมูล และคำถามแรกที่ถามคณะนำงานก็คือเรื่องชั่งไข่ จนได้รับคำตอบที่พึงพอใจ รับทราบเหตุผลของนโยบายนี้ชัดเจนขึ้น จึงรับทำโครงการนี้

เขาทำความเข้าใจกับเรื่องนโยบายชั่งไข่เป็นกิโลกรัมว่า รัฐบาลต้องการทดสอบดูว่าจะทำให้ไข่ไก่ถูกลงได้กี่สตางค์ และเป็นทางเลือกในการซื้อ เหมือนเป็นโยนก้อนหินถามทางหากว่าจะเข้าไปแทรกแซงทางผู้เลี้ยง พ่อค้าคนกลาง และผู้บริโภค จะต้องทำอย่างไร และอาจต่อยอดไปถึงสินค้าตัวอื่นในอนาคตหากการชั่วไข่ประสบความสำเร็จและเป็นที่ยอมรับ หากไม่สำเร็จ หรือไม่ได้ผลในแง่ของผู้บริโภคไม่สนใจ ก็ยกเลิกไป ไม่มีอะไรต้องสูญเสีย หรือมีต้นทุนเพิ่ม

เมื่อเข้ามาทำงานรับผิดชอบโดยตรง ก็เริ่มประมวลภาพรวมของโครงการนี้ว่าในช่วงที่ผ่านมาเป็นอย่างไร เกิดอะไรขึ้นกับสารที่สื่อออกไป สิ่งที่ปารเมศร์พบก็คือ ภาครัฐขาดการให้ความเข้าใจที่ชัดเจน เขาเชื่อว่าก่อนที่รัฐบาลจะออกนโยบายมา ก็น่าจะมีคำถาม คำถามเหล่านี้อยู่แล้ว

แต่ปัญหาคือรัฐบาลไม่สามารถตอบได้ตรงจุด เพราะคำถามมันมีขึ้นมาก่อนนโยบายจะออกมา อีกทั้งการอธิบายสื่อสารให้แต่ละกลุ่มก็แตกต่างกัน ต้องสร้างสารคนละแบบ ทั้งหมดจึงเป็นที่มาของการวางยุทธ์ศาสตร์นโยบายประชาวิวัฒน์ให้เป็นระบบอีกครั้งด้วยการใช้วิธีคิด การดำเนินงานจากมืออาชีพที่เคยผ่านมาประชาสัมพันธ์แผนงานของหน่วยงานรัฐมาก่อน

ปราเมศร์วางแผนผลักดันและให้ความเข้าใจในนโยบายนี้ด้วยการสัมมนาเชิงวิชาการให้กับกลุ่มเป้าหมาย โดยมีการแบ่งอย่างชัดเจน

“ได้บอกกับรัฐมนตรีคลังไปแล้วว่าต้องให้ข้อมูลผู้นำทางความคิด คือสื่อมวลชน นักวิชาการ เราต้องจัดสัมมนาทางวิชาการ เพื่อเป็นการสื่อสารสองทาง รวมไปถึงผู้ประกอบการ ผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมด หน่วยงานรัฐที่ต้องรับรู้และสนับสนุน ต้องทำพร้อมกันอย่างเร่งด่วน และคล้องจองกัน ตอนนี้ต้องการความร่วมมืออย่างเต็มที่ เราต้องให้ข้อมูลเชิงลึกกับบางกลุ่ม และให้ข้อมูลที่ไม่ซับซ้อนกับบางกลุ่ม”

วิธีการที่เขาอธิบายคือ การจัดกลุ่มคนรับสาร เช่นการสื่อสารกับชาวนา ผู้ประกันตน จะพูดอย่างไรในความยาว 1 นาที ยาวเกินไปก็ไม่ได้ พูดในข่าวก็ไม่ได้ ต้องไปพูดในสื่อที่กลุ่มเหล่านี้บริโภคจริงๆ พูดในภาษาที่เขาอยากได้ยิน ไม่ได้พูดภาษาเมือง อาจจะมีการทำคู่มือเป็นการ์ตูน ที่เข้าใจง่าย เหมือนทำหนี้นอกระบบ ทำเรื่องยากเป็นเรื่องง่าย

สิ่งสำคัญที่ต้องทำต่อมาคือการสร้างเอกลักษณ์ร่วมกันของนโยบายประชาวิวัฒน์ นั่นก็คือการหา Symbol ซึ่งปราเมศบอกว่าได้ทำแบบจำนวน 2-3 แบบให้กับนายกรัฐมนตรีเป็นผู้เลือกว่าจะใช้สัญลักษณ์ตัวไหน เพื่อสื่อถึงโครงการนี้

ทุกแบบที่เสนอไป จะมีการสื่อความหมายที่แตกต่างกัน เช่นสื่อถึงประชาชน สื่อถึงนโยบาย เมื่อได้รับคัดเลือกแล้วก็จะนำมาใช้กับทุกนโยบายที่ประกาศออกมา และคาดว่าน่าจะได้คำตอบในการเลือกในเดือนกุมภาพันธ์นี้

ส่วนทีมงานที่จะมารับหน้าที่ ประกอบด้วยทีมประชาสัมพันธ์ของกระทรวงการคลัง บริษัทประชาสัมพันธ์ 2-3 แห่ง ที่มีประสบการณ์ในการทำงานกับหน่วยงานรัฐมาก่อน มีทีมงานด้านเศรษฐกิจ การเมือง หากอยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัดก็มีซัพพลายเออร์อยู่แล้ว และมีทีมการจัดกิจกรรมต่างๆ ส่วนงานโฆษณาทางบริษัท Turnaround เป็นผู้ทำทั้งหมด ปราเมศร์จะเป็นผู้คุมแนวคิดในการทำงานของทุกส่วนให้ไปในทิศทางเดียวกัน

สำหรับงบประมาณในส่วนนี้ยังอยู่ระหว่างการรวบรวมตัวเลขเพื่อทำงบประมาณ เพราะมีการใช้หลากหลายรูปแบบ และหลายกลุ่มเป้าหมาย

นอกจาก 2 แนวทางที่ต้องวางแผนดำเนินการอย่างเร่งด่วน และเดินไปพร้อมกันแล้ว การจัดระเบียบความคิดในการส่งสาร และความหมายของนโยบายประชาวิวัฒน์ก็ต้องมีการจัดการเช่นกัน เพื่อให้เกิดความแตกต่างจากนโยบายประชานิยมเดิมที่หลายๆ คนรู้จักดี

ปราเมศร์ตั้งใจว่า การสื่อถึงนโยบายประชาวิวัฒน์ต้องใช้ Theme “เพื่อชีวิตที่ดีขึ้น ด้วยต้นทุนที่ถูกลง”

เขาอธิบายให้ฟังว่า แนวคิดนี้บอกอย่างชัดเจนว่า ไม่ใช่นโยบายประชานิยม เพราะทุกนโยบายต้องจ่ายเงิน แต่เป็นการจ่ายเงินน้อยลง รัฐบาลไม่ได้แจกไข่ฟรี เพียงแต่ให้ประชาชนได้รับรู้ต้นทุนที่แท้จริง ซึ่งเราต้องทำให้ต้นทุนและต่ำลง เพื่อให้ทุกคนมีโอกาสในการซื้อได้มากขึ้น นี้คือแนวคิดที่ต้องสื่อออกไปให้ชัดเจน

เพราะทันทีที่ประชาวิวัฒน์ออกมา ทุกคนจะเล็งไปเทียบกับประชานิยมทันที และท่าที่ลังเลในการให้ข้อมูลของรัฐบาลทำให้คนส่วนใหญ่เข้าใจว่าเป็นนโยบายแจก หรือฟรีอีกแล้ว แต่เขาก็ปฏิเสธว่านโนยบายที่ประกาศออกมาผ่านการระดมความคิด ทำการวิจัยแล้วว่าประชาชนต้องการอะไร และต้องใช้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์ว่าประชาวิวัฒน์กับประชานิยม เหมือนกันหรือไม่

“ให้การกระทำเป็นผู้พูด ตอนนี้เรายังไม่ได้ให้เวลามันเลย ถ้าโครงการสำเร็จ ก็ให้โครงการพูดด้วยตัวเอง เพราะนโยบายนี้กำลังจะเกิดเท่านั้น มันง่ายในการพูดว่าเหมือน แต่ถ้าสำเร็จ จะชื่ออะไรก็แล้วแต่ ท่านประทานเหมา เจอ ตุง ยังบอกแมวสีอะไรก็จับหนูได้”

ความคาดหวังในโครงการนี้ของรัฐบาลถือว่าตั้งไว้สูงมาก เพราะดูจากความตั้งใจของรัฐมนตรีคลัง กรณ์ จาติกวนิช ที่ลงมือทำทุกอย่าง เพื่อผลักดันให้เป็นรูปธรรมที่สุด และปราเมศบอกด้วยว่ารัฐมนตรีคลังตามจี้ความคืบหน้าทุกวัน และมีการประชุมกับหน่วยงานที่เกี่ยวข้องอย่างต่อเนื่อง

การวัดความสำเร็จของโครงการนี้ ปราเมศร์ออกตัวว่า เขาไม่ได้ความสำเร็จด้านการเมือง เหมือนพรรคการเมืองทั่วไป แต่เจขาขะวัดความสำเร็จในทัศนะส่วนตัวของเขาคือการวัดจากค่าดัชนีความสุขของประชาชน ถ้ามีมากนั่นก็คือความสำเร็จของโครงการนี้

พรรคประชาธิปัตย์ ผ่านการเป็นรัฐบาลมาแล้ว 7 สมัย และเป็นฝ่ายค้านมา 11 สมัย นับตั้งแต่ก่อตั้งพรรคในปี 2489 เคยผ่านความรุ่งเรืองด้วยการชนะเลือกตั้ง ส.ส. ของพรรคสามารถเข้ามานั่งในสภาผู้แทนราษฎรได้ 123 คน ในการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 17 พฤศจิกายน 2539 และผ่านความตกต่ำโดยได้ที่นั่งในสภาเพียง 5 คนในการเลือกตั้งเมื่อวันที่ 26 กุมภาพันธ์ 2500 จนกระทั่งในยุค 6 ปีหลังนับตั้งแต่การเลือกตั้งเมื่อปี 2544 ที่ไม่ว่าพรรคประชาธิปัตย์จะพยายามเท่าไร ก็ไม่สามารถหาจังหวะเข้ามาเป็นรัฐบาลได้ แม้อุดมการณ์จะยังคงชัดเจน และสินค้าหลักของพรรคจะยังคงอยู่ในมาตรฐานเดิม แต่ยังไม่พอสำหรับยุคการเมืองที่ต้องพึ่งพิงการตลาดเป็นส่วนสำคัญ

พรรคประชาธิปัตย์ ไม่อาจปฏิเสธ “การใช้กลยุทธ์การตลาด” ได้เช่นกัน โดยเฉพาะในการเลือกตั้งครั้งต่อไป ที่พรรคประชาธิปัตย์ตั้งเป้าหมายชัดเจน อย่างที่ “อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” หัวหน้าพรรคคนปัจจุบันบอกว่า “ต้องการเป็นพรรคการเมืองที่กอบกู้วิกฤตประเทศอีกครั้ง”

หรือในการขยายความจาก “กอร์ปศักดิ์ สภาวสุ” หนึ่งในทีมผู้บริหารพรรคที่ดูแลกลยุทธ์การหาเสียงของพรรค ว่า “เป้าหมายครั้งนี้คือต้องชนะเลือกตั้ง”

อันเป็นเป้าหมายเพื่อนำพาพรรคประชาธิปัตย์ไปสู่การเป็นแกนนำจัดตั้งรัฐบาล หลังจากที่ว่างเว้น ไปมีบทบาทเป็นพรรคฝ่ายค้านมานานกว่า 6 ปี เพราะพ่ายแพ้การเลือกตั้งให้กับพรรคไทยรักไทย

การปรับตัวของพรรคประชาธิปัตย์ ที่เริ่มเปิดรับกลยุทธ์การตลาดเข้ามาปรับใช้ เริ่มเห็นชัดเจนเมื่อปี 2548 โดยมีทีมงานสำคัญดูแลรับผิดชอบทั้งการปรับโครงสร้างพรรค และการสื่อสารออกสู่ภายนอก อย่าง “กอร์ปศักดิ์” “กนก วงศ์ตระหง่าน” “องอาจ คล้ามไพบูลย์” และ “กรณ์ จาติกวนิช” รวมไปถึงการจ้างบริษัทรับผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ อย่างฟาร์อีสท์ แอดเวอร์ไทซิ่ง เป็นที่ปรึกษา

ผลของกลยุทธ์ที่เห็นคือการจัดประชุม “สมัชชาประชาชน” ในปี 2549 จนนำไปสู่การแถลงแคมเปญ “วาระประชาชน” ด้วยถ้อยคำที่โดนใจว่า “ประชาชนต้องมาก่อน” และที่แปลกใหม่สำหรับประชาธิปัตย์ คือการผลิต และซื้อเวลารายการโทรทัศน์เพื่อออกอากาศหนังโฆษณาที่มี “อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ นำเสนอเนื้อหาทั้งชีวิตส่วนตัว และเสนอนโนยายของพรรค หากได้เป็นรัฐบาล

แต่การสร้างเนื้อหาเพื่อสื่อสาร ไม่ใช่หลับตานั่งร่างนโยบาย แต่หมายถึงพรรคประชาธิปัตย์ต้องปรับตัวภายในพรรคครั้งใหญ่ ทั้งรูปแบบการวิจัย ที่ลงลึกในการทำโฟกัสกรุ๊ปมากขึ้น การสร้างนโยบาย และหาคนใหม่ๆ ในพรรคเพื่อแตกไลน์สินค้าให้ได้กลุ่มลูกค้ามากที่สุด และทุกกลุ่ม

รุกปรุงแต่งสินค้า สูตรซักผ้าขาว ยังไม่พอ

ปี 2550 หากมีการเลือกตั้งเกิดขึ้น คีย์แมนหลักทั้งหมดต่างบอกว่า “ประชาธิปัตย์” เตรียมแผนเดินเครื่องเต็มสูบ ทั้งการวิจัย ข้อมูล ทั้งรูปแบบการลงพื้นที่ การประชุมกับประชาชนกลุ่มต่างๆ ในสังคม การวิจัยในทางวิทยาศาสตร์อย่างเต็มที่ หาความต้องการที่แท้จริงของประชาชน เพื่อนำมาสู่การเสนอนโยบายที่จับต้องได้ และตอบสนองทุกกลุ่มเป้าหมาย เพื่อครอบคลุมคะแนนเสียงทั่วประเทศ และนำเสนอบุคคลของพรรคที่ประชาชนเห็นด้วยว่าสามารถทำงานบริหารบ้านเมืองได้ มิใช่เป็นได้แค่ฝ่ายค้าน

ต้องยอมรับว่าแม้พรรคประชาธิปัตย์จะมีจุดแข็งที่เป็นพรรคเก่าแก่ คนรู้จักชื่อมานาน แต่จุดอ่อนคือความชัดเจนในฝีมือการบริหารบ้านเมือง ซึ่งยังเป็นที่สงสัยว่าทำได้จริงหรือไม่ เพราะอย่างน้อย 6 ปีที่ผ่านมา ประชาชนจดจำเพียงภาพความเป็นฝ่ายค้าน โดยมีจุดเด่นอยู่ที่การมีนักพูด และทนายความเท่านั้น ยิ่งไปกว่านั้นจุดอ่อนที่ “อภิสิทธิ์” มักถูกโจมตีว่าไม่มีประสบการณ์ในการบริหารงานใดๆ มาก่อน นอกจากความเป็นคนเรียนเก่ง เคยเป็นนักวิชาการ มีวาทะน่าฟัง ไม่มีประวัติด่างพร้อย และหน้าตาดี เป็น “หล่อใหญ่” ประจำพรรค

การปรับปรุงนโยบายพรรคให้ถูกใจประชาชน และการนำเสนอคนให้ประชาชนเลือกมากขึ้น รวมไปถึงการพยายามนำเสนอให้ประชาชนเห็นว่า “ความเป็นนักการเมืองอาชีพ” ของ “อภิสิทธิ์” เหมาะสมกับประเทศไทยอย่างไร ซึ่งไม่ต่างอะไรกับสินค้าและบริการที่ต้องออกมาอย่างหลากหลาย เพื่อให้ประชาชนเลือกซื้อ และในที่สุดได้ส่วนแบ่งตลาดจากประชาชนทั่วประเทศ

หรือเรียกง่ายๆ ว่า ลำพังคุณสมบัติที่หัวหน้าพรรคประชาธิปัตย์เคยมี ทั้ง “ชวน” จนถึง “อภิสิทธิ์” แค่เป็นผงซักฟอกที่ซักผ้าขาวอย่างเดียวนั้นไม่พอ เพราะขณะนี้ชาวบ้านยังต้องการสูตรถนอมผ้า หรือแม้แต่มียูวีป้องกันแสงแดดด้วย

และนี่คือคำตอบว่า เหตุใดในช่วงที่ผ่านมา พรรคประชาธิปัตย์ยังคงลงพื้นที่เลือกตั้งตลอดเวลา การประชุมกลุ่มย่อยกับประชาชนกลุ่มต่างๆ ตั้งแต่ชาวบ้าน นักธุรกิจ และต่างชาติ ตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะ “อภิสิทธิ์” ที่เดินสายพบกลุ่มต่างๆ ตลอดเวลา ให้ความร่วมมือกับสื่อต่างๆ อย่างดี เมื่อต้องการสัมภาษณ์ ร่วมงานสัมมนาต่างๆ ที่ทำให้มีโอกาสนำเสนอความคิดเห็นต่อสาธารณชน

นอกจากเป็นแผนที่ “กรณ์” บอกว่า วิธีการนี้มีเป้าหมายคือให้กลุ่มต่างๆ ได้ซึมซับนโยบายและความตั้งใจของพรรคประชาธิปัตย์แล้ว ยังทำให้พรรคสามารถหาความต้องการของประชาชนได้อย่างชัดเจน ซึ่งหากมีโอกาสในการหาเสียง ออกแคมเปญแล้ว กลุ่มต่างๆ จะเข้าใจสิ่งที่ประชาธิปัตย์กำลังบอกได้ง่ายขึ้น มีความน่าเชื่อถือในการโฆษณาในอนาคต ช่วงนี้ถือเป็นช่วง Pre Campaign ก่อนจะถึงเวลาหาเสียงได้

อีกเป้าหมายคือได้เครือข่ายคน เช่น อาจจะพบคนดีคนเก่งจากวงเสวนาที่จะชักชวนมาร่วมงานได้ในอนาคต เช่นให้เป็นกรรมาธิการ เป็นที่ปรึกษา หรือเป็นรัฐมนตรี

ไม่เพียงแต่การปรับปรุงนโยบาย แต่ยังหมายถึงการสื่อนโยบายให้ชัดเจนที่ “กรณ์ จาติกวณิช” บอกว่า “จาก 100 เรื่องที่เราอยากจะทำ เราอาจจะเลือก 15 ถึง 20 เรื่องที่จะได้เสียง อีก 80 เรื่องพักไว้ก่อน โดยเลือกจากการ Research วิจัยหาความต้องการของประชาชน”

ประชาธิปัตย์ยุคใหม่ต้อง “เลิกแขวะ”

สมาชิกพรรคประชาธิปัตย์ ก็ต้องจัดระเบียบในการให้ข่าว ให้สัมภาษณ์ใหม่ โดยต้องเน้นข้อเสนอ ข้อมูล เป็นเหตุเป็นผล มากว่าสไตล์เดิมที่ใช้ข้อความเชิงเสียดสี ประชดประชน หรือที่ “กรณ์ จาติกวณิช” บอกว่า “เลิกแขวะ” และหากใครติดนิสัยเดิม ก็ควรหยุดให้สัมภาษณ์

การปรับPositioning ของนักการเมืองแต่ละคนของพรรค ยังแสดงจุดเด่นที่แตกต่างกันไป แต่เป้าหมายรวมทำให้พรรคประชาธิปัตย์ไม่มีภาพความขัดแย้งระหว่าง ส.ส. ในพรรคเดียวกัน เช่น “อลงกรณ์ พลบุตร และกอร์ปศักดิ์” ทำหน้าที่ตรวจสอบ ให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับการทุจริตคอรัปชั่น “กรณ์” ชัดเจนในบทบาทมือเศรษฐกิจของพรรค “องอาจ คล้ามไพบูลย์” โฆษกพรรคที่แสดงความคิดเห็นในฐานะตัวแทนของพรรคในประเด็นด้านการเมือง

ในฐานะเลขาธิการพรรค “กรณ์” บอกว่า การปรับภาพลักษณ์ยังต้องทำอีกมาก พรรคการเมืองคือ คน หากพรรคเป็นแบรนด์ คนก็คือสินค้าของพรรค ต้องระดมคนที่ประชาชนต้องการเข้ามาพรรคเราให้ได้มากที่สุด “ที่เราอยากได้เพิ่ม คือ เกษตรกร แรงงาน นักธุรกิจ มาเพื่อให้สมดุลกับเดิมที่มีนักกฎหมายอยู่มาก”

การปรับปรุงภายในพรรคทั้งหมด “กอร์ปศักดิ์” บอกเป็นไปตามเป้าหมายในการวาง Positioning ของพรรคนับจากนี้ว่าเป็นนักบริหารที่พร้อมบริหารประเทศ จากปัจจุบันพรรคมีบุคคลที่ประสบความสำเร็จร่วมงานอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น “กรณ์” “กนก” หรือแม้แต่ “อภิรักษ์ โกษะโยธิน” สมาชิกพรรคและเป็นผู้ว่า กทม. ในขณะนี้ หรือในอดีต มี “ศุภชัย พานิชภักดิ์” “ธารินทร์ นิมมานเหมินทร์” “หรือคนของพรรคเอง อย่าง “สุรินทร์ พิศสุวรรณ” ด้วยนโยบายใหม่ที่ไม่ใช่ประชานิยม แต่เป็นรัฐสวัสดิการ เช่น ดูแลคน ตั้งแต่อยู่ในท้อง คลอด เลี้ยงจนโต เรียนฟรี 12 ปี หรือแม้แต่เรื่องค่าครองชีพที่ต้องมีค่าแรงเพิ่มขึ้น ซึ่งทั้งหมดนอกจากมาจากข้อมูลของ ส.ส. ในพื้นที่แล้ว ยังมาจาการวิจัยทางการตลาด

ยุทธศาสตร์การสื่อสาร

“กนก” ในฐานะที่มีความรู้พื้นฐานเดิมด้านธุรกิจ บอกว่า นี่คือโจทย์ ที่ “ประชาธิปัตย์” แก้ไขมากว่า 2 ปี และปีที่แล้วชัดเจนถึงเกมรุกของพรรค ทั้งการปรับโครงสร้างภายในของพรรค การวิจัยข้อมูลมากมาย และการประชุมทำสมัชชาประชาชน นำมาสู่วาระประชาชนที่รองรับด้วยอุดการณ์ของพรรค และแน่นอนความคิดด้านมาร์เก็ตติ้งก็เข้ามาเพิ่ม เพื่อช่วยให้มีสีสันมากขึ้น แต่ไม่ใช่มาร์เก็ตติ้งที่ขายสินค้าวันนี้วันเดียว แต่มีกระบวนการ มีหลักคิดอยู่ภายใต้กระบวนการของการสื่อสารทางด้านการตลาด

กระบวนการสื่อสารที่สำคัญ “กนก” ย้ำว่า จุดที่จะช่วยให้ประชาธิปัตย์สำเร็จได้คือโอกาสในการสื่อสารกับประชาชน อย่างเช่นปีที่แล้วที่ออกวาระประชาชน ซื้อสื่อทางทีวี ภายใน 2 เดือน ความคิดเห็นของประชาชนต่อประชาธิปัตย์เปลี่ยนเยอะมาก ในทางบวก ผมไม่มีข้อสงสัยเลยว่าถ้าเราได้โอกาส 6 เดือน เราจะสามารถสื่อสารและทำความเข้าใจกับประชาชนได้”

ที่สำคัญในทางการเมืองนั้น “การสื่อสาร” กำลังเปลี่ยนไป ต้องสื่อออกไปว่านับจากนี้ประชาชนจะได้อะไรจากสิ่งที่พรรคการเมืองเสนอ ไม่ใช่สื่อแบบเดิมว่าพรรคการเมืองจะทำอะไรเท่านั้น

สอดคคล้องกับ “กรณ์” ที่บอกว่า “คุณทำงานยังไงก็ตาม ถ้าคุณไม่ออกสื่อ คนก็ไม่เลือกคุณ เพราะ
นอกเหนือจากนี้ที่สำคัญ หากคุณภาพใกล้เคียงกัน ภาพลักษณ์ดีเหมือนกัน ในที่สุดคนจะตัดสินใจเลือกที่น่าเชื่อถือมากกว่า โดยวัดจากความรู้สึก”

นี่คือประสบการณ์ที่เขาได้รับเมื่อครั้งที่เคยเป็นผู้บริหารบริษัทหลักทรัพย์แห่งหนึ่ง โดยพบว่า พรรคการเมืองเติบโตได้เพราะความน่าเชื่อถือ เช่นเดียวกับสถาบันการเงินที่อยู่ได้เพราะความน่าเชื่อถือ

จุดพลุ TVC “อภิสิทธิ์”

ตลอดเวลาของการเป็นพรรคฝ่ายค้าน 6 ปี ในยุครัฐบาลทักษิณ “กอร์ปศักดิ์” บอกว่า ประชาธิปัตย์ไม่มีโอกาสปรากฏผ่านสื่อ เพราะทุกช่องเสนอแต่ข่าวรัฐบาล จึงเป็นที่ผ่านมาที่ทำให้พรรคใช้สื่ออย่างทีวีโดยไม่เคยทำมาก่อน โดยเริ่มต้นด้วยการโปรโมตหัวหน้าพรรค เพื่อปูทางให้คนรู้จักก่อน เริ่มเสนอเรื่องราวครอบครัว เพราะเป็นสิ่งที่คนไทยให้ความสนใจ และเป็นประเด็นพูดคุยกัน และที่ต้องเป็นสื่อทีวี เพราะไม่มีสื่อใดที่มีพลัง สามารถทำให้พรรคประชาธิปัตย์ได้พูดคุยกับประชาชนทั้งประเทศในเวลาอันสั้น

ในกระบวนการผลิตหนังโฆษณาชุดนี้โดยทีมงาน “ฟาร์อีสท์” เป็นการตามไปถ่ายทำในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นจริง มิใช่การสร้างเหตุการณ์ขึ้นมา แต่ก็ยังเป็นประเด็นถกเถียงในกลุ่มคนต่างๆ ตลอดช่วง 6 สัปดาห์ที่ออกอากาศ ว่านี่คือการสร้างภาพหรือไม่ หรือแม้กระทั่งครั้งหนึ่งที่ “อภิสิทธิ์” ลงมือเดินเข้าไปในแปลงนาเพื่อโชว์การไถนาทั้งที่ในความเป็นจริง “อภิสิทธิ์” คือหนุ่มนักเรียนนอก นักวิชาการ

แต่กระบวนการสื่อสารของประชาธิปัตย์ช่วงนั้นต้องหยุดอยู่เพียงเท่านั้น เพราะเกิดรัฐประหาร 19 กันยาฯ และทำให้ทุกพรรคการเมืองต้องยุติกิจกรรมทางการเมืองทั้งหมด

ปี 2549 จึงนับเป็นจุดเริ่มต้นที่ชัดเจนสำหรับพรรคประชาธิปัตย์ แม้ว่าจะยังมีจุดโจมตีอยู่บ้างว่า “ทำได้ไม่เนียน” หรืออย่างที่ “กรณ์” บอกว่า บางคนแสดงความเห็นว่าสำหรับพื้นที่ในกทม.แล้ว “มันตื้น” หรือได้ผลในระยะสั้น เหมือนกับจุดพลุ ที่วาบแล้วก็วูบหายไป แต่ในต่างจังหวัดถือว่าได้ผล ซึ่งเป็นการขจัดอุปสรรคด่านแรกของพรรค ที่ต้องการเจาะฐานประชาชนให้ได้กลุ่มใหญ่ หรือ Mass เพื่อชนะเลือกตั้ง ซึ่งการชนะเลือกตั้งได้ ต้องชนะใจคนที่ยังไม่รวยมากกว่าคนที่รวยแล้ว เพราะคนไทยส่วนใหญ่มีฐานะยังไม่รวย ขณะนี้สิ่งที่ประชาธิปัตย์ขาดแน่นอนคือ คะแนนเสียงรากหญ้า โดยเฉพาะภาคเหนือ และอีสาน

อย่างไรก็ตาม ในแง่อุดมการณ์แล้ว “กรณ์” บอกว่า นักการเมืองไม่ควรจะมุ่งแต่เสียง หรือไปแบ่งแยกคนออกเป็นกลุ่มๆ ให้มีความขัดแย้งกัน แล้วทำอะไรที่มีผลเสียต่อส่วนรวมระยะยาว เพียงเพื่อจะชนะการเลือกตั้งท่านั้น ส่วนความจำเป็นที่จะต้องชนะการเลือกตั้ง ก็เป็นอีกส่วนแยกกัน ซึ่งเทคนิคที่ “กรณ์” เสนอแนะคือ การเลือกพูดสิ่งที่มีผลดีต่อการเลือกตั้ง บางเรื่องที่จริงแต่ยังไม่ควรพูด ก็ควรเก็บไว้ก่อน

สำหรับเป้าหมายพรรคประชาธิปัตย์หลังแผนการรีแบรนด์เสร็จสมบูรณ์ “กรณ์” บอกว่า เมื่อมีคนพูดถึงชื่อ “ประชาธิปัตย์” อยากให้ประชาชนนึกถึง 3 คำ คือ 1.ซื่อสัตย์ 2.ทำงานเก่ง และ 3.มีคุณธรรม แทนที่ความทรงจำเดิมของประชาชนที่เมื่อนึกถึง “ประชาธิปัตย์” ในความรับรู้ของประชาชนเพียงแค่ ความมั่นคง เข้ามากอบกู้ประเทศหลังมีวิกฤติ ไม่หวือหวา ไม่มีสีสัน และเชื่องช้า

ด้วยเป้าหมายนี้ และแนวทางที่ชัดเจนของพรรคประชาธิปัตย์นับจากนี้ “กรณ์” บอกว่า พรรคยังต้องทำงานอย่างต่อเนื่องและอีกมากมาย และแม้จะมีแคมเปญหาเสียงหลายรูปแบบ และสื่อครบวงจร แต่เขายืนยันการเมืองที่ดีต้องหาสมดุลระหว่างอุดมการณ์ กับความจำเป็นที่จะต้องชนะการเลือกตั้ง และแคมเปญเลือกตั้งไม่ได้มีไว้เพื่อเสริมสร้างอุดมการณ์ แต่มีไว้เพื่อชนะการเลือกตั้ง แต่ก็ไม่ได้แปลว่าต้องเปลี่ยนตัวเองเพื่อให้ได้ชัยชนะ

“จุดอ่อน-ทางแก้” ประชาธิปัตย์

1. ชำนาญงานฝ่ายค้าน
จุดอ่อน-นับตั้งแต่ปี 2489 เป็นพรรคฝ่ายค้านมา 11 ครั้ง แม้เป็นรัฐบาล 7 ครั้ง แต่มีเพียงไม่กี่ครั้งที่เป็นแกนนำรัฐบาล
ทางแก้-แสดงวิสัยทัศน์ นโยบายที่จับต้องได้ ในแบบที่ประชาชนต้องการ เพิ่มสมาชิกพรรคที่เป็นนักบริหาร หรือจากตัวแทนของคนกลุ่มต่างๆ

2. พรรคที่ต้องไต่เต้า-ขาดคนเก่ง-คนรุ่นใหม่
จุดอ่อน-ความเป็นสถาบันพรรคการเมืองเก่าแก่ มีสมาชิกหลายคนที่อยู่มานาน เมื่อถึงเวลาจัดสรรตำแหน่งบริหารพรรค หรือรัฐมนตรีทำงานให้พรรค ต้องเรียงลำดับการอยู่ก่อนหลัง ทำให้คนเก่งงานด้านบริหาร ไม่ตัดสินใจเข้าร่วมพรรค
ทางแก้-การปรับโครงสร้างภายในพรรค และทำความเข้ากับสมาชิกถึงความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของประชาชน

3. พรรคนักพูด
จุดอ่อน-ความโดดเด่นที่ทำให้คนจดจำพรรคประชาธิปัตย์ส่วนหนึ่งมาจากความสามารถเฉพาะตัวของสมาชิกในการอภิปราย ด้วยวาทะเชือดเฉือน และเสียดสีประชดประชัน ทำให้บางคนมักใช้ลีลาชวนติดตาม มากกว่าข้อมูล
ทางแก้-ทำความตกลงภายในพรรคถึงแนวทางการสื่อสารรูปแบบใหม่ เน้นข้อมูล และข้อเสนอแนะ และจัดวางตำแหน่งหน้าที่ของแต่ละคนอย่างชัดเจนในการนำเสนอเนื้อหาสู่สาธารณชน

4. ความเชื่องช้า
จุดอ่อน-ในปี 2540 แม้ “ชวน หลีกภัย” มีโอกาสเป็นนายกรัฐมนตรีสมัยที่ 2 และมีภาพลักษณ์ที่ชัดเจนถึงความซื่อสัตย์ แต่คนรอบข้างยังคงเป็นปัญหา ประกอบการทำงานที่เต็มไปด้วยการพิจารณาบนหลักการ และการรอรายงาน ทำให้พัฒนาประเทศหลังปัญหาวิกฤตเศรษฐกิจจนได้รับสมญานามว่า “ชวน เชื่องช้า”
ทางแก้-การพยายามชี้แจงถึงผลงานที่แท้จริง และการแสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ ภาวะความเป็นผู้นำต่อประเด็นต่างๆ

5. ขาดประสบการณ์
จุดอ่อน-จากอดีตที่พรรคมักมีเพียงนักการเมืองอาชีพเข้ามาเป็นรัฐมนตรี และผลงานไม่เป็นที่ประทับใจ เมื่อถึงช่วงปัจจุบันที่ “อภิสิทธิ์ เวชชาชีวะ” เป็นหัวหน้าพรรค และประกาศพร้อมเป็นนายกรัฐมนตรี แต่คนยังตั้งคำถามถึงประสบการณ์การบริหารงานองค์กร
ทางแก้-การเดินสายทำความเข้าใจ การใช้สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ถึงความมุ่งมั่น และความชัดเจนในนโยบายการบริหารประเทศ เน้นย้ำการบริหารงานเป็นทีม

6. พรรคภูมิภาคคนใต้
จุดอ่อน-การมีฐานเสียงจากภาคใต้จำนวนมาก ตั้งแต่สมัย “ชวน หลีกภัย” ซึ่งเป็นชาวจังหวัดตรัง เป็นหัวหน้าพรรค ทำให้ภาพลักษณ์ของพรรคกลายเป็นพรรคของชาวใต้ กระทั่งในการเลือกตั้งปี 2548 ได้ที่นั่ง ส.ส. ใต้ถึง 52 ที่นั่งจากทั้งหมด 54 ที่นั่ง ขณะที่กรุงเทพฯ ได้เพียง 4 ที่นั่งจากทั้งหมด 37 ที่นั่ง
ทางแก้-การเดินสายพบปะประชาชนในภาคต่างๆ และประกาศชัดเจนถึงความเป็นพรรคการเมืองของประเทศไทย